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第二章 文獻探討與理論基礎

第一節 休閒農業

一、休閒農業理論

休閒農業是國民休閒活動的一種特殊類型,休閒農業是休閒產業的一個重要 的環節,所以休閒理論提供休閒農業經營者瞭解休閒的基本性質。而休閒理論基 礎可從下面幾個方向瞭解:

(一)體驗經濟理論

二十世紀以後,「體驗」成為產業的一種新價值。以體驗為核心,創造出新 產品與新服務,已經獨樹一格成為創新的經濟潮流,根據派恩(B.Joseph Pine H.)

與蓋爾摩(James H. Gilmore)合著「體驗經濟」一書指出單是提供商品與服務 已不能吸引消費者的目光,惟有讓消費者享受貼心的產品與服務才能有擁有其獨 特價值,並擺脫過於簡單的價格競爭方法。「體驗經濟」以個人化的感受差異,

將經濟活動區分為初級產品、商品、服務與體驗等四種型態。當企業有意識的以 服務為舞臺,以商品為道具,使消費者融入其中,體驗就出現了。農產品是可加 工的,商品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的,當消費者購買體驗時,

他是在花時間享受一連串身歷其境的體驗。初級產品是從自然界中發掘和提煉出 來,可供替換的材料,附加價值最低。商品是由公司標準化生產與銷售的有形產 品,價值比初級產品還要高一些,但與初級產品一樣缺乏特色。服務是人員以商 品為基礎,為特定的客戶服務,或者爲客戶指定的財產或物品服務,商品僅是媒 介,因此服務比商品更有價值。體驗則是讓消費者以個性化的方式參與活動或節 慶,因為沒有任何人擁有完全相同的體驗,所以體驗也帶來趣味、知識、轉變和 美感。

派恩與蓋爾摩根據不同的體驗型態與附加價值的差異,將經濟價值演進的過 程分為下列四個階段:(Pine&Gilmore,1999)

1、農業經濟時代

以農業耕作生產生鮮產品提供消費,附加價值有限。

2、工業經濟時代

已經過加工的產品提供消費,產品漸有差別性,漸可影響價格,附加價值升 高。

3、服務經濟時代

最終產品加上銷售服務,服務差別性大,附加價值更高。

4、體驗經濟時代

佈置一個舒坦安適,氣氛高雅的環境,體驗的差別感覺最大,消費者享受貼 心的產品與服務,附加價值最高。

在體驗經濟時代裡,若僅提供產品與服務已不能滿足消費者的需求,消費者 要求的是產品與服務外的個人化體驗。每個人的經驗與背景不同,感受也不同,

惟有以服務為舞臺,以商品為道具,設計具有市場區隔性、差別性,並給予消費 者貼心的產品與服務,創造出難忘、愉悅的體驗。(Pine&Gilmore,1999)

(二)都市農業理論

都市農業是農業發展的一種特殊型態。都市農業是指位處都市地區的農業,

包括城市地區與城郊地區的農業。由於區位的特殊性,都市農業的經營目的、經 營的內容項目、市場與顧客、服務方式及社會責任等,都有別於一般位處鄉村地 區的農業。

都市農業是都市化的產物。一個地區都市化後,工商業興起,人口密集,污 染劇增,工作緊張,人際關係淡薄,生活品質下降,此時需要綠地及休閒空間,

以平衡市民心理與生理的壓力。農業擁有最多的綠地,農村田園景色優美,水及 空氣清新自然,人情味濃厚,所以是提供休閒遊憩,平衡身心壓力最佳的場地。

都市農業對都市及農業都有貢獻。都市農業具有以下的功能:(林梓聯,1998)

1、都市內的農業生產基地提供新鮮、衛生、安全的蔬果、花卉,使都市具有自 足的農業功能。

2、都市農業的活動,如市民農園、休閒農場、教育農園、花卉公園、銀髮族公 園等,建立有「農」的都市。

3、都市農業的生產及生態環境發揮綠洲的作用,具有「都市之肺」的功能。

4、都市農業的體驗活動,吸引市民參與,忙裡偷閒,鬆弛減壓,有益養生,使 市民體認富裕與幸福的真諦。

由於都市農業與市民生活具有互補互助的效能,因此都市農業調和農業與 人,都市與自然的關係。而都市農業具有三個特性:一是提供市民生鮮副產品,

及農產品的產業;二是營造優美的自然都市景觀,包括公園及其他綠地。三是提 供自然生態旅遊的場所,即休閒農業。(周茂春,1993)

(三)環境農業理論

現代社會由於都市化與工業化加速,對環境造成極大的損害,嚴重影響國民 的生活品質,讓我們對農業的角色與功能重新檢討。因此,農業不僅是生產糧食 的產業,更是保全環境維護資源的重要產業。

根據 1973 年日本東京大學教授松尾孝嶺在其「環境農學概論」一書中,認 為急速都市化與工業化,破壞自然、污染環境。因此農業發展的目標需要轉變,

傳統上以生產糧食為目的,現在必須以環境保全為直接的目的,現代農業的性質 應屬「綠地農業」。綠地農業生產過程不但需要無公害,而且要提供動植物育成、

山林田園景觀維護、培養國民身心舒暢的環境。具體而言,綠地農業以環境保全 為首要的目的,其內涵包括:土地利用規劃、災害防止、維護自然景觀、防止污 染、淨化空氣、保護自然生態資源、環境意識養成、提供休閒遊憩與養生環境等

(松尾孝嶺,1986)。

1984 年 Joseph J.Seneca 和 Michael K. Tavssig 在環境經濟學一書中認為在都 市化地區,良好的環境是一種稀有性的經濟財,在非農業時代不花費任何代價即 可任意獲得,而現在必須有償取得。大自然環境如青山綠水、綠地空間,均有賴 於社會付出金錢或犧牲某些經濟利益,才能確保。同時良好的環境具有高度的外 部性經濟效益,而提高生活品質,是一項具有正面效果的公共財。農業具有維護 環境,保育自然的功能,故政府應認定其為重要的社會福利資源,主動提供施政 措施或獎勵民間參與,給予適當的補助與津貼(Seneca 和 Tavssig,1984;轉引 自周茂春,1993)

台灣近年來環境污染頗為嚴重,國民生活品質下降,所以休閒農業的發達,

除了台灣工商業興起,需要綠地及休閒空間,以平衡市民心理與生理的壓力。亦 希望藉由休閒農業的推廣,達到發展的目的。然而休閒農業推廣除了發展為最終 目的之外,休閒農業的設計與行銷以滿足消費者需求,亦是經營者需要考量到的 一環,因此本研究希冀從此方向出發,探討苗栗縣大湖鄉休閒農業發展之現況,

並進行深度訪談,最終給予苗栗縣大湖鄉從事休閒農業經營者建議之道。

二、休閒農業的意義

休閒農業一詞之涵義最早於 1989 年 4 月在國立台灣大學舉行的「休閒農業 研討會」上,個別給予的詮釋,指休閒農業為「利用農材設備、農村空間、農業 生產的場地、產品、農業經營活動、生態、農業自然環境及農村資源,經過規劃 設計,以發揮農業與農村休閒旅遊功能,增進國人對能農業與農村之體驗,提昇 遊憩品質並提高農民收益,促進農村發展。」(林梓聯,1990)。

本研究係以政府公部門、農場經營管理者及消費者等三方面的立場和觀點,

分別來探討休閒農業的意義:

(一)從政府公部門的觀點而言

政府為配合休閒農業的推動,農委會在修訂「農業發展條例」時,將休閒農 業之用詞定義於第3條第1項第5款:「休閒農業係指利用田園景觀、自然生態及 環境資源,結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活,提供國民 休閒,增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營」,此定義是從產業屬性 與產品來界定休閒農業之觀光形象。

(二)從農場經營管理者的觀點而言

休閒農業是農場經營管理業務的擴大和延伸,凡是為觀光或休閒體驗而經營 的農場,就是觀光或休閒農場,探討這種農業的經營管理就是休閒農業(江榮吉,

1989)。在過去農場的經營範圍較小,只重視生產面而已,或是經營者較少,沒 有受到注意。事實上,這只是農場經營的目的不同。一般傳統農產品的經營目的 只是生產農產品出售,但是如果休閒農場的經營目的是為了休閒體驗,而從服務 業的觀點來看,則是將「休閒農業」定義在農業生產或農村生活環境中所從事的 一種休閒服務業,所以與休閒旅遊屬同一產業範疇(鄭健雄,1998)。

(三)從消費者的觀點而言

生產和交易的最後一個環節是消費者的購買行為。因此以消費者立場來看,

則為消費者利用假日或空閒時間,以及工作所獲得的所得,去參與和體驗㆒系列 農業環境資源所提供的遊憩體驗活動,如農園的農產品採摘活動、農業生產過程 的參觀、休憩景觀欣賞、鄉土民俗文化活動、戶外環境生態教育、渡假住宿等,

在休閒遊憩體驗後能滿足其身心的需求。從另一個角度而言,休閒農業包含了第 三級服務業的範圍(如餐飲、住宿、休閒娛樂活動、導覽解說等),因此其供應 的休閒產品、活動和服務也具備了觀光服務業產品的特性。亦即消費者必須親身 到達當地,始能體驗、感受和獲得產品所帶來的效用。因此對產品的重視程度產 生於遊客的主觀認定,也是誘發其旅遊行為產生的主要關鍵。

而根據學者之看法,對休閒農業有以下之見解:

(一)江榮吉(2000)認為休閒農業乃是利用農村設備、農村空間、農業生產場 地、農業產品、農業經營活動、農業自然生態環境及農村人文資源,經過 規劃設計,以發揮農業農村休閒旅遊功能,增進國人對農村與農業之體 驗,提升旅遊品質,並增加農民收益,促進農村發展的一種農業經營方式。

(一)江榮吉(2000)認為休閒農業乃是利用農村設備、農村空間、農業生產場 地、農業產品、農業經營活動、農業自然生態環境及農村人文資源,經過 規劃設計,以發揮農業農村休閒旅遊功能,增進國人對農村與農業之體 驗,提升旅遊品質,並增加農民收益,促進農村發展的一種農業經營方式。