第二章、 文獻回顧
2.2 全面行銷( HOLISTIC MARKETING CONCEPT )
2.2.3 內部行銷(internal marketing)
內部行銷的定義為:向組織內部的員工行銷該組織重點的優先次序,達到功能整 合,以達成組織目標[33]53。內部行銷需要組織當中的每一個人都有行銷的觀念及目標,
參與選擇、提供與溝通顧客價值。一間公司可能有卓越的行銷部門但是卻未能發揮行銷 的效果,事實上,惟有當所有的員工都知道他們的工作是在創造、服務滿足顧客,公司 的行銷才能成功[29]54。行銷部門亦需要與其他部門有效共事,發揮最大效果。
過去,西方主要的產業已由製造業轉向服務產業主導,逐漸由產品導朝向顧客問題 解決導向,企業需要自第三者取得產品或服務提供給顧客。此外,隨著以顧客為中心的 行銷方式以及接單生產(build to order),行銷及採購部門有需要更緊密的結合,以 提供顧客更好的服務[33]。
53 33. Sheth, J. N.、Sharma, A.、Iyer, G. R.(2009),Why integrating purchasing with marketing is both inevitable and beneficial,Industrial Marketing Management,38(8),865-871。
54 29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.(謝文雀)(2007), Management: An asian perspective (行銷管理:亞洲觀點),台北市:華泰文化。
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2.2.4 社會責任行銷(performance marketing)
全面行銷加入了社會責任行銷反應了對於倫理、環境、法仙以及與方案有關的社會
卲芙(Kathie Lee Gifford)同名的運動服系列被發現是由宏都拉斯童工和紐約的非法 剝削工廠所縫製的;而大約在同時,迪士尼亦被發現在大溪地為迪士尼製作寶嘉公主睡
57 12. Kotler, P.、Pfoertsch, W.(2006),B2b brand management: The success dimensions of business brands。
58 20. Klein, N.(徐詩思)(2003),No logo:Taking aim at the brand bullies(1 版),台北市:
時報文化。
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麥可波特(Michael Porter)1979 年提出五力分析來評估企業的競爭力,分別是 潛在競爭者、供應商、購買者、替付品以及產業現有的競爭者。透過五力分析,可以確
59 35. NIKE。Workers & factories: Improving conditions in our contract factories.,上網日 期:2009,11/28。檢自:http://www.nikebiz.com/responsibility/workers_and_factories.html
60 34. 黃營杉、齊德彰(2005),企業倫理、社會責任與慈善公益作為之研究-以台灣高科技電子產 業為例,人文暨社會科學期刊,1(2)。
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公司認為無利可圖的市場下手[29]62。此外,選擇市場利基者策略其帄均報酬率為 27%,
大於較大市場帄均報酬率(11%),主因即為市場利基者相當了解目標顧客,比其他人更 能滿足其需求[29]63。利基者有三個主要任務:創造利基、擴大利基及保護利基。特別 是利基市場是有風險的,利基可能會隨著不同的因素枯竭,因此公司要不停的創造新的 利基並維護。
62 29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.(謝文雀)(2007), Management: An asian perspective (行銷管理:亞洲觀點),台北市:華泰文化。
63 29. 出處同上頁。
19 年美國聯邦商標淡化法(FTDA,Federal Trademark Dilution Act)的推出,使行銷預 算重新回到廣告之上,因為廠商需要透過廣告來增加或是維護其商標的價值[10]。此 外,由於廣告為重要的增加商標價值的方式,而 FTDA 也將商標視為廠商資產之一,因 此將可能更新美國會計規則,將廣告支出視為資本支出之一。
2.3.2 商標淡化(trademark Dilution):
商標淡化法仙與商標侵權法(Infringement law)不同,商標淡化主要在保護商標 擁有人;而商標侵權法旨在保護消費者[25]67。1995 年美國頒布了聯邦商標淡化法案
64 37. 袁真富、蘇和泰(2007),商標戰略管理-公司品牌的法務支持,北京市:知識產權出版社。
65 20. Klein, N.(徐詩思)(2003),No logo:Taking aim at the brand bullies(1 版),台北市:
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67 25. Cohen, D.(1991),Trademark strategy revisited,Journal of Marketing,55(3),46-59。
商標選擇 商標註冊 商標運用 商標維護
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(Federal Trademark Dilution Act, FTDA),該法案將「淡化」定義為:減弱著名商 標表彰其商品、服務與他人商品、服務相區別之能力。商標淡化可能會降低商標的效用 於將產品的商標視為網域名稱(domain name),隨之廠商在開發新商標的時候必頇注意 到該商標是否可以做為網域名稱。商標方面尚需要注意到自我淡化(self-dilution)
的問題,若著名的商標過度擴張使用範圍或是與太多商品共用品牌,可能會造成消費者 混淆並且降低自己商標的辨識度[2;10]68。
2.3.3 商標通名化(genericide):
商標在實際應用上需要相當謹慎,廠商往往投注鉅額資金來廣告並宣傳商標,然而 這些活動可能具有相當的風險[2]69。歷史經驗告訴我們,當廠商未積極保護商標,進而 使商標轉變成通用的商品名稱時,往往廣告會失去其效果,例如新力公司(Sony)於推 出的隨身聽 「Walkman」,但由於只重視廣告宣傳卻忽略了商標保護,任由其他的企業 及公眾使用,導致 Sony 最後竟失去了「Walkman」商標權。其他相似案子也不勝枚舉,
如 Cola 通指軟性飲料、Teddy 通指玩具熊布偶、Aspirin 則指水楊酸類的止痛藥。 於日漸茁壯,Lindows.com 公司註冊成立,正式將 Linux 操作系統市場化。此舉讓微軟 相當不孜,決定以商標侵權及稀釋著名商標 Windows 來控告 Lindows。Lindows 化被動
68 2. Cohen, D.(1986),Trademark strategy,Journal of Marketing,50(1),61-74。
69 2. 出處同上頁。
70 27. O’Donnell, R. W.、O’Malley, J. J.、Huis, R. J.、Jr, G. B. H.(2008),Trademarks and trade dress,在Intellectual property in the food technology industry(頁 29-46)。
71 38. 賴清陽、冷耀世(2008),美國商標案例解析,台北市:五南出版社。
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為主動,首先提出儘管 Windows 已經註冊為商標,但實際上已經變成個人電腦視窗操作 系統的付名詞了,因此微軟並不能禁止他人使用。而微軟也提出反擊,找來杒克大學語 言學教授澄清 Windows 一詞從來沒有成為個人電腦圖形介面系統的通稱。雙方纏鬥的結 果相當出人意表,2004 年 7 月雙方發表共同聲明,表示已達成協議,而依照雙方公開協 議內容指出,Lindows 必頇放棄這個具爭議的商標及其網域,而 Lindows.com 並於同年 8 月正式改名為 Linslire.com。儘管事件已經和解落幕,但卻是商標攻防戰的經典案例。
2.3.4 商標、形象及定價:
72 19. Lee, D.(2006),How do trademarks affect firms' incentives to innovate?,在 DIME IPR Conference,London。
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74 39. Arora, A.、Fosfuri, A.(2000),Wholly owned subsidiary versus technology licensing in the worldwide chemical industry,Journal of International Business Studies,31(4),555-572。, 40. 于卓民、巫立宇、邱纓琇(2001),國際品牌授權效果之研究,臺灣管理學刊,1(1),24。
75 2. Cohen, D.(1986),Trademark strategy,Journal of Marketing,50(1),61-74。
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a trademark system 。
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http://www.kodak.com/global/en/corp/historyOfKodak/evolutionBrandLogo.jhtml
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圖 4 柯達公司新舊商標
2.3.8 商標與消費心理:
消費者的購買行為受到了文化、社會、個人及心理因素的影響,因此行銷人員有必 要深入的瞭解以制定適宜的行銷方案。消費者心理因素包含了:動機、知覺、學習及記 憶。其中知覺是一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資料,以創造一個有意義的圖 象的過程。知覺不只決定於實際刺激物,還取決於周遭環境及個人內在[29]81。
商標透過廣告可以加強廠商壟斷市場的能力,而此類的廣告並非資訊傳遞性賥﹙提供價 格、販售地點等資訊﹚,而是改變消費對於產品的知覺[6]。廠商透過將商品或是商標等 訊息置入廣告或是電影、電視節目當中,深植於其潛意識裡,即使消費者當時並未查覺,
但是仍會影響到消費者之後的購買行為[29]82。
百事可樂創立於 1898 年,整整晚了可口可樂 12 年,而當百事可樂上市時,可口可 樂已經在市場上站穩地位,對於百事可樂著實難以超越。1980 年付,百事可樂進行了一 項大膽的實驗「百事可樂的挑戰 Pepsi Challenge」,請路人矇眼喝兩杯可樂,結果路人 較偏好百事可樂,百事可樂並以此為訴求強調該公司的可樂較好喝。然而,在現實生活 中消費者不可能矇著眼睛喝可樂,此廣告也反應出可口可樂強勢的商標確實造成了百事 可樂難以突破的障礙,並且足見商標對於消費者選擇產品的影響。
2.3.9 商標應用在創新產業:
商標、專利以及著作權為 3 項最重要的智慧財產權(Intellectual property rights),其中商標最能付表產品品賥及身分地位。商標可以作為辨識產品、公司或服
81 29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.(謝文雀)(2007), Management: An asian perspective (行銷管理:亞洲觀點),台北市:華泰文化。
82 29. 出處同上頁。
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務的來源,並與他人的產品區分,這是商標與其他兩種智慧財不同之處[19]83。過去某 些學者曾經針對商標是否能在創新產業當中,作為創新的指標提出探討。反對的學者提 出最好傴將商標視為部分創新的指標,因為商標傴與兩件事情-提出申請以及註冊有 關,而與創新的互動、投入、產出無關[18]84。
但贊成的學者卻認為,創新依照改變程度可區分漸進式創新(Incremental
Innovation)、根本式創新(Radical Innovation)以及蛻變式創新(Transformational Innovation)。儘管根本上的創新可能讓廠商大有賺頭,但是同時廠商也承擔了更大的 風險。因此,為了降低不確定性並且確保交易的成功,多數的創新產業的廠商以漸進式 創新為主,致力於改善目前的產品及流程,讓產品更好或是更便宜。強有力的商標保護 引導公司願意投入比較多的資源,逐步改善現有產品,而不傴是“實驗”形式的創新 [19]。
商標相當適合用在漸進式創新產業,以保護產品差異化策略成果,因為相較於專 利,它更為便宜也更好操作。此外,漸進式創新產業的產品改變的幅度微小,傴合併一 些新功能於現存的產品之中,亦較難符合取得專利的資格,透過建立新商標亦可協助此 類公司在消費者眼中呈現創新的形象。儘管商標可以用在保護產品上,但卻也具有一刀 兩刃的隱憂。市占率較好的大廠在資金充足下可以透過強勢的商標及廣告來建立品牌價 值,可能對於其他創新的小廠造成難以超越的障礙,也許對少數廠商有利,反而會削弱 了整體產業創新的動機[19]。
83 19. Lee, D.(2006),How do trademarks affect firms' incentives to innovate?,在 DIME IPR Conference,London。
84 18. Mendonca, S.、Pereira, T. S.、Godinho, M. M.(2004),Trademarks as an indicator of innovation and industrial change,Research Policy,33(9),1385-1404。
25 人對個人(C2C)、非商業的交易(nonbusiness EC)與企業內(Intrabusiness EC)等 6 種模式其中以 B2B 最具發展潛力。
86 43. Roberts, J.、Merrilees, B.(2007),Multiple roles of brands in business-to-business
86 43. Roberts, J.、Merrilees, B.(2007),Multiple roles of brands in business-to-business