第三節 第三節 資料分析方法 資料分析方法 資料分析方法 資料分析方法
一、敘述性統計
以次數分配表、極大值、極小值、平均數、標準差、以及百分比等敘述 性統計，呈現樣本資料的原始樣貌與特性。另外，在平價奢華態度上，亦 利用敘述性統計來作態度量表資料的量化呈現。
二、項目分析
項目分析之目的係為針對問卷量表之題目進行適切性之評估，以考驗一 量表個別題目的可靠程度。本研究採取「差異性檢定」與「關聯性檢定」
等方法進行量表之項目分析，刪除不適切之變項，最後，再以「信度分析」
檢定問項與問卷一致性與穩定性之程度。
「差異性檢定」亦稱為「鑑別度分析」，主要是利用 t 檢定來找出題目 之間的鑑別度，將所有樣本按照大小排序，以前 27%和後 27%（吳明隆，
2009）的樣本來做比對差異，這種方式就是在每一題中找出極端的兩組，
看他們回答的平均數高低差異，來找出此題是否具有鑑別度，如果達統計 上顯著水準，即表示具有顯著差異，則不會刪除此題項；反之，若未達顯 著水準，則刪除此題項。本研究繪製簡易的差異性檢定流程圖以作參考，
見下圖 3-1。
「關聯性檢定」主要是利用相關分析的方式找出內在高度相關的題目，
亦即運用各項目與相對應總分之相關係數來檢驗項目的好壞，其係應用每 一個題目與其他題目加總後的總分（不含題目本身）之相關係數，使研究 者得以清楚地辨別每一題目與其他題目的相對關聯性。由於同一問卷之題 目乃在於測量同一屬性，因此，試題間應具有高相關之本質。本研究藉由 項目與總分間之相關可評估同質性，若某一項目之總分相關係數小於 0.3，
則可將其刪除（陳芓頲，2006）。
圖3-1 差異性檢定流程圖
資料來源：部分參考何青鄅（2006）
「信度分析」係指衡量問項與問卷一致性與穩定性之程度。Cronbach’s Alpha 係數為分析內部一致性指標中較為嚴謹之依據，根據學者的建議，係 數應大於 0.7 水準，顯示其為高信度（劉佳雯，2007）。然而，在探索性研 究12中可將係數的下限調降至 0.6 水準（Robinson，1991）。
12探索性研究是一種對新的主題或現象進行初次摸索工作，由於研究主題很新，研究者可能對範圍與概 念不甚清楚，且可能以往都沒有人研究過，而研究者進行此項研究，主要是要對該主題進行初步的認 識，進而歸納出通則，甚至進一步發展成為理論。
(註：P 代表 P 值)
Levene 變異數相等檢定
（F 值）
顯著與否?
Yes or No?
假設 假設假設
假設變異數相等 不假設
不假設 不假設
不假設變異數相等
平均數相等 t 檢定 平均數相等 t 檢定
P＞＞＞＞0.05 P≦≦≦≦0.05
顯著與否? P≦≦≦≦0.05 顯著與否?
結果顯著顯著顯著顯著
保留題目
結果不顯著不顯著不顯著 不顯著
刪除題目
P＞＞＞＞0.05 P＞＞＞＞0.05
Yes No
Yes
No No
三、因素分析
所謂因素分析，旨在於針對內部相關性高之變數做資料簡化的工作，以 少數幾個因素來解釋一群相互之間具關係存在的變數之數學模式，該方法 可使用較少的向度來表示原來的資料結構，且還能保有資料所提供的大部 份訊息。
因素分析大多被應用於研究問卷之問項縮減與構面重整，為選取本研究 問卷各構面具代表性之項目，本研究擬以項目分析之結果為基礎，應用因 素分析來篩選變項，並將資料做簡化，以決定量表各潛在構面之個數及各 測量變項應歸屬的潛在因素。
四、集群分析
集群分析是多變量的統計方法之一，將集群分析應用在行銷研究的領域 上，可以對消費者的人口統計變數、消費特性或是態度等變數進行區隔，
找出並定位這些市場區隔可以協助行銷人員對特定區隔進行目標行銷。
另外，透過集群分析，將眾多的樣本以客觀的方式集群為少數具有代表 性之群組，並瞭解與分析各集群之結構。此外，將集群分析所得到的代表 群組，與其他變數進行交叉分析，藉此產生更深入的策略意涵。
五、單因子變異數分析
本資料分析方法在於檢定單因子在不同組別的平均數，是否具有顯著差 異。本資料分析法係檢定不同的因素構面，在不同的區隔市場上是否具有 顯著差異，並用多重比較（Scheffe’檢定法）來判斷兩兩變項間之關係若何。
另外，檢定不同的平價奢華態度在購買行為上是否具有顯著差異亦是本文 的研究目的之ㄧ。
第肆章
比例最高，佔 50.1%，居半的學生族群的比例與其他人口表徵結構幾乎吻
上圖之評價若評以 4 分為普通；1 分最差；7 分為最優評比。由圖 4-1 可知，消費者對於平價奢華品之品質，選擇普通選項的佔 23.05 %，並以此 做為分界；選擇較差選項的（1 分~3 分）佔總樣本數的 4.57 %；選擇較優 選項的（5 分~7 分）佔總樣本數的 72.38 %，顯示消費者認為平價奢華品之 品質為較優的佔相當大的比例。其次，圖 4-2 顯示對於在平價奢華品之主觀 評比價格，選擇普通選項的佔 32.21 %；選擇較便宜選項的（1 分~3 分）佔 總樣本數的 34.5 %；選擇較昂貴選項的（5 分~7 分）佔總樣本數的 33.29 %，
雖然差距不大，但仍可看出，較多數的消費者認為平價奢華品之價格是屬 於較便宜的。另外，圖 4-3 顯示，在平價奢華品之炫耀性方面，選擇普通選 項的佔 13.59 %；選擇較低選項的（1 分~3 分）佔總樣本數的 30.84 %；選 擇較高選項的（5 分~7 分）佔總樣本數的 55.57 %。由此可知，認為平價奢 華品有較高炫耀性的消費者，仍佔泰半以上的比例。將三者之間的樣本比 例比較，整理成下表 4-2 所示。
總括來說，若平價奢華假設可以用此三構面來表達，由此表可清楚看出 所謂消費者的平價奢華觀，乃認為：「平價奢華品之品質明顯是較高的，價 格是偏低的，而且平價奢華品有較高的炫耀性」。
表 4-2 平價奢華觀之比較表
較低的比例較低的比例較低的比例較低的比例 普通的比例普通的比例普通的比例普通的比例 較高的比例較高的比例 較高的比例較高的比例 品質品質
品質品質 4.57% 23.05% 72.38%
價格 價格 價格
價格 34.50% 32.21% 33.29%
炫耀性 炫耀性 炫耀性
炫耀性 30.84% 13.59% 55.57%
資料來源：本研究整理
二、平價奢華態度
本正式問卷關於平價奢華態度的敘述統計結果，如下表 4-3 所示，32 個 問項之平均值分布在 2.29 至 3.71 之間，極大值與極小值分散，沒有集中於 某一區間之情況，代表每個問項皆有受訪者回答「非常不同意」與「非常
選項 問項
同意」，樣本間態度的反應具有差異。偏態之絕對值均小於 1，表示受訪者 仍有某一程度共同的看法，屬於可接受的範圍。
表 4-3 平價奢華態度之敘述統計表
個數個數個數
個數 極小值極小值極小值極小值 極大值極大值極大值極大值 平均數平均數平均數平均數 標準差標準差 標準差標準差 偏態偏態偏態偏態
1.瞭解平價奢華商品 655 1 5 3.215 0.711 -0.209
2.著名的品牌 655 1 5 3.052 0.864 -0.143
3.平奢品與奢侈品一樣好 655 1 5 2.988 0.890 0.050
4.價格很便宜 655 1 5 3.258 0.801 -0.283
5.價格高於其本身價值 655 1 5 3.224 1.000 -0.010
6.大多數人都擁有 655 1 5 3.456 0.832 -0.477
7.已成為大眾商品 655 2 5 3.411 0.796 -0.362
8.不需要產品廣告 655 1 5 3.453 0.927 -0.625
9.應教大眾如何欣賞 655 1 5 3.577 0.900 -0.680
10.不實用的 655 1 5 3.708 0.851 -0.450
11.時尚的專利 655 1 5 2.704 0.936 0.262
12.女人的專利 655 1 5 2.382 1.090 0.607
13.網路社群的專利 655 1 5 2.447 0.989 0.361
14.理性的 655 1 5 3.440 0.917 -0.407
15.有品味的 655 1 5 3.588 0.741 -0.100
16.比較喜歡平價奢華 655 1 5 3.576 0.740 -0.318
17.不感興趣 655 1 5 3.554 0.902 -0.445
18.買後感到後悔 655 1 5 3.568 0.775 -0.307
19.嚮往 655 1 5 3.327 0.839 -0.254
20.使生活更加美麗 655 1 5 3.518 0.748 -0.401
21.可談論好幾個鐘頭 655 1 5 2.522 0.995 0.228
22.在店中感到自在 655 1 5 3.316 0.831 -0.630
23.擁有時覺得很時尚 655 1 5 3.055 0.878 -0.284
24.令人愉悅 655 1 5 3.571 0.885 -0.681
25.可展現自我 655 1 5 3.357 0.868 -0.675
26.幾乎每天都買 655 1 5 2.295 0.927 0.515
27.看到心動時就會購買 655 1 5 3.038 1.078 -0.201
28.常買來當作禮物 655 1 5 3.644 0.756 -0.646
29.有點浪費 655 1 5 3.460 0.864 -0.252
30.每人都應買到及接觸 655 1 5 3.192 0.858 -0.351
31.企圖模仿富裕者 655 1 5 2.931 0.992 -0.013
32.受外在推薦下購買 655 1 5 3.476 0.854 -0.332
資料來源：本研究整理
4
(三) 購買因素
(五) 上網看購物型錄的平均間隔天數
由圖 4-8 可知，消費者從未間斷地上網看購物型錄的比例佔 13.0%；
間隔一週的比例佔 35.6%；間隔ㄧ個月的比例佔 22.0%；間隔三個月的 比例佔 14.0%；而從未看過的則佔 15.4%。數據顯示，近半數的消費者 平均一週就會上網看購物型錄，可見現在網路已是消費者觀察消費市場 不可或缺的管道之ㄧ。
13.0%
從未間斷
35.6%
一週
22.0%
一個月 14.0%
三個月 15.4%
從未看過
從未間斷 13.0%
一週 35.6%
一個月 22.0%
三個月 14.0%
從未看過 15.4%
圖4-8 平均間隔天數比例圖
資料來源：本研究整理
第二節 第二節
第二節 第二節 問 問 問項 問 項 項鑑別度 項 鑑別度 鑑別度分析 鑑別度 分析 分析 分析
本節將應用項目分析刪除不適切之問項，以降低因量表問項過多，可能 造成測量模式校估困難之問題（陳芓頲，2006）。本研究的項目分析是以刪 除鑑別度低之問項為目的，故採用「差異性檢定」與「關聯性檢定」等方 法進行量表之項目分析，刪除不適切之變項。最後，再以「信度分析」檢 定問項與問卷的一致性與穩定性之程度。
差異性檢定是利用 t 檢定來找出題目之間的鑑別度，如果達統計上顯著 水準 0.05，即表示具有顯著差異，也就是此題目有鑑別度，則不會刪除此 題項；反之，若未達顯著水準 0.05，則表示此題目的鑑別度低，所以要刪 除此題項。由下表 4-4 顯示，在認知構面上，「問項 8」未達顯著水準 0.05，
於是刪除「問項 8」。另外，在情感構面與意向行為構面上，所有問項皆達 顯著水準 0.05，於是，保留這兩構面上的所有問項。
另外，關聯性檢定是計算每個問項與總分的相關係數統計結果（如表
4-5 所示），並將係數小於 0.3 的問項直接刪除（陳芓頲，2006）。針對各構
面計算總分進行檢定，其中「問項 8」，因其問項與其構面總分低於 0.3，因 此必須將其刪除，此與差異性檢定結果相同，因此，更可確定「問項 8」不 適合作為後續分析之用，所以將其刪除。
在兩種檢定分析後，接著進行信度分析，檢定問項與問卷的一致性與穩 定性之程度。在認知構面的「問項 8」刪除後，其信度分析如下表 4-6 所示。
根據學者的建議，Cronbach’s Alpha 係數應大於 0.7，顯示其為高信度，但 在探索性的研究中，可將係數的下限調降至 0.6 水準（Robinson，1991）。
最後，整體面向與認知、情感、以及意向行為等三構面的信度分析，分
最後，整體面向與認知、情感、以及意向行為等三構面的信度分析，分