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模式分析

在文檔中 摘 要 (頁 46-64)

第五章 結論與建議

第二節 模式分析

本研究以 LISREL8.7 進行統計分析,並依據研究假設分析構面間之影響關 係,並且找出影響顧客滿意度之最大效益指標。

一、 符號說明

本研究則歸納相關文獻後,整理出台灣顧客滿意度模式在知識型技術服務 上的整體線性結構關係模式(如圖 16 所示),此模式是一個推論模式並包括六 項結構變相分別命名為形象(Image (ξ))、顧客期望(customer expectations (η1))、 認知品質(perceived quality (η2))、認知價值(perceived value (η3))、顧客滿意度

(customer satisfaction (η4))及顧客忠誠度(customer loyalty (η5))

本模式有一個外衍構面,五個內衍構面,所以模式中需要估計的參數共有 18 個,為求簡單明瞭,本研究將線性結構關係模式以符號說明,如表 10 所示。

由於構面無法直接衡量,必須以指標設計為問卷之題項。在線性結構關係圖中,

指標以方形表示。本研究之構面中,形象構面由四項指標(題項)衡量,符號 以 X1-X4為代表;顧客期望與認知品質構面分別由三項指標(題項)衡量,符號 以 Y1-Y3、Y4-Y6為代表;認知價值構面由二項指標(題項)衡量,符號以 Y7-Y8

為代表;顧客滿意構面由三項指標(題項)衡量,符號以 Y9-Y11 為代表;顧客 忠誠構面由三項指標(題項)衡量,符號以 Y12-Y14為代表。

圖 16. 整體線性結構關係模式

在圖 16 中,箭頭粗線代表模式中變相的推論,其方向性由動機變相到推論 變相,線上的參數皆為有效參數。模式中驅動顧客滿意度的動力來自於形象 ( image)、顧客期望(customer expectations)、認知品質(perceived quality)

表 10

線性結構關係模式-符號說明

構面 指標

形象

X

1 :整體印象

X

2 :過去的體驗

X

3 :口碑

X

4 :善盡對社會、社區、股東與 員工等的責任

顧客期望

Y

1 :整體期望

Y

2 :服務態度等的期望

Y

3 :設施設備等的期望 認知品質

Y

4 :整體評價

Y

5 :服務態度等的感受

Y

6 :設施設備等的感受

認知價值

Y

7:金錢與時間的花費價值

Y

8:其他服務單位之比較評價 顧客滿意

Y

9:整體滿意度

Y

10:與期望符合程度

Y

11:理想研究中心接近程度

顧客忠誠

Y

12:再委託服務的可能性

Y

13:委託其他服務的可能性

Y

14:推薦服務的可能性

二、 模式估計

本研究樣本數為 505 人,已是一大樣本研究,且本研究所提出之 18 個測量 變項之偏態與峰態係數,僅以「推薦傾向」該一測量變項之偏態係數(-1.031)、

峰態係數(2.348)值較高,其餘測量變項均未超過其值,因此採用最大概似法(ML) 估計研究模式之參數有其適用性。經統計分析,本研究之假設模式適配指標為 X

2(124 , N =505)=3.060 , p<0.001 , GFI=0.923 , CFI=0.971 , TLI=0.964 , RMSEA=0.064,各適配度指標,均達合理可接受的水準。然該模式仍有顧客期 望對認知價值 (t 值=1.086,p>.05)、顧客期望對顧客滿意度(t 值=-1.505,p>.05)、

形象對顧客滿意度(t 值=1.312,p>.05)等三條預測迴歸未達顯著,其餘預測迴歸 係數值均達顯著,如表 11 所示,因此本研究將於修正模式中予該三條預測路徑 刪除。

表 11

T 中心服務品質顧客滿意度之迴歸係數摘要表

估計值 標準誤 t值 標準迴歸係數值 形象顧客期望 .634 .045 14.095*** .679 顧客期望認知品質 .772 .050 15.470*** .697 認知品質認知價值 .940 .044 21.147*** .784 顧客期望認知價值 .087 .080 1.086 .066 認知價值顧客滿意度 .653 .047 13.866*** .704 認知品質顧客滿意度 .278 .052 5.400*** .250 顧客期望顧客滿意度 -.082 .054 -1.505 -.067 形象顧客滿意度 .054 .042 1.312 .048 顧客滿意度顧客忠誠 .810 .036 22.691*** .869 形象顧客忠誠度 .096 .033 2.882*** .090 註: ***表 p < 0.001.

而本研究十項假設中有三項研究假設(H2、H5、H6)並未成立,進而形成 一修正模式,如圖 17 所示。

圖 17. 修正模式圖

表 12

T 中心服務品質顧客滿意度修正模式之迴歸係數摘要表

估計值 標準誤 t值 標準迴歸係數值 形象顧客期望 .634 .045 14.095*** .679 顧客期望認知品質 .772 .050 15.470*** .697 認知品質認知價值 .940 .044 21.147*** .784 認知價值顧客滿意度 .653 .047 13.866*** .704 認知品質顧客滿意度 .278 .052 5.400*** .250 顧客滿意度顧客忠誠 .810 .036 22.691*** .869 形象顧客忠誠度 .096 .033 2.882*** .090

註:***表 p<0.001

(一)形象

就形象而言,能有效預測顧客期望、顧客忠誠度,t 值分別為 14.095、2.882,

均達顯著水準(p<0.001),其次由標準迴歸係數值γ值為 0.679、0.090 可知,形 象能正向預測顧客期望、顧客忠誠度,研究架設(H1H3)成立。

指標方面,形象必須透過四項指標進行衡量,其分析結果顯示,T 中心口 碑(λ3=0.906)對形象構面之解釋程度最高,其次為顧客過去經驗之指標(λ2=0.878) 與善盡對社會的責任指標(λ4=0.867),解釋程度最低為整體印象指標(λ1=0.813)。

(二)顧客期望

其次顧客期望能對認知品質有顯著的預測效果,t 值為 15.470(p<0.001),

其次由標準迴歸係數值γ值為 0.697 可知,顧客期望能正向預測認知品質,研究 架設(H4)成立。

指標方面,顧客期望必須透過三項指標進行衡量,其分析結果顯示,T 中 心服務方面之設施設備等硬體對顧客期待解釋程度最高(λ31=0.905),其次為服務 態度等的期望(λ21=0.870)以及整體期望(λ11=0.809)。

(三)認知品質

就認知品質而言,能有效預測認知價值、顧客滿意度,t 值分別為 21.147 (p<0.001)、5.400(p<0.001),已達顯著水準,其次由標準迴歸係數值 γ值分別 為 0.784、0.250,其中認知品質均能正向預測認知價值、顧客滿意度,研究架設

(H7H8)成立。

指標方面,認知品質必須透過三項指標進行衡量,其分析結果顯示,T 中 心整體認知品質(λ12=0.913)解釋程度最高,之後依序為服務方面之設施設備等硬 體感受 (λ32=0.895)、服務態度等的感受(λ22=0.887)。

(四)認知價值

另外,認知價值預測顧客滿意度的 t 值為 13.866(p<0.001),由標準迴歸係 數值γ值為 0.704 可知,認知價值能正向預測顧客滿意度,研究架設(H9)成立。

指標方面,認知價值必須透過兩項指標進行衡量,其分析結果顯示,與其 他競爭者比較後之認知價值指標之解釋程度略高(λ23=0.934),其次為金錢與價值 比較後指標之解釋程度略高(λ13=0.883)。

(五)顧客滿意度

顧客滿意度預測顧客忠誠度的 t 值為 22.691,其標準迴歸係數值為 0.869,

可見顧客滿意度能正向預測顧客忠誠度,研究架設(H10)成立。

指標方面,顧客滿意度必須透過三項指標進行衡量,其分析結果顯示,以 整體滿意度指標之解釋程度最高(λ14=0.917),之後依序為與期望符合程度指標

(λ24=0.909)、與理想研究中心接近程度指標 (λ34=0.897)。

直接效果即為路徑,而間接效果必須透過計算取得。就本研究修正模式表 13 之間接預測效果而言,若以顧客忠誠度為依變項,各預測變項之間接預測效 果大小依序為認知品質、認知價值、顧客期望、形象;其次若以顧客滿意度為 依變項,各預測變項之間接預測效果大小依序為顧客期望、認知品質及形象;

若以認知價值為依變項,各預測變項之間接預測效果大小依序為顧客期望、形 象;最後形象對認知品質的間接預測效果為 0.473。

表 13

T 中心服務品質顧客滿意度修正模式之間接預測效果摘要表 形象 顧客期望 認知品質 認知價值 顧客

滿意度

顧客 忠誠度 顧客期望 --- . --- --- --- . --- . ---認知品質 .473 . --- --- --- . --- .

---認知價值 .371 .546 --- --- . --- . ---顧客

滿意度 .379 .559 .552 --- . --- . ---顧客

忠誠度 .330 .485 .697 .612 . --- .

---本研究之總體預測效果為預測變項對結果變項之直接效果與間接效果之總 和,依此計算方式,將各構面對顧客滿意度與顧客忠誠度之總體預測效果整理 如表 14 所示。在顧客滿意度方面,其結果得知,認知品質與認知價值對顧客滿 意度影響較大。在顧客忠誠度方面,顧客滿意度對顧客忠誠度的影響最大,其 總體效果即為直接效果,而其效果值為 0.869。因此欲提升顧客忠誠度,可從影 響顧客滿意度最大之認知品質構面著手,認知品質方面的提升,則以提高服務 人員之能力、知識以及服務上之硬體設備為主。

表 14

T 中心服務品質顧客滿意度修正模式之總體預測效果摘要表 形象 顧客期望 認知品質 認知價值 顧客

滿意度

顧客 忠誠度 顧客期望 .679 --- --- --- --- ---認知品質 .473 .697 --- --- ---

---認知價值 .371 .546 .784 --- --- ---顧客

滿意度 .379 .559 .802 .704 --- ---顧客

忠誠度 .420 .485 .697 .612 .869

---第六章 結論與建議

本研究主要目的是探討知識型技術服務業的服務品質與顧客滿意度之關 係,並以財團法人 T 中心之實案為例,利用問卷調查分析結果及運用台灣顧客 滿意指標(TCSI)模式進行預測分析,並提出 T 研究中心可依偱改善服務品質 的具體建議與做法。

第一節 研究結論

首先,T 中心的形象對顧客滿意度的預測力與影響不顯著,此研究結果與 形象對顧客滿意度有正向影響的假設(Rust & Oliver, 1994)相異。

本研究認為應該與 T 中心原屬國科會公務機關,因配合行政院政策轉型成 財團法人並更改機關名稱至今才三年時間,若無積極宣傳與聯繫,大多數舊客 戶對更名後的 T 中心尚無深刻的印象,另外一點就是 T 中心對於民間機構的步 調仍在適應中,此階段尚屬於轉型過渡期。由於轉型後步調需加快,服務過程 充滿許多變數,若無法及時掌握顧客需求,會直接影響顧客滿意度。上述原因 也可能會影響形象與其他構面之間的關係,分析主要結果顯示形象影響顧客期 望構面最深,但形象與顧客滿意度影響關係不顯著。雖然形象對顧客滿意度沒 有直接影響,但從總體滿意度預測,形象可透過顧客期望,認知品質,認知價 值和顧客忠誠度,而對顧客滿意度有間接影響。所以,T 中心應跳脫公務機關 的框架,掌握宣傳與行銷管道,多參與專業的展覽會,以增加曝光率,並且對 消費市場主動出擊,建構具體與清晰的願景與策略,將有助於 T 中心正面形象 與正向口碑的建立,此為永續經營上的重要步驟。

透過直接效果預測,觀察顧客期望與其它構面間之關係,主要結果顯示顧 客期望對認知品質之影響程度最高。顧客期望對認知價值和顧客滿意度無直接 影 響 力 , Poter and Lawler (1968) 針 對 期 望 部 份 提 出 不 確 定 模 式 (Expect ancy-Disconfirmation Model),即顧客滿意度和不確定性的程度與趨勢有極大的 相關性,而所謂不確定性乃根據顧客在消費前,對產品或服務的期望與實際認 知兩者間的差距。Gronholdt, Martensen, and Kristensen(2000)的研究結果發現,

期望對顧客滿意度及忠誠度的影響微乎其微。由於產業的特殊性,導致顧客期 望往往無法與知識型技術服務之專業的認知相符,也就是顧客的期望往往高於

技術專業的認知,當實際感受之服務品質相對較期望低時,認知價值、顧客滿 意度及忠誠度自然亦較低,因此,當「期望」此一潛在變項存在時,會造成整 體模式解釋力下降,應而產生整體模式解釋力差異的現象。

其次,觀察認知品質與其它構面間之關係,主要結果顯示認知品質對認知 價值之影響程度最高,其次為與顧客滿意度之影響。認知價值影響顧客滿意度 及顧客忠誠度。認知品質和認知價值愈高,會有愈高的顧客滿意度。顧客滿意 度僅直接影響顧客忠誠度,資料結果顯示其影響程度顯著。因此,欲提升顧客 滿意度,必須從認知品質方面著手,而認知品質方面提升,則以提昇人員之能 力、知識以及服務上之硬體設備為主。

最後研究結果中形象與顧客期望對於顧客滿意度無正向預測能力,「創造 價值、滿足顧客」是經營策略的基本原則,在服務創新的思潮裡,若能提升附 加價值、進行差異化競爭,必可加深客戶的印象與期待,所以 T 中心應該多點 自信,並勇於轉型,必可以走出屬於自己的新面貌。

第二節 建議

根據前述研究與結論,本研究對財團法人 T 中心提出以下建議:

一、 實務方面

1. 訂出合理的服務價格,並在服務完成後保持往來與聯繫,確切地掌控 及預 測顧客之需求,並隨時透過各種不同管道與方式,即時提供相關資料、資 訊供顧客參考,進而提昇產品或服務的價值,以提高顧客對 T 中心的認同 與形象,若有餘力可以考慮提供個人化的加值服務吸引客戶。

2. 服務人員需具有豐富的經驗與專業知識和能力,並要秉持「顧客第一」的 理念,透過經常性、不斷的意識教育,才能將新的思維模式轉變成工作習 慣、管理制度與中心文化。對於每一位顧客的抱怨問題,應以謹慎的態度 來處理,作為改進與提升服務的方向。對於服務紀錄要保持正確與完整,

在文檔中 摘 要 (頁 46-64)

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