政府公共關係溝通模式

在多元發展的社會中，同樣的公關模式無法滿足所有的溝通情境，為追求溝通效 益與溝通效果，公關模式是根據不同的情境使用不同的公關操作類型。Grunig（1996）

認為對公關人員而言，公關溝通的說服與關係的建立是同等重要，有效的公共關係往 往是同時運用對等與非對等的溝通模式。（孫秀蕙,1999：10）

就一般的政府印發的紙本文宣而言，其溝通模式大都侷限於以宣傳、告知為主要 目的的單向溝通為主。在新竹市政府四項「創新文宣」中，除了以告知為主要目的，

說服為次要目的的「公共資訊」溝通模式外，尚有「雙向不對等」或「雙向對等」溝 通模式的運用，可見其新意與創意。

一、緊密的連結—「新竹市政報導資料」

一般而言，政府的宣傳刊物，除了對外傳播資訊的功能外，並不會有雙向的溝通。

但是「新竹市政報導資料」在林政則市長的要求下，有一項特別的作法，即為只要接 受表揚的人員或是與市政府互動的地方意見領袖，他們的名字都要詳細刊登在這份刊 物上。對於這項別出心裁的作為，有正反二極的看法，反對者大多持「無新聞價值」、

浪費版面」、「沒有內容」以及「沒有可讀性」等意見；但贊同者則認為可突顯市政 府「重視民眾」、「被登出來覺得榮耀」、「有被尊重的感覺」等看法。

以 Grunig 的溝通模式評估，這項作法偏向「雙向不對等」模式，此種模式是以說 服為目的雙向溝通，而溝通的結果則有利於資訊傳遞者。

林市長非常重視在這份刊物中刊登姓名，從民意代表到社團理事長、理監事，以及 各類接受表揚的人員，報紙如果沒有刊登出來，他也會要求承辦人員把這些名字編排進 去。所以只要到父親節、母親節、勞工節等特別節日，當期的市政報導資料就會用很大的 篇幅，詳列數十到數百的模範人員名單。這些都是媒體認為不具新聞價值的名單，但對林 市長而言是一種重視對方的表現。（受訪者 A3）

事實上也證明這些名字被登上「市政報導資料」的民眾，非常重視這份榮耀，在他 們的認知裏，這是市政府出版的報紙，全新竹市民都會收到，每戶一份，發行量遠超過 其他各大報，除了自己收藏，如果看到親朋好友的名字登在上面，還會幫忙蒐集、宣傳。

（受訪者 A2）

二、延伸的網絡—「新竹市便民服務手冊」

「新竹市便民服務手冊」邀請市議員、里長、各級學校校長共同參與勘誤及校對，

也在校對的過程中，將各界提出的意見隨時納入修正。此即發揮雙向溝通的功能，手 冊中還擴大納入立法委員、市議員、各里里長服務網絡，同時繪製各區里界行政區域 圖，以及各里簡易的重點街道圖，並在編印過程中邀請里長共同參與。這項協力合作，

則屬於溝通的雙方在互動時，不但有資訊的交流與回饋，而且溝通的結果是以雙方互 蒙其惠為主的「雙向對等」溝通模式。

市政府邀請我們里長參與「便民服務手冊」編印的工作，我覺得蠻受到尊重的。在 這本手冊中，市府把所有民意代表的照片、姓名、電話、聯絡地址，以及各聯里辦公室 的行政區域與聯絡方式，全都很詳細、清楚的列在裏面，每一家戶的民眾可以很清楚的 知道，這些民意代表以及里長的服務範圍與如何聯繫，這些內容可以讓市民很快而且清 楚的認識當地的里長，這對里政工作的推動，有很大的幫助。（受訪者 C3）

三、多元的參與—「新竹市精密地圖集」

林政則市長對於「新竹市精密地圖集」要求的原則，即為印刷要清楚精美，地圖 要準確無誤差。在這項嚴格的標準下，在編輯的過程中，耗時耗力，且所動員的校對 人次，創下新竹市政府歷年編印文宣品的最高紀錄。

雖然在校對的過程中，雙向溝通的交流互動不少，但其結果屬於有利於資訊傳遞 者的「雙向不對等」模式。

以前要在坊間購買新竹市的地圖相當困難，以新竹市高度發展的城市風格，很需要這種 精密度高的地圖，編輯這本地圖集時，市政府動員許多局室，也看到有公務員在忙著校對，態 度之謹慎、確實，而且針對里鄰長對當地的熟悉度，主動邀請各里里長與鄰長參與校對工作，

是非常好的互動模式。 （受訪者 C1）

四、創意的互動—「我愛國旗—世界各國國旗簡介」

從「我愛國旗—世界各國國旗簡介」這本書的編輯開始，就與學校的老師展開良 好的互動，老師們更從這本發送至全市各國中、小學師生每人一本的參考讀物，延伸 出創意的教學互動，而這些創意互動，對市政府而言，是一項意外的收穫。

林政則市長具名邀請各級學校老師協助勘誤，最初的目的只是單純地確保品質，

不要有差錯而已，並未預料在這項互動過程中，能讓學校老師的參與感延伸到運用這 本參考讀物與學生發展出許多創意的互動方式。

這本書不但對學生來說具有可讀性，我還發現分老師非常有創意，利用「我愛國旗」

這本書的圖片與內容延伸至教材中，例如，數學老師運用書中各國國旗圖案，引導學生 對幾何圖形的認識，與分數概念的運用。社會科老師運用書中的世界地圖及各大洲地圖，

讓學生透過這本簡介，知道世界各國的地理位置。

學校老師以「我愛國旗」這本書作為媒介，運用創意的教學方法，啟發學生的思考 與發現，讓學生不但在數學中可以接觸全世界，在社會科的課堂中，也可以認識全世界。

（受訪者 A1）

在勘誤過程中，有學校老師反映，書的整體編排清爽舒服，用色具前衛設計，許多 外籍教師看到這本書後，都覺得很興奮，但缺乏新竹市景點與特色的介紹，覺得有點可 惜。如果是為紀念升格 25 週年慶的紀念書籍，並以中外語為媒介語言，更應該負起介紹 新竹市的重責大任。（受訪者 A3）

書末附上『理想國塗鴉處』，具有創意，其實還可以將此創意延伸，增加『理想國塗 鴉處』的相關活動說明與配套的相關回郵活動，除可加這本書寓教於樂之美，與讀者之 間的互動也會更為熱絡。（受訪者 A2）

五、「創新文宣」政府公關溝通模式分析

對等的溝通模式，不以功利為出發點，在尊重對方權益的前提下，增進彼此的瞭 解，才可以維持長期穩定的公關效果（孫秀蕙,1997：67-69）。理論上「雙向對等」的 溝通模式屬優越的公關條件，但只用一種溝通模式的公關做為，無法因應多變的外界 環境。政府公共關係需因應不同情境，運用不同的溝通模式，方能達到最佳的效果。

綜合上述個案之分析，新竹市政府的「創新文宣」的溝通模式可分為目標對象與 利益關係人二類，目標對象即為新竹市政府設定的分送對象，其溝通模式以單向傳播 的「公共資訊」模式為主。利益關係人即為編輯過程中的互動對象，皆採雙向溝通的 模式，另就溝通的結果是否有利於雙方，來分別彼此在互動過程中地位的「對等」與

「不對等」。

由於這四項「創新文宣」非採誇大效果的宣傳方式，故其溝通模式，並不符合「新 聞代理」模式的要件。

表 3-4 新竹市政府創新文宣「政府公共關係溝通模式」分析表 名稱

類別

新竹市政 報導資料

新竹市便民 服務手冊

新竹市精密 地圖集

我愛國旗—世界 各國國旗簡介 新聞代理

公共資訊 V V V V

雙向不對等 V V V

雙向對等 V

（資料來源：本研究自行整理）