第二章 文獻探討
2.2 服務價值
根據學者 Naumann【58】的看法，服務價值可以說是顧客價值中重要 的一環。現今企業無不致力於營造顧客滿意度與忠誠度，因此對於顧客價值 的重視日益增強，而服務價值正扮演著舉足輕重的關鍵角色。
2.2.1 服務價值的定義
消費者對於價值的評估其實是相當個人化與抽象化，因此對於價值的定 義，各學者並沒有相同的看法。
Zeithaml【82】則提出對於價值的整體定義「服務價值是消費者根據所 獲得到與所付出的成本，對產品效用做整體性評估」。
Bolton and Drew【29】更依據 Zeithaml(1988)的觀念，將服務價值的定 義整理為「服務價值為消費者以服務的效用為基礎，對使用服務時所認知到 利益與成本之間做整體性評估」。
Kotler【53】也曾提出顧客傳送價值的觀念，認為它是整體的顧客價值 與整體的顧客成本二者之差距：
整體的顧客價值(產品、服務、人員、形象等價值) －整體的顧客成本(貨幣、時間、精力、心理等價值) ＝顧客傳送價值(顧客所得到的利潤)
行銷大師 Kotler 更指出顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的總價 值，其中，其中包括四種價值，分別為產品價值、服務價值、個人價值、形 象價值。其次，顧客為取得產品與服務的價值，所要花費的成本亦有四種成 本，各為金錢成本、時間成本、體力成本及心理成本，合稱顧客成本。至於 顧客價值與顧客成本間的差距就是顧客真正獲得的價值(如圖 2.7)。由下圖 我們可以清楚發現服務價值亦為「顧客真正獲得的價值」的關鍵影響因素。
圖2.7 顧客總價值構成圖 資料來源：【54】
根據學者 Thaler【77】對於服務價值的定義：「服務價值是由交易效用 (transaction utility) 與獲得效用 (acquisition utility) 所組成。」其中，「交易 效用」是由消費者心中的參考性貨幣犧牲與實際知覺的貨幣犧牲比較而來；
而「獲得效用」則是由知覺利益與實際知覺的貨幣犧牲比較而來。
直至 1990 年，學者 Monroe 認為：「消費者所認知的服務價值是一種 知覺利益與知覺犧牲的抵換關係。」由此，利用以下關係式表達服務價值的 意涵：「服務價值=知覺利益/知覺犧牲。」
至於近代在服務品質與服務價值領域貢獻卓越的學者 Parasuraman and Grewal 深入整合相關研究，將消費者認知之服務價值組成分成四種不同的 形態：
一、 獲得價值 (Obtain value)：係指相對於所付出的貨幣成本，消費者相信 經由一項產品或服務所得到的利益。
二、 交易價值 (Trade value)：係指好的交易所得到的滿足與快樂。
三、 使用價值 (Use value)：係指使用產品或服務所產生的效用。
四、 贖回價值 (Redeem value)：係指服務結束、產品已屆壽命、或轉售時 的剩餘價值。
服務價值
個人價值
形象價值
資金成本
時間成本
體力成本
心理成本
顧客價值
顧客成本
顧客真正獲 得價值 產品價值
由以上不同的形態可知，價值知覺是一種動態的結構，會隨時間而改變 其形態。
2.2.2 服務價值之形成
關於服務價值形成過程的研究課題，學者的觀點與認知並沒有一致性 看法，但其中有兩個服務價值模型能詳述服務價值形成的原因與過程：服務 品質與服務價值多階段模型與價值、品質、及價格手段－目的鏈模型。
一、 服務品質與服務價值多階段模型
Bolton and Drew【29】認為，服務價值的評估是由服務品質、認知 服務、期望服務與消費者個人特性等屬性所構成。他們將消費者對服務 整體評價的過程分為三個階段，績效評估、服務品質與服務品質。
（一）績效評估
根據傳統的多重屬性模式(multiattribule modeling)，此模式 認為消費者對服務績效的認知，是根據對特定服務屬性與構面 的績效評估，換句話說，績效是服務屬性與服務構面的函數。
（二）服務品質
根據顧客滿意文獻，消費者的不配合經驗、期望、口碑與 認知績效都會影響對特定服務交易滿意程度，換言之，顧客滿 意影響消費者對服務品質的整體評價。因此，降低形成模式 (reduce－form model)將服務品質敘述為，不配合、期望、口碑 與績效是服務品質的函數。
（三）服務價值
價值為品質、犧牲、消費者特徵之函數。這樣的做法是因 為，在評估服務品質與服務價值的時候，消費者對於服務價值 的權重各不相同。消費者對服務價值的評價直接視服務品質的 評價而定，因此消費者在評估服務價值時，可能會對服務品質 的成份(不配合、期望與績效)給予不一樣的權重，此作法是因
為，在評估服務品質與服務價值的時，消費者對於服務價值的 成份權重是各不相同。
二、 價值、品質、及價格手段－目的鏈模型
Zeithaml【82】根據過去相關文獻與研究建立一個認知品質與認知 價值的觀念化模式，嘗試以消費者觀點，對價值、品質、及價格給予明 確的定義，並以手段－目的鏈模式連結三者之關係。由 Zeithaml【82】
的模式中可知，消費者認知形成的過程可區分為三種層次，分別為較低 層次屬性、較低層次屬性的認知、較高層次屬性。
（一）較低層次屬性(lower level attributes)
較低層次屬性主要是二種象徵性品值的屬性，可區分為內 在屬性與外在屬性。內在屬性與產品心理層面是有關係的，可 能包括口味、顏色、甜度，它可能會隨產品而改變，消費者必 需在消費的過程中才會感受到。外在屬性雖與產品有關，但並 不屬於實體產品的一部份，它們來自產品以外的事物，例如，
價格、品牌、廣告程度。
（二）較低層次屬性的認知(perceptions of lower level attributes)
較低層次屬性的認知主要是由認知的貨幣性價格－是一種 客觀價格與認知的非貨幣性價格二者所構成。從消費者的觀點 來看，價格是為了獲得產品而放棄或犧牲的部份。而客觀價格 乃是產品的實際價格，而認知價格則為消費者將價格轉換為自 己所能接受的，例如轉換成昂貴的或便宜的。根據相關文獻發 現，消費者經常不記得產品的價格，轉而將價格換成對他們有 意義的形式。
但是價格並非是消費者所認為唯一犧牲的部份，消費者在 購買一項產品時，所可能做的犧牲其實不僅是價格，還包含時 間成本，尋找成本、精神成本。例如，消費者必須自己花費精 神來瞭解產品的使用方式，或花時間來等待產品的包裝。
（三）較高層次屬性(higher level attributes)
至於較高層次屬性則包含，認知品質、認知價值、高層次 抽象屬性、購買行為。其中在認知價值的部份主要可以區分為 利益與犧牲成份。價值的利益成份包括隱藏的內在屬性、外在 屬性、認知品質、及其他攸關的高層次抽象屬性。
由於服務價值是相當抽象與主觀的概念，如何適切衡量它 其實並不容易。有關服務價值的研究者 Bolton and Drew【29】
是採取整體性評價來衡量此一構念，即要求消費者考慮所獲得 與付出間對服務者所提供的服務作一整體性之評估，因此本論 文亦採此相同的方法來衡量服務價值。