第三章 研究方法
第五節 正式調查
由於本研究之試測對象為全台灣看過電影《艋舺》,且未曾至艋舺旅遊之民眾,正式 調查礙於人力與財力之限制;又鑒於創市際市場研究顧問公司,於2009 年調查網路 使用者網站使用習慣,發現網路使用者對影音資訊的到達率(搜尋率)近達七成五,並 逐年攀升,由此得知網路使用者對於影音媒體的有高度的興趣程度 (創市際,2009)。
因此本研究針對網路使用者,並採用 mysurvey 線上問卷系統做抽樣調查,並依循李 政忠(2004)所建議之網路調查程序及其要點(表 12),進行施測參考,參考項目包含:
1. 進行抽樣,瞭解問卷問題與受測者填答的時間。
2. 將問卷張貼至相關社群網站-為了增加填答樣本,本研究將線上問卷網址張貼於 BBS 電影版、國片版,以及 Facebook 艋舺社群中,增加問卷的曝光性,公告次數 為每周一次。
3. 藉由贈獎提高填答率-本研究為了要增加填答樣本,以抽超商禮卷做為填答獎勵,
鼓勵受測者填答。
4. 避免重複填答-為了避免受測者重複填答,影響施測結果,本研究紀錄受測者之 IP,
並刪除重複填答之受測者。
資料蒐集期間於 2011 年 2 至 3 月,共獲得 327 份問卷,剔除無效問卷 11 份,有 效問卷共計316 份。
變項 衡量項目 衡量尺度
目的地 意象
13. 艋舺地區具歷史氛圍。
等距尺度 14. 艋舺地區交通建設周全
15. 艋舺地區旅遊知名度高。
旅遊 意願
1. 艋 舺 地 區 觀 光 景 點 很 吸 引 我 。
等距尺度 2. 我 有 意 願 至 艋 舺 地 區 觀 光 旅 遊 。
3. 在 預 算 許 可 下 , 我 會 至 艋 舺 地 區 旅 遊 。 基本資
料
1. 性別 2. 年齡
3. 教育程度職業
4. 家庭狀況
5. 居住地區
類別尺度
表12
網路問卷調查程序與注意事項 進行
步驟
注意事項
網路問 卷設計
問卷內容避免過長
版面設計必須簡單、避免過度使用圖形,減少下載時間。
使用下拉式之回答方式,避免問卷看起來過度擁擠。
問卷填答之說明必須清楚。
要求回答之內容越簡單越好
必須進行前測,以瞭解受試者回答問卷所需時間及難易度。
事先檢查不同的瀏覽器是否會造成網路問卷調查執行上有所缺失。
抽樣程 序
如果是採用email 徵求願意填答者,必須先獲得同意後才將問卷的 連結網址寄給受訪者,信中並且附上ID 號碼或是 password,以避 免重複回答。
提高樣本代表性,必須事先對抽樣的母體特性進行嚴謹的定義。
將連結到網路問卷的網址張貼在比較常使用的網站(例如入口網站 或是網頁查詢網站),並且將網路問卷的消息廣泛發布於討論群組、
BBS、或是聊天室,務必注意調查的內容必須與這些新聞群組或是 BBS 的使用者有相關性。
公告網 路調查
網際網路沒有國界,為了避免國外的人回答而影響資料的可靠性,
可以在發布網路問卷調查的消息時,註明問卷填答者的適合資格。
將網路調查的訊息公告在各種不同的網站,避免只針對少數幾個討 論群組,以便提高樣本的多樣性。
將網路問卷的網址提供給搜尋引擎網站,並提供不同的相關搜尋關 鍵字,以利搜尋。
公告的次數適可而止,避免引起公憤。
檢查聯結到網路問卷的位址在網站上是否顯而易見。
問卷中可加問填答者如何發現這個調查的網址,以評估不同網站的 公告效果。
藉由贈獎或其他獎勵方式,提高填答率。也可以透過非網路的廣告 方式(例如傳統書面廣告),告知網路問卷的訊息,藉以提高填答率。
資料蒐 集
要求填答者留下email,藉此檢查是否有重複填答的情形發生,或是 紀錄填答者的IP 位址。
受訪者填答問卷送出以後,務必補上一個謝函。
資料處 理與分
析
利用統計加權方式調整資料,以提高外部效度。
避免過度推論樣本資料的結果。
在網路普及率為大幅提高之前,建議不要利用網路調查的結果進行 全國人口的推論。
抽樣
程序 提高樣本代表性,必須事先對抽樣的母體特性進行嚴謹的定義。
表 12(續)
進行步驟 注意事項
抽樣程序
將連結到網路問卷的網址張貼在比較常使用的網站(例如入口網站 或是網頁查詢網站),並且將網路問卷的消息廣泛發布於討論群組、
BBS、或是聊天室,務必注意調查的內容必須與這些新聞群組或是 BBS 的使用者有相關性。
公告網路 調查
網際網路沒有國界,為了避免國外的人回答而影響資料的可靠性,
可以在發布網路問卷調查的消息時,註明問卷填答者的適合資格。
將網路調查的訊息公告在各種不同的網站,避免只針對少數幾個討 論群組,以便提高樣本的多樣性。
資料來源:「網路調查所面臨的問題與解決建議」,李政忠,2004,資訊社會研究,6,
頁13-15。
第六節 資料分析方法
本研究在問卷回收後,先行檢查剔除無效問卷後,再以SPSS17.0進行相關資料分 析,所使用的分析方法如下:
一、敘述性統計分析
敘述分析是用來說明樣本的基本結構,本研究使用平均數、標準差、百分比與次 數分配來瞭解受訪者的社經背景、涉入程度、熟悉度、目的地意象與旅遊意願之分布 情形。
二、信度分析
信度指的是所用的測量工具所衡量出來的結果之穩定性(stability)與一致性 (consistency),當一群受測者接受質性相同、題型相同的問卷測量後,各測量結果間 顯示正相關,即表示問卷一致性高。本研究採用Cronbach’s α 值作為判斷依據,檢定 各構面間的一致性程度;並根據邱皓政(2008)的看法,Cronbach’s α高於0.7,表高信 度;Cronbach’s α 值介於0.4與0.70之間表示信度尚在可接受的範圍; 若Cronbach’s α 值小於0.4則表示信度很低,應予以拒絕。本問卷採納α值高於0.6做為衡量標準,當構 面信度α 值低於0.6 時,將修改問項,以提高問卷及題項之穩定、一致性。
三、集群分析
集群分析是將樣本的觀察值分群或分類的分析方法,本研究使用集群分析法之
「K組平均法」,依群內相同最大,群外相異最大為原則,以「涉入程度」進行集群
分析。
四、因素分析
因素分析是以測量變項之間的共變關係基礎的統計方法,可以簡化問項間複雜的 關係,將變項間複雜的關係簡化,以保有原問項最大解釋變異量為原則,將同質性較 高的變項整合為同一變數。因此,本研究之目的地意象問項,應用因素分析,的主成 分分析法,取特徵值大於1,以最大變異法轉軸,且以因素負荷量大於0.4做為篩選指 標,萃取意象構因素之構面,並加以命名,以最為後續分析之用。
五、單因子變異數分析
變異數分析的目的在於檢測反應值(依變數)之間的差異,是受到哪些主要因子
(自變數)的影響,而依變數間的差異,統計學上稱為「變異」。本研究以單因子變 異數分析,檢視涉入程度分群的合理性,並檢視涉入程度分群對目的地意象因子是否 有顯著差異。
六、相關分析
為瞭解與分析本研究架構變數間的關係,進行各變數之相關分析,以Pearson 積 差相關分析來檢定涉入程度與目的地意象、熟悉度對目的地意象、涉入程度對熟悉度、
目的地意象對與旅遊意願是否有顯著相關。
七、迴歸分析
階層迴歸分析是一種區分成多個區組步驟逐步進行的迴歸分析,其進入模式是由 研究者基於理論或研究的需要而定(邱皓政,2008)。本研究透過階層迴歸,來預測 熟悉度是否在涉入程度與目的地意象間扮演中介的角色。