知覺價值

本節就消費者知覺價值的相關文獻，探討不同學者對知覺價值之定義及影 響知價值的因素，將影響知覺價值的因素分為知覺產品品質、知覺服務品質及 知覺價格三類，並著重消費者價值與市場選擇行為理論之探討。

一、旅客知覺價值

知覺價值是消費者在綜合衡量其「所獲得的利益」及「所付出的代價」後，

對產品效用的整體評估(Zeithaml, 1988)，即「付出」與「回饋」之間的權衡；

其認定的標準是以消費者主觀判定為主(Monroe, 1990)，因此又可稱之為「消費 者 知 覺 價 值 」。 消 費 者 知 覺 價 值 是 由 Thaler(1985) 提 出 的 「 交 易 效 用 理 論 (transaction utility theory)」所衍伸而來，該理論的中心論點為：「消費者在考慮 購物時，是以知覺價值作為購買與否的依據。而知覺價值是決定於所知覺之獲 得價值(perceived acquisition value)，也就是消費者對知覺利益(perceived benefit) 與知覺代價(perceived sacrifice)之間的取捨」。由此可知，消費者對於知覺價值的 認知，是受到知覺利益以及知覺代價交互影響而得到的結果。

許梅芳(2005)認為顧客價值的高低要用顧客獲致功能性和情緒性利益的總 合，再扣除顧客的財務或非財務的負擔。顧客為取得產品與服務的價值，所花 的成本有金錢成本(Monetary Price)、時間成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost) 及心理成本(Psychic Cost)，合稱為顧客成本(Customer Value)，把顧客價值(產 品、服務、個人與形象等價值)與顧客成本相加，即是顧客真正獲得的價值 (Customer Delivered Value)(湯宗泰、劉文良，2005)，顧客價值來自於顧客滿意 或忠誠的回應，所表現出的意願和行為(徐茂練，2005)。因此，顧客價值即是指 顧客所獲得的利益與付出成本之比值。Monroe(1990)提出實際價格、知覺品質、

知覺價值與購買意圖關係的觀念性模式，如圖 3 所示，認為知覺價值是知覺品

正向關係、與知覺代價則為負向關係；最後知覺價值則會對消費者的購買意圖 產生正向影響關係。

圖3 價格、知覺價值與購買意圖關係之觀念性架構

Note. From “ Pricing : Making Profitable Decision,” by Monroe, K. B., 2^thed. New York : McGraw-Hill, p.248.

陳簾伃(2004)認為知覺價值是由知覺品質與知覺價格犠牲的比較而得，當知 覺品質高於知覺價格犠牲時，知覺價值較高，則購買意願也提高。蔡文凱(2005) 指出知覺價值是消費者知覺產品或服務進而產生一個整體性的評估，是由消費 者主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產品或服務價值的知覺，進 而以知覺價值作為消費、購買意願的根據。林明鋒(2005)以消費者透過知覺犧牲 與知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估，而這整體性的效用即是知覺價值。

魏鼎耀(2005)以詢問遊客對其所付出的犧牲是否感到值得，作為瞭解服務品質與 所付出之犧牲比較後的結論為知覺價值的定義。而 Grewal(2000)則認為服務品 質很明顯地亦是影響消費者知覺價值的重要影響因素。因此將影響知覺價值的 因素分為知覺產品品質、知覺服務品質及知覺價格三類來討論，其分類如下：

(一)知覺產品品質

Zeithaml(1988)定義知覺品質為「消費者對產品整體優越性的判斷」。過去 在進行知覺品質的探討時，指的是產品品質，因此知覺產品品質可定義為消費 者對整體產品之產品部份，整體優越性的判斷(張雅蓉，2001)。Parasuraman、

實際價格

知覺代價 知覺品質

知覺價值 購買意圖

Zeithaml and Berry(1988)認為「品質應為消費者知覺的品質」以及 Zeithaml(1988) 提到「品質是消費者的主觀判斷」。綜合上述學者的論點可知，知覺產品品質並 非消費者對產品的客觀感受，而是消費者的主觀認定。

(二)知覺服務品質

Churchill and Suprenant(1982)認為，服務品質是消費者對於服務的滿意程 度，決定於實際的服務與原來期望之差異。因此，可以說服務品質是一種主觀 認知的品質，也就是服務品質的好壞由消費者主觀的認定，並不是一種客觀的 評估(Garvin，1984)，故服務品質又可稱為知覺服務品質。

(三)知覺價格

對消費者而言，要記住每一項購買過的產品或服務的價格並不容易，大多 數的消費者通常記不清楚產品的實際價格，而是將實際的價格轉換為價格「便 宜」或「昂貴」等容易記憶的方式，此種價格的認知則稱為知覺價格(Zeithaml, 1988)。知覺價格與客觀價格並不相同，客觀價格是指產品實際上之定價，而知 覺價格係指消費者獲取產品或服務而放棄或犧牲的代價，其包含客觀價格與非 貨幣價格。非貨幣價格則包括：時間成本(time costs)、搜尋成本(search costs)與 精神成本(psychic costs)。消費者在獲得一項產品或服務時，所付出的不單只是 實質的金錢，其他非金錢上的因素也應包含在內，如消費者在搜尋所付出的時 間、精神等非貨幣價格之付出，而這些非金錢方面的付出則屬於消費者涉入程 度的一部分。

二、消費者價值與市場選擇行為理論

Sheth, Newman and Gross(1991) 提 出 消 費 者 價 值 與 市 場 選 擇 行 為 理 論 (Consumption values and market choices theory)，其中認為消費者在購買產品時會 面臨三種選擇行為²，這些選擇行為會依據產品的五項消費價值(Consumption Value)構面所決定，其構面如下：

(一)功能性價值(Functional Value)

指產品或品牌若具有某些功能上、效用上或實體上之屬性，透過這些屬性 藉以滿足消費者對使用該產品之功能或效用要求之價值。

(二)社會性價值(Social Value)

指產品或品牌能在消費者或其他社會群體相結合時，提升該產品效用之價 值，消費者的購買行為有時是為取得社會群體的認同、符合社會規範，或是展 現內在的形象。

(三)情感性價值(Emotional Value)

指產品或品牌具有激發改變消費者某些情緒或是情感狀態之效用或能力之 價值，消費者之消費行為中許多非計畫性或衝動型之消費，經常是受到此價值 所影響。

(四)嘗新性價值(Epistemic Value)

指產品或品牌具有引發消費者好奇感，提供新奇感或滿足消費者對知識追 求渴望之效用與價值，此項效用通常發生於對消費者而言較不熟悉或較為複雜 之事物，促使消費者購買非滿足功能性或其他功能需求之事物，如：新商品或 娛樂性商品等。

(五)條件性價值(Conditional Value)

2 Sheth et al.(1991)認為消費者購買產品時會面臨三種選擇行為：買或不買(to buy vs. no to

指產品或品牌在某些環境與情境中，具有暫時提升功能性或社會性價值之 能力，基本上是導因於短暫性的情境因素，改變消費者的消費行為，提升產品 之價值或效用，情境因素若消失，產品之價值或效用將隨之降低。

三、知覺價值的相關文獻

Zeithaml(1988)指出，某產品可能具有高的品質，但如果消費者沒有足夠的 預算或是不願意購買，則對消費者的價值還不如品質較低但消費者買得起或是 願意購買的商品。由此可知，消費者對價值的認知會受產品或服務的品質水準 所影響。Rao and Monroe(1989)及 Monroe(1990)的相關研究顯示，知覺價值會受 到消費者所取得的資訊所影響，並進一步影響消費者願意付出的價格及購買意 願。而消費者所取得的資訊則屬於消費者涉入程度的一部分，由此可知消費者 的知覺價值會受其涉入程度的不同而有所差異。Chang and Wildt(1994)指出消費 者對該產品的知覺價值越高，購買該產品的意願也就愈大。當知覺獲得價值愈 高，消費者對該產品之購買意願也愈強，知覺價值對購買意願有正向影響關係 (周宇貞，1999；謝千之，2000；王雲民，2001)。有關消費者知覺價值與滿意度 關係之文獻，Riechheld(1996)、Bolton and Drew(1991)、Woodruff(1997)提出，

在衡量滿意度時必須要同時考慮知覺價值的測量，若測量滿意度時，未涉及消 費者所知覺的價值層面，則缺乏了有關消費者導向的評估，會造成在產品或服 務策略的規劃與實行上產生落差。而Patterson and Spreng(1997)對四種服務業進 行服務品質、知覺價值、滿意度與再購行為關係的實證研究，結果發現知覺價 值確為滿意度的前置變項且呈現正向關係，而滿意度愈高會形成愈高的再購意 願。綜合上述學者的論點可以得知，消費者的知覺價值會受消費者的涉入程度 所影響，而知覺價值與滿意度之間呈現正向關係；當消費者對於該產品的知覺 價值愈高，則消費者對該產品再次購買的意願也愈強。

Hult(2000)與 Swait and Sweeney(2000)知覺價值受到消費者所取得資訊的影響，

並進一步影響消費者的購買意願，且具有正向影響關係；由上述得知，知覺價 值為涉入程度之後置變項，應為購買意願之前置變項。Bigne, Sahchez, 和 Sanchez(2001)也研究證實較高的知覺價值會提升未來的購買意圖。Pura(2005) 發現知覺價值會直接影響顧客的購後行為意圖；因此，知覺價值確為滿意度的 前置變項且呈項正向關係，並進而影響再購意願(Petrick & Backman, 2002)。然 而，透過Chen and Chen(2005)的研究可以發現，知覺價值為滿意度的前置變項，

且具有正向影響關係。並以搭乘觀光列車的旅客為對象，探討知覺價值對旅客 整體感受之影響，而消費者知覺價值受涉入程度的影響，在滿意度方面若旅客 對旅行社的滿意度愈高則會有愈高的知覺價值，繼而影響消費者的忠誠度、再 購意願等一連串購後行為。而涉入程度、知覺價值間之關係即是本研究所要探 討的目標。有學者的研究指出知覺價值與滿意度有正向關係，而消費者的滿意 度愈高會形成愈高的再購意願，其之間相互的影響關係亦是本研究所要探討的 目標。