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第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

壹、研究動機

台灣經濟奇蹟發展由1984 年的二位數成長,到 2001 年負成長 2.18%,負面 的經濟數據讓台灣進入產業轉型的新階段。近二十年的經濟榮景,以及政府週 休二日的政策誘發人們對「休閒且高品質的生活」需求及渴望的深層動機,觀 光休閒於焉蔚為風潮。這股風潮背後自有國家政策的主導力量,2002 年行政院 提出「挑戰 2008:國家發展重點計劃(2002-2007)」中的「十大重點投資計 劃」,以「觀光客倍增計劃」推動台灣成為「觀光之島」,成為優質觀光目的 地。觀光客倍增計畫係一跨部會之整合型計畫,推動 6 年來,在擴大來台旅遊 市場規模、開拓國際觀光客源、提升旅遊品質、營造友善環境及催生新興潛力 景點已見成果。自2008 年起除將配合行政院「2015 年經濟發展願景第 1 階段 3 年衝刺計畫」,持續提升旅遊質能外,更推動「2008-2009 旅行台灣年」工作計 畫,透過國內宣傳、節慶賽會、產品開發、國際宣傳及建置旅遊服務網絡等計 畫,積極推動台灣觀光事業之發展,希望打造台灣成為亞洲主要旅遊目的地之 一。

然而不管是在吸引來台觀光或是國內旅遊市場上,觀光局近年來因「台灣 的觀光形象不足」的問題,而全力塑造活動品牌形象。如之前知名度極高的宜 蘭縣「國際童玩節」,憑藉著優質及具特色的冬山河親水公園建設,重新打造 宜蘭縣的風光,為宜蘭縣塑造了親水家園的形象,成為閤家觀光旅遊的好景 點。宜蘭縣「國際童玩節」,其創辦人前縣長游錫堃所強調可媲美法國的「亞 維儂藝術節」與英國「愛丁堡藝術節」,同樣擁有「藝術內涵」、「國際化」

的兩大核心價值,為許多國家想複製營運之,尤其是對岸的中國大陸。曾幾何 時,國際童玩藝術節的成功經驗,近年因淪為一般大型的「玩樂」活動,失去 國際童玩藝術節的核心價值,竟於去年(2007 年)底吹了熄燈號,咸認是台灣 文化產業的一大損失。童玩節雖具有全國性指標意義,且曾是維繫宜蘭縣觀光 產業發展的動能,現因受同質性活動瓜分客源等因素,陷入營運困境自今年起 停辦。對照苗栗縣 2008 年首次辦理地方觀光產業與國際藝術結合之「國際藝術

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節」1節慶,「卡列拉斯演唱會」及「大河之舞」兩場國際藝術節活動期間的觀 賞人數高達 6,2000 人次盛況,產值高達新台幣五億元,前所未有;除扭轉「文 化沙漠」刻板印象之外更因舉辦國際藝術節而提升苗栗縣全國的知名度(苗栗 縣政府網站)。印證 Philip Kotler(1993)曾說透過策略性行銷規劃,不論是國 家或是地方,都可以反轉原本衰退的命運,重新獲得新生及活力。

誠如投資大師 Jim Rogers 所言:認出改變,擁抱改變。不願承認改變的到 來、不肯接受改變的人會被淘汰,而得意的是那些能看得出改變、擁抱改變的 人(洪蘭譯,2008)。眾人皆知展現地方文化產業的實質文化意涵乃是地方辦 理藝術節的最終使命,然而,若是從推動區域振興的文化經濟效益來看,一個 成功的地方藝術節,必須是一個能夠成功結合文化與行銷,並且整合相關人力 與資源的活動,除了需要成功的行銷模式之外,更重要的是了解及掌握時代的 脈動之策略規劃。

再則檢視國內各項結合文化與產業的觀光活動來看,不難發現,在行銷手 法上大多呈現保守甚至是沒有行銷的現象(施志宜,2000;李繼宇,2002)。

若從觀光的層面來看,觀光其實是滿足人類綜合需求的最大包裝業,需要用創 新及科技來包裝觀光產品與服務。而成功的觀光產業發展,必須充分發揮先天 的特質,規劃後天的建設,配合完善的軟體,開發獨具當地特色的觀光資源,

同時不斷創新、進步,更重要的是需與國際接軌,才能擁有國際競爭力。

相較之下,苗栗縣政府自 2008 底連續辦理世界三大男高音之一卡列拉斯

(Jose Carreras)苗栗演唱會及大河之舞等兩項與國際接軌的演出後,深受各界 矚目及好評,成功行銷苗栗品牌,實質拓展在地的觀光產業,除了大幅提升苗 栗的能見度之外,另一方面更因文化結合觀光行銷苗栗,苗栗縣的觀光產值呈 倍數增長, 2006 年的觀光人次為 380 萬人,之後每年皆已近百萬人次大幅成 長,2008 年共創造 156 億元觀光產值,2009 年截至四月底止,已有 450 萬觀光 人潮,預計全年將可突破800 萬人次,以無煙囪產業帶入龐大商機

(遠見雜誌 2009)。在在都證明了文化創意是門好生意。這是全球發展的趨勢,也是政府 與民間大力推動文化觀光產業的共同目標及願景。

1 國際藝術節第一場活動是聘請世界三大男高音的卡列拉斯來演唱,第二場是大河之舞表演,

第三場布萊恩.麥肯特演唱會,第四場為鋼琴玩家邁可森鋼琴演奏會,距今最近則為第五場,

乃是聘請亦為世界三大男高音之一的多明哥來演唱。

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為延續這波藝術風潮,苗栗政府今年再策劃三場不同風格的音樂盛會,第 一場世界知名流行音樂歌手布萊恩.麥肯特的演唱會,第二場為鋼琴玩家麥可 森的演出,第三場是世界三大男高音之一,音樂家多明哥(Domingo)演唱會。

首場演唱會入場券雖是免費索取的,但當晚聽眾席只座滿 6 成,盛況已不如去 年;第二場與第三場是採套票方式售票,價格分 2000 元、1500 元及 1000 元三 種,售票情況不佳,至演唱會前數日止尚未達兩成售票率,主辦單位苗栗縣政 府緊急以免費配票給縣內各級學校學生及帶隊老師入場,人數皆近於 3 萬 5 千 人。

基於上述從 2008 年「苗栗國際藝術節」成功的打響苗栗縣的知名度,及至 2009 年 3 月所舉辦的三場音樂會盛況不在,個人以為在各個層面對於目前地方 藝術節發展與行銷現況的檢視,發現地方藝術節如何能在深根文化內涵之際,

有系統地透過一套完整的行銷策略,以期振興地方的經濟發展,乃是現階段在 地方藝術節規劃辦理層面上,需多詳加規劃與評估。另則,相較於地方,當我 們試圖從現階段國內相關學術論文研究中,尋求這方面的討論時,發現國內對 於目前政府積極推動以各地方產業特色為發展主軸的「地方藝術節」之相關學 術論文研究為數不多;而目前所累積之相關論文研究也多著重於藝術節的文化 意涵、內容設計等層面(如吳淑玲,2002)。此外,雖然在諸多檢討關於目前 國內藝術節現況的討論中,均提及必須加強行銷策略方面的討論(吳易蓮,

2000);目前在關於由地方政府辦理各類型活動之行銷方面的研究中,似乎多 是 以 一 般 諸 如 地 方 節 慶 活 動 作 為 研 究 主 題 ( 駱 焜 祺 ,2002 ; 林 宜 蓉 等 , 2003),對於藝術節之行銷成效評估研究方面則付之闕如。但處在快速輪動的 世界,且遭逢金融海嘯,政府部門因應政策千頭萬緒,其所推動的每一項公共 政策,對於人民生活的影響層面既廣且深。面臨著政府資源極其有限的環境 下,為善用資源以達成最佳效率及效果,和施政更符合人民、環境及時代的需 求,在對於政府政策的評估方面,作適切的評估並適時對政策作調整,以達成 政策目標,更顯其重要性。

綜上所述,基於苗栗縣政府能以「國際藝術節」之行銷策略行銷地方之經 驗,以及目前對於國際藝術節行銷、政策成效評估研究的缺乏,因此,本研究 認為實有進行以國際藝術節政策成效評估為研究核心之必要。

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貳、研究目的

基於研究動機,本研究之研究目的即是探究透過苗栗國際藝術節之成效評 估,讓這把作為開啟地方行銷之鑰的苗栗國際藝術節,除了振興地方觀光產業 經濟之外更能提昇地方藝術氣息,洗刷過去國人對苗栗縣為一「文化沙漠」縣 之刻板印象,達成一雙贏目標。因此,本研究站在地方觀光產業與藝術文化結 合之行銷的立足點上,首先透過地方觀光產業發展內涵與藝術節相關文獻的討 論,初步歸納出地方「國際藝術節」之核心意義後,再透過政策評估理論層面 的統合,進一步對於研究案例的實務研究,以作為未來地方在辦理藝術節,以 及推動地方觀光產業發展的參考。在研究個案的選取上,選取苗栗國際藝術節 作為研究個案,其原因歸結如下:

1.國際藝術節為「文化沙漠」苗栗縣首次辦理地方觀光產業與國際藝術結合 之大型活動。

2.根據苗栗縣政府國際文化觀光局提供之統計資料顯示,國際藝術節活動期 間「卡列拉斯演唱會」及「大河之舞」兩場的觀賞人數高達 62000 人次,產值 高達新台幣五億元,前所未有;更因舉辦國際藝術節而相當提昇了苗栗縣的全 國知名度及藝術氣息。

3.距 2008 年 11 月至 98 年 3 月接續所舉辦三場音樂節活動「布萊恩.麥肯 特演唱會」、「麥可森鋼琴演奏會」及「多明哥演唱會」售票情形不佳及盛況 不再,實有深入探究之必要。

因此,本研究希能藉由苗栗國際藝術節成效評估研究之探討及供作為地方 在辦理該相關活動可資靈活發展之用。

綜上所述,本研究目的如下:

一、以苗栗縣「國際藝術節」為個案研究,首先進行文獻分析,瞭解政策 過程及行銷策略。

二、透過個案的文獻分析、問卷調查及相關人士之訪談後,對個案進行效 益評估及行銷策略之評估。

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三、透過個案的文獻分析及相關人士之訪談後,探究個案成功地舉辦兩場 活動之後,繼之而來之三場活動卻盛況不再之原因。

三、透過個案的文獻分析及相關人士之訪談後,探究個案成功地舉辦兩場 活動之後,繼之而來之三場活動卻盛況不再之原因。