研究對象與範圍

本研究參考天下雜誌 2012 年之企業公民獎之大型企業排名中發現三大電信業(中 華電信、台灣大哥大、遠傳電信)皆入圍此次評比中，如表 1 所示。此外在近年來除了

服務 品質 產品 品質 顧客 期望 企業 形象

CSR

知覺 價值

顧客 滿意 度

顧客 忠誠

H11

H12

H13 H14

H1 H2

H3 H4

H5 H6

H7

H8

H9 H10

上述中個資法的公佈外，因手機技術上的突破讓手機市場有了相當大的變化，使得走 在路上隨處可見人手一機的景像，而在這樣使用密度及市場趨近飽和的情形之下，如 何提高消費者的能見度，更是相當中要的課題，而企業社會責任會是能夠勝出的關鍵 因素之一。因此本研究綜合以上敘述將以國內三大電信業之消費者作為主要的研究對 象。

表 1 2012 年大型企業之 CSR 排行(年營收超過 100 億) 今年

排名

去年 排名

公司 名稱

帄均 總分

公司 治理

企業 承諾

社會 參與

環境 保護 4 6 台灣大哥大 8.76 8.9 8.8 9.2 8.1 7 4 中華電信 8.64 9.0 8.6 8.2 8.9 24 28 遠傳電信 7.85 8.5 8.1 7.5 7.4 資料來源：「二○一二天下企業公民獎」，天下雜誌，2012 年 8 月 8 日，天下雜誌，503，

70。

第三節 問卷設計

本研究問卷共分為三大部分，第一部分為基礎調查共計 1 題；第二部分為企業社 會責任與歐洲滿意度模式之題項共 20 題；第三部分為人口統計變數共六題。茲就將 問卷編制說明如下：

一、問卷之設計與編制

(一)企業社會責任量表

本研究根據 2012 年天下雜誌將企業社會責任分為「公司治理」、「企業承諾」、「社 會參與」、「環境保護」等四個構面作為構面設計發展之基礎；而構面內衡量題項則是 參考徐振堯(2011)之企業社會責任之問卷題項並修改之。但其中「公司治理」主要是 衡量董事會的獨立性及公司的透明度，消費者對於該構面認知程度不易衡量，因此「公 司治理」不列入衡量構面。所以本研究將以「企業承諾」、「社會參與」、「環境保護」

等三個構面作為主要衡量構面，如表 2 所示，其詳細內容參照附錄。

表 2 CSR 之構面、定義及題項之彙整表

構面 定義 衡量題項

企業承諾

包含企業對消費者的承 諾、對員工的培育照顧、

供應鏈的關係和對創新 研發的投入。

重視消費者的權益

盡到保護消費者其各項資料或隱私 提供消費者便利的客戶服務及申訴管道

員工工作氣氛愉快 持續投入創新研發工作

環境保護

企業在環保及節能上是 否有具體目標與作法，以 及是否有每年檢討及進 步。

重視環境保護

致力於低汙染、低耗能之改進 致力於倡導與生態保育相關的活動

社會參與 衡量企業是否長期投入 特定議題並發揮影響力。

持續關懷弱勢族群 重視回饋社會活動的參與

定期舉辦社會教育及文化藝術之相關活動 資料來源：「企業社會責任對消費者消費行為之影響-以天下企業公民獎企業為例」，徐

振堯，2011，未出版之碩士論文，私立中華大學企業管理學系碩士班，新 竹市。

(二)歐洲滿意度模式量表

本研究參考 ECSI 模式之各變數及 Kristensen, et. al. (2000)訂定出七個變數之操作 性定義及衡量題項，而研究變數包含企業形象、顧客期望、產品品質、服務品質、知 覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等。則各變數之操作型定義與構面說明如表 3，其 詳細問卷內容如附錄。

表 3 ECSI 衡量變數及量表內容簡要

變數 衡量題項 量表內容

企業形象(Image)

整體形象(Overall image) 整體形象良好 企業的實體作為

(Business practice)

營業場所整齊乾淨及服務人員 態度良好

企業倫理 (Ethics)

提供的服務或產品品質是良好 的，且令人感到信任

表 3 (續)

變數 衡量題項 量表內容

顧客期望 (Customer expectations)

硬體方面服務的 整體期望 (Overall expectations of

postal service)

對所提供產品品質期 望是高的 顧客互動的整體期望

(Overall expectations of customer interaction)

對服務人員所提供品質的期望 是高的

產品品質 (Perceived quality of

postal non-human elements)

整體品質經驗的評估 (Overall evaluation of

quality experience)

產品品質整體符合期待 符合顧客的需求

(Meeting the customer’s requirements)

產品品質整體符合需求 與競爭者相比較

(Comparison with competitors)

相較於競爭對手所提供產品品 質的評價

服務品質 (Perceived quality of

human elements)

整體品質經驗的評估 (Overall evaluation of

quality experience)

服務品質整體符合期待 符合顧客的需求

(Meeting the customer’s requirements)

服務品質整體符合需求 與競爭者相比較

(Comparison with competitors)

相較於競爭對手所提供服務品 質的評價

知覺價值 (Perceived value)

金錢的價值(Value for money)

所提供的產品或服務的收費是 很合理的

與競爭者相比較 (Comparison with

competitors)

與其他競爭者相比較我所購買 的產品或服務相對而言是比較

有價值的 顧客滿意

(Customer satisfaction)

整體的滿意 (Overall

satisfaction) 對電信公司的整體滿意度 實現期望 (Fulfillment of

expectations)

提供的產品或服務符合當初選 擇時的期望

與理想相比較 (Comparison with ideal)

提供的產品或服務與理想中的 電信業者是接近的

表 3 (續)

變數 衡量題項 量表內容

顧客忠誠 (Customer loyalty)

再次購買的意願 (繼續當客人) (Intention to buy again(remain as a

customer))

願意繼續購買該電信公司所提 供的產品或服務

當需要電信相關服務時，該電信 公司是我的第一選擇 購買額外服務的意願

(Intention to buy additional postal service)

購買該電信公司所提供之其它 產品或服務

願意推薦的意願 (Intention to recommend)

推薦家人或朋友到該電信公司 購買相關產品或服務 Note. Form “Customer satisfaction measurement at Post Denmark: results of application

of the Euorpean customer satisfaction index methodology”by Kristensen, K., Martensen, A., & Gronholdt, L. ,2000, Total Quality Management, 11(7), p.1007-1015.

(三)基礎調查及人口統計變項

在針對消費者基礎調查的內容為消費者使用的電信服務，另外在消費者個人背景 資料的變項上包含有使用電信服務公司、性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、

月收入等七項作衡量。

(四)問卷計分方式

1.在「企業社會責任」、「企業形象」、「產品品質」、「服務品質」、「知覺價值」、「顧客 滿意度」、「顧客忠誠度」等變數的衡量上，均採李克特五點尺度衡量，有「非常同 意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等方式。非常同意得 5 分，依此 類推至非常不同意得 1 分，則給分方式依受訪者真實感受進行填答。

2.基礎調查及人口統計變項部分則採取單一選擇類別尺度讓受訪者勾選，用以獲得受 詴者之個人基本變項，供研究分析之用。

第四節 資料蒐集方法

在資料蒐集方面，本研究將針對上述中有入圍 2012 年企業公民獎之三大電信業

使用者進行問卷發放，預計發放 400 份問卷。另外根據中華民國消費者文教基金會 (http://www.consumers.org.tw/unit412.aspx?id=1600)及所出版之「消費者報導雜誌」在 2011 年 8 月 15 日至 2012 年 5 月 28 日間調查手機上網速度的調查中，總共收集到 103,954 筆測速資料，約有 38,409 個人次，進行分析、比較。其結果也在 2012 年 6 月底的新聞報告中公告，結果顯示電信業者市占率呈現三大一小的狀況如圖 7 所示。

由圖 6 可得知三大電信中中華電信市佔率約為 35%、台灣大哥大約為 29%、遠傳電信 約為 28%。因此本研究將依據此比例進行問卷發放 400 分問卷，換言之，就是中華電 信為至少 140 份、台灣大哥大為至少 116 份、遠傳電信為至少 112 份，其總數為總計 368 份，而剩餘 32 份預計列為無效問卷。而發放地點將以新竹地區以北為主要發放地 點。

圖 7 電信業者市佔率圖

資料來源：「手機上網比快！臺灣 3G 無線上網速度分 析」，消費者報導雜誌社，2012 年 7 月，消 費者報導，375，6。

第五節 資料分析方法

本研究使用 SPSS 及 LISREL 軟體作為統計分析之研究工具。首先利用敘述統計 分析方法分析回收問卷之樣本結構，以瞭解回收樣本之人口結構為何，包含有使用電

信服務公司、性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、月收入等七項。其次是進行 獨立樣本 T 檢定、變異數分析及吳母數統計分析來檢定不同背景消費者對企業社會責 任、企業形象、顧客期望、產品品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠 度等變數之間是否存在著差異性。其中在多組不同背景消費者之差異性分析中，當各 組資料具有變異數同質性時，則進行變異數分析，並採用多重比較裡的 LSD 法來探 討不同組別彼此之間是否有差異。但如果不具有變異數同質性時，即不同背景消費者 之變異數不相等時，則改用無母數統計之 K-W(Kruskal-Wallis)檢定，檢定不同背景消 費者對於各潛在變數之差異性，來瞭解不同背景的差異程度為何。

接著利用驗證性因素分析(Confirmatory factor analysis)來檢驗各衡量構面之適配 度，則適配度是用來檢驗及判斷本研究所建構之模式與各觀察資料是否可被接。並進 行各個潛在變數信效度分析，可分為收斂效度與區別效度，其中收斂效度是探討本研 究用來衡量的潛在變數與觀察變項之間的相關程度為何，其相關程度愈高愈好：另外 在區別效度方面，則是以帄均萃取變異量進行檢視，若潛在變數之帄均萃取變異量大 於任一潛在變數之相關係數的帄方值，則可以認為本研究各個潛在變向之間能有效區 別，另外如上述方法無法有效區別，則改用卡方差來檢定各潛在變數是否為 1，若未 受限模式與受限模式之間之卡方差能大於 3.84 則也可說明本研究各潛在變數具有良 好區別效度。

最後使用結構方程模式(SEM)之最大概似法來探討本研究所建構之模型各潛在變 數之因果關係，亦指企業社會責任與歐洲滿意度指標之各潛在變數之因果關係，期許 瞭解整個模式之關連性及相關性，藉以瞭解企業社會責任對歐洲滿意度指標之影響。

第六節 預詴結果

信度是一項用來衡量問卷穩定性與內部一致性的指標值，其中學術最常使用的是 Cronbach’s Alpha 值作為衡量指標。依據 Guielford(1965)提出之 Cronbach's Alpha 係數 的信度原則，Alpha 係數愈大顯示構面內各問項的相關性愈大，及內部一致性高，當 Alpha 大於 0.70 時，則代表高信度，若介於 0.35 到 0.70 的信度為尚可，若小於 0.35

則表示信度較低。另外根據過去學者研究預詴樣本大小最少為 30 人且當母體的異質 性較大時盡可能使用夠大的研究樣本(Gay & Airasion, 2006)。因此綜合以上敘述本研 究預式樣本為 30 份。

最後再以 SPSS 統計套裝軟體進行 Cronbach's Alpha 信度分析；分析結果如表 4 所示。雖「企業社會責任」中的構面，企業承諾 Cronbach's Alpha 為 0.578 未達 0.7，

但依然介於 0.35 到 0.7 之間，因此「企業社會責任」依然具有良好的內部一致性。而 在歐洲滿意度模式的部分企業形象、顧客期望、產品品質、服務品質、知覺價值、顧 客滿意度、顧客忠誠度等構面除了「知覺價值」Cronbach's Alpha 略低於 0.7 外，其 於皆高於 0.7，因此本研究之問卷衡量內容具有的內部一致性，即可發放正式問卷。

表 4 問卷預詴信度分析表

變數 構面 整體Cronbach’s Alpha 企業社會責任

企業承諾 0.578

環境保護 0.866

社會參與 0.756

企業形象

整體形象

0.802 實體作為

企業倫理

顧客期望 硬體期望

0.735 軟體期望

產品品質

整體品質評估

0.766 符合需求

與競爭者比較 服務品質

整體品質評估

0.936 符合需求

與競爭者比較

知覺價值 金錢價值

0.638 與競爭者比較價值

顧客滿意度

整體滿意

0.907 實際期望

與理想比較 顧客忠誠度

再次購買意願

0.901 購買額外服務的意願

願意推薦的意願

在文檔中 中 華 大 學 (頁 37-45)