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第四節 第四節 研究工具 研究工具 研究工具 研究工具

本研究為確保測量工具的效度及信度，盡量採用國內外現有文獻已發展出來的 量表，再根據本研究的目的加以修改作為蒐集實證資料的工具。本研究以主題樂園 各部門管理階層為研究對象，由於總樣本數過少，加上預試與正式施測的對象同質 性過高，可能會影響正式問卷的填答意願與專心程度，故在問卷正式定稿與施測前，

本研究先進行問卷的專家效度，以評估問卷設計及用詞上的適當性，根據專家學者 提供的意見進行修訂，再隨機挑選10名國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所學 生進行前測，以確定問卷填答的流暢性，最後修訂成定稿的問卷。

一、建立問卷架構

本研究問卷以國內外學者的觀點及測量問卷架構為主要參考依據，再參酌臺灣 主題樂園實際管理營運情形加以修定而成。本研究初編問卷分為五部份，第一部份 調查主題樂園業者市場導向的認知程度，主要參考Narver 與 Slater (1990) 、Slater 與 Narver (1995) 等學者；第二部份調查主題樂園業者組織學習的認知程度，主要 參考Baker 與 Sinkula (1999) 、Sinkula, Baker, 與 Noordewier (1997) 等學者第三部 份調查主題樂園業者組織創新的認知程度，主要參考Damanpour (1991) 、蔡啟通

（1997）等學者；第四部份調查主題樂園業者主觀認知與其他競爭者相較之下之組 織績效，主要參考Delaney 與 Huselid (1996) 、吳萬益（1996）等；第五部份為受 訪者基本資料主要參考林義屏（2001）、吳桂林（2001）、楊宗儒（2007）等學者。

預試問卷編製說明如下：

（一）市場導向

對 於 市 場 導 向 構 念 的 衡 量 ， 目 前 被 許 多 學 者 廣 泛 採 用 的 是 Narver 與 Slater (1990) 提出來的市場導向量表。Slater 與 Narver (1995) 亦認為市場導向必須結合 組織學習才能有效地提升組織績效，甚至可將組織學習視為市場導向影響組織績效 的中介變數，與本研究之中介變數相同，所以本研究衡量市場導向的量表係根據 Narver 與 Slater (1990) 所發展的市場導向量表修正而來，其中包含五個構面的25 個變項，該量表將市場導向視為由「顧客導向」、「競爭者導向」、「功能間的協

調」、「長期觀點」、及「利潤導向」等五個構面所組成，五個構面的Cronbach’s α 分別為0.8547、0.7164、0.7112、0.4775、0.1398。在Narver 與 Slater (1990) 所發展 的原始問卷（如附錄四）中，因在實證研究衡量時發現「長期觀點」與「利潤導向」

此兩個構面相關的項目信度都低於可接受的統計水準，被排除在分析之外。

因此，本研究將市場導向的操作性定義與衡量變項列述如下：

1.「顧客導向」：係指組織對目標市場能充分地瞭解他們心目中產品的獨特價值為 何及預測顧客需求所會產生的改變，其衡量變項為：

(1) 本公司重視帶給遊客的承諾。

(2) 本公司致力於創造遊客價值。

(3) 本公司了解遊客的需求。

(4) 本公司會設定遊客滿意目標。

(5) 本公司會經常衡量遊客滿意度。

2.「競爭者導向」：係指組織對競爭者短期內的優缺點及長期能力與策略的瞭解，

衡量變項為：

(1) 本公司員工會分享競爭者的相關資訊。

(2) 本公司會快速地回應競爭者的營運策略。

(3) 本公司會把握競爭優勢的機會。

3.「功能間的協調」：係指協調組織資源的使用以創造較佳的顧客價值，其衡量變 項為：

(1) 本公司重視跨部門的顧客回應。

(2) 本公司各部門會彼此分享資訊。

(3) 本公司有進行跨部門的策略整合。

(4) 本公司各部門皆致力於創造顧客價值。

(5) 本公司各單位會彼此分享資源。

本份量表中共13題問項，分別詢問受訪者對每一項「市場導向」依非常同意、

同意、無意見、不同意、非常不同意勾選作答；採用李克特（Likert）五點尺度作為 評分基礎，依序給予5至1分。所獲愈高分，表示知覺市場導向的程度愈高；反之，

所獲愈低分，表示知覺市場導向的程度愈低。本研究將各個變項分數加總作為管理 者知覺市場導向的程度。

（二）組織學習

在Sinkula, Baker, 與 Noordewier (1997) 所發展的量表（如附錄五）乃是從探討 市場資訊流程活動的觀點中發展出來的，且Baker 與 Sinkula (1999) 調查全美國各 種產業的公司，亦採用此量表來探討市場導向與組織學習對組織績效的綜效關係，

與本 研 究的 研 究方 向 一致 ，因 此 本研 究 乃 決定 採 用Sinkula等 (1997) 所發展的量 表，來衡量主題樂園產業部門主管對組織學習的知覺程度為何。

因此，本研究將組織學習的操作性定義與衡量變項列述如下：

1.「對學習的承諾」：係指組織將學習視為公司最主要的基本價值，其衡量變項為：

(1) 本公司主管們認為學習能力是競爭優勢的關鍵。

(2) 本公司將學習視為改進的關鍵。

(3) 本公司認為員工的學習是投資，而不是費用。

(4) 本公司認為學習是保障生存的關鍵必要事物。

2.「分享願景」：係指組織中的主管會將公司未來發展的願景與員工互相分享，其 衡量變項為：

(1) 本公司有共同的營運目標。

(2) 本公司每個層級和部門都有共同的組織願景。

(3) 本公司所有員工都致力於目標的達成。

(4) 所有員工將自己視為本公司未來發展的一份子。

3.「開放心智」：係指組織不能受限於僅以自己熟悉的方式去思考，能超越成規創 意思考，其衡量變項為：

(1) 在討論公司營運時，我們不吝於表達各種意見。

(2) 本公司員工們瞭解觀察市場的方式不能一成不變。

(3) 在營運上，我們很少有不同的看法（反向題）。

本份量表中共11題問項，分別詢問受訪者對每一項「組織學習」依非常同意、

同意、無意見、不同意、非常不同意勾選作答；採用李克特（Likert）五點尺度作為 評分基礎，依序給予5至1分。所獲愈高分，表示知覺組織學習的程度愈高；反之，

所獲愈低分，表示知覺組織學習的程度愈低。本研究將各個變項分數加總作為管理 者知覺組織學習的程度。

（三）組織創新

本研究所採用的量表參考自蔡啟通（1997）所發展的量表（如附錄六），其將 組織創新定義為，組織目前不管是由外部購得引進或由內部產生之現行的各項在規 劃、組織、用人、領導、與控制等企業活動方面的管理創新，以及在產品、製程、

及設備等的技術創新，而且必須已受組織成員肯定其貢獻度者。該量表的特色乃根 據組織的五種管理功能方向：規劃、組織、用人、領導、控制、與服務等來界定組 織創新，企圖以較完整的涵蓋組織的活動項目，因此將組織創新視為由「管理創新」

及「技術創新」等兩個構面所組成，在原始的問卷裡管理創新又分為兩部份，分為 用人與領導創新、規劃與組織創新，其Cronbach’s α分別為0.94、0.83，技術創新的 Cronbach’s α為0.87。

本研究將組織創新的操作性定義與衡量變項列述如下：

1.「管理創新」：係指組織在規劃、組織、用人、領導、控制及服務方面的創新，

其衡量變項為：

(1) 本公司積極採行可以改善組織績效的新政策。

(2) 本公司主管會應用新的領導手段，且成功地結合組織成員力量完成任務。

(3) 本公司設立新的績效衡量方法，使主管能有效的了解員工達成目標的程度。

(4) 本公司會依據遊客的需求，改變服務的項目及改善服務。

(5) 本公司會適時調整同仁們的工作以利公司目標的達成。

(6) 本公司主管會採用新的管理方式，且有效地達成激勵部屬及提高工作士氣 的目的。

(7) 本公司採用新的生產作業制度，且能有效地檢視實際績效與目標的差距。

(8) 本公司目前有新的遊客申訴處理方案，可以有效解決遊客抱怨。

(9) 本公司採用相當獨特的績效評估方案，且能正確地評估出員工對公司的貢 獻度。

(10) 本公司總是可以迅速反應環境的變遷，而訂出新的因應計畫。

2.「技術創新」：係指組織在產品、製程、及設備等方面的創新，其衡量變項為：

(1) 本公司添購新的遊樂設施，對生產或工作效率的提高很有助益。

(2) 本公司有相當高的利潤是來自新開發的遊樂設施。

(3) 本公司經常開發一些能被市場接受的遊樂設施。

本份量表中共13題問項，分別詢問受訪者對每一項「組織創新」依非常同意、

同意、無意見、不同意、非常不同意勾選作答；採用李克特（Likert）五點尺度作為 評分基礎，依序給予5至1分。所獲愈高分，表示知覺組織創新的程度愈高；反之，

所獲愈低分，表示知覺組織創新的程度愈低。本研究將各個變項分數加總作為管理 者知覺組織創新的程度。

（四）組織績效

在組織績效的衡量方面，有的學者採用客觀的財務資料方式來衡量，有的學者 則採用主觀自評的方式來衡量。本研究採用主觀的自評方式來衡量組織績效，以 Delaney 與 Huselid (1996) 所發展的量表作為參考，且將組織績效劃分為「財務績 效」與「非財務績效」兩個構面因素（吳萬益，1996），作為組織績效的衡量。

本研究將組織績效的操作性定義與衡量變項列述如下：

1、「財務績效」：組織在財務指標上展現出來的一種績效，其衡量變項為：

(1) 營運淨利。

(2) 獲利率。

(3) 投資報酬率。

2、「非財務績效」：組織績效不容易在財務報表，或財務指標上看出來的的一種績 效表現，其衡量變項為：

(1) 遊客總人數。

(2) 遊樂設施、遊客服務或行銷計劃的品質。

(3) 新遊樂設施、新的服務方式或新計劃的發展。

(4) 遊客的滿意度。

(5) 員工之間的關係。

(6) 吸引及保留主要員工的能力。

二、問卷型式及計分

本量表係採李克特（Likert）的五點量表，根據受試者在管理營運的感受符合程 度填答，受試者從非常同意到非常不同意的5-4-3-2-1中，在適當的數字上打“○”，

計分方式係按5分、4分、3分、2分、1分，各項分別計算；反向題則給予1分、2分、

3分、4分、5，其中組織學習第13題違反向題，最後分別計算各量表的得分，市場導 向部份得分愈高代表受試者市場導向認知程度愈高，組織學習部份得分愈高代表受

3分、4分、5，其中組織學習第13題違反向題，最後分別計算各量表的得分，市場導 向部份得分愈高代表受試者市場導向認知程度愈高，組織學習部份得分愈高代表受