研究目的

第一節 研究背景與動機

隨著傳播通訊科技的進步，讓球賽的轉播困難度大幅的降低，而現今網際 網路的發達和普及，也讓網路直播平台觀賞球賽的可行性增加許多。近年來，

多位台灣籍的優秀棒球選手(如:王建民、陳偉殷、曹錦輝等人)進入美國職棒大 聯盟(MLB)，進而誘發台灣的觀眾對職業棒球賽產生觀賞的興趣。大眾媒體或 運動頻道對於相關職業運動新聞(例如：職業高爾夫球賽、網球賽、美國職籃 NBA「林來瘋」)或大型國家賽事的報導(例如：奧運、 亞運)，都促進非現場觀 賞運動的普及。台灣中華職棒在 2013 年啟動 Youtube 官方頻道，並且將完整賽 事上傳提供網路閱聽大眾觀賞，且從亞職大賽開始直播所有賽事，將中職轉播 帶入新紀元，對於網路族群來說，確實十分方便。2014 年已完成的全新中華職 棒官方網站，提供中華職棒線上轉播頻道(CPBL TV)讓家裡沒電視的球迷觀賞，

並從 25 年中華職棒熱身賽開始試播。在經過大半季的免費試看，直到 2014 年 的 7 月 10 日開始收費，收費方式是從 10 日起到球季結束的比賽，加上季後賽、

總冠軍戰，一個帳號收費新台幣 299 元，一個帳號同時可以分享給 3 個裝置收 看。中華職棒 26 年開始，除了開幕戰進場人數打破紀錄，CPBL TV 訂閱人數 破萬，整體收入超過千萬，CPBL TV 在 2014 年開播，2015 年首次嘗試收費，

例行賽開打後，也提供更高等級的轉播畫質，眼尖的球迷都能看出此次的差異 性。

每個時代都有開始，也會有結束。中華職棒聯盟將 CPBL TV 視為重要政策，

藉此拓展學生、白領上班族等網路世代的年輕族群。聯盟甚至訂出長期計畫，

培養技術團隊，在 2017 年電視全面數位化、頻道分組收費之後，成立電視台。

中職聯盟 2014 年創設影音平台 CPBL TV，供球迷可以網路收看賽事直播及短 片，MP & Sliva 宣布中職二十五年全部 240 場球季賽加明星賽、季後賽的轉播 權賣給博斯體育網，另外 MOD 原本就已談下 150 場轉播權（IPTV 與手機），

將每天一場於愛爾達體育台播出，然而，遺憾的是，轉播中職長達十七年的緯 來電視台確定缺席。 現在台灣有線電視類比訊號沒有博斯體育網的頻道，往年 打開有線電視就能看到中職的場景已不復見，除非加裝數位機上盒或 MOD 或 透過網路、手機才行目前觀看球賽方式如下(林言熹，2014)：

(1)中華電信 MOD

博斯是在無限台（MOD173 台）、運動網（MOD175 台）可以收看，另外愛 爾達體育台是 MOD170 台，這三台都不在安裝 MOD 的免費套餐當中，其中愛 爾達體育台屬於愛爾達歡樂餐（99 元），單台 50 元，博斯無限台、運動網則是 黃金套餐（250 元），單台 30 元。

(2)CPBL TV

球迷也可以透過網路直接 CPBLTV.COM，初期免費，預計六月份收錢，價 錢尚未公布。

(3)行動裝置直接連 CPBLTV.COM，或是加裝 MOD 用戶

MOD 家庭豪華餐訂戶可免費使用手機、平板、電腦等多螢幕服務，用戶需 先在家中 MOD 電視前設定好配對裝置，外出時就能在手機、平板電腦開啟 MOD App 繼續觀賞 MOD 的影視內容。目前多螢服務僅限定家庭豪華餐訂戶免費使 用，MOD 精選套餐訂戶無法使用。

(4)有線系統機上盒

部分有線系統台和博斯體育網簽約，中職開賽前兩週將免費不需要額外費用，

但前提是得先安裝有線電視系統所提供的機上盒。

2012 年，資策會一份調查研究顯示台灣智慧型手機爆炸性的成長，持有智 慧型手的人口達到 609 萬人，與 2011 年 297 萬人相比，足足成長了一倍之多。

由此可知，智慧型手機等行動裝置與行動服務逐漸成為民眾日常生活的一部分 (尤万宜，2014)。在數位化浪潮之下，觀眾的收視習慣正在改變，台灣在最近又 開通行動通訊 4G 上網，中職推展 CPBL TV、直接抓住有消費能力的年輕族群，

確實是掌握趨勢的聰明決策。

在網際網路成為人們生活不可或缺的工具與環境，與多傳統的產業也跟著 轉型，廣告即是一例。以往是戶外廣告、電話廣告、電視廣告，到現今的網路 廣告，廣告與我們生活密切關聯，「啤酒、尿布、星期五」、「颶風和草莓夾心酥」

這兩個例子是美國知名零售商，分析過去數十年民眾購物行為，找出這高度相 關的資料。大數據(Big data)過去被成功運用在零售商店、電子商務平台等，此 外，社群網站所提供的服務使網路閱聽大眾有交流平台，並且能蒐集所需的資 訊、表達意見、影響他人(白鎮瑋，2012)。

在上述的時空背景下，對網路閱聽大眾而言，網路無遠弗屆，數位科技媒 體的產業環境日益成熟，收看節目，不必仰賴有線電視，只需行動裝置也能滿 足自己需求。因此，對 CPBL TV 而言，如何讓廣大的網路閱聽大眾認為能滿足 自己需求，首當其衝乃是深入了解影響閱聽人收看意願之影響因素，藉以作為 擬訂 CPBL TV 行銷策略之參考依據。另外，因為不同的涉入程度會影響消費者 產生不同的行為、不同的訊息處裡方法、不同程度的情報蒐集與在購買商品上 的決策行為(李莉絹，2006)。網路聲量成為近年來大數據(Big data)與網路口碑集 合代名詞，當能有效地解讀這些大量且快速累積的資料，就能幫助廣告主了解 消費者需求，大大縮短商品與消費者間的距離。

總結以上論點，本研究將基於 Ajzen(1985)提出的計畫行為理論並整合 DeLone & McLean 的資訊系統成功模式建構關於研究之理論基礎，試圖建立一 個「CPBL TV 收看意願因果關係模式」，進一步了解閱聽人對於收看 CPBL TV 的意願程度。此為探討本研究的主要動機。

第二節 研究目的

隨著擁有智慧型行動裝置人口不斷增加，網際網路越來越便捷，從日本年 輕世代的拇指族到台灣的低頭族等各國之社會現象，可以看出這些已經影響我 們的生活，甚至將成為我們的文化現象。對網路閱讀大眾而言，使用 CPBL TV 收看意願影響因素為何?並藉由其對 CPBL TV 的認知與接受的態度去作探討，

進而提高閱聽人對 CPBL TV 收看意願，並將研究發現提供與廠商或者企業對投 資此類商品閱聽人需求之參考。因此根據上述之背景及動機，本研究希望藉由 實證研究之方法，並達成下列幾項研究目的:

(1) 探討影響閱聽大眾對 CPBL TV 使用行為意圖之重要前置影響因素。

(2) 了解涉入程度、知覺品質、網路聲量對態度、主觀規範、知覺行為控制間 之因果影響關係。

(3) 基於計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)建構 CPBL TV 收看意願 影響因果關係架構模式，提出具體之實務與研究建議。