第一章 緒論
第二節 研究範圍與限制
三、透過個案的文獻分析及相關人士之訪談後，探究個案成功地舉辦兩場 活動之後，繼之而來之三場活動卻盛況不再之原因。
四、提出具體結論與建議供地方機關作為日後政策規劃執行之參考。
第二節 研究範圍與限制
壹、研究範圍與限制一、研究範圍
（一）本研究以以苗栗縣政府主辦策劃之國際藝術節作為本研究主軸及範 圍。
（二）研究內容著重在苗栗國際藝術節之執行結果之成效評估及地方行 銷策略評估。
二、研究限制 因為苗栗國際藝術節自2008年11月至2009年3月半年期間只辦理 五場活動，以及時間、人力的限制性，僅能以苗栗縣縣民5%之人數作為問 卷調查對象。
三、研究內容
（一）瞭解國內外相關國際藝術節案例及彙整、探討相關文獻。
（二）評估苗栗國際藝術節執行結果民眾感受。
（三）評估苗栗國際藝術節行銷策略。
（四）探討前兩場盛況空前，後三場卻盛況不在之原因。
6
研究動機與目的
研究範圍與限制
相關文獻回顧
個案文獻分析
個案相關人士訪談
研究個案問卷調查
個案成效評估
研究結論與建議 第三節 研究流程
本研究之研究流程乃是針對研究者對於研究問題的發掘，意即地方藝術節 的行銷現況以及地方藝術節政策評估之重要性體認，進而確立本研究之研究動 機與研究目的；並進一步將研究範圍框限於文建會提出之地方藝術節。接著，
透過國內相關文獻的彙整，建立本研究架構，並輔以個案研究的方式，作現行 苗栗國際藝術節成效評估。關於研究流程如下（圖1-3-1）所示：
圖1-3-1 研究流程
7
第二章文獻探討
第一節 地方行銷
壹、行銷
一、行銷的定義
美國行銷協會（American Marketing Association；簡稱 AMA）曾多次重新 定義行銷之意義，最近一次的重新定義發生於 1985 年。美國行銷協會於 1985 年將行銷重新定義為：「行銷是規劃和執行理念、構想、定價、推廣和分配的 過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標。」由上述的定義可知，其涵蓋 範疇包括，產品的包裝、形象塑造、銷售管道與通路的建立、相關訊息的溝 通、廣告及公關、發行等活動。
表2-1-1 行銷定義之文獻整理 研究者 年代 行銷之定義
Alderson 1957
行銷是將自然界中得到的原料，與原料所製成的物品，用於滿 足客戶或個人欲望的過程。在不同的供給面中，行銷透過多階 段的分類、篩選過程，帶來必要性的物品轉換。
Levitt 1960 注重買方的需要，透過產品的創造、運送到最後的消費者，以 滿足顧客需求。
AMA
1963 引導物品及勞務，從生產者流向使用者之企業活動。
1985 行銷是規劃和執行的理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和 分配的過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標。
Drucker 1963 真正了解顧客，所提供的產品或服務，完全符合其需要，產品 本身就可達到銷售之功能。
Kotler 1972 行銷係指透過交易過程以滿足需要（needs）及欲望（wants）的 人類活動。
Pride ＆
Ferrell 1980
包括個人的組織的活動，在動態環境下，促進並加速交易活 動。
資料來源：作者整理 綜上所述，行銷可被定義為：「依據環境之變化，調查組織內外部顧客之
8
需求，並採顧客導向之方式，滿足顧客需求的一種長期性、互利的溝通關係與 交易活動。」
二、行銷目的
誠如Felton（1959）所言：「行銷觀念是行銷功能與組織其它功能的協調與 整合，其目的在於創造組織長期的利潤。」莊翰華在《都市行銷理論與實務》
一書中指出行銷具有下列五項目的：
1. 永續經營：行銷在於使組織能夠永續經營而不被其他的組織所淘汰。
2. 創造需求：行銷在於不斷的提供符合顧客的需求，以創造組織之附加價值。
3. 創造價值：行銷利用需求所轉換成組織所需之價值，使組織能夠永續經營。
4. 因應競爭：行銷能經由內外環境之評估，使組織清楚知道競爭來源，以作好 因應之道。
5. 整合資源：行銷能使組織有效利用現有之資源與外在之機會，以利制定一套 有效之經營策略。
而上述之五項行銷目的也正是地方行銷工作所欲達到的目的（莊翰華，
1998）。
三、行銷環境
所謂行銷環境即是對行銷活動或行銷部門有影響的外界因素，即稱為行銷 環境（曾華光，1998）。行銷環境在全球化的影響下更趨於複雜，行銷環境能 夠從一些層級被概觀而知，從個別的顧客擴展到更寬闊的全球市場的視野
（Caro H. Anderson and Julian W. Vincze，2000），如圖二，包括顧客、內部的 行銷環境、組織內部環境、個體環境與總體環境等五個部分：
1. 顧客
處於行銷市場核心或者主要的購買單位是顧客，顧客可能是一個購買或接 受貨品與服務的個人或者小規模的公司、非營利組織、政府機構。
9
2. 內部的行銷環境
行銷於組織內部創造一個獨特的環境有各種不同的觀點，行銷功能在使組 織更接近顧客、由各式各樣的影響和滿足顧客需求與欲望的行動所構成。公司 的訊息和行銷策略提供基本行銷組合（Marketing Mix）的設計。
3. 組織內部環境
在組織環境裡，行銷和其他機能的行動一樣被執行，除了行銷之外，商業 機能還包括客戶、財政、人力資源、經營、資訊系統與其他影響行銷組織運作 效率與效能的領域，這些功能可擴展到包含其他整個領域，例如：製造部門、
研發部門、銷售部門與其他對行銷策略結果有潛在（或可能）影響的機能。
4. 個體環境
行 銷 個 體 環 境 由 顧 客 市 場 、 競 爭 者 （Competitor ） 、 承 製 廠 商
（Supplier）、行銷中介機構（Marketing Intermediary）、分佈區域和一些公共 或者私人對公司有影響力的組織所構成。
5. 總體環境
行 銷 總 體 環 境 由 政 治 、 經 濟 、 科 技 、 文 化 、 社 會 、 自 然 和 人 口
（Demographics）等因素構成。上述個體環境的影響層面，侷限於某個產業或企 業，而總體環境的影響則是橫跨性的影響。
10
圖2-1-1：行銷環境的模型
資料來源： Carol H. Anderson and Julian W. Vincze, Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Company（2000: 5）
11
四、行銷定位
「定位」（ Positioning）一詞由 Al Rise 與 Jack Trout 兩位廣告行銷專家在 1969 年首度發表，並認為：「定位為現存產品的一種創造性活動。舉凡一件商 品、一項服務、一家公司、一家機構、甚至於個人，皆可以加以定位。但是，
『定位』並不是指產品本身，而是指產品在顧客心目中的印象，亦即產品在潛 在顧客心目中的地位（莊翰華，1998）。」
五、行銷組合
一般而言，行銷組合包括產品（Product）、價格（Price）、促銷
（Promotion）和通路（Place）等四個組合。Morrison（1999）將其進一步延伸，
提出觀光行銷8P（行銷組合），分述如下：
1. 產品（Products）：對於遊客而言，我們提供什麼樣的好處？活動對他們而言 是否獨特？
2. 地點（Place）：地點是否適當，容量和舒適度是否達到標準？
3. 價格（Price）：當地民眾和觀光客是否滿意票價？
4. 群眾（People）：居民是否支持此活動，有沒有自願的義工或是專業活動負 責人？
5. 表演節目（Programming）：節慶表演節目是否兼具真實性、娛樂性且具高品 質？
6. 包裝（Packaging）：可藉包裝來提供活動的附加價值嗎？
7. 宣傳（Promotion）：應該傳達什麼樣的訊息給觀眾？
8. 合作關係（Partnership）：什麼樣的合作關係可以加強節慶活動的發展，吸引 更多的觀光客？
此外，旅遊品質與消費者的的旅遊經驗評估與額外消費的意願成高度相關
（Dean，2002 ）。Reid（1993）認為，在觀光市場上，重複觀光者不僅提供一穩 定的觀光來源以及觀光收入，並且為觀光目的地、業者以及其周遭朋友等潛在旅 行者扮演著關鍵的資訊傳播中介，尤其當重複觀光者對於旅遊體驗感到滿意，將 會透過口語傳播的方式告知並鼓勵其他潛在消費者前往該地觀光，因此，許多研 究便將關注的焦點至於觀光行銷者如何透過顧客關係管理來獲得更大的收益。
12
六、市場區隔
1. 市場區隔之意義
「市場區隔」（Market Segmentation）是一種過程，將一個很大的市場，利 用相似之顧客的需求與特質，分割成幾個較小的不同市場，並且可以讓顧客對 特定的產品與行銷計畫有所回應，這種分割的過程即稱之為市場區隔（Boyd, Walker, Mullins and Larreche, 2002）。市場區隔之目的即在使行銷者更清楚其消 費者之所在，同時也讓消費者清楚知道一個新興產品是否能滿足自己之所需。
2. 市場區隔變數
所謂「市場區隔變數」（Market Segmentation Variable）就是在分割市場所 使用的標準或因素（曾華光，1998）。在消費者市場方面，區隔變數可以分為 四大類：地理、人口統計、 心理與行為。
七、小結
組織要進行行銷之工作，首先必須清楚了解整個組織內部環境（包括組織 的財力、人力、願景）與總體外部環境（包括競爭者、社會、經濟、政治環 境）之後，並進行產品之定位，經由市場區隔來選擇目標市場，並針對目標市 場來擬定行銷策略或計畫，以期使價值最大化。
貳、地方行銷
一、地方行銷的定義
九十年代，Kotler 等人首先建立了「地方行銷」的理論架構，將地方視為一 個市場導向的企業，認為地方亦可運用企業行銷理論，使地方成為一個吸引人 的商品。將地方個體以公司般的運作模式來思考，使地方擁有活躍的動力、更 具潛力的發展空間、更多彩多姿的面貌。地方行銷之重要，不僅是「經濟的領 先活動」（aleading economic activity），甚至是「地方財富的產生器」
（dominant generator local wealth）（Kotler, 1993）。
地方行銷主要是為解決現今地方發展所遇到的困難以及為地方的未來尋求
13
切身的發展機制。以下是學者對「地方行銷」之定義：
（一）Philip Kotler（1993）
Kotler（1993）首先定義所謂「地方行銷」意指設計一個地方，以滿足其目 標市場的需求。在此己經將地方視為一個產品，可以提供服務、滿足需求、針 對特定對象運用行銷策略，主要目的在於達成地區發展，如建構基礎設施、吸 引菁英人口、激發產業成長、界定和吸引適合地區發展與相互依存的產業。而
Kotler（1993）首先定義所謂「地方行銷」意指設計一個地方，以滿足其目 標市場的需求。在此己經將地方視為一個產品，可以提供服務、滿足需求、針 對特定對象運用行銷策略，主要目的在於達成地區發展，如建構基礎設施、吸 引菁英人口、激發產業成長、界定和吸引適合地區發展與相互依存的產業。而