本章節將介紹在本研究中研究方法的內容與如何執行的方法、研 究對象的選定、研究工具的設定，與問卷的執行與回收。最後介紹當 回收問卷資料後，問卷資料處理與後續的數據分析。最後依據前面幾 節內容擬出本研究的研究架構。
3-1、研究目標及範圍界定
本節為避免研究定義不清楚，故對於研究的目標及範圍加以明確 的界定與說明。
3-1-1、研究目標
因社會變遷迅速，中小型園藝花卉業已面臨產值、經營效率、市 場競爭等問題，為突破限制瓶頸，必須提升商務效能。至於要如何因 應危機、並化危機成轉機的國內相關研究卻相當缺乏。如何協助中小 型園藝花卉業進行重整並引導進行經營策略變革，創造中小型園藝花 卉業新生機，都是本研究想要探討之目標。
3-1-2、研究範圍
本研究乃是針對中小型園藝花卉業進行評估，故對其定義為公司 員工規模在 50 人以內，從事園藝、庭院造景等相關產業的行業。
研究範圍定於上述產業之消費者消費行為、服務項目、商品行 銷、貨物物流及電子商務等方面進行調查與探索，希冀得到對中小型 園藝花卉業商務革新的方向與建議。
3-2、研究方法的選擇
為了達成研究目的，本研究將採用量化的問卷分析法，以增加本 研究的可信度，再加上以 SWOT 對目前整個產業進行觀察分析，建 立架構，最後以限制理論幫忙釐清問題。
3-2-1、問卷分析法
問卷分析法(Questionnaire Survey)就是指研究者將問題製作成文 字型式的問題卷，發給受訪者填寫，亦由於題目的作答由受訪者自行 實施，故又稱為「自主性問卷調查」[36]。
問卷調查是一種發掘事實現況的研究方式，最大的目的是蒐集、
累積某一目標族群的各項科學教育屬性的基本資料，分為描述性及分 析性研究兩大類。在決定是否採用問卷法作為研究工具，應考量是否 能順利達成研究目標以及注意研究樣本在問卷上的配合度，另外，問 卷調查也有其優缺點，檢視其特性配合研究主題，方能達成其目標。
問卷調查的實施過程可分為七個過程：1.確定擬探究的問題。2.
蒐集相關文獻。3.詳細開列擬調查和探究問題細節。4.確立研究的理 論架構或基本概念架構。5.設計研究過程和研究工具。6.實施問卷調 查。7.處理分析和解釋資料。在七個過程中由需注意的是問卷目的、
內容、題目、格式的設計等。其他如何提高問卷的回收率也是應考慮 的項目之一。
進行問卷調查在確定研究目的，以根據研究目的來加以界定擬調 查的目標族群，確定目標族群後，依其性質，決定採取普查或取樣方 式，其分別是：普查只限於小族群，其成員或單位很容易聯繫。而當 目標族群很大、散佈區域很廣，則依取樣方式來調查。通常樣本的大 小決定族群目標的代表性，取樣方式的正確，使樣本的代表性盡量提
昇遠比樣本的大小還要重要。
問卷調查結果的處理與分析，就回收問卷而言，應檢視無效、有 效問卷然後編碼輸入電腦做處理。另外也應考慮回收率的問題、問卷 的信度及效度，做推論時及解釋應注意顧及問卷調查的極限。
本研究將透過問卷調查的方式了解消費者對園藝花卉產業的認 知及藉此來釐清其商務革新應該朝的方向。
3-2-2、SWOT 分析法
所謂 SWOT 分析法，Neil Glass[37]定義為分析組織內部之優勢 與劣勢以及外部環境的機會與威脅。對於快速釐清狀況而言，SWOT 是一個很有效率的工具，它的結構雖然簡單，但可以用來處理非常複 雜事務的研究方法。SWOT 分析具有能注意到弱點與所受的威脅，補 強許多高階管理者在制定策略時，容易忽略其潛在危機與缺陷的情況 之特點。其主要定義為以下四項：
1. S (Strength) 組織的優勢 2. W (Weakness) 組織的劣勢
3. O (Opportunity) 組織外在的機會 4. T (Threat) 組織外在的威脅
圖 3-1 SWOT 矩陣圖
環境分析
內部分析 外部分析
優勢 劣勢 機會 威脅
SWOT矩陣
圖 3-1[37]是 SWOT 矩陣結構圖。SWOT 針對環境分析時，首先 在第一階層將組織內部與外在的環境因素列入考慮，然後在第二階層 將組織內部有關之優勢與劣勢與組織外在的環境因素有關之機會與 威脅逐項分析，完成 SWOT 矩陣結構圖。
表 3-1 為建立 SWOT 考慮因素彙整表。Neil Glass[38]所述，製作 SWOT 表的步驟時，首先將組織內部(行銷、服務與技術、部門間的 合作、新技術之發展、財務、創新力、反應速度、人力資源、管理能 力等)與外在的環境(競爭地位、經濟環境之趨勢、顧客需求之變化、.
供應商、社會趨勢、政治事件、競爭變化等)列入考慮，然後在紙上 劃一個十字，分為四個區域，然後將狀況有關的優勢、弱勢、機會與 威脅逐填入，完成一份完整之環境分析表。如表 3-1 所示
表 3-1 建立 SWOT 考慮因素彙整表[38]
優勢 劣勢
1 擅長什麼？ 1 什麼做不來？
2 組織有什麼新技術？ 2 缺乏什麼技術？
3 能做什麼別人做不到的？ 3 別人有什麼比我們好？
4 和別人有什麼不同的？ 4 不能夠滿足何種顧客？
5 顧客為什麼來？ 5 最近因何失敗？
6 最近因何成功？
機會 威脅
1 市場中有什麼適合我們的機會? 1 市場最近有什麼改變?
2 可以學什麼技術？ 2 競爭者最近在做什麼?
3 可以提供什麼新的技術/服務? 3 是否趕不上顧客需求的改變?
4 可以吸引什麼新的顧客? 4 政經環境的改變是否會傷害組織?
5 怎樣可以與眾不同? 5 有什麼事可能會威脅到組織的生存?
6 組織在 5-10 年內的發展?
SWOT 矩陣分析表，SWOT 分析法最早由 Weihrich[39]對一般產 業提出，藉以擬定經營策略。他認為在策咯選取之前，最好就企業內
部環境與競爭對手情況加以比較，找出自身擁有之優勢(Strength)與弱 勢(Weakness)，並考慮目前外部環境所面臨的機會(Opportunity)與威 脅(Threat)。此四項策略詳述如下：
一、利用優勢-利用機會(S0: Max-Max)策略
S0 策略表示利用優勢並利用機會，即為 Max-Max 原則，此策略 為最佳的策略，即企業內部環境與外部環境能互相配合可形成利基。
二、利用優勢-減輕威脅(ST: Max-Min)策略
ST 策略表示利用優勢且避免威脅，即為 Max-Min 原則，此策略 為企業面對來自外部環境的威脅時，使用本身的優勢來克服，一般用 於規模較大或市場佔有率較高的業者。
三、減輕劣勢-利用機會(WO: Min-Max)策略
WO 策略表示克服劣勢並利用機會，即為 Min-Max 原則，此策 略為企業利用外部環境的機會，來克服企業本身的弱勢。
四、減輕弱勢-減輕威脅(WT: Min-Min)策略
WT 表示減少弱勢並避免威脅，即為 Min-Min 原則，此策略為使 企業內部的弱勢和面臨的外部威脅減到最小，因此法較為消極，故一 般甚少採用。
表 3-2 SWOT 分析矩陣表 內部環境
外部環境 優勢(S) 劣勢(W),
機會(O)
SO:Max-Max 以本身的優勢掌握外 部機會
WO:Min-Max 利用外部機會改善內 部劣勢
威脅(T)
ST :Max-Min 以本身的優勢規避外 部威脅
WT:Min-Min 防禦策略降低內部劣 勢與規避外部威脅
3-2-3、限制理論[40、41]
限制理論(The Theory of Constraint，TOC)由 Eliyahu Moshe Goldratt 博士 1986 年創立，強調組織應透過系統化的邏輯推演，以 達成組織內溝通與共識，尋求整體最佳化，同時幫助使用者明確的定 義出組織所欲達成的最佳化目標及執行準則，使組織內的所有相關人 員共同參與，以持續改善與追求組織的成長達成理想目標。
TOC 是用來管理一個組織的直覺架構(Intuitive Framework)，隱含 在此架構裏的是一種對績效作連續改善的要求(一種連續改善的程 序)，此程序首先清楚的定義組織的目標與建立衡量的方法，衡量的 方法可以使管理者能夠決定任何組織的行為對組織目標的影響。
在每一組織中必有其限制存在，限制組織的發展若不設法找出這 些阻礙，組織的競爭力會因而減弱，無法達成組織設立之目標。「限 制」是阻礙組織達到較高績效(與目標有關)的事情，因此管理組織首 重「限制」的管理。「限制」可分為實體限制(Physical Constraints) 與政策限制(Policy Constraints)兩種。實體限制則包括資源、市場與供 應商等，而政策限制包括制度、管理者思維等。由於資源相互依賴 (Dependent Resources )與統計變動(Statistical Fluctuations)存在於所有 組織中，因此僅有少許實體限制可能存在。雖然實體限制存在，但大 部份現今組織的限制皆為政策限制而不是實體限制。
本研究採用 Goldratt 限制理論中的五大焦點實行(Five Focusing Steps)的方法概念，簡單介紹如下：
1. 找出系統的瓶頸(制約因素)(Identify thesystem’sconstraints) 2. 決定如何利用瓶頸(Decidehow to exploitthesystem’sconstraints) 3. 根據上述決定，調整相關部門的位置(Subordinate non-constraints）
4. 把系統的瓶頸鬆綁(Elevate the Constraint)
5. 假如步驟 4 打破了原有的瓶頸，那麼就回到步驟 1 ( Repeat step 6. 1 if the constraint was broken in step 4)
在問題解決程序上，採用 Goldratt & Cox 的五項技術性處理技 巧，分別為：1. 現況樹(Current Reality Tree)或者稱為重要關係圖 (Critical Relationship Diagram);2.撥雲法(Evaporating Clouds and Paradigms)或者稱為衝突分析圖(Conflict Diagram) ;3. 未來狀況樹 (Future Reality Tree)或者稱為策略性解決方案圖(Strategic Solution Diagram);4. 先決條件樹(Pre-Requisite Tree)或者稱為速度清單或藍圖 (Speed List/Blueprint)5. 轉換樹(Transition Tree)或者稱為行動方案 (ActionPlan)。
3-3、研究對象的設定
根據 2007 電子商務年鑑中對於電子商務消費群年齡調查資料顯 示，國內網路商店消費群中，主要的年齡層集中在 20∼39 歲；其中又 以 30∼39 歲占整體上網人數的 23.9％為最高；20∼29 歲也占 23.0％。
如圖 3-2 所示。所以本研究在研究對象選擇上，除了一般在園藝花卉 店面購物顧客群外，也在教育程度較高及對電子商務接受度高的公家 機關與年輕族群居多的大專院校裡，進行問卷調查。本研究在實體店 面發放問卷 100 份，在公家機關發放問卷 200 份，在大專院校發放問 卷 250 份。同時為了更貼近上網族群的使用習慣，也在優仕網網站上 設置了網路問卷供一般網站族群填寫。同時在各知名 BBS(電子佈告 欄)站上提供超連結供受測者填寫問卷。
40~49歲 21.1%
60歲以上 6.0%
未滿20歲 12.3%
30~39歲 23.9%
50~59歲 13.7%
20~29歲 23.0%
圖 3-2 2007 電子商店消費群年齡分布
3-4、問卷調查
本研究之問卷設計分為五個部分，第一個部分為「消費者網路使 用習慣及消費行為調查」，第一部分在了解目前消費者上網習慣以及 對於網路購物的消費行為，共計 14 題。問卷內容，第 5 題採「有」、
「沒有」方式答題，若勾選「是」的填卷者再進行以下問題，若勾選
「沒有」的填卷者直接跳到問卷第二部份作答。除了第 10、14 題採 複選題外，其他題目皆為單選題的形式，題目設計除了參考文獻提出 選項內容之外，為避免有遺漏的選項，增加「其他」項目，並預留作 答空間，供受訪者自行說明。
第二部份為「消費者園藝花卉用品採購概況調查」，探討消費者 對於園藝花卉商品採購上的習慣，共計 10 題。除了第 8 題採複選題 外，其他題目皆為單選題的形式，題目設計除了參考文獻提出選項內 容之外，為避免有遺漏的選項，增加「其他」項目，並預留作答空間，
供受訪者自行說明。
第三個部份為「園藝花卉服務」，評估消費者在園藝花卉方面希 望廠商提供的服務項目，共計 23 題。
第四部分為「園藝花卉網站架設內容調查」，了解消費者對於網