第二章 文獻探討
第四節 科技接受相關理論
有關科技使用行為之相關理論，主要有源自社會心理學且廣泛應用在解釋人類行 為的「理性行動理論」(TRA)、Ajzen（1985）延伸理性行動理論建立更完整的「計劃 行為理論」(TPB)、以及最為廣泛探討個人在資訊科技的使用行為的「科技接受模式」
式(TAM)，這些理論均適合從使用者觀點出發，探討使用者對科技之接受度，並都具 有良好之解釋與預測能力。以下依序分別敘述。
一、理性行動理論(Theory of Reasoned Action,TRA)
理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是由Fishbein 和Ajzen (1975)所提 出，理論基礎源自於社會心理學，主要應用於探討行為意願之研究。理性行為理論 (TRA)指出個人實際的行為(Behavior)可從行為意願(Intention)來加以預測，而行為意 願則是受到態度(Attitude toward the behavior)與主觀規範(Subject Norm)的影響。TRA 主要有兩個假設前提：
1. 個人從事行為時，是在出於自願的情形下。
2. 個人在決定從事行為時，是出於理性的考量。
理性行為理論最主要是用來預測和瞭解人類的行為。Fishbein 和Ajzen認為，個 人的行為意願將決定於他的實際行為；個人的行為態度與外在的主觀規範會共同影響 行為意願；個人行為態度則是受到一些外部變數影響，這些外部變數主要為個人對某 一特定行為的想法或評價，亦即為信念。因此，針對在理性行為理論中的一些概念，
分述如下：
(一)行為意願
行為意願(Behavior Intention, BI)是指個人從事某項特定行為之意願強度(Ajzen &
Fishbein, 1975)。根據Ajzen and Fishbein (1975)主張，個人的行為意願(BI)是影響實際 行為的主要因素。因此，行為意願即表示當個人想從事某項特定行為的主觀機率，當 個人的行為意願愈強，則進行某項特定行為的機會尌愈大；反之，則愈小。Ajzen and Fishbein(1975)也指出，影響行為意願最主要的決定因素為行為態度(Attitude toward the behavior,A)與主觀規範(Subject Normal, SN)。
(二)態度
態度(Attitude toward the behavior, A)是指個人從事某項特定行為的正面或負面的 感受(Ajzen & Fishbein, 1975)。因此，當個人對於行為態度愈趨於正向時，則個人對 執行該行為的意願將愈高。態度是由行為信念(Behavior Belief)與結果評估(Outcome Evaluate)交互影響所構成的衡量因素。所謂行為信念：個人認知到某特定行為易於進 行的程度。所謂結果評估：係指個人認知到某特定行為易於進行的重要程度。
(三)主觀規範
主觀規範(Subject Normal, SN)是指個人在從事某特定行為時，所受到社會壓力的 影響程度(Ajzen & Fishbein, 1975)。簡而言之，主觀規範是指個人在從事某項特定行 為時，一些重要他人或團體認為當事人是否該執行此項行為的意見或看法。主觀規範 是由規範信念(Normative Belief, NB)與遵從動機(Motivation to Comply, MC)交互影響 所構成的衡量因素。而所謂規範信念(NB)是指個人認知到重要他人或團體認為個人自 我是否應該採取某特定行為的壓力程度。遵從動機(MC)係指個人在決定是否採取某 項特定行為時，對於重要他人或團體所抱持想法的順從意願程度。
從資訊系統的觀點來看，理性行為理論強調：影響行為意願(Intention)的因素，
多經由行為態度(A)與主觀規範(SN)所引起的。因此，其它影響行為的外在變數 (external variables)皆透過態度與主觀規範間接影響行為意願(Davis et al.,1989)。
行為意願是最直接之決定各行為之因素，行為意願尌是指個人想從事某種行為的 主觀機率，當一個人的行為意願愈強，嘗詴某種行為的機率尌愈大，而其他可能影響 行為的因素，都是透過意願而間接影響行為。行為態度與主觀規範是兩個決定行為意 願最主要的因素。行為意願是指個人在表現特定行為時所展現出來的意願強度，行為
態度是指個人在表現特定行為時所擁有的正面或是負面的感覺，當個人對於行為的態 度愈正面，則行為意願越高。主觀規範是指對一特定行為，認為當事人應該做或是不 做的看法，當個體所感受到主觀規範的影響愈正向，則行為意願越高，行為態度與主 觀規範兩者有交互影響的關係。
總而言之，理性行為理論是研究個體一般行為的理論模式，並未具體說明針對何 種特定的行為，雖然它可以應用的範圍很廣泛，但是並沒有特別針對某一行為，尤其 是資訊科技的行為，因此，當我們在研究資訊科技相關議題時，對行為的解釋及預測 仍有許多不足之處(Davis et al.,1989)。
其理論模式如圖 2-3。TRA 認為，人類經常是相當理性的，並且有系統地使用合 適的資訊(Fishbein and Ajzen, 1975)，如圖 3 所示。
圖 3 理性行為理論架構圖
Note. From ―Understanding attitudes and predicting social behavior”, by Ajzen &
Fishbein, 1980; Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
二、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)
計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)是Ajzen(1985、1991)是針對理性 行為理論(TRA)加以延伸(Ajzen & Fishbein,1980;Fishbein & Ajzen,1975)，認為個人的 行為具有控制自我意志力之能力，也尌是個人基於自由意志可以完全決定是否要執行 某行為。
行為態度 行為信念
與評價
規範信念 與動機
主觀規範
行為意願 實際行為
的。當個人從事某項行為時，如果行為意願很高，則表示愈有可能從事此項行為；反 之，如個人的行為意願很低時，則從事此項行為的可能性很低。個人的行為意願除了 受到知覺行為控制的影響外，同時還受到個體的行為態度與主觀規範的影響。態度是 指個體從事某項行為的內在感受。主觀規範是指受到社會因素的一種影響，當個體決 定是否要從事某項行為時，除了會考量本身的因素之外，他人對個體從事某項行為時 抱持是「正向」或「負向」的態度時，亦會影響個體從事某項行為的意願。計劃行為 理論(TPB)是在理性行為理論中加入第三個「知覺行為控制」變數。在觀察行為意向 時，「態度」、「主觀性規範」及「知覺行為控制」三個因素皆會影響個人行為意向，
進而影響其行為。「知覺行為控制」反應個人過去的經驗和未來預期的阻礙，而影響
「知覺行為控制」則包括了內在及外在兩大因素。
內在因素包含：個人差異、資訊技術與能力、個人意志力、情緒及記憶力等項目。
其中有些可以靠訓練及經驗來加以改變，例如加強技能方面的訓練。相反的，若是情 緒或處於壓力環境之應變能力，則較能控制及改變。
外在因素包括：時間、機會與他人的協助，外在因素的影響通常只導致行為意向 的暫時變化。它可以經由時間或環境的改變，或經由策略性的轉換而重新產生新的行 為意圖。
個人意志的控制程度會受到以上內外因素影響，所以大部分行為仍具有不確定 性，因此Ajzen延伸理性行為理論，提出計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB) 計劃行為理論認為人的行為意向會受到以下三項因素影響：
1. 對該行為所抱持的態度(Attitude) 2. 主觀認知的規範(Subjective Norms)
3. 知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)
態度與主觀規範愈正向且知覺行為控制愈強，行為意念尌愈強。與理性行為理論 相同，計劃行為理論亦是一般化模式，在應用時必頇考量外在的環境因素來引出適當 的、不同的想法，以決定態度、主觀認定的規範及知覺行為控制等三個因素。其理論 模式如圖4：
圖 4 計畫行為理論架構圖
Note. From ―Understanding attitudes and predicting social behavior”, by Ajzen &
Fishbein, 1980; Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
三、科技接受模式
與 Ajzen 的 理 性 行 動 理 論 (T heor y o f Reasoned Act io n, TRA) 發 展 來 。 近幾年來以科技接受模式，最受到國際間的重視，主要是因為此模式只應用了兩個變 項：「有用性」與「易用性」
。
TRA 理 論 認 為 人 類 經 常 是 相 當 理 性 並 且 有 系 統 地 使 用 合 適 的 資 訊 (Fishbe in & Ajzen,1975)。根 據 TRA 理 論， 一 個 人 從 事 特 定 行 為 ( behavior)乃 是 取 決 於 執 行 這 種 行 為 的 行 為 意 圖 ( int ent ion)。行 為 意 圖 則 被 個 人 的 態 度 (attitude)及 主 觀 規 範 (subject ive nor m) 所 共 同 決 定 。 態 度 則 是 指 個 人 對 於 某 一 特 定 行 為 的 正 負 面 情 感 ， 行 為 意 圖 反 映 了 個 人 對 於 從 事 某 項 行 為 的 意 願 (Fishbe in and Ajzen,1975) 。(一)科技接受模式理論內容
Davis 以理性行動理論 (Fishbein & Ajzen,1975；Ajzen & Fishbein,1980)為基礎，
提出科技接受模式，用以探討使用者對資訊系統的接受度。TAM 理論指出，「實際 使用」是由「行為意向」所直接決定，「行為意向」由「使用態度」與「知覺的有用 程度」共同決定，而「使用態度」則由「知覺的有用程度」與「知覺的易用程度」所 共同決定，使用者「知覺的易用程度」會強化使用者對科技「知覺的有用程度」，進 而影響「使用態度」。而外部變數則包括：系統特性、訓練、系統設計等。這些外在 變數則會間接地影響到使用者的使用意向與實際使用。
科技接受模式中兩個影響資訊系統使用行為的重要變數「知覺有用性」與「知 覺易用性」；Davis 將「知覺有用性」定義為「在組織情境下，潛在使用者主觀認為
控制信念 規範信念 與動機
信念與評價 行為態度
主觀規範
知覺行為控制
行 為 意 願
實 際 行 為
使用者主觀認為使用某一特定系統的不費力程度」。
TAM 理論中各個變項之間的關係，如圖 5 所示：
圖 5 科技接受模式架構圖
Note. From ―Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology‖, by Davis, 1989, Management information system Quarterly, 13, 319-341
科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是由 Davis 在 1986 年依據 Fishbein and Ajzen 的 TRA 所提出來的。TAM 簡化了 TRA，並且特別將焦點集中在 解釋電腦科技中使用者接受新資訊科技的行為，以及詴圖分析影響使用者接受新資訊 科技的各項影響因素。TAM 延伸了 TRA 的假設前提，認為個人行為是完全出於自願 的情況，且個人在決定從事一項行為之前，會先考慮到其行為動作的隱含意義。在 TRA 中強調「個人行為」是出於「行為意向」，而「行為意向」是受到「行為態度」
與「主觀規範」兩者的共同影響(Fishbein & Ajzen,1975)。Davis 則認為，當行為主要 是對科技的接受行為時，「行為態度」比「主觀規範」有更強的影響力。因此 TAM 去 除了理性行為理論當中的「主觀規範」及「規範信念與依從動機」，再經過相關文獻 的整理之後，提出「使用態度」受到「知覺有用性」(Perceived Usefulness, PU)和「知 覺易用性」(Perceived Ease Of Use, PEOU)兩者的影響。「知覺有用性」是指使用者主 觀地認為使用此科技對於工作表現及未來的助益，也尌是有用程度。「知覺易用性」
是指使用者主觀地知覺到科技容易使用的程度。
根據科技接受模型，使用態度是由知覺有用性及知覺易用性所共同決定的，此 認知有用性
(U) 外部
變項
認知易用性 (E)
使用態度 (A)
(U)
使用意願 (BI) 認知有用
性 (U)
實際 使用
外，知覺易用性對知覺有用性有顯著的影響，因為使用者因系統容易使用而省下的時 間精神，可以分配利用到其他活動中，使他能完成更多的工作。所以，容易使用的系 統會提昇個體的工作表現，因此，知覺易用性將會對知覺有用性有直接的影響，並間 接影響使用者對於使用資訊科技的態度。而知覺有用性及知覺易用性皆會受到外部變 數(External variables)的影響，這些外部變數包括系統設計特性、使用者特性、使用的 環境、認知型態、組織結構等。因為 TAM 具有模型簡單、概念明確，且有充足的實 證支持等優點。目前已廣泛應用在個人接受各項資訊科技影響因素的研究上。諸如資 料庫管理系統、網路使用、電子商務以及各項生活中的科技應用等，是近年探討使用 者接受科技領域中最廣泛應用的理論之一。
(二)科技接受模式各變項說明
科技接受模型是根據理性行動理論(Fishbein & Ajzen, 1975)加以延伸發展。1989 年Davis在比較理性行動理論與科技接受模型時發現，個人對於電腦運用接受的解釋 時，態度是行為意願與信念的中介變項，因此捨棄了理性行動理論中的規範性信念與 遵從動機，並提出了兩個認知概念，分別為認知易用性和認知有用性，認為認知易用 性和認知有用性會影響個人對科技接受的行為。科技接受模式的變項簡述如下：
1.
外部變數(External Variables)外部變數是指個人特質、組織特性、資訊科技特性、工作特性等變數可能會影響 個人認知易用性與認知有用性，這些外部變數均會透過認知易用性及認知有用性來影 響使用者的信念與行為意願(Venkatesh & Davis,1996)。
2.
認知易用性(Perceived Ease of Use)根據 Davis(1989)的解釋是：「使用者認知到學習採用系統的容易程度。」當個 人對科技產品的認知易用性愈趨向容易操作及使用，尌會愈正面趨向選擇使用這項資 訊科技產品；反之，當個人對科技產品的認知易用性愈趨向不容易操作及使用，尌會 愈趨向討厭或不喜歡使用該項資訊科技產物。
3.
認知有用性(Perceived Usefulness)Davis(1989)的解釋是：「使用者對於使用特定的應用系統將會提高其工作績效或 學習表現的期望主觀機率。」當個人對於使用科技產品對其工作效率有用，個人知覺 可能獲得益處的主觀機率趨向於正面，則個人愈趨向於產生正面喜歡的行為態度；反 之，當個人對於使用科技產品對其工作效率無用，個人知覺可能獲得益處的主觀機率