計畫行為理論

一、 理性行為理論

雖然有關態度如何預測或影響行為的理論或模式並無定論，但從事此研究 的學者們都認為，在社會心理學中的理性行動論與計畫行為理論(Armitage &

Conned, 2000；Garcia & Mann, 2003)，正好可以提供研究者對於人們在從事此活 動的時候，預測其對環境的可能影響行為，進而在其行為之前有所預防與宣導。

國內學者張偉志(2009)與葉俊麟(2011)提及從心理學領域出發，對有預測和了解 個人的行為進行描述，解釋消費者在各種情境下的自願行為提出了理性行為理 論(Theory of Reasoned Action, TRA)，此理論的基本假設是人的行為是基於意志 的控制之下，且思考是具有系統性，簡單來說，本身個人的行為是具有理性且 有系統的使用所蒐集到的資訊，在經過深思熟慮後而採取的行為。所以，由此 推論，人的行為表現取決於人的行為意圖，而行為意圖會受到自身的態度與主 觀規範所影響(王明杰, 2013)，理性行為理論架構圖如下圖 6 所示。

圖 6：理性行為理論架構圖 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)

理性行為理論認為行為的發生是在理性之下，且是受到意志的控制，認為 行為意圖是影響個人行為的決定因素，也就是個人的行為是藉由其所獲得的資 訊，在有系統及理性的思考後，進而採取的活動。在理性行為論中，行為有所 改變則必先改變個人的信念，即為，如果個人認為自己應該出現此行為，此行 為就會產生。而信念代表個人對其行為的意志控制力，也就是說行為的產生是 由一個人經過邏輯思考的信念產生之後，來選擇要或不要，或者其他的決定之 後才去採取的行為。這理論假設本身並不會受到外在環境的影響。所支持的想 法就能夠代表個人的行為(劉潔心，2008)。

二、 計畫行為理論

Ajzen(1975)原本提出的理性行為理論僅以態度(Attitude Toward Behavior)與 主 觀 規 範 (Subjective Norm) 兩 大 構 面 來 探 討 消 費 者 的 行 為 意 圖 (Behavioral Intention)與實際行為，不足以解釋個人行為的所有問題，因為他發現一個人的 行為並不是只決定個人對行為的態度與主觀性的規範，尚必須是個人意志力的 控制，因此 Ajzen 又在 1985 年提出「計畫行為理論」；根據計畫行為理論主張，

要預測一個人特定的行為時，最佳的三個預測變項分別是當事人對此特定行為

的態度、當事人的主觀規範、當事人自認對該行為的控制程度，加入了知覺行 為控制(Perceived Behavior Control)讓理性行為理論的架構更為完善(葉俊麟，

2011)，如圖 7。

圖 7：計畫行為理論架構圖 資料來源：Ajzen (1985)

基本上，個人的行為具有控制自我意志力之能力，那就表示個人基於自由 意志可以完全決定是否要執行某行為。但是，外在環境因素並非由個人意志可 主導或控制。例如，時間、金錢、科技技術或政策等，皆有可能影響我們採取 某行為之決定。因此，計畫行為理論則強調了「知覺行為控制」。在觀察行為意 向時，「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」三個因素皆會影響個人行為意 向，進而影響其行為。知覺行為控制反應個人過去的經驗和預期的阻礙，所以 影響自我行為控制則涵括了內在及外在兩大因素。內在因素包含個人差異性、

資訊技術與能力、個人意志力、情緒修養及記憶力等項目。其中有些可以靠訓 練及經驗來加以改變，例如加強技能方面的訓練。相反的，若是情緒或處於壓 力環境之應變能力，則較能控制及改變。外在因素則包含了時間、機會與他人 的協助，就如同我們常說的，「天時」、「地利」、及「人和」的完美組合。不過，

外在因素的影響通常只導致行為意向的暫時性變化。它可以經由時間或環境的

性行動論上用來解釋學習者在採用新科技或創新產品等行為時，是否屬於自願 性行為，或具有一些不可抗拒之外在因素及障礙(許巧齡，2007)。

本研究欲探討收看意願之議題，是屬於個人自己有計畫性地採取特定行為，

因此適合採用計畫行為理論來做探討。以下為 TPB 各階段詳細說明。

(一)態度

態度是指一個人對人、事、物或行為所持有的正反面評價，若是個人對某 一行為的意向越強，將越有可能去從事該行為，所以個人的行為的態度可以用 來精準的預測個人的行為。所衡量的態度愈特定，並且所找出的相關行為越具 體，則兩者之間能顯示出高度相關的可能性越大，此乃是 Ajzen & Fishbein(1977) 所提特定性的配合度(林妤玲，2007；葉俊麟，2011)。

主觀來看 CPBL TV 的功能與加值服務(付費觀看直播)，使用者會憑著自己 的想法提出對於 CPBL TV 的感受或者評價。

(二)主觀規範

指個人是否該採取某行為時，對該行為所感受到的社會壓力。當個人在執 行某種行為時，會預先參考到對本身重要的人或是團體人為他是否該執行某種 行為的壓力。而主觀的測量主要是藉由規範的信念(Normative Beliefs) 以及順從 的動機(Motivationto Comply)來測量。規範信念指的是個人知覺到重要他人或是 團體認為它是否應該採取某種特定行為的壓力。而順從的動機則指的是具有動 機去做那些重要他人或團體希望他去做的事情。(張玲星，2006；黃坤祥、游皓 瑋，2006；塗三賢、王松永，2007；陳明遠，2010)。

所以，當使用者會因為自己主觀上的想法或受他人影響提出自己的看法，

進而影響對 CPBL TV 的實際行為。

(三)知覺行為控制

多數國內、外有關計畫行為理論的研究都發現知覺行為控制對於行為意圖 預測的重要性，也就是知覺行控制能比態度或主觀規範更有效的預測行為意圖

(呂宛蓁、鄭志富，2008；翁誌誼，2007；張千培、鄭志富，2009)。Ajzen(1985) 發現，行為並不僅僅決定於態度與主觀規範，還必須看個人對行為的意志力控 制，意志力越強，其決定行為的控制力也就越強。另外，也有其他國內學者李 永祥(2010)提出知覺行為控制係指個人欲執行某種特定行為所需要的資源與機 會的信念，或者是所知覺的難易程度。當個人認為自己所擁有的執行能力越強、

相關資源與機會越多時，對去執行該行為的知覺控制即會越強，對該行為的意 圖會越高。若個人能夠控制並且擁有利於表現行為的資源或機會等因素越多，

將越能使行為發生。知覺行為控制亦會直接影響個體行為的過程，但只有在二 種前提之下會發生(吳濟華等人，2005；李永祥，2010；汪明生等人，2005；張 玲星，2006；黃坤祥、游皓瑋，2006；塗三賢、王松永，2007；陳明遠、葉俊 麟，2010)：

(1) 為所預測之行為完全是在非意志的控制之下。

(2) 知覺行為控制反映出某種程度的實際控制，此時知覺行為控制並不必透 過意圖就能夠對行為產生直接的影響。

故研究提出，在此影響過程中，即使個體想從事某一項行為，但若本身沒 有能力或機會時(低度知覺行為控制能力)，則個體也將無力從事該行為。

(四)行為意圖

行為意圖最能反映出個人從事某一行為的主觀機率，為預測實際參與行為 最好的指標，當個人行為意圖越強烈，就越有可能從事該行為。在計畫行為理 論(Theory of Planned Behavior,TPB)中，行為意圖(Behavior Intention)是預測個人 行為的最佳變數(Fishbein & Ajzen，1975)。因此，計畫行為理論認為行為意圖與 行為間存在高度的相關性，也是最直接決定個人從事特定行為，而態度、主觀 規範、知覺行為控制共同決定個人的行為意圖，若個人對該行為正面的態度越 強，主觀規範越支持從事該行為，對該行為的知覺行為控制越高，則從事該行

計畫行為理論較能提供完整的資訊。此一發現亦與李永祥(2010)、Armitage and Christian(2003)等研究者的看法相同，認為計畫行為理論是態度與行為關係的最 佳模式(陳敏男，2010)。

對此，本研究採取計畫行為理論(TPB)的理論觀點，深入探討閱聽人關於 CPBL TV 之「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」的主要構面對其實際使用 網路直播平台的行為意圖關係。