第二章 文獻探討
第三節 重要-績效缺口分析
缺口分析(Gap Analysis, GA)與重要-績效分析(Impotant Performance Analysis, IPA) 是企業用以協助改善績效的分析方法(陳宏佳，2013)。蔡明春、林淑萍與蔡榮森(2010) 指出在 GA 模式中，利用 t 檢定的統計方法，根據消費者期望與知覺感受的差距來判 斷哪些服務品質要素需要改善，在檢定的過程中，常會發生幾乎所有因素都會產生缺 口的困境，而 IPA 模式因受限於模式建構之基本假設，即便是落在「持續維持」象限 中的品質要素，仍無法證明服務品質是否有缺口存在，亦無法精確的找出所有主要待 改善之品質要素。此兩種分析方法雖有其概念簡單的優點，但無法精確找出改善服務 品質的關鍵因素。Lin, et al.(2009)認為使用 GA 和 IPA 兩種研究方法分析後，結果顯 示服務品質待改善項目多，在管理上無法提供管理者運用限資源，進行有效的資源分 配管理，因此提出重要-績效缺口分析(IPGA)用以改進 GA 與 IPA 的缺失，整合以上 兩種方法，透過函數轉換，在缺失改善方面以相對性概念取代了絕對性，更精確找出 待改善之服務品質要素，以提供管理者在訂定改善策略時之參考。缺口分析(GA)模 式、重要-績效分析(IPA)模式與重要-績效缺口分析(IPGA)模式分析方法介紹如下：
一、 缺口分析
缺口分析(Gap Analysis, GA)源自於 Parasuraman, et al.(1985)提出服務品質缺口模 式。服務品質缺口係指消費者對於服務的期望與接受服務後實際知覺感受之差異程 度，分析方法採用 t 檢定來檢定消費者期望之服務品質與實際感受服務品質是否有顯 著差異，當服務品質有缺口存在，可分為以下幾種情況：
1.當期望服務品質之重視程度與實際感受服務品質之滿意程度沒有顯著差異時，表示 不存在缺口，顯示該項服務消費者期望之服務品質與實際感受之服務品質水準相 當。
2. 當期望服務品質之重視程度與實際感受服務品質之滿意程度有顯著差異時，表示存 在缺口：
(1) 正向缺口：所評估之服務項目接受服務滿意程度高於該項期望、重視程度時，判
定為正向缺口，此評估項目建議給予「繼續維持」的管理建議。
(2) 負向缺口：所評估之服務項目接受服務滿意程度低於該項期望、重視程度時，判 定為負向缺口，此評估項目建議給予「有待改善」的管理建議，以提升服務之 品質。
二、 重要-績效分析
重 要 - 績 效 分 析 (Importance-Performance Analysis, IPA) 係 由 Martilla and James(1977)提出，初期運用在探討汽車銷售公司服務之優缺點，目的協助企業確定產 品或服務的重要性和績效性，以制定符合企業本身定位的行銷策略。Martilla and James(1977)在研究消費者對汽車銷售公司所提供服務時，將各服務品質要素之重要性 與績效性之得分繪製於二維圖形中，此圖形以平均值為中心，縱軸代表重要性，橫軸 代表績效性，其分析方法分為四個步驟：
1. 列出產品或服務的品質要素，並發展成問卷。
2. 請消費者針對這些服務項目分為「重要」與「績效」二方面評定等級。前者為消費 者認為產品或服務之重要程度；後者為接受該項產品或服務後的滿意程度。
3. 以重要程度為縱軸，滿意程度為橫軸，並以各項服務品質要素的評定等級為座標，將 各項目標示在二維空間中。
4. 以等級中點或是平均數為分隔點，將空間分為四個象限。
在 IPA 座 標 圖 中 以各 項 評 定等 級 之平 均值 為 中 心， 將 平面 座標 圖 切 割 為 I、II、III、IV 四個象限，各象限之意涵分述如下：(1)落點在象限 I 的品質要素其重 要程度高且滿意程度高，落於二維座標之右上區域，指消費者比較重視且企業之表現 能令消費者感到滿意，應「持續維持」(keep up the good work)；(2)落點在象限 II 的 品質要素其重要程度高但滿意程度低，落於二維座標之左上方區域，指消費者較為重 視但是企業之表現無法使消費者感到滿意，應「加強改善」(concentrate here)；(3)落 點在象限 III 的品質要素重要程度與滿意程度均低，落於二維座標之左下方區域，指 消費者比較不重視而企業之表現無法使消費者獲得滿足，重要程度不高且滿意程度也
不高，因此為「低優先順序」(low priority)；(4)落點在象限 IV 的品質要素其重要程 度低但滿意程度高，落於二維座標之右下方區域，是指消費者較不重視而企業之表現 已多過於消費者之期望，因此為「供過於求」(possible overkill)，IPA 之矩陣圖如圖 3 所示。
圖 3 IPA 矩陣圖
自 Martilla and James(1977)提出重要度-績效度分析(IPA)後，國內外許多相關研究 將此分析方法運用於教育訓練(蔡慧姿，2013；張鏵方，2014；陳怡如，2014)、製造 業(Tseng, 2011；李侑霖，2013)、零售業(陳美璇，2013；陳玟豪，2014)、休閒旅遊(許 勤易，2013；黃映雪，2014；Lee, 2015；Lai & Hitchcock, 2015)、醫療(王漢志，2012)、客 運服務(林珈莉，2013)等相關產業，顯示其研究方法成為分析產品或服務優劣勢的普 遍管理工具。
重要程度
I 持續維持 II
加強改善
III 低優先順序
IV 供過於求
滿 意 程 度
三、 重要-績效缺口分析
重要-績效缺口分析(Importance-Performance And Gap Analysis, IPGA)為學者 Lin, et al.(2009)所提出，是以缺口分析(GA)與傳統重要-績效分析(IPA)矩陣之資源分配，結 合後發展之一資源重整分析模式。
在 IPGA 模式中相對重要程度(RI)計算方法為取一評估因素的重要程度除以全部 評估因素重要程度之平均所得之值，故相對重要程度之函數值範圍為 0 至∞。相對重 要程度若在二維矩陣第一、二象限的因素，則代表顧客認為比較重要的因素；而相對 滿意程度(RP)的轉換結合了缺口分析的觀念，將評估因素的重視程度與滿意程度以 t 檢定進行缺口分析，t 值達顯著證明兩者有顯著差異時，則近一步計算 RP 值；當不 存在缺口時，則 RP 值為 0，相對滿意度之函數值範圍為-∞至∞。IPGA 之程序包含 下列六個步驟如下(Lin, et al., 2009)：
1. 蒐集使用者對於評估因素認知重要程度與接受服務後對服務認知之滿意程度。
2. 計算每個評估因素的平均重要程度(I̅j)及平均滿意程度(P̅j)，以及所有因素之平均重 要程度(I̅)與平均滿意程度(P̅)。
3. 利用成對樣本 t 檢定檢視評估因素之重要程度與滿意程度是否存在缺口：若滿意程 度顯著大於重要程度，則兩者存在正向缺口；若滿意程度顯著小於重要程度，則兩 者存在負向缺口；若兩者無顯著差異，則無缺口存在。
4. 分別計算各項評估因素之相對重要程度(RI)與相對滿意程度(RP)：相對重要程度(RI) 為取一評估因素的重要程度除以全部評估因素之平均重視程度所得的值，其公式為 I̅j/I̅另外，相對滿意程度(RP)則是結合了缺口分析模式的概念，將受訪者對各評估因 素的重要程度與滿意程度以成對樣本 t 檢定進行缺口分析後，兩者達顯著差異時再 以公式計算各項評估因素相對滿意程度(RP) 值，其公式如表 4。
表 4
評估因素相對滿意程度(RP)計算規則表
評估因素相對滿意程度(RP)計算規則表因素 j 缺口分析結果 t 檢定 因素 j 的 RP 值 𝑃̅ > 𝐼𝑗 ̅ 𝑗 顯著 𝑃̅/𝑃̅ 𝑗
𝑃̅ < 𝐼𝑗 ̅ 𝑗 顯著 −(𝑃̅𝑗/𝑃̅)−1
𝑃̅ > 𝐼𝑗 ̅或𝑃𝑗 ̅ < 𝐼𝑗 ̅ 𝑗 不顯著 0
5. 將相對重要程度(RI)與相對滿意程度(RP)進行轉換，繪製 IPGA 矩陣圖，將評估因 素分別繪出坐落之象限區。
6. 針對第二象限之加強改善項目中，應用距離公式，找出各品質要素與原點之標準化 後距離進行排序，即距離值𝐷𝑞
(j)越大表示優先改善的順序越高，其公式為：
𝐷𝑞(𝑗) = √[𝑃̅/ max𝑗
𝑟∈𝑞(|𝑃̅ |)]𝑟 2+ [(𝐼̅ − 1)/ max𝑗
𝑟∈𝑞(|𝐼̅ − 1|)]𝑟 2
IPGA 模式的二維矩陣圖以相對重要程度(RI)為縱軸，相對滿意程度(RP)為橫軸 如圖，將二維矩陣分為四個象限(如圖 4)，各象限代表之管理意涵如下：
1. 象限 I：相對重要程度高及相對滿意程度高所構成之象限，落點在於二維矩陣之右 上方區域，此評估之服務項目的重要程度高於平均值，且滿意程度顯著大於重要程 度因此應「持續保持」(keep up the good work)。
2. 象限 II：相對重要程度高但相對滿意程度低所構成之象限，座落於二維矩陣之左上 方區域，代表衡量之服務項目重要程度高於平均值但滿意程度顯著低於重要程 度，兩者之間為負向缺口，應「加強改善」(concentrate here)，同時評估之服務項 目與中心座標(0,1)之距離愈遠，代表須優先改善之程度越高。
3. 象限 III：相對重要程度低且滿意程度低所構成之象限，座落於二維矩陣之左下方 區域，代表衡量之服務項目重要程度低於平均重要程度且滿意程度顯著低於重要程 度，兩者之間為負向缺口，雖然需要改善，但優先順序較低之「低優先順序」(low priority)之區域。
4. 象限 IV：相對重要程度低但相對滿意程度高所構成之象限，座落於二維矩陣之右 下方區域，指評估屬性之滿意程度與重要程度間存在正向缺口，但由於此服務項目 之重要程度低於平均重要程度，因此為「供過於求」(possible overkill)之區域，同 時若評估服務項目與中心座標(0，1)之距離愈遠，則需要將資源轉移的程度越高。
圖 4 IPGA 矩陣圖
四、 重要-績效缺口分析相關研究
自 Lin, et al.(2009)提出重要-績效缺口分析(IPGA)後，近年來許多相關研究將此分 析方法運用在教育(鄭雅萍，2009；周珮真，2009)、醫療(江淑娜，2011)、觀光旅遊(黃 濬翔，2012；黎哲瑋，2012；黃英錫，2012)、客運運輸(陳宏佳，2013)、餐飲(鄭青
相對重要程度(RI) I 持續維持 II
加強改善
III 低優先順序
IV 供過於求
(0，1)
相 對 滿 意 程 度
(RP
)
展、林英才、劉馨嵐、胡秀媛、林家瑜，2011)、汽車保養(李佳紋，2012)、通訊(蔡 榮森，2010)、網路服務(王傳鑫，2010；林靜雯、李雅婷，2011；陳怡華，2014)及工 業生產(楊智翔，2010)等各項服務業中，透過利用服務品質之問卷調查，歸納整理出 各項服務產業中服務缺口並尋找協助找出待改善因子，作為管理者調整資源、改善服 務品質的參考依據。本研究探討之特殊教育學校通勤校車服務品質，其性質與客運運 輸、教育相關，將利用 IPGA 模式分析服務中待改善因子，作為管理者利用有限資源 改善服務缺口、提升服務品質之參考。