重要-表現程度分析法

一、 重要-表現程度分析法介紹

重要－表現程度分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)，又為重要 -績效程度分析法，是一種藉由「重要」－對消費者的重要性和「表現」－消 費者認為表現情形的測度，將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術，

此方法包含雙重機制，分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求 以及本身服務品質的現況評價，作為日後繼續發展或中斷的參考，對於經營 者來說是一項非常有用的資訊(江宜珍，2002)。它亦是一種簡單但有效的技 術，主要功能在於研究有關重要及表現兩者期望表達之顧客滿意度(Wu &

Shieh, 2009)。此模式最早是由學者 Martilla and James(1977)在分析顧客對汽

車銷售業者所提供之服務屬性研究中所提出的架構，用來幫助公司確認產品 或服務之重要性和績效之強、弱勢，以策定符合公司本身定位的行銷策略。

IPA 模型架構是將重要性列為橫縱軸，績效則列為橫軸，以總平均值做為 X-Y 軸的分隔點，相交後的二維矩陣內，將空間分為四個象限，如圖 4 所示，

各象限各有其代表意義，現將各象限代表意義簡述如下：

1. A 象限，繼續保持區(Keep Up the Good Work)：是指顧客極為重視的服務 屬性，並對服務業者之表現績效感到滿意，業者應該「繼續保持」其提供 之服務績效。

2. B 象限，加強改善重點區(Concentrate Here)：是指顧客極為重視的服務屬 性，並對服務業者之表現績效感到不滿意，顯示此為業者極須加強改善服 務品質之重點要項。

3. C 象限，優先順序較低區(Low Priority)：是指顧客不重視的服務屬性，並 對服務業者之表現績效也感到不滿意，則表示此屬性可不必先改善但仍需 多加注意即可。

4. D 象限，供過於求區(Possible Overkill)：是指顧客不重視的服務屬性，但 對服務業者表現的績效感到滿意，是屬於「供給過度」之服務品質水準。

本研究亦使用IPA 研究方法來探討門診藥局服務品質重要性，以提供醫 院及藥局決策者經營方針及服務品質改善重點方針。

圖2 Martilla and James 之 IPA 圖

Note. From “Importance-performance analysis.” by Martilla & James, 1977, Journal of Marketing, 41(1), p.78.

在 O’Sullivan(1991)之 IPA 座標圖中是以等級中點作為分隔點，而 Hollenhorst, Olson and Fortney(1992)卻認為如果以重要(I)－表現(P)程度各自 的總平均值(overall mean)為分隔點，要比使用等級中點(middle point)的模式 更具有判斷力(江宜珍，2002)。因此，之後之相關研究較多採用重要程度與 表現程度之各自總平均分數為分隔點，進而劃分四個象限。

陳棟樑(2006)係將 IPA 分析步驟以橫軸(X 軸)為滿意度，縱軸(Y 軸)為重 要性，將各屬性的平均數標示在二維IPA 座標系統，使得空間分割成四個象 限。進而將產品或服務之屬性落於二維IPA 座標系統中象限位置，決定加強 或調整營運方向或策略之優先次序。

二、 重要-表現程度分析法相關研究

國外、內學者應用IPA 之研究甚多，在國外方面，例如：Matzler, Sauerwein, and Heischmidt (2003)運用 IPA 法改善銀行服務品質及發展策略、Zhang and

(Keep Up the Good Work) B象限：加強改善重點

(Concentrate Here)

C象限：優先順序較低 (Low Priority)

D象限：供過於求 (Possible Overkill) 低 高

重要程度

表現程度

低 高

Chow (2004) 運 用 IPA 法 改 善 旅 遊 導 覽 服 務 品 質 績 效 、 Aigbedo and Parameswaran (2004)運用 IPA 法改善學校餐廳及服務品質、Matzler, Fuchs, and Schubert(2004)運用 IPA 法對汽車工業之研究、O’Neill and Palmer (2004b)以釀 酒廠到來之觀光客為研究對象並運用 IPA 法分析探討釀酒廠之各項服務屬 性、Levenburg and Magal (2005)運用 IPA 法規劃電子商業決策市場及資源重 新配置之研究、Ibrahim, Joseph, and Ibeh(2006)運用IPA 法分析顧客對於英 國銀行業者提供電子之服務傳送的知覺感受及 Tonge and Moore(2007)運用 IPA 來確認澳洲國家公園服務之屬性，藉以提供改善策略來增加服務品質。

國內應用重要-表現程度分析法於醫療品質之相關研究中，有廖貞祥 (1998)運用 IPA 對健保特約服務品質之實證研究、郭宜中(2001)運用 IPA 以 Kano 模式來探討醫院服務品質與病患滿意度之研究、孫秉昌(2000)運用 IPA 對處方透明化與就醫滿意度之研究、蔡福銀(2005)運用 IPA 對台南地區醫院 門診醫療服務品質與病患滿意度及回診意願關係之研究、薛大福(2005)運用 IPA 對於慢性病患者對醫療服務品質的重要度及滿意度與再回診意願關係之 研究等。許多專家學者認為IPA 是一個簡單、有效且有效之工具，幫助企業 或公司在有限資源情況下作最有效率地運用，以達最大之顧客滿意度，這也 是為什麼這個方法會被廣泛運用之主要原因。

三、 小結

本研究是以Martilla and James(1977)所提之重要-表現程度分析法模式為 基礎，並且採用Hollenhorst, Olson, and Fortney(1992)使用重要程度與表現程 度各自之總平均分數為分隔線，進而繪製本研究門診藥局服務品質之IPA 圖 以醫院及藥局決策者改善策略。