顧客忠誠度

四、小結

由以上學者提出之觀點，我們可得知滿意度是種心靈上是否滿足的狀態，其應 探討的構面，則可從服務的整體內容、產品的價格、產品的使用品質與其整體的服務 表現來研究。而顧客滿意度亦即顧客在購買使用後，其預期需求滿足的程度稱之，而 滿意度的程度高低更將與服務過程的品質有著息息相關。

忠誠不必然產生顧客對忠誠品牌的購買行為。

另有學者提出，顧客忠誠是指顧客消費時著重品牌、服務、商店、產品種類和 使用率等要項，其可用三個概念來定義，即忠誠基本的態度、忠誠的外顯行為及購買 的穩定性(Mark et al., 2003)。Griffin and Pustay（2002）則強調顧客忠誠度將影響到顧 客的購買行為，顧客滿意充其量不過是一種態度的表現，其認為顧客忠誠度比顧客滿 意度的測量更能達到重複購買的目的，其所持理由有以下三點：1.顧客表示的滿意度 與其實際發生的行為間含有較大的落差，此乃因顧客通常會有一段時間對其滿意度產 生質疑，然其並未察覺自身同時所採取的行動。2.一般顧客會以觀察作為溝通的手 段，而且他們的觀察通常會和價格有相當大的關係。3.滿意度測量本身的不可靠性。

而張火燦與余美月(2008)則於其研究中指出，企業的利潤和成長主要是來自於顧客的 忠誠度，而顧客創造服務價值，則來自忠誠度、生產力及有工作滿足的員工生產。而 Fredericks (2001) 則以顧客佔有率的概念來詮釋忠誠度，若顧客願意花費更多金錢在 同一家企業上，則代表其顧客忠誠度愈高。

綜合上述及過去的文獻，本研究整理出表10顧客忠誠度定義總表，以進一步的 了解顧客忠誠度的內在真正意涵。

表 10 顧客忠誠度定義彙總表 顧客忠誠度定義彙總表

年份 學者 定義

2000 Reichheld and Schefter 忠誠度指的是顧客的信任，亦即爭取值得投 資的顧客，並且贏得顧客的承諾關係。

2001 Chaudhuri and Holbrook

顧客忠誠不只是一種心理因素，也是一種行 為，其主要可分為：

1. 行為忠誠：以消費者在特定期間內對某一產品

表10(續)

年份 學者 定義

或服務的重覆購買行為作為忠誠的衡量。

2. 態度忠誠：認為品牌忠誠是消費者透過 裡承諾的過程，而導致消費者對某品牌一致 性的購買。

2003 Kotler

顧客的忠誠度即是企業營運獲利的最重要關 鍵，企業製定差異化的行銷策略並提供顧客 多樣化或量身訂做產品服務，當顧客有重複 購買承諾時，即表示顧客是有較高的忠誠度。

2004 Atuahene-Gima and Murray

所謂的顧客忠誠度是指在相同競爭性產品也 能夠在方便的前提下購買，而顧客在經過考 慮與相互的比較過其它的競爭產品後，依然 選擇原來服務提供者所提供的服務或產品。

2004 Skogland and Judy

顧客忠誠即顧客承諾在未來的時間，對某企 業一致性的購買或以優先考慮購買該企業的 產品或服務，並不會因為情境或其它行銷作 用的潛在影響而轉變購買行為。

2007 Chen et al.

認同某一品牌的產品或服務，即便外在環境 改變，對其相關的產品或者服務等，仍將會 有持續購買的行為發生。

2008 閻瑞彥與周嘉俊 消費者不僅在行為上保持忠誠且態度上自我 認知忠誠之程度。

2009 林陽助、林秀貞與李宜致

指顧客對於公司的人員、服務或產品的一種 歸屬感或認同感，此種感受將直接的影響到 顧客行為。

2009 曾柔鶯與許維哲 消費者對一品牌的購買經驗與行為承諾。

二、顧客忠誠度的衡量構面

Heskett, Jones, Loveman, Sasser and Schlesinger (1994)指出顧客忠誠對某特定產 品或服務的再購意願，並認為可區分為長期忠誠與短期忠誠，長期忠誠係指顧客長期

的購買，不易改變選擇；短期忠誠係指顧客有更好的廠商或產品選擇時，消費者會立 即離去。Bowen and Chen (2001)則認為衡量顧客的忠誠度可從以下三個構面來探討：

1.行為衡量(Behavioral Measurement)：亦即再次購買的行為。2.態度衡量(Attitudinal Measurement)：使用的態度會反映在感情與心理上內在忠誠。3.組合衡量(Composite Measurement)：結合上述兩者，以顧客對產品的偏好、品牌的認知、購買的頻率以及 購買的數量來加以衡量顧客的忠誠度。是故，尌單一構面來衡量顧客的忠誠度並不容 易，且易有衡量缺失與偏差的產生。閻瑞彥與周嘉俊(2008)對於顧客忠誠的衡量構面 有態度面、行為面與綜合面三種衡量方式，態度面衡量常指顧客情感與心理層面，行 為面衡量常以再購意願為指標性特徵，而綜合面則為態度面與行為面兩者結合的衡 量。綜合審視過去的文獻，本研究同時納入再購意願、推薦意願及高價格容忍度三構 面來做為研究依據。表11為顧客忠誠度構面彙總表，其代表各學者對顧客忠誠度的因 素構面。

表 11 顧客忠誠度構面彙總表 顧客忠誠度構面彙總表

年份 學者 衡量構面

1996 Parasuraman et al.

1. 再購意願。

2. 向他人推薦。

3. 忠誠。

2000 Gronholdt et al.

1. 顧客再購買意願。

2. 交叉購買意願（即購買同一公司的另一種 產品）。

3. 價格容忍度。

2003 Jones and Farquhar 1. 使用意願。

2. 推薦意願。

2007 Chih et al. 1. 繼續使用的意願。

表11(續)

年份 學者 衡量構面

2. 向親友推薦的意願。

3. 不轉換至其他競爭者。

2007 Chen et al.

1. 持續消費。

2. 價格容忍度。

3. 交叉購買意願。

4. 推薦他人。

2007 耿改智

顧客忠誠度可以以下面幾個構面來衡量：

1. 顧客重複購買次數。

2. 顧客購買挑選時間。

3. 顧客對價格的敏感程度。

4. 顧客對競爭產品的態度。

5. 顧客對產品質量事故的承受能力。

2008 Chang and Yu 1. 再購意願。

2. 推薦行為。

2008 張淑青與鍾育明 1. 行為忠誠。

2. 口碑。

2008 林耀南與徐達光

1. 重複購買。

2. 向他人推薦。

3. 對競爭者的免疫程度。

2009 吳淑鶯與詹琇如 1. 產品或服務的重複性購買。

2. 正面的口耳相傳。

2009 池文海、陳瑞龍與潘美雪

1. 再購意願。

2. 價格容忍度。

3. 交叉購買意願。

三、小結

在競爭激烈的市場中，企業可藉由取得顧客的忠誠來贏取競爭優勢 (Choi, et al., 2006)。Chang and Yu (2008)則認為對企業而言如何留住舊有的顧客比開發新顧客來得 更為重要。顧客的忠誠是企業不斷成長與茁壯動力，穩定的品質只是發展的基石，然

而沒有忠誠的顧客縱使開發再多的新客戶，卻不停流失舊有顧客的忠誠，那猶如原地 踏步久而久之再多的努力也只是枉然，因為依研究顯示，開發一個新客人的花費成 本，遠遠的超出留住原有顧客成本的五倍。雖然，許多學者對顧客忠誠度的定義並不 一致，但從眾學者對顧客忠誠度的定義中，我們可以了解到顧客若長期使用某企業的 產品，則會再次購買的意願將大大提高，長期而言也會增加企業的利潤，並增加其競 爭優勢(許世芸等，2007)。