正負促發效果如何影響消費者品牌形象

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 正負促發效果如何影響消費者品牌形象 Positive and Negative Priming Effects: How Priming Affects Customer’s Brand Image. 蘇怡如 Yi-Ju, Su. 指導教授：蕭中強博士 Advisor: Chung-Chiang, Hsiao Ph.D. 中華民國 105 年 6 月 June, 2016.

(2) 謝誌能夠完成這份論文，首先最感謝的是這段研究所生涯中最照顧我的老師-蕭中強老師，耐心地在每次中午的討論時間為我們這些研究生解決一切大大小小的問題，不論問的問題為何，老師總會不厭其煩地為我們解說，讓我們可以清楚地瞭解每一個理論的全貌。在實務方面老師也會鼓勵我們去找實習，真實體會企業的運作和所學的理論差在哪裡，以及體會自己有哪些不足的地方。平常上課更會訓練英文表達的能力，讓我們未來更有競爭力。第二個要感謝的是我的爸媽，非常辛苦地工作不只為了讓我有個很好的學習環境讀書，更讓我沒有其他後顧之憂專心做自己喜歡做的事，也謝謝他們從小對我的教養。最後則是感謝每一位幫忙我填寫問卷的人，DHL 的同事、所有從小到大一起長大的好朋友們和親戚們，若沒有你們的幫忙，不可能完成這份論文，尤其每一次的問卷填寫都非常的麻煩，需要花費較多次的時間填寫，感謝你們不厭其煩的幫忙。經歷過這樣漫長的訓練，相信未來在面對不同問題時，都能有更不一樣的思考方式和解決方法，最後要感謝國立台灣師範大學給我這樣的學習和課程訓練。所有要感謝的人太多，在這裡向所有身旁的人和過程中幫助過我的人說聲謝謝，祝福你們都能平安、喜樂、事事順心! 研究生蘇怡如 2016.06.30. i.

(3) 摘要市面上商品銷售的過程中，剛推出或即將推出但尚未被大眾所熟知的品牌及商品，要怎麼讓消費者注意到並做出購買行為是非常關鍵的點，這是因為大眾還未對這樣的品牌產生過多的連結、品牌知識更甚至於刻板印象，可塑性較高。研究中以虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」，作為本研究實驗中的目標物，探討的現象來自於現實活中人們購買商品的決策是由不同的外來因素影響所組成，其中有部分影響因素並沒有讓受測者察覺，若能不經意地操弄這些因素使人們認為自己是在理性的情況下選擇購買商品，將能使該商品或品牌更容易讓我們從記憶中提取並且使用。（Higgins, Rholes, & Jonees,1977；Srull & Wyer,1979）本研究主要探討兩個促發物與目標物間三者互相影響的效果，為解釋範圍重疊模型 (Dimensional Range Overlap Model) 的擴充，雖然實驗的結果並沒有成功，但過程中發現在問卷的設計上廣告與品牌標誌影響效果不同，評價標準的廣度、給予受測者的清單和問題都是影響受測者評價的關鍵所在。在生活中消費者每次在決定是否購買商品的當下，都會有相似的現象發生，商家若能讓自家的品牌標誌或給予受測者的廣告時盡可能排除這些外在因素，就能使其所要操弄的效果更為顯著。而未來相關的研究建議盡可能地使受測者在每次填寫問卷時的情境相同，將整體問卷設計得更直觀，使受測者在每次評價問卷時的思考方式更一致，才能凸顯由實驗所產生的促發效果。. 關鍵字：促發物、目標物、解釋範圍模型、相互假設、促發效果。. ii.

(4) ABSTRACT During the process of product sales, goods that have just launched but not known by the public or are about to launch yet have an essential point on how to get the attention of consumers and further purchase the product. It is because that people did not have any stereotypes about the brand of goods. In this study, we set the virtual restaurant brand, "Forest Aurant", as the target in the questionnaire, we found that people buy the product because of many kinds of reason. The process of priming occurs constantly and results in an influenced decision, with or with the consumer’s awareness; the presence of consciousness simply determines the type of priming effect to be obtained. （Higgins, Rholes, & Jonees,1977；Srull & Wyer,1979） The purpose of the research is to investigate the priming effect between two context and target. Also, it is the further research of Dimensional Range Overlap Model. Although the experiments in the study have not been consistent with the hypotheses, we still found some important factors that cause the inconsistent. The effects of advertisement and logo, the standard of evaluation, the list and question in the questionnaire are also the key factors of the subject's evaluation. All these factors may happen in our life. If business could make their own logo or advertisement excluded by these external factors, they would affect consumer behavior. For the future research, in order to highlight the priming effect, we suggest that it could set the scenario as simple as possible so that the subjects were more consistent with their evaluation on the questionnaire. Key word: Context, Target, Dimensional Range Overlap Model, Reciprocity Hypothesis, Priming Effect. iii.

(5) 目次謝誌 -----------------------------------------------------------i 中文摘要 -------------------------------------------------------ii 英文摘要 -------------------------------------------------------iii 目次 ----------------------------------------------------------iv 表次 -----------------------------------------------------------vi 圖次 ----------------------------------------------------------vii. 第壹章. 緒論 --------------------------------------------------1. 第一節研究背景 ---------------------------------------------1 第二節研究動機與目的 ----------------------------------------1. 第貳章文獻探討 ----------------------------------------------3 第一節促發效果 (Priming Effect) ----------------------------------3 第二節解釋範圍重疊模型 (Dimensional Range Overlap Model) --------------5 第三節相互假設 (Reciprocity Hypothesis) ---------------------------6. 第參章假設 --------------------------------------------------8 第一節研究假設 -----------------------------------------------------8. iv.

(6) 第肆章研究方法 ---------------------------------------------11 第一節實驗概述 ----------------------------------------------------11 第二節前測 --------------------------------------------------------12 第三節主實驗 ------------------------------------------------------24. 第伍章研究結果 ----------------------------------------------30 第一節實驗一 ------------------------------------------------------30 第二節實驗二 ------------------------------------------------------31 第三節實驗三 ------------------------------------------------------33 第四節實驗四 ------------------------------------------------------34. 第陸章結論 --------------------------------------------------37 第一節總結 --------------------------------------------------------37 第二節研究限制 ----------------------------------------------------39 第三節理論貢獻與實務意涵 ------------------------------------------41 第四節未來研究 ----------------------------------------------------41. 附件 --------------------------------------------------------43 參考文獻 ----------------------------------------------------102. v.

(7) 表次表 1 前測目標物平均數與標準差 -------------------------------------------17 表 2 前測實驗一結果 -----------------------------------------------------17 表 3 前測實驗二結果 -----------------------------------------------------18 表 4 前測實驗三結果 -----------------------------------------------------19 表 5 前測實驗四結果 -----------------------------------------------------21 表 6 前設實驗缺失與改善方法 ---------------------------------------------22 表 7 實驗一最適代表值與解釋範圍不重疊距離 -------------------------------29 表 8 實驗一結果 ---------------------------------------------------------30 表 9 實驗二最適代表值與解釋範圍重疊距離 ---------------------------------31 表 10 實驗二結果 ---------------------------------------------------------31 表 11 實驗三最適代表值與解釋範圍不重疊距離 -------------------------------32 表 12 實驗三結果 ---------------------------------------------------------33 表 13 實驗四最適代表值與解釋範圍距離 -------------------------------------34 表 14 實驗四結果 ---------------------------------------------------------35 表 15 實驗假設成立情形 ---------------------------------------------------37. vi.

(8) 圖次圖 1. 同化效果 ----------------------------------------------------------- 4 圖 2. 對比效果 ----------------------------------------------------------- 4 圖 3. 促發物與目標物中央傾向示意圖 --------------------------------------- 5 圖 4. 範圍重疊示意圖 ----------------------------------------------------- 6 圖 5. 相互假設範圍重疊示意圖 --------------------------------------------- 7 圖 6. 相互假設範圍不重疊示意圖 ------------------------------------------- 7 圖 7. 假設一示意圖 ------------------------------------------------------- 8 圖 8. 假設二 A 示意圖 ---------------------------------------------------- 9 圖 9. 假設二 B 示意圖 ---------------------------------------------------- 9 圖 10. 假設三示意圖 ----------------------------------------------------- 10 圖 11. 前測問卷餐廳清單示意圖-------------------------------------------- 14 圖 12. 前測實驗一結果示意圖 --------------------------------------------- 18 圖 13. 前測實驗二結果示意圖 --------------------------------------------- 19 圖 14. 前測實驗三結果示意圖 --------------------------------------------- 20 圖 15. 前測實驗四結果示意圖 --------------------------------------------- 22 圖 16. 實驗一結果示意圖 ------------------------------------------------- 31 圖 17. 實驗二結果示意圖 ------------------------------------------------- 33 圖 18. 實驗三結果示意圖 ------------------------------------------------- 34 圖 19. 實驗四結果示意圖 -------------------------------------------------- 36. vii.

(9) 第壹章. 緒論. 本章共有一、二兩節，分別為：第一節闡述本研究之背景；第二節說明研究的動機與目的。. 第一節研究背景隨著現今科技快速地發展，每天市面上所販售的商品持續推陳出新，各個新興產業與新創企業也不斷地成立，更不用說每家廠商所推出的品牌數量，相較過去成長速度非常地驚人。隨之而來的是消費者每天所接觸到的商品資訊相繼增加，其所要處理的資訊量大增，如果廠商在行銷決策上能夠操弄得當，將使做出購買決定的顧客成為自家商品忠實顧客的機會大增。因此，廠商們如何讓自家品牌或商品從眾多競爭對手中脫穎而出，向大眾傳遞正確的品牌形象，並由此吸引目標客群前來購買，成了每家公司進行品牌或商品行銷時所需面對的重要課題。. 第二節研究動機與目的日常生活中每個人會因為不同的家庭背景、喜好與經歷而擁有不同程度的品牌知識。再者，某些特定情況下人們是渴望資訊的探求者樂於接收和處理資訊，但在其他狀況中大多數人多半為吝於思考的「認知吝嗇者」。（Burnkrant,1976；McGuire,1969）另外，由於前述研究背景所提及的科技快速發展與持續推陳出新的品牌和商品，當今社會的消費者不可能有人擁有市面上所有商品的完整知識，那麼讓大眾熟知自己的品牌，且能夠放在腦中的記憶區儲存，並使得他們在做出購買行為前想起，因而生成後續的購買動作，是每一個商家都想知道且追求的目標。在觀察市面上商品銷售的過程中，更發現到其中以剛推出或即將推出但尚未被大眾所熟知的品牌及商品，要怎麼讓消費者注意到最為關鍵，這是因為大眾還未對這樣的品牌產生過多的連結、品牌知識更甚至於刻板印象，可塑性較高。若能不經意地使消費者受到某些種類的外來因素影響，讓人們認為自己是在理性的情況下選擇購買商品，並且 1.

(10) 不被察覺，將能使該商品或品牌更容易讓我們從記憶中提取並且使用。（Higgins, Rholes, & Jonees,1977；Srull & Wyer,1979）另外，也因為每次我們對商品做出評價時，心中總認為是在絕對理性下所做出的決策，若在決策後甚至於有了購買行為後才發現與原有的認知不同，因而產生一種認知失調的緊張心理狀態，為了處理同一時間所擁有的兩種互相矛盾的想法，此時有些人更會選擇堅守自己所做的任何決定，但實則很少會意識到自己早已被當下的心情、氣溫亦或其他商品等其他不相關的因素所干擾而不自知。在早期已經有很多研究在探討這些還未被認識的品牌或商品可以向大眾行銷手法，例如，常聽到的月暈效果或促發效果。其中，促發效果讓大眾在沒有意識到自己受到影響的情況下，使人們的評價達到我們所期望的方向，當然後來也有更深入的研究認為像這樣不讓受測者發現被操弄，進而誘發他們做出正向或負向等分類的結果，有些條件上的限制。若要使受測者對他所不熟悉的事物生成一個和操弄相同的分類結果，需要讓我們所做的操弄不過於極端；若要使其生成相反的分類結果則可用較極端形式的操弄，當然這些操弄都是不被受測者發現的情況。(Herr, Sherman, & Fazio,1983) 其實不只未被熟知的品牌或商品，任何我們日常生活中所接觸的人事物若能找到方法影響人們在決策時的想法，將能在他人決策的過程中達到我們所要的目的。更有研究提出，不論是否熟知、是否為極端，亦或向受測者操弄的是名詞或形容詞，只要給予人們的操弄與目標物在其心中所衡量的解釋範圍尺度重疊，且在不被察覺受到操弄的情況下，人們做出的結論會和給予的影響較為一致；相反的，若與其心中所衡量的解釋範圍尺度不重疊，則在不被受測者察覺的情況下，其所作出的決策會和給予的影響相反。 (Chien,2010) 因此，希望透過再進一步的研究，能夠更深入來探究影響消費者做決策的過程，使其在理性的情況下做出我們要的購買決策，進而成為忠實顧客。. 2.

(11) 第貳章. 文獻探討. 本章共有三節，分別為：第一節探討何為促發效果並做基本的介紹；第二節解釋範圍重疊模型的說明；第三節則帶出補足解釋範圍重疊模型的相互假設。. 第一節促發效果 (Priming Effect) 月暈效果 (halo effect) 與促發效果的介紹與比較一般來說，面對不熟悉的人事物，月暈效果指的是人們常會受到該人事物某個部分呈現出來的結果影響，進而對於它的整體評價會與呈現出來的部分趨於一致，由此我們可以知道影響的刺激物和目標物是有所關聯的。例如，蘋果品牌的手機在大眾的印象中為較高價位且品質較好的產品，則其餘蘋果所推出的科技相關商品在人們心中都會有類似的品牌印象。而促發效果指的是同樣是面對受測者不熟悉的人事物，在未被察覺的情況下 (Higgins, Bargh, & Lombardi,1985)，受測者被某個與目標物無關的促發物所影響，因而對目標物產生與促發物相同或相反的評價效果。例如，在實驗中故意不讓受測者發現自己受到正向或負向形容詞影響，之後讓他們評論一位不被大眾熟知的人物所做的一個行為，經由調查，受正向形容詞影響的受測者在評論其行為時，會給予較正面的評價；反之，受到負向形容詞影響的受測者，他們所給的評論多較為負面。（Higgins et al.,1977）受到月暈效果影響的過程中人們可能知道自已正受到影響而做出推論，且影響的人事物為評價目標物內容中的一部份。反觀促發效果，不論正面或負面的形容詞，其與受測者所要評論的人物行為是互相獨立的關係，且過程中受測者也不覺得自己正受到影響。(Bargh & Pietromonaco,1982；Herr et al.,1983；Higgins et al.,1977) 促發效果的限制針對促發效果，Herr 更深入地提出了他所發現的限制，認為若要讓目標物產生與促發物相同方向移動的同化效果時 (Assimilation effect) 有兩個必須符合的條件，如圖 1. 同化效果所示。首先，目標物必須是具有模糊性的。目標物具有模糊性是指對受測者來 3.

(12) 說，並沒有該目標物的明確相關知識在腦中，所以更可能被分類為容易提取使用的類別。(Higgins et al.,1977；Srull & Wyer,1979,1980) 其次，促發物是適度極端的情況；反之，若要使目標物和促發物產生相反方向移動的對比效果 (Contrast effect)，如圖 2. 對比效果所示。那麼目標物須不具有模糊性，亦或促發物為極端的情況。(Herr,1989) 例如，對受測者用極度有敵意的人、極度兇猛或體積極大的動物做促發，則接下來他對其他人事物所做的評價相對於此，將會變得比較沒有敵意、沒有那麼兇猛又或體積相對較小。. 圖 1. 同化效果：同時符合 (1) 目標物具有模糊性 (2) 促發物為適當極端。. 圖 2. 對比效果：未同時符合 (1) 目標物具有模糊性 (2) 促發物為適當極端。另外在過去研究中，事前知識也被視為會影響不同的消費者資訊處理現象。(Bettman & Sujan,1987；Johnson & Russo,1984；Srull,1983；Sujan,1987) 因為促發影響而產生的評論效果對於擁有相對較多事前知識的受測者較相對擁有較少事前知識的受測者影響更為顯著。(Herr,1989) 4.

(13) 第二節解釋範圍重疊模型 (Dimensional Range Overlap Model) 過去的研究雖然提出促發效果的影響與限制，但仍舊沒有提出一個較為明確的範圍來說明何時會有同化/對比效果產生。對於目標物與促發物在受測者心中所衡量的解釋範圍，我們將極端的促發物視為與適當極端的促發物是「有區別的」，可能是因為兩者中央傾向 (Central tendency) 位置的不同 (Chien,2010)，如圖 3. 促發物與目標物中央傾向示意圖所示。比方說，當目標物是一些範例時，會被視為與促發物的範例有差別，因為兩者是不同的範例，無法歸類為同一個類別。(Schwarz & Bless,2007；Stapel et al.,1998). 圖 3. 促發物與目標物中央傾向示意圖此外，選擇性接取模型 (Selective Accessibility Model) 上提到，人們會在實驗前做一個初步整體的評估，之後的實驗便會受這個初步評估所影響。(Smith, Shoben, & Rips,1974；Mussweiler,2003) Mussweiler (2003) 更指出，很多研究模型會呈現一種偏誤假設測試，如果人們要做相似性的假設檢定，則會去找尋實驗中相同的部分，因而相似性會被發現；若要瞭解實驗差異性，則會專注於不同的地方，最後差異性會被發現，進而發現實驗中的對比效果。透過這樣的推論，近期 Chien (2010) 對於促發而產生不同效果的原因提出另一種看法，同化效果與對比效果的產生並不是與目標物的模糊性或促發物的極端與否有關，並認為不需要太多外在因素或限制，只需看目標物和促發物兩者之間的關係，關鍵在於沒 5.

(14) 有受其他外在因素影響下，目標物與促發物兩者在受測者心中所衡量的解釋範圍是否重疊和重疊範圍的大小為何。若兩者重疊，會產生同化效果；目標物與促發物不重疊，則會產生對比效果。這是因為如果有範圍重疊的部分出現，人們對於重疊的部分會放更多的注意力在其中 (Tversky,1977)，就如圖 4. 解釋範圍重疊示意圖所示，即使重疊的範圍比未重疊的範圍小，人們的反應仍會預設為產生同化效果。(Mussweiler,2001,2003) 相反地，如果範圍沒有重疊，人們會關切未重疊的情況，使得對比效果出現。總結來看，影響目標物與促發物範圍是否重疊的原有三個：促發物範圍的寬度、目標物範圍的寬度，和目標物與促發物兩者中央傾向的距離。. 圖 4. 範圍重疊示意圖也就是說促發物在極端的情況下，又或者在目標物對於受測者來說沒有具有模糊性的情況下，目標物仍有可能產生同化效果，往促發物的方向移動，只要兩者之間的解釋範圍有重疊；而儘管促發物為適度極端且目標物具有模糊性，但兩者解釋範圍未重疊時，仍會有對比效果的產生，使得目標物往促發物的反方向做移動。. 第三節相互假設 (Reciprocity Hypothesis) 2002 年，針對促發效果的影響，Hsiao (2002) 提出不只有目標物在人們心中的評價受到改變，促發物也同時會跟著變動。而且接續解釋範圍重疊模型的概念，認為當促發物與目標物在人們心中的衡量解釋範圍重疊時，不只目標物會往促發物的方向移動，同時，促發物也會往目標物的方向變動；當兩者的解釋範圍不重疊時，目標物與促發物會 6.

(15) 在同一時間往反方向移動，如圖 5. 相互假設範圍重疊示意圖和圖 6. 相互假設範圍不重疊示意圖所示。這補足了過去的研究只注重在目標物移動，而忽略了促發物變動的這項不足。. 圖 5. 相互假設範圍重疊示意圖. 圖 6. 相互假設範圍不重疊示意圖. 7.

(16) 第參章. 假設. 本研究所探討的促發物情境經前測檢視後，調整為以下假設所述，調整前之促發物情境請參考第二節前測的部分。本章只有一節，此節提出三大假設，其中第二個假設分為 A、B 兩個部分，分別使正價促發物和負價促發物與目標物作用產生促發效果，以便對第三個假設中正負價促發物和目標物的移動做更深入的探討。. 第一節研究假設解釋範圍模型探討的是促發物對目標物影響後，目標物所會產生的效果；相互假設則探討促發效果發生後，不單只有目標物的解釋範圍會受到影響，促發物的解釋範圍也同時會受到影響。因此，假設一提出兩個促發物相互影響下所會產生的效果。. 假設一: 當正價促發物 (C+) 與負價促發物 (C-) 在受測者心中的解釋範圍沒有重疊. 時，會產生對比效果。圖 7. 假設一示意圖假設二有兩個部分，分別為正負價兩個促發物各別與目標物作用。第一部分如圖 8. 假設二 A 示意圖，負價促發物與目標物的解釋範圍有相互重疊，重疊範圍一單位。第二部份如圖 9.假設二 B 示意圖，正價促發物和目標物解釋範圍沒有重疊，且正價促發物的最低值與目標物的最高值相同。 8.

(17) 假設二 A: 在負價促發物 (C-) 與目標物在受測者心中的解釋範圍有相互重疊情況下，產生同化效果。. 圖 8. 假設二 A 示意圖. 假設二 B: 在正價促發物 (C+) 與目標物在受測者心中的解釋範圍沒有互相重疊情況. 下，且正價促發物 (C+) 解釋範圍的最低值與目標物的最高值相同，產生對比效果。圖 9. 假設二 B 示意圖最後一個假設為本研究的重點，由前述兩個假設可以得知正價促發物 (C+) 與負價促發物 (C-) 彼此間會產生對比效果；正價促發物 (C+) 與負價促發物 (C-) 個別和目標物作用會分別產生同化效果與對比效果，皆使目標物往左移動。假設三同時操弄兩個促發物來影響受測者，其中正價促發物 (C+) 與負價促發物 9.

(18) (C-) 彼此沒有重疊，因此兩者之間會產生對比效果，再加入解釋範圍在兩個促發物尚未產生對比效果前與負價促發物解釋範圍重疊且最高點與正價促發物解釋範圍最低點相同的目標物，由於兩個促發物已互相產生對比效果分別往左右移動，移動後兩者與目標物沒有重疊，因而分別在目標物兩側的促發物同時與目標物產生對比效果，兩側效果的作用相互抵消，使目標物解釋範圍不動，如圖 10. 假設三示意圖。. 假設三: 初始目標物解釋範圍最高值與初始正價促發物解釋範圍最低值相同，兩者沒有重疊；初始目標物解釋範圍與初始負價促發物解釋範圍重疊。由於初始正價促發物與初始負價促發物相互產生對比效果往左右兩側移動，移動後兩者解釋範圍與目標物解釋範圍皆不重疊，且同時對目標物產生對比效果。正價促發物往右移動；負價促發物往左移. 動；目標物不動。圖 10. 假設三示意圖. 10.

(19) 第肆章. 研究方法. 本章共分為三節，第一節的實驗概述說明整個研究的過程；第二節前測的部分將整體主實驗的流程做一次，找出缺失的部分，以便實驗開始前再做更完整的修改；第三節則說明整個主實驗的過程。. 第一節實驗概述本研究延續解釋範圍模型 (Chien,2010) 所提出來的概念，透過促發物的影響讓受測者對目標物產生同化/對比效果，再結合相互假設的結論：認為不只目標物，促發物在受測者心中的衡量範圍也同樣會受到影響 (Hsiao,2002)，所以假設當受測者心中對目標物和促發物解釋範圍互相重疊時，兩者會產生同化效果往彼此方向移動；若目標物與促發物的解釋範圍不重疊時，則兩者會產生對比效果彼此遠離。另外，由於研究背景所提及的現下網路科技發達，人們每天要處理的資訊量暴增，很多時候會同時受到不同人事物或是心情干擾影響自己的選擇而不自知，這樣的實際購買行為較無法使用過去實驗中所提出的單一促發物影響來解釋。因此，本研究對解釋範圍模型做出延伸的探討，同時加入兩個解釋範圍位於目標物位置兩側的促發物來影響受測者，使實驗的情境更加接近真實情況。另外，為了讓目標物不會受到不同受測者的事前知識差異性因素所影響，本研究創造一個在消費者心中評價尊貴程度中等的虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」，以此作為本研究實驗中的目標物。並透過完整的前測瞭解在實驗設計部分還有哪些地方沒有考慮充足，以確保主實驗的準確性，同時也讓我們有機會能把主實驗的過程做更進一步的修改。由於實際進行前測所得到的結果和原先的預期相差甚大，因此最後的主實驗更改了原先前測的情境，此部分會在接續的兩節做更深入的說明。本研究共有四個實驗，分別驗證三大假設，提供給受測者的解釋範圍尺度設在 0-10 分之間，最小單位為 0.5 分。其中，小於 5 分視為負向評價，大於 5 分視為正向評價。. 11.

(20) 礙於某些受測者有地點上的限制，無法填寫紙本問卷，有部分的受測者使用電子檔方式填寫，而電子檔問卷的格式與紙本完全相同。問卷開頭會告知受測者每份問卷皆會由 15 份不同問卷中隨機抽取而出，完成後下一份問卷將會由剩下的問卷中再隨機抽取，因此每個人每次填寫的問卷皆不相同。選擇餐廳品牌為研究產業是為確保受測者提供的促發物餐廳為心中所符合的解釋範圍尺度，此外中獎的誘因為 20 份 2000 元商店禮券。. 第二節前測前測目的前測主要目的是確保本實驗所研究的目標物是否操弄得當，在受測者心中所評價的解釋範圍為中等，讓接下來的促發物能正確地呈現在目標物解釋範圍尺度的兩側，以便正確地觀察實驗中促發效果產生的影響。另外，本研究將整個主實驗的過程在前測中全部執行一次，待受測者完全填寫完所有階段的問卷後，向他們詢問過程中是否有察覺到實驗目的，並找出尚未被發現的缺失，以此做為後續主實驗修改的參考依據。前測促發物情境前測情境一假設促發物 (C1) 與促發物 (C2) 在受測者心中的解釋範圍互相重疊時，彼此會產生同化效果。前測情境二則假設在促發物 (C1) 與目標物在受測者心中的解釋範圍相互重疊情況下，也會互相產生同化效果。前測情境三假設在促發物 (C2) 與目標物在受測者心中的解釋範圍有互相重疊情況下，產生同化效果。前測情境四假設目標物同時與不同側的促發物 (C1) 和促發物 (C2) 解釋範圍重疊，且兩個促發物也互相重疊時，由於促發物 (C2) 解釋範圍與目標物重疊的範圍較促發物 (C1) 與目標物重疊的範圍大，使得目標物往正向移動。. 12.

(21) 前測受測者與前測設計此次前測未設定任何年齡層的受測者為主要研究對象，更沒有設限為學生身份，但為了增加受測者作答認真程度，因此找尋身旁的親朋好友為受測者，但大部分為剛出社會的新鮮人，由於距離限制，因此大部分請他們以網路電子檔的方式填寫。共計四個實驗，前測實驗一有 5 位受測者；前測實驗二有 6 位受測者；前測實驗三和前測實驗四各別皆有 3 位受測者，總共 17 名受測者。前測實驗一、前測實驗二和前測實驗三將會分為三個階段，前測實驗四則分為四個階段，每個階段間隔至少十二天以上。在每一次提供問卷的過程中，都會事先提醒受測者此份問卷可能會花費長達 15 分鐘左右才能填寫完畢，與平時所填寫的問卷不同。讓受測者在自行填寫問卷時，能夠安排適當的時間和空間作答，並告知希望填寫過程中能認真作答，以利未來做資料分析的準確性。前測流程每組實驗每一階段的問卷，內部皆有文字說明告知受測者問卷的作答方式，每組實驗的第一份問卷皆會放置兩個範例讓受測者閱讀，剩餘其他階段問卷則放置一個範例提醒受測者問卷的作答方式。除了基本的問卷填寫說明外，皆會讓受測者做一些簡單的練習題，依據問卷上提供的量表實際評價一次相同問題，訓練受測者將心中所衡量的解釋範圍轉換為量化方式呈現，習慣且熟悉問卷的作答方式，讓他們在接下來的前測實驗中能快速使用相同的方式表達。這些簡單的練習題將延用雙重正價促發物對目標產品之影響 (吳思穎, 2014) 一文中的題目，例如物品軟硬程度、食物甜度以及動物奔跑的速度，三個生活上耳熟能詳的事物做例子，讓受測者嘗試衡量表達自己心中的解釋範圍尺度。在各個範例上受測者須回答三個問題，分別包含：一個最適代表值、適當的範圍和寫出至少一個，至多三個具體的食品，最後再次提醒受測者作答練習題的過程若有疑問，須立即詢問。再者，也會加入三則較無關係的其他產業品牌讓受測者做衡量，例如服飾、手機和手錶品牌，以降低研究結果失真的可能。前測實驗一第一份問卷 13.

(22) 受測者作答完練習題後，下一頁提醒他們接下來的內容與其他問卷皆不相同，問卷上也告知受測者此份要檢驗他們對一般品牌的觀察力與認知能力，因此會隨意抽出四種產業，以此方式避免受測者因猜出問卷的目的導致後續研究結果失真的可能，同時再次提醒受測者要認真做答，因為無法回到前頁修改答案，下一頁便會開始針對目標廣告向受測者進行測試。由於前測的其中一個主要目標在於獲得受測者心中對於餐廳品牌「尊貴程度」的評價，因此會將此一問題放在問卷的第一個部分，以確保不會受到相關衡量面向和品牌影響。首先，受測者會閱讀問卷所提供的餐廳清單品牌標識，約 31 個，並勾選熟悉的餐廳品牌，幫助他們回想各種等級的餐廳，清單的設計也盡可能涵蓋便宜到昂貴等不同價位和種類的餐廳，如圖 11 所示。. 圖 11. 前測問卷餐廳清單示意圖最後讓受測者列出至少一個，至多三個尊貴程度介於 4-5.5 之間的餐廳品牌，下一頁也會加入三則較無關係的其他產業品牌讓受測者做相同過程的評價，例如服飾、手機和手錶品牌，以降低研究結果失真的可能。評價完成後，為後續問卷收集且提升未來作. 14.

(23) 達問卷的認真程度，會告知受測者在所有實驗完成後將進行抽獎活動，若有中獎者會寄送 7-11 禮卷，須留下部分基本資料，填答完後此份問卷即結束。第二份問卷一開始的過程仍舊和前面前測流程所述相同，範例說明與練習題有別於第一份問卷各只有一題。接著也和第一份問卷一樣提醒接下來的內容與其他問卷皆不相同，問卷上也告知受測者此份要檢驗他們對一般品牌的觀察力與認知能力，因此會隨意抽出四種產業，以此方式避免受測者因猜出問卷的目的導致後續研究結果失真的可能，同時再次提醒受測者要認真做答，因為無法回到前頁修改答案。待受測者閱讀完與第一份問卷相同的餐廳清單品牌標識後，讓受測者列出至少一個，至多三個尊貴程度介於 4.5-7.5 之間的餐廳品牌，其餘部分問卷內容皆與第一份問卷相同。第三份問卷最後一個階段，仍舊請受測者閱讀基本的問卷作答說明和填寫簡單的練習題，接下來問卷上告知從三十種產業中隨機抽出一項產業來評價，讓受測者認為餐廳只是隨機抽取出來的其中一個產業，並放上前兩份問卷所得出的促發物餐廳的標誌在同一頁，同時詢問消費族群與適合和誰一起用餐等二則問題，最後讓受測者分別對兩者尊貴程度作評價，留下填寫的日期後即完成整個前測實驗流程。前測實驗二第一份問卷過程和前面前測流程所述相同，作答完練習題後，問卷上提醒受測者的文字說明和前測實驗一的第一份問卷相同，由於前測的其中一個主要目標在於獲得受測者心中對於虛擬餐廳品牌「尊貴程度」的評價，因此會將此一問題放在問卷的第一個部分，以確保不會受到其他相關衡量面向和品牌影響。請他們觀看虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」的廣告後評價此餐廳的尊貴程度，為避免受測者猜出所要研究的目標物和內容為何，為此也參考雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸 (許舒婷,2015) 一文，放入其他相關的品牌衡量面向，例如價格或再次消費的頻率。完成此部分後也會加入另外三則完全不相關的產業品牌給予受測者做相同過程的評價，且同前測實驗一的第一份 15.

(24) 問卷，以告知受測者未來可能中獎的方式，要求留下基本資料，填答完後此份問卷即結束。第二份問卷待完成問卷作答說明範例和練習題後，問卷上仍會有和第一份問卷相同的文字說明提醒受測者認真作答，接著閱讀問卷所提供的各類型餐廳清單品牌標識，接著讓受測者寫出至少一個，至多三個餐廳品牌，此餐廳品牌最低值為前份問卷目標物解釋範圍最低值，最高值為最低值加上 1.5 單位，其與目標物重疊的部分為 1.5 單位，而此品牌視為促發物 (C1)，最後仍舊放上另外三則完全不相關的產業品牌給予受測者做相同過程的評價且請受測者留下填寫的日期。第三份問卷受測者閱讀完類似於第二份問卷的作答說明和填寫簡單的練習題後，接下來問卷上告知從三十種產業中隨機抽出一項產業來評價，讓受測者認為餐廳只是隨機抽取出來的其中一個產業，並放上第二份問卷所得出的促發物餐廳，同時詢問消費族群與適合和誰一起用餐等問題，最後讓受測者觀看虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」的廣告，並對其尊貴程度作評價，接著再讓他們評價促發物的餐廳的尊貴程度，受測者留下填寫的日期後即完成整個實驗流程。前測實驗三第一份問卷內容同前測實驗二的第一份問卷。第二份問卷與前測實驗二的第二份問卷相同，唯一的不同在於受測者須寫出至少一個，至多三個餐廳品牌，此餐廳品牌的解釋範圍是他們在第一份問卷所評價所評價目標物解釋範圍最大值正負 1.5 單位，解釋範圍總長 3 單位，與目標物重疊的範圍為 1.5 單位，而此品牌視為促發物 (C2)。第三份問卷內容同前測實驗二的第三份問卷。 16.

(25) 前測實驗四第一份問卷內容同前測實驗二的第一份問卷。(事前目標物) 第二份問卷內容同前測實驗二的第二份問卷。(C1) 第三份問卷內容同前測實驗三的第二份問卷。(C2) 第四份問卷最後一個階段，仍舊請受測者閱讀基本的問卷作答說明和填寫簡單的練習題，接下來問卷上告知從三十種產業中隨機抽出一項產業來評價，讓受測者認為餐廳只是隨機抽取出來的其中一個產業，並放上前兩份問卷所得出的促發物餐廳，同時詢問消費族群與適合和一起用餐等問題，最後再次讓受測者觀看虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」的廣告並對其尊貴程度作評價，接著再讓他們評價前兩促發物的餐廳的尊貴程度，受測者留下填寫的日期後即完成整個實驗流程。前測實驗結果前測部分共有 12 名受測者評價虛擬目標物品牌的廣告，結果如表 1 所示。其中，最適代表值以單一樣本 t 檢定，檢定值 5 得出來的結果平均數為 4.42(t(11)= -1.562,p= .147)；解釋範圍最低值以單一樣本 t 檢定，檢定值 4 得出來的結果平均值為 3.58(t(11)= -1.603,p= .137)；解釋範圍最高值以單一樣本 t 檢定，檢定值 6 得出來的結果平均值為 5.71(t(11)= -0.939,p= .368)。由此我們可以知道目標物餐廳尊貴程度的解釋範圍與原先所預期的尊貴程度介於中間的假設相符，因為三者都沒有顯著，為一個介於 4-6 分且最適代表值 5 分尊貴程度普通的品牌。. 17.

(26) 表1. 前測目標物平均數與標準差目標物平均數. 標準差. 最適代表值. 4.42. 1.29. 解釋範圍最低值. 3.58. 0.90. 解釋範圍最高值. 5.71. 1.08. 前測實驗一在前測實驗一中由表 2 我們可以發現促發物 1 最適代表值由 4.75 向右移動到 5.77(t(4)= -1.836,p= .140)；解釋範圍最低值由 4.00 向右移動到 5.10(t(4)= -1.768,p= .152)；解釋範圍最高值由 5.50 向右移動到 6.70(t(4)= -2.588,p= .061)。促發物 2 最適代表值由 6.00 向右移動到 7.02(t(4)= -2.181,p= .095)；解釋範圍最低值由 4.50 向右移動到 6.48(t(4)= -4.021,p= .016)；解釋範圍最高值由 7.50 向右移動到 7.72(t(4)= -.420,p= .696)。促發物 1 的移動方向如前測所預期的方向移動，但促發物 2 的移動方向和前測所預期的方向完全相反，且其解釋範圍最低值的 p 值小於 0.05，顯示兩促發物在互相影響後受測者對兩者的評價皆往右偏移。. 表2. 前測實驗一結果促發物 1. 促發物 2. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 4.75. 5.77. 6.00. 7.02. 解釋範圍最低值. 4.00. 5.10. 4.50. 6.48. 解釋範圍最高值. 5.50. 6.70. 7.50. 7.72. 18.

(27) 圖 12. 前測實驗一結果示意圖. 前測實驗二由表 3 ，我們仍舊看到促發物 1 最適代表值由 3.17 向右移動到 4.08(t(5)= -1.705,p= .149)；解釋範圍最低值由 2.42 向右移動到 3.06(t(5)= -1.879,p= .119)；解釋範圍最高值由 3.92 向右移動到 5.31(t(5)= -2.369,p= .064)。目標物最適代表值由 3.33 向右移動到 5.00(t(5)= -3.492,p= .017)；解釋範圍最低值由 2.42 向右移動到 3.25(t(5)= -1.746,p= .141)；解釋範圍最高值由 5.00 向右移動到 6.00(t(5)= -2.000,p= .102)。目標物最適代表值，p 值小於 0.05。促發物 1 的移動方向如前測所預期的方向移動，但移動範圍皆不顯著；但目標物的移動方向和前測所預期的方向不同，且其最適代表值的 p 值小於 0.05，顯示兩者在互相影響後受測者對他們評價皆往右偏移。表3. 前測實驗二結果促發物 1. 目標物. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 3.17. 4.08. 3.33. 5.00. 解釋範圍最低值. 2.42. 3.06. 2.42. 3.25. 解釋範圍最高值. 3.92. 5.31. 5.00. 6.00. 19.

(28) 圖 13. 前測實驗二結果示意圖. 前測實驗三表 4 促發物 2 最適代表值由 5.33 向右移動到 7.56(t(2)= -3.077,p= .091)；解釋範圍最低值由 3.83 向右移動到 6.50(t(2)= -4.556,p= .045)；解釋範圍最高值由 6.83 向右移動到 8.39(t(2)= -2.428,p= .136)。目標物最適代表值由 4.33 向左移動到 4.00(t(2)= 1.000,p= .423)；解釋範圍最低值由 3.33 向左移動到 2.83(t(2)= 1.732,p= .225)；解釋範圍最高值原為 5.33 實驗後沒有移動。促發物 2 的移動方向和前測所預期的方向完全相反，且其解釋範圍最低值的 p 值小於 0.05；目標物的移動方向除解釋範圍最高值不動外，和前測所預期的方向相反，兩者在互相影響後雖然沒有和前兩個前測一樣向右偏移，但仍不是我們所預期的結果。表4. 前測實驗三結果促發物 2. 目標物. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 5.33. 7.56. 4.33. 4.00. 解釋範圍最低值. 3.83. 6.50. 3.33. 2.83. 解釋範圍最高值. 6.83. 8.39. 5.33. 5.33. 20.

(29) 圖 14. 前測實驗三結果示意圖. 前測實驗四表 5 促發物 1 最適代表值由 4.75 向右移動到 6.00(t(2)= -1.299,p= .324)；解釋範圍最低值由 4.00 向右移動到 5.06(t(2)= -1.686,p= .234)；解釋範圍最高值由 5.50 向右移動到 7.11(t(2)= -1.394,p= .298)。促發物 2 最適代表值由 6.50 向左移動到 6.33(t(2)= .327,p= .775)；解釋範圍最低值由 5.00 向右移動到 5.08(t(2)= -.108,p= .924)；解釋範圍最高值由 8.00 向左移動到 7.58(t(2)= 1.890,p= .199)。目標物最適代表值由 5.67 向左移動到 5.33(t(2)= 1.000,p= .423)；解釋範圍最低值由 4.00 向左移動到 3.33(t(2)= 2.000,p= .184)；解釋範圍最高值為 6.50 向右移動為 6.67(t(2)= -.378,p= .742)。促發物 1 的移動方向如前測所預期的方向移動；促發物 2 的移動方向和前測所預期的方向相同；目標物的寬度變得比原先所設定的更加寬和原先我們所預期的結果不相符。. 21.

(30) 表5. 前測實驗四結果促發物 1. 促發物 2. 目標物. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 4.75. 6.00. 6.50. 6.33. 5.67. 5.33. 解釋範圍最低值. 4.00. 5.06. 5.00. 5.08. 4.00. 3.33. 解釋範圍最高值. 5.50. 7.11. 8.00. 7.58. 6.50. 6.67. 圖 15. 前測實驗四結果示意圖前測發現前測結束後，經由實際訪問部分前測受測者在作答問卷時的感覺和對目標物與促發物的評價時的想法，整理了以下幾點事項。整份問卷頁數和字數太多，內容給受測者感覺不斷重複：第一份問卷頁數高達 20 頁且前幾頁作答說明範例和練習題字數過多，大幅降低填寫意願，且每次出現的產業都相同，很難使受測者相信問卷上所列的都是隨機抽取出來的產業，因而認真程度不足。評價操弄前目標物餐廳與給予促發物餐廳的情境不同：受測者在評價目標物時，心中對所有餐廳品牌排序沒有一定的概念與印象，因此評價實驗前的目標物時皆以當下直覺評價，但提出促發物時卻有受到餐廳清單的影響才給予促發物餐廳。問卷作答方式理解不清楚：部分受測者由於問卷說明的文字解釋不清楚以及問卷中要求填寫「至少一個，至多三個」品牌而誤會作答的方式，認為自己所列出的餐廳品牌 22.

(31) 尊貴程度介於給定的範圍即可，而非該餐廳品牌最高可以代表的尊貴程度與最低可以代表的尊貴程度值。受測者填寫的促發物不符合給定的解釋範圍：由於問卷要求填寫「至少一個，至多三個」品牌，部分受測者為填寫三個品牌，將不是最符合問卷上給定解釋範圍的品牌也列入，使得促發物之間可能會有對比效果的產生。由於前測結果不盡理想，因此將前測的情境改為目前第三章假設的內容，但虛擬餐廳品牌檢測為普通中等評價，因此在主實驗仍使用相同的廣告，並改善前測中經由深入訪問受測者而得出的問卷設計缺失，如表 6 所示。表6. 前設實驗缺失與改善方法前測實驗缺失. 改善方法. 整份問卷頁數和字數太多，每階段受測者評價的品牌由四個改為三個，精簡不必要內容感覺不斷重複. 的字句且除主要衡量的餐廳品牌外，會放置其他不同的產業給受測者衡量。. 評價實驗前目標物餐廳與填第一份問卷評價目標物餐廳前，加入與評價促發物餐廳寫促發物餐廳的情境不同. 前相同的餐廳清單。. 問卷作答方式理解不清楚. 重新修改問卷上的文字說明，且在受測者填寫問卷前先舉相關的例子作說明再請受測者開始作答問卷。. 受測者填寫的促發物不符合將原先問卷上要求填寫「至少一個，至多三個」品牌的給定的解釋範圍. 內容改為只填寫一個品牌。. 23.

(32) 第三節主實驗概述本研究主實驗共有四個，實驗一、實驗二和實驗三將會分為三個階段，實驗四則分為四個階段，每階段間隔至少十二天以上，以此避免受測者記得前一個階段的問卷內容進而影響實驗結果。受測者與實驗設計未設定任何年齡層的受測者為主要研究對象，更沒有設限為學生身份，但為了增加受測者作答認真程度，因此找尋身旁的親朋好友為受測者。共計四個實驗，實驗一有 26 位受測者；實驗二有 28 位受測者；實驗三有 27 位受測者；實驗四有 25 位受測者，總共 106 名受測者。實驗一目的實驗一的操弄為檢驗假說一所提出的正價促發物 (C+) 與負價促發物 (C-) 的解釋範圍不重疊時，依據 Chien (2010) 所提出的解釋範圍模型和 Hsiao (2002) 的相互假說，兩者會互相產生對比效果，往對方所在位置的反方向遠離。實驗流程提供問卷的過程中，都會事先提醒受測者此份問卷可能會花費長達 15 分鐘左右才能填寫完畢，與平時所填寫的問卷不同。讓受測者在自行填寫問卷時，能夠安排適當的時間和空間作答，並告知希望填寫過程中能認真作答，以利未來做資料分析的準確性。再者，為改善前測受測者提出對於問卷作答內容不清楚的問題，受測者填寫問卷前會先舉相關的例子作說明再請受測者翻開問卷作答。每一階段的問卷，內部皆有文字說明告知受測者問卷的作答方式，第一份問卷會放置兩個範例讓受測者閱讀，剩餘其他階段問卷則放置一個範例提醒受測者問卷的作答方式。除了基本的問卷填寫說明外，皆會讓受測者做一些簡單的練習題，依據問卷上提供 24.

(33) 的量表實際評價一次相同問題，訓練受測者將心中所衡量的解釋範圍轉換為量化方式呈現，習慣且熟悉問卷的作答方式，讓他們在接下來的實驗中能快速使用相同的方式作答。這些簡單的練習題同前測實驗，仍舊延用雙重正價促發物對目標產品之影響 (吳思穎, 2014) 一文中的題目，例如物品軟硬程度、食物甜度以及動物奔跑的速度，三個生活上耳熟能詳的事物做例子，讓受測者嘗試衡量自己心中的解釋範圍尺度。在各個範例上受測者須回答三個問題，分別包含：一個最適代表值、適當的範圍和一個具體的食品，最後再次提醒受測者作答練習題的過程若有疑問，須立即詢問。由於本研究主要目標在於獲得受測者心中對於虛擬餐廳品牌「尊貴程度」的評價，因此會將此一問題放在問卷的第一個部分，以確保不會受到其他衡量面向和品牌影響。第一份問卷受測者作答完練習題後，接下來便會開始針對目標廣告向受測者進行測試，下一頁提醒接下來的內容與其他問卷皆不相同，問卷上也告知受測者此份要檢驗他們對一般品牌的觀察力與認知能力，因此會隨意抽出三種產業，以此方式避免受測者因猜出問卷的目的導致後續研究結果失真的可能，同時再次提醒受測者要認真做答，因為無法回到前頁修改答案。接著受測者會閱讀和前測實驗問卷相同的各類型餐廳清單品牌標識，幫助他們回想各種等級的餐廳，最後讓受測者列出一個尊貴程度介於 6-7.5 之間的餐廳品牌。再者，加入兩則較無關係的其他產業品牌讓受測者做衡量，例如服飾、手機、手錶和汽車品牌，以降低研究結果失真的可能。評價完成後，為後續問卷收集且提升未來作答問卷的認真程度，會告知受測者在所有實驗完成後將進行抽獎活動，若有中獎者為寄送 7-11 禮卷，須留下部分基本資料，填答完後此份問卷即結束。第二份問卷如前面流程所述，範例說明與練習題有別於第一份問卷各只有一題。接著仍舊提醒接下來的內容與其他問卷皆不相同，問卷上也告知受測者此份要檢驗他們對一般品牌的觀察力與認知能力，因此會隨意抽出三種產業，以此方式避免受測者因猜出問卷的目的導致後續研究結果失真的可能，同時再次提醒受測者要認真做答，因為無法回到前頁修改答案。待受測者閱讀完與第一份問卷相同的餐廳清單品牌標識後，讓受測者列出一個 25.

(34) 尊貴程度介於 3-5 之間的餐廳品牌，其餘部分問卷內容皆與第一份問卷相同，但所放置的另外兩則產業內容未出現於第一份問卷，以防止受測者認為問卷內容重複。第三份問卷最後一個階段，仍舊請受測者閱讀基本的問卷作答說明和填寫簡單的練習題，接下來問卷上告知從三十種產業中隨機抽出一項產業來評價，讓受測者認為餐廳只是隨機抽取出來的其中一個產業，並放上前兩份問卷所得出的促發物餐廳的標誌在同一頁，同時詢問消費族群與適合和一起用餐等問題，最後讓受測者分別對兩者尊貴程度評價，留下填寫的日期後即完成整個實驗流程。自變數與應變數 1.自變數此實驗的自變數為控制兩個促發物的解釋範圍有無重疊，我們設定正價促發物 (C+) 的解釋範圍與負價促發物 (C-) 的解釋範圍不重疊，且不重疊的範圍為 1 單位。正價促發物 (C+) 的解釋範圍為 1.5 單位，負價促發物 (C-) 的解釋範圍為 2 單位。 2.應變數應變數為受到促發效果的影響後，受測者對於正價促發物 (C+) 及負價促發物 (C-) 的評價值。實驗二目的實驗二的操弄為檢驗假說二 A，若負價促發物 (C-) 與目標物的解釋範圍重疊，則兩者會互相產生同化效果，往對方的所在的方向移動。實驗流程此次實驗在請受測者填答問卷前的流程、問卷說明以及練習題的部分皆與實驗一完全相同。第一份問卷作答完練習題和觀看完問卷上提醒受測者認真作答的文字說明後，接下來請他們瀏覽同實驗一第一份和第二份相同的餐廳清單，並勾選熟悉的餐廳品牌再閱讀虛擬餐廳品 26.

(35) 牌「Forest Aurant」的廣告，並且評價此餐廳的尊貴程度，為避免受測者猜出所要研究的目標物和內容為何，也參考雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸 (許舒婷,2015) 一文，放入其他相關的品牌衡量面向，例如價格或再次消費的頻率。完成此部分後也會加入另外兩則完全不相關的產業品牌給予受測者做相同過程的評價，且同實驗一的第一份問卷，以告知受測者未來可能中獎的方式，要求留下基本資料，填答完後此份問卷即結束。第二份問卷待完成問卷作答說明範例和練習題後，問卷上仍會有和第一份問卷相同的文字說明提醒受測者認真作答，接著閱讀問卷所提供的各類型餐廳清單品牌標識，接著讓受測者給予一個總長 2 單位，包含目標物解釋範圍最低值且與目標物重疊 1 單位的範圍，並填入心中認為最適合的品牌，而此品牌視為負價促發物 (C-)，最後仍舊放上未出現於第一份問卷的另外兩則完全不相關產業品牌給予受測者做相同過程的評價且請受測者留下填寫的日期。第三份問卷受測者閱讀完類似於第二份問卷的作答說明和填寫簡單的練習題後，接下來問卷上告知從三十種產業中隨機抽出一項產業來評價，讓受測者認為餐廳只是隨機抽取出來的其中一個產業，並放上第二份問卷所得出的促發物餐廳，同時詢問消費族群與適合和一起用餐等問題，最後讓受測者觀看虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」的廣告，並對其尊貴程度作評價，接著再讓他們評價促發物的餐廳的尊貴程度，受測者留下填寫的日期後即完成整個實驗流程。自變數與應變數 1.自變數此實驗的自變數為控制負價促發物 (C-) 和目標物的解釋範圍有無重疊，我們將負價促發物 (C-) 的解釋範圍設定在總長 2 單位，包含目標物解釋範圍最低值且與目標物重疊 1 單位的範圍。 2.應變數 27.

(36) 應變數為受到促發效果的影響後，受測者對於負價促發物 (C-) 及目標物的評價值。實驗三目的實驗三的操弄為檢驗假說二 B，若正價促發物 (C+) 與目標物的解釋範圍不重疊，則兩者會互相產生對比效果，往對方的所在的反方向移動。實驗流程此次實驗在請受測者填答問卷前的流程、問卷說明以及練習題的部分皆與實驗一完全相同。第一份問卷與實驗二第一份問卷的實驗流程相同。第二份問卷此階段與實驗二的第二份問卷相同，唯一的不同在於所要衡量的尊貴程度範圍內容為前一份問卷目標物餐廳尊貴程度的最高值至最高值加上 1.5 單位，總長 1.5 單位，而此品牌視為正價促發物 (C+)。第三份問卷內容同實驗二的第三份問卷，促發物餐廳為前一份問卷所得的餐廳品牌。自變數與應變數 1.自變數此實驗的自變數為控制正價促發物 (C+) 和目標物的解釋範圍有無重疊，我們將正價促發物 (C+) 的解釋範圍設定在總長 1.5 單位，且未與目標物重疊。 2.應變數依變數為受到促發效果的影響後，受測者對於正價促發物 (C+) 及目標物的評價值。實驗四目的 28.

(37) 第四個階段則為檢驗最後一個假說所提出的，認為正價促發物與負價促發物解釋範圍尺度不重疊產生對比效果，且產生對比效果後皆與目標物不重疊並同時又對目標物產生對比效果，但在兩促發物相互影響產生對比效果後，由於兩者與目標物不再重疊，因此最後預期目標物不會移動。實驗流程此次實驗在請受測者填答問卷前的流程、問卷說明以及練習題的部分皆與實驗一完全相同。第一份問卷與實驗二第一份問卷的實驗流程相同。第二份問卷與實驗二的第二份問卷的實驗流程相同。第三份問卷與實驗三的第二份問卷的實驗流程相同。第四份問卷內容同實驗二的第三份問卷，但促發物餐廳為前兩份問卷所得的餐廳品牌，最後也會評價此二促發物餐廳的尊貴程度。自變數與應變數 1.自變數此實驗的自變數為控制負價促發物 (C-) 和目標物的解釋範圍有無重疊以及正價促發物 (C+) 和目標物的解釋範圍有無重疊，我們將負價促發物 (C-) 的解釋範圍設定在總長 2 單位，且與目標物重疊 1 單位；正價促發物 (C+) 的解釋範圍設定在總長 1.5 單位，且未與目標物重疊。 2.應變數依變數為受到促發效果的影響後，受測者對於負價促發物 (C-)、正價促發物 (C+) 及目標物的評價值。. 29.

(38) 第伍章研究結果本章分為四小結，分別為本研究四個實驗完成後的結果且敘述是否與第三章的假設內容相符合。. 第一節實驗一表 7 我們可以看到正價促發物 (C+) 和負價促發物 (C-) 操弄前後兩者最適代表值的距離由 2.75 縮小為 2.25(t(25)= 1.774,p= .088)，兩者解釋範圍不重疊的距離由原本的 1 單位縮小到 0.35 單位(t(25)= 2.673,p= .013)。正價促發物 (C+) 和負價促發物 (C-) 操弄前後兩者最適代表值的距離縮小，與假設不符，但仍舊沒有顯著的接近，但兩者解釋範圍不重疊的距離縮小且有顯著，與假說所預期不相符。. 表7. 實驗一最適代表值與解釋範圍不重疊距離操弄前. 操弄後. C+,C-最適代表值距離. 2.75. 2.25. C+,C-解釋範圍不重疊距離. 1.00. 0.35. 如表 8 在實驗一中我們可以發現正價促發物 (C+) 在操弄前後最適代表值沒有移動，仍為 6.75；解釋範圍最低值由 6.00 向左移動到 5.63(t(25)= 1.752,p= .092)；解釋範圍最高值由 7.50 向右移動到 7.52(t(25)= -.086,p= .932)。負價促發物 (C-) 最適代表值由 4.00 向右移動到 4.50(t(25)= -1.467,p= .155)；解釋範圍最低值由 3.00 向右移動到 3.54(t(25)= -1.758,p= .091)；解釋範圍最高值由 5.00 向右移動到 5.29(t(25)= -.978,p= .338)。. 30.

(39) 正價促發物 (C+) 的移動方向與假說一所預期的移動方向不大相符，但都沒有顯著，整體解釋範圍有變寬的趨勢；負價促發物 (C-) 的移動方向和假說所預期的方向完全相反，但都沒有顯著，兩促發物在互相影響後的評價幾乎沒有改變。. 表8. 實驗一結果正價促發物 (C+). 負價促發物 (C-). 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 6.75. 6.75. 4.00. 4.50. 解釋範圍最低值. 6.00. 5.63. 3.00. 3.54. 解釋範圍最高值. 7.50. 7.52. 5.00. 5.29. 圖 16. 實驗一結果示意圖. 第二節實驗二表 9 我們可以看到負價促發物 (C-) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的距離由 1.70 縮小為 0.50(t(27)= 3.141,p= .004)；兩者解釋範圍重疊的距離由原本的 1 單位增加到 1.52 單位(t(27)= -2.050,p= .050)。負價促發物 (C-) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的距離縮小，與假設相符且有顯著的接近；兩者解釋範圍重疊的距離增加且 p 值剛好為 0.05。 31.

(40) 表9. 實驗二最適代表值與解釋範圍重疊距離操弄前. 操弄後. C-,目標物最適代表值距離. 1.70. 0.50. C-,目標物解釋範圍重疊距離. 1.00. 1.52. 如表 10 在實驗二中我們可以發現負價促發物 (C-) 在操弄前後最適代表值由 3.63 向右移動到 5.05(t(27)= -4.786,p= .000)；解釋範圍最低值由 2.63 向右移動到 3.66(t(27)= -5.037,p= .000)；解釋範圍最高值由 4.63 向右移動到 5.73(t(27)= -5.061,p= .000)。目標物最適代表值由 5.32 向右移動到 5.55(t(27)= -.960,p= .346)；解釋範圍最低值由 3.63 向右移動到 4.21(t(27)= -2.401,p= .023)；解釋範圍最高值由 6.61 向左移動到 6.55(t(27)= .264,p= .794)。負價促發物 (C-) 的移動方向與假說二 A 所預期的移動方向相符且都有顯著，變動非常的明顯；目標物的移動方向和假說所預期的方向不大相符，尤其目標物最低值顯著的右移，雖然目標物最高值有左移的趨勢，但不顯著，整體目標物的解釋範圍縮小。表 10. 實驗二結果負價促發物 (C-). 目標物. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 3.63. 5.05. 5.32. 5.55. 解釋範圍最低值. 2.63. 3.66. 3.63. 4.21. 解釋範圍最高值. 4.63. 5.73. 6.61. 6.55. 32.

(41) 圖 17. 實驗二結果示意圖. 第三節實驗三我們可以看到正價促發物 (C+) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的距離由 1.86 縮小為 0.91(t(26)= 2.640,p= .014)；兩者解釋範圍重疊的距離由原本的 0 單位增加到 0.94 單位(t(26)= 2.558,p= .017)。表 11 正價促發物 (C+) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的距離縮小，與假設不相符且有顯著的接近；兩者解釋範圍重疊的距離增加且顯著。表 11. 實驗三最適代表值與解釋範圍不重疊距離操弄前. 操弄後. C+,目標物最適代表值距離. 1.86. 0.91. C+,目標物解釋範圍不重疊距離. 0.00. -0.94. 如表 12 在實驗三中我們可以發現正價促發物 (C+) 在操弄前後最適代表值由 5.55 向右移動到 5.72(t(26)= -.763,p= .453)；解釋範圍最低值由 4.80 向右移動到 4.82(t(26)= -.075,p= .940)；解釋範圍最高值由 6.30 向右移動到 6.69(t(26)= -1.477,p= .152)。. 33.

(42) 目標物最適代表值由 3.69 向右移動到 4.82(t(26)= -3.989,p= .000)；解釋範圍最低值由 2.91 向右移動到 3.83(t(26)= -3.623,p= .001)；解釋範圍最高值由 4.80 向右移動到 5.76(t(26)= -3.523,p= .002)。正價促發物 (C+) 的移動方向與假說二 B 所預期的移動方向相符但都沒有顯著，變動不明顯；目標物的移動方向和假說所預期的方向不符且都顯著。表 12. 實驗三結果正價促發物 (C+). 目標物. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 5.55. 5.72. 3.69. 4.82. 解釋範圍最低值. 4.80. 4.82. 2.91. 3.83. 解釋範圍最高值. 6.30. 6.69. 4.80. 5.76. 圖 18. 實驗三結果示意圖. 第四節實驗四表 13 我們可以看到負價促發物 (C-) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的距離由 1.36 縮小為 0.88(t(24)= 1.820,p= .081)；兩者解釋範圍重疊的距離由原本的 1 單位增加到 1.32 單位(t(24)= -1.524,p= .140)。正價促發物 (C+) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的 34.

(43) 距離由 1.97 縮小為 1.22(t(24)= 2.150,p= .042)；兩者解釋範圍重疊的距離由原本的 0 單位增加到 0.88 單位(t(24)= 2.746,p= .011)。負價促發物 (C-) 和正價促發物 (C+) 操弄前後兩者最適代表值的距離由 3.33 縮小為 2.10(t(24)= 4.072,p= .000)；兩者解釋範圍不重疊的距離由原本的 1.58 單位變為重疊 0.06 單位(t(24)= 5.091,p= .000)。負價促發物 (C-) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的距離縮小，與假設不相符但沒有顯著的接近，兩者解釋範圍重疊的距離增加但不顯著。正價促發物 (C+) 和目標物操弄前後兩者最適代表值的距離縮小，與假設不相符且有顯著的接近；兩者解釋範圍重疊的距離增加且顯著，與假設完全相反。負價促發物 (C-) 和正價促發物 (C+) 操弄前後兩者最適代表值的距離縮小，與假設不相符且有顯著的接近；兩者解釋範圍由不重疊變為重疊且顯著，與假設完全相反。表 13. 實驗四最適代表值與解釋範圍距離操弄前. 操弄後. C-,目標物最適代表值距離. 1.36. 0.88. C-,目標物解釋範圍重疊距離. 1.00. 1.32. C+,目標物最適代表值距離. 1.97. 1.22. C+,目標物解釋範圍不重疊距離. 0.00. -0.88. C+,C-最適代表值距離. 3.33. 2.10. C+,C-解釋範圍不重疊距離. 1.58. -0.06. 在實驗四中我們可以發現負價促發物 (C-) 在操弄前後最適代表值由 3.46 向右移動到 4.36(t(24)= -5.270,p= .000) ；解釋範圍最低值由 2.46 向右移動到 3.58(t(24)= -6.627,p= .000)；解釋範圍最高值由 4.46 向右移動到 5.42(t(24)= -5.796,p= .000)，如表 14。. 35.

(44) 正價促發物 (C+) 在操弄前後最適代表值由 6.79 向左移動到 6.46(t(24)= 1.360,p= .187)；解釋範圍最低值由 6.04 向左移動到 5.36(t(24)= 2.572,p= .017)；解釋範圍最高值由 7.54 向左移動到 7.32(t(24)= .938,p= .358)。目標物最適代表值由 4.82 向右移動到 5.24(t(24)= -1.695,p= .103)；解釋範圍最低值由 3.46 向右移動到 4.10(t(24)= -3.527,p= .002)；解釋範圍最高值由 6.04 向右移動到 6.24(t(24)= -1.011,p= .322)。負價促發物 (C-) 的移動方向與假說四所預期的移動方向相反且有顯著，變動明顯；正價促發物 (C+) 的移動方向與假說所預期的移動方向不符且解釋範圍最低值部分有顯著變動；目標物的移動方向和假說所預期的結果除解釋範圍最低值顯著右移不相符外，其他沒有顯著變動與假設相符。表 14. 實驗四結果正價促發物 (C-). 正價促發物 (C+). 目標物. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 操弄前. 操弄後. 最適代表值. 3.46. 4.36. 6.79. 6.46. 4.82. 5.24. 解釋範圍最低值. 2.46. 3.58. 6.04. 5.36. 3.46. 4.10. 解釋範圍最高值. 4.46. 5.42. 7.54. 7.32. 6.04. 6.24. 圖 19. 實驗四結果示意圖. 36.

(45) 第陸章結論本章共有四節。第一節為本研究總結；第二節探討整個實驗的研究限制並給予建議；第三節陳述本研究的理論貢獻與實務意涵；最後一節討論未來研究的發展可能。. 第一節總結實驗結果如表 15 所示，整體實驗操弄的結果未顯著。實驗一的部分，我們可以看到正負價促發物移動的方向與預期相反，但並沒有顯著，代表解釋範圍幾乎沒有移動。此部分顯示可能在最後一份問卷中，將餐廳的清單拿掉，只呈現兩促發物餐廳的標誌給受測者的部分中，餐廳的標誌給予受測者影響的強度太弱，使得兩家餐廳的評價仍維持固定不動。至於移動方向與預期相反可能是因為問卷中詢問受測者餐廳的消費族群和適合與誰一起用餐等問題使受測者回想起過去不同的用餐經驗或個人偏好等差異亦或對於每次評價問卷時對於尊貴程度不同而有不同的標準所造成的誤差。實驗二中負價促發物的移動與預期相符且非常的顯著，可是目標物的部分並沒有完全符合假設所預期，但可以明顯地觀察到整體目標物的解釋範圍約落在中間值 4-6 附近的位置，顯示可能促發物餐廳標誌影響目標物而產生的促發效果非常小，同時對於先評價目標物尊貴程度且涉入程度隨著填寫問卷次數遞減的受測者來說，面對一個完全未知但看過第二次的餐廳廣告評價會下意識的落在中間值。反之，促發物餐廳品牌呈現的是標誌，受目標物廣告影響的效果非常顯著，使得移動如預期的結果呈現。實驗三的正價促發物如預期的方向移動但範圍非常的不明顯，再加上目標物移動的範圍非常顯著但方向完全不符，整體呈現同化效果的結果兩者解釋範圍更加接近。其中可能的原因是此組目標物原本的尊貴程度因為餐廳清單的影響，受測者給予較低的評價，但當最後一份餐廳清單的問卷拿掉後，涉入程度較第一份問卷低且幾乎沒有受到促發物效果影響的受測者在評價虛擬目標物餐廳品牌時，仍是給予中間保守的評價。而正 37.

(46) 價促發物餐廳由於問卷上提供的是餐廳標誌，受到目標物廣告和消費族群相關的問題影響，使受測者較容易回想過去偏目標物餐廳廣告的經驗，雖往預期方向移動，但非常不明顯。實驗四目標物的位置更接近原先所設定的中間值 4-6 的範圍，顯示可能受測者經過多次填寫問卷後由原本高涉入慢慢轉為低涉入的情境來填寫問卷。我們也觀察到兩促發物皆往目標物靠近的方向靠近，可能是因為促發物餐廳只提供餐廳標誌，因此受測者對於促發物的評價完全受到目標物餐廳廣告以及問卷中詢問受測者適合與誰用餐和消費族群問題的影響，想到與目標物廣告相似的用餐經驗。因此對於原本就與目標物解釋範圍重疊的負價促發物同化效果明顯；和目標物解釋範圍沒有重疊的正價促發物餐廳則只有在解釋範圍最低值的部分顯著的移動。表 15. 實驗假設成立情形實驗假設. 是否成立. 假設一:. 未成立. 當正價促發物 (C+) 與負價促發物 (C-) 在受測者心中的解釋範圍沒有重疊時，會產生對比效果。假設二 A:. 部分成立. 在負價促發物 (C-) 與目標物在受測者心中的解釋範圍有相互重疊情況下，產生同化效果。假設二 B:. 部分成立. 在正價促發物 (C+) 與目標物在受測者心中的解釋範圍沒有互相重疊情況下，且正價促發物 (C+) 解釋範圍的最低值與目標物的最高值相同，產生對比效果。假設三:. 未成立. 目標物解釋範圍最高值與正價促發物解釋範圍最低值相同，兩者沒有重疊；目標物解釋範圍與負價促發物解釋範圍重疊。由於正價促發物與負價 38.

(47) 促發物相互產生對比效果往左右兩側移動，移動後兩者解釋範圍與目標物解釋範圍皆不重疊，且同時對目標物產生對比效果。正價促發物解釋範圍往右移動；負價促發物解釋範圍往左移動；目標物解釋範圍不動。. 第二節研究限制廣告與品牌標誌影響效果不同在目標物和促發物互相影響的實驗中(實驗二、實驗三和實驗四)，最後一份問卷促發物餐廳的呈現方式是以品牌的標誌呈現，但目標物餐廳的呈現方式則是提供廣告，受測會直觀的根據廣告所呈現的畫面去評斷虛擬餐廳品牌的尊貴程度，較不會參雜個人喜好等其他個體的評斷差異在其中。但面對品牌的標誌，受測者會受到當下想法和心情影響進而回想到促發物餐廳不同的面向，好的面向和壞的面向間的差異會影響到後續對促發物餐廳的評分，回想的過程也會因為過去經驗不同而對尊貴程度的標準有不同的想法。部分受測者在事後更直言，自己對餐廳的標誌沒有感覺，但卻一直想到目標物的餐廳廣告，使整個實驗結果不如原先所預期。評價標準的廣度尊貴程度是由英文的「prestige」翻譯而來，以中文名詞「尊貴程度」來評價餐廳品牌，意思可以包含餐廳服務的好壞、餐點的價格、整體餐廳的 CP 值、知名度、整潔程度…等不同的標準，這些標準不只會因人而異，有些甚至於會因為受測者當下的想法而有所改變，例如有位受測者完成所有問卷階段後，在訪談中提到前幾份的問卷評分標準是以價格來做評量，但最後一份問卷因為填寫的當下有想到自己最近有金錢方面的煩惱，因此最後改以 CP 值來評量，所得出來的結論完全悖離原先的假設。清單的影響每個實驗的最後階段會把餐廳清單拿掉，使原本很直觀從清單上做評價的受測者限縮於觀看問卷上所提供的餐廳品牌標誌或虛擬餐廳的廣告，給予這樣的線索來評價餐. 39.

(48) 廳，會使受測者自動回想過去的用餐經驗，所評價的尊貴程度的標準和先前問卷的評價標準會不同。問卷上給予受測者的問題最後一份問卷中，在給予受測者觀看促發物餐廳的品牌標誌時，為了使受測者認真思考該餐廳品牌，而非隨意瀏覽，因此加入詢問受測者該餐廳的消費族群和適合與誰用餐等簡單的問題，這些問題使受測者更加專注於思考過去的用餐經驗，再加上最後一份問卷將餐廳的清單拿掉，且要求受測者以尊貴程度來標準評價，由於前述提到尊貴程度在中文理解來說可以有多面向的評價差異，因此會嚴重影響實驗的結果。品牌設定的廣度原本採用餐廳作為此次的研究產業，其目的是希望受測者在回想給定範圍的餐廳品牌時可以提供他們心中最為適合的餐廳，也因此並沒有特別限定餐廳的類型，但最後一份問卷沒有餐廳清單，只比較促發物餐廳標誌或目標物餐廳廣告時，部分受測者會根據問卷上所提供餐廳的產業來評量，例如促發物餐廳中有貴族牛排和西堤牛排，此時受測者評價的標準因為餐廳清單消失的關係，會單就兩個餐廳來比較，此時評比的標準變成兩個牛排餐廳在所有西式牛排館餐廳的尊貴程度，而非原先所有種類餐廳的尊貴程度評比。涉入程度的差異受測者每次評價問卷的涉入程度會隨著問卷的填寫次促而逐漸遞減，此時受測者面對完全不認識的虛擬品牌，也會由原本第一次看到廣告時的高設入的主觀評價，變成低設入且隨意或刻意給予保守的中間值的結果，因此建議未來需要在虛擬品牌的部分多加強其真實性。. 40.

(49) 第三節理論貢獻與實務意涵雖然本研究所提出的假設未成立，但仍舊發現問卷上所提供的資訊，例如品牌的設定、給予受測者的問題、問卷上的清單、評價的標準、影響受測者的是廣告亦或品牌標誌、受測者對問卷衡量的涉入程度…都會影響實驗的結果。在生活中消費者每次決定是否購買商品的當下，都會有相似的現象發生，商家若能讓自家的品牌標誌或給予受測者廣告時盡可能排除這些外在因素，就能使其所要操弄的效果更為顯著。另外對於從事餐廳產業的商家，若想要利用促發效果影響消費者的購買決定時，應盡可能縮小每位顧客做決定時受到外在因素影響的可能性，同時在設計情境時，也應縮小競爭對手的範圍廣度，即能增加影響效果。而消費者的部分，越精確的熟知自家的消費族群，亦是同樣的道理。. 第四節未來研究在每次實驗時受測者當下的情境不可避免地都會不相同，我們應盡可能地避免所有外在的影響因素(第陸章第二節所述)，同時也要盡可能地使受測者在每次填寫問卷時的情境相同，將整體問卷設計得更直觀，使受測者在每次評價問卷時的思考方式更一致，才能凸顯由實驗所產生的促發效果。廣告與品牌標誌影響效果不同針對廣告與品牌標誌，由實驗中我們瞭解到兩者對於受測者的影響效果不同，因此建議未來在問卷設計上在最後評價促發物與目標物時應放置統一的圖片供受測者閱讀，若目標物為廣告，則最後一份問卷的促發物也應該要放置廣告；若促發物決定放置品牌標誌，則在第一份問卷時就應該設計虛擬目標物的品牌標誌。評價標準的廣度對於評價標準設定為「尊貴程度」所產生的問題，建議未來可以將評價標準改為價位、服務好壞、整潔度等較為值觀的標準。. 41.