計畫名稱：製造業實施工業客戶提昇滿意度策略對長期績效之影響 編號：NSC 90-2416-H-110-017 執行期間：90 年 8 月 1 日至 91 年 7 月 31 日 計畫主持人：周泰華 共同主持人：杜富燕 執行單位：國立中山大學企業管理系所 壹、研究背景與動機 在過去台灣經濟奇蹟時代，製造業曾擁有的競爭優勢，近年來已逐漸 移轉到大陸或東南亞，甚或第三世界國家，造成國內製造業經營日益艱 辛。尤其在我國進入世界貿易組織 (WTO)之後，情勢更為困難，國際知名 企業將挾其強大的競爭力，嚴重衝擊本土製造業。故國內業者不僅要在產 品設計和製造上增強品質與價格的競爭力，更必須不斷改善服務品質（例 如：產業資訊的提供、溝通合作管道的建立、客戶抱怨的改善等），以提 高顧客滿意度，進而維繫現有客戶，確保或增進經營績效。相較於國內成 熟的製造能力，未來製造業者在提昇顧客滿意方面較有改善的空間，也將 是創造競爭優勢的著力點。但分析過去國內外在顧客滿意方面的研究，發 現多以服務業為主，有關製造業對其工業客戶的滿意度調查與理論發展則 顯然少了許多，故興起本研究探討製造業顧客滿意前置因子與後果之動 機。 貳、文獻探討 在過去普遍認同顧客滿意度必會增進公司整體績效之際，也有學者開 始質疑二者之間的正向關係，並進行各種實證研究（Spreng , Harrell, & Mackoy ,1995; Fournier & Mick ,1999; Mittal, Kuman, & Tsiros ,1999; Patterson ,2000; Mittal, Ross , & Baldasare ,1998; Anderson & Mittal ,2000; Neal ,1999; Nagendra & Osborne ,2000; Bernhardt, Donthu, & Kennett ,2000; Montfort, Masurel, & Rijn ,2000; McCollough, Berry, & Yadav ,2000; Tax &
增加費用的支出，甚至降低生產力。此外，亦有學者認為顧客的滿意狀態 會因經過一段時間之後，習以為常而致效用遞減；或認為不同的組織或個 人狀況，甚至不同的產業型態，均會影響滿意度與績效之關係。而在最近 一波重新省思顧客滿意度的研究中， Fournier & Mick (1999) 以標題為 “再探討滿意度 (Rediscovering Satisfaction)”的文章，提出了較具全面性 與代表性的新觀點，並歸納出五點結論，可作為後續研究方向：(1)顧客對 產品的滿意態度為一動態過程的結果，(2)滿意過程通常有一強烈的社會構 面，(3)重要性與知覺是滿意的構成要素，(4)滿意過程是偶發且會依據情勢 而變化，(5)產品滿意度通常涉及生活滿意度及生活品質。 企業進行顧客滿意度調查的主要目的，乃在於藉由發現客戶對滿意項 目預期水準和實際感受之落差情形，擇其較重要者優先改善，以便最終能 達到增進公司整體績效之目的。不過很多公司發現在執行上遭遇許多困 難，例如儘管已改進了關鍵項目，顧客滿意度卻沒有相對的增加。又有時 候，顧客滿意度的提升卻沒有對保留顧客和利潤造成明顯的影響。因此， 在擬訂具體實施措施時，企業必須審慎評估而為之。例如日本品質大師狩 野紀昭將影響滿意度與企業績效正面連結的要素區分為魅力品質要素、一 元性品質要素和當然品質要素，簡言之，即表示不同項目的改善，對企業 整體績效的提升有不同的效果。最近 Mittal 等人 (2000)亦開始質疑滿意度 和整體績效間之線性關係，並嘗試在觀念上找出其間非線性和不對稱關 係，將之區分為效用維持型和效用加強型，以便業者擬定適當有效的滿意 度提昇策略。 以上這些新興的觀點或研究方法，多停留在觀念形成階段，尚未得到 學界廣泛的注意與實證支持，再加上工業客戶和最終消費者在消費行為上 畢竟有所差異，尤其對於工業客戶滿意度的長期性研究更是付諸闕如，頗 值得深入研究，以便突破傳統滿意度研究的窠臼。另外，有關顧客抱怨與 處理的研究與實務雖多，但鮮少見到學者將其與客戶特性、外在景氣與競 爭環境等因素納入整體滿意度模式中，因此本研究針對製造業，除探討顧
客滿意度之前置因子對顧客滿意度之影響程度，以及顧客滿意度與再購意 願、再購行為之關係外，更將客戶特性視為控制變數，外在景氣與競爭環 境因素視為調節變數，探討顧客滿意度與整體績效之關係。 參、研究設計 本研究主要目的為工業客戶的顧客滿意前置因子與再購行為的長期 性研究，但經初步與國內大型製造業聯繫後，發現並無適當的歷年來顧客 調查資料可供長期性分析，故於取得某製造業之同意合作後，針對全部 550 家工業客戶進行問卷調查，有效回收 215 份問卷，回收率為 39.1%。 問卷內容分為影響顧客滿意的前置因子、整體滿意度、再購意願與受 訪者基本資料。主要問卷題目均採李克特五點量表，1 表最不重要、最不 滿意或最不同意，5 表最重要、最滿意或最同意。至於顧客滿意的前置因 子題項，係參考前人文獻與實際訪問業者後得之，共分為八大構面，包括 銷售制度（11 題）、價格（15 題）、產品（12 題）、交貨（6 題）、客戶服 務（11 題）、通路與溝通（6 題）、運輸（8 題）和電子商務（6 題），其信 度分析之 Alpla 值界於 0.8297 至 0.9441，堪稱良好。 肆、研究結果 為提供受訪廠商參考，本研究將李克特分數乘以 20 後，得到如下結 果：(一)客戶對該公司整體滿意度得分為 76.38 分，(二)依產品別劃分，以 其他類廠商最滿意（80.0 分），其次是鋼板（77.5 分），棒線（76.68 分）、 熱軋（76.4 分）、熱浸鍍鋅（73.32 分）、冷軋（70.06 分）、電鍍鋅（66.68 分）電磁鋼（66.68 分）(三)依行業別劃分，以機器業最為滿意（75.2 分）， 其次為鋼線鋼纜業（低碳）（73.39 分）、鋼線鋼纜業（高碳）（73.15 分）、 手工具業（70.11 分）、其他業（69.54 分）、螺螺帽業（69.23 分）、鋼管業 （68.33 分）、車輛業（67.98 分）、直接用戶（67.74 分）、裁剪業（67.09 分）、買賣業（65.26 分）。(四)依採購量劃分：採購量小的廠商，其滿意度 （76.04 分）高於採購量大的廠商（75.1 分）。
經由簡單迴歸分析各變數間的關係，H1：「顧客知覺績效與預期績效 的差距」對顧客滿意度有負向影響，H2：顧客滿意度與再購意願有正向影 響之假設均得到支持。至於複迴歸分析的結果如下：整體滿意度=0.128 銷 售制度-0.342 價格+0.273 產品+0.078 交貨+0.143 客戶服務（R2=0.362）。 再將顧客特性當作干擾變數，分析滿意度與再購意願之間的關係亦支持 H3：顧客特性會影響顧客滿意度與再購意願。至於 H4~H9 則因一年資料 尚不足以進行分析而暫緩驗證，將俟未來取得跨年資料再予分析（H4：當 供應商有較高的抱怨處理績效時，再購意願對再購行為有正向影響。H5： 當顧客所處產業較為景氣時，再購意願對再購行為有正向影響。H6：當供 應商的競爭態勢愈弱時，再購意願對再購行為有正向影響。H7：顧客再購 行為對供應商整體績效有正向影響。H8：在不同時期，顧客滿意因子對顧 客滿意度的重要程度（權重）會改變。H9：經過一段時間後，原屬效用加 強型的顧客滿意因子會轉為效用維持型）。 伍、計畫成果自評 本研究之特色有以下三點：1.做長期性研究，以探討(a)滿意因子重要 性的變化，(b)再購意願與再購行為間之關係，(c)再購行為與整體績效間之 關係。2.要搜集顧客歷年採購特性、供應商抱怨處理與產業環境的變化， 以便分析其對滿意度整體模式的影響。3.要搜集供應商歷年來各類產品、 各客戶的採購資料，以便分析再購行為對整體績效的影響。 由於本次蒐集的僅是第一年的資料，以致於有些重要假設必須等未來 取得更多年度的資料後才能做驗證，幸好已得到實証公司長期合作之承 諾，故未來持續性的研究應可預期。 參考文獻
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