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(1)國立臺灣體育大學運動管理學系碩士班碩士學位論文. 台中市運動彩券消費動機之研究 A Study on Consumer Motivation of Sports Lottery in Taichung City. 研究生 : 馬祥人指導教授 : 林文郎. 中華民國九十八年七月台中市.

(2) 論文名稱：台中市運動彩券消費動機之研究. 總頁數：107 頁. 院校所組別：國立臺灣體育大學(臺中)運動管理學系碩士班畢業時間及提要別：九十七學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：馬祥人. 指導教授：林文郎博士. 中文摘要我國於 2008 年 5 月 2 日開始發行運動彩券。截至目前為止，平均月銷售約為新台幣 7~8 億元；而非法的職業運動簽賭，單場投注的金額卻高達台幣六十億元。因此，本研究主要目的為測量運動彩券消費者的消費動機，瞭解消費者的需求以擴大市場。期望能將研究結果提供給政府及相關單位參酌，降低負面衝擊、提升運動彩券的正面價值，並促進國內運動產業的發展。研究方法使用探索性因素分析法建構問卷；資料處理方式，以敘述統計與單因子多變量變異數分析有效樣本。使用自編的｢運動彩券消費動機量表｣做為研究工具，台中市運動彩券消費者為研究對象。主要探討問題：一、台中市運動彩券消費者的消費動機；二、運動彩券消費者的人口統計變項與消費動機的差異性考驗。研究結果：一、就經濟構面而言，運動彩券消費者以國小(含)以下教育程度最多，職業以家庭主婦最多，而月收入以｢50,001-60,000 元｣、｢70,001-80,000｣最多。二、就知識與技術構面而言，男性的運動彩券消費者高於女性。三、就好奇心構面而言，女性的運動彩券消費者高於男性。四、就社交構面而言，職業別為｢教職員｣的運動彩券消費者最多。依據探討的結果，做出如下的建議：一、提升競爭力；二、拓展女性運動彩券消費市場；三、增加單場投注場次與多元化即時轉播；四、提供更完整與即時的賽事資訊；五、提供運動彩券消費者溝通與交換意見的平台；六、確保運動賽事的公平性；七、保護青少年與弱勢族群；八、打擊非法運動博弈。建議後續研究可以從事不同區域、不同投注種類的調查，並對量表的模型加以驗證，做更深入的探討。關鍵詞：賭博、運動博弈、運動彩券、消費動機。. I.

(3) 英文摘要 Title of Thesis: A Study on Consumer Motivation of Sports Lottery in Taichung City Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: June 2009 Degree Conferred: M.P.E Name of student: Ma, Shiang-Jen. Advisors: Dr. Lin, Wen-Long. Abstract Taiwan started to issue the sports lottery in May 2, 2008. Up to now, the average monthly sales amount is NT$ 700~800 million; however, about the illegal sports gambling, the betting amount of a single game can achieve NT$ 6 billion. Hence, the research’s major objective was to measure and probe into the consumption motivation of sports lottery consumers, and understand the consumers’ demands in order to enlarge the market, expecting to provide the research results for the government and relevant units as the reference, lower the negative impact, elevate sports lottery’s positive value, and promote the development of domestic sports industry. In this research, Exploratory Factor Analysis (EFA) was adopted as the research method to construct the questionnaire; at the part of data processing method, the valid samples were analyzed by Descriptive Statistics and One-way Multivariate Analysis of Variance. The self-edited “The Motivation Scale for Sports Lottery Consumption” was used as the research tool, and Taichung City sports lottery consumers were taken as the research subjects. The research mainly explored: 1. The consumption motivation of Taichung City sport lottery consumers; 2. Test the difference between sports lottery consumers’ population statistics variables and consumption motivation. The research results are as follows: 1. At the economic factor: the educational degree of elementary school (including below) was the most among the sports lottery consumers, the occupation of housewife was the most among the those consumers, and the monthly income of “NT$ 50,001-60,000” or “NT$ 70,001-80,000” was the most among those consumers. 2. At the knowledge and technology factors: the male sports lottery consumers were higher than the female ones. 3. At the curiosity factor: the female sports lottery consumers were higher than the male ones. 4. At the social factor: the occupation of “teaching and administrative staff” was the most among the sports lottery consumers. According to the results of exploration, the suggestions were proposed as follows: 1. To promote the competitiveness; 2. To expand the female sports lottery consumption market; 3. To increase the single game betting and II.

(4) diversified live broadcast; 4. To offer more complete and live match information; 5. To provide sports lottery consumers a platform of communication and opinion exchanging; 6. To ensure the fairness of sports games; 7. To protect the teenagers and minority group; 8. To buffet illegal sports gambling. I suggest that the subsequent researchers should be engaged in the investigation of different regions and diverse betting categories, and test and verify the models of the scale(s) to do more deep-going exploration. Keywords: Gambling, Sports Betting, Sports Lottery, Consumption Motive. III.

(5) 謝誌本研究論文能夠順利的完成，首先要感謝我的論文指導教授-林文郎博士，從研究題目的訂定、研究架構的確立、調查問卷的建構、研究資料的分析，到論文的完稿等。特別是教授身兼國立臺灣體育大學教務長，平時處理繁忙的校務，經常利用公餘與假日的時間指導我論文的寫作，內心常感歉疚；在他細心的教導之下，以最嚴謹的方式做研究，才讓我得以一窺研究學術之殿堂；在此謹向我最敬愛的老師致上最誠摯的謝意。研究期間，尤其感謝口試委員黃彥翔教授、黃士魁教授給予研究上多方的建議與指導，使本研究更臻完善；還要感謝實施問卷調查的期間，給予我很大協助的｢台北富邦銀行運動彩券部｣業務襄理林江泉先生；以及｢勝富運彩行｣的馬駿憲先生、｢瑞昇商行｣投注站的詹閔淳、詹曉涵小姐、｢馬上發彩券行｣的洪小姐等等，因為有你們的幫助，研究才得以順利完成。當然，還要感謝我的好朋友邱先生，在｢地下職業運動投注｣這一個區塊，讓我有全面性的瞭解。同時也感謝我服務的學校-崇倫國中的邱志鑫校長，在他的允諾與協助下，才得以順利的完成這兩年的學習。最後，感謝內人惠君，因為有妳在這段期間的付出，我才能在｢無後顧之憂｣的情況下，完成研究論文；每每拖著疲憊的身心、挑燈獨對的深夜，我也才有埋首的動力、堅持的理由。謹以此研究論文獻給協助過我的每一個人，再一次謝謝大家！馬祥人謹誌國立臺灣體育大學運動管理學系碩士班中華民國九十八年七月. IV.

(6) 目錄中文摘要 ................................................. I 英文摘要 ................................................ II 謝誌 .................................................... IV 目錄 ..................................................... V 表目錄 ................................................. VII 圖目錄 .................................................. IX 第壹章緒論 .............................................. 1 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 研究背景與動機..............................................................................................1 研究目的..........................................................................................................2 研究問題..........................................................................................................2 研究範圍與限制..............................................................................................2 名詞解釋..........................................................................................................3 研究預期貢獻..................................................................................................4. 第貳章文獻探討 .......................................... 5 第一節第二節第三節第四節第五節. 賭博與運動競賽..............................................................................................5 運動博奕(Sports Betting)................................................................................6 運動彩券(Sports Lottery)................................................................................9 全球發展現況................................................................................................10 運動彩券消費動機之相關理論....................................................................23. 第叁章研究方法 ......................................... 41 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究架構........................................................................................................41 研究假設........................................................................................................42 研究對象與抽樣方法....................................................................................42 研究工具........................................................................................................43 研究流程........................................................................................................51 V.

(7) 第六節資料處理........................................................................................................53. 第肆章結果與討論 ....................................... 54 第一節樣本結構分析................................................................................................54 第二節運動彩券消費動機之統計分析....................................................................60 第三節人口統計變項與運動彩券消費動機差異性考驗........................................63. 第伍章結論與建議 ....................................... 74 第一節結論................................................................................................................74 第二節建議................................................................................................................75. 參考文獻 ................................................ 78 附錄 .................................................... 83 附錄一問卷專家效度審查同意函............................................................................83 附錄二專家效度審查與意願回函............................................................................84 附錄三附錄四附錄五附錄六附錄七. 問卷專家效度審查感謝函............................................................................85 問卷設計說明................................................................................................86 臺灣運動彩券消費者動機調查【專家問卷】............................................88 問卷專家效度審查結果評估總表................................................................93 臺灣運動彩券消費動機調查正式問卷........................................................94. VI.

(8) 表目錄表 2-1 1997 年英國運動博弈公司市場占有率分析表 .............................................12 表 2-2 臺灣運動彩券推出的運動項目及賽事 .........................................................21 表 2-3 臺灣運動彩券投注標的與玩法 .....................................................................22 表 2-4 臺灣運動彩券與地下投注的比較 .................................................................23 表 2-5 動機定義相關文獻一覽表 .............................................................................25 表 2-6 香港人的賭博行為與心態量表 .....................................................................31 表 2-7 賭博動機相關文獻一覽表 .............................................................................32 表 2-8 彩券購買者動機的引用文獻 .........................................................................34 表 2-9 彩票購買者動機(含體育彩票)的引用文獻 .................................................36 表 2-10 運動網站消費動機量表之構面與題項 .......................................................37 表 2-11 彩券消費動機之相關研究構面彙整 ...........................................................39 表 2-12 購買運動彩券動機之構面與定義一覽表 ...................................................40 表 3-1 專家效度審查委員名單 .................................................................................44 表 3-2 運動彩券消費動機量表之構面與題項 .........................................................45 表 3-3 運動彩券消費者之基本資料 .........................................................................46 表 3-4 第二次因素分析摘要表 .................................................................................49 表 3-5 Cronbach's α 係數評判標準 ..........................................................................50 表 3-6 量表之信度考驗 .............................................................................................50 表 4-1-1 樣本性別次數分配表..................................................................................54 表 4-1-2 樣本年齡次數分配表..................................................................................55 表 4-1-3 樣本教育程度次數分配表..........................................................................55 表 4-1-4 樣本職業別次數分配表..............................................................................56 表 4-1-5 樣本每月薪資所得次數分配表..................................................................56 VII.

(9) 表 4-1-6 樣本家庭狀況次數分配表..........................................................................57 表 4-1-7 樣本投注標的次數分配表..........................................................................57 表 4-1-8 樣本投注金額次數分配表..........................................................................58 表 4-1-9 運動彩券消費者樣本結構比較表..............................................................59 表 4-2-1 運動彩券消費動機描述性統計量..............................................................60 表 4-2-2 運動彩券消費動機題項之描述性統計量..................................................61 表 4-3-1 不同性別之多變量變異數分析摘要表......................................................63 表 4-3-2 不同年齡之多變量變異數分析摘要表......................................................64 表 4-3-3 不同教育程度之多變量變異數分析摘要表..............................................65 表 4-3-4 不同職業別之多變量變異數分析摘要表..................................................66 表 4-3-5 不同月收入之多變量變異數分析摘要表..................................................67 表 4-3-6 不同家庭狀況之多變量變異數分析摘要表..............................................68 表 4-3-7 不同投注標的之多變量變異數分析摘要表..............................................68 表 4-3-8 不同投注金額之多變量變異數分析摘要表..............................................69 表 4-3-9 研究假設驗證表..........................................................................................70 表 4-3-10 運動彩券消費動機差異性考驗比較表....................................................73. VIII.

(10) 圖目錄圖 2-1 博奕架構圖 .......................................................................................................7 圖 2-2 英國博奕投注種類年度變化 .........................................................................13 圖 2-3 美國內華達州運動博奕總投注金額與總收入年度變化 .............................14 圖 2-4 美國內華達州運動博奕投注種類 .................................................................15 圖 2-5 美式足球｢超級杯｣投注金額與總收入年度變化 .........................................15 圖 2-6 香港賽馬與足球博彩稅款年度變化 .............................................................16 圖 2-7 香港馬會向特區政府繳納的博彩稅 .............................................................17 圖 2-8 中國體育彩票歷年年度銷售營業額 .............................................................18 圖 2-9 馬斯洛需求層次理論 .....................................................................................27 圖 3-1 研究架構圖 .....................................................................................................41 圖 3-2 量表建構流程圖 .............................................................................................47 圖 3-3 研究流程圖 .....................................................................................................52. IX.

(11) 第壹章緒論第一節研究背景與動機｢台灣之光｣－王建民，這幾年在美國職業棒球｢大聯盟｣(Major League Baseball, MLB)中亮眼的表現，已經成為全國民眾所崇拜的｢偶像｣。根據估計， 2006 年王建民爭取美國職業棒球(MLB)單季 19 勝前後，台灣非法的職業運動博奕，單場投注的金額就高達台幣六十億元（馬鈺龍，2006）。職業運動簽賭在我國社會上是普遍存在的現象，從中華職棒爆發多次打假球的風波、警政單位查獲為數不少的職業運動簽賭站等事件上，可以得到驗證；臺灣一年職棒賭盤總金額高達三百億新台幣（黃瑛坡，1997）。政府與社會各界對於是否發行｢運動彩券｣，增加政府稅收，從事公益事業、發展運動產業、提倡運動風氣，又可以將非法的地下經濟活動，導入正軌，並且有效的管理，消弭社會亂象，在過去有許多的研究與討論（尤秀華，2005；李宗哲，2002；周錫洋，2006；范智明，2001；曾慧青，2006；趙麗雲，2002a；劉燕惠，2000；劉代洋，2007）。陳前總統於 2004 年 4 月會見中華大聯盟 6 球團總教練代表時指出，｢發行運動彩券時機應該已經逐漸成熟，政策上要儘早規劃，希望能透過運動彩券的發行，給予國內運動發展更多的奧援，並且帶領國內運動和相關產業的提升｣。隨後在財政部的規劃之下，根據｢公益彩券發行條例｣及其所屬｢公益彩券管理辦法｣，台北富邦銀行於民國 2007 年 9 月取得我國首次發行運動彩券的發行權，並且於民國 2008 年 5 月 2 日正式發行。職業運動賭博，不論是合法的運動彩券、或是非法的地下簽賭，都有相當的經濟規模；當然，發行運動彩券的主要原因是政府財政不佳，想藉由這個措施來增加政府稅收；但是，在發行運動彩券的同時如果還能解決一些社會亂象（非法運動簽賭所製造的問題），是吾人所樂見的。由於動機是決定行為的最主要因素之一，是許多行為的潛在原因，有時並不是研究人員能輕易瞭解和衡量的現象。 1.

(12) 假使我們瞭解人們的動機，就可以對人們的行為有更進一步的瞭解（蔡瑞宇， 1996）。因此，我們若是想藉由發行運動彩券，引導消費者｢棄暗從明｣，抑制、甚至是消弭非法的運動賭博，就要先了解運動彩券的消費者行為；對於我國邁入運動彩券的新紀元之時，與其相關的問題確實有研究的必要性。. 第二節研究目的根據上述的研究背景與動機，本論文的研究目的，希望藉由探討的過程中，瞭解民眾購買運動彩券的潛在動機。一方面可以提供給市場行銷者針對不同的消費動機，設計不同的市場行銷策略以擴大市場；另一方面，政府的相關部門也可以依此研究結果，參酌制定相關的管理與調控制度，消弭非法的運動賭博。. 第三節研究問題根據上述的研究目的，本論文的研究問題如下： 1.. 台中市運動彩券消費者的背景為何?. 2.. 台中市運動彩券消費者的消費動機為何？. 3.. 運動彩券消費者的人口統計變項與消費動機的關聯為何？. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究的研究範圍為台灣地區台中巿運動彩券消費者。參考國內、外運動彩券與相關文獻，藉以探討台中巿運動彩券消費者之消費動機與人口統計變項進行 2.

(13) 研究分析。二、研究限制運動彩券之消費動機因素可能相當多，本研究僅選擇其中之變項，作可能性之關係探討。另外，研究範圍僅選取台中巿民眾，來探討其運動彩券消費動機，可能無法精確的推論至每一個縣、巿。其次，研究工具是以問卷調查蒐集資料，屬於一種自陳(self-report)方式，僅能假設每位填答者皆據實以告；其他屬於問卷調查法之限制亦為本研究之限制所在。. 第五節名詞解釋一、. 賭博(gambling) ｢冒險投注有價值的東西在某項競賽活動、運動競賽、或者機率遊戲上，並接受此一事件之投注的結果｣（National Gambling Impact Study Commission 〔NGISC〕,1999,頁 74)。運動博弈(Sports Betting). 二、. 涵蓋目前世界與我國社會的整體現象而言，以運動賽事為標的物，將競賽的成績做為投注輸贏之依據，集所有遊戲的方式，統稱為｢運動博弈｣。運動彩券(Sports Lottery). 三、. 一般所稱的運動彩券，有廣義和狹義之分（李宗哲，2001）。狹義的運動彩券指以運動比賽為標的所發行的彩券，如足球彩券、棒球彩券等；廣義的運動彩券指的是彩券的玩法或發行的目的與運動相關的各類彩券。本研究所稱｢運動彩券｣係｢運動特種公益彩券｣之簡稱，根據我國｢運動特種公益彩券管理辦法條文｣第二條、第一點定義為｢指以各種不同競技運動項目為標的，並預測比賽過程及結果為遊戲方式之彩券｣。四、. 消費動機(Consumption Motive) 3.

(14) 當個體知覺到他們有需要，內在的動力會驅使個體去滿足此需要；亦是促使個體從事某種活動（消費）的內在因素。動機是一種引導消費者朝著滿足需求行為的驅動力；動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行動；消費者動機是藉由產品購買與消費來滿足心理與生理需求的驅動力；動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的因應(Assael,1998; Blackwell, Miniard & Engel,1993; Hahha & Wozniak,2001; Schiffman & Kanuk,1991;王碧媜， 1999、葉日武，1997)。本研究綜合上述國內、外學者的研究，將｢消費動機｣定義為：當個體受到內、外在因素刺激時，個體會產生某種需求，驅使個體採取消費行動，藉由產品購買來滿足心理與生理需求的內在驅動力。. 第六節研究預期貢獻瞭解民眾的運動彩券消費動機之後，一方面可以提供給市場行銷者針對不同的消費動機，設計市場行銷策略以擴大市場規模。另一方面，政府的相關部門也可以依此研究結果，制定相關管理與調控制度，消弭非法的運動博弈，降低可能的負面影響。. 4.

(15) 第貳章文獻探討本章分為五小節，旨在探討運動博弈、運動彩券相關文獻與全球發展之現況，建立全面性的觀點。本章依序為：第一節、賭博與運動競賽；第二節、運動博弈(Sports Betting)；第三節、運動彩券(Sports Lottery)；第四節、全球發展現況；第五節、運動彩券消費動機之相關理論。. 第一節賭博與運動競賽賭博是一種拿有價值的東西做為｢賭注｣來賭輸贏的遊戲，是人類的一種娛樂方式。任何賭博在不同的文化和歷史背景有不同的意義。目前，在西方社會中，它有一個經濟上的定義，是指「對一個事件與不確定的結果，下注｢錢或有價值」的東西，其主要目的為，贏取得更多的金錢和/或物質價值」。通常情況下，下注的結果，可以在短時間內看到（維基百科）。｢賭博的影響與行為研究｣(Gambling Impact and Behavior Study)是美國多個研究單位 National Opinion Research Center at The University of Chicago、Gemini Research、The Lewin Group、Christiansen/Cummings Associates 所做的調查報告，對｢賭博｣(gambling)的定義為：｢冒險投注有價值的東西在某項競賽活動、運動競賽、或者機率遊戲上，並接受此一事件之投注的結果｣(National Gambling Impact Study Commission〔NGISC〕,1999)。世界上規模最大的單項運動賽事---世界盃足球賽於 2002 年 5 月 31 日創下自 1930 年開辦以來的新紀錄，首度移師亞洲，在全球超過 30 億觀眾的熱切矚目，並席捲了四倍於上（十六）屆世界盃足賽的博彩賭資—兩億五千萬英鎊（三億六千六百萬美元）空前盛況下，於漢城的上岩洞體育場熱鬧開踢（中國時報，2002）。運動競賽有幾個特點：公平、機遇、競爭激烈。機遇，也就是不確定性，是構成賭博要素當中最為重要的一個因素；也由於具備這些因素，運動競賽自然成 5.

(16) 為一個很好的賭博標的。但是，決定比賽勝負的因素並不是僅有｢運動技術｣這一項而已，往往都還參雜有許多其他的因素，例如：主場的優勢、球員本身技術素質的高低、球員的心理狀況、教練戰術的運用、甚至是不同的競賽場地、天氣的好壞…等等，都會影響比賽的勝、負。美國犯罪學家史考尼克 Skolnick, Jeome H.(1978)指出，由於人類社會充滿了一種「賭一賭運氣」的氛圍，如滑雪、賽馬、拳擊、飆車等冒險活動，都能使從事者暫時忘掉自我，放縱自己。而賭客也藉由賭博，等於是間接參與這些運動賽事，因為不確定感而分享了競賽過程中的緊張、刺激。運動賭博在全球造成流行則有幾個因素。其一是上述所言，運動競賽本身是一個絕佳的賭博標的。其二是科技的發達，早在十九世紀初期運動與媒體的互動，隨著報章雜誌、廣播、電視的相繼問世，已讓運動可以不受場地、地域的限制為眾人所知。在進入 21 世紀之際，國際性的運動相關比賽透過媒體的報導和轉播逐漸地在全球的媒體上占有優勢（邱繡霞，2002）。不論是運動賽事的轉播亦或是相關資訊的獲得，經由大眾傳播媒體、衛星、網際網路等方式，都十分的廣泛、便捷與迅速。其三是商業發達，人民生活優渥，開始重視生活品質，得以從事許多的休閒活動。. 第二節運動博奕(Sports Betting) 運動博弈的範圍比運動彩券廣泛，且大部分是非法賭博活動（王宗吉， 2000）。運動博弈的種類及玩法實在太多，各個地區、國家亦不盡相同，無法一一列舉；美國國家賭博影響研究委員會的針對賭博產業的整體性報告｢National Gambling Impact Study Commission Report｣、美國賭博協會的年度調查報告｢AGA Survey of Casino Entertainment｣，與英國賭博委員會(Gambling Commission)所做與賭博產業相關的研究、流行調查｢The British Gambling Prevalence Survey｣等， 6.

(17) 都將運動博弈的發展現況與經濟規模列入調查與研究。英、美兩國將賭博產業法制化，訂定｢博弈條款｣來規範；如果依照其類型(form)而言，｢賭博｣與｢運動博弈｣的關係，歸納其架構圖如下：. 賭博 (GAMBLING). 賭場. 樂透. 運動博弈. 遠距賭博. 賓果遊戲. 賭博性電玩. (CASINO). (LOTTORY). (SPORTS. (REMOTE). (BINGO). (GAMING. BETTING). 運動彩券. 運動博弈投注站. (SPORTS LOTTORY). (SPORTS BOOKS). MACHINE). 圖 2-1 博奕架構圖參考資料：Gambling Review Report (2001), Gambling Behavior in Britain: Results from the British Gambling Prevalence Study (2000), National Gambling Impact Study Commission Report (1999). 因此，本研究認為，涵蓋目前世界與我國社會的整體現象而言，以運動賽事為標的物，將競賽的成績做為投注輸贏之依據，集所有遊戲的方式，統稱為｢運動博奕｣（Sports Betting）。幾乎所有的運動競賽都可以做為賭博的標的物，最常見的有：足球、美式足球、棒球、籃球、冰上曲棍球、高爾夫球、賽馬、拳擊、賽車…等等。而玩法也是多樣化的，較常見的有： 1.. ｢主、客、和｣(Home/Away/Draw) 預測一場運動賽事在法定比賽時間結束時，為主隊勝、或客隊勝或和局，因為足球賽事有和局的情形，通常僅用於足球比賽。. 2.. ｢勝分差｣(Difference in score) 7.

(18) 預測一場運動賽事在法定比賽時間結束時的主隊或客隊勝出的分數差數，需準確預測比賽的分數差距。 3.. ｢正確得分｣(Correct Score) 預測一場運動賽事在法定比賽時間結束時的兩隊正式比數。. 4.. ｢讓分｣(Run Line) 預測一場運動賽事在法定比賽時間結束時，經過讓分調整後的勝方球隊。. 5.. ｢總分｣(over/under) 預測一場運動賽事在法定比賽時間結束時，二隊得分總數為大於或小於指定的總得分。. 6.. ｢過關｣(Parlay) 選擇 2 場或以上賽事場次，於各賽事場次中選擇一種遊戲玩法及預測其結果；例如選擇三場讓分的籃球比賽，預測勝隊為哪些隊伍?。若是選擇二種以上的玩法，則稱為｢混和過關｣。混合過關就是允許同一球類的所有玩法，搭配在一起過關；例如足球，可以同時選擇主客和、大小、正確得分。. 7.. ｢冠軍｣(Championship、Winner) 預測指定之錦標賽、季賽或其他比賽指定的總冠軍、小組或分區冠軍球隊，或得分數最多的球員等項目。. 8.. ｢獨贏盤｣(Money Line；俗稱 PK) 預測一場賽事在法定比賽時間結束時，勝方球隊為何。因為僅預測比賽球隊之輸贏，沒有其他限制的條件，賠率通常都比較低。. 9.. ｢即時投注｣(In play) 此種玩法為開放於賽事進行時仍可投注，預測半場或是比賽結束時的成績。. 10. ｢單雙｣(Odd number or even number) 8.

(19) 預測一場賽事在法定比賽時間結束時，二隊得分總數為奇數或是偶數。 11. 運動套利(Sport Arbitrage) 對一場特定的運動比賽，當多個不同的莊家(bookmaker)，對比賽結果有不同的看法而提供不同的賠率時，投注者在適當的時機點時下注，會產生價差，因而產生套利(Arbitrage)的空間；因為這樣的套利行為發生在運動博奕的過程中，所以稱之為｢運動套利｣。運動博弈不論是非法的地下簽賭，或是合法的運動彩券，運作的方式基本上是相同的：｢莊家｣將上述各種玩法不同的博弈賠率開出，｢組頭｣則是接受｢賭客｣的下注。多數的賭客都認為｢運動簽賭｣是具有技術性的，必須蒐集、分析運動賽事的相關資訊；真正在這個部分精算的其實是莊家。運動博弈的莊家最主要的利潤是來自收取賭客的仲介服務-手續費。莊家是仲介對預測運動賽事成績看法各異的賭客對賭，藉由賠率來平衡兩邊的賭資。目前世界上的運動博弈玩法，其主要的介面是透過網際網路及電話的方式下注，資金則是透過帳戶的轉匯，與我國目前的運動彩券需要到實體投注站以現金下注的方式，不太相同。現下民間流行的職業運動簽賭，雖然是非法的行為，但是因為在某些層面上占有優勢，仍然為許多人所喜好。. 第三節運動彩券(Sports Lottery) 運動彩券在國際上雖僅有近百年的歷史，但是發展的進程非常迅速，規模也越來越大。最早將運動彩券納為公營的是北歐的瑞典，1934 年瑞典成立第一家國營博彩公司。二次世界大戰後，歐洲各國民生凋敝，急需建設經費，因為歐洲地區的足球運動十分興盛，各國政府紛紛依循瑞典模式，成立足彩公司，發行足球彩券，以籌措體育建設資金（孫世倫，2004）。根據英國產業研究專家----全球博弈顧問公司 Global Betting and Gaming 9.

(20) Consultants〔GBGC〕的研究，全球博彩業投注活動的過去及將來的評估資料中顯示，世界各類博彩活動的投注增長發展大致可算平均，但唯獨在運動彩券的部分，有最明顯的增長，根據〔GBGC〕調查公司估計全球體育博彩投注將由 1998 年度的 1,633 億英鎊增長至 2004 年度的 3,315 億英鎊，增幅高達 103.05%（e 天下雜誌，2002）。一般所稱的運動彩券，有狹義和廣義之分（李宗哲，2001）。狹義的運動彩券是指以運動比賽為標的所發行的彩券，如足球彩券、棒球彩券等；廣義的運動彩券指的是彩券的玩法或發行的目的與運動相關的各類彩券。遍佈足球國家的透透型彩券(Toto Games)即是一種運動彩券。透透型彩券 1923 年首次出現在英國，該彩券將足球比賽和彩券結合在一起，要求參加者預測比賽結果。目前世界上較風行的跨國性（下注標的不限當地賽事）足球彩券，包括義大利的 Toto calcio （1946 年開始發售）、；法國的 Loto-Foot；英國的 Foot-ball Pools（1923 年開始發行）；西班牙的 Quienida（1946 年開始發行）；以及荷蘭 Totoselect、ToTo-13、Tip 等彩券（趙麗雲，2002b）。亞洲地區的國家如中國大陸、日本、韓國、新加坡、香港以及台灣，雖名稱各異，也都有發行足球彩券。除此之外，美國奧勒岡州(Oregon)也發行一種名為｢Sports Action｣―是一種結合｢奧勒岡樂透彩券｣與｢職業美式足球｣的運動彩券(NGISC,1999)。. 第四節全球發展現況全球主要有三大運動彩券市場：歐洲、美洲及亞洲，目前全球的總發行量已經突破四兆新台幣，賽馬、賽車、自由車、划船等運動，是發行量比較大的運動彩券項目，其中足球彩券更是各國最流行的主要彩券之一。在足球運動盛行的歐洲及拉丁美洲，包括英國、法國、德國、義大利、丹麥、荷蘭、瑞典、巴西、阿根廷還有中國都有發行足球彩券。歐美各國的足球彩券是以收入的 38％到 50％ 10.

(21) 提撥為獎金，其餘的 62％到 50％在扣除營運成本及稅金之後，提供作為體育建設等用途(王錦時，2005)。不僅如此，運動博弈在這些地區也是十分流行。分別就這三大區域中代表性的國家與臺灣，分別敘述如下：一、英國：賭博在英國是普遍的娛樂活動。2001 年一份由英國｢文化、媒介和運動部｣ (Department for Culture, Media and Sport, DCMS)提交給英國國會的報告中指出，最受到英國人喜愛的賭博是｢國家樂透抽獎｣，占了 65%；排名第三的則是｢足球彩券｣(Football pools)有 13%(Sproston, Erens & Orford，2000)。｢Gambling Commission｣(賭博委員會)隸屬於英國｢文化、媒體與運動部｣，是一個非公共團體的部門，主要任務為管理賭博產業與制定賭博規定的責任。主要的業務為控制與管理賭博娛樂場(casinos)、賓果遊戲(bingo)、賭博性電動玩具 (gaming machines)、樂透抽獎(lotteries)、博弈(betting)和遠距賭博(remote gambling)。它能夠充分地獨立運作，而不被政府各部門所影響。經費主要來源是收取核發的牌照費用做為資助。委員會還負責研究調查與賭博相關的各種問題，並且對政府提出建議。 (http://www.gamblingcommission.gov.uk/Client/index.asp?ContentId=1) 1997 年，英國共有約 9,000 間運動博奕投注站；有｢三巨頭｣稱號的三間最大的運動博弈公司：William Hill、Ladbrokes 以及 Coral，其運動博奕投注站的數量便占了總數的一半；以營業額來說，更有超過 75%｢電話投注｣的市場佔有率；同時，Ladbrokes 是全英國最大的場外投注公司(Monopolies & Mergers Commission,1998)。而總體的運動博奕公司投注站年度營業額超過 61 億英鎊。. 11.

(22) 表 2-1 1997 年英國運動博弈公司市場占有率分析表實體投注站. 電話投注. 運動博弈公司數量. 營業額. 市占率(%). 營業額. 市占率(%). 1,904. 1,577. 26%. 137. 26%. 833. 765. 12%. 55. 9%. 1,515. 1,360. 22%. 220. 42%. Stanley. 475. 380. 6%. 10. 1%. Tote. 214. 130. 2%. 70. 13%. 其他. 4,042. 1,978. 32%. 36. 9%. 總計. 8,983. 6,190. 100%. 528. 100%. Ladbroke Coral William Hill. (百萬英鎊). (百萬英鎊). 資料來源：Monopolies and Mergers Commission (1998) 製表：本研究彙整. 英國在 1999 年和 2007 年做過兩次的全國性賭博流行調查，發現｢總賭博毛利｣(Gross Gaming Yield,GGY)，從 1999 年的 72 億英鎊增加到 2006 年的 98 億英鎊；同時期參與占有率最高的國家樂透彩券(National Lottery Draw)的毛利卻從 26 億英鎊減少到 25 億英鎊，參與的比例也是降低的；不過，調查亦指出，參與運動博弈(賽馬、賽狗和其他的運動賽事)的比例卻是增加的(Gambling Commission,2007)；這與〔GBGC〕所估計從 1998 年到 2004 年的趨勢是相同的。. 12.

(23) 70 60. 65 57. 50 百 40 分比 30. 1999年 2007年. 20. 13. 17 4. 10. 5. 6 3. 0 國家樂透. 賽馬. 賽狗. 其他運動賽事. 圖 2-2 英國博奕投注種類年度變化資料來源：Gambling Commission(2008). 二、美國：全美 50 州當中，運動博奕只在四個州是合法的，包含：內華達(Nevada)、奧勒岡(Oregon)、特拉華(Delaware)和蒙大拿(Montana)等。其中，只有奧勒岡州通過運動彩券發行條例與管理辦法，以美式職業足球(National Football League， NFL)的比賽結果為標的物，公開發行販售運動型彩券；內華達州則是較為全面開放，雖未發行運動彩券，但｢運動博奕｣卻是合法的，在賭博娛樂場所內(casino) 提供多項運動賽事與多種的玩法供賭客下注，投注標的包括北美四大職業運動的美式足球(NFL)、職業籃球(National Basketball Association, NBA)、職業棒球 (MBL)、冰上曲棍球(National Hockey League, NHL)及網球、高爾夫、拳擊、賽馬等；至於特拉華和蒙大拿這兩州，法律上允許設立運動博奕投注站 (sports books) ，但是， 1992 年由美國總統簽署｢保護職業與業餘運動法案｣ (The Professional and Amateur Sports Protection Act)的聯邦法案通過後，這兩個州就不再提供運動博弈的投注了(NGISC,1999,頁 3-9)。儘管如此，｢全美大學體育協會(National Collegiate Athletic Association, NCAA)｣所舉辦的各種運動競賽，仍然受到美國民眾的喜愛。每年三月的時候，男子籃球賽進入最後爭冠階段的時候，緊張刺激的比賽吸引了全美國人的目光， 13.

(24) 自然也吸引了所有賭客的注意。在如此的氛圍之下，造成了俗稱的｢瘋狂三月｣ (March Madness)。根據 NCAA 的調查，在｢瘋狂三月｣的時候，有超過 10%的美國民眾參與在辦公室內的｢打賭｣(office pools)；根據美國聯邦調查局(Federal Bureau OF Investigation, FBI)的資料亦顯示，估計每年的｢瘋狂三月｣，有超過 25 億的美金是非法賭資(AGA, 2008) 根據一位內華達州資深的 Gaming Control Board 分析師 Russell Guindon 表示，內華達在 1998 年的合法運動簽賭金額有 23 億美元。內華達州在職業運動和大學學院的運動競賽賭博稅收則有 7,740 萬美元，而在非職業運動的賽事中，賭博的收入占了總收入的 33%。據估計，每年非法的體育賭博在全美各地大約有 800 億到 3800 億美金的投注金額(NGISC,1999,頁 2-14)，內華達州的合法運動博弈僅占不到全國投注金額的 1%(Frank J. Fahrenkopf, Jr., 2000) 。 2008 年，美國賭博協會(AGA)提出賭博產業調查｢2007 AGA Survey of Casino Entertainment｣的報告中，特別將｢運動博弈｣這個項目單獨的設置了一個章節－｢Spotlight on Sports Betting｣來報告它的調查結果，足以看出｢運動博弈｣在賭博的產業中日益重要的地位。報告中指出，2006 年美國人在內華達州的｢運動博弈｣中，投注的金額超過了 24 億美金，比 2005 年增加了 7.6%；並且從 2003 年開始，幾乎每年都是以這樣的速度在成長。 30 25.96. 25 24.28. 20 單15 19.36 位：10 億 5 1.1 元美 0 金 2002. 18.65. 1.23. 2003. 22.56. 20.86. 總投注金額總收入. 2004. 1.92. 1.26. 1.13. 2005. 2006. 1.68. 2007. 圖 2-3 美國內華達州運動博奕總投注金額與總收入年度變化資料來源：The AGA Survey of Casino Entertainment(2007),頁 34 14.

(25) 而在各項的運動賽事當中，美式足球的簽賭最受到美國人的喜愛，占了整體的 47%，接近一半；其餘依次是籃球的 26%，棒球的 19%，以及其他的 8%。其他運動 8%. 棒球 19%. 美式足球 47%. 籃球 26%. 圖 2-4 美國內華達州運動博奕投注種類資料來源：The AGA Survey of Casino Entertainment(2007),頁 34. ｢超級盃｣－這個職業美式足球聯盟(NFL)的總冠軍賽，每年都吸引了大筆的資金下注；從 2001 年的 6,766 萬美元，一路飆升到 2006 年的歷史高點 9,453 萬美元，2007 年的賭金則是 9,307 萬美元（如圖四）。這僅僅是透過內華達州合法的運動博弈站所投注的金額(AGA，2007)。 100. 90.76 71.69. 80 60. 94.53. 92.06 93.07. 81.24. 67.66 71.51 總投注金額. 40 單位 20 11 ：百 0 萬 2000 美 -20 金. 總收入. 2.33 2002. 15.43 12.44 8.83 5.26. 2004. 2006. 12.9 -2.6 2008. 2010. 圖 2-5 美式足球｢超級杯｣投注金額與總收入年度變化資料來源：The AGA Survey of Casino Entertainment(2007),頁 34. 15.

(26) 除此之外，從圖 2-3、圖 2-5 當中我們還發現了一個有趣的現象：似乎並不是下注的金額多，運動博弈投注站的盈餘就比較多，甚至 2008 年是虧損 260 萬美金。這應該是當年度多數的投注者對於比賽的判斷，比運動投注精算師更為準確之故。三、香港： 2003年7月《足球博彩規範化條例草案》在香港立法局通過，委由馬會統一發行。馬會主席夏佳理說﹕「立法會的決定，為遏抑非法足球賭博踏出歷史一步。」根據香港賽馬會的資料顯示，2004/2005年度賽馬的投注金額為626.6億港元、足球博彩為267.3億港元、六合彩為66億港元；2005/2006年度賽馬的投注金額為 600.5億港元、足球博彩為312.7億港元、六合彩為62.9億港元；從上述的資料可以知道，賽馬與六合彩的投注金額有縮減的趨勢，而足球博彩的投注金卻是不減反增。2006年世界盃全球總投注額估計超過七千億港元，估計港人在合法及非合法途徑的總投注額超過一百二十億港元（冼日明等，2006）。 100 90. 87.79. 83.52. 78.06. 80 單位：億元港幣. 80.31. 70 60 足球. 50. 賽馬. 40 30 20. 16.51. 25.58. 20.31. 27.17. 10 0 2004. 2005. 2006. 2007. 圖 2-6 香港賽馬與足球博彩稅款年度變化資料來源：香港賽馬會網址http://www.hkjc.com/chinese/corporate/corp_about.asp (2008) 製圖：本研究. 2006/2007年度馬季，馬會向特區政府繳納的博彩稅及利得稅總額達一百二十六億四千萬港元，約占稅務局總稅收百分之八點二。 16.

(27) 120. 107.52. 105.01 100 80.39. 79.43 80. 賽馬. 60 單 40 位 20 ：億 0 港元. 足球稅款總額. 25.58. 27.13. 2005/06年. 2006/07年. 圖 2-7 香港馬會向特區政府繳納的博彩稅資料來源：香港賽馬會網址 http://www.hkjc.com/chinese/corporate/corp_about.asp (2008) 製圖：本研究. 四、中國：｢體育彩票｣從1994年開始發行，主管機關為財政部，發行機構為國家體育彩票管理中心。而銷售金額從1994年的10億逐年增加，直到2001年10月22日足球彩票正式推出後，體育彩票的銷售量有重大突破，向上攀升至149億人民幣的高峰（超過新台幣660億）（劉代洋，2003）。另外根據中國彩票總局的資料顯示（如圖四），2006年中國體育彩券已經達到總市場規模約323億人民幣（近1,389億台幣）；2007年營業額更增加了60多億元，全年發行總額度超過385億元人民幣，創歷史新高（王鏡宇、馬向菲，2008）。『中國彩票發行與銷售管理辦法』規定：彩票總收入需有35%提列公益金； 50%為獎金，及15%為發行費用。體育彩票的公益金主要用於落實全民健身計畫與奧運爭光計畫的開支，包括：資助全民健身運動的推展、彌補舉辦大型運動賽會經費之不足、修整和增建體育運動設施、體育扶貧工程專項支出。由以上看來，中國在2006年單是從｢體育券彩｣上得到發展體育及相關產業的一注金額即高達 500億台幣左右。2008年中國舉辦受到全球注目的北京奧運，相信中國體育彩券市場規模將會迅速擴張。. 17.

(28) 億元人民幣. 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0. 385 323. 149. 10 1994. 17 1997. 2001. 2006. 2007. 圖 2-8 中國體育彩票歷年年度銷售營業額資料來源：中華人民共和國財政部(2008). 網址. http://www.mof.gov.cn/caizhengbuzhuzhan/zhengwuxinxi/bulinggonggao/czbgg/200808/t20080828_6 8519.html 製圖：本研究. 五、網路簽賭 1995 年的夏天，在網際網路上出現了全球第一個賭博網站。Sebastian Sinclair，是美國內華達州賭博產業的分析專員，估計在 1998 年網路賭博的收入是 65,100 萬美金，是之前估計值 3 億美金的兩倍多。Frost 和 Sullivan 的兩份研究表示，1998 年網路賭博的產業從 1997 年的 44,500 萬美元，增加到 91,900 萬美元。Sinclair、Frost 和 Sullivan 的研究估計，網路賭博的金額是逐年的加倍（NGISC, 1999）。網路賭博是現在最新、最流行的賭博方式。利用網路(internet)的便利性：沒有時間與空間的限制、資訊迅速、使用方便、節省成本…等等優點，使得網路賭博已經大肆的流行起來，並且還在快速的拓展中，成為一個全球化的現象。根據知名的顧問公司 Christiansen Capital Advisors 〔CCA〕的調查顯示，利用追蹤的方式(track)，2001 年經營｢博弈網站｣的企業，單單是｢運動博奕｣這一項的收入，大約是 17 億美元；到了 2005 年利用網路進行運動博弈的收入，大約是 42.9 億美元，比 2001 年的收入增加超過了一倍多(AGA, 2008)。因為有如此 18.

(29) 多的金錢在這樣的遊戲中轉匯，全世界的國家(特別是將賭博合法化的國家)，都積極的研究如何調控與管理這個最新的賭博方式。當然，如何從中增加國家的稅收，也是積極的研究課題。六、臺灣臺灣早期農村就有鬥雞與賽鴿的比賽。時至今日，賽鴿仍有一定的規模，但是風行程度已經不若以往；取而代之的則是職業運動簽賭。 (一)地下投注國內的非法職業運動簽賭起源於｢中華職業棒球聯盟｣成立之後。根據簽賭站營運的模式，分為： 1.傳統地下投注站由早期｢大家樂｣的組頭沿襲至今；由組頭開中華職棒的賭盤，提供給賭客及球迷下注。組頭因為業務上的關係，經常是全臺灣串連，於是不法份子(組頭、黑幫)以恐嚇、利誘、暴力脅迫等非法手段挾持職棒球員打假球的事件，對中華職棒的傷害很大。 2.職業運動投注網站公司俗稱｢電腦版｣。職業運動投注網站約在1998年引進台灣，以階層式管理的方式，總代理商下轄若干代理商，再由代理商招收會員。因為投注標的更擴及多種國外的運動賽事，投注的介面又十分便捷，於是快速的流行。｢職業運動簽賭公司｣主要有三個部門： (1)資訊部門：負責｢網頁｣的設計與管理；不僅提供給公司本身使用，也提供給有意經營網頁的｢總監｣使用。另一項重要的功能則是｢制定分盤｣：參考國際博彩公司所開出的｢賭盤｣，每一場比賽的輸贏賠率、讓分、總分的高低、上下半場的總分，實為公司的｢營運大腦｣。 (2)業務部門：以類似多層次傳銷的方式分層負責。最上層為｢總監｣，其次為｢大股東｣、｢股東｣、｢代理商｣等，最終目的都為了招募｢會員｣，也就是一般的賭客。包含總監在內，所有的大股東、股東、代理商都需要入 19.

(30) 股，因為是和會員對賭，如此可以分散風險以及減少｢資金｣的壓力；當然，也還有另外一種方法，與其他類似的｢組織｣串連，互補有無。 (3)會計部門：專責資金的出入業務（所有賭資或彩金皆由個人帳戶進出）。包含賭資的進出核對、各階層分配的手續費等。 (二)臺灣運動彩券我國於2008年5月2日開始發行運動彩券，發行的法源依據是「公益彩券發行條例」，運動彩券的正式名稱為「運動特種公益彩券」簡稱「運動彩券」。根據我國｢特種公益彩券管理辦法條文｣第二條、第一點定義，臺灣運動彩券為｢指以各種不同競技運動項目為標的，並預測比賽過程及結果為遊戲方式之彩券。｣，故屬於狹義的運動彩券。行政院體育委員會報告指出，臺灣發行運動彩券年銷售量估計約電腦型彩券總銷售量百分之四至百分之六，若以民國九十三年台灣電腦彩券銷售約新台幣八百億元，以此換算估計發行運動彩券銷售量約五十億元（張銘坤，2005）。根據運動彩券得標的發行單位台北富邦銀行表示，實體投注站規劃建置目標為一千家，但是營運初期僅百餘家。目前國庫署的資料顯示，運動彩券自2008年5月2 日銷售以來，連續三個月的銷售金額為3億、4.1億、4.9億元，到了八月份因為北京奧運的緣故，營業額更增加到9.2億元；持續至今年一月份，整體的銷售業績都在7-8億元之譜。整體投注金額呈現上揚的趨勢，與預估值比較，整體的銷售狀況應屬樂觀（財政部，2008）。運動彩券是國內首次發行，目前尚屬營運初期，種類及玩法也就比較少；目前納入賽事標的有：(1)棒球：包括美國大聯盟、中華職棒與奧運棒球；(2)籃球：納入 NBA、WNBA、奧運籃球；(3)足球：則包含職業聯賽及盃賽、歐洲國家盃、世界杯資格賽、國際賽、奧運足球賽等賽事。. 20.

(31) 表 2-2 臺灣運動彩券推出的運動項目及賽事職業運動賽事. 業餘運動賽事. 美國職棒大聯盟(MLB) 棒球. 奧運棒球日本職棒(NBP) 美國職業籃球(NBA). 籃球. 奧運籃球美國女子職業籃球(WNBA) 歐洲國家盃（2008 UEFA European Football Championship 簡稱 Euro 2008）世界杯資格賽（World Cup. 足球. 職業聯賽及盃賽 Qualifiers）國際賽（International Matches）奧運足球賽(Olympic Football…等). 資料來源：台北富邦銀行運彩科技股份有限公司(2008) 網址 http://www.i-win.com.tw/tsl/sites/cms_admin/cms/howtoplay.html 製表：本研究彙整. 玩法方面，臺灣運動彩券棒球和籃球的玩法有三種，分別是勝分差、大小和讓分；足球也有大小、主客和以及正確得分三種玩法。而運動彩券和公益彩券不同的是，公益彩券獎金超過兩千元就要課百分之廿的稅，但運彩因為設計為一注十元，因此只要賠率不超過兩百倍，領到的獎金不用繳稅。並且每一種賽事投注的遊戲方式也略有不同。. 21.

(32) 表 2-3 臺灣運動彩券投注標的與玩法足球. 棒球. 籃球. 讓分. ○. ○. 勝分差. ○. ○. 主、客、和. ○. 正確得分. ○. 比大小. ○. ○. ○. 冠軍. ○. ○. ○. 過關. ○. ○. ○. ○. ○. 不讓分資料來源：台北富邦銀行運彩科技股份有限公司(2009). 網址. http://www.i-win.com.tw/tsl/sites/cms_admin/cms/tsl_guide/approved/guide1_bettype.html 製表：本研究彙整. 小結根據前述的探討，運動彩券屬於運動博弈的類型之一，並且是合法的形式。下表是臺灣運動彩券與非法職業運動投注之比較。. 22.

(33) 表 2-4 臺灣運動彩券與地下投注的比較項目. 臺灣運動彩券. 職業運動地下投注. 發行單位. 政府授權. 個人. 法源依據. 運動特種公益彩券管理辦法. 非法. 種類. 足、棒、籃球三種運動項目及六. 更多元的運動項目與玩. 種玩法. 法. 投注方式. 實體投注站與虛擬投注通路. 網路與電話為主. 參與資格. 年滿十八歲. 加入會員. 付款方式. 先付. 每個星期結算(帳戶). 保障. 有. 無. 賠率. 較低. 較高. 收益. 固定(25%). 不固定(約 5%). 盈餘用途. 社會公益事業. 私人利潤. 資料來源：本研究彙整. 第五節運動彩券消費動機之相關理論購買是一種消費行為，本節將從｢動機｣開始討論，逐步的建構出動機與行為之間的交互關係。一、「動機」動機是指引導個人做出有目的與行為的內心歷程（劉美稚，1999）。是個體行為的驅動力，但其並非原生的；當受到內、外在刺激時，個體會產生某種需求，驅使個體採取行動以滿足之（王碧媜，1999），能促成某種行動並提供行動方向的內在力量，促使我們從事某種行為的無形因素（葉日武，1997）。當消費者知覺到他們有需要，內在的動力會驅使他們去滿足此需要（邱宏仁，1997）。國內 23.

(34) 學者張春興(1991)則認為「動機」是促使個體從事某種活動的內在因素。以下是研究「動機」的五個重要概念。 (一)認知需求(need recognition)：在實際情形和所希望的情形有落差時，便會認知到有需求，需求可能是「表現性需求」（utilitarian need），即解決基本問題。 (二)趨力（drive）：當需求產生後便會有「趨力」，即會有情緒甚至生理上的動力，使個體會因此有較高的涉入或者是資訊處理意願。 (三)目標導向的行為(goal-directed behavior)：即消費者會有資訊搜尋及購買行為產生。 (四)需求滿足(consumer incentives)：即能滿足消費者需求的產品、服務、資訊，甚至是他人的接受。 (五)情感(affect）：包括心情(mood)，長期性的感知，沒有特定指稱的對象，較廣泛的社會認知行為，有正負面向；情緒(emotion)，短暫而強烈，對象明確特定，有複雜的種類，如快樂、悲傷、憤怒；感覺(feeling)，介於心情和情緒之間。動機是一種驅力，代表一個抽象過程，是行為的重要因素(Britt,1950)；需求是一種內在動機狀態，會受到外在刺激與內在原則的影響(Henry,1987)；消費者動機是一種引導消費者朝著滿足需求行為的驅動力(Assael,1998)；動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行動，而導致此種驅動力的存在，乃是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態，故人們會藉由各種能滿足需求的行為，來降低此種的緊張狀態，以釋放感覺到的壓力 (Schiffman & Kanuk,2000)。動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的行為 (Hahha & Wozniak,2001)。因此，本研究將各學者對於動機定義相關文獻整理如表 2-5 所示，以期能更進一步了解動機之定義。本研究綜合上述國內、外學者的研究，將｢購買動機｣定義為：當個體受到內、外在因素刺激時，個體會產生某種需求，驅使個體採取購買行動，藉由產品購買 24.

(35) 來滿足心理與生理需求的內在驅動力。表 2-5 動機定義相關文獻一覽表學者. 年代. 動機定義. Britt. 1950 動機是一種驅力，代表一個抽象過程，是行為的重要因素。動機是屬於個人心理與行為間的一種狀態，任何人在意識. 張春興. 1991 面下所發生的行為皆有其目的，而引發這些行為。動機可視為一個由動機來源引發心理現象，促成努力及其. 劉兆明. 1993 他衍生後果的歷程。. 馬啟偉、張力 1996 動機是推動一個人進行活動的心理動因或內部動力。為消費者知覺到他們有需要，內在的動力會驅使他們去滿足邱宏仁. 1997 此需要。是個體行為的驅動力，但其並非原生的；當受到內、外在. 王碧媜. 1999 刺激時，個體會產生某種需求，驅使個體採取行動以滿足之。動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行動，而導致此. Schiffman. 種驅動力的存在，乃是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀 2000. & Kanuk. 態，故人們會藉由各種能滿足需求的行為，來降低此種的緊張狀態，以釋放感覺到的壓力. Hahha &. 動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期望目標的 2001. Wozniak. 選擇樣式作出適應的行為. 資料來源：本研究彙整. 二、動機理論的定義其實「動機」沒有一個被普遍接受的定義，但基本上的定義都有兩個共通點： (一)人類想要滿足的需求 25.

(36) (二)促使人們採取行動的一種趨力二十世紀初，美國教育與心理學家桑代克(E.L.Thorndike)，從自製的貓與迷籠實驗中，發現學習乃是刺激與反應之間連結的建立，才確認了學習與動機之間的關係，進而提出效果律，也才漸漸建立「動機」的概念（江南發，1997）。一般而言，動機的產生可建立在兩種研究的方向上，一為建立在消費者基本的「內在需要」之上，二為消費者著重於「社會及環境」之交互作用。以消費者之動機建立在「內在需求」的基礎下而產生的，因此，消費者之購買動機也可說是消費者在功利性的需求（因產品或勞務的功能可滿足消費者需求）或快樂性需求（因產品或勞物可滿足消費者經驗、情感或幻想上需求）驅力下而產生的（李芝靜、余若芸，1994）。所以｢動機｣也可以說是一種為了滿足需求而產生的驅力，所以動機有方向性，又因為愈想滿足需求驅動力就愈大，該動機得強度也就愈強，消費者的購買動機也會受到「外在環境」的交互作用影響，故動機亦可被定義為”引起個體活動，並使該活動朝向某一目標進行之一種內在歷程”；也就是發自個人內在的一種歷程，並可促使他人有所行動的過程。由於購買動機是無法直接被觀察到而得的，必須由個體所表現之行為間接推測得知；因此，動機與行為事實上可說是一體兩面，二者相輔相成。三、動機的理論基礎 (一)馬斯洛的需求層次論（hierarchy of needs theory）將人的需求分層排列，歸納為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求及自我實現的需求等五種層級。他主張：人類進行活動的內在動機因素與人類的多層需求有關；這些需求可用階層的方式加以排列和描述，由最底的生理需求到最高層的心智需求-追求自我實現。一般而言，較低基本需求未獲滿足前，次高需求不會產生。所以，馬斯洛的理論被稱為「需求層次論」。. 26.

(37) 自我實現尊重社會安全生理圖 2-9 馬斯洛需求層次理論資料來源：榮泰生(1999)。消費者行為。台北：五南。頁179。 (二)赫茲伯格的雙因子理論(two factor theory) 赫茲伯格所提出的雙因子理論中，維持因子是預防消費者不滿足的因素；激勵因子是能夠提供滿足的因素。根據其理論，消費者除去了不滿意的因素之後，仍然不會滿意，只有提供激勵因素才會造成消費者的滿意。 (三)麥克里蘭的需求取得理論(acquired needs theory) 著名的心理學大師麥克里蘭(David McClelland)對於參與及權力需求的研究結果，提出的三種相關動機或需求: 1. 成就感需求：這是一種要戰勝、好還要更好的慾望，超越顛峰的挑戰慾望。 2. 權力需求：能夠影響他人的行為或控制支配的慾望。 3. 歸屬感需求：對他人友誼和溫情的需求慾望。動機理論在消費者行為上的應用時，是認為購買動機是引起購買行為的驅動力量，當消費者受到刺激而產生某種需要時，就必須藉由購買行為來滿足其需求，引起購買行為的產生（Robbins,1990）。綜上所述，過去學者對於購買動機的分類，大致約分為兩類，首先，強調消費「內在動機」之重要性，以不同層次的需求來解釋人類的動機；在較低層次的需求必先被滿足，且需求被滿足後，便不再形成激勵因素，進而轉化為高層次的需求（Maslow,1954）。其次，也有學者將動機產生的原因歸究於「內在動機」與「社會、環境動機」兩大構面，並認為購買動機除了自身的需求動機外，還應包 27.

(38) 括因購買可獲得休閒、娛樂與購物之經濟動機等(Moschis,1976;Lumpkin,Hawes,& Darden,1986)。而這些學者所提出之動機與現代一般人購物、逛街是為了享受購物之樂趣，而非因自身需求而購買相符。動機的起點，來自需求的確認（或激發）當現實的狀況與期望的狀況有落差時，需求（need）就會產生。人類的需求就是感覺到被剝奪的狀態，包括對食物、住所和安全的基本需求，對歸屬和感情的社會需要，以及對知識和自我表現的個人需要（黃俊英，1998）。一旦有了需求，消費者就會感覺到壓力的存在，會想要降低這個壓力，或是去滿足這個需求。此時，行銷者可以提供消費者所需要的產品或服務，讓消費者降低這個壓力。四、購買動機之分類 Blackwell, Miniard and Engel(2001)指出，人類因有各種需求的產生，進而引發人們採取行為的動機，藉以滿足需求，而需求的種類相當繁多，有時被分成非常廣泛的類型(如效用功能型與娛樂經驗型)，有時則細分的非常詳盡。以下有關需求的分類是界於此兩者之間。 1.生理的需求(Physiological Need) 2.安全與健康需求(Safety and Health Need) 3.愛與友誼的需求(The Need for Love and Companionship) 4.財務資源與保證的需求(The Need for Finical Resources and Security) 5.娛樂的需求(The Need for Pleasure) 6.社會形象需求(Social Image Need) 7.擁有的需求(The Need to Possess) 8.給予需求(The Need to Give) 9.資訊的需求(The Need for information) 10.變化的需求(The Need for Variety) 由於消費者的許多特性，如人口統計變數、人格特質等特性會影響其認知態度，因此在產品認知品質與購買行為中，也會因這些不同的特性，而有著不同程 28.

(39) 度的影響(Brucks & Zeithaml,1991)；此外消費者在產品品質及購買行為中扮演一個很重要的的角色，由於消費者特性的迥異，因此會影響到產品認知品質的不同，也由於消費者特性的差異，會導致不同的購買意願及購買決策，因為這兩個層面都涉及到了消費者，因此其研究結果指出消費者特性會在產品認知品質與購買行為中，存在著直接與間接的關係（Kotler & Modahl,2000）。五、賭博的動機徐長芳(2005)指出，典型的彩券乃基於隨意的抽選，而有機會贏得獎賞的銷售，對價乃是在於彩券的購買；號碼則是基於機會隨意的挑選，而非靠技能；報酬則是運氣好的彩券所有人所希望贏得的獎。此同賭博之對價、偶然及獎賞等三點要素。因此，支付對價，以偶然之機會決定財貨歸屬之彩券，性質上即為賭博。本研究認為，運動彩券是將｢預測運動競賽｣的成績與｢彩券｣相結合，也是運動博弈當中的一種遊戲方式，只不過是一種經由政府認可，合法的賭博。運動彩券既然是屬於賭博當中的一種形式，所以當我們要探討｢購買運動彩券動機｣時，探討賭博的動機必定是不可或缺的一部份。 (一) 林巍(2004)｢賭博心理學初探｣本文從賭博心理學的研究對象出發，探討了賭博的深層含意。進一步又從賭博與命運的關係、賭博動機的認知、有限智力等方面進行探討。本研究歸納之重點如下： 1. 根據美國著名心理學家馬斯洛(Maslow,A.H)的需求層次理論，人在滿足生理需要、安全需要、愛的需要、尊重的需要之後，便要進入｢自我實現｣的需要。賭博正是這樣一種高層次的需要。 2. 關於賭博的動機，歸納起來有：贏錢、娛樂、舒壓與消磨時間。 (二) 曾忠祿(2005)｢有限理性與賭博—賭博行為導因研究｣人爲什麽喜歡賭博？爲什麽會産生病態賭徒？這些問題傳統的經濟學理論不能解釋。2002年美國普林斯頓大學的心理學教授丹·卡納曼(D.Kahneman) 29.

(40) 因為在行為經濟學方面的傑出貢獻而得到了諾貝爾獎。行為經濟學的理論由此引起了人們的廣泛重視。行為經濟學的兩種理論可以用於對人們的賭博行為的解釋。一是有限理性的假設。「有限理性」（bounded rationality），即人類的認知受到記憶能力的限制，在決策時追求的不是最佳，而是滿意(satisfied)。行為經濟學認為人的理性是有限的。由於世界太大、太複雜，而人類大腦處理資訊的能力又非常有限，因此人類的決策在很多情況下不可能是理性的（Simon，1957）。人類的行為由於受無意識、不合邏輯的因素的干擾，以及無知、失誤等因素的影響，即使碰到與切身利益有關的事情也常常無動於衷（Paul Albou,1984）。 Kahneman、Tverskey等教授後來通過行為心理學的實驗方法，進一步證實了有限理性的假設,他們指出：“個體的行為除了受利益的驅使，同樣受自己的靈活偏好和個體心理特徵、價值觀、信念等多種因素的影響”(Kahneman & Tverskey,1979)。由於人的理性有限，因此他們對賭博和贏錢的機會產生許多錯誤的看法，從而使賭博行為發生和持續。行為經濟學的另一理論是對人的幸福來源的解釋。行為經濟學認為“幸福” 很多情況下來自財富之外，來自對刺激和變化的需要。由於人的這種需要，導致人們對賭博的偏愛。 (三) 冼日明、蘇麗文與郭慧儀(2006)｢調查香港人的賭博行為與心態｣報告為了深入了解香港人的賭博行為與心態，香港中文大學市場學系三位學者專家於七月十一日至七月十七日期間進行調查。研究對象為香港居民，調查方法為配額抽樣調查，研究範圍：香港、九龍與新界，有效樣本為500人。研究結果彙整如下： 1. 人口統計變項包含：性別、年齡、個人月收入、家庭月收入、教育程度與職業。 2. 最受歡迎的賭博項目依次是：六合彩(78.2%)、賽馬(27.8%)、賭波(即賭 30.

(41) 球)( 27.8%)。 3. 對賭博的看法：經濟效益、社交活動、娛樂及減壓的活動。 4. 問卷所使用之構面與題項如下表所示：表 2-6 香港人的賭博行為與心態量表構面. 題項 1.賭博是贏快錢的一種方法。. 經濟效益 2.賭博是個人收入的一個來源。 1.賭博是一種社交活動。社交活動. 2.賭博可以增加我與別人交談的話題。 3.賭博有助認識更多朋友。 1.賭博是一種娛樂活動。. 娛樂 2.賭博是一種刺激活動。 1.賭博可以幫助減壓。減壓. 2.賭博可以幫助解悶消愁。 3.賭博可以幫助消磨時間。. 資料來源：本研究彙整. (四) 王毅、游旭群與翟群(2008)｢博彩心理學研究綜述｣本文旨在透過心理學對於決策中人類的認知、情緒與動機、社會與文化的研究來解釋人類在博彩中的行為。與本研究相關之重點彙整如下： 1. 博彩心理學在認知、情緒與動機，社會與文化之間有著密不可分的關係。情緒包含了動機的功能，相應的情緒體驗本身，已經成為人們所追求的目標，並構成其行動的直接動因。 2. 謝曉非(2002)指出，博彩的動機有：一、博彩存在不同的動機；二、博彩的主要動機都是想要贏錢。 3. Miyazaki(1999)對參與博彩者動機的研究中發現，主要動機是想要贏錢 31.

(42) (46.1%)，衝動(18.4%)，覺得自己運氣好(11.8%)，娛樂(9.9%)。 (五) 聞人王冠(2008)｢論澳門賭客的參賭動機與澳門的社會導向｣本文在探究從社會心理學即社會各體和群體的社會心理學現象的角度來看，澳門賭客參與賭博之動機與澳門社會的導向問題。與本研究相關之重點彙整如下： 1. 實際探訪參與賭博之動機，以娛樂為第一動機者有66%，以休閒、觀光、試手氣(找刺激)為第一動機者有28%，以贏錢為第一動機者有17%。 2. 參賭者的心裡傾向為絕大多數的賭客是以觀光娛樂為主要目的，或娛樂賭博兼而有之(約占66%-94%)，真正為贏錢而來賭場參賭者只占6-34% 左右。 3. 賭博動機與賭博目的是既有區別又有聯繫的兩個概念。根據上述之文獻，本研究將賭博動機彙整如下：表 2-7 賭博動機相關文獻一覽表作者及年代 Coltfelter & cook(1989) Miyazaki(1999) 謝曉非(2002). 賭博之動機想要贏錢、娛樂。想要贏錢、衝動、覺得自己運氣好、娛樂。主要動機為贏錢，尚有其他動機。｢自我實現｣的需要、贏錢、娛樂、舒壓與消磨. 林巍(2004) 時間。曾忠祿(2005). 有限理性與財富、刺激和變化的需要。. 冼日明、蘇麗文與郭慧儀(2006) 經濟效益、社交活動、娛樂及減壓的活動。聞人王冠(2008). 娛樂、休閒、觀光、試手氣(找刺激)、贏錢。. 資料來源：本研究彙整. 六、彩券消費動機之相關研究由於國內、外對於｢運動彩券消費動機｣研究文獻非常缺乏，本研究僅能就類 32.

(43) 似的相關研究探討其構面。 (一)周錫洋(2006)｢運動彩券之行銷策略研究｣探討一般民眾對運動彩券發行之行銷組合重視項目及購買運動彩券的消費行為。受訪者為一般成年民眾，共發出320份問卷，實際回收275份，回收率為85.94%，其中扣除無效問卷42份後，有效問卷為233份。人口統計變數以性別、年齡、職業、學歷、年所得等與運動彩券行銷之相關性較高的變數作為本研究的標的。研究之整體性分析結果，受訪者購買運動彩券之動機由高而低為｢中獎率高｣、｢頭獎獎金吸引力｣、｢休閒娛樂心態｣、｢協助國內體育發展｣、｢好奇心｣。 (二) 郭進德(2004)｢人格特質、沉溺購買、購買動機與彩券購買行為關係之研究｣許多研究者調查發現，人口統計變項是探討彩券購買行為的重要因素，而且在探討彩券購買行為的研究中，購買者的人格特質(personality)、沉溺購買 (compulsive buying)、購買動機(motivation)是探討彩券購買相當重要的構面。本研究因為題目關係，將購買動機一項作為重點。郭進德認為購買動機是個人內在的驅策力，引導個人在決策過程中，作為商品和品牌選擇時的標準，並透過產品的購買與消費，來滿足生理與心理的需要。在研究彩券購買者動機的探討中，引用的文獻如下表：. 33.

(44) 表 2-8 彩券購買者動機的引用文獻作者. 年代. 動機構面. Kallick-Kaufmann. 1979. 購買動機是追求刺激. Walker. 1985. Burn et al. 1990. 購買者相信他們以特定號碼或特別知識來追求意外之財(生日、占星號碼...等) 購買動機是為了贏錢，需要幻想，接受風險，社會接受等因素. Miyazaki et al. 1990. 購買動機是想要贏錢，比較幸運及喜歡買彩券. 王廷傑. 1991. 購買動機為希望中獎. 藍俊杰. 2000. 購買動機為娛樂、相信明牌、中大獎. 鹿元忠. 2003. 購買動機為頭獎獎金、休閒娛樂、公益目的. 資料來源：本研究彙整. (三) 鹿元忠(2003)｢臺北市地區彩券購買行為之研究｣研究目的在了解台北市地區購買者對彩券的消費需求，並分析彩券之消費者行為型態。最後發400份問卷，扣除無效問卷的五份之後，保留395份問卷進行研究分析。人口統計變數包含性別、年齡、職業、學歷、平均月收入、婚姻狀況等六項，研究結果顯示，最重要的動機前三名為「頭獎獎金」、「休閒娛樂」及「公益目的」。 (四) 張雅苓(2004)｢台北地區樂透彩券購買者之購買動機與行為之研究｣人們為了什麼動機而去購買彩券？為了發財，或為了娛樂消遣而已。研究對象為「居住在台北市地區且年滿十八歲以上曾購買過樂透彩與大樂透其中之一的民眾」。問卷發放400份問卷，有效問卷388份，有效回收率97%。購買動機之題項，經因素分析，得到三個購買動機因素分別為：慾望驅使、外在人事物鼓吹、嚐鮮娛樂。 (五) Gilvary 與 Leuthold(1989)研究美國 Illinois 州居民購買彩券的動機和原因如以下幾點： 1. 購買者預期彩券的期望值會大於彩券價格。 34.