全通路零售整合研究─以零售業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 治政大全通路零售整合研究─以零售業為例立 ‧. ‧ 國. 學. Integration of O2O Retailing Research. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：黃思明博士研究生：張瑜珍中華民國一零四年七月.

(2) 致謝這本論文的完成一切要感謝我的指導教授─黃思明博士，給我到特力集團電子商務部門實習的機會，以及許多在研究方面的建議，同時三令五申地督促我要趕快寫論文不然要多留一年。非常感謝特力集團 EC 的所有同事，尤其是我的主管宥瑜及 Mentor, Flora，無論在實習上或是平時的相處都給我許多的鼓勵及建議，總是讓我感到我是何其的幸運。另外，感謝企研所的學姊 Chelsea，沒有妳的牽線我也無法完成 86 小舖的採訪，更無法完成這份論文。謝謝我的家人，無怨無悔的支持我所有的決定，給我無論在心靈、物質及經濟上的支持。考研究所的這兩年，經歷了生離死別，在人生起伏很大的這段過程中還好有你們相伴，一路陪我走過，考上研究所變成我唯一能做的回報。雖然這兩年書也念得亂七八糟，貪玩的我還用出國交換的名義在歐洲玩了五個月，寫到一半的論文打開發現看不懂在寫什麼又關起來，但今天也終於完成了碩士學位，只可惜當時還在國外無法邀請你們來畢業典禮。謝謝政大企研所所有的老師、學長姐及同學，還有莊九的兩位室友，陪我. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 度過了兩年總是有看不完的個案，寫不完的報告的碩士求學生涯。在我很崩潰的時候陪我講垃圾話，做一些傻瓜才會想的夢。懷念 818 小教室討論完個案抓緊時間玩桌遊的時光，懷念半夜從商院走回莊九只有兩排路燈的路，還有在教育學院前面吃鹹酥雞聊天及荒謬拖著行李箱的夜晚，想起莫名其妙的社科院之光大對決，大家都要明辨是非。覺得恍如昨夜，歷歷在目，甚至無法相信我即將踏出政大這個愛下大雨的校園。謝謝所有一路陪在我身邊的朋友，高中的姊妹幫、曾丁、綿羊還有物理系. sit. y. Nat. n. al. er. io. 的其他嘴砲大王，雖然沒有辦法常常聯絡，但需要的時候總是會第一個想到你們，尤其謝謝小花，在會計先修課的時候收留我長達三個月，謝謝小花爸媽讓我覺得有另外一個家。還有遠在維也納的 Raphi，三生有幸成為你的 buddy，謝謝你們全家人在奧地利的照顧，總是在我最脆弱的時候伸出援手，沒有妳我甚至覺得我無法平安回台，更無法順利畢業。最後最後，謝謝從高中一路陪伴我走到現在的男朋友，七年來忍受我的少根筋急壞脾氣，忍受我將近半年天天在歐洲逍遙傳照片而你卻要上班。謝謝你總是當我的心靈支柱，給我許多人生上的意見及對未來的信心，另外謝謝 Gigi 給我機會跑去美國找你，一起完成瘋狂八小時的 road trip 直達迪士尼的願望。謝謝在我生命中出現的每一個人，沒有你就沒有今天的我。. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) 摘要. 過去由於網際網路的發達，帶來網路購物這類型消費模式的興起，許多企業紛紛投入經營此一虛擬通路，形成同時具有虛擬及實體兩大通路之現象。除了容易產生通路衝突問題外，面臨全通路時代來臨，除了既有的虛實通路之外，在行動上網服務普及後，手機 app 購物成為新興的購物管道，如何善用社群媒體增加曝光及整合多通路以避免產生衝突，成為時下新一代的經營挑戰。本研究旨在探討面臨全通路時代之下，企業如何透過整合各通路來因應未來變化多端的市場。藉由訪談不同之通路整合過程路徑(Offline to online/Online. 政治大. to offline)個案，指出該個案的通路在商品數量、消費族群及組織資源利用的重. 立. 疊程度，了解其目前的通路現象，進一步分析其過程所遇到的困難及解決方. ‧ 國. 學. 式，並比較其組織決策的差異帶來通路互動之結果。研究結果發現，無論其整合路徑為何，實體通路在商品數量上皆大於虛擬通路，而消費族群及組織資源利用方面則依照該個案之經營方式不同而有改變；兩個案在通路互動層面，共. ‧. 同具有虛擬通路單方面引導消費者至實體店面之行為，而在購買流程中則有不. io. sit. y. Nat. 同作業上的通路互動。. n. al. er. 關鍵字：虛實整合、零售業、通路互動. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(4) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................... 1 第一節研究背景 ...................................................................................................... 1 第二節研究動機 ...................................................................................................... 2 第三節研究目的 ...................................................................................................... 2 第四節研究流程 ...................................................................................................... 3 第二章文獻探討 ........................................................................................................... 4 第一節通路種類 ...................................................................................................... 4 第二節多重通路 ...................................................................................................... 9. 政治大. 第三節通路衝突 ...................................................................................................... 9. 立. 第四節虛實整合 .................................................................................................... 13. ‧ 國. 學. 第五節全通路 ........................................................................................................ 13 第三章研究方法 ......................................................................................................... 16. ‧. 第一節質性研究 ..................................................................................................... 17. Nat. sit. y. 第二節個案研究法 ................................................................................................ 18. er. io. 第三節個案選擇原則 ............................................................................................ 19. al. v i n Ch 第五節個案訪談 .................................................................................................... 21 engchi U n. 第四節資料蒐集方式 ............................................................................................ 20. 第六節訪談問題設計 ............................................................................................ 22 第四章個案背景 ......................................................................................................... 23 第一節 86 小舖 ....................................................................................................... 23 第二節特力集團 .................................................................................................... 31 第五章個案分析 ......................................................................................................... 39 第一節分析架構 .................................................................................................... 39 第二節 86 小舖個案分析 ....................................................................................... 40 第三節特力集團個案分析 .................................................................................... 49 第六章結論與建議 ..................................................................................................... 54 iii.

(5) 第一節研究結果 .................................................................................................... 54 第二節研究限制 .................................................................................................... 57 第三節結論與建議 ................................................................................................ 58 參考文獻...................................................................................................................... 60. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1 通路之定義 ........................................................................................................ 4 表 2-2 網路通路與實體通路之間的取代關係 ............................................................ 7 表 2-3 通路衝突解決方式 .......................................................................................... 12 表 3-1 社會科學研究方法 .......................................................................................... 17 表 3-2 個案訪談挑選原則 .......................................................................................... 20 表 3-3 個案訪談對象 .................................................................................................. 21 表 3-4 訪談問題大綱 .................................................................................................. 22 表 4-1 86 小舖公司沿革 ............................................................................................. 24 表 4-2 86 小舖歷年獲獎事蹟 ..................................................................................... 25. 治政表 4-4 特力集團歷年獲獎事蹟 .................................................................................. 34 大立 ............................................................................. 40 表 5-1 86 小舖虛實通路重疊情形表 4-3 特力集團沿革 .................................................................................................. 33. ‧ 國. 學. 表 5-2 86 小舖自有通路商品數量一覽 ..................................................................... 40 表 5-3 86 小舖虛實通路功能比較表 ......................................................................... 45. ‧. 表 5-4 86 小舖中各虛擬通路之能力特色比較 ......................................................... 46 表 5-5 特力集團虛實通路重疊情形 .......................................................................... 49. Nat. sit. y. 表 5-6 特力集團虛實通路商品數比較 ...................................................................... 50. io. er. 表 5-7 特力集團虛實功能比較表 .............................................................................. 52 表 6-1 個案通路重疊形情之比較 .............................................................................. 54. n. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................................ 3 圖 2-1 虛擬與實體通路長度比較 ................................................................................ 5 圖 2-2 通路長度 ............................................................................................................ 8 圖 2-3 混合通路案例 .................................................................................................... 9 圖 2-4 通路衝突衡量 .................................................................................................. 11 圖 2-5 全通路對零售業之影響 .................................................................................. 15 圖 3-1 研究架構 .......................................................................................................... 16 圖 3-2 個案研究法的觀念模型 .................................................................................. 19 圖 4-1 86 小舖全通路概況 ......................................................................................... 25. 治政圖 4-3 特力集團零售事業群架構 .............................................................................. 33 大立 39 圖 5-1 個案分析架構 .................................................................................................. 圖 4-2 86 小舖現有的銷售通路 ................................................................................. 27. ‧ 國. 學. 圖 5-2 86 小舖虛實通路倉儲功能作業流程 ............................................................. 41 圖 5-3 86 小舖虛擬與實體通路行銷功能運作模式 ................................................. 43. ‧. 圖 5-4 86 小舖虛擬與實體通路客服功能運作模式 ................................................. 44 圖 5-5 特力集團虛實通路倉儲功能作業流程 .......................................................... 51. Nat. n. al. er. io. sit. y. 圖 6-1 通路整合結果量表 .......................................................................................... 56. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節研究背景 20 世紀 90 年代中後期的台灣，由於網際網路的普及加上頻寬速度的進步，帶動了網路購物消費模式的興起，一開始主要以小額販售，拍賣個體平台為主，如 Yahoo 奇摩拍賣、網路商城、PC home、eBay 等。 2010 年網路購物市場規模達到新台幣 3,583 億元(資策會，2010)，年成長率為 21.5%。但尚缺乏物流、金流搭配，且消費者仍對網路購物安全性存在疑慮，加上網路比價行為普及，市場競爭激烈導致未來發展空間受限，但仍有許. 政治大. 多 B2C 廠商投入網站建置，拓展網路購物商機，此時特力集團旗下的品牌特力. 立. 屋、HOLA 的官方網頁也慢慢由傳遞品牌資訊導向轉向以消費者購物體驗為網. ‧ 國. 學. 頁設計目標，且先後於 2007、2010 年成立特力屋及 HOLA 網路購物平台。近年來，隨著信用卡線上交易安全的提升，及電子商務(e-commerce)發展趨. ‧. 於成熟，吸引越來越多品牌商成立網路購物平台，藉由會員刷卡消費制度及多元的付費方式，一來建構一系列完整個顧客關係管理資料庫，二來透過用戶的. sit. y. Nat. 網頁瀏覽軌跡，進行消費者偏好分析，透過顧客分群，達到更精準的行銷；加上透過網路平台販售省去了店租、人力、土地設備等成本，間接使得商品的售. io. n. al. er. 價更具有競爭力，漸漸地吸引更多的品牌廠商、通路商成立自有的網路購物平台，如、博客來、燦坤……等。. Ch. engchi. i n U. v. 2014 年 10 月 29 日由 Google 發表的「2014 台灣跨裝置消費者與電子商務」中顯示，台灣消費者以智慧型手機購物比例為 54％，消費者購買過程中，有超過 6 成（59%）使用智慧型手機進行研究跟比較，但是也有 3 成（27%）會使用平板來看相關資訊。此數據顯示，有高達一半以上的消費者透過手機、平板完成購買的動作，有鑑於此，企業應意識到未來跨行動裝置購物，以及消費管道越來越多元的現象，做好跨裝置的策略佈局。行動裝置、app 的使用普及讓企業與消費者之間有越來越多的溝通管道，相對的資訊也變的透明。在時代的演變造就消費習慣改變的環境之下，企業應如何將品牌形象透過一系列的溝通管道傳遞給消費者，是現今值得探討的課題。2013 年由 Erik Brynjolfsson 及其他三位教授提出了「Omni channel Retailing」的概念(2013，史隆管理評論)，強調全通路零售時代來臨，零售店面與網路商城的界線將逐漸消失，帶給消費者一致性的體驗。 1.

(9) 第二節研究動機就零售產業而言，受到網際網路興起帶動網購行為的蓬勃發展，改變了消費者以往的購買行為，逐漸地由實體店面轉移至網路上購買，大幅度侵蝕實體店面的業績，為了避免讓網路商家專美於前，各大通路品牌開始成立網路購物商城，提供給顧客更便利的購買服務。然而，此舉雖然討好了消費者，但由於網路商城無店租成本，價格往往較實體店面具有競爭力，造成商品同時在線上 (Online)及線下(Offline)販售的同時，線下商家認為網路商城內部侵蝕了自己的業績，進而造成組織內部利益衝突。另外一方面，網路購物廠商雖具有低庫存、低成本等優勢，但網路購物同時也存在許多問題例如消費者無法接觸到實體、交易方式、物流等購物風險。. 政治大 (Online to Offline)，提供消費者更完整的服務，此舉產生越來越多企業同時具備立虛實兩大通路之現象。同樣地，與實體通路業者面對相同的問題，如何整合虛漸漸地，開始有網路購物賣家投入實體通路之建置，希望藉由虛擬跨足實體. ‧ 國. 學. 實通路以避免造成內部衝突，成為企業必須解決的問題。. 有鑑於此，許多通路品牌商開始推動線上線下整合(Online-to-offline or. ‧. offline-to-online,O2O)，試圖透過兩種銷售管道將人流互導，創造整體業績的提升而非停留在互相侵蝕的階段。然而，又隨著智慧型手機的興起，消費者除了. y. Nat. sit. 能夠透過網路購物之外，更能夠經由手機 APP、行動支付等相關軟硬體的搭. er. io. 配，輕易完成購買的行為。此時的通路品牌商已經無法經由單純的線上線下整. al. 合(O2O)，維持住既有的市場版圖，必須透過更全面的通路整合，達成全通路. n. v i n (Omni-Channel)的願景，帶給消費者一致性的消費體驗，以達到提升業績的最 Ch U i e h n c g 終目的。. 企業在達成全通路(Omni-Channel)願景的過程中，勢必面臨組織人力配置上的挑戰，無論是薪酬制度、人力配置等方面，或是通路整合衝突等等問題，本研究旨在探討此轉型目標在執行過程中，以特力集團及 86 小舖為例針對遇到的困難及提出具體的解決方案。. 第三節研究目的一、了解企業達成全通路願景過程中所做的改變二、了解企業在達成此願景過程中所遇到的困難三、針對困難提出具體的改善方法及建議 2.

(10) 第四節研究流程. 確定研究方向. 整理文獻資料. 建立研究架構. 政治大擬定訪問大綱蒐集相關個案立. ‧ 國. 學個案分析. y. ‧. Nat. n. 圖 1-1 研究流程圖. Ch. engchi. i n U. 資料來源：本研究整理. 3. er. io. al. sit. 結論與建議. v.

(11) 第二章文獻探討第一節通路種類一、通路的定義 (一) 實體通路通路亦稱為「行銷通路(Marketing Channel)」或「配銷通路(Distribution Channel)」，也有學者稱之為「創造競爭優勢的垂直價值鏈(Vertical value chains)」(戴國良，2011)。過去有許多學者針對通路提出定義，早期 Cundiff, Still & Govani (1971)在 Basic Marketing 一書中提出「行銷通路即是生產者將商品流入市場的配銷網絡」的想法，William J. Stanton (Foundational Marketing,. 政治大費者的路徑」。另外，Philip Kotler (Marketing Management, 1998)認為通路即是立「將特定產品或服務從生產者轉移到消費者的過程中，所有取得品所有權或協 1994) 將通路定義為「產品分配的通路顧名思義就像是把物品移轉到最終的消. ‧ 國. 學. 助所有權轉移的組織或個人」。概括而言，通路即是扮演消費者與生產者之間物品、訊息、服務的中間橋梁。其他學者對通路的定義整理如表 2-1：. 皆稱為配銷通路. n. al. Cundiff, Still & Govani. er. io Fish (1967). 任何介於生產者與消費者之間的機構或是中間商. sit. Nat. E. Jerome McCarthy (1960). y. 定義. ‧. 研究學者. 表 2-1 通路之定義. 行銷通路是由一組機構所組成，此機構是執行將. v i n 所有產品及所有權，從生產者轉移至消費者手中 C hengchi U 的一切活動行銷通路即是生產者將商品流入市場的配銷網絡. (1971) Stern & El-Ansary (1992). 行銷通路可視為由一群相互關係的組織所組成，而這些組織使產品或服務能順利被使用或消費. William J. Stanton (1994). 產品分配的通路顧名思義就像是把物品移轉到最終的消費者的路徑. Philip Kotler (1998). 將特定產品或服務從生產者轉移到消費者的過程中，所有取得品所有權或協助所有權轉移的組織或個人資料來源：本研究整理 4.

(12) (二)虛擬通路虛體通路(Virtual Channel)是指透過網路、電視或型錄等模式，讓消費進行購物的管道，與實體通路(Physical Channel)最大的差異就是沒有實體店面，無法提供實體產品讓消費者試用(欒斌、陳苡任，)。虛擬通路有別於實體通路，縮減了通路體系中間商的數量，若以通路長度做分類的話，屬直接行銷通路，如下圖所示：製造商. 批發商. 立. 政治網路商店大. 消費者網路虛擬媒介. er. io. sit. Nat. 傳統實體通路. 2-1 虛擬與實體通路長度比較 a圖 l C資料來源：本研究整理n i v hengchi U. n 二、通路的功能. ‧. ‧ 國. 學. 零售商. y. 中盤商. (一) 實體通路行銷通路乃是一個介於製造商與終端消費者之間的價值鏈橋梁，且依照各產業型態之不同，中間的通路商可能不只一個，故總體而言，行銷通路為一個中介組織的集合，其存在的價值在於傳遞服務、商品、資訊流、金流，促進市場交易的效率之中介者。戴國良(2001)提出從企業需求端探討通路功能觀點，他認為通路的存在的價值源自於廠商需求，而廠商缺乏的能力主要歸納以下五點：(一)缺乏財力、(二) 為達大量配銷之經濟效益、(三)資金運用報酬率之比較、(四)便利服務客戶、(五) 專業分工。而通路存在的價值即是為價值鏈的兩端通路腳色提供此服務。. 5.

(13) 洪順慶(1998)提出行銷通路的功能有以下七點來彌補買方與賣方之間的差距：交易功能、承擔風險功能、資訊傳達功能、儲存保管功能、運送功能、商品組合功能、分割的功能。 Philip Kotler (1994)在其著作《Marketing Management》一書中提到，通路的功能包括：資訊提供、促銷、議價、下單、融資、風險承擔、實物處理、交易付款及所有權轉移。 Stern & El-Ansary (1996)則認為製造商、批發商、零售商和其他通路成員都一樣，提供一種或是多種功能如下：運送存貨、生產需求或銷售、實體分配、售後服務及對客戶的信用擴張。完整的行銷通路流程包括了 8 個要素，分別為：實體佔有、物權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購、付款。. 政治大虛擬通路之功能與實體通路功能相去不遠，可以說是實體通路在功能上的立加值服務，彌補傳統通路的缺點，提升交易的效率。其中 Peterson et al.(1997)認 (二)虛擬通路. ‧ 國. 學. 為網路通路具有一通路的特色之外，更同時擁有獨特及與其他通路分享的特性，其特性於以下七點說明：. ‧. 1. 具有在不同虛擬網路位置中，儲存便宜且大量的資訊之能力。 2. 具有便宜且實用的搜尋、組織及傳播相關資訊之能力。. er. io. 4. 提供較書面型錄更好的經驗感受。. sit. y. Nat. 3. 互動及提供需求資訊的能力。. al. 5. 具有成為交易中間商之能力。. n. v i n 6. 對於特定商品具有實體通路傳播媒介之能力(例如：軟體下載)。 Ch U i e h n c g 7. 對賣方而言具有較低進入與建置成本。無論實體或虛擬通路提供的主要腳色皆是將商品或服務傳遞給消費者，扮演價值鏈中上下游中間橋梁，但在各功能項目或是消費者利益上皆存在些許差異，其中，Peterson et al.(1997)也按照其對通路的定義探討網路通路與實體通路之間的取代關係，如下表所示：. 6.

(14) 表 2-2 網路通路與實體通路之間的取代關係通路類型/ 傳統通路中間商角色網路是否具替代性. 網路是否可以完全. 功能. 之功能. 取代. 配銷. 物流營運. 不，除非商品具有. 不，除非商品具有. . 協調. 數位資產(digital. 數位資產(digital. . 集貨. assets)1特色. assets)1 特色. . 分類整理. 交易溝通. 銷售(包含整體銷售環有機會實現. 依據商品特色而有. 境). 不同可能性. 創造資訊(如廣告商). 有可能. 有可能. 傳遞訊息給費者(如. 機率很高. 機率很高. 社群媒體) 三、通路的種類. 政治大資料來源：Peterson et al(1997)整理立. ‧ 國. 學. 一般而言，通路的種類大多可以由通路的長度、通路的密度及通路的廣度做分類的依據，以下就此三種類別分別進行探討：. ‧. (一) 依據通路的長度分類. y. Nat. 通路的長度顧名思義就是在生產供應鏈中，從生產者將物權及所有權轉移. sit. 之消費者手中，中間經過通路成員層級的數目，當所經過的層級數目越多，即. al. er. io. 可視為通路長度越長，且通路長度的長短會影響服務產出的品質水準(Kolter，. n. v i n Ch 階或更多，其中，當通路長度超過一階通路，也可稱為多階通路(Multi-level engchi U channel)以下逐項分別探討之：. 2000)。又按照通路階層所包含成員的多寡，可再細分為零階、一階、二階、三. 1. 零階通路：又稱直接行銷通路，商品直接從製造商移轉消費者手中。 2. 一階通路：包含一層次之銷售中間機構，如：零售商。 3. 二階通路：包含二層次之銷售中間機構，如：批發商及零售商。 4. 三階通路：包含三層次之銷售中間機構，如：批發商、中盤商及零售商。 Berman(1996)將製造商直接授予終端消費者之通路稱為直接通路(Direct channel)，而製造商與終端消費者之間存在中間商之通路稱之為間接通路(Indirect channel)。其中，通路的長度越短，製造商所需投入的資源越多，但相對對於通路的控制力較強，反之亦然。. 1. 數位資產(digital assets)意指數位商品，散播成本幾近於零(例如：軟體、音樂) 7.

(15) 零階通路. 一階通路. 零售商. 製造商. 二階通路. 批發商. 三階通路. 批發商. 消費者. 零售商. 零售商. 中盤商. 圖 2-2 通路長度. 政治大. 資料來源：Kotler(1994). 立. (二) 依據通路的密度分類. ‧ 國. 學. 又稱市場涵蓋密度(market coverage)，係指在一定的銷售區域內零售據點的數目與分布狀況。普遍皆採用 Jain(1990)對通路密度之解釋，他認為配銷範圍策. ‧. 略即是通路密度策略，可再細分為密集式配銷(Intensive distribution)、獨家配銷 (Exclusive distribution)以及選擇式配銷(Selective distribution)三種方式，以下截. y. Nat. sit. 取 Armstrong & Kotler(2005)之解釋。. er. io. 1. 密集式配銷：. al. 商家盡可能地在越多的地方陳列商品的配銷方式，商品種類大多為便利. n. v i n 品，目的是要盡可能達成消費者在任何時間任何地點皆能夠購買，以使 Ch U i e h n c g 其品牌曝光率與消費者便利性達到最大，如牙膏、糖果等。 2. 獨家式配銷：即製造商刻意的限制經銷其產品的中間商數量，採取獨家式配銷即是一個非常極端的方式，常見於新車或高級品牌女裝的銷售。藉由獨家式配銷，製造商對於下游經銷商在價格、促銷、信用與服務具有更大的控制力，同時也提高品牌形象並允許較高的利潤。 3. 選擇式配銷：介於密集與獨家配銷這兩者之間的極為選擇式配銷。利用一個以上，但亦非全部所有意願經銷公司產品的中間商，大部分的電視機、家具及小家電品牌都是以此方式配銷。藉由採用選擇式配銷的方法，集中且避免分散企業內部資源。 8.

(16) (三) 依據通路的廣度分類所謂通路的廣度是指某一配銷階段的中間商數目，如果使用的中間商數目或形式越多，即表示通路的廣度較廣(李宗儒，2004)。根據 Sa. Vinhas, et.al (2010)將通路的廣度定義為：製造商在鋪設通路時，可選擇的通路種類。. 第二節多重通路在過去，許多公司使用單一的行銷通路，販售於單一市場或市場區隔。今日，由於顧客區隔與通路機會的激增，越來越多的公司採用多重通路配銷系統，亦稱為混合行銷通路或多通路(Multi-channel)。當單一的廠商以兩個或多個的行銷通路，來接觸一個或多個以上的顧客區隔時，即是採用多重通路行銷 (Armstrong & Kotler，2005)，下圖即是採取混合通路的例子。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-3 混合通路案例資料來源：Armstrong & Kotler(2005). Ch. engchi. i n U. v. 儘管多重通路配銷系統使得面對市場複雜的公司有了多種方式接觸到不同族群的消費者，拓展市場的涵蓋率並擴充其銷售數字，但混合適通路面臨管理成本較高，且不易控制外，增多的通路互相競爭搶奪顧客與業績時通路的衝突也因此產生。. 第三節通路衝突通路的功能旨在協助廠商將物流、金流、資訊流順暢的從上游製造商移轉至終端消費者手中，故通路管理者在設計、選擇通路架構上往往希望能夠達成兼具效率及效能之目的，但由於通路組織成員之間利益不一致，往往容易出現代理人問題(Agency Problem)，進而帶來通路之間互相侵蝕，產生衝突的現象。 9.

(17) 一、通路衝突定義若從最一開始的社會學角度定義衝突，學者 Raven and kruglanski (1970)將衝突定義為：兩個或兩個以上的社會個體，由於實際或期望反應不協調而導致的緊張狀態。Stern、El-Ansary & Coughlan(2002)則指出「通路衝突是一種情境，即使通路成員一方知覺另一方企圖阻撓其他成員的目標，衝突廣泛地說，可以是目標功能不相容、領域重疊和對事實的知覺不同。」二、通路衝突的原因 Etgar(1979)將衝突的原因歸咎於兩個構面，分別是態度上，包括：通路角色、期望、認知、溝通、知覺及結構上，包括：目標分岐、追求自主權、對稀少資源的競爭。就組織結構利益角度探究造成通路衝突之原因，Brown & Day (1981)認為通. 政治大致時，衝突的現象就可能發生。通路衝突的根源在通路成員間相互彼此依賴，立通路成員傾向於只專精於單一功能。然而，組織自然傾向於追求自主權最大. 路間成員的功能存在相互依存的關係，當通路成員彼此目標、價值或興趣不一. ‧ 國. 學. 化，所以相互依賴關係的建立也造成利益的衝突，相互依賴的程度越高，則目標干擾的可能性也越高，而組織間的衝突潛力也最大(Stern、El-Ansary &. ‧. Coughlan，2002)。. Kotler(2000)則認為通路衝突的原因是因為通路成員的目標不相容、以及彼. y. Nat. sit. 此間角色權力混淆不清、認知差異及中間商對製造商的高度依賴。李宗儒. er. io. (2004)將形成通路衝突的原因大致分為以下五點：目標不相容、定位或角色不. al. 一致、訊息傳遞不良、意識型態不同以及對市場看法不一。. n. v i n 簡而言之，大多的學者將造成通路衝突的主要原因歸咎於目標、價值、角 Ch U i e h n c g 色定位不明確等等因素，而衝突產生的可能性也因兩個組織之間的互相依賴程度高低而有不同的影響。三、通路衝突的種類 Etzel, et.al(2004)將通路衝突依照整體供應鏈之間的腳色關係，區分成水平衝突(Horizontal conflict)及垂直衝突(Vertical conflict)，以下分別說明之： (一) 水平衝突經常發生在配銷通路同一階層內的企業之間，其主要來源為混合銷售 (Scrambled merchandising)，即中間商為了多角化經營，而增加過去曾未銷售的新產品，同時增加新的配銷通路，由於消費者偏好低價、便利性等購物環境，造成各通路間彼此競爭，產生水平衝突。. 10.

(18) (二) 垂直衝突指的是相同通路不同階層之間的衝突(Armstrong & Kotler，2005)為配銷上最嚴重的衝突型式，相同通路的不同階段企業之間的衝突，常發生於製造商與批發商之間，或製造商與零售商之間。四、通路衝突的水準衝突的強度可以自微量到爆發，及容易忘記到重要爭議，如中止、告訴或其他形式的法律制裁。衝突的頻率可以從偶然爭端和偶爾爭論到長期、痛苦的關係。結合衝突的強度、頻率及重要性為三個構面，建構一個衡量衝突程度低、中、高的測量工具(Magrath & Hardy，1988)。. 政治高衝大突區. 持續爭論的偶爾頻率. 中衝突區. 不常. ‧. 低衝突區. io. n. al. 偶爾爭論的強度. 爭論的重要性. Ch. engchi. 強. er. 弱. sit. y. Nat. 低. 高. 學. ‧ 國. 立. i n U. v. 圖 2-4 通路衝突衡量資料來源：Magrath & Hardy (1988) 儘管通路之間由於利益目標不一致等原因存在許多種類、嚴重程度不一的衝突，但衝突的產生源自於競爭，競爭的存在對於整體的通路式有益的，如果缺乏競爭則通路將變得被動且缺乏創新。然而，過多且嚴重的競爭卻可能瓦解通路的效率並持續對通路的成員帶來傷害，故企業除了適時評估通路衝突之嚴重性外，也應對未來可能危及產業之衝突制訂完善的解決方案案。五、通路衝突的管理由於通路衝突帶來的影響可能正負兩面都有，然而，有時衝突帶來的影響會因企業處理方式而有所不同，因此通路衝突的處理方式就顯得相當重要。以下舉出五種衝突形成時的處理方式，分別為(曾光華，2002)：競爭、統合、退避、順應、妥協。主要是以透過兩通路之間互相競爭或是退讓妥協來減緩衝突 11.

(19) 的嚴重性。衝突管理策略不僅依賴其發生的原因，也依賴通路成員權力的比重，來尋求管理衝突的方法，其中 Stern、El-Ansary & Coughlan (2002)從三個構面來分析解釋該如何透過通路間的力量解決衝突。 (一) 資訊解決策略形式由 Dant & Schul (1992)採用由 March & Smion 所發展出的衝突解決程序的理論類型，其中「資訊強化」是衝突解決策略涉及通路成員間顯著的資訊交換，包括了資訊分享及接收，因此限制了資訊流失的可能，是一種交換、說服或合作式衝突管理策略，強調了通路關係的長期合作態度；相反的，「資訊保護」的衝突解決策略採取低曝光，將其資訊交流降至最低。此種策略被歸類為非讓步或是缺乏彈性之作法，其執行層面包含了調停或仲裁。 (二) 以通路權力作為衝突管理工具通路權力不僅為生產活動整合資源，也是解決或控制衝突的方法，不同的通路權力基礎可能對不同衝突情況有不同程度的幫助。下表說明不同衝突原因所適用的通路權力解決方式：表 2-3 通路衝突解決方式. 立. 政治大. Nat 現實知覺衝突. er. al. 因通路成員間不同領域定義而產生，通路領域包含四個主要成分：服務人口、涵蓋區域、功能或責任、行銷所需技術(資源). 透過法令權的使用，. 大多源自於通路成員受不確定性阻撓且無法獲得所有可得資訊，或是. 通常須採用專家權，透過發展和使用專業. 組織溝通效率不彰缺乏溝通時，通路成員容易採取錯誤的行為回應，造成事實知覺上的衝突。. 化的知識，只有雙方在資訊上做交流，才能解決現實知覺的衝突。. n. 領域重疊. io. 況更加嚴重。. 透過獎賞減少生產者與配銷商的目標不一致性，可以是任何形式的獎勵，使其有共同利益。. y. 整體的目標在組織中必然會拆解成特定功能性的目標給予各通路成員，此種目標的不同是內在且固有化的。尤其當各部門目標訂定不良，造成各通路成員目標不相容情. sit. 目標分歧. ‧ 國. 解決方式. ‧. 內容. 學. 衝突類型. Ch. engchi U. v n i 如在同一市場範圍採用多重銷售代理商，可藉由行使法令權決定店家數目，避免所有的代理商對相同的客群銷售造成衝突。. 資料來源：本研究整理自 Stern、El-Ansary & Coughlan (2002)、Webb & Lambe (2007) 12.

(20) 通路間各成員權力或資源不平衡，容易造成潛在的通路衝突。有效通路管理的關鍵在於找出通路成員中的領導者，具有寬廣、跨組織觀點認知配銷機會及問題，並且平衡通路成員權力及資源，提高通路穩定性，才能使通路順暢運作。. 第四節虛實整合虛實整合其實就是整合線上(Online)及線下(Offline)兩種不同平台的行銷整合模式，簡稱 O2O。早期在網路購物興起的年代，大部分對於 O2O 行銷的做法大部分是實體商家鼓勵消費者在網路上訂購，實體店面取貨的方式，將顧客倒流至實體店面(online to offline)，增加消費者在商店的停留時間，提高客單價. 政治大引消費者在該網站下單，接著再指定特定的商店供消費者取貨。立. 的虛實整合方式。如知名的團購網站─Gruopon，透過網站吸引人的價格優惠吸. ‧ 國. 學. TrialPay 的創辦人兼執行長 Alex Rampell 於 2010 年將實體與虛擬之間的商. 業連結力量稱之為「online2offline」。資策會 (2014)將 O2O 定義為「電子商務出現新的經營模式，O2O(Online to Offline)是指是指線上營銷線上購買帶動線下. ‧. 經營和線下消費，透過促銷、打折等方式把線下商店的消息推送給網際網路用. n. al. 一、全通路. 第五節全通路. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 戶。」. i n U. v. 過去受到網際網路影響，消費者的消費管道大致可以區分成網路購物與實體購物。然而，隨著時代的演進，不再只是網路購物，更出現了許多「行動購物」、「行動商務」等新興的交易方式，商家接觸消費者的管道越來越多元，除了原本的網站或實體店面，如今多了 APP、手機頁面等，為了帶給消費者一致的感受與服務，將廠商存在既有的通路管道整合變成時下必要的課題，因此將廣義與消費者接觸之管道囊括，產生了「全通路(Omni channel)」一詞。 Darrell Rigby 於 2011 年 12 月份於哈佛商業評論發發表文章中指出，在網路購物日益發達的情況下，傳統零售業者正面臨存亡危機。傳統零售業者擁有網路業者沒有的「實體店面」，應透過結合數位與實體體驗，並以「全通路」 (Omni channel retailing)服務顧客，才有機會反敗為勝。其中，他也針對全通路零售一詞(原數位零售)定義如下：全通路零售業者將能透過無數通路與顧客互 13.

(21) 動：網站、實體商店、攤位、DM 與目錄、客服中心、社群媒體、行動裝置、遊戲主機、電視、聯網家電，以及上門服務等。楊惟雯(2014)以“1+N+n”運營結構來定義：也就是同一個品牌商，運用多個通路組合(N)，提供線上線下的各種產品和服務(n)，並能夠融合在一起，為同一個品牌的消費者服務，也就是從原來簡單的零售逐步過渡到通路融合的過程。Karen Goulart (2014)則認為「全通路是一種多通路銷售的銷售方式，旨在為消費者提供一個無縫的購物體驗，無論是從電腦桌面或移動裝置在網上購物，透過手機或在實體商店消費。」另外，也有學者提出全通路概念包含以下特點： (一) 包含多重通路的銷售，消費者可透過網路、電話、實體店、目錄等多種方式向同一家企業購買商品。 (二) 消費者在決策過程中會以社群媒體來蒐集資訊、交換或表達意見，進行社. 政治大 (三) 消費者的決策模式與傳統方式不同。需求產生、資訊蒐集、商品評估與購買立等將可在多種通路中交錯、激盪或反覆，不會只專注在單一通路。企業必須交式購物(social shopping)。. ‧ 國. 學. 同時管理所有與潛在客戶互動的接觸點，讓他們有一致且滿意的體驗。 (四) 也是最重要的一點，消費者的基本需求其實沒變，只是變得更嚴苛與難以. ‧. 滿足(朱訓麒，2014)。. 雖然目前尚未有學者針對全通路一詞提出完整完善的定義，但透過許多角. y. Nat. sit. 度及實務上的見解，大致上可以總結全通路是一個無論商家透過何種方式，都. n. al. er. io. 能夠帶給消費者一致且連續的消費體驗。二、全通路對零售業之影響. Ch. engchi. i n U. v. 全通路時代的來臨，將使得商家能有更多的工具與消費者溝通，然而，相對的，這些特色也使得消費者更容易比價，且在巨量資料(Big Data)的時代，蒐集分析消費者資料的能力，以及整合多通路的方法，考驗著廠商的各方面的應變能力，帶給產業更激烈的競爭環境。從另一個角度觀察，有學者認為若企業要達到「全通路」使命願景，無論是在策略佈局上或是實務運作層面，實體店面將扮演舉足輕重的腳色。美國 ATkearney 顧問公司(2014)提出以下幾點實證，說明傳統零售商對於虛實整合在全通路時代之重要性： (一) 95%零售交易皆發生在實體店面 (二) 2/3 的消費者會在線上消費前後光顧實體店面 (三) 實體店面對於消費者與零售商的價值遠大於他們之間的買賣 14.

(22) (四) 實體店面帶動網路商店的銷售 (五) 沒有數位或實體之分，只有數位實體之整合。面對全通路時代的來臨，有不少的研究提出了零售商的因應策略之道，如：以任何的形式為消費者提供更好的價值及服務，確保消費者可以在任何地點、任何時刻皆能夠立即當下的滿足購物的需求。Deloitte 顧問公司(2014)在歐洲做的調查顯示出：2012 年間有 25%的英國及德國消費者僅透過網路或手機購物而未接觸實體通路，此現象具體的表現在英國 90 億歐元、德國 70 億歐元的銷售數字上。同時該顧問公司也將全通路帶給零售業的影響繪製如下圖加以說明：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a l圖 2-5 全通路對零售業之影響 v i n Ch 資料來源：本研究整理自 Deloitte 顧問公司 engchi U. 15.

(23) 第三章研究方法本研究旨在探討在全通路時代之下，企業應如何因應與消費者的溝通管道，落實虛實整合，以達到最終提升績效之目標。透過文獻歸納整理，了解時下可能面臨問題及參考可行之道，接著經由企業主個案的訪談驗證理論假設，以及理解當下問題背景及限制，再結合先前成功之個案案例研究，嘗試提供全通路時代挑戰之下，企業該如何制訂對策因應未來趨勢的改變之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1 研究架構資料來源：本研究整理. 16. v.

(24) 第一節質性研究本研究透過訪談以及次級資料的蒐集，屬一質性研究(Qualitative Research)。社會科學研究方法中，主要可分類為量化研究法與質化研究法兩種。量化研究最早是源於自然科學的研究典範，強調實證的觀念，認為唯有可驗證的研究才是「嚴謹的科學」(hard science)，因此常藉用統計學的方法來達到驗證的目的，它在社會科學研究的方法上被使用的非常廣泛(陳昺麟， 2001)；然而質化研究較不重視「量化證據」的累積，將關注的焦點放在「社會事實的建構過程」與「人們於不同的、特有的文化社會脈絡下的經驗和解釋」 (胡佑慧，1996)。另外，有學者將質化研究的範疇擴大，把觀察法、訪談法、個案研究法、現象學、紮根理論與俗民誌等，均歸納為質化研究的方法. 政治大 Robert K. Yin (1994)將主要的社會科學研究方法分為五類，分別為：實驗立法、研究調查法、檔案資料分析法、歷史分析法及個案研究法。研究方法的選 (Wolcott，1992)。. ‧ 國. 學. 擇須依據「研究問題類型」、「是否需控制行為事件」及「是否著重當時事件」三者而定，其內容整理如下表：. y. 是否著重當時. 事件. 事件. er. sit. 是否需控制行為. 是 v Why a How, i l C n 否 Who, What, Where, hengchi U. n. 調查法. 研究問題類型. io. 實驗法. ‧. Nat. 研究方法類型. 表 3-1 社會科學研究方法. 是是. How many, How much 檔案資料分析法. How, Why. 否. 是/否. 歷史分析法. How, Why. 否. 否. 個案研究法. How, Why. 否. 是. 資料來源：本研究整理. 17.

(25) 第二節個案研究法個案研究法乃是透過對單一個案的全盤分析，進行社會現象研究的一項途徑。個案可以是個人、團體、片段事件、過程、社區、社會或其他任何單位。此方法提供一個對經常被其他方法所忽略之許多特定細項事件進行徹底分析的機會，基於假定將以明確的、特有的個案處理方式，亦即透過徹底的分析來進行研究，並且建立、歸納通則化的結論，以將其應用於其他相同型態的個案中 (Ranjit Kumar，2005)。林佩璇(2000)整理過去學者看法，歸納個案研究具有以下特點：一、整體性：志不在與其他的例子做比較，而能對研究對象加以全面的理解 (Stake，1995)。. 政治大動者的參照架構和價值觀，建立同理心。立三、獨特性：個案研究雖然同時要尋找共同性與特殊性，但最終仍要表現其獨. 二、經驗理解：了解現有現象中的複雜關係，注意行動者的意象；試圖了解行. ‧ 國. 學. 特性，著重於一個特殊的情境、事件、方案和現象。. 四、豐富描述：個案研究之樂趣在於探討現象的過程、意義的詮釋以及理解的. ‧. 追求，同時也對文化常模和社區價值態度做意義的詮釋(Merriam，1988)。. sit. Nat. 來探索對先前未知的關係變項(Merriam，1988)。. y. 五、啟發作用：個案研究有助於讀者對研究現象的再了解，以生產新的洞察力. 一種新的理解。. er. io. 六、自然推類：不再產生新的通則，而是對原已認識的通則做一修正，而產生. al. n. v i n Eisenhardt (1989)認為個案研究法注重單一背景下的動態狀態，也特別是用 Ch U i e h n c g 新研究主題領域。並且 Eisenhardt 訂定了個案研究法的八大步驟如下：1.定義研究問題、2.選擇個案、3.蒐集資料、4.進入研究領域、5.分析單一個案資料、6. 找尋跨個案模式、7.形成假設、8.文獻回顧陳萬淇(1995)為表達完整的個案研究法之架構，建立了「個案研究法的觀念模型」如下：. 18.

(26) 圖 3-2 個案研究法的觀念模型. 第三節個案選擇原則. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源：陳萬淇(1995). ‧. Golden-Biddle & Locke(1993)曾於《組織科學期刊》(Organization Science) 中提出評鑑詮釋性個案研究的三大準則，並於日後成為此類研究鑑賞的重要標. Nat. sit. y. 準。一篇嚴謹的詮釋性個案研究文章，其三大評析準則分別是：. io. er. 一、真實度(authenticity)：意指質化研究資料的呈現必須栩栩如真，讓讀者有一種親臨現場的真實感受。. n. al. Ch. i n U. v. 二、可信度(plausibility)：意指從質化研究資料的呈現與分析中，研究者是否有提出言之成理的獨到論點。. engchi. 三、批判度(criticality)：意指一篇好的質化研究要能提出發人深省的理論見解，同時，也要有著「見人所不能見」(make invisible visible)的洞察力。除了參考以上三點作為原則之外為配合本研究之研究方向，故挑選之企業為該產業之成功案例，並同時具有虛擬實體銷售通路者。下表為個案挑選原則及訪談員工條件：. 19.

(27) 表 3-2 個案訪談挑選原則訪談企業對象選擇原則. 1.. 同時具有虛擬與實體銷售通路者. 2.. 具有虛實通路整合動機者. 3.. 於該產業作法為領先標竿者. 訪談企業任職員工條件. 於其職務範疇內曾參與獲了解各通路運作細節者. 研究架構. 探討虛擬跨界實體(Online to offline)及實體跨界虛擬 (Offline to online)之差異及整合模式資料來源：本研究整理. 此外，本研究除了訪談仍須經由次級資料的蒐集，以達到深度訪談之目的，故該個案的公開資訊揭露程度同時為本研究在個案選擇過程中之考量因素。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第四節資料蒐集方式. 本研究屬質性研究，著重於當時事件情境之描述與客觀事實的描述，採用. ‧. 訪談法及個案研究法，試圖回答事件中”How”及”why”之問題。在資料蒐集方面. y. Nat. 主要以訪談法作為初級的資料(primary sources)的取得方式，另外搭配次級資料. er. io. 一、訪談法. sit. 法(Secondary Qualitative Study)，作為本研究之研究資料來源。. al. n. v i n Ch 種相當古老且普遍的資料蒐集方法，也是質性研究最重要的調查方法之一。依 engchi U 研究者運用口語敘述的形式，針對特定對象或行動有全面式的了解，是一. 照訪談的彈性程度可分為非結構性訪談(unstructured interview)以及結構性訪談 (structured interview)。. 非結構性訪談過程中，訪談者建構一訪談綱要(interview guide)，在此架構之下，訪談者可以在過程中自由規劃訪問問題，不受其訪談綱要限制。由於訪談無架構上的限制，訪問者須隨時依據訪談過程中獲得之資訊、經驗，對受訪者改變提問內容。此一訪談模式，增加了訪談過程之彈性限度，在需要深度資訊或對比領域尚不甚熟悉的情況之下，大幅增加資訊蒐集的豐富程度；結構性訪談則需事先擬定好訪問題組，包括開方式封閉式，以及提問順序列表。其優點在於提供了相同的資訊，確保資料的可比較性。有鑑於全通路一詞之概念尚未完全普及，就台灣而言，將全通路納入策略決策之企業仍持續在成長當中，此一研究需要企業內部較多的資訊以及對產業 20.

(28) 的熟悉，為了同時兼顧訪談內容的談性及研究資料的取得，故本研究採取介於結構式與非結構式訪談之資料蒐集方法，事先擬定訪問大綱，屆時再依據訪談過程獲得之資訊，隨時針對受訪者的回饋做問題談性調整。二、次級資料法本研究的次級資料來源主要可以分為兩大類：官方資訊以及採訪報導。由官方網站透露的資訊或是上市櫃的公開市場資料而得；另一方面透過報章雜誌報導，或是非官方的網路統計數據而來。. 第五節個案訪談為了深入瞭解公司內部針對虛實通路整合所因應之策略，本研究邀請以下. 政治大. 受訪者接受深入訪談，訪談對象整理如下：. 職稱. 卓先生及傅小姐. 國際貿易處副總經理及特助. 黃小姐. 網路服務部資深經理. ‧. y. Nat. 資料來源：本研究整理. io. sit. 特力集團. 受訪者. n. al. er. 86 小舖. 表 3-3 個案訪談對象. 學. 公司. ‧ 國. 立. Ch. engchi. 21. i n U. v. 訪談時間 1.5 小時 2 小時.

(29) 第六節訪談問題設計為搭配本研究探討議題，設計以下問卷包含該個案通路互動、行銷策略、組織結構等構面進行訪談，並透過訪問者依題目所需配合指出下表圖一之重疊情況，以方便後續分析的進行。最後希望藉由大陸市場經營方向帶出該個案未來經營展望。表 3-4 訪談問題大綱研究構面通路互動. 內容 1.. 開設實體/虛擬店面策略考量為何?其定位、服務與虛擬通路差異為何? (服務範疇請參考圖一). 產品、定. 2.. 虛實通路如何互相導流?具體的做法為何?. 3.. 將顧客導流至店面的成效如何?在導流方面還有其他計劃嗎?. 1.. 虛擬與實體通路定價(or 促銷)的決策權如何分配?以及各通路. 價策略. 立. 政治大. 之間的成本差異如何反映在售價上? 虛實通路販售之產品種類、數量差異情形為何? (參考圖一). 3.. 虛實通路間如何維持其顧客數?發生互相搶奪(侵蝕)生意時該. ‧ 國. 學. 2.. 2.. 虛實通路在目前的通路設計下各自有哪些績效指標?. 1.. 虛實通路間的消費族群重疊程度為何?(參考圖一). 2.. 目前採取何種方式管理現有的會員資料，並作出精準行銷?. 1.. 虛擬與實體的物流配送系統重疊的部分有哪些?此一作法是否. 虛實通路達成各自績效的情況如何?. n. al. Ch. engchi. i n U. 能夠有效的降低成本? 大陸市場. sit. y. 3.. io. 配銷通路. 虛實通路部門各自位於公司組織結構中的何處?如何整合?. Nat. 會員管理. 1.. er. 組織結構. ‧. 如何解決?. 1.. 大陸目前的通路狀況為何?. 2.. 大陸的銷售量占總銷量的比重為何?. 圖一資料來源：本研究整理. 22. v.

(30) 第四章個案背景第一節 86 小舖一、公司背景 (一) 創業初期「86 小舖」(美合國際實業股份有限公司)的創辦人─王閔麒，創業構想緣起於 2006 年在紐約留學時，由於地利之便，經常受到親友委託購買當地品質優良且平價實惠的美妝商品，當時正逢網路購物盛行，靠著出貨快、價錢低的代買代購服務，迅速地成為台灣網拍賣家供貨商，賺進人生第一桶金。但由. 政治大麒面臨了被迫轉型的挑戰。於是，回台後主修網路工程的他，與弟弟共同在立 Yahoo!奇摩拍賣創立了「86 小舖」，致力於流行美妝用品的銷售，一方面希望. 於水貨代買代購的門檻低，且不具有差異化，市場面臨搶食訂單的競爭，王閔. ‧ 國. 學. 藉由平台出清先前代購的庫存，二方面希望能夠擴展到零售端的業務。86 小舖奇摩拍賣以提供日韓歐美熱銷產品，透過平行輸入引進公司貨，少了中間商剝. ‧. 削以批發價爭取市佔率，可獲取利潤高達五成。短短幾年時間 86 小舖就成為 Yahoo!奇摩拍賣美妝最大賣家(評價數目最多)。. sit. y. Nat. (二) 代理時期. er. io. 隨著網拍的普及，經營網路拍賣的門檻低且管道眾多，吸引越來越多賣家. al. v i n Ch 類款項雷同，消費者比價容易，為求生存不免採取彼此削價競爭，在缺乏差異 i U e h n c g 化及競爭激烈的環境下，利潤空間不斷縮小。86 小舖必須採取行動在眾多美妝 n. 加入競爭，分食美妝市場大餅。平行輸入的產品具有高度的一致性，且品牌種. 拍賣主中脫穎而出，持續吸引消費者選購。早在自創品牌時期，86 小舖已在 Yahoo!奇摩拍賣打開其市場知名度，且保有穩定且大量的訂單。2012 年 86 小舖以其在消費者心中的品牌定位及廣大銷售通路管道，獲得泰國平價美妝品牌─YOKO 代理權，主打沐浴鹽及美白商品，擴大商品範疇以及與其他平行輸入賣家產生差異性，獲得市場廣大的回響，陸續引進二十種美妝品牌至網路及實體店舖中販售。 (三) 自創品牌在持續引進國外品牌增加 86 小舖產品豐富性，與競爭對手差異化的同時，王閔麒則擔憂在未來，這些國外美妝品牌利用 86 小舖在台灣打開知名度後，紛紛轉向尋求其他通路銷售，使 86 小舖喪失其品牌產品特殊性。因此，公司策略 23.

(31) 目標希望能夠藉由與國內化妝品代工廠合作，推出自有品牌，提升 86 小舖在消費者心中不可取代的地位。在講求速度、流行話題的美妝產業，86 小舖從創業初期到代理時期，培養出快速且精準掌握市場流行資訊，抓準年輕消費族群偏好的能力。第一個與國內化妝品代工廠合作之產品─眼線膠，推出一個月即創下六千支的銷售紀錄。相較於平行輸入兩成、代理商品四到五成的毛利率，自創品牌的毛利率可以維持在五成以上。一手掌握通路，一手掌握品牌，提供高性價比且具流行性的商品，成為 86 小舖致勝的關鍵。86 小舖 2012 年營業額突破 4.3 億新台幣，2013 年營收達到 8 億新台幣，2014 年營收上看 12 億新台幣，維持 50%的成長率。表 4-1 86 小舖公司沿革. 2010. 開始經營品牌代理. 2010. 簽署網路獨家代理品牌─YOKO. 2010. 成立 Facebook 粉絲團. 2011. 陸續推出自有品牌. 2012. 成立 86 Girl，開拓女性流行服飾市場. 2013/2. 開始於淘寶網販售(精選 500 件商品). 2013. 手機 APP 上線. 2013. 挺進忠孝 SOGO 黃金櫃位. 2013. 推出英文版官方網站. 2013. 於淘寶成立 86 小舖旗艦店，主打台灣直送. ‧. ‧ 國. n. engchi. sit. io. Ch. y. Nat. al. er. 2006. 學. 2008. 事件政治大「86 小舖」註冊成為 Yahoo!奇摩拍賣賣家立於西門町紅樓開設第一間實體店面. 年份. i n U. v. 2014/11 進駐微風松高，成立第 12 間門市 2014/8. 成立 Line 官方帳號，並請來網路人氣插畫家兔包攜手合作「可愛女孩篇 Line 貼圖」. 2014/12 於台北西門商圈開設第 13 間門市 2014/12 與網路畫家阿深合作，推出冬季限定 LINE 貼圖 2016~. IPO 上櫃計畫資料來源：本研究整理. 24.

(32) 表 4-2 86 小舖歷年獲獎事蹟年份. 事件. 2012. 數位雜誌「網路人氣賣家」評選美妝類第一名的超高好評. 2013. 雅虎奇摩拍賣成立十二年來單件商品被下單三萬次的紀錄. 2013. 86 shop APP 購物上線首日即當日下載排行榜第二名. 2013. 「企業臉書粉絲專頁百強排行榜」，最具影響力的臉書（Facebook）粉絲團第三名. 2014. Yahoo!奇摩時尚奧斯卡─金會賣獎. 2014. Yahoo!奇摩超級商城第二屆超級金店獎. 2014. 數位時代票選網路人氣賣家 NO.5 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1 86 小舖全通路概況資料來源：本研究整理二、虛擬跨界實體(online to offline) (一) 實體通路創立初期 86 小舖透過 Yahoo!奇摩拍賣販售商品(後改為 Yahoo!超級商城)，網路為當時主要的銷售通路，由於許多網拍選擇在捷運站附近面交，使王閔麒有了在捷運站開設實體店面的想法。於是，第一間實體店面於 2008 年在台北西 25.

(33) 門町紅樓成立，坪數約為五至六坪，一開始提供消費者網路下單到店取貨的服務，以及同時販售網路商城部分商品，後來王閔麒發現網路的生意並沒有因為實體商店的成立而受到影響，反而藉由實體門市打響了 86 小舖的知名度，使得實體與虛擬通路的業績同時成長，近幾年實體門市的業績甚至占總體五成以上。接著，陸續在全台北中南成立了 11 間實體門店，坪數越來越大，且風格搶眼，大多集中在北部。除了自營門店之外，86 小舖也在百貨公司設置櫃點， 2013 年曾進駐 SOGO 忠孝店，當時商業週刊更是以「一家網拍賣家挺進 SOGO 黃金櫃位」為標題大篇幅報導。2014 年於微風松高成立新的據點，預計未來 2014 年再陸續開設 1-2 間實體門店。另外，在異業合作的部分，86 小舖同時透過「SASA 莎莎」、屈臣氏、康是美等連鎖通路販賣部分商品，為避免與其商品競爭，多代為販售 86 小舖自有品牌為主。. 政治大在 Yahoo!超級商城銷售期間，隨著販售的產品種類增加，營業規模的擴立大，86 小舖決定另外成立自己的官方網站，採取專屬會員制度，透過電子郵件. (二) 虛擬網絡. ‧ 國. 學. 不定期寄送電子報提供特惠資訊，更進一步貼近消費者並提供一系列完整的購物體驗。此外，有鑑於社群網站普及，社群媒體行銷的力量不容忽視，86 小舖. ‧. 於 2010 年成立 Facebook 官方粉絲團，除了不定期張貼保養資訊教育消費者、轉發各式使用心得之外，同時舉辦抽獎活動與粉絲互動，短短不到兩年粉絲人. y. Nat. sit. 數到達 30 萬，2013 年粉絲人數來到 87 萬，為當年度人氣粉絲團總排行第三. er. io. 名，美妝時尚類第一名。2014 年粉絲數超越 100 萬人數，相較於大規模的. al. Yahoo!奇摩新聞粉絲團有 200 萬粉絲，各大便利超商臉書粉絲數動輒 100～200. n. v i n 萬，以 86 小舖的規模與名氣，其粉絲數卻與大型企業不相上下，顯示 86 小舖 Ch U i e h n gc 在 Faceboook 粉絲團經營具有其獨到之處。另外，在時下流行的通訊軟體─. LINE，也看的到 86 小舖的蹤影，2014 年 86 小舖除了成立官方帳號與消費者互動之外，並請來網路人氣插畫家兔包攜手合作「可愛女孩篇 Line 貼圖」，只要把 86 小舖加為好友，即可享有貼圖免費下載的活動，迅速的增加官方帳號的曝光度，以及後續宣傳佈及的受眾人數。 2013 年，86 小舖與 APP 開店平台「九易宇軒」合作，推出 86 小舖專屬 APP─「86 SHOP」，搶攻行動購物市場，上線首日即當日下載排行榜第二名。 APP 涵蓋的功能廣泛，不須加入官方網站會員也可以透過連結 Facebook 帳號直接選購下單，即使沒有電腦、搭車無聊也可以輕鬆透過手機購物。APP 的功能與官方網站相去不遠，彷彿就是掌上型行動版的官方網站，甚至還多了自動跳出的優惠訊息以及美妝部落分享文章等功能，大幅提高消費者對 APP 的黏著 26.

(34) 度。王閔麒相信，「唯有提供更多貼心服務，並且求新求變的經營概念，才能從競爭激烈的消費市場開拓一片天」。. 圖 4-2 86 小舖現有的銷售通路. 政治大. 資料來源：本研究整理. 立. 三、組織設計. ‧ 國. 學. 86 小舖 2014 年員工數約為 300 人，主要可分為實體通路、網路通路、海外業務、行銷、品牌代理等部門。各部門不定期舉辦產銷、一級主管會議來決. ‧. 定新產品、新一季在各通路的折扣優惠條件。 (一) 品牌開發部. sit. y. Nat. 負責蒐集海外各式有潛力的品牌引進，從一開始的搜尋品牌到後續的引進. al. n. (二) 行銷部. io. 廠商條件等等。. er. 簽約。同時須定期與各部門召開產銷會議，傳達各項產品定價策、促銷下限及. Ch. engchi. i n U. v. 針對旗下自有通路制定不同組合的行銷活動。優惠條件如免運費、下殺等，適用於「網路限定」、「門市限定」、「APP 限定」差異化的促銷活動，再由專人掌管各社群媒體，散播資訊告知消費者同時做好市場區隔。另外透過部落客、美妝雜誌、you tube、各大社交平台，炒熱商品製造議題，教育消費者如何使用其商品，加深品牌忠誠度。另外，行銷部仍須負責 86 小舖自有品牌中一系列的行銷活動設計，長期經營幾項品牌，儘管自有品牌獲利率高達五成以上，但長期品牌的形象的維持卻是耗時又耗費金錢。短期而言，86 小舖推出季節性的品牌，利用對於自製美妝品牌生產製造的優勢，於秋冬、春夏設計「限量款」適合特殊氣候、膚況的保養品牌，相較於長期經營自有品牌，季節性商品更具獲利價值。. 27.

(35) (三) 海外業務部主要為 B2B 事業群，負責各類海外商品進出貨，海外廠商批貨、進貨。業務擴及全球，多集中在亞洲，買賣關係皆為買斷、賣斷，付款後出貨，由於通路具有一定規模，商品進貨量大，海外事業部兼具中盤商貿易業務。 (四) 虛擬通路部負責官網、Yahoo!超級商城、APP 三大虛擬通路運作、維護、定價、促銷活動制定。KPI 為營收，目前(2014)都有達到。 (五) 實體通路部除了全台共 12 間門店加上微風松高櫃位外，同時也負責其他合作通路的販售。各門市掌有優惠訂價權力，但同時仍須遵守各項商品代理合約。KPI 為營收，目前達成率為 100%，甚至超標。實體通路營收占總營收五至六成。. 政治大多，在市場的談判力量也越來越大。86 小舖的員工平均年齡不到 35 歲，講求立速度、創新，組織採取完全的授權，隨時把握市場機會。即使如此，86 小舖仍. 面臨美妝產業的快速發展，以及 86 小舖拓展速度，異業合作的機會越來越. ‧ 國. 學. 面臨人力需求短缺，無法立即跟上擴張速度的窘境，可能原因可歸咎過往的假貨疑雲，導致企業形象受損。. ‧. 四、行銷手法. 86 小舖的目標族群為年輕、在乎流行的女性，年齡大多為 30 歲以下，重. y. Nat. sit. 視人際互動、社群力量。為了能有效的與目標族群接觸，86 小舖著重於社群網. er. io. 路的經營，幾乎所有的社群平台皆有他們的蹤影。不僅透過自己經營的. al. FACEBOOK 粉絲團、LINE 帳號、APP 與粉絲互動增加黏濁度並炒熱商品議題. n. v i n 外，在一般媒體管道也經由部落客試用推廣、少女雜誌廣告等等活動來增加知 Ch U i e h n c g 名度。另外，同時在 youtube、各論壇，86 小舖透過親身的產品試用文章、影片，在引進新產品、新品牌的同時，教育消費者並打開商品知名度。. 同時，雖然 86 小舖認為其網路通路與實體門市的客群重疊性不高，網路消費族群多為宅女，門市消費族群多為愛逛街的女性。但 86 小舖仍透過差別訂價來區隔消費者，即使兩大通路的訂價不一，但搭配各式小活動包裝，讓消費者感覺兩通路各有其好處，使通路間互相搶食市場的情況降至最低。相較於現有會員資料管理，86 小舖更重視線上粉絲的力量。利用社群媒體的力量開發新的潛在消費者，比起會員贈點，在商品單價低的情況下損害毛利，新的消費者的加入更具有實質效益。針對未來的 Big Data 趨勢，86 小舖目前透過既有的會員資料分析消費者的購買軌跡，做為日後代理、引進品牌的參考依據。. 28.

(36) 五、作業流程 86 小舖經由外包，生產自有品牌商品。針對時下快速流行、話題性十足的商品推出類似的商品，透過與製造商 (為董事長以前台科大化工系同學) 良好的關係，彈性且快速的回應市場需求，此業務的獲利空間大。 86 小舖位於台北的倉庫，負責所有貨源的進出、包裝、寄送。簡單可以分成兩大作業單位：訂單出貨、門市出貨。 (一) 訂單出貨：包含手機 app、官方網站、Yahoo!超級商城。官方網站為 86 小舖線上通路的主要訂單來源，儘管 APP 的粉絲眾多，但也許是國人使用手機購物習慣尚未成熟，大多經由手機瀏覽商品後至網站下單。由於三種虛擬通路結帳、配送管道方式皆不盡相同，例如手機 APP 不具有超商取貨付款服務，易引來消費者的不滿等等。. 政治大由於 86 小舖販售之商品單價低，消費者支付運費佔該筆訂單比例偏高，立 2008 年開設第一間實體門市時，其目的在於提供消費者面交的服務，提高購買 (二) 門市出貨：各大直營門市、專櫃、配銷通路。. ‧ 國. 學. 意願。但由於實體與網路商城售價並無差異，且門市提供多樣化的體驗，網路下單，門市取貨的需求越來越少，最後決定取消該項服務。實體店面的坪數大面以陳列熱銷、周轉率高的商品為主。. Nat. y. ‧. 小不盡相同，大坪數的店面商品數目(SKU)甚至比網路上來得多，小坪數的店. sit. 2013 年 86 小舖曾至 SOGO 復興館 B1 設櫃，雖風光進駐百貨專櫃，但因. er. io. 當時名氣不夠高且規模不夠大，無法為 SOGO 帶來人流，談的租約條件並不理. al. 想，收益無法負擔昂貴的租金成本，不久後便撤櫃。但短短一年多的時間，86. n. v i n 小舖於 2014 年 11 月挺進微風松高櫃位，與過往不同的是，憑藉對流行美妝的 Ch U i e h n c g 下游通路掌握，對於新的百貨櫃位合約具有較高的談判力，享有坪數、租金等. 較優渥的條件。86 小舖的進駐替微風松高帶進了人潮，創造了營業額為全館第八、美妝類第二的紀錄。六、未來發展 86 小舖目前在中國大陸透過淘寶、天貓為其通路管道，主打台灣直送，快速到貨。有鑑於中國的平行輸入商品競爭激烈且利潤低，故 86 小舖以販售自有商品及代理品牌為主，品項數量較台灣市場少，目前營業額也不到整體營收的十分之一(海外整體市場營業額佔全部的十分之一)，但是看好未來中國市場的成長潛力，86 小舖透過微博、優酷網、微信等社群管道打響知名度，希望能將中國大陸的美妝市場做大。但礙於中國法規限制，目前沒有開設實體店面之打 29.

(37) 算，若未來有異業合作的機會，開設店面仍是未來考慮的方向。另外，86 小舖也著重於東南亞市場的開發，如新加坡、泰國等等，採取與當地企業合作的方式，將 86 小舖的商品擴展到全世界。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(38) 第二節特力集團在台灣以「B&Q 特力屋」打出知名度的特力集團，總部位於台北市內湖，周圍有許多大賣場林立如：好事多(Costco)、家樂福、大潤發，地下一樓及平面一樓分別為特力屋與 HOLA 特力和樂佔地約各 200 坪的購物商場，其餘樓層則為特力集團其他品牌展示陳列的賣場及辦公地點。特力屋與 HOLA 特力和樂內湖店皆為全台零售通路之總店，不但佔地面積最大，營業額也是全台之冠。除了較為人所知的零售事業外，特力集團原以貿易業起家，早期以五金、手工具進出口貿易為主，目前貿易項目涵蓋各式家具家飾品、五金用品等等。2004 年進軍中國市場，大量開設 HOLA China (HOLA 特力和乐)門市，經過 2009 年幾次的策略方向修正，將門市的規模與數量的調整後，至 2011 年於中國門市共有. 政治大特力集團總裁─何湯雄先生形象鮮明，個性幽默風趣，交友廣闊，而集團立董事長李麗秋女士個性沉穩內斂，反差的個性卻各自有其獨特之領導風格。何 33 間，預計 2016 年達損益平衡。. ‧ 國. 學. 湯雄先生與李麗秋女士結為連理後，多由總裁何湯雄先生制定決策，憑藉過去 25 年的貿易經驗帶領集團持續前進。隨著貿易及零售的事業版圖擴張，個性海. ‧. 派的何湯雄先生坦承過去有一些失敗的併購、投資決策帶給特力集團負面的影響，經過五年的觀察與溝通，2009 年特力集團將營運的決策大權交由前 IBM. y. Nat. sit. 台灣區總經理─童至祥女士，並邀請擔任執行長，希望透過專業經理人的帶. er. io. 領，讓特力集團持續成長擴張。童至祥總經理上任後，引進許多 IBM 制度，協. al. 助家族企業轉型，修正經營方向，並在兩年內完成特力集團旗下四大通路的四. n. v i n 合一資訊整併計畫。此外，針對目前中國大陸市場的虧損情形提出解決方案， Ch U i e h n c g 找尋 HOLA China 在中國市場成功的商業模式。目前特力集團貿易事業共有六大產品部門，分別為季節商品、戶外用品、五金汽車、家庭用品、文具傢俱、電器暨燈飾，負責商品的貿易、代理、進口之業務，其中又以貿易佔比最大，客戶多集中在歐美地區。在零售事業部分，秉持著「家的大小事，一輩子都是特力的事」的經營理念，為滿足各階層的消費族群，提供一系列完整的購物經驗，特力集團透過旗下四大通路，分別為：特力屋、HOLA(特力和樂)、HOLA Petite、HOLA CASA 來達成此願景。。目前 (2015)特力屋及 HOLA 在台灣分別有 26 及 23 間門市，HOLA Petite 及 HOLA CASA 分別為 9 及 19 間，多集中在北部及中部市區。2013 年特力集團合併營收(包含台灣、中國貿易及零售業務)達 352 億新台幣，EPS 為新台幣 1.3 元2。 2. 參考自特力集團 2013 年公開財務報表 31.

(39) 一、公司背景 1974 年，李麗秋在台灣創立「秋記貿易」，從事五金工具進出口代理，一卡皮箱走天下，專營手工具出口，成功在台灣貿易界打下「五金女王」的稱號。1978 年秋記貿易改組為「特力公司」，李麗秋與何湯雄結婚，共同管理特力公司，並從原本的貿易主業跨界至零售領域。其貿易產品銷往歐美等大零售商，包含美國最大零售通路沃爾瑪(Walmart)、家德寶(Home depot)、家樂福等等。1995 年與英國翠豐集團(King fisher)採取合資的方式各持股 50%，引進 DIY 產品量販店 B&Q，1996 於全台成立共同品牌─「B&Q 特力屋」，後於 2008 買回剩餘股權，更名為「特力屋(TLW)」為特力集團全權持有，但不更動其原本的經營方向及市場定位。看準台灣國民所得達一萬美金的水準，特力集團於 1996 年在台成立的. 政治大修繕「硬裝」的解決方案及手動 DIY 的全新體驗，同時將目標族群鎖定在 35 立歲以上中高收入之男性族群，致力成為全方位專業居家修繕用品及服務的領導. B&Q 特力屋，力求「問的到、找的到、辦的到」的服務精神，提供消費者居家. ‧ 國. 學. 品牌。. 相較於特力屋的「硬裝工具」形象，1998 年成立的 HOLA 特力和樂，品牌. ‧. 定位在「生活美學輕鬆擁有」，主打家居裝飾的「軟裝商品」如：床包、床墊、地毯、窗簾等家庭擺設飾品，商場擺設呈現輕鬆溫馨風格，首創設有駐店. y. Nat. al. er. io. 35 歲以上擁有家庭之較高收入婦女。. sit. 之「居家佈置諮詢師」提供消費者完整的居家佈置解決方案，目標族群定位在在特力集團貿易事業群中，為了能夠滿足各階層的消費群體，以及完成其. n. v i n 在「家的產業」中，商品涵蓋中高價位的市場定位佈局，特力集團近幾年紛紛 Ch U i e h n c g 開始代理國際知名寢具、家用品品牌，如：Joyoung(九陽豆漿機)、Bissell、. Seventh generation、Wedgwood、Frette 等知名品牌。更於 2014 年簽下美國本土家居連鎖通路品牌具有美國高檔 IKEA 之稱的 Crate & Barrel 代理權，預計台灣的第一間門市將於 2015 年在微風廣場信義 A3 百貨開幕，相較於 HOLA 特力和樂走的平價定位，特力集團期許新的代理通路品牌可以擴張其中高價位的市場零售版圖。特力屋透過集團的貿易優勢，將商品引進後於旗下的通路販售，其組織架構可以大致分為集團貿易與集團零售兩大部分，又集團事業版圖擴及歐美、紐澳、東南亞及印度，零售事業則以台灣與中國市場為主。其零售事業群架構如下3： 3. 本研究將研究著重於其零售事業，故不探討詳細探討其貿易事業群。 32.