計畫名稱：消費者在不同零售業態之知覺風險與衝動性購買行為之研究 編號：NSC 91-2416-H-110-003 執行期間：91 年 8 月 1 日至 92 年 7 月 31 日 計畫主持人：周泰華 共同主持人：杜富燕 執行單位：國立中山大學企業管理學系 壹、研究背景與動機 不同的零售業態原本各有其特有的經營特色及零售策略，來吸引其鎖 定的目標顧客群，以達到規劃的投資回收與獲利目標。然而，在目前零售 業競爭激烈的態勢下，業者是否能秉除互相模仿的策略，而理性地擬定適 合自己的經營策略，是頗令人質疑的。由於每個顧客所擁有的人格特性、 購買動機和購物經驗不同，零售業者必須分析其目標顧客的需求後，再規 劃適當的商品組合、定價等策略。此外，精明的業者更應了解商品的特性， 妥善運用顧客逛店時的情境因素，而引起顧客非計劃性的、衝動性的購買 行為。或許百貨和量販業者會因看到購物中心所吸引的人潮而認為必定也 會帶來錢潮，不過，過去尚未有針對不同業態比較何者帶來的衝動性購買 行為較多，故頗值得探討。 衝動性是一種非常複雜的心理運作過程，這種特質的產生與一個人的 人格發展、心理狀態，以及外在環境因素均息息相關。對顧客而言，衝動 性購買行為似乎暗示著一些較為負面的想法，例如：不夠理性、亂花錢、 買的不值得、可能有風險等，但對於行銷人員而言，這正是一種商機，如 何能瞭解消費者的心理狀況，使其對商品產生衝動慾望，進而購買商品是 很重要的。其實，所謂的「衝動性」是有程度之分的，在顧客做出衝動購 買決定之前，多多少少仍會經過內心的風險評估。因此，行銷人員若能了 解影響衝動性購買行為之因素，而事先設計如何降低其認知風險的程度， 應有助於銷售任務之達成。故本研究第二個動機即在探討影響衝動性購買 行為之因素。另外，究竟這些影響衝動性購買行為之因素會直接影響消費 者的衝動性購買行為，抑或這些因素必先經過消費者認知到的風險項目和 程度後，才會影響其衝動性購買行為，且這些風險項目和程度是否與商品 特性、賣場情境因素，甚至消費者本身的因素有關，亦頗值得探討，故形 成本研究第三個研究動機。 因此，本研究擬以台灣各大購物中心、百貨業與量販店之消費者為研 究對象，探討在購物中心、百貨業與量販店等不同的零售業態的賣場情境 中，消費者的知覺風險與衝動性購買行為是否有所差異，且各項因素和知 覺風險與衝動性購買行為是否有關。因此，本研究不僅可更進一步購物中
心、百貨業與量販店探討相關理論，亦可提供零售業者實際的策略性建議。 貳、文獻探討 一. 衝動性購買行為（Impulse Buying） 衝動性購買行為是指消費者在未事先計劃或沒有事先想到的情況下 而購買商品的行為，其行為是自發性的、立即性的（Root, 1995）。而所謂 的衝動性購買產品則是指一時基於某種強烈感覺的需求而很快購買的產 品，例如非計劃性的購買（Unplanned Purchase），消費者常常只是在商店 中經過此項產品，而臨時產生念頭或動機進而買下此一產品。因此，衝動 性購買行為是指消費者未經計劃的購買行為，而是在看到該商品時才臨時 決定購買。
Loudon, Della ＆ Bitta（1988）將衝動性購買行為分為以下四類：(1) 純粹衝動性購買行為（Pure Impulse Buying），(2)回憶性的衝動性購買行為 （Reminder Impulse Buying） (3)建議性的衝動性購買行為（Suggested Impulse Buying） (4)計劃性的衝動性購買行為（Planned Impulse Buying） 以上 Loudon, et al（1988）的四種型態和 Kollat ＆Willett（1967）的 分類有關，後者將購物前的計畫分為五種類型：（1）進入商店前已確定商 品與品牌，（2）進入商店前已確定哪一種商品，（3）進入商店前已確定哪 一類產品，（4）進入商店前，對於需求有一個基本的認知，（5）進入商店 前，對於需求沒有一個基本的認知。此處第五種類型即為前述之純粹衝動 性購買行為，第一種不算是衝動性行為，第二、三、四類的衝動性程度則 依序增加，第五種的衝動程度最高。 由於本研究將比較消費者在不同業態的衝動性購買行為，故將包括未 計劃的商品、未計劃的品牌、未計劃的商店或專櫃等三個要素。另外，購 買金額愈大或購買數量愈多也代表衝動性程度愈高，故將以之為衡量單 位。 二、知覺風險 Cox （1967）首先提出消費者對後果的知覺，可能與財務（Financial） 或社會心理（Social-psychology）有關。Roselius（1971）提出消費者可能 蒙受時間（Time Loss）、危險（Hazard Loss）、自尊（Ego Loss）以及金錢 （Money Loss）的損失。
Jacoby & Kaplan（1972）指出知覺風險包含以下五種型態的風險：(1) 財務風險，(2)績效風險 (3)身體風險 (4)心理風險 (5)社會風險。他們的研 究發現，上述五種風險對於總知覺風險的解釋能力達到 61.5﹪。而 Stone & Gronhaug（1993）進一步將該五種風險構面加上 Roselius（1971）提出的 時 間 要 素 加 以 探 討 ， 並發 現 這 六 項 風 險對 總 知 覺 風 險 的 解 釋 能力 達 88.8%，解釋了絕大部分的知覺風險。故本研究亦以此六項較完整的風險 要素來衡量消費者的知覺風險。 三、影響認知風險與衝動性購買行為之因素
Engel, Blackwell ＆ Miniard（1995）將衝動性購買行為定義為「事先 未計劃，在瞬間被產品擺設或促銷活動所激起的一種行動」，可見衝動性 購買行為會受到情境因素的影響。Hawkins, et al（1989）將影響消費者的 情境因素分為五類：實體環境（Physical Surroundings）、社會環境（Social Surroundings）、時間因素（Time Perspective）、任務界定（Task Definition） 以及先前狀態（Antecedent State）。 Beatty ＆ Ferrell（1995）則根據上述內容將影響衝動性購買的情境因 素分為（1）在商店內閒逛瀏覽程度，（2）對商品急切想買的情緒，（3） 正面或負面的先前心情，（4）消費者個人因素（如：衝動性購買傾向、購 物或娛樂動機），（5）時間因素，（6）預算因素。本研究則為了更進一步 分析各因素間之因果關係與提供廠商策略面之參考，乃整合各學者之觀 點，將影響知覺風險與衝動性購買行為之因素分為：（1）賣場情境因素， （2）消費者因素，（3）商品特性。 參、研究設計 Ｈ１：「知覺風險」程度和「衝動性購買行為」呈反向關係。 Ｈ２：「賣場情境因素」與「知覺風險」呈顯著相關。 Ｈ３：「賣場情境因素」與「衝動性購買行為」呈顯著相關。 Ｈ４：「消費者因素」與「知覺風險」呈顯著相關。 Ｈ５：「消費者因素」與「衝動性購買行為」呈顯著相關。 Ｈ６：「商品特性」與「知覺風險」呈顯著相關。 Ｈ７：「商品特性」與「衝動性購買行為」呈顯著相關。 本研究之資料蒐集方法包含以下幾方面：(1) 專家學者訪問，(2) 業者 訪談，(3) 消費者問卷調查。 肆、研究發現 本研究於取得業者同意配合的情況下，採便利抽樣方式分別在某家百 貨精品店與量販店門口進行訪員問卷調查，有效樣本分別為 126 份與 83 份。針對受訪者基本資料分析發現，二者在職業、所得與學歷方面有顯著 性差異，前者以學生居多，所得與學歷均低於後者。再比較二者衝動性購 買之商品，亦發現前者以選購品為主，後者以日常用品為主。 問卷主要題項係先參考前人研究，再經業者訪談與消費者實地預試並 加以修正而得。本研究對影響衝動性購買行為的賣場情境構面與消費者因 素二大構面所有題項分別作因素分析，在賣場情境構面方面共萃取出實體 環境、購物氣氛、和促銷活動三項因素，在消費者構面共萃取出人口統計變數、 衝動性購買傾向、消費動機、社會性需求、時間壓力和預算限制六項因素。 經迴歸分析，假設 H1 至 H5 均得到支持，假設 H6 和 H7 則並未得到支持。 另外，在六項知覺風險中，百貨精品店與量販店的受訪者感受有差異，前者 以財務風險最高，後者以績效風險最高，表示業者應在這些方面加強降低
消費者之知覺風險，否則知覺風險程度和衝動性購買行為呈反向關係，對 營業收入不利。至於商品特性與衝動性購買行為無顯著關係，可能係因零 售業態不同導致消費者特徵不同，因而使得不同的商品特性均可能形成衝 動性購買行為，故後續研究仍應就同一業態進行深入分析，而跨業態分析 之意義不大。 伍、計畫成果自評 過去研究多是針對單一業態進行消費者行為之研究，鮮少同時跨業態 做分析比較，至於進一步探討影響各業態消費者認知風險與衝動性購買行 為之研究更是付諸闕如。故本研究成果將有助於業者之策略擬定，並對零 售相關理論有所貢獻。不過，本研究在賣場進行問卷調查期間，恰逢 SARS 大流行，訪員與填卷者之間的溝通不易，以致問卷回收相當困難。 參考文獻
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