都市型購物中心與名品百貨服務品質、顧客滿意度、
顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究-以統一夢
時代購物中心與漢神名品百貨為例
The metropolis shopping center and the famous work
general merchandise service quality, the customer
degree of satisfaction, the customer loyalty and the
consumer live research the state relations-A case of
Dream Mall and Hanshin Deparment store
顏智弘 Chi-hung Yen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136109研究價值
台灣零售業的趨勢在仿效歐美日的經驗之下，開始有大型購物中心與名品 百貨一一出現。探討都市型購物中心與名品百貨服務品質、顧客滿意度、顧客忠 誠度三者之間的關係，服務品質會直接影響顧客滿意度，顧客滿意度也會直接 影響顧客忠誠度，在加入消費者生活型態變數探討不同生活型態之消費者對於 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度是否有顯著差異之研究，藉由問卷調查之方 式，期望能夠提供行銷的規劃之制定的參考。 E-mail: bboytry@hotmail.com二、文獻回顧
2.1 生活型態 本節將生活型態分為 3 部分敘述，分別為生活型態之定義、生活型態之衡量 與生活型態之應用。 2.1.1 生活型態之定義 生活型態(Lifestyle)簡單的定義是指一個人如何生活，個人其各個生命週 期，藉由與社會的交互作用形成個人與生俱來的特質的功能。(簡貞玉，1996) Lazer (1963)定義生活型態是一系統的觀念，代表某一社會或消費群體不 同於其他社會或群體，在生活上所表現出來的特徵。因此生活型態是由文化、價 值觀、資源、法律等力量所造成的結果。從行銷觀點來看消費者購買行為與購買 方式反映出一個社會的生活型態。圖2-1 Lazer 生活型態階層階層概念 資料來源： Plummer (1974)定義生活型態是在幫助你了解消費者，了解消費者才能 與消費者有效溝通，產品銷售給他們的機會才會越大。 Engle、Blackwell 和 Kollat (1973)認為生活型態是個人價值觀與人格的 重要表現。個人價值深受本身文化影響，即使環境相同也會因個人人格差異而有 所不同，所以生活型態是由價值觀及人格特質不斷整合所產生的結果，這種結 果影響個人一般行為，進而影響其特定之購買決策，簡言之，生活型態是消費 者生活支配時間與金錢的方式。此一定義說明，消費者購買決策受到過去經驗、 口碑或購買需要等因素之影響，消費者生活型態使其消費行為產生差異。 生活型態決定因素分為內部因素與外部因素，其內部因素包含行銷活動、學 習、知覺、動機、人格及情緒；外部因素則包括文化、價值觀、人口統計變項、社會 地位、參考群體及家計單位。 另外Anderson 和 Golden (1989)同時列出影響生活型態的九項因素，生 活型態內容及其對消費行為的影響。 2.1.2 生活型態的衡量 Wells 和 Tigert(1971)認為衡量消費者生活型態最好的方式，就是直接詢 問消費者的活動(Activity)、興趣(Interest)及意見(Opinion)，根據此三構面設 計出300 題的 AIO 量表，成為研究消費者生活型態之範本。Wells(1974)對 AIO 變數三構面作出更詳細之定義： 1. 活動：泛指具體的行動，如購物、觀看電視等。但隱藏於或活動下的原因卻 無法直接測得。 2. 興趣：指人們對某事物或主題，產生特殊或持續性的注意。
3. 意見：指個人對於事情的解釋、期望與評估。 Plummer(1974)認為生活型態包含，活動、興趣、意見和人口統計變數四 個構面，更將其分為36 個層次。 2.1.3. 生活型態的應用 生活型態的應用相當廣泛，在行銷學上，Wind(1978)提出幾項要點： 1. 作為市場區隔化研究的運用。 2. 作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。 3. 作為目標市場內，對於產品服務的定位及重新定位。 4. 用於研究零售通路的顧客。 5. 用於發展廣告行銷策略。 6. 用於研究廣告媒體的定性層次。 生活形態雖有其行銷上的用途，但卻也有其諸多限制。Rdolph W. Struse (1984)認為生活型態： 適用於生活型態研究的產品： 1. 具有心理滿足功能的產品。 2. 產品優劣無法客觀的衡量。 3. 高涉入度的產品。 4. 相對價格較昂貴的產品。 5. 象徵性的產品。 6. 為少數人設計的產品。 不適用於生活型態研究的產品： 1. 日常用品。 2. 以價格為選購要素的產品。 3. 選購者為專家的產品。 4. 低涉入度的產品。 5. 依規格購買的產品。 綜合上述，生活型態變數屬個人差異之因素，其可以有效的解釋與說明消 費者之行為。並運用於市場的區隔與行銷。 2.2 服務品質 2.2.1 服務品質的定義 Kolter (1999)由於實體產品及服務項目易於模仿，唯有服務人員不斷發展 創新性的特色與高品質的服務區隔與競爭對手之差異，才能符合企業永續經營 的理念。Sasser、Olsen 和 Wyckoff(1978)根據服務業特性以材料、人員與設備
三個構面來定義服務品質。Lehtinen 和 Lehtinen(1991)認為服務品質為消費 者與業者間互動下的產物，將其分為三個構面，實體品質(如設備、建築物)、企 業品質(如企業形象)與互動品質(顧客與業者之間獲顧客與顧客之間的互動關係)。 Gronroos (1984)認為服務品質是消費者對於服務的期望與接受服務後的感受 交互比較後產生的。Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985)定義服務品質 為消費者本身對服務水準的期望與接受實際服務後的相互比較，若實際比期望 水準高則表示服務好，反之則表示服務不佳。 由以上得知，服務品質滿意與否皆由消費者對服務本身的期望與實際接受 服務的感受，兩者相互比較而產生評價。因此，百貨公司欲追求高度消費者滿意 則應該考慮以消費者立場來制定服務品質的指標。 2.2.2 服務品質的構面 Sasser、Olsen 和 Wyckoff(1978)指出服務品質應該由七個構面衡量，分 別為：安全性、一致性、態度、完整性、調整性、可近性、即時性 。 Gronroos(1983)依服務傳遞的內容與方式，提出三構面：技術品質、功能品質 和公司形象。Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985)及 Zeithaml 和 Bitner (1996)提出衡量服務品質的五構面：有形性、可靠性、反應力、保證性和 同理心。
2.2.3 服務品質的衡量方法
Dobholkar、Thorpe 和 Rentz (1996)透過觀察訪談、深度訪談、對消費者 採錄音追蹤紀錄等。提出Retailing Service Quality Scale (RSQS)量表。其量 表研究對象與本研究同樣是針對零售業，故本研究服務品質之研究衡量是採用 RSQS 量表。 2.3 顧客滿意度 2.3.1 顧客滿意度之定義 學界對顧客滿意之定義始終充滿爭議，因此本研究引用黃俊英、林義屏和董 玉娟(1999)所整理之顧客滿意度定義： 學者 顧客滿意度之定義 Howard 和 Sheth(1969) 顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否滿 足其心理狀態。 Hunt(1977) 一種經由經驗與評估產生的過程。 Hemple(1977) 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評 價。 Oliver(1981) 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反 映出預期與實際的一致性程度。 Churchill 和 Surprenant(1982) 一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較 預期結果的報酬與投入成本所產生。 Day(1984) 顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產 品實際表現產生差距時的一種表現。
Dovidow 和 Uttal(1989) 顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距。 Peter 和 Olson(1990) 顧客購買前的預期被實現或超越的程度。 Soloman(1991) 個人對其購買產品的整體態度 Kolter(1994) 於自於對產品功能特性或結果的知覺與個人對 產品的期望，兩者比較之後所形成。 Parasuraman et al. (1994) 消費者評估服務品質、產品品質與價格的函數。 Ostrom 和 Iacobucci(1995) 一種相對的判斷，他同時考慮一位顧客經由一 次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此 次購買所負擔的成本與努力。 2.3.2 消費者滿意度的衡量 消費者滿意度衡量項目分為單一項目(Single-Item)與多重項目(Multiple-Items)兩類。Handy 和 Pfaff(1975)認為單一整體產品滿意度不夠嚴謹並不是 作為衡量消費者滿意度最佳的方式。Singh(1991)發現滿意是一多重構面，即 以多重項目來衡量滿意程度。將其分為兩種分析方法：將產品對於顧客知覺的重 要性來給予權重，再予以加總。另一方法是以整體滿意度為應變數，各產品屬性 為自變數來建立迴歸模型，了解各產品屬性與整體滿意度的關係。以多重項目來 衡量消費者滿意度能夠更精確的分析結果。故本研究以多重項目來衡量消費者滿 意度。 2.4 消費者忠誠度 2.4.1 消費者忠誠度之定義 Selnes (1993)認為顧客忠誠度是支配消費者實際購買的重要因素 。 Sasser(1990)認為忠誠度上升消費者重複購買的機率會大增。 2.4.2 消費者忠誠度之衡量 Griffin(1995)將衡量構面分為：經常性重覆購買、願意購買公司各種產品與服 務、願意為公司建立口碑、對其他業者促銷活動無動於衷。Gronholdt ,Martensen 和 Kristensen (2000)將消費者忠誠度分為顧客的再購買意願、向他人推薦公司或 品牌的意願、價格容忍度、顧客交叉購買的意願(只購買同一公司的其他產品的意 願)這 4 項作為忠誠度之依據。
四、研究架構
本研究架構參考闕芝穎(2004)百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度 與消費者生活型態關係之研究；葉佳宜(2002)大型購物中心之區位與消費者生 活型態對消費行為之研究，經綜合整理以後，作為本研究架構基礎。 透過相關研究建立服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度三者之關係架構，服 務品質會直接影響顧客滿意度，也會直接影響顧客忠誠度，或透過顧客滿意度 之中介變數影響顧客忠誠度，最後再加入消費者生活型態之人口統計變數，驗 證不同的顧客群對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度是否會有不同的影響。五、研究方法
5.1 研究對象 本研究的問卷對象是以各年齡層曾經有過購物中心和百貨體驗的消費者為 主要研究對象。 5.2 抽樣方法 本研究選定統一夢時代購物中心與漢神名品百貨之出入口及停車場一共六 處進行，現場發放問卷，以便利抽樣方式針對有購物中心體驗之民眾進行問卷 填寫，問卷發放期間為 2008 年 3 月 1 日到 3 月 14 日共計發放 500 份。發放的時 段為平日和假日 10：30-11：30 和 15：30-17：00 和 20：00-21：30 共三個時段 進行發放。 5.3 問卷設計 5.3.1 人口統計變數 變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 性別 Nominal scale □男□女 闕芝穎 (2004) 婚姻狀況 Nominalscale □已婚 □未婚 闕芝穎(2004) 年齡 Ordinalscale □20 歲以下 □21-30 □31-40 □41-50 □51-60□61 歲以上 闕芝穎(2004) 教育程度 Ordinal scale □國小(含)以下 □國中 □高中職□大學□研究所 闕芝穎 (2004) 居住地區 Nominal scale □台北市□高雄市□台中市□基隆市□台南市□嘉義市□新竹市□台北縣 □桃園縣□宜蘭縣□新竹縣□苗栗縣 □台中縣□南投縣□彰化縣□雲林縣 □嘉義縣□台南縣□高雄縣□屏東縣 □台東縣□花蓮縣□連江縣□金門縣 王姿婷 (2005)變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 □澎湖縣□其他________ 職業 Nominal scale □學生 □商業 □軍公教人員□工業 □服務業□自由業□家庭主婦 □上班族 □農林漁牧業 □待業中 □其他________ 葉佳宜 (2002) 個人平均 月收入(新 台幣) Ordinal scale □15,000 元以下 □15,001-30,000 □30,001-45,000 □45,001-60,000 □60,001-75,000 □75,001-90,000 □90,001-105,000 □105,001-120,000 □120,001 元以上 闕芝穎 (2004) 交通工具 Nominalscale □機車 □汽車 □大眾交通工具 葉佳宜 (2002) 5.3.2 消費者生活型態 本研究參考闕芝穎(2004)、葉佳宜(2002)的研究報告，以及國內研究者別蓮 蒂(2000)、李應良(2000)等人之消費者生活型態問項，並考量購物中心與百貨消 費者之特色設計出 25 題為一般消費者購物態度與生活型態敘述之問項。問卷設 計係採用 Likert 式五點量表為衡量受訪者消費者生活型態之工具，回答選項分 為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量受訪者之消費者生活型態。
本 研究 擬參 考 Berman 和 Evans(1978)所提出的生活型態變數。 Wells 和 Tigert (1971)認為衡量消費者生活型態最好的方式就是直接詢問消費者的活動 (Activity)、興趣(Interest)與意見(Opinion)。葉佳宜(2002)研究購物中心之消費者時， 將消費者生活型態分為家庭導向、保守傳統、流行時髦、價格導向、獨立自信、資 訊蒐集、主導意見、理性自律八類。闕芝穎(2004)研究台北地區百貨公司消費者將 消費者生活型態分為社交與資訊、價格敏感、追求流行三類。本研究將消費者生 活型態分為社交與資訊、價格導向、追求流行、獨立自信、家庭導向、保守傳統、理 性自律 7類。 分類 題目 順反向 來源文獻 追求流行 1. 我的喜歡穿著流行時髦的衣服 喜歡穿流行時髦的衣服 順向 葉佳宜，2002 2. 流行產品即使不是那麼實用我仍會考慮購買 流行商品即使一點都不實用，我也會購買 我認為追求流行是很重要的 順向 闕芝穎，2004葉佳宜，2002 3. 即使價錢較高，我仍會偏好購買進口商品 一樣的商品即使價錢較高，我還是會偏好購買 進口商品 即使價錢貴一點我還是喜歡買進口商品 順向 葉佳宜，2002 4. 我喜歡購買新推出的產品 我喜歡購買新產品 順向 闕芝穎，2004
分類 題目 順反向 來源文獻 社交與資 訊 5. 我購買東西前通常會先徵求朋友意見 我購買東西會徵求朋友的意見 順向 葉佳宜，2002 6. 我樂於參加社交活動與社團活動 我喜歡參加社交活動 順向 闕芝穎，2004 7. 我經常利用平面雜誌與報紙，來吸收新資訊 我經常閱讀書報雜誌，以收集新資訊 順向 闕芝穎，2004 8. 我會受電視廣告的吸引，並注意其廣告內容 我常注意電視上的廣告 順向 闕芝穎，2004 9. 即使不打算買東西我也會逛街吸收流行資訊 即使不買東西我也常逛街，吸收流行資訊 順向 葉佳宜，2002 理性自律 10. 我的購物習慣是先有預算和計畫再執行 先有預算和計畫是我的購物習慣 順向 葉佳宜，2002 11. 我的收入可以支持並滿足我個人開銷 我每個月的收入均可滿足我的開銷 順向 葉佳宜，2002 12. 我經常衝動購物，之後卻很後悔 我經常買東西以後，後悔買了他 反向 闕芝穎，2004 家庭導向 13. 我很重視與家人朋友之間的共同活動 我非常注意和家人之間的共同活動 順向 葉佳宜，2002 14. 我與朋友相處時可以盡情放鬆自己 與朋友在一起時我可以盡情的放鬆自己 順向 闕芝穎，2004 價格導向 15. 我常注意大減價或折價商品 我常注意大減價商品 我會常注意折價商品 順向 闕芝穎，2004葉佳宜，2002 16. 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 我買東西時通常會貨比三家以免吃虧 我買東西時通常會貨比三家以免買貴吃虧 順向 闕芝穎，2004葉佳宜，2002 17. 我購物時價錢會是很重要的考慮因素 我買東西時價錢是重要的考慮因素 順向 葉佳宜，2002 保守傳統 18. 我會經常變更日常用品的品牌 我經常更換日常用品的品牌 反向 闕芝穎，2004 19. 與其拿錢投資與我會選擇儲蓄 與其拿錢去投資不如把錢存在銀行 順向 葉佳宜，2002 20. 我習慣到熟悉或相同的商店購物 我習慣去同一間商店購物 順向 闕芝穎，2004 獨立自信 21. 只要能快樂生活，有沒有婚姻並不重要 只要能夠獨立快樂生活，不結婚也沒關係 順向 葉佳宜，2002 22. 我認為知名品牌的品質比較值得信任 我認為知名品牌品質比較值得信任 順向 葉佳宜，2002 23. 在別人眼裡我是個時髦的人 別人覺得我是個時髦的人 順向 闕芝穎，2004 24. 和親友出遊逛街經常由我決定地點 和朋友逛街時常由我決定地點 順向 葉佳宜，2002 25. 朋友購買商品時我通常會給予意見 朋友經常問我對商品的意見 有時候我會影響朋友購買何種商品 順向 葉佳宜，2002闕芝穎，2004 5.3.3 服務品質 本研究參考闕芝穎(2004)、柯宜君(2000)的研究報告，並考量購物中心與百 貨消費者之特色設計出 28 題為一般服務品質之問項。問卷設計係採用 Likert 式
五點量表為衡量受訪者消費者生活型態之工具，回答選項分為『非常同意』、『同 意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值 標記，藉以評量百貨公司之服務品質。 Regan(1963)明確的將服務特性分為 4 大類，分別為無形性(intangibility)、不 可 分 割 性 (inseparability) 、 異 質 性 (heterogeneity) 、 易 逝 性 (perishability)。Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)規劃出服務品質的 10 個構面 分別為可靠性(reliability)、回應性(responsiveness)、有形性(tangibles)、可勝任性 (competence)、禮貌性(courtesy)、溝通性(communication)、信用性(credibility)、安全 性(security)、了解\熟知顧客(understanding\knowing)、接近性(access)。柯宜君 (2000)研究服務業服務品質之研究，將服務品質分成 5 個衡量構面，有形性、體 貼可靠性、服務關心性、方便性、消費者導向。闕芝穎(2004)研究台北地區百貨公 司消費者將服務品質分為實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、商店政策這 5 類。本研究擬將服務品質分為實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、商店政策、 方便性 6 類。 分類 題目 順反向 來源文獻 實體形象 1.公司有現代化的設備 這家百貨公司有現代化的設備 這家百貨公司有現代化的設備 這家公司有現代化的設備 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 2.設施、設備、外觀很吸引人 這家百貨設施、設備、外觀很吸引人 這家百貨的建築外觀很吸引人 這家公司的設施、設備、刊物很吸引人 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 3.附屬物(如購物袋、目錄)具吸引力 這家百貨的附屬物(如購物袋、目錄)具吸引力 這家百貨公司的相關附屬物(如購物袋、目錄)具吸引 力 順向 闕芝穎，2004 4.有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區) 這家百貨有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休 息區) 這家百貨公司有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休 息區) 順向 闕芝穎，2004 方便性 5.提供良好的商品品質 這家百貨提供良好的商品品質 這家百貨公司提供的商品具有良好的品質 順向 闕芝穎，2004 6.提供顧客便利的停車空間 這家百貨提供顧客便利的停車空間 這家百貨公司提供顧客很多便利的停車空間 順向 闕芝穎，2004 7.陳列佈置讓顧客容易找到想買的東西 這家百貨的陳列佈置讓顧客容易找到想買的東 西 這家百貨公司的佈置讓顧客容易找到想要找的東西 順向 闕芝穎，2004
分類 題目 順反向 來源文獻 8.走到設計讓顧客容易行走 這家百貨走到設計讓顧客容易行走 這個百貨公司的走道設計讓顧客容易行走 順向 闕芝穎，2004 可靠性 9.能提供所承諾的服務(如換贈品、退換貨) 這家百貨能提供所承諾的服務(如換贈品、退換 貨) 這家百貨公司對答應顧客的服務能說到做到(如換 贈品、退換貨) 這家公司能夠信守承諾地提供服務 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 10.能準時完成答應客人的服務 這家百貨能準時完成答應客人的服務 這家百貨公司能準時完成答應顧客的服務 公司會在其約定時間內提供其曾經承諾過的服務 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 11.會在第一次就把服務做好 這家百貨會在第一次就把服務做好 這家百貨公司第一次就能提供完善的服務，而不需 採取補救措施 公司會在第一次就把服務做好 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 12.能提供顧客想要的商品 這家百貨能提供顧客想要的商品 當顧客想要商品時，這家百貨公司都能供應(不會 缺貨) 順向 闕芝穎，2004 13.結帳金額、資料正確無誤 這家百貨結帳金額、資料正確無誤 這家百貨公司的結帳金額正確無誤 公司對於資料紀錄都正確無誤 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 人員互動 14.員工有足夠的專業知識回答顧客疑問 這家百貨的員工有足夠的專業知識回答顧客疑 問 這家百貨公司的服務人員有足夠的專業知識回答顧 客的問題 員工的專業行為讓您深具信心 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 15.員工服務態度值得信賴 這家百貨的員工服務態度值得信賴 這家百貨公司的服務人員能讓顧客信賴 員工總是表現地很願意為你服務 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 16.消費無須擔心受騙 在這家百貨消費無須擔心受騙 顧客在這家百貨公司進行購物可以很放心，而無須 擔心受騙 順向 闕芝穎，2004 17.員工能提供快速的服務 這家百貨的員工能提供快速的服務 這家百貨公司的服務人員能提供顧客快速的服務 看到你光臨，員工會很迅速地來服務你 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 18.員工會準確告知接受服務時間 這家百貨的員工會準確告知接受服務時間 這家百貨公司的服務人員會正確的告訴顧客何時完 成服務 員工會準確的告知你可以接受服務的時間 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000
分類 題目 順反向 來源文獻 19.員工不會因忙碌而忽略您的回應 這家百貨的員工不會因忙碌而忽略您的回應 這家百貨公司的服務人員不會因為忙碌而忽略回應 顧客的要求 員工不會以太忙為藉口，而忽略您的要求 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 20.會對您有個別關照(如新貨通知、賀卡) 這家百貨會對您有個別關照(如新貨通知、賀卡) 這家百貨公司對顧客有個別關照(如通知新貨已到、 賀卡) 公司會對你表現出個別的關照 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 21.員工對您很有禮貌 這家百貨的員工對您很有禮貌 這家百貨公司的服務人員對顧客一向很有禮貌 員工對您一向很有禮貌 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 22.員工接聽電話時很有禮貌 這家百貨的員工接聽電話時很有禮貌 這家百貨公司的服務人員在接聽電話時很有禮貌 順向 闕芝穎，2004 問題解決 23.願意接受商品退換 這家百貨願意接受商品退換 這家百貨公司願意接受商品的退換貨 順向 闕芝穎，2004 24.會熱誠地協助您解決問題 百貨公司會熱誠地協助您解決問題 當顧客愈到問題時，這家百貨公司會很有誠意的處 理問題 當您遭遇上到服務上的問題，公司會熱誠地協助你 解決 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 25.員工能直接處理客人抱怨 這家百貨的員工能直接處理客人抱怨 這家百貨公司的服務人員能直接立刻的處理客人的 抱怨 員工了解您的個人特別需求 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 商店政策 26.提供方便的營業時間 這家百貨提供方便的營業時間 這家百貨公司對所有顧客提供方便的營業時間 公司的營業時間對您來講很便利 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 27.接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB) 這家百貨接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB) 這家百貨公司接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB) 順向 闕芝穎，2004 28.提供聯名卡或會員卡 這家百貨提供聯名卡或會員卡 這家百貨公司提供聯名卡或會員卡 順向 闕芝穎，2004 5.3.4 消費者滿意度 本研究參考闕芝穎(2004)、柯宜君(2000)和闕山晴(2002)的研究報告，並考量 購物中心與百貨消費者之特色設計出 15 題為一般消費者滿意度之問項。問卷設 計係採用 Likert 式五點量表為衡量受訪者消費者滿意度之工具，回答選項分為 『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予
5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量受訪者之消費者滿意度。 闕芝穎(2004)研究百貨公司消費者之研究，將消費者滿意度分為產品價值、 人員服務、服務環境、整體表現 4 類。Wiley(1991)將消費者滿意度分為產品品質、 產品送達速率、銷售人員的知識、銷售人員的友善性、售後服務、產品價格的競爭 性、價值、整體滿意度、再次購買相似物品的可能性、產品或服務的時效性 10 個 衡量構面。Ostrom 和 Iacobucci (1995)分為產品價值、服務效率、服務人員態度、公 司整體表現、與其理想公司的接近程度 5 個衡量構面。Nicoholls、Gilbert 和 Roslow (1998)分為人員服務、服務環境兩個衡量構面。本研究擬將消費者滿意度 分為產品價值、人員服務、服務環境、整體滿意度、再購買可能性 5 類 分類 題目 順反向 來源文獻 產品價值 1.產品品質讓我很滿意 產品品質讓我感到滿意 產品品質讓我很滿意 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 2.產品價格合理，具競爭力 產品價格合理，符合品牌的價位 產品價格較同業更具競爭力 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 人員服務 3.員工的專業能力能勝任其工作 服務人員具專業能力來勝任其工作 順向 闕芝穎，2004 4.員工對我特別關照 服務人員對我特別關照 使顧客感覺特殊 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 5.員工態度親切有禮 服務人員態度親切有禮 服務人員親切有禮 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 6.員工服務速度迅速 服務人員會提供迅速的服務 服務人員服務速度快 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 7.員工能及時處理我的問題 當我遇到問題時容易得到服務人員幫助 服務人員處理顧客的要求速度快 順向 闕芝穎，2004 闕山晴，2002 服務環境 8.購物動線佈置與設計讓我輕鬆消費 走道佈置、指標設計讓我容易消費購物 順向 闕芝穎，2004 9.購物環境非常整齊清潔 購物環境非常整齊清潔 內部環境設施整齊清潔 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 10.營業時間符合我的需求 營業時間能配合我的需求 順向 闕芝穎，2004 11.購物環境讓我感到安全舒適 進入這家百貨公司內部時，我會覺得這是一個很安 全的購物環境 順向 闕芝穎，2004 12.百貨週遭環境與氣氛讓我感到安心 在這家百貨公司附近時，會因為其周圍所營造之氣 氛感到很安全 順向 闕芝穎，2004 整體表現 整體表現讓我感到滿意13.整體表現讓我很滿意 順向 闕芝穎，2004
分類 題目 順反向 來源文獻 14.整體表現滿足我對購物的所有期待 整體表現滿足我對購物需求的所有期待 順向 闕芝穎，2004 15.整體表現接近我的理想購物環境 整體表現和我理想中應有的表現非常接近 順向 闕芝穎，2004 5.3.5 消費者忠誠度 本研究參考闕芝穎(2004)、柯宜君(2000)和闕山晴(2002)的研究報告，並考量 購物中心與百貨消費者之特色設計出 15 題為一般消費者忠誠度之問項。問卷設 計係採用 Likert 式五點量表為衡量受訪者消費者生活型態之工具，回答選項分 為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量受訪者之消費者忠誠度。 闕芝穎(2004)研究百貨公司消費者之研究，以再購意願、交叉購買、向他人 推薦、對其他業者的促銷活動無動於衷這 4 類作為衡量消費者忠誠度之依據 。 Jones 和 Sasser (1995)將消費者忠誠度分為 3 類分別是顧客再購意願、基本行為 (最近一次的購買時間、金額與數量)、衍生行為(公開推薦、口碑、或介紹顧客等)。 Gronholdt ,Martensen 和 Kristensen (2000)將消費者忠誠度分為顧客的再購買意願、 向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度、顧客交叉購買的意願(只購買同一公 司的其他產品的意願)這 4 項作為忠誠度之依據。本研究擬將消費者忠誠度分為 再購意願、交叉購買、向他人推薦、價格容忍度 4 類。 分類 題目 順反向 來源文獻 再購意願 1.這裡是我購物的優先選擇 需要購物時這家百貨公司是我的優先選擇 這裡是你優先選擇的消費地點 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 2.我願意再次到此消費 我願意再來這家百貨公司進行消費 我會願意再到此消費 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 交叉購買 我願意再這家百貨公司購買不同產品3.我願意在這裡購買不同產品 順向 闕芝穎，2004 向他人推 薦 4.我會向親友推薦這裡 我會向親友推薦這家百貨公司 我會介紹親朋好友來此消費 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 價格容忍 度 5.即使其他地方價格低，我仍會到此購物 即使其他百貨公司進行促銷活動，我仍會先到這家 百貨公司進行購物 若是其他地方價格較便宜，你會轉移到其他地方 順向 順向 反向 闕芝穎，2004 闕山晴，2002 6.即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費 若是未做任何廣告，你也會持續購買其產品 順向 闕山晴，2002
參考文獻
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Lazer, William.,(1963) Proceeding of the American Marketing Association, Life Style
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Nicholls, J. A. F., Gilbert, G. R., and Roslow, S.,(1998) Parsimonious Measurement of Custioner Satisfaction with Personal Service and the Service Setting, Journal
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Ostrom A., and Iacobucci D.,(1995) Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services, Journal of Marketing, Vol.59(1), pp. 117-28.
Wells, W . D., & Tigert, D. J.,(1971) Activities, Interests & Opinions Journal of
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Wiley, J. W.,(1991) Customer Satisfaction :A Supportive Work Environment and Its Financial Cost, Human Resource Planning, Vol.14 (2),pp.117-127.
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親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要 目的是想了解您對這家百貨公司服務品質、滿意度的看法，問卷所有資料是匿名 且僅供學術研究使用。您的意見對本研究是否完成十分重要，請直接依照您個人 之意見塡答即可，所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發 表，請放心作答。再次感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 顏智弘 敬上 一、消費者屬性 1. 性別 □男□女 2. 婚姻狀況 □己婚 □未婚 3. 年齡 □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以 上 4. 教育程度 □國小(含)以下 □國中 □高中職□大學 □研究所 5. 居住地區 □台北市□高雄市□台中市□基隆市□台南市 □嘉義市□新竹市□台北縣□桃園縣□宜蘭縣 □新竹縣□苗栗縣□台中縣□南投縣□彰化縣 □雲林縣□嘉義縣□台南縣□高雄縣□屏東縣 □台東縣□花蓮縣□連江縣□金門縣□澎湖縣 □其他______ 6. 職業 □學生 □商業 □農林漁牧業□上班族□軍公教人員 □工業 □服務業□自由業□家庭主婦 □待業中 □其他______ 7. 個人平均月收入(新台幣) □15,000 以下□15,001-30,000 □30,001-45,000 □45,001-60,000 □60,001-75,000 □75,001-90,000 □90,001-105,000 □105,001-120,000 □120,001 元以上 8. 交通工具 □機車 □汽車 □大眾交通工具 二、消費者生活型態 項 目 非 常 認 同 認 同 普 通 不 認 同 非 常 不 認 同 項 目 非 常 認 同 認 同 普 通 不 認 同 我的喜歡穿著流行時髦的衣 服 □ □ □ □ □ 我的收入可以支持並滿足我個人開銷 □ □ □ □ 流行產品即使不是那麼實用 我仍會考慮購買 □ □ □ □ □ 我經常衝動購物，之後卻很後悔 □ □ □ □ 即使價錢較高，我仍會偏好 購買進口商品 □ □ □ □ □ 我很重視與家人朋友之間的共同活動 □ □ □ □ 我喜歡購買新推出的產品 □ □ □ □ □ 我與朋友相處時可以盡情放鬆 自己 □ □ □ □ 我購買東西前通常會先徵求 朋友意見 □ □ □ □ □ 我常注意大減價或折價商品 □ □ □ □ 我樂於參加社交活動與社團 □ □ □ □ □ 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 □ □ □ □項 目 常非同認通普認不常非 項 目 常非同認通普認不 活動 我經常利用平面雜誌與報 紙，來吸收新資訊 □ □ □ □ □ 我購物時價錢會是很重要的考慮因素 □ □ □ □ 即使不打算買東西我也會逛 街吸收流行資訊 □ □ □ □ □ 我會經常變更日常用品的品牌 □ □ □ □ 我會受電視廣告的吸引，並 注意其廣告內容 □ □ □ □ □ 我習慣到熟悉或相同的商店購物 □ □ □ □ 我的購物習慣是先有預算和 計畫再執行 □ □ □ □ □ 與其拿錢投資與我會選擇儲蓄 □ □ □ □ 只要能快樂生活，有沒有婚 姻並不重要 □ □ □ □ □ 和親友出遊逛街經常由我決定地點 □ □ □ □ 我認為知名品牌的品質比較 值得信任 □ □ □ □ □ 朋友購買商品時我通常會給予意見 □ □ □ □ 在別人眼裡我是個時髦的人 □ □ □ □ □ 三、服務品質 項 目 非 常 認 同 認 同 普 通 不 認 同 非 常 不 認 同 項 目 非 常 認 同 認 同 普 通 不 認 同 公司有現代化的設備 □ □ □ □ □ 能提供所承諾的服務(如換贈品、退換貨) □ □ □ □ 設施、設備、外觀很吸引人 □ □ □ □ □ 能準時完成答應客人的服務 □ □ □ □ 附屬物(如購物袋、目錄)具 吸引力 □ □ □ □ □ 會在第一次就把服務做好 □ □ □ □ 有乾淨方便的公共區域(如 洗手間、休息區) □ □ □ □ □ 能提供顧客想要的商品 □ □ □ □ 提供良好的商品品質 □ □ □ □ □ 結帳金額、資料正確無誤 □ □ □ □ 提供顧客便利的停車空間 □ □ □ □ □ 員工有足夠的專業知識回答顧 客疑問 □ □ □ □ 陳列佈置讓顧客容易找到想 買的東西 □ □ □ □ □ 員工服務態度值得信賴 □ □ □ □ 走到設計讓顧客容易行走 □ □ □ □ □ 消費無須擔心受騙 □ □ □ □ 能提供所承諾的服務(如換 贈品、退換貨) □ □ □ □ □ 員工對您很有禮貌 □ □ □ □ 能準時完成答應客人的服務 □ □ □ □ □ 員工接聽電話時很有禮貌 □ □ □ □ 員工能提供快速的服務 □ □ □ □ □ 願意接受商品退換 □ □ □ □ 員工會準確告知接受服務時 間 □ □ □ □ □ 會熱誠地協助您解決問題 □ □ □ □ 員工不會因忙碌而忽略您的 回應 □ □ □ □ □ 提供方便的營業時間 □ □ □ □ 會對您有個別關照(如新貨 通知、賀卡) □ □ □ □ □ 員工能直接處理客人抱怨 □ □ □ □ 接受大部分主要的信用卡 (如 VISA、Master、JCB) □ □ □ □ □ 提供聯名卡或會員卡 □ □ □ □ 四、滿意度
項 目 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 項 目 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 產品品質讓我很滿意 □ □ □ □ □ 購物環境讓我感到安全舒適 □ □ □ □ 產品價格合理，具競爭力 □ □ □ □ □ 百貨週遭環境與氣氛讓我感到 安心 □ □ □ □ 員工的專業能力能勝任其工 作 □ □ □ □ □ 整體表現讓我很滿意 □ □ □ □ 員工對我特別關照 □ □ □ □ □ 整體表現滿足我對購物的所有 期待 □ □ □ □ 員工能及時處理我的問題 □ □ □ □ □ 整體表現接近我的理想購物環 境 □ □ □ □ 員工服務速度迅速 □ □ □ □ □ 營業時間符合我的需求 □ □ □ □ 員工態度親切有禮 □ □ □ □ □ 購物環境非常整齊清潔 □ □ □ □ 購物動線佈置與設計讓我輕 鬆消費 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 五、消費者忠誠度 項 目 非 常 認 同 認 同 普 通 不 認 同 非 常 不 認 同 項 目 非 常 認 同 認 同 普 通 不 認 同 這裡是我購物的優先選擇 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 我願意再次到此消費 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 我願意在這裡購買不同產品 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 我會向親友推薦這裡 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 即使沒有廣告，我仍會繼續 到此消費 □ □ □ □ □ □ □ □ □
