台中市國民小學社區關係經營之調查研究

全文

(1)國立臺中教育大學教育學系碩士班論文. 指導教授：林彩岫. 博士. 台中市國民小學社區關係經營之調查研究. 研究生：王兆強撰. 中華民國一○三年七月.

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(3) 謝辭有開始，就會有結束。研究所的生涯即將畫上的句點，回想起生活當中的點滴，就好像一杯茶「甘中帶苦；苦中帶甘」。首先，要感謝我的論文指導老師林彩岫教授，以極大的耐心及細心來指導我論文，且給予我論文很大的發揮空間，並在我論文寫作過程裡慌亂危急之時，適時給予我很大的幫助，感激之情，溢於言表。同時也要感謝兩位口試委員，東海大學劉正教授與本系江志正教授，對於我的論文，提供了許多寶貴的建議，使我的論文能更加完善。接著，要感謝我研究所期間的導師慧芬老師，讓我度過一開始研究所不適應的日子，並給予我很大的關懷。再來，要感謝我的研究所同學松勳，在論文的計畫及 final 口試時，大老遠地趕來幫忙，同時也要感謝系辦高瑄學姊在口試程序事物上的幫忙，因為有了兩位的幫助，使我在口試時能順利進行。此外，也要感謝我研究所同學增鈺，提供了她問卷發放的心得、統計分析的參考資料，讓我得以在論文進行問卷調查時及資料統計分析上助益甚多。另外，還要感謝我另一位研究所同學雍仁，讓我在修課期間，課業上給予我很多幫助及鼓勵。還有，要感謝我研究所同學彥霖、惠捷，在研究室裡常找她們聊天抒發鬱悶的心情，讓我度過寫論文的苦澀時光。而後，要感謝我研究所的其他同學們，陪伴我度過在研究所生涯裡的日子。最後，要感謝參與過我問卷調查的專家與國小老師們。同時更要感謝我父母的包容以及支持，在就讀研究所期間是我有力的靠山，讓我無後顧之憂。. 謹以此謝辭，表達我的感謝之意，謝謝曾經幫助、關心過我的大家們，由於您們參與才有了這篇論文。. 王兆強謹誌於教育樓.2014,孟秋.

(4) 台中市國民小學社區關係經營之調查研究. 摘要本研究旨在探討台中市國民小學社區關係經營，首先，了解台中市國民小學社區關係經營之內涵。其次，了解台中市國民小學社區關係經營之現況。最後，依據研究之結果，提出建議，以供台中市國民小學社區關係經營之參考。本研究以台中市國民小學為母體，按比例分層抽樣，共抽取 75 所學國民小學，發出 602 份問卷。共回收 73 所國民小學，回收 570 份問卷，有效問卷 528 份，問卷可用率 87.7%。研究工具為自編之「台中市國民小學社區關係經營之調查問卷」。以平均數、標準差、t 考驗、單因子變異數分析、事後比較包括(Scheffé、Tamhane's、Dunnett's T3、Games-Howell、Dunnett's C)等統計方法進行分析。根據資料分析之結果，本研究獲得以下結論：一、台中市國民小學社區關係經營在溝通與傳播方式多能利用書面、電話、網路、拜訪或聚會以及舉辦活動等方式。二、台中市國民小學社區關係經營之整合及運用人力與經費方面，對於社區人士參與教學、經費贊助，多樂見其成，尤其資淺的教育人員明顯高於資深的教育人員。三、台中市國民小學社區關係經營在行銷策略上既重視且方式多元。四、台中市國民小學社區關係經營上大多樂於分享資源，尤其在歷史悠久之學校明顯高於歷史較短之學校。五、台中市國民小學社區關係經營大都能普遍簡單的運用顧客關係管理。. 關鍵詞：國民小學與社區關係、社區關係經營、學校與社區. I.

(5) Community Relations Management: The Survey Research in the Elementary Schools of Taichung City Adviser : Tsai-Hsiu Lin, Professor Graduate student : Chao-Chiang Wang. Abstract The purposes of this study were to understand the meaning of community relations management, to explore the current situations of community relations management in the Elementary Schools of the Taichung City, and to make conclusions and recommendations to enhance the relationship between Elementary Schools and their communities in Taichung City. The population consisted of all of the elementary schools in Taichung City. By proportionally stratified sampling, there were 735 elementary schools as the sample and mailed 602 questionnaires for the teachers to respond. There were 528 valid questionnaires. The research tool was self-designed. This study found the ways of the Elementary School. community relations management in Taichung City were diversity, including the use of mail, telephone, Internet, visiting and organizing activities, etc... Keywords: Elementary School and Community Relations, Community relations management, Schools and community. II.

(6) 目. 次. 目次 ........................................................................................................................... III 表次 ............................................................................................................................ V 圖次 ......................................................................................................................... VII 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究動機與目的 .................................................................................. 1 第二節待答問題.............................................................................................. 5 第三節研究方法與步驟 .................................................................................. 5 第四節研究範圍與限制 .................................................................................. 7 第五節名詞釋義.............................................................................................. 8 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 11 第一節學校與社區關係之意涵 .................................................................... 11 第二節學校與社區關係之理論基礎 ............................................................ 20 第三節學校社區關係經營之相關研究......................................................... 35 第三章研究設計與實施 ........................................................................................... 45 第一節研究架構............................................................................................ 45 第二節研究對象............................................................................................ 46 第三節研究工具............................................................................................ 49 第四節實施程序............................................................................................ 57 III.

(7) 第五節資料分析與整理 ................................................................................ 58 第四章研究結果分析與討論 ................................................................................... 61 第一節台中市國民小學社區關係經營之現況 ............................................. 61 第二節不同個人變項的台中市國民小學社區關係經營之差異情形 .......... 66 第三節不同環境變項的台中市國民小學社區關係經營之差異情形 .......... 75 第五章結論與建議 ................................................................................................... 83 第一節研究結果............................................................................................ 83 第二節結論 ................................................................................................... 85 第三節建議 ................................................................................................... 88 參考文獻 ....................................................................................................................... 91 附錄 ........................................................................................................................... 97 附錄一 ............................................................................................................... 97 附錄二 ............................................................................................................. 107 附錄三 ............................................................................................................. 113. IV.

(8) 表. 次. 表 2-1 相關研究之彙整與比較 ................................................................................... 42 表 3-1 台中市國民小學預試問卷抽樣及回收分配情形 ........................................... 47 表 3-2 台中市國民小學正式問卷抽樣分配及回收情形 ........................................... 48 表 3-3「專家效度」之專家學者名單 ........................................................................ 50 表 3-4 專家審查意見統計表 ....................................................................................... 50 表 3-5 專家效度問卷與預試問卷之內容對照一覽表 ............................................... 52 表 3-6 預試卷項目分析 ............................................................................................... 56 表 3-7 預試問卷信度分析 ........................................................................................... 57 表 4-1 台中市國民小學社區關係經營各層面平均數一覽表 ................................... 61 表 4-2 台中市國民小學社區關係管理之各層面、各題及整體單題平均得分與差異一覽表................................................................................................................ 62 表 4-3 不同性別之台中市國民小學社區關係管理各層面及整體單題平均得分與差異情形................................................................................................................ 67 表 4-4 不同職務之台中市國民小學社區關係管理各層面及整體單題平均得分與差異情形................................................................................................................ 68 表 4-5 不同學歷之台中市國民小學社區關係管理各層面及整體單題平均得分與差異情形................................................................................................................ 69 表 4-6 不同服務年資之台中市國民小學社區關係管理各層面及整體單題平均得分 V.

(9) 與差異情形........................................................................................................ 72 表 4-7 不同服務年資之台中市國民小學社區關係管理人力與經費層面各題目單題平均得分與差異情形 ....................................................................................... 73 表 4-8 不同服務年資之台中市國民小學社區關係管理人力與經費層面各題目單題平均得分與差異情形 (違反變異數同質性) ................................................... 74 表 4-9 不同學校規模之台中市國民小學社區關係經營各層面及整體單題平均得分與差異情形........................................................................................................ 76 表 4-10 不同學校歷史之台中市國民小學社區關係經營各層面及整體單題平均得分與差異情形.................................................................................................... 78 表 4-11 不同學校歷史之台中市國民小學社區關係管理資源互享層面單題平均得分與差異情形.................................................................................................... 79 表 4-12 不同學校歷史之台中市國民小學社區關係管理資源互享層面單題平均得分與差異情形 (違反變異數同質性) ............................................................... 80. VI.

(10) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程 ............................................................................................................. 6 圖 2-1 行銷流程簡易模型 ........................................................................................... 23 圖 2-2 系統的基本模式 ............................................................................................... 26 圖 2-3 開放系統之組織 ............................................................................................... 29 圖 2-4 開放系統運作模式 ........................................................................................... 29 圖 3-1 研究架構 ........................................................................................................... 45. VII.

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(12) 第一章緒論本章共分為五節，首先在第一節當中敘述研究動機與目的，其次在第二節依據研究目的與動機提出待答問題，進而在第三節擬定研究方法與步驟，並在第四節裡探討研究範圍與限制，最後在第五節進行相關的名詞釋義。. 第一節. 研究動機與目的. 壹、研究動機國民小學學生來自於社區，有社區存在的地方，自然有設置學校的需求。社區不但可以提供場所更可以提供人力與各項資源，讓學校進行教學以及學生學習，學校可說是依存社區而存在的（陳江松，2002）。因而學校與社區是「魚幫水、水幫魚」的狀態，而呈現出密不可分的關係。傳統的辦學理念認為學校是「教育聖地」，不必因應環境的變遷，也不必經營學校社區關係。過去學校跟社區之僅隔著一道圍牆，卻也無形中阻隔了兩者之間的關係，往往學校內教育的事，與學校外社區的事，大多互不相干，所以雙方基本上都是相互獨立的兩個群體。然而，學校與社區在現代社會之下已經密不可分，現今學校與社區間的關係經營已成為學校不可或缺的要務。而要探討學校與社區的關係，不得不對社區與學校的定義有所了解，吳文賢（2005, p.26）認為：. 社區是社會的基本單位，一個社會的結構及其制度、規範、價值標準、生活模式、行動思想及意識型態，是各個社區居民的言行互動的結果；而學校是社區內最重要的教育機構，經由學校教育功能的發揮，形成社區居民的價值標準、言行規範與文化素養。因而使學校與社區兩者之間的關係密切，二者互為條件、互為因果、相互依存。. 由此可見學校與社區之間的關係密不可分，也使得「學校社區化」、「社區學校化」的概念，目前已為多數人所普遍接受。所以陳江松（2002）提到，學校裡也可看見家. 1.

(13) 長與社區人士出入校園的身影，學校不但提供設施、設備給社區人士使用，更能協調與商請適當的師資與人力，協助社區民眾從事各種學習活動，來回應的社區需求。學校服務的對象已從僅限於學生從而擴大到了社區民眾。李建興（1994）亦認為學校不能置身於社區之外，學校所教學的課程、學生所學習的內容，都不應僅僅侷限在學校內而已，而是必須向外拓展到社區當中。簡而言之，目前在新聞媒體、報章雜誌，都可見到學校邀請社區人士、運用社區在地資源與場所，進行教學與學習的身影，故學校與社區的關係比以往更為緊密。面對環境的變遷，學校與社區建立良好關係已成為學校教學與發展的重要事務。因此應著眼於學校與社區的互助，讓學校與社區有雙贏的關係（吳清基，200）。隨著時代的更迭，經濟生活型態的改變，知識的普及、以及資訊傳播的迅速，提高了民眾參與公眾事務的能力與意願，對於學校運作開始關心並提出各種不同的看法、見解與建議，進而要求學校提供各種辦學的資訊，提供設施或設備，以及開放校園場地，供社區民眾各種休閒或其他聚會活動使用（陳寶山，2005）。簡而言之，由於社會的開放與進步，現今的學校與社區彼此間的交流與互動，比過去更為頻繁與密切，學校與社區關係的經營自然為學校所注重。社區要能提供學校一些學習資源，勢必也要有相當的發展程度，才足以提供學校教學、學生學習之用。也因此社區也需要學校適度的協助，來幫助社區的發展，能讓社區有所提升也能進而幫助到學校，因而學校必須與社區建立良好的互動關係。以吳文賢（2005）的觀點來看，在現今強調終身學習的社會裡，學校與社區的關係，已經從以往各自獨立的封閉系統，轉化為合作互助的關係。學校應善用學校與社區彼此的連結，從而願意去深化兩者間的關係，帶領學校與社區的成長與發展。所以在這樣的情形之下，學校與社區關係的經營有其必要性，也由於雙方都有互相各取所需的資源，所以經營好兩者之間的關係其實是雙贏的。對於學校與社區資源如何去交流運用，秦夢群（2006）也提出自己的看法，由於學校擁有人力、設施與設備及場地上的資源，近年來終身學習風氣的盛行，加上學校少子化的關係，對於閒置的設施與設備資源、課後空出的場地、充足的師資人力，如 2.

(14) 果只是畫地自限，自掃門前雪，相形之下確有浪費之虞。而適度開放設施與設備恰巧可以提供社區居民使用，師資人力可以提供學習，場地可以提供社區舉辦活動之外，此外並與社區做結合以及適當的利用，一方面與社區建立友善的關係，另一方面學校預算有限之下，也可藉此適度運用社區資源，來達成教育資源的有效運用，最後讓社區與學校能雙贏，確實不失為一個好方法。由於社會資源有限，對於投入教育當中的資源，其產出的教育成效如何，自然是眾人關注的焦點。因此，陳寶山（2005）認為學校的辦學績效必須接受社會的公評檢驗，因此社會大眾對學校教育的成效與品質有知的權利，更要了解教育資源的運用情況如何，而學校應該提出具體的辦學績效或相關資料佐證，以回應社會大眾對學校在教育上的深切期盼，所以推展學校社區關係是現今學校必須重視的事務。由於社區蘊含資源，對於能善加利用的學校，可增進教學效能及提升辦學績效。吳文賢（2005）認為，與社區維持良好的關係，將學校與社區資源整合、運用，是學校社區關係經營重要的一環。因此如何結合社區資源，充分與社區溝通、合作來謀求學校的發展，提升辦學績效、增進教學效能，是當前所學校社區關係之間所關心的課題。因此學校與社區因為兩者如能互助合作、彼此關懷、一同成長，進而能促使學校永續發展，達到卓越學校經營的目標。既然學校辦學績效成了眾人檢視學校教育成果的指標，故陳寶山（2005）指出，學校接受國家的委託，擔負起教育國民的責任，因此學校的教學與學生的學習要獲得社區裡家長的認同及支持，學校的教學效果與績效；學生學習的表現與成果，理應可接受社會的公評與檢驗。陳寶山對於現今學校的經營提出看法，他認為必須拋棄以往傳統保守的觀念，以開放的態度與做法，公開學校辦學資訊給社會大眾，促進公眾對學校運作與績效的了解與支持，爭取更多外界的資源投入學校教育，促使教學與學習活動能不斷改進，發揮有效教育的功能。一言以蔽之，藉由學校與社區關係的機制，透過回應社區民眾的建議或批評，打通學校與社區人士的隔閡與障礙，促進彼此良好的溝通與互動，將有助於推展學校的教育工作。要提高學校教育的效能，使學校辦學績效能符合大眾的期待，資源的獲取與投入 3.

(15) 自然不可少，而其中經費這一項資源也是重點之一。所以，秦夢群（2006）從學校辦學績效要求的觀點來看，認為教育確實是一項龐大投資，因此在有限的預算之下，其對於預算是否能有效利用，是納稅人所關切的。也就是說，學校不能再閉門造車，必須要跟外界多加接觸，傾聽社區民眾的聲音來提高教師教學效能、學生學習表現，進而能夠維持與外界良好的互動關係，讓學校永續的發展與經營。對於學校的發展，陳寶山（2005）也指出，由於國家財政愈來愈吃緊的趨勢下，無法滿足學校教育發展的需求，為了爭取豐富的社會資源，因此必須重視學校與社區關係，努力做好學校與社區關係經營，加強開拓地方社團或社區組織，如校友會、社區協會、家長會、同鄉會等募款或募集資源之管道，以爭取外界資源的贊助，使學校在無國家的額外教育經費補助之下，能支應學校發展與教學所需。綜上所言，學校對於社區的風俗民情與生活型態，必須有適當了解，才能因地制宜的轉化社區內有用的資源，成為學校發展與教學的基礎。由前述可知，學校與社區之間關係的經營如此重要，而兩者間關係的維持，應當從人們之間的交流互動著手，至於如何去維持吳宗立（1997）提出了一些看法，認為學校外在環境生態極具複雜性，學生家長、地方代表、社區人士、媒體，常常以個人主觀意識、自身利益或受人之託，對於學校教育提出理性的或非理性的關切與要求，站在學校辦學的理念或教育的立場，如全盤接受則不勝其擾，置若罔聞則可能跋前躓後，學校與社區關係的經營已成為學校的重要課題之一。而另一方面吳文賢（2005）從學校的經營與管理發展來看，學校的型態已由傳統「教育性」的靜態組織、封閉系統，逐漸地轉為地方「教育」、「文化」「學習」與「休閒」等活動的動態組織、開放系統，故需因應社會環境變遷，讓學校發展與成長的腳步，一同隨著時代更番與進步。學校是社會的縮影，從過去的靜態組織、封閉系統，在現今轉換成動態組織、開放系統，也由於現今社會開放，資訊傳播與交流的迅速，故學校與外界的接觸的機會大增，因而秦夢群（2006）指出在現今資訊傳播媒體發達的時代裡，隨著民主開放與資訊透明的浪潮，曾幾何時，學校竟也成為了媒體注目的焦點，各界人士無不投以「關愛」的眼神，也因此讓學校教育為社會所重視。學校的一舉一動均為社區人士所關注， 4.

(16) 而學校社區關係經營自然備受矚目。也由於學校社區關係經營的優劣良窳，牽動著學校的教學成效與校務發展，所以有必要了解之。. 貳、研究目的依據以上研究動機，本研究目的有三，分述如下：一、了解國民小學社區關係經營之內涵。二、了解台中市國民小學社區關係經營之現況及差異情形。三、依據研究結果做成結論，提出建議，以供台中市國民小學經營社區關係之參考。. 第二節. 待答問題. 依據以上研究動機與目的，本研究之待答問題主要由目的二衍伸而出，分述如下：一、台中市學校社區關係經營中其溝通與傳播之現況及差異情形為何？二、台中市學校社區關係經營中其整合及運用人力與經費之現況及差異情形為何？三、台中市學校社區關係經營中其運用行銷策略之現況及差異情形為何？四、台中市學校社區關係經營中其資源互享之現況及差異情形為何？五、台中市學校社區關係經營中其運用顧客關係管理之現況及差異情形為何？. 第三節. 研究方法與步驟. 本研究為達研究目的，以問卷調查來蒐集資料。研究過程中蒐集與本研究有關的文獻，經整理、分析、歸納、綜合後，做為本研究之理論基礎，並且建立研究架構，然後著手撰寫研究計畫，據以作為草擬初步問卷之參考基礎。透過專家與實務工作者針對研究問卷提供修正意見，並依據修正意見編製成預試問卷。而後針對所回收之預試問卷資料進行項目及效度分析，以修正問卷內容之缺失，據以編製成本研究所需之正式問卷。而後以分層抽樣的方式，依據台中市國民小學規模之大小按比例分配選取. 5.

(17) 樣本為施測對象，實施問卷調查。正式問卷回收之後，剔除無效卷，然後做資料登錄，經電腦 SPSS 統計軟體分析處理，根據統計分析結果進行綜合整理及歸納，提出研究結論與建議。其研究流程如圖 1-1 所示。. 確定研究主題. 蒐集及閱讀相關文獻. 研擬研究架構. 撰寫研究計畫. 編製專家問卷. 編製預試問卷. 進行預試. 分析與修正問卷. 抽樣與正式施測. 資料處理與分析. 研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 6.

(18) 第四節. 研究範圍與限制. 本節就研究範圍與研究限制，茲分別說明如下：. 壹、研究範圍一、就研究區域與範圍而言以升格後之台中市行政區之公立國民小學為研究範圍。二、就研究對象而言本研究採問卷調查，填答問卷者為國民小學之學校成員，茲分國民小學與學校成員二項說明如下：. （一）國民小學：以升格後之台中市行政區之學校規模做分層取樣。（二）學校成員：校長、主任、組長、教師等學校成員。三、就研究內容而言本研究係以問卷調查為主，內容包括學校社區關係經營之溝通與傳播方面、運用人力與經費、資源互享、行銷策略、顧客關係管理等方面。. 貳、研究限制本研究以台中市國民小學學校社區關係經營為研究主題，進行中發現在研究方法、對象與樣本上受到若干之限制，茲分述如下：一、研究方法的限制本研究是以問卷調查為研究工具，問卷內容可能涉及學校行政運作之機密、行政慣例、學校內部人員的認知、情緒、態度等主觀因素，或對問卷所要調查的內容有所戒心(例如運用經費、溝通方面)，而填答出與事實不符或社會期望之內容。二、研究對象的限制本研究受限於研究者，人力、物力、財力之限制，僅以台中市國民小學之內部人員為研究對象。故研究所得知結果僅能推論台中市國民小學社區關係經營之情況，如以此研究結果推論全國其他縣市，則有其限制存在。. 7.

(19) 三、研究樣本的限制本研究採用問卷調查，以分層抽樣的方式來進行樣本的抽樣工作，但未達到隨機抽樣的標準來進行樣本抽樣。主要是因為考慮到學校有可能不願意讓研究者進行問卷調查研究，被隨機抽到學校不願配合而無法發放問卷，因此如果被隨機抽取到的學校如果無法施測，為避免樣本流失，故另外再選取合適之樣本學校，因而未達隨機抽樣。. 第五節. 名詞釋義. 一、國民小學本研究所界定的國民小學是依據民國 100 年公布之國民教育法所指的國民教育前 6 年辦理國民小學教育之學校。本研究所指乃中華民國台灣地區台中市公立之國民小學而言，不含私立小學、特殊學校、實驗學校。. 二、社區社區是在某一地理區域範圍之內的居民，有共同的生活型態、規範、理念及歸屬感，進而結合成一社群團體，為該社區謀福利、能互相幫助以及情感交流。本研究所指的社區，是指國民小學學區範圍內之社區居民及社群團體之統稱。. 三、學校社區關係本研究所指的學校社區關係乃是學校依照所處社區的人、事、物加以調查及了解，並依據學校的發展與社區的需求，把各自擁有的資源做適度的交流，並建立起雙向溝通交流的管道，透過學校與社區的互動促進相互了解、互助與合作。. 四、學校社區關係經營本研究所謂的學校社區關係之經營，是指學校透過溝通與傳播的方式建立與社區. 8.

(20) 的溝通橋樑，在適當運用人力與經費的情形下，透過資源互享、行銷、顧客關係管理等方式，來與社區建立良好的關係，使社區能了解學校經營理念，而學校也能回應社區需求，進而達到學校社區關係經營的目的。而本研究分別從傳播與溝通、人力與經費、資源互享、行銷策略、以及顧客關係管理等五方面來探討之。. 9.

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(22) 第二章文獻探討本研究旨在探討國民小學學校社區關係經營之研究，在進行實證研究之前，先就相關文獻作探討。首先本章先從社區關係之意涵做探討，其次尋求與學校社區關係經營有關理論支持，最後參考有關學校與社區關係相關之研究，使本研究能在過去有關研究之基礎之情況下而有所貢獻。. 第一節. 學校與社區關係之意涵. 要了解學校與社區關係，可從對「公共關係」的概念著手，因此本節先就公共關係的概念加以探討的，再逐一從學校公共關係、學校社區關係、學校社區關係經營等部分作了解。. 一、公共關係「公共關係」的英文對照字是 Public Relations，將英文字拆開來解釋，Public 乃指對某一議題 issue 有興趣的一群人，或某機構有互動關係的一群人。Relations 乃是促進善意 goodwill 與瞭解 understanding 的傳播活動，中文有時簡稱「公關」。對於公關與公共關係之間的其意義與用語，學者姚惠忠（2009）與鄭自隆（2004）分別做了解釋。姚惠忠指出公關是公共關係的簡稱，泛指能夠維護組織形象、為組織創造有利環境的一切行為，包括組織成員的行為規範、與公眾的接觸與溝通、發生影響的議題管理、面臨問題或危機時的處理方式。所以一篇有利的新聞稿、一場善意的記者會、一則形象的廣告、一本理念或願景的小冊、一場公益活動等，都包含在公關的工作範疇。因此，鄭自隆認為所謂的「公關」就是「對某些議題有興趣或與某機構有互動關係的一群人，利用傳播與溝通的方式，增進其了解議題或認識機構的過程。另外對於公關或公共關係，國外也有做了相關的解釋，由李湘君（2006）整理出三個協會所提出關於「公關」的定義，分述如下：（一）1978 年在墨西哥城舉行的世界公關大會（World Assembly of Public Relations）通. 11.

(23) 過的定義：「公關是藝術與社會科學，用來分析趨勢，預測結果，為組織管理者提供意見，並施行符合組織與大眾利益的行動計劃。」，此一定義得到 34 個公關組織所採用。（二）英國公關協會（The Institute of Public Relations[IPR]）將公關定義為：「共關係是藉由目的與計劃而持續努力的過程，使組織與民眾建立並保持雙方間的互相了解。」（三）美國公關協會（Public Relations of America[PRSA]）於 1982 年 11 月 6 日，通過有關公關的正式聲明：「公關是一種獨特的行為用來促進民眾與組織的相互溝通與了解，有助於組織適應外在環境與洞悉民眾需求，並得以有效率的因應瞬息萬變且複雜而多元的社會環境。」從上面得知，公關就是讓組織與大眾不會因為誤解而產生問題，使得組織與大眾的相互溝通與了解，讓組織能做出讓雙方都能夠有利的決策出來。但是，公關有時會讓人認為是粉飾太平、平息眾怒、交際應酬等負面形象。因而在此多不使用「公關」一詞來解釋（public relations），而是以公共關係來理解之。原因為二；其一，主要避免用詞混亂，混淆閱讀的連貫性；其二，如前述所提及的，避免對公關一詞之負面印象。對於公關的定義，若干學者（林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，2002, p. 5）則提到 Harlow 於 1976 在參閱公共關係相關書籍、報紙、雜誌，並訪問了 83 位公共關係領袖之後，整理出 472 個定義，而綜合並歸納這些定義，對公共關係作如下的定義，此乃目前公認為最完整的定義：. 公共關係是一種特殊的管理功能，其目的在協助建立並維持組織及其群眾間的相互溝通、接納及合作；同時參與問題的議題與管理；協助管理階層了解並且反映民意；對管理階層說明及提醒其所應對群眾利益所負的責任；協助管理階層隨時因應外界變化，並有效運用這些變化，視這種作法為一預警系統並且預測趨勢；並且利用研究和具道德性的傳播技術作為主要工具。. 由上述公關或公共關係相關解釋及說法可知，其主要概念即是組織與外界作溝通並能應對外界變化的行為，故林靜伶（2002）認為公共關係是研究組織如何與外界環 12.

(24) 境和平共存，當兩者之間發生衝突時，組織應如何運用合適的解決方式，以謀求組織與群眾之共同利益，使雙方都能獲得滿足的一門學問。從內涵面來理解「公共關係」，經過整理她的看法之後，「公共關係」之內涵有下列四種：（一）管理功能，其功用在於建立起組織及外在群眾間溝通的管道，使組織政策可以被了解，而群眾的意見得以被反映。（二）蒐集群眾的態度、意見、反應的預警功能，並將蒐集結果回饋到組織當中。（三）提醒組織對公共利益所應負的責任，當組織作為違反決策時，公關人員負有提醒之責。（四）服務公眾利益，組織應隨時注意公眾意見，善加利用各種專業用以提供諮詢並從事傳播。從以上定義與內涵來看，公共關係是組織與群眾之間的互動。透各種溝通的方式來達到組織與群眾之間都能互相了解與反應意見，並能達到雙贏。除此之外，也能讓組織中的管理階層透過公共關係，來隨時掌握群眾的反應，使組織能做好充分的準備，來避免發生一些突發的狀況。. 二、學校公共關係學校公共關係何時開始有這個概念及說法，追溯其源頭陳慧玲（1994）認為是 Moehlman, A. B.首先揭示學校共關係的概念，他於 1927 年出版《學校公共關係》(School Public Relations)一書中，將「宣傳」和「公共關係」清楚而明確的劃分，為公共關係注入雙向溝通的概念。美國學校公共關係協會（National School Public Relations Association[NSPRA], 2002）將學校公共關係定義為「學校公共關係是一個有計畫、有系統的管理功能，用來幫助改善學校的計畫與服務。它依賴與內部和外部公眾廣泛的雙向溝通過程，目的是在促進對組織角色、目標、成就和需求的瞭解。」前述已從學校公共關係的源頭及概念加以說明及定義，而陳寶山（2005）更進一步對國外學者（Kindred, 1963; West, 1985）的說法做出歸納，認為學校公共關係是學校與社區間的一種溝通歷程，是一種有系統、長期的、持續性的工作其本質為雙向溝通. 13.

(25) 的過程，運用各種行政作為、溝通媒介及行銷策略等各種訊息傳播方式，旨在增進民眾對教育需求與實際的了解，透過校內、校外公關，讓學校、家庭與社會民眾相互了解，建立彼此的良好關係，並鼓勵民眾對改善學校教育的興趣與合作。從以上國外學者及單位對學校公共關係的看法中可知，在 1927 年左右就有了「公共關係」中雙向溝通的觀念，之後公共關係學者認為公共關係的了溝通是一種歷程，後來把溝通視為是一種策略的方式，期望運用多元的方式來經營，使學校與外界能夠彼此了解以及有良好的互動。在我國的部分，陳寶山（2005）將學校公共關係的意義界定為：學校公共關係乃是以誠信原則，有系統，分步的實施，利用學校管理、交流和傳播的各種信息管道和行銷策略，持續推動團隊工作，對學校內、外面相關公眾進行雙向溝通，多向交流，改善學校的教育和行政措施，創造一個良好的公眾形象，獲得公眾的信任和支持，才能增進相互之間的和諧與互惠關係，順利達到學校的辦學宗旨和使命。除上述對學校公共關係的意義加以界定之外，更可以對其內涵做進一步探討。國內學者（吳宗立，2003；謝文全，1993）指出學校公共關係，其係在建立關係，經由各種媒介進行有效的溝通，增進了解，加強管理效能。其歷程在於運用傳播和行銷策略來進行雙向溝通，使學校和社會力量相結合，充分發揮學校功能。並認為學校公共關係為下列理念與實際的綜合：（一）各學校教職員與其他教職員、學生、家長和社區民眾日常關係，及彼此間有良好的人際關係。（二）使民眾能了解學校及其課程、問題與成就。（三）了解社區民眾對學校的看法及對教育的需求。（四）學校和社區的一種積極合作，使專業教育人員和民眾一起為改善教育而努力。從學校公共關係的內涵可以了解到，學校與社區民眾之間的交流其主要在於透溝通來產生互動。因此，謝文全（1993）指出學校公共關係是學校運用媒體溝通、服務及其他活動的方式，與社會民眾建立相互了解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾的支持與協助，並使學校教育能適當地符應社會的需要。而謝文全認為其中應包含下列幾個要點：（一）使學校與社會民眾相互了解。（二）並以學校及社會互惠為目的。（三）讓學校公共關係的促進方法多元化。（四）學校公共關係中學校與社會大眾互為主體。 14.

(26) 上面所闡述的不外乎是，學校與社區的關係，能夠透過多元的溝通方式來相互了解、彼此之間能夠互惠及合作，並獲得社會大眾支持。由於學校公共關係看似簡單，但裡面卻包含了內、外部關係兩部分。研究者針對吳清基(2001)的說法做進一步整理，把學校的公共關係區分為對內與對外關係：（一）對內公共關係學校其成員組成主要是由教師並包含若干全職及兼職行政人員，故大家的看法、想法，會有所差異，所提出的意見也較為多元。由於教師教學有其獨立性，而行政與教學性質也大不相同。故重視內部公共關係的溝通與協調，將有助於學校公共關係的推行。（二）對外公共關係對外公共關係主的對象是家長和社區，分述如下： 1.家長家長，學校有家長會，另外也會舉辦班親會，也由於學生的家長來自於學校周遭的社區，故學校與社區也有所關連。 2.社區社區，學校與社區的關係目的在於獲得社區民眾的了解與支持。故學校可以藉由場地的開放、設備的借用、舉辦學習活動、要請社區人士參與學校活動、招募社區民眾擔任學校義工，來維持學校與社區之間的關係。由上述可見學校公共關係，對內則包含了學校內部成員，對外則包含了社會大眾。以往學校公共關係往往關注在對外關係，卻忽略了對內關係，因此要達成良好的學校公共關係則學校內部公共關係也應加以注重。此外，對於吳清基（2001）的說法，林明地（2002）則更進一步加入學校與社區彼此相互尊重與合作的內涵，他將學校與社區公共關係定義為校內、外公眾間以相互尊重為立場，而進行有計畫的、系統的、持續的、雙向的，以及真誠的溝通管理歷程，強調利用溝通媒體、參與、資源互惠、彼此合作及相互服務等方式提升相互了解的程度，以使學校運運作良好，提升教育品質，獲致家長與社區居民的支持與協助，並使 15.

(27) 學校教育能適當地符應地區需求。比較吳清基（2001）與林明地（2002）的觀點，發現吳清基把學校的公共關係區分為內外部的公共關係，內部主要是學校的成員，外部則是社區民眾及身屬社區之中的學生家長。而林明地則在學校對於外部公共關係多加著墨，注入了互相尊重及合作的內涵。綜合兩者的看法可知，學校公共關係除了重視校內外關係之維持外不單單只是學校，更需要以尊重的態度來進行。因為學校的運作有賴內部人員的相互合作，如能彼此尊重來增進內部關係的和諧，之後對於學校與社區關係的經營才能齊心協力立，一致為學校的運作及教學的效能來打好基礎，並維持互惠合作的良好互動關係。綜上，學校公共關係主要是學校機關與校內、校外公眾及社區民眾之間的互動，而透過一些行政作為、資源互享、行銷策略、傳播、溝通、舉辦活動等方式來進行。而學校公共關係主要是能讓學校運作績效能更好，此外也能讓教育品質提升，並且充分運用校內外的資源。. 三、學校與社區關係學校與社區關係一詞的由來，陳寶山（2005）指出國外學者（Bagin, Gallagher, & Kindred, 1997; McKinney, 1996）的看法，認為美國有關於學校與社區關係這個領域約莫始於 1920 年代，至今已有約近百年的歷史。近年來在美國不但學校與社區關係理論漸受重視，而其投入研究人力亦有所增加。而 Davis & Karr-Kidwell（2003）亦指出在教育社會學研究當中，最近集中在學校和社區的這種關係，透過互惠及形式連接在兩者之間。學校被融入在當地的社區生態中，並融入在更大的組織團體。至於我國部分，學校與社區關係這領域受到重視的時間較晚。陳慧玲（1994）認為早期約始於民國 50 年，才開始有了公共關係議題之探討。跟學校公共關係有關之研究，約莫民國 70 年左右才開始，之間穿插有社區資源之利用、學校教育社區發展工作，及義工制度的推展等方面的研究。真正討論到學校與社區互動，或學校與社區關係的議題則是近幾十年的事。而隨著時代的前進，學校與社區之間關係的名詞用法也有了轉變，因而多位學者（林明地 2002；林曜勝、洪福財、謝如山，2003）指出，在多年. 16.

(28) 前「公共關係」、「學校公共關係」等詞，已漸被「學校與社區關係」所取代。目前趨勢是以「學校與社區關係」取代原有的「公共關係」與「學校與社區關係」，將有助於「建立學校內、外部關係」，因為學校社區關係比較能與現今民眾參與教育決策過程的概念相符，亦是提升教學校辦學績效之關鍵所在。從上述了解到學校與社區之間其關係名詞用語的變化及發展，也代表著學校從公共關係逐漸轉向到社區關係，因而鄭熙彥（1994）認為，學校並不是獨立於社區之外的一種組織，它實際會受到外在社會環境的影響。所以學校本身的發展目標會因社區民眾、環境及生活型態而有所影響。準此而言，學校的公共關係大多是指與社區的關係。就某種觀點而言，學校的外在社會環境，即是社區環境。因此，經營學校與社區的關係，亦即經營學校與外在社會環境的關係。前述多在探討學校與社區關係一詞的源由，但未加以作定義，故引用學者（陳敦源與謝文慶，2007）的說法，他們認為：. 學校與社區關係可以定義為：學校與內外部利害關係人計畫性的、持續性的、長期性雙向溝通的歷程，透過各種計劃、方案、活動的參與，提升彼此的了解，以結合利害關係人的利益，有系統的整合學校與社區資源，讓學校符合社區特色發展，讓學生學習更多元，提高教育品質，達成教育目的。. 無可否認的是，社區裡蘊藏豐富的資源，這些資源將源源不絕地轉化成為促成校務發展的力量，使學校運作良好。學校與社區如何良性互動，確實是需要注重的課題之一（黃明哲，1996）。從另一個角度來看，有多位學者（鄭彩鳳，2008；Kevin, Linda, & Steven, 2003）認為「學校是社區中心」，將有助於滿足社區的休閒，娛樂和健身需求，也是地方上創意的空間配置，擴大學校使用，在學校放學後，到了晚上，週末是社區進行學習的地方。此外，除了消極地藉由開放校園空間給社區，讓學校成為社區人士的開放空間，做好彼此的關係之外，應當可以更進一步對於學校擁有的資源，包括師資人力與場地，依據學校現況，對社區做適度開放，成為帶動文化與社會學習的中心。 17.

(29) 更可以積極地運用社區學習，結合學校資源、社區文化及產業活動，讓學生可以在社區文化與環境中，獲得不同的學習樂趣與知識。總的來說，學校與社區關係是基於互助互惠的出發點來進行的，透過學校與社區之間雙向之交流、互動、溝通與合作，讓彼此認識對方，並了解其需求，再透過雙方各自所擁有的資源，以互通有無的方式來達到學校與社區關係之發展。使學校能在社區資源挹注之下校務發展及教學活動能有所成效，也使得社區能透過學校資源的分享來讓社區蓬勃發展。. 四、學校社區關係經營之內涵前述已先從公共關係談起，之後再從學校公共關係，緊接著從學校社區關係，最後在本部分所要談到的是學校社區關係經營之內涵，而後才能以此概念作指引，具體的探討學校社區關係之經營。以下經由研究者整理，並依提出年代之順序列舉多位專家與學者對於學校社區關係經營之相關說法。吳宗立(1997)認為學校社區關係的經營策略可以藉由，全員參與、主動積極、雙向溝通、善用媒介、把握時機、多元行銷之可行途徑來實現。蔡俊傑(2004) 提到學校社區關係經營可採用顧客關係管理的概念來著手。其概念之運用主要在於「提升學校與社區的關係」，而他認為學校在觀念及方式上可以運用服務為主、資料蒐集、對話機制、資料微型區隔、維持顧客忠誠度、長 80/20 法則等作法。鄭彩鳳(2008)認為學校可運用蘊含行銷的概念，透過「廣告與行銷」的途徑，諸如資訊網路、學校刊物、傳播媒體、親師座談等方式。此外並可藉由提供服務之方式，諸如主辦或協辦社區相關活動、開放學校場地、設施或設備、提供教育專業諮詢服務等方式，來經營學校社區關係，把學校推展出去，讓社區民眾瞭解。張弘勳與蔡雅琳（2009）認為學校社區關係經營的原則在於，建立共識、公眾利益為主、由內而外、全員參與、雙向溝通、主動積極、善用媒介。綜上所述，對於學校社區關係經營之內涵，研究者綜合歸納諸位專家與學者（吳宗立，1997；蔡俊傑，2004；鄭彩鳳，2008；張宏勳與蔡雅琳，2009）的說法並參考. 18.

(30) 相關資料之後，可從傳播與溝通、人力與經費、行銷策略、資源互享、顧客關係經營等五方面來討論，並分述如下：（一）傳播與溝通學校社區關係之經營，溝通最為首要，因為沒有溝通則無法傳遞訊息，使雙方之資訊無法流通，而無法互相了解，而發生誤會。因此溝通必須要建立在雙向互動之上，而不是只有單方面傳遞訊息而已，因為溝通是有所互動、有所回饋的，所以雙方應當有著訊息的傳遞與交流，善用各種傳播媒介，並藉此獲致社區民眾的支持，來促進學校與社區關係之經營與發展。（二）人力與經費在學校社區關係之經營，需要人員去參與、去執行，然而並非只有校長一個人的責任，應當是學校的教師、組長、主任，也包含學生與其他校內成員一同參與並擔負的共同責任。所以學校每位成員都扮演著學校親善大使的形象，除了讓社區民眾可以更了解學校之外，也能適時地回應社區民眾的聲音。如此，學校在從事社區關係經營時，能在有限的經費之下發揮最大效益。（三）行銷策略運用需要與慾望、需求與交換、顧客、社會大眾、市場、產品與服務等行銷概念，透過多元之溝通媒介，可以是透過書面的、電子式的、或者是網路型態的傳播媒體來行銷，並了解行銷在學校關係經營之成效。而學校之所以要行銷，其主要的目的之一就是爭取學校教育資源，讓外界資源得以投入。簡而言之，行銷就是能有效地滿足需求，藉由行銷同時讓學校與社區都能獲得利益，也間接經營好學校與社區之間的關係。（四）資源互享有了溝通之後，雙方互相了解，化解彼此的誤會，且因為了解之後知道雙方在資源上的不足之處，可以透過互助互惠的合作方式相互交流及運用，讓學校了解社區具有那些可以善加運用的資源，不但可彌補學校資源不足的現象，更可以增進學校與社區之交流與互動。此外，學校開放校內資源，諸如設備、場地、人力，提供社區使用，促進社區的發展。讓資源得以物盡其用，擴大了教育資源的彈性。 19.

(31) （五）顧客關係經營學校必須以積極主動的態度來經營與社區之間的關係。因此，學校社區關係之經營，則可以運用顧客關係管理之理念，來了解學校與社區的需求、反覆透過溝通、回饋與改進，進而能讓學校與社區都能獲得最大利益。如此，學校與社區雙方以“相輔相成”為依歸，而讓雙方能在關係經營當中都有所助益與提升，這才使得學校社區關係經營益加有意義。從上述觀之，學校的經營必須要融入社區，因為學校與社區是一體的，彼此的界限不再跟以前一樣壁壘分明，而是像半開放式系統一樣互相交流。. 第二節. 學校與社區關係之理論基礎. 為使本研究能有更充分之支持，本節將從行銷學(包含顧客關係管理)、系統理論、傳播理論等理論基礎來探討學校與社區關係。. 一、學校社區關係的行銷學基礎（一）行銷學所謂行銷，就是將資訊傳遞到目標對象，並且期望對方能因為獲得資訊之後，進而採取行動。為要探討行銷不得不先對行銷內涵與定義加以了解。美國行銷學會（American Marketing Association[AMA], 2013）認可的最新行銷定義指出「行銷是一種以創造、溝通、傳遞與交換，透過架構與流程創立，來讓顧客，客戶，合作夥伴和社會大眾普遍獲得價值的一種活動」。多位學者（方世榮、樓永堅譯， 2006；駱少康譯，2010）指出，「行銷」被定義為一項組織的功能且是透過創造、溝通及價值傳遞給顧客的過程，也是一種使組織本身及其所有利害關係人獲利的顧客關係管理過程。他們認為行銷的定義又可以區分為社會性定義與管理性定義。行銷的社會性定義為，行銷是一種社會性的過程，個人與群體可經由這個過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足需要與欲求。至於管理的定義，則被形容為「是為顧客創造價值的藝術、提升顧客生活品質的一門藝術」。質言之，行銷（marketing）就是確認人們的需要，並滿足這些需要。其最簡單的定義：「行銷就是藉 20.

(32) 由滿足需要而獲利」。而吳炳銅（2006）提到國外學者（Armstrong & Kotler, 2004）認為「行銷」世界創造與產品交換價值，讓個人與群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序。所以管理大師 Peter Drucker 於 1973 年曾說：行銷的目的就是要使銷售成為多餘。行銷的目的就是要充分知悉與了解顧客，使得產品或服務能夠符合顧客的需求，則產品會自行將自己銷售出去。因此，行銷是由個人或組織透過產品、服務、概念的創造，以及定價、配銷及促銷活動，在動態的環境之下，加速「令人滿意的交易活動」的進行。（榮泰生，2005；駱少康譯，2010）。對於現今的行銷，不但要持續滿足顧客的需要，更要能確認消費者的需求，並提供有價值的產品，並透過多元的行銷策略來行銷產品或服務。簡而言之，行銷就是藉著創造和交換產品與價值，而使得消費者滿足其需要與慾望的一種過程。研究者歸納並整理多位國內專家與學者(吳俊，2014；吳炳銅，2006；林欽榮，2010)說法後，分別從「需要與慾望」、「需求與交換」、「產品與服務」、「品質、滿足與價值」、「顧客與消費者」與「市場」等六個方面來探討行銷的相關概念。一、需要與慾望行銷的定義中，最基本的觀念就是來自於「需要」與「慾望」。這些需要（needs）是人類與生俱來的一部分人類的需要包括基本的生理需要、社會需要以及追求自我的個人需要。而慾望（wants）則由個人所處之文化背景和社會環境所創造出來的一種渴望。二、需求與交換人類的需要與慾望必須有「需求」透過「交換」始有行銷行為的產生。需求（demands）是指具有購買能力和意願。而交換(exchange)是指是指某人想要取得某種標的物，而以某種東西作為交換的條件。三、產品(包含商品與服務) 產品，是指任何能提供於市場上，用以滿足人們慾望或需要的所有商品與服務均可通稱之為「產品」（products）。因此除了有形的商品之外，產品還包括無形的服務，而商品泛指擁有實體的產品，而服務泛指便利和利益性的產品。 21.

(33) 四、品質、滿足與價值所謂品質（quality），依照顧客的需求提供符合顧客意願和滿足感的產品。至於滿足（satisfaction），就是顧客對某項產品的功能和所期望的價值之比較程度。而價值（value），則是指對某項產品評估能否滿足其需要的一種心理歷程。五、顧客與消費者「顧客」(customers)一詞意指「不特定的產品購買者」。而「消費者」(consumers) 則是指產品的最終的使用者。質言之，消費者可能是顧客，也有可能不是顧客。六、市場所謂「市場」（market），是指有實際及潛在購買能力的顧客所組成而言。. 從上面大致可以了解到行銷的定義、內涵以及概念，而陳金城（2007）指出，產品的行銷觀念逐漸地從生產導向、產品導向、銷售導向、之後到了行銷導向。然而在行銷導向當中的關係有些是值得去注意的，近年來發現到，企業和消費者之間的關係對於交易的形成和滿足感也扮演了關鍵的角色，使得行銷導向內涵裡關係行銷概念的逐漸形成。另外，從美國行銷學會在 2004 年所發布的行銷定義中特別納入顧客關係的概念得知，關係行銷的重要性不言可喻。而關係行銷（relationship marketing）強調的是「利用多元及個人化的溝通方式，和顧客與消費者建立起建立長久並能維繫的關係」。現今趨勢是以行銷導向輔以顧客關係的概念來銷售產品，所以劉亦欣（2008）指出 Kotler 在《行銷是什麼？》一書中談到，「行銷管理是一門選擇目標市場的藝術與科學，透過創造、溝通、傳遞優越的顧客價值，以獲取、維繫與增加顧客。」他更進一步說明，「行銷其實是企業的一項功能，用以尋找尚未獲得滿足的需求，透過衡量來決定潛在獲利能力。最後依照組織的能力決定最佳的目標市場，並為目標市場量身規劃產品及服務，且要求組織裡的每一份子都要為顧客著想及服務」。此外，Kotler 於 2009 年指出，行銷就是公司為顧客創造價值，和維繫顧客關係，而後再從顧客身上取得價值回饋的流程。而圖 2-1 為行銷流程五步驟之簡易模型。. 22.

(34) 從顧客身上取得. -----------------------------------. 價值回饋. 了解市場與顧. 設計顧客導向. 建構能傳遞優. 建立可獲利關. 客需要. 的行銷策略. 越價值的整合. 係並創造顧客. 性行銷方案. 愉悅. 從顧客身上取得利潤與顧客權益之價值. 圖 2-1 行銷流程簡易模型。取自行銷學原理：全球觀點（頁 6），范惟翔、楊璨瑜（譯）， 2011，臺北市：台灣培生教育。由上面的行銷相關理論及概念，使得研究者對行銷有更深一層的體認。因此，接下來則是從學校的角度來看行銷的概念如何融入到學校裡面。研究者整理吳清山（2005）的說法，內容大致如下：過去傳統學校的經營，因為學生來源不虞匱乏，而且偏重在學校圍牆內推動校務，與社區互動不夠緊密。此外，吳清山認為公立中、小學校資源和經費又受到保障，使得學校行銷不像企業界那麼受到重視，因此，很難建立學校與社區之間互動與交流的關係。然而隨著人口生育率的逐年減少，家長參與校務機會的增加，對於學校的教育品質的期望也隨之提升。因此，隨著時代的進步，學校躲在象牙塔裡辦教育的時代已經過去，已經無法再閉門造車，必須讓家長看到學校的經營績效，也因此了解到行銷的重要性，並致力提升學校形象。於是紛紛公開學校的辦學績效，讓家長及社會了解學校辦學成果。所謂學校行銷，朱桂芳（2007）認為是「產品、推廣、價格、通路等企業行銷的概念，應用於教育領域。學校透過行銷規劃、管理、分析、執行與控制等方式，以達成提高教育品質和吸引顧客雙重目標」。因此，她認為學校行銷有以下四個重點，分別為建立品牌與顧客的長期關係、策略聯盟、適度提升學校知名度、以及拓展學校共關係。以上四點，朱桂芳都認為將有助於學校行銷的推展。另外，吳清山（2005）則認為學校行銷應為：學校相關人員透過教育環境、市場及顧客分析，運用合適行銷規劃. 23.

(35) 與策略的一種歷程，讓學校得以提升形象、建立品牌、強化效能和達成教育目標。為何要進行學校行銷？前述已將背景情況以及相關概念作說明，研究者加以整理吳清山（2005）說法大致如下：學校行銷目的是希望爭取更多學校教育資源。學校內資源有限，學校外資源無窮。學校要爭取校外資源投入，必須讓學校經營理念與辦學績效獲得社區的肯定，對學校有信心，認同學校的作為。讓家長願意加入學校志工行列，而社區也願意把資源投入學校，並且讓社區認同學校，因而使學校必須將經營理念與辦學績效透過行銷方式傳達給家長或社區，所以學校行銷的必要性不言可喻。綜上觀之，行銷一開始起源於交換，之後因為慾望、需求，進而發展出產品行銷的觀念。而產從最早的製造出來就有人買，接下來進化到產品製造出來要如何賣出去，之後進展到如何把產品行銷出去，最後是了解顧客需求，然後依照顧客所想要的去盡量製造出符合顧客需求的產品。而應用到學校方面也是一樣，學校早期學生來源不虞匱乏和經費受到保障，所以學校並未重視行銷的觀念，而隨著時代的變遷，學校數的增加，學生人數的減少，社區意識的觀念逐漸形成，乃至於學校不再像過去一樣，能夠獨立於社區甚至是社會之外自成一個體系。反而是需要透過行銷的觀念及策略，讓學校的招生不至於出現太大困難，還有社區資源的利用，社區人士的支持，都是現今學校所必須注重的。. （二）顧客關係管理由圖 2-1 可知，行銷流程的第四個步驟即是「建立可獲利的顧客關係」。國外學者 Ang、Armstrong、Kotler、Leong、Oliver Yau 與 Tan（2009）指出，顧客關係管理（Customer Relationship Management[CRM]）或許是現代行銷學相當重要的觀念，其不光只是管理顧客的資料，也需熟知顧客的「接觸點」，以增加顧客的忠誠度，並傳遞卓越的顧客價值，來建立並維持可獲利的顧客關係(范惟翔、楊璨瑜譯，2011）。對於顧客關係管理的原則，劉文良(2009)提到遠擎顧問管理公司（ARC）於 2005 年所提出的「顧客關係管理是讓企業透過正確管道（right channel），在正確的時機（right time），提供正確的商品（right offer），滿足目標顧客想要的需求。」另外，劉文良（2009）. 24.

(36) 也提到 SEQUENT 公司認為顧客關係管理應三階段來進行，分別為評估（Assessment）、規劃（Planning）、及執行（Execution）。此外，湯宗泰與劉文良（2006）則認為顧客關係管理其目的有下列四點，分別是探索出正確的顧客（right customer）、在正確的時間（right time）、正確的通路（right channel）、提供正確的產品或服務（right offer）。由上可知，透過顧客關係管理，可以讓適當的產品在正確的時機點，以及在正確的產品或服務管道，遇上到對的顧客。所以在天時、地利、人和的情況下，產品自然有了銷路，也為企業創造出最大的利益。顧客關係管理其源起於何時，劉文良（2005）認為最早發源於美國，而王仁傑等人（2011）指出，第一個提出顧客關係管理（Customer Relations Management[CRM]）這個概念的是美國的 Gartner Group 企業顧問諮詢公司。該公司認為管理顧客關係可以分為四個步驟，分別是：1.蒐集客戶管理所需資料 2.根據顧客資料擬定正確的行銷策略 3.持續和顧客的互動 4.反覆的分析和修正。另外，劉文良(2009)提到國外學者（Cripps & Kutner, 1997）認為，CRM 是根基於下列四個基本原則，分別是顧客應被視為重要資產來管理、並非所有的客戶都要一視同仁、每位顧客都是不一樣的、了解顧客，客製化供給物。基於以上說法，經由研究者整理並參閱相關資料之後，認為顧客關係管理即是「管理顧客的個別詳細資訊，並用來經營，其目的在讓企業藉由不斷的溝通過程中充分與顧客互動，來進一步了解和影響顧客的行為，其目的不但可以提高顧客的忠誠度，以留住既有顧客並贏取新顧客，更可以增進顧客利潤貢獻度的一種管理方式」。從以上看來，行銷透過顧客需求的了解、行銷方案的規劃、行銷方案的執行等三步驟，最後才有顧客關係管理的產生。因此可以得知，先有行銷，才有顧客關係管理，而顧客關係管理與行銷又有密不可分的關係，所以只要談到行銷勢必也會包含顧客關係管理的部分。簡而言之，顧客關係管理就是面對正確的顧客，在對的時間，透過適合的管道，來提供符合顧客所要的產品。除此之外，顧客關係的維持也是其重點之一。所以運用顧客關係管理的概念來從事學校與社區之間的關係經營時，學校內的教育人員應當透過可運用適當之溝通管道，了解學生的家長以及社區人士的聲音，適時調整 25.

(37) 學校經營管理之策略、靈活運用校內及社區資源、並用多元的教學方式及內容來教育學生，使學生能在學習期間獲得更豐富的學習內容，且讓學校與社區能維持良好的互動關係。. 二、學校社區關係的行政學基礎―系統理論系統理論從何而起，又是誰所提出的？研究者整理學者們（張依依，2007；黃昆輝，1996）的說法，他們大致認為：一般系統理論係由生物學家 Von Bertalanffy 所創，其於 1920 年即開始發表有關論文，直至 1972 年辭世為止。他認為：了解各個部分仍嫌不夠；了解各個部分的彼此間的關係，同樣重要。也因為生物學家 Bertalanffy 是系統論最早的提出者，他認為系統論更像是一種觀點或途徑，而非一個理論。Bertalanffy 認為「系統」最廣泛的說法是，「系統就是組織當中各個元素的交互作用而行形成的，然而系統需要外界的資源才得以存活，因此資源自外界環境輸入到系統之中，而系統所產生的另一項資源也輸出到外界環境裡」，如圖 2-2 所示。簡而言之，系統透過輸入、輸出及交互作用的方式來與外界環境作互動，這就是最簡單而又容易解的系統概念. 系統的環境輸出. 輸入交互作用的要素. 圖 2-2 系統的基本模式。取自教育行政學（頁 215），黃昆輝，1996，台北市：東華。. 前述提出了系統理論的由來，及最基本的說法，以下研究者整理出學者（張依依， 2007；黃昆輝，1996）對系統理論進一步的說法，其內容大致敘說如下：他們指出，國外學者（Broom, Center, & Gutlip）於 1985 年提到「系統是相互依賴的各部分所組成的總體，因此組織即可視為一系統。組織必須不斷調整內外部公眾之間的關係，在面對環境改變時為了組織的存在與發展，要做出一些因應措施」。公關部門身為系統當中. 26.

(38) 的一個次級系統，必須協助組織探索環境、適應環境。系統理論的基本假設，視組織為開放系統，強調組織與外界環境關係的重要性，認定組織是大環境的次系統，不能置身於大環境之外。從另一方面來看，一個組織應被視為一個整體系統，而其外在環境乃是它的上層系統。組織成員的行為，不但受組織內部實際運作的影響，且亦與組織外部的環境有關，組織所以成為行為的整體型式，係由組織內部運作與組織外部環境交互作用的結果。綜觀上述，組織對大環境來說是一個次級系統，但相對組織的公關部門來說，則是一個主系統，故組織則依其互動的對象，而有不同系的系統層級。此外，對於「開放」和「封閉」系統，經研究者統整學者們（李湘君，2006；張依依，2007）的看法，學者們大致認為：Bertalanffy 其見解指出「封閉系統常見於物理系統，與生存無關，和外界沒有互動，也不相溝通往來；開放系統多為生物系統或社會系統，不斷和外界大環境交流互動，並因應改變」。而學者們亦認為公共關係的理論模式當中的開放系統模式，其主要是透過公關的方式來使促使組織內部能有合適且恰當的行為產生，進而影響公眾知識架構、觀念與行為的改變。而開放系統最主要和有效的功能，是具有的主動與預警能力，不但可以減少組織危機的產生，也減少了組織有形及無形的一些損失。由此來看，公關理論所談及的開放系統，可以理解為在「做對的事」，可以影響外界，並對突發狀況有應變能力。對於 Bertalanffy 談到的「開放」和「封閉」系統，國內部分學者（黃昆輝，1996；謝文全，2004）也認為系統可大致分為兩類：一是開放系統，另一為封閉系統。而謝文全則進一步加以說明，研究者整理其內容大致如下：如果以是否和環境發生交互作用的標準來做區分，系統可分為開放和封閉兩類。開放系統是跟外界產生互動的系統；封閉系統則是不跟外界產生互動的系統。從另一方面來看，謝文全認為如果以系統形成方式來做區分的話，則可以分為自然與人為系統兩部分。自然系統是渾然天成的，如天氣、海洋生態、食物鏈等等皆是自然系統；而人為系統則是經由人刻意形成的一個系統，如軍事單位、政黨、金融體系、公益團體等皆是人為系統。前者與外在環境交互作用，而後者則反之。然而秦夢群（2006）則提出不一樣的看法，研究者整理其說法，內容大如下：他認為系統可分為古典系統和開放系統，兩者最大不同在對環境 27.

(39) 變數的處理，基本上，古典系統所主張的團體目標設定、決策系統、與組織分層，注重內部的分工與溝通，而開放系統中不只重視這些而已，在組織的運作過程中，開放系統特別強調開放的觀念，主張不能封閉自己，並接受外在環境的衝突。綜上觀之，開放系統最為關注的就是組織與外在環境之間的關係。而根據開放系統的概念，張依依（2007）提及了 Bertalanffy 的說法，他認為系統有幾個特色：它是整體的，且相互依存的，是可辨識的；它是有階層的，且是有關係的；最後他是目標取向的，且和諧的。此外開放系統還具備改變和適應的能力，亦即達到目標不必拘泥於某一手段，可以殊途同歸，任何起點或方法，至終都可達到目的。張依依則認為，透過開放系統的三個特點，即輸入、輸出和改變。所謂輸入，即外來的資源；輸出，即組織的服務與產品；至於改變，則是一種把輸入轉化成輸出的動態過程。這種種由輸入、轉化、輸出再加上回饋的過程，就使得組織達到一種「動態的平衡」，如圖 2-3 所示。對於開放系統的看法，陳幸仁（1996）認為具有五項的特性：是一種「投入—處理—產出」的歷程、是一種回饋的歷程、具有可穿透的界限存在、重視次系統之動態互動關係、重視適應的能力。另外，謝文全（2002）也有類似的看法，認為開放系統有下列九項特性，分別是：有投入和產出、能維持平衡穩定狀態、能自我調適、能維持次級系統間的動態交互關係、具有反饋作用、能不斷分化、能不斷機械化、具有殊途同歸性、具有反解組凋零的能力。綜上所述，大體上都不脫離系統基本架構，也就是透過輸入、輸出及交互作用的方式以系統最基本的概念與外界互動，進而加入回饋的方式，使系統得以更具應變的能力，讓系統更加完備。. 28.

(40) I E. T. O E. Fb. E=Environment 環境 I=Input 輸入 T=Throughput 即「改變」 O=Output 輸出 Fb=Feedback 回饋. 圖 2-3 開放系統之組織。取自公共關係理論的演進與變遷（頁 109），張依依，2007，臺北：五南。任何組織均可被視為一個系統，擷取「開放」系統的觀念，應用於學校組織上，研究者歸納整理多位學者（王如哲，2002；秦夢群，2006；張依依，2007；謝文全， 2002，2004）之說法，其內容大致如下：他們指出，將學校視為一開放性系統組織，學校內部的次級系統（各行政部門，教務、總務、訓導、人事、輔導等）彼此間分工合作，以利校務發展與教學目標的達成。從系統的觀點來看，社區代表學校的外在環境，學校必須與其外在環境維持良好的互動關係，這是維持學校存續之一項決定性因素。然而，學校是受到社會上經濟、政治、宗教等因素影響的系統，並不是獨立存在於世上的。因此，可以將學校視為一個開放且人為的系統，且不斷的與外界環境進行交互作用。質言之，開放系統在運作過程中，需「開放」的概念，不能封閉自己，必須與外在環境有所互動。學校系統的開放運作，其過程可用圖 2-4 來做說明。回饋. 輸入. 轉換. 輸出. 圖 2-4 開放系統運作模式。取自教育行政：理論部分（頁 179），秦夢群，2006，臺北：五南。. 29.

(41) 依前述所言，並從圖 2-4 的架構並依據系統理論的觀點來看，學校系統確實是一個開放的系統。此一系統會舆其他主要或次要的系統產生一種循環的輸出入關係。部分學者（吳清山、蔡菁芝，2002；鄭彩鳳，2008）認為學校系統的運作，包括領導、溝通、教學和服務等事項，都會因為和學校產生關連的其他系統的因素「輸入」而產生改變，當然學校運作的改變，也會「輸出」到其他系統，而使這些系統形成一種新的局面，而這些新局面的系統又會對開放的學校系統產生另一種新的影響，如此循環不已。在系統中，學校除了取得內部整合、外部適應之外，更應取得二者之間的平衡，亦須與外界加強互動，而公共關係可說是貫穿與連結此二者的重要機制。然而，從開放系統的角度來看，陳慧玲（1999）認為系統必須保持與環境之間的交互關係，且讓外界滲透系統的界線進而影響系統。同時，系統必須利用「回饋」來保持與外界之間的互動，並適應外界環境，以維持系統的動態平衡。既然學校是一開放系統，且依陳慧玲所言，則學校對外公共關係具有雙向傳播、提供回饋的重要功能，一方面主動向公眾說明學校措施與活動，以促進公眾對學校教育的了解；另一方面提供各種反應意見的管道，用以獲知民意、預防危機的發生。所以，既可以維持學校行政的正常運作，並能確保學校系統的生存和發展，因而學校應重視與社區關係的推展。由上面了解到，學校是屬於開放的系統，也是身處於社會系統下的一個次級系統，自然免不了要與外界互動。因此學校不再像以往一樣獨立於社會環境之外，反而需要藉由外界的幫助，為學校注入一些資源，讓學校保持活力，一方面也要對社會有所貢獻，並且打好與外界的關係，而與國民小學最有切身關係的社會環境當然非學校位處於當地的社區莫屬。藉由雙方良好的互動關係，彼此都互相回饋，也讓雙方都共同成長，來達成學校的教學內容更豐富、學習資源更寬廣、與社區的關係更融洽。. 三、學校社區關係的傳播學理論探討學校社區關係問題就必須對傳播的原理、方式、過程有一個基本的認識。傳播字面上的意義是什麼？研究者整理出毛峰（2006）的說法，他認為從英文“傳播”一詞. 30.