IR:Item 987654321/4576

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(1)國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士學位論文台南市桌球俱樂部消費者參與動機、行為與滿意度之研究 The study on participant motivation, behavior and satisfaction for table tennis club members in Tainan. 研究生：黃宗雄撰指導教授：王慶堂博士. 中華民國九十九年一月臺中市.

(2) 論文名稱：台南市桌球俱樂部消費者參與動機、行為與滿意度之研究總頁數：158 頁院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班畢業時間及提要別：九十八學年度第一學期碩士學位論文研究生：黃宗雄指導教授：王慶堂博士. 中文摘要本研究之目的旨在探討台南市桌球俱樂部消費者參與動機、行為與滿意度之關係，冀望研究結果俾能提供桌球俱樂部經營管理者在於設施、行銷策略規劃及服務內容品質上之參考依據。採問卷調查法發放 500 份，剔除回答不完整及無效問卷後為 483 份，有效問卷率為 96.6 ％，根據所得資料利用 SPSS for Windows 12.0 套裝軟體處理，以項目分析、因素分析、次數分配及百分比、卡方考驗、獨立樣本 t 考驗以及單因子變異數分析（one way ANOVA）、Scheffe 事後多重比較檢定、Pearson 積差相關及典型相關等統計方法進行資料分析，其結論為：台南市桌球俱樂部消費者不同人口背景變項與參與動機及參與行為部份呈顯著差異，不同性別、年齡、婚姻在整體滿意度呈顯著差異；「不同桌球運動球齡」與「不同每次從事桌球運動持續時間」在滿意度「整體影響」因素達顯著差異；參與動機與參與行為呈顯著相關，而與滿意度有典型相關存在。關鍵字：俱樂部、參與動機、參與行為、滿意度. I.

(3) Title of Thesis: The study on participant motivation, behavior and satisfaction for table tennis club members in Tainan. Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: January 2010 Name of student:Huang Chung-Hsiung. Degree Conferred: M.P.E. Advisor: Wang,Ching-Tang Ph.D. Abstract The purpose of this study aims at dealing with the relationship of the participant motivation, behavior and satisfaction of Tainan city table tennis club members. Hoping the result of this study can offer the managers of the table tennis clubs some reference materials on facilities, marketing strategies and the service qualities. We use the questionnaire survey procedure and 500 questionnaires are distributed, deducting those are replied incompletely and invalided , valid questionnaires amount to 483, so the recall rate of valid questionnaires is 96.6%. , we cope with the collected data by SPSS for Windows 12.0 Statistical software. Item analysis, factor analysis, frequency distribution and percentage, Chi-square, independent sample T-test and one way ANOVA, Scheffe method, Pearson product-moment correlation and canonical correlation analysis are employed to analyze the data. The findings are as follows: Tainan city table tennis club members with different population variables showed partly significant differences on participant motivation and behavior, in terms of overall satisfaction , the respondents with the demographic characteristics of different sex, age, marital status. have significant differences. “Different number of years playing table. tennis” and “Different duration of each average time of playing table tennis” show significant differences in the dimension “Whole affection” of Satisfaction Scale. The” participant motivation” and “participant behavior” have significant correlation and there are canonical correlations existed individually between the overall satisfaction.. Key words: club, participant motivation, participant behavior, satisfaction. II.

(4) 謝誌本論文之得以順利完成，首先衷心感謝指導教授王慶堂博士一年半來的悉心指導與啟發，從論文架構的擬定到撰寫完成的過程，不遺餘力的給予我最大的協助、修改指正，使得整個研究過程，得以免除許多邏輯上的謬思迷思，深感受益良多。在此謹致上內心最誠摯的感謝。此外，承蒙口試委員黃宗成博士與黃彥翔博士撥冗審閱論文，並提供許多精闢詳盡的寶貴建議，使本論文更臻嚴謹，在此，致上誠摯的謝意。研究所的求學期間，得到許多師長的指導，以及同窗好友的關懷、鼓勵與相互學習，尤是第三組成員，永助組長、佳翎及志崑，沒有他們的無所求的付出，照料與打氣，我肯定無法撐過來，深厚的情誼點滴在心頭，永難忘懷，心中無限的感激，在此獻上最深的謝意。最後，要感謝我的家人，在求學的過程中，給予我無限的包容、支持與協助，以及內人麗華，工作之餘，適時協助我克服許多困難，並悉心照料亭瑜、亭瑄這對姊妹花，讓我可以無後顧之憂的完成學業及論文，感謝妳們讓我有圓夢的動力，我將與您們一起分享這個努力的成果與喜悅。宗雄謹誌 2010 年 1 月. III.

(5) 目錄中文摘要 ...........................................................................................................................I 英文摘要 ......................................................................................................................... II 謝. 誌 ............................................................................................................................ III. 目. 錄 ............................................................................................................................IV. 表目錄 ............................................................................................................................VI 圖目錄 ............................................................................................................................IX 第壹章緒論 .................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................................................................ 1 第二節研究目的 .................................................................................................... 4 第三節研究問題 .................................................................................................... 4 第四節研究範圍 .................................................................................................... 5 第五節研究限制 .................................................................................................... 5 第六節名詞操作性定義 ........................................................................................ 5 第貳章文獻探討 ............................................................................................................ 7 第一節桌球運動之起源與發展 ............................................................................ 7 第二節參與動機之相關研究 .............................................................................. 11 第三節參與行為之相關研究 .............................................................................. 19 第四節滿意度之相關研究 .................................................................................. 25 第五節本章小結 .................................................................................................. 36 第參章研究方法與步驟 .............................................................................................. 39 第一節研究架構與假設 ...................................................................................... 39 第二節研究流程 .................................................................................................. 40 第三節研究對象 .................................................................................................. 41 第四節研究工具 .................................................................................................. 42 第五節資料分析與統計方法 .............................................................................. 51 IV.

(6) 第肆章結果與討論 ...................................................................................................... 53 第一節消費者人口背景變項及參與行為分析 .................................................. 53 第二節參與動機與滿意度現況分析 .................................................................. 62 第三節不同人口背景變項在參與動機、參與行為及滿意度之差異分析 ...... 64 第四節不同參與行為與滿意度之差異分析 .................................................... 109 第五節參與動機與參與行為及滿意度之相關分析 ........................................ 116 第六節研究假設驗證 ........................................................................................ 120 第伍章結論與建議 .................................................................................................... 122 第一節結論 ........................................................................................................ 122 第二節建議 ........................................................................................................ 124 參考文獻 ...................................................................................................................... 127 一、中文部份 ...................................................................................................... 127 二、西文部份 ...................................................................................................... 136 附錄： .......................................................................................................................... 140 附錄一：預試問卷 .............................................................................................. 140 附錄二：正式問卷 .............................................................................................. 145. V.

(7) 表目錄表 2-1. 動機因素彙整表 .............................................................................................. 15. 表 2-2. 滿意度之定義 .................................................................................................. 27. 表 3-1. 台南市各桌球俱樂部名稱及位置 .................................................................. 41. 表 3-2. 參與動機項目分析摘要表 .............................................................................. 44. 表 3-3. 滿意度項目分析摘要表 .................................................................................. 46. 表 3-4. 參與動機量表因素分析摘要表 ...................................................................... 47. 表 3-5. 滿意度量表因素分析摘要表 .......................................................................... 49. 表 3-6. 參與動機量表信度摘要表 .............................................................................. 50. 表 3-7. 滿意度量表信度摘要表 .................................................................................. 50. 表 4-1. 不同性別之消費者人數分配與百分比統計表 .............................................. 54. 表 4-2. 不同年齡之消費者人數分配與百分比統計表 .............................................. 55. 表 4-3. 不同婚姻之消費者人數分配與百分比統計表 .............................................. 55. 表 4-4. 不同教育程度之消費者人數分配與百分比統計表 ...................................... 56. 表 4-5. 不同職業之消費者人數分配與百分比統計表 .............................................. 57. 表 4-6. 不同平均月收入之消費者人數分配與百分比統計表 .................................. 58. 表 4-7. 從事桌球運動球齡人數分配與百分比統計表 .............................................. 59. 表 4-8. 平均每週從事桌球運動次數人數分配與百分比統計表 .............................. 60. 表 4-9. 平均每次從事桌球運動持續時間人數分配與百分比統計表 ...................... 61. 表 4-10 從事桌球運動夥伴人數分配與百分比統計表 .............................................. 61 表 4-11 參與動機現況分析表 ...................................................................................... 62 表 4-12 滿意度現況分析表 .......................................................................................... 63 表 4-13 不同性別與參與動機之差異分析表 .............................................................. 65 表 4-14 不同年齡與參與動機之差異分析表 .............................................................. 67 表 4-15 不同教育程度與參與動機之差異分析表 ...................................................... 70 表 4-16 不同婚姻與參與動機之差異分析表 .............................................................. 72 VI.

(8) 表 4-17 不同職業與參與動機之差異分析表 .............................................................. 74 表 4-18 不同平均月收入與參與動機之差異分析表 .................................................. 77 表 4-19 不同性別與從事桌球運動球齡差異分析表 .................................................. 79 表 4-20 不同性別與平均每週運動次數差異分析表 .................................................. 79 表 4-21 不同性別與平均每次從事運動持續時間差異分析表 .................................. 80 表 4-22 不同性別與從事桌球運動夥伴差異分析表 .................................................. 80 表 4-23 不同年齡與從事桌球運動球齡差異分析表 .................................................. 81 表 4-24 不同年齡與平均每週運動次數差異分析表 .................................................. 82 表 4-25 不同年齡與平均每次從事運動持續時間差異分析表 .................................. 83 表 4-26 不同年齡與從事桌球運動夥伴差異分析表 .................................................. 84 表 4-27 不同教育程度與從事桌球運動球齡差異分析表 .......................................... 85 表 4-28 不同教育程度與平均每週從事桌球運動次數差異分析表 .......................... 86 表 4-29 不同教育程度與平均每次從事桌球運動持續時間差異分析表 .................. 86 表 4-30 不同教育程度與從事桌球運動夥伴差異分析表 .......................................... 87 表 4-31 不同婚姻與從事桌球運動球齡差異分析表 .................................................. 88 表 4-32 不同婚姻與平均每週從事桌球運動次數差異分析表 .................................. 88 表 4-33 不同婚姻與平均每次從事桌球運動持續時間差異分析表 .......................... 89 表 4-34 不同婚姻與從事桌球運動夥伴差異分析表 .................................................. 89 表 4-35 不同職業與從事桌球運動球齡差異分析表 .................................................. 91 表 4-36 不同職業與平均每週從事桌球運動次數差異分析表 .................................. 92 表 4-37 不同職業與平均每次從事運動持續時間差異分析表 .................................. 93 表 4-38 不同職業與從事桌球運動夥伴差異分析表 .................................................. 94 表 4-39 不同平均月收入與從事桌球運動球齡差異分析表 ...................................... 95 表 4-40 不同平均月收入與平均每週從事桌球運動次數差異分析表 ...................... 96 表 4-41 不同平均月收入與平均每次從事桌球運動持續時間差異分析表 .............. 97 表 4-42 不同平均月收入與從事桌球運動夥伴差異分析表 ...................................... 98 VII.

(9) 表 4-43 不同性別與滿意度之差異分析表 .................................................................. 99 表 4-44 不同年齡與滿意度之差異分析表 ................................................................ 100 表 4-45 不同教育程度與滿意度之差異分析表 ........................................................ 102 表 4-46 不同婚姻與滿意度之差異分析表 ................................................................ 104 表 4-47 不同職業與滿意度之差異分析表 ................................................................ 105 表 4-48 不同平均月收入與滿意度之差異分析表 .................................................... 107 表 4-49 不同從事桌球運動球齡與滿意度之差異分析表 ........................................ 109 表 4-50 不同平均每週從事桌球運動次數與滿意度差異分析表 ............................ 111 表 4-51 不同平均每次從事桌球運動持續時間與滿意度差異分析表 .................... 113 表 4-52 不同從事桌球運動夥伴與滿意度差異分析表 ............................................ 114 表 4-53 參與動機與參與行為相關分析表 ................................................................ 116 表 4-54 參與動機與滿意度典型相關分析摘要表 .................................................... 118 表 4-55 研究假設驗證結果之彙整表 ........................................................................ 120. VIII.

(10) 圖目錄圖 2-1 馬斯洛需求層次論圖 ........................................................................................ 14 圖 3-1 台南市桌球俱樂部消費者參與動機、行為與滿意度之研究架構圖 ............ 39 圖 3-2 研究流程圖 ........................................................................................................ 40 圖 4-1 「參與動機」與「滿意度」典型相關分析圖 .............................................. 118. IX.

(11) 第壹章. 緒論. 近年來科技的進步與知識水準的提升，促進社會更多的便利與繁榮，國民休閒時間日益增加，休閒行為由偶發行為轉為例行性行為，國人對於都會休閒空間需求較昔日倍增。由於醫療技術進步與生育率降低，人口結構逐漸朝向高齡化發展，使得強調健康與休閒的生活型態蔚為一股風潮（陳素 Bammel. 青， 2005 ）。而國外學者. 與. Burrus-Bammel. （ 1982/1996）提出休閒可以為大眾帶來生理利益、社交利益、放鬆利益、心理利益及美學六大利益。因此，休閒運動儼然已成為二十一世紀人類生活中不可或缺的一部分（李嘉慶， 2 0 0 2 ）。而我國政府多年來也積極推展全民運動（ s p o r t s f o r a l l ），從 1 9 9 7 年 1 0 月起的「陽光系列活動」、 1 9 9 8 年的「陽光健身計畫－厝邊相招來運動」、 1999 年舉辦 21 項身心障礙者運動和比賽、 2000 年進行國民體能檢測、 2001 年規劃休閒推廣中心 1 2 處、乃至於 2 0 0 2 年「運動人口倍增計畫」（黃建閎， 2007）及 2008 年「愛動計畫」，顯見政府在充實國人運動休閒生活品質上的努力。. 第一節. 研究背景與動機. 劉衡江與王金成（ 1999）指出國民參與各種體育運動項目意願較高之體育運動項目及國民經常參與之體育運動項目桌球運動均皆為其中。而鄭鶯淑（ 2003）的研究中指出桌球室為俱樂部服務商品之一。黃美珍（ 2007）指出在擔任「運動人口倍增計畫」的輔導委員期間，在訪視的過程中發現桌. 1.

(12) 球運動已經慢慢受到國人重視與喜愛，尤其是近年來國家代表隊在國際比賽屢有佳績，更激起民眾學習及參與的慾望。綜上可知，桌球是受國人普遍性喜愛的休閒運動。據林忠宏（ 2004）研究中指出台南市早期桌球場地以桌球俱樂部為主，屬營業性質，在 197 0 年代由高南彬經營的「台南桌球訓練中心」首創「會員制」，即球友只要每月繳交會費，便可不限時間、不限次數的使用桌球場地。而桌球運動是我國長期以來極力推展的運動項目之一，且綜觀近二十年來活耀於國際桌球舞台的台灣選手均以出身台南市居多，且自 1986 年以來，歷屆入選中華國手名單有一半甚至更多出自台南市（林忠宏， 2004）。此外，自 1984 年至 2007 年台灣全國運動會，台南市男子代表隊已連續獲得二十屆團體冠軍，女子代表隊亦在近兩屆之全國運動會取得團體二連霸的佳績。加上相關單位在地方上積極的推展使得桌球運動成為台南市熱門運動項目，致使一般民眾從事桌球運動的風氣更加盛行普遍，以致桌球俱樂部到處林立。黃郁雅（ 2009）在運動賽會參與者參與行為、態度與經濟效益評估 — 以 2 0 0 7 年全國運動會為例研究中指出，本地觀眾（台南市）每月個人之運動休閒支出 500 元以下為 34.78 ％，而 501-2000 元為 33.33％， 2001-3500 元為 17.39％。可見台南市民對休閒活動的重視程度。陳勁甫、蔡郁芬、蕭玉華（ 2005）指出人的行為在正常情況下都有他的動機，激勵他去從事某項活動，也就是說人參與任何活動，「動機」扮演著參加與否的重要因素。而國外學者. Samdahl. and. Jekubovich（ 1997）的研究指出，動機因素使人們願意改變自己的作息、創造時間及與他人協調出共同參與休閒運動的 2.

(13) 機會。張佩娟（ 2003）就管理學角度來說，動機是決定消費者購買一項產品的眾多因素中，非常重要的一個因素，有了動機，才會進一步有行為，所以動機可以說是行為發生的基礎。因此，欲了解台南市桌球俱樂部消費者參與動機及參與行為之現況為何？為本研究動機之一。回顧以往的文獻中，有關桌球的研究聚焦在技術分析，鮮少有桌球俱樂部發展之探討。但桌球俱樂部是屬於服務性質的行業，顧客的滿意度極需重視， Oliver. and. MacMullan(1992)認為顧客滿意度高於滿意水準臨界點時，滿意度的增加會使顧客再購買的意願加速增加；反之，滿意度降低會使顧客再購買的意願加速減少。蔡明達、沈易利（ 2007）指出在運動俱樂部的營運管理過程中，設備之優劣及場地維修與保養一直是俱樂部服務品質建立、吸引會員參與使用之基本條件，更是滿意度的參考指標。然而，俱樂部的會員，常因為各種可能的不同原因，而無法繼續參加，原因可能來自對俱樂部服務的滿意度問題、個人經濟問題、個人個性問題、硬體、軟體設備問題等因素（曾麗娟， 2 0 0 1 ）。因此，俱樂部應如何經營管理以符合消費者的需求，進而提昇競爭力，乃是經營者當前所需面對的重要課題。所以瞭解消費者的參與動機與參與行為之特性，方能更貼近消費者的需求，唯有真正符合消費者實際需求的行銷策略才是成功且有效的策略。因此，台南市桌球俱樂部消費者之參與動機、行為有何特性？其經營者如何給予消費者一個好的體驗及滿意程度，值得深入探討，亦成為本研究主要的動機之一。綜合上述動機，冀望此研究結果俾能提供桌球俱樂部經營管理者在於設施、行銷策略規劃及服務內容品質上之參考依據。 3.

(14) 第二節. 研究目的. 根據前述研究背景與動機，本研究目的旨在探討台南市桌球俱樂部消費者之人口背景變項與參與動機、行為之特性及滿意度之關係，以期研究結果俾能提供桌球俱樂部經營管理者在於設施、行銷策略規劃及服務內容品質上之參考依據。其具體目的如下：一、瞭解台南市桌球俱樂部消費者人口背景變項、參與動機、行為、滿意度之現況。二、瞭解台南市桌球俱樂部消費者不同人口背景變項與參與動機、行為及滿意度之關係。三、瞭解台南市桌球俱樂部消費者不同參與行為與滿意度之關係。四、瞭解台南市桌球俱樂部消費者參與動機與參與行為及滿意度之關係。. 第三節. 研究問題. 根據前述的研究目的，本研究問題如下：一、探討台南市桌球俱樂部消費者人口背景變項、參與動機、參與行為、滿意度之現況為何？二、探討台南市桌球俱樂部消費者的不同人口背景變項在參與動機、參與行為及滿意度之差異性為何？三、探討台南市桌球俱樂部消費者不同參與行為在滿意度上之差異性為何？四、探討台南市桌球俱樂部消費者的參與動機與參與行為及滿意度之關係為何？. 4.

(15) 第四節. 研究範圍. 本研究範圍以台南市文南、府城、富強、新興、大涼、北安、亞太、桌協、再興、後甲等 10 家桌球俱樂部之會員作為研究對象，於 2 0 0 9 年 9 月 2 1 日至 9 月 3 0 日間實施問卷調查，非前述俱樂部或非問卷調查期間至桌球俱樂部從事運動者不列入本研究之範圍。. 第五節. 研究限制. 一、本研究採用問卷調查法，因問卷調查乃屬自陳量表，故研究者無法完全約束受試者填答時之真實程度，僅能假設所有受試者均據實回答。二、樣本抽樣僅限於台南市文南等 1 0 家桌球俱樂部，故研究結果無法完全推估至其它縣市的桌球俱樂部。. 第六節. 名詞操作性定義. 一、桌球俱樂部俱樂部指主要以營利為目的，並採長、短期會員制經營，主要提供消費者在從事運動健身行為所需的場所與服務，包含專業性的硬體設施 (黃賢哲， 2004)。而本研究之桌球俱樂部主要是提供桌球運動及專業技術教學服務，所提供使用之硬體設備包含桌球桌、桌球拍、桌球、發球機等。二、參與動機是指吸引個體從事活動並繼續維持活動強度的原因，其決定因素包括個體生理上的原始驅力，以及個體對社會與週遭環境獲得回應與需求的所有動機（林岑怡， 2004）。本研. 5.

(16) 究以知性需求、心理需求、成就需求、社會需求及健康與適能等五個因素探討。三、參與行為指個體參與某種活動之頻率或象徵個體所參與之普遍性活動類型. ( 吳政謀， 2 0 0 5 )。本研究之參與行為包括桌球運動. 的球齡、平均每週從事桌球運動的次數、平均每次從事桌球運動的持續時間、從事桌球運動的夥伴等。四、滿意度 Kotler（ 1991）認為顧客滿意度是一種消費者在購前期望下對產品品質的購後評價。本研究之滿意度指桌球消費者至台南市各桌球俱樂部從事運動行為，而體驗後的滿意程度。. 6.

(17) 第貳章. 文獻探討. 本章將針對本研究之相關文獻探討，依序為第一節、桌球運動之起源與發展；第二節、參與動機之相關研究；第三節、參與行為之相關研究；第四節、滿意度之相關研究；第五節、本章小結。. 第一節. 桌球運動之起源與發展. 一、桌球運動的起源據我國史料記載，清代初期即有檯球流傳於民間，當時稱之為臭柑子遊戲（游鳳芸， 2001）。 1900－ 1902 年傳入日本； 1 9 0 5 － 1 9 1 0 年傳入維也納和布達佩斯（吳德成， 1 9 9 8 ）。英國則是歐洲最早輸入的國家，至今歐洲人把桌球稱為「桌上的網球」（張富貴， 2002）。 19 世紀末，英國一些大學生以餐桌作為球檯，用書或以兩把高背椅子掛上一根線當作球網，採用軟木或橡膠作成球，以羊皮紙貼成的表板橢圓形空心球拍進行擊球。之後發展為一種家庭娛樂活動（游鳳芸， 2001）。吳煥群（ 2001）指出自 1926 年 12 月第一屆世界桌球錦標賽起了巨大的變化。這個 1 9 世紀娛樂遊戲已發展成遍及世界五大洲的競技體育運動，並於 1 9 8 8 年列入奧運的正式競賽項目之一。二、桌球運動的發展世界桌球運動的發展，自 1926 年 12 月第一屆世界桌球錦標賽的舉行之後算起，至今大抵可分為五個時期（蘇丕仁， 1995）。 (一 ) 歐洲全盛期. 7.

(18) 1926 年到 1939 年，錦標得主的重心在中歐，盡為匈牙利、捷克及奧地利抗衡的局面。 1940 年到 1951 年，參加的國家已增加為廿四國，這一階段重心轉趨於全歐，各項錦標得主，除美國得二項外，其餘盡為歐洲國家的天下，算是世界桌壇的「歐洲時代」著名的強手都已發展為攻守兼施的打法（丘鐘惠， 1982）。 (二 ) 日本稱霸期自 1952 至 1959 年為日本稱霸世界桌壇的時期。日本第一次參加世界賽，擊敗了歐洲男女將，從此世界桌球的技術優勢由歐洲轉到亞洲。此時期舉行了 7 屆的世桌賽（ 1 9 － 25），共有 49 個錦標，日本奪得了 24 個，佔全部的 49 ％，特別是 1954 年（ 21 屆）日本獲得男女團體冠軍， 1959 年得到了 7 項冠軍的 6 項。 (三 ) 中國大陸的崛起自 1959 至 1969 為中國大陸崛起的時期。 1959 年，當日本處於顛峰狀態時，大陸選手團在 25 屆，世桌賽奪得了第一屆世界冠軍。 1961 至 1969 年舉辦了 5 屆世桌賽，大陸參加了 2 6、 2 7、 2 8 三屆的比賽， 2 1 項冠軍中，大陸獲得 11 個，佔 52％， 29、 30 二屆未參加。 (四 ) 歐洲復興與歐亞對抗自 1971 至 1987 年，世界桌球的技術發展突發猛進。 1971 至 1977 年 31－ 34 屆在世界桌壇歐洲選手進步很大。歐洲選手五十年代負於日本，六十年代敗在中國，整整用了二十年時間長期的模索，確定了自己技術發展的方向。在 1971 年舉行的第三十一屆世界桌球錦標賽出現了轉機，瑞典選手在男子單打賽中連勝中國及日本的強手，奪得了 8.

(19) 男子單打冠軍。緊接著在三十二屆世界桌球錦標賽中，瑞典隊又為歐洲奪回失去了二十年之久的男子團體冠軍的頭銜。在女子方面，亞洲強於歐洲，女子團體冠軍由南韓奪得。這種局面說明了歐洲桌球運動的復興。 (五 ) 奧運爭霸戰自 1 9 8 8 年至今 2 0 0 0 年進入了奧運爭霸戰的時期。1 9 8 8 年桌球正式列入奧運比賽，有男女團體和男女單打四項錦標。 1988、 1992、 1996、 2000 年四屆奧運的成績上亞洲幾乎囊括了所有冠軍， 41 屆世桌賽，男子歐洲佔上風，女子亞洲佔上風， 42 屆男子歐洲佔上風，女子前四名幾乎均為亞洲的天下。 43 屆世桌賽大陸囊括了七項冠軍， 44 屆大陸又囊括了六項冠軍，並成為世界桌壇的盟主地位。桌球進入奧運正式項目後，受到各桌球強國的重視。伴隨著體育科技的發展。運動訓練不斷地朝向科學化的訓練發展，桌球運動更朝著兩個方向展開：一、競技職業桌球。二、桌球休閒運動的普及和推廣。三、我國桌球運動發展及台南市桌球運動發展李尚儒（ 2006）在戰後台灣桌球發展之研究中發現： (一 ) 台灣桌球運動主要是由地方組織推展，全國組織本位主義濃厚，然而地方自主性強，不受約束，兩者之間存在認知落差。 (二 ) 國內重大賽事，早期呈現南北互相抗衡，後期南部選手一枝獨秀，顯見優異選手訓練南北不均，缺乏刺激。 (三 ) 國際賽會成績早期優異，自 1971 年後遭中共排擠出國際體壇，與國際水準落差遽增，後來引入大陸女子選手，方提昇國際成績。 9.

(20) 林忠宏（ 2004）採歷史研究法及訪談法，研究台南市桌球運動發展，範圍從 1949 至 2003 年。其研究結論為： (一 ) 早期台南市桌球運動自社會體育發跡，學校方面並不提倡；直到長榮中學桌球隊的堀起，才開啟各級學校組訓桌球隊的風氣。 (二 ) 學校體育方面，升學管道的暢通與否仍是桌球運動得以永續發展的關鍵所在。目前，台南市男子桌球運動自國中階段起勉強維持通暢的升學管道，但，國小銜接國中階段卻出現斷層，此為台南市桌球運發展的隱憂所在。 (三 ) 社會體育方面，早期，相關單位對於桌球運動的推展雖不積極，但，幸虧社會上仍有一群桌球愛好人士默默耕耘，才得以延續發展。 1977 年後，台南桌球訓練營的成立，帶動日後桌球運動的全面發展。而林忠雄教練可說是近三十年來，推展桌球運動的靈魂人物。 (四 ) 目前仍屬於台南市桌球運動發展的全盛時期，不僅社會組實力強勁，就連長青組甚至殘障桌球運動，在台灣桌壇也都名列前茅。. 10.

(21) 第二節. 參與動機之相關研究. 一、動機的意涵張春興（ 2 0 0 7 ）於張氏心理學辭典對動機的解釋為：「所謂動機是指引起個體活動推動個體活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。在此所謂的活動，自然指的是行為。動機與行為是兩個相對的概念；行為個體外顯的活動，動機是促使個體活動的內在歷程。」陳勁甫等人（ 2005）指出人的行為在正常情況下都有他的動機，激勵他去從事某項活動，也就是說人參與任何活動，「動機」扮演著參加與否的重要因素。而國外學者 S a m d a h l a n d J e k u b o v i c h（ 1 9 9 7 ）的研究指出，動機因素使人們願意改變自己的作息、創造時間及與他人協調出共同參與休閒運動的機會。張佩娟（ 2003）就管理學角度來說，動機是決定消費者購買一項產品的眾多因素中，非常重要的一個因素，有了動機，才會進一步有行為，所以動機可以說是行為發生的基礎。二、動機理論動機理論是一種提供我們瞭解個體動機的一種架構（戴旭志， 2001）。而任何一種行為的背後可能隱藏許多種類的動機，有關動機理論頗為分歧，本研究以心理分析論、行為論、需求層次理論、認知論等四種論述。 (一 ) 心理分析論由佛洛伊德（ Sigmud Freud）為代表，其對動機之解釋為：其一是人類的一切行為導源於「性」與「攻擊」兩種. 11.

(22) 本能的衝動；其二是以潛意識的動機來解釋人的行為（張春興， 1998）。 (二 ) 行為論以 Wihiting 與. Child 等人為代表，認為人類動機是以. 「刺激反應的連結」及「制約學習的歷程」中學習來的，而成人的動機系由幼稚其基本需求分化演變而來，均受個體的年齡增長、環境要求、獎懲標準、社會期待及文化傳統等因素影響，顯示出個人與團體的差異。以刺激反應關係為基礎的動機理論稱之為動機行為論，以稱之為動機學習論（林忠濱， 2007）。 (三 ) 認知論認為個體的行為是按其事先的設想與計畫，向預定的目標進行，其研究主題在於瞭解「抱負水準」高低的原因與影響、「認知失調」對人類行為的影響及個人「預期價值」對行為的影響。以認知論觀點研究的有期望理論（ Vroom）、自我歸因論（ Weiner）、而和社會學習論結合研究的新理論有自我效能論及內在動機兩種（林忠濱， 2007）。 (四 ) 需求層次論在眾多的理論中，與眾皆知的為人本心理學家 Maslow 的需求層次論，其對人類動機持著一種整體的看法，認為人類的各種動機是彼此關聯的，人類所有行為係由「需求」所引起，強調人類的動機是由多種不同性質的需求所組成，而各種需求之間，又有先後順序與高低分為七個層次，而七層需求分兩大類，且需求交互作用：較低的前四層稱. 12.

(23) 之為基本需求（ basic needs），較高的後三層稱之為成長需求（ growth needs），如圖 2-1 所示：（張春興， 1998）。 1. 基本需求（ basic needs） ( 1 ) 生理需求（ p h y s i o l o g i c a l n e e d ），指維持生存及延續種族的需求；. 諸如求食、求飲、睡眠、性慾等. 屬之。 (2) 安全需求（ safety need），指希求受保護與免於遭威脅從而獲得安全感的需求；諸如困難求人幫助、危險求人保護、職業希求保障、病痛希求醫治等屬之。 (3) 愛與隸屬的需求（ belongingness and love need），指被人接納、愛護、關注、鼓勵及支持等需求屬之。 (4) 自尊需求（ self-esteem need），指獲取並維護個人自尊心的一切需求；諸如被人認可、讚許、關愛等均屬之。 2. 成長需求 (1) 知的需求（ need to know），指個體對己對人對事物變化中所不理解者希望理解的需求；諸如探索、操弄、試驗、閱讀、詢問等屬之，即屬學習動機。 (2) 美的需求（ aesthetic need），指對美好事物欣賞的需求；諸如希望事務有秩序、有結構、順自然、循真理等心理的需求屬之。 (3) 自我實現需求（ self-actualization need），指在精神上臻於真善美合一至高人生境界的需求；亦即 13.

(24) 個人所有理想全部的實現需求。. 美的需求. 成長需求. 自我實現. 知的需求. 愛與隸屬的需求. 基本需求. 自尊需求. 安全需求生理需求. 圖 2-1 馬斯洛需求層次論圖資料來源：張春興（ 1998）。教育心理學。頁 304。三、衡量動機的因素動機的定義，常因研究方向的不同而有差異（莊雅雯， 2003），然而近年來國內學者以個別的研究目的、對象及動機的構面來呈現出衡量動機的因素，其中以健康與適能、知性需求、心理需求、社會需求、成就需求等因素出現頻率較高。而本研究以綜合國內學者使用頻率較高之健康與適能、知性需求、心理需求、社會需求、成就需求等為研究動機之因素，以下為主要動機因素彙整如表 2-1：. 14.

(25) 表 2-1 動機因素彙整表研究者. 年別. 研究對象. 動機因素. 南開工商專科學校日間部李世昌. 2000 全體位學生. 即興感、獲得滿足、打發時間、自我實現、鍛練身體、擴展人際關係. 張良漢. 2002 台灣地區大專院校學生. 李嘉慶. 2002 屏東縣偏遠地區國小教師. 賴子敬. 2003 台中市居民. 楊書銘. 2003 台南市羽球館消費者. 刺激避免、社會需求、健康與適能、知性需求知性追求、健康與適能、社會需求、成就需求健康與適能、成就感獲得、休閒娛樂、社會需求、心理需求休閒娛樂、社會活動、身心健康、自我實現放鬆心情、成就需求、心理需. 王薰禾. 2004 高雄地區國小學童. 求、健康適能、追求卓越、建議與鼓勵、社會需求. 台北市中山區及北投區市. 健康需求、社會需求、知性需. 民運動中心消費者. 求、成就需求. 艾建宏. 2005. 龔俊旭. 2005 高雄市桌球俱樂部會員. 陳仲杰. 2006 台北市市立高工教師. 黃文宗. 2006 彰化市國小教師. 許志良廖學勇. 知性的追求、社會需求、成就需求、身心健康需求健康追求、成就需求、社會需求、心理需求、知性追求知性需求、社會需求、健康與適能、成就性需求. 2006 彰化縣桌球訓練中心學員. 增進身體健康、紓解壓力、學習桌球技能、自我實現（續下頁）. 15.

(26) 表 2- 1 （續）研究者. 年別. 研究對象. 動機因素. 天母運動公園、真理大鍾偉志. 2006 學、中正大學、嘉義市立網球場參與者. 陳啟倫. 林忠濱鄭賀珍楊惠芳. 2007. 活力工場健身會館—忠孝館之正式會員. 健康與適能、成就感獲得、休閒娛樂、社會需求、心理放鬆健康需求、社交需求、知性需求、休閒娛樂需求、運動體適能需求健康需求、知識需求、成就需. 2007 台北市國小教師. 求、人際需求、刺激逃避. 2007 台灣南部地區羽球消費者. 王智賢. 2008 台北市國小田徑代表隊. 林貞錡. 2009. 社交關係、心理因素、健康與體適能、成就與挑戰運動發展、成就需求、運動樂趣、人際關係、環境影響. 中部地區國中游泳團隊成. 技術發展、成就需求、社交需. 員. 求、學習興趣、健康適能. 資料來源：本研究整理。. 16.

(27) 四、參與動機之相關研究林樹旺、黃宗成、盧龍泉（ 2002）以高爾夫球友爲研究對象，以「鬆弛身心調劑生活、休閒娱樂目的、紓解工作壓力、培養終身運動習慣」爲最主要之參與動機。賴子敬（ 2003）對台中市高爾夫參與者參與動機和參與行為之研究結果發現：男性在「休閒娛樂」構面上顯著高於女性； 31-40 組在「社會需求」、「心理需求」顯著高於 51 歲以上組， 51 歲以上組在「健康與適能」顯著高於 31-40 歲組；服務業在「成就感獲得」、「心理需求」顯著高於軍公教。張佩娟（ 2 0 0 3 ）休閒運動參與動機與滿意度之相關研究以雲林醫院員工為例結果發現：醫院員工休閒運動動機與年齡在「社會需求」與「健康適能」動機上有差異存在。教育程度在「知識需求」、「成就需求」、「社會需求」及「壓力紓解」動機上皆有差異存在。每月平均收入在「成就需求」及「社會需求」及「壓力紓解」動機上皆有差異存在。黃鴻斌（ 2003）健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研究 -以金牌健康體適能俱樂部為例研究中指出不同人口變項、不同參與行為之會員在參與動機上皆有顯著差異。洪朱樟（ 2004）台北市國民小學教師工作壓力與運動參與行為之相關研究結果發現：運動參與動機：以「身體健康」為首要動機，佔. 6 8 . 8 ％，其他主要動機依序是放鬆心情（ 4 5 . 0. ％）、休閒娛樂（ 3 4 . 4 ％）、控制體重（ 3 1 . 5 ％）、興趣（ 2 9 . 6 ％）、保持身材（ 28.1％）。. 17.

(28) 黃文宗（ 2006）對彰化市國小教師休閒運動參與動機現況分析之研究發現：平均每月所得 5 0 , 0 0 0 元以下組在「健康與適能」顯著高於 50,001-60,000 元組及 60,001-70,000 元組。陳仲杰（ 2006）在臺北市公立高工教師休閒運動參與現況及動機之研究指出高工教師不同「運動次數」與「動機」因素構面的反應，均達顯著差異。「每次運動使用時間」不同，在從事休閒運動動機之各因素構面上的反應，均達顯著差異。「運動習慣持續時間」不同，在休閒運動動機各因素構面上的反應，除「社會需求」之外，其他均達顯著差異。陳啟倫（ 2007）健康體適能俱樂部會員參與動機、滿意度與再購意願之研究－以活力工場健身會館忠孝分館為例研究中指出：（一）不同年齡對參與動機在社交需求方面有顯著差異。（二）不同學歷對參與動機在社交需求方面，高中職顯著高於碩士以上；在知性需求方面，國中以下、高中職、大專、碩士，均顯著高於博士；在健康需求方面，高中職顯著高於碩士以上。（三）不同職業對參與動機在社交需求方面，家管顯著高於商業；在休閒娛樂需求方面，服務業顯著高於退休；在健康需求方面，退休顯著高於商及服務業。（四）不同婚姻對參與動機在社交需求方面顯示，已婚會高於未婚。（五）不同平均收入對參與動機在社交需求方面， 50,001~60,000. 以下及. 60,001~80,000. 以下均高於. 25,001~35,000 以下；在休閒娛樂需求方面， 60,001~80,000 以下高於 8 0 , 0 0 0 以上。不同參與行為對參與動機方面：（一）不同進場次數對參與動機：在社交需求方面，4 次、6 次、7 次，均顯著高於 3 次及 5 次；運動體適能需求方面，3 次、4 18.

(29) 次、5 次，均顯著高於 2 次；在休閒娛樂需求方面，. 4 次顯. 著高於 3 次；在知性需求方面，4 次顯著高於 3 次。（二）不同最常使用時段對參與動機：在運動體適能需求方面， 1 0： 01~12： 00，顯著高於 14： 01~18： 00 及 18： 01~22： 00。在健康需求方面，. 10： 01~12： 00 顯著高於 8： 00~10： 00 及. 18： 00~22： 00。林子軒（ 2008）運動人口倍增計畫活動參與動機與阻礙因素研究. ─以臺北縣為例之研究中指出參與動機部份得分. 以生理方面之動機為最強烈；其次依序為心理、社會方面動機，其中社會方面動機相較其他兩層面明顯偏低，且樣本分佈亦較分散，顯示台北縣民眾在參與運動人口倍增計畫活動的參與動機中，以生理、心理方面之動機較為強烈，社會方面之動機則較低，且民眾的意見不一。. 第三節. 參與行為之相關研究. 一、運動參與行為之定義運動（ E x e r c i s e ）是常被用來作為評估身體活動（ P h i s i c a l activity）的一個重要參考項目。身體活動是指由骨骼肌肉所導致的任何身體移動，會引起能量的消耗，該能量消耗本身是呈由低到高的一種連續狀態，並與體適能（ P h i s i c a l f i t n e s s ）具有正相關（黃建閎， 2007）。李蘭（ 1993）指出，具有良好體適能的人，除了有足夠的精力去完成日常性的工作而不覺得疲累，還有能力去享受休閒活動或處理緊急事件。美國運動醫學會（ American. College. of. Sports. Medicine,1995）並建議，美國成人每天應累積至少 30 分鐘的身體活動。而我國行政院衛生署在「台灣地區公共衛生概 19.

(30) 況」的報告中，則將規律運動習慣定義為每週從事至少三次、每次至少 20 分鐘以上的運動（洪朱樟， 2004）。二、運動參與行為的影響因素想要改變現有的生活方式，企圖建立運動習慣的人很多，但根據國外研究，一般來說當個人決定參加一項運動方案時，大約有一半的人會在六個月之內中途退出（黃建閎， 2007）。而 Dishman（ 1991）亦發現，健康成年人的平均退出率為 46％，心臟病患者的平均退出率為 44%。為此得知，一個人要能持之以恆的從事運動並非易事，因此若能找出影響個人採取運動參與行為之重要因素，而就這些影響因素擬定行為改變計畫，使其慢慢適應，這樣才能提高社會大眾參與運動的行為。 Dishman（ 1991）曾將 56 篇影響運動參與行為的因素整理歸納成三大類： (一 ) 個人因素：如人口學統計變項、身體健康狀態、過去的運動習慣或運動史、人格特質、健康知識與信念、情緒狀態、自我概念、態度、自我效能的評估及對運動結果的期待等。 (二 ) 環境因素：如運動設施、運動場所之便利性、是否有合適的時間、社會支持、同儕的影響、天候影響等。 (三 ) 運動特質：如運動種類、強度、頻率及運動後的感覺等。另外，綜合國內學者研究有關運動參與行為的影響因素（吳宏蘭， 1993；張彩秀， 1993；劉翠薇， 1994；蘇振鑫， 1999；黃建閎， 2007），得知影響因素包括：人口學變項、身體健康狀況、健康信念、身體自我概念、運動動. 20.

(31) 機、健康控制歸因、社會支持、自我效能、及運動結果期待等。綜合上述國內外各專家學者文獻得知甚多影響大眾運動參與行為的相關因子，因此如何提倡民眾從事規律的運動，以建立良好的運動習慣，仍應對不同的研究對象找出預測因子，如此方能適時提出良善的對策，有利於一般民眾運動行為的建立。影響人們選擇或參與規律運動的因素主要可分為生態因素、社會因素和個人因素等三類。其中生態因素包括居住地區、居住環境和自然資源等；社會因素則有職業、收入、教育程度等；個人因素方面探討的範圍以年齡、性別和個人因素為主軸（行政院體委會， 1 9 9 9 ）。因此本節從個人背景因素中的年齡及社會因素中有關於職業、個人收入和教育程度等方面，分別探討其與運動參與行為的關係： (一 ) 年齡一般而言，隨著年齡老化，人們對體育活動的參與程度會因而下降。根據姜逸群、呂槃、江永盛、黃雅文（ 1 9 8 8 ）調查民眾的健康意識及中老年病之預防健康行為卻有不同的結果，發現不論男性或女性均以動，而以. 60 歲以上者較常做運. 30~39 歲者最不常做運動。林瑞雄（ 1991）針對. 國民健康調查的研究指出其中以 65 歲以上與 15~24 歲最常從事規律動，其值各為 36.3％；而 25~44 歲年齡層從事規律運動的比率最低，只有 2 9 . 2 ％。而季瑋珠及符春美（ 1 9 9 2 ）的研究則指出社區居民年齡 40 歲以下者較會從事固定性的體能活動。 Thirlaway 與. Benton（ 1993）對六、七、九、. 十一年級學生進行休閒時間運動行為研究，六年級學生的 21.

(32) 運動情形顯著高於七、九、十一年級的學生，九年級學生的運動量高於十一年級；年級愈高的女生參與團體性運動的情形愈少，但從事非團體性運動的情形卻無此現象。 (二 ) 教育程度、職業與收入 F o r d（ 1 9 9 1 ）研究不同社經狀況者的體能活動行為，研究者將體能活動分為休閒時間的體能活動、與工作相關的體能活動、做家事、步行等四類，結果顯示高社經狀況者，其每週的體能活動時間顯著多於低社經者；高社經狀況的女性花較多的時間在休閒時間的體能活動與工作相關的體能活動及做家事上，而低社經狀況的女性則明顯的花較多的時間在步行及做家事方面，高社經狀況的男性則較低社經狀況的男性活躍於休閒時的體能活動。另外根據國內的研究顯示，教育程度愈高者從事規律性運動的情形明顯高於教育程度低者（吳宏蘭， 1993）。季瑋珠等（ 1992）、王瑞霞（ 1994）研究指出社區民眾中，家庭經濟情況較佳、教育程度愈高、社會經濟地位愈高者，從事較多固定的體能活動。為此可知，擁有較高收入、教育程度愈高與職業地位較高者更可能參加體育活動。三、運動參與行為的衡量一般在研究運動參與行為時，通常會使用到消費者的參與頻率、參與次數來判斷及討論（呂芳陽， 2004；黃建閎， 2007）。陳秀華（ 1993）、沈淑貞（ 1993）、張良漢（ 1997）將俱樂部會員參與行為分成每週使用頻率、每次使用時間及使用時段等，三個變項來衡量。范智明（ 1999）則以會員加入時間、每週活動次數、每次活動時間及其他同場合類似經驗等四個變項來討論。張富貴（ 2002）每週活動次數、每次 22.

(33) 活動時間及使用時段來衡量。黃鴻斌（ 2003）則將參與行為分為每週頻率、使用時間、使用時機及使用時段等四變項來探討。龔俊旭（ 2005）則以每週活動次數、每次活動時間及其他同場合類似經驗等三個變項來討論。而黃鴻斌（ 2 0 0 3 ）將運動參與行為的衡量分為三個部分，分別為個體、事物及情境三個部分。 (一 ) 個體：促使個人對於特定對象的內在興趣、價值或需求。 (二 ) 事物：事物本身具有與其它事物不同之特點。 (三 ) 情境：受情境所影響，使得個體暫時對事物產生興趣。四、參與行為之相關研究張富貴（ 2002）在台北市桌球訓練中心桌球運動參與者行為特徵之研究發現：運動參與者以男性居多；主要年齡層為 40-49 歲；學歷以大學或專科較多；職業身分以公司職員佔大多數；婚姻方面以已婚者佔絕大部分；平均月收入以 4 0 , 0 0 1 ~ 5 0 , 0 0 0 元的比率最高。每週參與 2 ~ 3 次者佔大部分；每次參與時間以 1 小時至 1 小時 5 9 分最多；每次參與時段絕大多數為 17:01~23:00。楊書銘（ 2003）休閒運動消費者行為之研究 — 台南市立羽球館為例之研究結果發現：運動消費者以「男性」居多，佔 75.9﹪ ；年齡以「 41~45 歲」者最多，佔 25.1﹪ ；教育程度以「大專」者最多，佔 5 5 . 1 ﹪ ；職業以「軍公教」者最多，佔 24.6﹪ ；收入以「 30,001~50,000」者最多，佔 28.6﹪ ；球齡以「 7 ~ 1 0 年」者最多，佔 2 3 . 5 ﹪ ；每月打球次數以「 6 ~ 8 次」者最多，佔 31.4﹪ ；每次打球時間以「 1~2 小時」者最. 23.

(34) 多，佔 80.5﹪ ；距離以「 15 分鐘內」者最多，佔 66.8﹪ ；交通工具以「開車」者最多，佔 57.5﹪ 。呂芳陽（ 2004）在臺灣地區羽球運動消費者參與行為與滿意度之研究結果發現：運動消費者為已婚男性，年齡介於 23-35 歲居多，學歷以大專程度居多，職業以軍公教居多，每月收入 20001-40000 元居多。在參與行為方面：球齡 1-5 年、每週參與次數 2 次、持續時間 1-2 小時、從事夥伴以朋友居多。龔俊旭（ 2005）在高雄市桌球俱樂部會員休閒動機及滿意度之研究，其結果發現：不同人口變項方面：會員以男性居多；主要年齡層為 31-40 歲；學歷以大學與專科較多；職業以軍公教為多數；月收入以 50001-70000 元最多。參與行為方面：活動次數 2 - 3 最多；每次活動時間以 1 - 2 小時最多。不同年齡之會員在每次活動時間上有差異；不同收入之會員在每次活動時間上有差異。黃建閎（ 2007）在羽球運動消費者參與行為及滿意度之研究中指出，運動消費者為未婚的男性，而年齡介於. 21-25. 歲。教育程度及職業上以大學居多，每月收入為 20,000 元以下居多。參與行為方面，羽球運動消費者在球齡以 6 年以上者、平均每週的參與次數為 3-4 次，而且大多與朋友ㄧ同從事羽球運動，每次持續時間介於 61-120 分鐘。林昌國、武為瓊（ 2007）運動休閒俱樂部消費者參與行為差異之研究 —以聯園活動中心為例結果發現：消費者性別、年齡、最高學歷、職業、服務單位、婚姻狀況及平均月收入等人口統計變項對消費者常使用的時段、消費者平均停. 24.

(35) 留時間、消費者平均每週到活動中心的頻率（次數）及消費者最喜歡的促銷方式呈顯著差異。. 第四節. 滿意度之相關研究. Kotler(1991)曾指出，企業經營唯一不變的原則就是滿足消費者的需要。而隨著市場競爭日益激烈，顧客滿意度已成為當今企業經營的一大利器。近年來，學者研究更發現，吸引一位新顧客的成本，要比留住一位舊顧客所需的成本還高出 5 倍之多（宋玉麒， 2008）。由此可知消費滿意度係企業成功經營之關鍵要素。一、滿意度的概念滿意度乃是一種針對特定交易的情緒性反應，決定於消費者所預期的產品或服務之實現程度，即反應預期和實際結果的一致性程度 (Sweeney ＆. Soutar,2001)。滿意與不滿意. 是一種相對的判斷，同時考慮由產品獲得的品質和利益，以及購買時所負擔的成本與心力投入（宋玉麒， 2008 ）。 Kotler(1997)認為滿意度是一個人所感覺愉悅程度的高低，係由知覺績效與期望的差異比較。過去的研究中指出員工服務的態度、服務人員對顧客的服務熱忱、親切、禮貌、提供服務的意願及敏捷程度與消費者滿意度有關，另外員工的服務能力與消費滿意度是相關連的 (Hallowell, Schlesinger, ＆. Z o r n i t s k y , 1 9 9 6 )。消費滿意度. 不但有助企業提升競爭優勢、增加未來獲利 (Kotler,1991;Muller,1991)，更是決定消費者口碑、再購意願與顧客忠誠度等消費者行為的重要影響因素 (Kotler,1991)。 25.

(36) 二、滿意度定義滿意度是一個多面的概念，他是由期待的確認或正向不正確所產生的 ( W e n d y , 1 9 9 8 )。但一般而言，可分為兩個角度來探討之。第一種係以「範疇」界定，分為特定交易觀點 (transaction-specific)及累積性觀點 (cumulative)。第二種則是以「性質」來界定，可分為情感性評價觀點 (affective) 及認知性評價觀點 (cognitive) （ Anderson,. Fornell, ＆. Lehmann,1994）。 (一 ) 以「範疇」來界定 1. 特定交易觀點消費者依特定購買地點或經驗的購後評估，診斷特定產品或服務的績效（ Boulding, Kalar,Stealin ＆ Z e i t h a m l , 1 9 9 3 ），而 B o l t o n 與. Drew(1991) 認為顧客. 滿意度是特定購買場合或時機的購後評估。因此，消費滿意度可說是消費者對過去在一特定購買地點或經驗的購後評估，可提供特定產品或服務績效診斷的資料。 2. 累積性觀點係指消費者針對產品或服務購買經驗的整體評估，可做為企業經營績效的指標（ Johnson. ＆. Fornell,1991）。 Fornell(1992)則認為消費滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度，亦即消費滿意度係取決於消費者對產品或服務之所有購買經驗的整體評估。 (二 ) 以「性質」來界定 1. 認知性觀點 26.

(37) Kotler(1997)歸納多位學者之看法，而提出滿意度乃是「知覺與期望兩者間差異的函數」。亦即消費者對產品或服務期望的程度會直接影響到消費滿意度。所以，消費滿意乃是來自於個人對產品之知覺與個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。 2. 情感性觀點情感性觀點的學者認為消費滿意是消費者心中主觀的感覺。 Mano 與. Oliver（ 1993）認為顧客滿意度. 是一種情感性的反應過程。 W o o d r u f f 與 J e n k i n s（ 1 9 9 3 ）在一項探索性研究中指出，消費者使用情緒性的語句來表達出對使用產品的感覺，以代表消費者滿意時所感覺的情緒。綜合國內外許多學者的解釋本研究將滿意度定義為：如果消費者或顧客對業者所提供的產品或服務，在預期程度上比實際程度上得到更多滿足，則消費者就感到滿意；若業者所提供的產品或勞務未能合乎預期程度，則消費者就會感到不滿意。另，國內學者對滿意度之定義如表 2-2所示：表 2-2 滿意度之定義學者. 年代. 鄭淼生. 1994. 林財丁. 1995. 定義內容滿意度是消費者在購買後，對產品表現的好壞與其原先的期望，所做的綜合性判斷。提出「顧客的滿足程度」乃是對產品的期望（ expected Performance）與產品的實效（ actual performance）二者之間的差異。（續下頁）. 27.

(38) 表 2- 2 （續）學者. 年代. 蘇武龍. 2000. 定義內容滿意度指一群具有代表性的消費者，在沒有事先約定的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程度。. 2001. 消費者滿意是消費者自購買產品或接受服務的過程中，感到滿意或有物超所值的快樂感受。滿意度則為消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結果。若後者大於等於前者時，滿意度則相對較高。. 闕山晴. 2002. 滿投與客. 廖俊儒. 2004. 顧客滿意度大致包含情感、認知評價及整體態度等觀點。. 吳政謀. 2005. 消費者在特定的使用情形下，對產品傳達之價值，所產生的一種立即性反應。. 黃添營. 2006. 消費滿意度是消費者對產品或服務，購買經驗的整體性評估。. 2007. 顧客在消費或使用產品後，將其獲得的實際感受與事前預期的認知比照的結果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受。. 鄭順璁. 陳啟倫. 意入實滿. 度成際意. 是本結」. 消與果，. 費所的反. 者獲比之. 購買行為的比較過程，不論利益的比較，或是購前預期較，滿足購買者則獲得「顧，則不滿意。. 資料來源：本研究整理三、滿意度之理論「滿意度」一直是各研究用來測量人們對產生、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指標（侯錦雄、姚靜婉， 1997）。但由於各方學者之研究重心與主題各有不同，因此消費滿意度之理論基礎至今尚未有一致性共識。其中較成熟且具代表性. 28.

(39) 的研究主流分為三大類，且為大多數學者所認同。此三類分別為： 1.期望不一致模型； 2.利益觀點； 3.補償過程理論。 (一 ) 期望不一致模型 (disconfirmation of expectations model) 期望不一致理論係源自於社會心理學與組織行為學。所謂「不一致」，係根據消費者消費前對產品或服務之期望與實際認知兩者間之差距。且其他學者亦認為消費滿意度決定於消費者所預期的產品或服務之實現程度，即反映預期和實際結果的一致程度 (Kotler,1991），而 Davis and Heineke(1994)亦認為消費滿意度是評估服務績效與顧客想要的服務程度，且認為消費滿意度可由兩方面來定義： 1. 滿意是不一致 (disconfirmation)的函數滿意是「認知－期望」的函數，消費者對服務的期望來自兩方面其一為消費者與業者第一次接觸前，透過廣告或口碑宣傳，其二為與業者接觸的個人經驗；而期望此概念可分為兩個構面討論，其一為消費者想要 (desired) 的服務程度，其二為消費者預期的 (expected)服務程度；因此，高度的消費滿意度 (high customer satisfaction) 表示服務績效高於或等於消費者想要的服務程度；消費滿意度 (customer satisfaction) 顯示服務績效低於消費者想要的服務程度，但高於或等於預期的服務程度；消費不滿意 (customer dissatisfaction) 表示服務績效低於消費者想要的及預期的服務程度。 2. 滿意是認知 (perception)的函數滿意需視消費者對服務績效的認知而定，而非認 29.

(40) 知與期望的不一致。正或負的情緒直接影響滿意的評估 (Westbrook ＆. Oliver,1991)，且 Woodruff,Cadotte,. ＆ Jenkins (1993)亦認為消費滿意度乃是消費者於特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值程度之一種立即性的情感反應。為此可知，使用產品後的情感反應亦是顧客評估消費滿意度之依據。 (二 ) 利益觀點模型 (perspective of interest model) 1. 公平理論公平理論原屬社會學領域，即消費者在消費過程中獲之產品價值或服務品質與投入價格，即 output 與 input，與交易中其他夥伴相互比較，可得出滿意程度的判斷。當消費者覺得自身的投入產出比 (output/input) 與交易中其他夥伴相等時，才會感到公平，此時消費滿意將產生；當消費者覺得自身的投入產生比高於其他夥伴時，消費滿意度則將有所提升；反之亦然。 2. 歸因理論歸因理論同樣亦源自社會學理論，「滿意」是某種歸因的函數，若將行為歸因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行為本身時，稱為內在歸因或個人歸因。林斯葳（ 2008）歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因，即 (1)內部或外部歸因、 (2)原因發生的穩定性、 (3)原因的可控制性。 (三 ) 補償過程理論 (redress theory) 過往消費者滿意度理論大都是以影響滿意度之因素為研究重點，但最近的研究方向有朝向「購後行為」發展的 30.

(41) 趨勢，企圖從不滿意的情況下來探討消費行為，也就是當消費者不滿意時，是否會採取行動或採取何種行動獲得補償之過程，也間接探討了消費滿意對購後行為的影響過程。四、滿意度的重要性顧客滿意度是研究購後行為的一項重要因素，他對於購後行為、消費者行為、行銷策略，以及整個企業經營的績效，均有相當影響。顯示消費滿意度對企業經營極為重要，且其影響涵蓋多個層面，將其重要性歸納如下： (一 ) 消費滿意度是增加企業獲利之競爭武器 Muller(1991)研究曾指出消費滿意度，仍是企業提升獲利之最佳武器， Kotler(1991)亦認為高消費滿意度乃是公司衡量未來獲利的最佳指標。由此可知消費滿意度係影響企業獲利之重要因素（宋玉麒， 2008）。 (二 ) 消費滿意度是顧客維持之關鍵因素現有消費者的維持以及與消費者發展良好關係遂即成為. 企. 業. 的. 主. 要. 經. 營. 策. 略. (Tax,Brown. ＆. C h a r d r a s h e k a r a n , 1 9 9 8 )。由於高度滿意之消費者，所產生的忠誠度、正面口碑與再購意願，將有助顧客維持之提升，因此，消費滿意度可視為消費者維持之重要因素（宋玉麒， 2008）。 (三 ) 消費滿意度有助於企業競爭優勢之達成傳統行銷所強調之產品價格優勢已不顯著，消費滿意度才是有效的競爭利器，是企業未來獲利之最佳指標。擁有高消費滿意度之公司將獲致長久競爭優勢，且有助企業形象與品牌信譽之提升 (Muller,1991)。 (四 ) 滿意度可累積企業之利潤 31.

(42) 顧客滿意度可增加消費者的品牌忠誠度，進而一再重複購買，並且避免了競爭對手處購買的機會（ Fornell,1992）。 (五 ) 滿意度降低交易及失敗產品的成本顧客滿意度高的企業，其銷售量亦大，可降低製造成本。而由於為達到消費者需求，其產品品質與服務均佳，可減少因產品失敗而導致的成本（ Fornell,1992）。 (六 ) 消費滿意度係公司制定政策與策略之重要依據先前研究曾指出，有 90%的公司將消費滿意度列於使命說明書中，它不僅是一種防禦及適當性的公司目標，它亦可結合不同企業功能與引導資訊分配（ Fornell,1992）。五、滿意度之決定因素范智民（ 1999）說明顧客滿意度的決定因素眾多，一般來說可分為下列五項： (一 ) 期望（ expectations）即顧客再使用產品或服務前對該產品（或服務）的預期或假想。 (二 ) 表現（ performance 或稱績效）顧客在購買或享受服務時所感受到產品之實際表現。 (三 ) 不確認行（ disconfirmation）以顧客的期望為基準，和產品或服務的實際表現做比較。 (四 ) 公平（ equity）顧客往往會分析其投資與報酬是否成比例，或與其他人相較是否公平。 (五 ) 歸因（ attribution） 32.

(43) 若產品或服務不符期望之原因出自產品（或服務）本身，則不滿意度會大幅提升，若出自產品以外，則可有效降低不滿意的程度。六、滿意度之衡量方式在研究消費者滿意度的尺度（ scale）方面，由於滿意度並非是一個可以完全量化的客觀度量，因此許多學者均使用不同的尺度來衡量消費者的滿意度，其中為研究者使用的評量尺度大致歸納為以下幾種（林斯薇， 2008）： (一 ) 簡單滿意尺度：依完全滿意到沒有滿意，分為 3-7 個尺度。 (二 ) 混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是依連續帶兩端，尺度依非常滿意到非常不滿意，分為 3-7 不等尺度。 (三 ) 期望尺度：顧客對產品的績效高於期望，則感到滿意，反之，則感到不滿意。 (四 ) 態度尺度：如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越高。尺度依非常喜歡到非常不喜歡分為. 3. 至 7 個尺度。 (五 ) 情感尺度：在衡量消費者對產品之情感面反應，正面的情感反應象徵消費者對產品感到滿意，反之負面的情感反應就象徵消費者對產品感到不滿意。七、滿意度之相關研究呂芳陽（ 2004）在臺灣地區羽球運動消費者參與行為與滿意度之研究結果發現：不同人口變項與滿意度有顯著差異，整體而言，男性、年齡越大者、已婚、教育程度越低、職業為民意代表、行政主管、企業主管及經理人每月收入越 33.