IR:Item 987654321/4454
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(2) 論文名稱：大學生觀賞 NBA 比賽之觀賞動機對球隊認同及購買意願影響之研究－ 以台中地區為例 院校所組別：國立臺灣體育大學運動管理學系碩士班 研究生：謝依倩. 指導教授：黃彥翔 博士. 中文摘要 本研究旨在探討台中地區大學生觀賞 National Basketball Association(NBA)比賽之 觀賞動機對球隊認同及購買意願影響之研究。研究工具以「觀賞 NBA 動機」 、「選擇 支持 NBA 球隊因素」 、「涉入」 、「球隊認同」及「購買意願」量表進行資料蒐集，一 共發出 440 份問卷，有效問卷為 398 份，回收率為 90%。經統計分析後發現：一、人 口統計變項方面，受試對象男性多於女性（佔 81.4%） 、可支配零用金額大多為 5001-7500 元（佔 30.7%） 、一週觀賞 NBA 比賽的次數以 3 場以下為最多且球迷大多 支持的球隊為洛杉磯湖人隊（佔 23.6%） 。本研究對台中地區大學生觀賞 NBA 比賽之 觀賞動機、選擇支持 NBA 球隊因素、涉入、球隊認同及購買運動授權商品之意願關 係進行驗證，採用 AMOS 7.0 統計軟體進行結構方程模式分析，結果發現，涉入程度 及觀賞動機不會直接影響購買運動授權商品之意願，反而是透過球隊認同間接影響購 買意願，此外，選擇支持球隊因素在本研究中，對於球隊認同無顯著之影響。. 關鍵字：NBA、球迷、觀賞動機、涉入、球隊認同、購買意願. I.
(3) Title of Thesis：A Study on Spectator Motivation, Team Identification and Purchase Intention of College Students Watching NBA in Taichung Area Name of Institute：Department of Sport Management, National Taiwan Sport University Name of Student：Yi-Chien Hsieh Adviser：Dr.Yen-Hsiang Huang Abstract The purpose of this study was to explore spectator motivation, team identification, and purchase intention of college students who watch National Basketball Association games. Questionnaire consisted of “Scale of NBA spectator motivation,” “Scale of consideration for team support,” “Scale of team identification,” “Scale of purchase intention” were administrated to collect data from college students enrolling in universities located in Taichung city of Taiwan. 440 questionnaires were distributed while 398 were valid responses corresponding with a 90% return rate. After the analysis, the results of study indicate that most of the respondents were male senior students (81.4%), who own 5001-7500 monthly allowance (30.7%), watch less than 3 games weekly, and support Los Angles Lakers. Finally, this study applied AMOS 7.0 to test the relationships among spectator motivation, involvement, team identification, consideration for team support and purchase intention. The results show that involvement and spectator motivation indirectly influence purchase intention via team identification. In addition, consideration for team support has no significant correlation with identification. Keyword: NBA, spectator, motivation, consideration for team support, involvement, purchase intention.. II.
(4) 謝誌 哇！真是不敢相信自己竟然能寫出一本論文，但完成論文後也代表著離開這學校 的腳步越來越近了，回想當初剛進台體時，到台中校區與導師見面那天，助教隨即把 碩士這兩年必須通過哪些考驗，一一列於學生手冊上，除了論文，還有學分數、參與 研討會、發表期刊海報論文等之要求，那時很難相信自己有能力把這些事情完成，但 時至今日，我竟已通過挑戰，坐在電腦前寫著論文的謝誌了呢！ 一路走來，要感謝的人很多。首先誠摯的感謝指導教授黃彥翔博士。老師悉心的 指導，使我得已一窺運動管理理論之堂奧。在這段求學過程中，平時與老師的討論， 總能讓我在迷霧中撥雲見日，同時也開拓了我的研究思路。在此謹向黃老師致以誠摯 的謝意和崇高的敬意。再來要感謝的是口試時給予學生寶貴建議，新竹教育大學體育 系的黃煜教授以及台灣體育大學運動管理系林文郎教授。黃教授嚴謹求實的治學態度 也是我學習的榜樣。林文郎主任在許多觀念及研究方法上的提點，對學生亦有很大的 幫助。兩位老師所提供的寶貴意見，都使得學生的論文得以更加周延完善。 在此，我還要感謝同班同學，在一起兩年的時光中，除了一起討論功課報告之外， 夜唱使我們渡過了許多美好的夜晚，唱到都可以在錢櫃領張VIP卡了，還有聚在寢室 吃火鍋聊天、無厘頭的做些好笑的事，像是佳儒－我的室友，在課業上幫助我很多， 時常提醒我該準備哪些報告囉！或是一些申請的文件；慧菁－班上的攝影師，時常拍 下一些搞笑片段，讓大家擁有許多美好的回憶；大師－武術之人，學識豐富；住大溪 的豆干－大家的保姆，在學校有什麼問題找他就對了； 敦和－外表成熟，個性卻像小孩子；冠良－愛乾淨的男生，自嘆不如；聖翔－去 蘇格蘭穿裙子了；猴子－屬雞的B班班長，在台體待了八年；大頭－就是頭很大， 全班的人數雖不多，卻也讓彼此的情感更緊密，另外還有艾穎學姐、佳儀學 姐及佳幼學姐謝謝你們對我的學習、生活的關心及幫助。 在論文即將完成之際，有許多可敬的師長、同學、朋友給了許多關心及協助， 還有男友政諺的支持與體諒，姐姐、哥哥的加油及打氣，最後更要感謝培育我長 大含辛茹苦的雙親，沒有你們的支持與照顧，也不會有今日的我，謝謝你們！ 謝依倩 2008年仲夏 于台灣體大. III.
(5) 目錄 中文摘要………………………………………………………………………………… i 英文摘要………………………………………………………………………………… ii 謝誌………………………………………………………………………………………iii 目錄……………………………………………………………………………………… iv 表目錄………………………………………………………………………………… 圖目錄……………………………………………………………………………. vi viii. 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機…………………………………………………………… 1 第二節 研究目的…………………………………………………………………… 3 第三節 研究問題…………………………………………………………………… 4 第四節 研究範圍…………………………………………………………………… 4 第五節 研究限制…………………………………………………………………… 5 第六節 名詞解釋…………………………………………………………………… 5 第七節 研究貢獻…………………………………………………………………. 6. 第貳章 文獻探討 第一節 美國職業籃球聯盟（NBA）之歷史沿革………………………………… 7 第二節 美國職業籃球聯盟在台灣的發展歷程…………………………………… 14 第三節 動機理論…………………………………………………………………… 20 第四節 球迷選擇支持球隊影響因素之相關研究………………………………… 25 第五節 涉入理論…………………………………………………………………… 29 第六節 認同理論…………………………………………………………………… 35. IV.
(6) 第七節 購買意願理論……………………………………………………………… 41 第八節 研究模式之論證…………………………………………………………… 46 第九節 本章結論…………………………………………………………………… 50. 第參章 研究方法與設計 第一節 研究架構…………………………………………………………………. 51. 第二節 研究假設…………………………………………………………………. 53. 第三節 研究流程…………………………………………………………………. 55. 第四節 研究對象與取樣…………………………………………………………. 57. 第五節 研究工具…………………………………………………………………. 58. 第六節 資料處理…………………………………………………………………. 78. 第肆章 結果與討論 第一節 球迷特性分析……………………………………………………………… 81 第二節 NBA 球迷在各構面之描述性統計分析 ………………………………. 85. 第三節 人口統計變項在各構面之差異性檢定…………………………………… 87 第四節 研究假設模式檢定………………………………………………………… 97 第五節 討論………………………………………………………………………. 108. 第伍章 結論與建議 第一節 結論………………………………………………………………………. 113. 第二節 建議………………………………………………………………………. 116. 參考文獻 一、中文部份………………………………………………………………………. 118. 二、英文部份………………………………………………………………………. 125. V.
(7) 附錄 附錄一 預試問卷………………………………………………………………… 131 附錄二 正式問卷………………………………………………………………… 135. 表目錄 表 2-1. 動機定義相關文獻一覽表……………………………………………………20. 表 2-2. 運動參與動機相關文獻一覽表………………………………………………23. 表 2-3. 國內外球迷支持球隊影響因素相關文獻一覽表............................................27. 表 2-4. 涉入定義相關文獻一覽表……………………………………………………30. 表 2-5. 涉入相關文獻一覽表…………………………………………………………33. 表 2-6. 認同定義相關文獻一覽表……………………………………………………36. 表 2-7. 認同相關文獻一覽表…………………………………………………………39. 表 2-8. 購買意願定義相關文獻一覽表……………………………………………. 表 2-9. 購買意願相關文獻一覽表……………………………………………………44. 表 3-1. 觀賞NBA動機量表項目分析摘要表…………………………………………60. 表 3-2. 觀賞NBA動機因素分析摘要表………………………………………………61. 表 3-3. 觀賞NBA動機量表信度分析摘要表…………………………………………62. 表 3-4. 選擇支持NBA球隊量表項目分析摘要表…………………………………. 表 3-5. 選擇支持NBA球隊量表因素分析摘要表……………………………………65. 表 3-6. 選擇支持NBA球隊量表信度摘要表…………………………………………66. 表 3-7. 涉入量表項目分析摘要表…………………………………………………. 表 3-8. 涉入量表因素分析摘要表……………………………………………………68. 表 3-9. 涉入量表信度分析摘要表……………………………………………………69. VI. 41. 64. 67.
(8) 表 3-10. 球隊認同量表項目分析摘要表………………………………………………70. 表 3-11. 球隊認同量表因素分析摘要表………………………………………………71. 表 3-12. 球隊認同量表信度分析摘要表………………………………………………72. 表 3-13. 購買意願量表項目分析摘要表………………………………………………73. 表 3-14. 購買意願量表因素分析摘要表………………………………………………73. 表 3-15. 購買意願量表信度分析摘要表………………………………………………74. 表 3-16. 球迷特性統計表（預試問卷）………………………………………………75. 表 4-1. 台中縣市所選取之大專院校名單及結果……………………………………81. 表 4-2. 球迷特性統計表（正式問卷）………………………………………………82. 表 4-3. NBA球迷在各構面之描述性統計分析…………………………………… 85. 表 4-4. 球迷性別在各構面之獨立樣本t檢定表……………………………………. 表 4-5. 不同年級在描述性統計與單因子變異數分析之彙整表……………………88. 表 4-6. 不同零用金額在描述性統計與單因子變異數分析之彙整表………………90. 表 4-7. 觀賞不同NBA場數在描述性統計與單因子變異數分析之彙整表…………92. 表 4-8. 打球次數在描述性統計與單因子變異數分析之彙整表……………………94. 表 4-9. 球迷支持球隊之單因子變異數分析彙整表…………………………………96. 表 4-10. NBA觀賞動機量表之因素負荷量摘要表……………………………………97. 表 4-11. 選擇支持NBA球隊因素量表之因素負荷量摘要表…………………………98. 表 4-12. 涉入量表之因素負荷量摘要表………………………………………………99. 表 4-13. 球隊認同量表之因素負荷量摘要表…………………………………………99. 表 4-14. 購買意願量表之因素負荷量摘要表……………………………………… 100. 表 4-15. 基本配適標準評鑑表……………………………………………………… 101. 表 4-16. 整體模式之適配度評鑑結果摘要表……………………………………… 103. VII. 87.
(9) 表 4-17. 模式結構內在適配度評鑑結果摘要表…………………………………… 104. 表 4-18. 研究假設彙總表…………………………………………………………… 106. 圖目錄 圖 2-1. 馬斯洛需求層次理論…………………………………………………………21. 圖 2-2. 購買與購後評估模式…………………………………………………………43. 圖 3-1. 研究架構………………………………………………………………………52. 圖 3-2. 研究流程………………………………………………………………………56. 圖 4-1. 結構方程式模型路徑圖…………………………………………………… 105. VIII.
(10) 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機 現今社會上越來越多人重視工作之餘的休閒時間，希望 能善用這些時間來從事放鬆身心的休閒活動，透過這樣的方 式成為追求健康及優質生活的新指標。然而許多行為的發生 都必須先有動機，才會有再進一步的行為產生（黃鴻斌， 2 0 0 2 ）。 人 之 所 以 參 與 休 閒 運 動 ， 乃 是 為 滿 足 慾 望 或 需 求 之 行 為，為什麼人們會想要參與這項活動，支持他持續參與某項 活動背後的因素為何？也可以讓活動規劃者能夠更加了解消 費者參與這項活動心理的動機因素，滿足其需求，以達到企 業永續經營的目標。因此，若要了解消費者從事休閒運動之 動機因素與內涵，必須透過多方面及全方位的角度來進行分 析。 現今市場上為了滿足消費大眾追求刺激且多變的需求， 已經發展出各種多樣化且變化性高的運動賽事或休閒活動， 例如賞鯨、籃球賽、馬拉松賽及泛溪活動等，助長了市場上 的 激 烈 競 爭 （ 巫 喜 瑞 ， 梁 榮 達 ， 2 0 0 6 ）。 其 中 ， 職 籃 運 動 屬 於 運動產業核心產業中的觀賞性運動服務業，即是以觀賞賽會 活動所需提供的服務為主，而且職業運動的發展，最需要球 迷的支持與鼓勵，有了球迷的參與，職業運動才有可能繼續 經 營 下 去 （ 葉 公 鼎 ， 2 0 0 1 ）。 以現今國內環境來說，職業運動的組織，以職業棒球最 為 健 全 ， 再 來 是 早 期 Chinese Basketball Association（ CBA） 職 籃 解 散 之 後 ， 取 而 代 之 的 超 級 籃 球 聯 賽 （ Super Basketball. 1.
(11) Leauge, SBL） （ 巫 喜 瑞 ， 梁 榮 達 ， 2006） 。 SBL成 功 經 營 的 關鍵，就是主辦單位對運動賽會行銷管理的重視，與重振台 灣籃球市場的企圖心和建立球團的凝聚力等各方面的堅持， 才可以在國內籃球運動青黃不接的尷尬時刻，包裝出籃球明 星 ； SBL不 僅 對 國 內 籃 球 生 態 提 升 專 業 的 水 準 外 ， 也 間 接 對 國 內 各 項 運 動 賽 會 經 營 ， 也 產 生 不 少 的 效 應（ 王 人 生 ， 2 0 0 5 ）。 近年來國內職業運動的環境，除了職棒初期蓬勃發展， 也匯集了不少球迷與人氣，但在黑道介入、球員放水等等事 件發生之後，不但讓球團母企業的形象受創，也造成票房滑 落。然而，中華職籃的封館風波，與職棒面臨著許多風風雨 雨時，新興的休閒活動正悄悄的興起。以觀看籃球賽為例， Asia Market Intelligence(AMI)在 2003年 3月 進 行 的 調 查 顯 示 ， 年 齡 介 於 15至 24歲 的 男 性 中 ， 75%是 美 國 職 業 籃 球 （ National Basketball Association, NBA） 的 球 迷 ︰ 而 年 齡 介 於 15至 24歲 及 15至 64歲 的 所 有 人 士 則 分 別 有 58%及 43%是 NBA球 迷 。 AMI的 調 查 亦 顯 示 ， 在 年 齡 介 於 20至 29歲 的 所 有 人 士 中，NBA是 他 們 最 愛 看 的 電 視 轉 播 運 動 聯 賽 (NBA台 灣 官 方 網 站 ， 2004)。 由於傳播媒體的發展，球迷很容易取得國外職業運動比 賽資訊，對於國外明星球員的新聞及消息也很容易取得，在 1995年 全 球 總 共 141個 國 家 ， 4億 多 人 藉 由 電 視 轉 播 收 看 美 國 NBA職 業 籃 球 聯 盟 ， 其 中 收 看 的 國 家 包 括 ： 伊 朗 、 烏 克 蘭 、 亞 美 尼 亞、土 庫 曼 及 薩 爾 瓦 多 等（ 王 宗 吉，2 0 0 0 ） 。到 了 2 0 0 1 - 0 2 球 季 例 行 賽，更 是 推 進 到 210個 國 家，共 有 7億 5千 萬 的 全 球 收 視 戶 （ 邱 繡 霞 ， 2 0 0 2 ）。 正 因 N B A 已 成 為 一 種 全 球 化 的 運 動 ， 有越來越多國家投入賽事轉播的行列，使得世界各地藉由電. 2.
(12) 視 觀 賞 NBA球 賽 的 人 口 急 速 成 長 。 本 研 主 要 探 討 台 灣 台 中 地 區 NBA 球 迷 觀 賞 NBA 比 賽 之 動 機 ； 根 據 王 宗 吉 （ 1996） 的 看 法 ， 觀 賞 性 運 動 需 具 備 兩 個 條件：一、受當代人歡迎的運動項目；二、是一種明顯分別 勝負與競爭力強的運動項目，惟有在上述之運動條件下，人 們才會對其感興趣，且願意花時間，甚至花費金錢去觀賞。 以 NBA 的 球 賽 來 看，對 於 比 賽 時 間 與 規 則 皆 有 詳 盡 的 規 範 ， 並透過每年的選秀及自由球員的交易，使得比賽更具可看 性，在全球也吸引了不少球迷透過電視或網路觀看比賽，然 而 本 研 究 除 了 探 討 N B A 球 迷 之 觀 賞 動 機 之 外，是 否 對 所 支 持 的 球 隊 產 生 球 隊 認 同，以 及 對 於 N B A 運 動 授 權 商 品 之 購 買 意 願 影 響 ， 其 中 NBA 運 動 授 權 產 品 ， 包 括 了 NBA 球 衣 、 球 鞋 車 用 產 品、休 閒 服 飾、電 子 產 品、電 玩 遊 戲、家 居 用 品 等 等 ， 也是研究者深感興趣而希望能有所瞭解的課題。. 第二節 研究目的 本 研 究 目 的 主 要 在 探 討 台 中 地 區 觀 賞 NBA運 動 賽 事 球 迷 的觀賞動機、選擇支持球隊因素、涉入程度、球隊認同對購 買 運 動 授 權 商 品 意 願 之 影 響 ， 進 而 提 供 NBA台 灣 地 區 管 理 者 作為經營管理策略的參考依據，具體研究目的如下： 一 、 瞭 解 台 中 地 區 觀 賞 NBA運 動 賽 事 球 迷 的 觀 賞 動 機 、 選 擇 支持球隊因素、涉入程度、球隊認同、購買運動授權商 品意願之現況。. 3.
(13) 二 、 瞭 解 台 中 地 區 觀 賞 NBA運 動 賽 事 球 迷 的 觀 賞 動 機 、 選 擇 支持球隊因素、涉入程度、球隊認同、購買運動授權商 品之購買意願在人口統計變項之差異。 三 、 瞭 解 台 中 地 區 觀 賞 NBA運 動 賽 事 球 迷 的 觀 賞 動 機 、 選 擇 支持球隊因素、涉入程度、球隊認同、購買運動授權商 品意願之間的相關程度。. 第三節 研究問題 根據研究目的，本研究主要探討問題如下： 一、台 中 地 區 觀 賞 NBA 運 動 賽 事 球 迷 的 觀 賞 動 機、選 擇 支 持 球隊因素、涉入程度、球隊認同、購買運動授權商品意 願之現況為何？ 二、台 中 地 區 觀 賞 NBA 運 動 賽 事 球 迷 的 觀 賞 動 機、選 擇 支 持 球隊因素、涉入程度、球隊認同、購買運動授權商品意 願在人口統計變項上有無差異存在？ 三、台 中 地 區 觀 賞 NBA 運 動 賽 事 球 迷 的 觀 賞 動 機、選 擇 支 持 球隊因素、涉入程度、球隊認同及購買運動授權商品意 願有正向相關？. 第四節 研究範圍 一、抽樣範圍 本 研 究 將 以 台 中 縣 市 的 大 學 N B A 球 迷 為 主 要 研 究 對 象。. 4.
(14) 二、研究變項範圍 本 研 究 之 研 究 變 項 以 N B A 球 迷 的 觀 賞 動 機、選 擇 支 持 球 隊 因 素、涉 入 程 度、球 隊 認 同 及 對 運 動 授 權 商 品 購 買 意 願 等 ， 其他影響變項不在本研究範圍內。. 第五節 研究限制 一、研究所採用之研究方法為問卷調查法，因問卷調查屬於 自 陳 量表 ， 故 研 究 者 並 無 法 完 全 控 制 受 試 者 填 答 時之 真 實 程 度， 僅 能 假 設 受 試 者 全 都能 據 實 回 答 。 二、基 於 人 力、時 間 與 金 錢 的 限 制，本 研 究 使 用 叢 集 抽 樣 法 ， 以 台 中 地 區 的 NBA球 迷 為 研 究 範 圍 ， 只 能 算 是 一 個 地 區 性 研 究 ， 其 結 果 無 法 推 論 至 其 他 地 區 之 NBA球 迷 。 三、本研究問卷發放地點為各大專院校之籃球場，一般參與 運動活動者大多以男性居多，故在抽樣性別分配上，可 能會造成男性為多的結果。. 第六節 名詞解釋 一 、 NBA NBA 即 National Basketball Association 的 縮 寫 。 成 立 於 1946 年 6 月 6 日 ， 在 執 行 長 史 騰 （ David Stern） 上 任 後 ， 將 NBA 推 至 全 球 化 的 黃 金 盛 世 。 二 、 NBA 球 迷 本 研 究 將 NBA 球 迷 定 義 為 曾 經 觀 賞 NBA 比 賽 者 。 三、觀賞動機 本研究將觀賞動機定義為球迷藉由觀看比賽而導引個人 活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。. 5.
(15) 四、選擇支持球隊因素 球 迷 基 於 某 種 因 素 考 量，而 選 擇 某 一 球 隊 為 其 支 持 隊 伍。 五、涉入程度 本研究將涉入程度定義為球迷對. NBA 比 賽 的 關 心 程 度. 之差異，在不同的程度之下，所付出的心力也會有所不同。 六、球隊認同 本研究將球隊認同定義為球迷對某一球隊所產生情感上 和心理上的信賴程度，所產生的認同感。 七、運動授權商品 指授權者將自己擁有的運動品牌或商標，以契約的方式 授與被授權者使用。 八、購買意願 本研究將購買意願定義為球迷透過自身的經驗與外在的 環境多方考量之下，而決定購買某一項運動授權商品。. 第七節 研究貢獻 在 國 內 對 於 分 析. NBA 球 迷 之 行 為 的 研 究 論 文 尚 未 成. 熟，大 多 集 中 於 NBA 組 織 經 營 管 理 之 研 究，本 研 究 期 望 有 助 於 N B A 台 灣 地 區 的 經 營 管 理 者 更 加 瞭 解 球 迷 之 需 求。也 希 望 本研究對於球迷在觀賞動機、選擇支持因素、運動授權商品 購 買 意 願 的 探 討，能 提 供 N B A 組 織 在 設 計 活 動 或 行 銷 商 品 時 的 參 考 依 據，瞭 解 球 迷 所 重 視 的 區 塊，進 而 滿 足 球 迷 的 需 求 。 另 外，NBA 為 美 國 四 大 職 業 運 動 之 一，在 姚 明 加 入 NBA 後 ， 其組織更加重視亞洲市場的開發，因此，本研究期望了解台 灣球迷的觀賞行為及現況，提出建議並討論之。. 6.
(16) 第貳章 文獻探討 本 研 究 主 要 以 探 討 台 中 地 區 觀 賞 NBA 運 動 賽 事 球 迷 之 觀賞行為，包含觀賞動機、選擇支持因素、涉入程度、球隊 認同、購買運動授權商品之購買意願。因此本章將綜合並彙 整與本研究相關之文獻，以作為本研究之理論依據。分為以 下小節論述之：第一節、美國職業籃球聯盟之歷史沿革；第 二節、美國職業籃球聯盟在台灣的發展歷程。. 第 一 節 美 國 職 業 籃 球 聯 盟 （ NBA） 之 歷 史 沿 革 籃 球 是 由 奈 史 密 斯 （ James Naismith） 博 士 於 1891年 12 月 上 旬，在 麻 塞 諸 塞 州（ M a s s e c h u s s e t ）春 田 市（ S p r i n g f i e l d ）， YMCA訓 練 營 設 計 一 種 能 在 下 雪 冬 天 於 室 內 玩 的 一 套 新 遊 戲，它融合了北美土著印地安人所玩的長曲棍球，以及英國 人所玩的足球規則而來的。當時利用一顆足球及架設在兩端 的採桃籃，配合一些簡易的規則，各隊設法將球「丟」入籃 內 便 算 得 分 。 籃 球 顧 名 思 義 ， 只 有 籃 子 （ Basket） 再 加 上 顆 具 彈 性 的 球 （ ball） ， 就 可 展 開 籃 球 這 項 活 動 。 也 使 得 美 國 國 家 籃 球 聯 盟 (NBA)成 為 籃 球 史 上 所 有 最 偉 大 球 員 的 大 家 庭 (吳 文 忠 ， 1985)。 NBA能 順 利 將 籃 球 推 往 世 界 舞 台 ， 原 因 在 於 籃 球 享 有 的 優勢足以超越其它的競爭者。例如籃球運動只要至少有三人 的 參 與 即 可 進 行 比 賽；再 者，籃 球 的 比 賽 規 則 也 容 易 被 理 解 ； 籃球運動的推展最大的優勢是，專業和業餘的籃球聯盟已經 在歐洲和亞洲等地興盛多年。在美國第一個籃球校際比賽於. 7.
(17) 1897年 出 現 （ Wukovits, 2001） 廿 世 紀 開 始 前 ， 籃 球 已 是 大 學 校 際 運 動 之 一 ， 並 在 誕 生 22年 後 正 式 職 業 化 （ 王 宗 吉 ， 2 0 0 0 ）。 在 國 際 上 ， 籃 球 在 1 9 3 6 年 就 成 為 奧 運 會 的 運 動 之 一 ， 在 1992 年 美 國 夢 幻 隊 在 奧 運 會 上 替 NBA打 響 了 名 聲 （ Gunther, 1997） 。 在 籃 球 職 業 化 後 ， 美 國 職 籃 聯 盟 應 運 而 生 ， 分 析 起 來 美 國 職 業 籃 球 聯 盟 的 發 展 階 段 可 分 為 ： 1890－ 1940 萌 芽 期 、 1940－ 1950 初 期 、 1950－ 1980 茁 壯 期 、 1980 － 1998發 展 期 及 1998－ 迄 今 的 全 球 化 時 期 ， 分 述 如 下 ：. 一 、 1890－ 1940 萌 芽 期 ： 美 國 職 業 籃 球 聯 盟 興 起 1896年 新 澤 西 洲 首 府 Trenton成 立 第 一 支 職 業 籃 球 隊 ， 1897年 全 國 均 採 行 五 人 制 籃 球 規 則 ， 1898年 第 一 個 職 業 籃 球 組 織 「 國 家 聯 盟 」（ N a t i o n a l L e a g u e ） 在 費 城 鄰 近 地 區 成 立 ， 有六支球隊，營運五年結束，隨後又有「費城聯盟」、「東 部聯盟」、「中央聯盟」、「紐約洲聯盟」的成立，但都侷 限 於 小 地 區 ， 格 局 不 大 。 1925年 成 立 的 「 美 國 籃 球 聯 盟 」 （ American Basketball League） ， 則 是 第 一 個 美 國 全 國 性 職 籃組織，共有九支球隊，分布於東部及中西部的大城，球季 每 隊 舉 行 三 十 場 比 賽 ， 在 1 9 3 1 年 解 體（ 陸 永 強 ， 1 9 9 5 ）。 1 9 3 7 年 ， 第 一 個 穩 定 的 職 籃 聯 盟 － 國 家 籃 球 聯 盟 （ National Basketball League， NBL） 成 立 ， 奠 定 了 以 職 籃 為 一 項 事 業 的基礎。穩定的聯盟有公平的賽程、較明確的基礎來比較隊 伍及球員，有標準的規則和一支冠軍隊伍。聯盟冠軍以及追 求冠軍的可能性，提供聯盟和球隊重要的市場行銷機會。. 8.
(18) 二 、 1940－ 1950 初 期 ：. BAA 成 立. 1946年 美 國 籃 球 協 會 （ Basketball Association of A m e r i c a， B A A ） 在 紐 約 市 成 立 （ N B A 聯 盟 的 前 身 ） 。 它 共 有 十一支隊伍，分為東、西兩個賽區，它們分別來自當時美國 幾 個 最 大 的 都 市 ， 像 是 紐 約（ N e w Y o r k ）、 芝 加 哥（ C h i c a g o ）、 波 士 頓 （ Boston）、 費 城 （ Philadelphia）、 底 特 律 （ Detroit） 以 及 克 里 夫 蘭 （ Cleveland） 等 ， 而 聯 盟 中 有 一 支 來 自 加 拿 大 多 倫 多 市 的 球 隊 。 BAA的 優 點 是 在 大 城 市 比 賽 ， 而 先 前 成 立 的 ABL則 是 在 中 西 部 的 小 城 市 比 賽 （ 陸 永 強 ， 1995） 。 儘 管 從 1930年 代 民 眾 開 始 注 意 到 職 業 的 籃 球 比 賽 活 動 。 不過，電視和廣播僅有蜻蜓點水般的簡短介紹，城市中最大 報 紙 也 沒 有 BAA相 關 的 報 導 。 BAA在 第 二 個 球 季 開 始 ， 原 有 的十一支球隊只剩下七支。巴爾的摩隊的加入，勉強讓東西 兩區球隊數湊成了偶數。不過，不被傳播媒體重視的問題還 是存在，沒有人可以確定，沒有媒體的支持職業籃球聯盟是 否 能 繼 續 生 存 （ 王 念 祺 ， 1997） 。 經 過 幾 年 慘 澹 經 營 ， 聯 盟 開 始 出 現 轉 機 ， 1949年 原 來 四 支 屬 於 NBL四 支 球 隊 加 入 了 BAA， 突 然 之 間 ， BAA多 了 許 多 美 國 知 名 的 球 員 ， 到 了 1950年 球 季 開 始 ， 原 本 屬 於 NBL的 球 隊 全 數 加 入 了 BAA。 BAA和 NBL正 式 合 併 ， 更 名 為 現 在 的 美 國 職 業 聯 盟 （ National Basketball Association， NBA） 。 這 時 NBA共 有 十 七 支 球 隊 分 佈 在 三 個 區 域 （ 中 、 西 、 東 區 ） ， 不過經過一年之後，又有六支球隊相繼解散。. 9.
(19) 三 、 1950－ 1980 茁 壯 期 ： NBA國 內 市 場 快 速 發 展 該 時 期 NBA一 些 決 策 施 行 及 職 業 籃 球 聯 盟 市 場 的 發 展 ， 讓 NBA在 全 國 的 知 名 度 快 速 成 長 。 首 先 ， 1954年 NBA為 了 使 球賽更有可看性、比賽更為流暢並且使得分增加，決定修改 兩項重要的球賽規則。其一是進攻採二十四秒設限，其次為 箝 制 故 意 犯 規 。 再 者 ， 在 1965年 時 因 為 當 時 洛 杉 湖 人 隊 原 來 的 老 闆 舒 特 （ Bob Short） 賣 給 庫 克 （ Jack Kent Cooke） ， 成 交 價 碼 為 五 百 萬 美 元，此 刻 將 整 個 N B A 球 隊 的 行 情 拉 抬 高（ 陸 永 強 ， 1995）。 第 三 ， NBA在 1966-1967年 球 季 購 票 球 迷 人 數 逾 三 百 萬 人 次 ， 並 有 好 些 個 城 市 想 加 入 NBA。 第 四 ， 該 時 期 另 一 個 新 的 籃 球 組 織「 美 國 籃 球 協 會 」（ A m e r i c a n B a s k e t b a l l Association， ABA） 成 立 。 這 兩 個 聯 盟 經 過 幾 年 的 競 爭 ， 到 了 1976年 時 ABA在 至 少 支 付 NBA總 部 三 百 二 十 萬 「 入 會 費 」 的 基 本 條 件 下 （ 謝 明 綜 ， 1996） ， 也 併 入 了 NBA。 這 些 方 面 改 變 讓 NBA進 入 了 黃 金 盛 世 。 這 個 時 候 NBA總 共 擁 有 二 十 二 支 球 隊 ， 加 上 球 員 間 的 異 動 ， 各 隊 實 力 重 整 ， 形 成 新 的 局 面 ， NBA的 成 立 經 過 了 三 十 年 終 於 統 一 了 天 下 。 NBA的 組 成 之 所 以 持 續 的 擴 充 ， 主 要 原 因 在 於 在 大 城 市 中 NBA愈 來 愈 受 歡 迎 ， 加 上 電 視 涉 入 的 推 波 助瀾，將球隊定位於最能獲利的媒體市場之中（王宗吉， 2 0 0 0 ）。 1 9 7 9 年 的 選 秀 大 會 扭 轉 了 整 個 N B A 聯 盟 未 來 的 命 運 ， 同 時 奠 定 了 NBA向 國 際 市 場 進 軍 的 跳 板 。. 四 、 1980－ 1998 發 展 期 ： NBA進 入 國 際 市 場 1980年 代 NBA財 政 上 的 成 長 ， 得 力 於 觀 賽 者 大 增 以 及 電 視轉播收入的增加。該時期的球迷與電視之高度投入，都是. 10.
(20) 拜 超 級 明 星 之 賜 ， 如 波 士 頓 塞 爾 提 克 隊 的 賴 瑞 ． 博 德（ Larry Bird） 、 洛 杉 磯 湖 人 隊 的 魔 術 強 生 （ Magic Johnson） 、 芝 加 哥 公 牛 隊 的 麥 克 ． 喬 丹 （ Michael Jordan）， 他 們 不 僅 在 球 場 上 展 現 了 精 湛 的 技 巧 ， 更 把 自 己 所 屬 隊 伍 推 向 NBA頂 尖 的 地 位 （ 王 宗 吉 ， 2000） 。 1985年 ， NBA變 成 了 更 具 市 場 性 的 組 織 。 在 這 一 年 ， 又 有 一 名 超 級 巨 星 － 派 崔 克 ． 尤 英 （ Patrick Ewing） 降 落 在 NBA聯 盟 中 最 大 的 市 場 － 紐 約 尼 克 隊 。 對 聯 盟來說，如今各隊擁兵自重，獨霸一方的局勢已然形成，在 洛 杉 磯 有 強 生 （ Magic Johnson） ， 波 士 頓 有 博 德 （ Larry Bird） ， 在 芝 加 哥 有 喬 丹 （ Michael Jordan） ， 而 紐 約 也 有 了 尤 英 （ Patrick Ewing） ， NBA球 賽 從 此 成 為 一 個 具 商 機 的 電 視化運動。 NBA聯 盟 的 成 功 除 了 有 超 級 明 星 球 員 外 ， 最 重 要 還 有 掌 控 全 聯 盟 經 營 方 針 和 制 度 的 執 行 長 ， 從 NBA成 立 以 來 共 有 四 位 執 行 長 ， 其 中 對 NBA推 廣 到 全 球 市 場 最 有 貢 獻 是 第 四 任 的 執 行 長 史 騰 （ David Stern） 。 1984年 史 騰 接 任 理 事 長 後 ， 就 是 希 望 NBA各 隊 都 能 增 加 營 收 ， 並 要 把 NBA的 市 場 推 廣 到 全 世 界 （ 陸 永 強 ， 1995） 。 為 了 達 成 這 個 目 標 ， NBA開 始 推 動 一 些 策 略 ， 例 如 ： NBA在 1984-85年 這 一 季 ， 創 辦 CNN有 線 電 視 網 的 透 納 （ Ted Turner） ， 以 他 旗 下 的 WTBS超 電 視 台 介 入 有 線 電 視 的 N B A 轉 播 權，抬 高 權 利 金。還 有，N B A 在 1 9 8 4 - 1 9 8 5 球 季 開 源 節 流 ， 在 開 源 方 面 NBA開 始 拓 展 紀 念 商 品 市 場 ， 增 加 不 少 營 收 ， 在 節 流 方 面 ， 從 1984年 開 始 實 施 每 隊 薪 資 總 額 上 限 （ Salary Cap） 首 季 每 隊 薪 資 上 限 為 360萬 美 元 ， 以 後 各 季再視整體營收逐年酌增，使薪資本不會失控，也可避免聯 盟之間的球隊惡性挖角，各隊可以平衡發展。. 11.
(21) 進 入 了 九 零 年 代 的 NBA更 加 的 國 際 化 。 國 際 籃 球 總 會 （ FIBA）1989年 同 意 國 際 奧 會 的 建 議 ， 允 許 職 業 籃 球 員 參 加 奧 運 。 而 在 1992年 由 當 紅 的 NBA明 星 球 員 組 成 美 國 夢 幻 隊 。 1 9 9 2 年 7 月 2 6 日，N B A 職 業 籃 球 的 明 星 正 式 在 國 際 的 競 技 場 上 比賽。除了在全球市場進一步的擴張，聯盟本身也更加國際 化 。 1 9 8 9 - 9 0 年 球 季 開 始 有 了 外 籍 球 員 加 入 了 N B A， 南 斯 拉 夫 中 鋒 狄 瓦 茨 （ Vlade Divac） 加 入 洛 杉 磯 湖 人 隊 ， 另 外 同 樣 是 南 斯 拉 夫 的 皮 卓 維 奇 （ Drazen Petrovic） 加 入 了 拓 荒 著 隊 ， 1 9 9 5 年 沙 波 尼 斯（ A r v y d a s S a b o n i s ）也 以 3 1 歲 的 新 人 身 份 加 入拓荒者隊。 1994-95年 NBA球 季 ， 採 用 新 規 則 嚴 懲 球 員 暴 力 、 縮 短 三 分球距離，許多支球隊補強戰力後，爭霸形勢更為激烈，而 在 1993年 10月 6日 宣 布 退 休 的 「 空 中 飛 人 」 喬 丹 在 1995年 3月 1 8 日 宣 佈 復 出，更 把 N B A 炒 熱 到 最 高 點。1 9 9 5 - 9 6 年 球 季，N B A 又 邁 入 新 的 時 代 ， NBA開 始 大 力 推 動 國 際 化 擴 張 。 從 這 個 球 季 開 始 ， NBA由 二 十 七 隊 增 加 為 二 十 九 隊 ， 新 增 的 兩 隊 是 多 倫 多 暴 龍 隊 （ Toronto Raptors） 與 溫 哥 華 灰 熊 隊 （ Vancouver Grizzlies） ， 都 在 加 拿 大 。 這 兩 支 加 拿 大 的 球 隊 ， 率 先 在 美 國 本 土 之 外 設 置 的 NBA 球 隊 ， 各 繳 交 1億 2,500萬 美 元 加 盟 費 加 入 NBA。 NBA並 和 加 拿 大 電 視 網 ， 簽 訂 轉 播 比 賽 的 合 約 ， 使 得 NBA的 滲 透 力 及 營 收 更 為 強 勢 （ 陸 永 強 ， 1995）。 NBA在 2004-2005年 球 季 ， 又 從 二 十 九 支 球 隊 增 加 到 了 三 十 支 (夏 洛 特 山 貓 隊 )。 所 以 ， 現 今 NBA在 北 美 二 十 七 個 城 市 中 共 有 三 十 支 球 隊 。. 12.
(22) 五 、 1998－ 迄 今. 全球化時期. 1998年 ， 對 NBA聯 盟 來 說 又 是 一 個 重 要 的 轉 捩 點 。 1998 年，空中飛人喬丹在他生涯第二度帶領公牛隊三連霸之後， 再 度 宣 佈 退 休 ， 他 的 退 休 引 發 許 多 人 的 擔 憂 。 根 據 1 9 9 8 年《 富 比 士 》 （ Forbes） 的 估 計 喬 丹 （ Michael Jordan） 在 他 的 職 業 生 涯 當 中 貢 獻 在 美 國 經 濟 市 場 上 超 過 十 億 美 元 （ Stern, 2000 ）。 和 喬 丹 同 樣 是 在 1 9 8 4 - 8 5年 進 入 NB A的 球 星 ， 包 括 了 馬 龍 （ Karl Malone） 、 歐 拉 朱 萬 （ Hakeem Olajuwon） 、 尤 恩（ P a t r i c k E w i n g ）、 巴 克 利（ C h a r l e s B a r k l e y ）、 皮 本（ S c o t t i e Pippen）、 崔 斯 勒 （ Clyde Drexler）， 乃 至 於 羅 德 曼 （ Dennis R o d m a n ）這 批 所 謂「 8 4 年 班 」的 運 動 員 ， 繼 承 了 J 博 士（ J u l i u s Erving） 、 賈 霸 （ Kareem Abdul-Jabbar） 、 強 生 （ Magic Johnson） 、 柏 德 （ Larry Bird） 、 湯 瑪 斯 （ Isiah Thomas） 之 後 ， 組 成 50年 難 得 一 見 的 NBA全 盛 時 期 （ 周 啟 行 ， 1998） 。 如 果 這 些 NBA球 星 在 三 年 內 全 部 都 退 休 ， NBA要 拿 什 麼 來 號 召票房？是否因喬丹的退休而造成這組織聯盟的瓦解。 雖 然 ， NBA在 喬 丹 退 休 後 ， 的 確 面 臨 了 一 段 陣 痛 期 ， 收 視 率 也 明 顯 的 下 滑 。 NBC支 付 四 個 球 季 平 均 每 年 支 付 1億 7 , 5 0 0 萬 美 金 的 權 利 金 給 N B A， 但 在 喬 丹 退 休 後 ， 轉 播 N B A 黃 金 時 段 觀 眾 流 失 了 近 2 0 %（ C a r t e r , 2 0 0 0 ） 。 N B A 在 1 9 9 9 - 2 0 0 0 球 季 開 打 至 季 中 時 ， 平 均 下 滑 了 2%觀 眾 ， 電 視 收 視 率 也 下 降 到 至 1991年 以 來 的 新 低 ， 在 NBA授 權 商 品 的 零 售 上 比 起 1995 年 短 絀 了 50%， 只 有 一 億 美 元 （ Stern, 2000） 。 為 了 挽 救 喬 丹 退 休 後 NBA所 面 臨 的 危 機 ， 執 行 長 史 騰 （ D a v i d S t e r n ） 集 資 一 億 美 元 催 生 了 N B A . c o m T V。 N B A . c o m TV是 第 一 個 由 美 國 運 動 聯 盟 所 成 立 的 電 視 網，它 以 經 營 運 五. 13.
(23) 年 的 N B A . c o m 的 資 源 為 後 盾 進 入 了 電 視 頻 道（ B i a n o , 1 9 9 9 ）。 NBA.com TV將 網 路 、 電 視 以 及 籃 球 整 合 在 一 起 ， NBA估 計 每 天 二 十 四 小 時 約 5,600萬 收 視 戶 會 透 過 直 播 衛 星 系 統 （ DBS） 在 家 收 看 （ UPI， 1999） 。 NB A 在 2002-03 球 季 來 自 電 視 的 收 益，比 門 票 的 收 益 高 出 6.6億 美 元 ， 這 也 是 史 騰 （ David Stern） 為 何 催 生 了 NBA.com TV的 原 因 ， 而 NBA.com TV的 開 創 正 是 史 騰 從 危 機 轉 為 擴 張 籃 球 事 業 成 為 娛 樂 事 業 的 第 一 步 （ Biano, 1999） 。 由 此 可 以 看 出 史 騰（ David Stern）的 遠 見 ， 因 為 NBA.com TV最 終 會 成 為 一 個 真 正 全 球 網 絡 ， 可 以 傳 送 所 有 的 比 賽 ， 它 涵蓋範圍將不只是美國的市場還有海外的市場。以大陸為 例，在 1990年 開 始，NBA把 一 場 比 賽 壓 縮 成 一 小 時 的 錄 影 帶 ， 免 費 寄 給 大 陸 中 央 電 視 台 ， 來 行 銷 NBA這 項 運 動 ， 但 隨 著 姚 明 的 加 入 及 NBA在 中 國 市 場 不 斷 的 升 溫 ， 到 了 2002-03賽 季 ， 轉 播 NBA的 大 陸 電 視 台 已 經 到 達 14家 ， 電 視 台 還 要 支 付 一 定 數 額 的 轉 播 權 利 金 才 能 取 得 NBA的 比 賽 （ 李 清 玲 ， 2006） 。. 第二節 美國職業籃球聯盟在台灣的發展歷程 NBA在 台 灣 的 發 展 ， 一 開 始 是 自 發 性 的 ， 由 一 群 喜 歡 N B A 的 籃 球 迷 會 在 報 章 雜 誌，談 論 一 些 有 關 N B A 的 消 息。1 9 7 0 年，民生報開闢了《運動傳奇故事》的專欄，開始系統性的 介 紹 NBA聯 盟 、 球 隊 及 球 星 的 故 事 。 而 NBA在 台 灣 真 正 的 發 展 ， 是 在 1985年 時 台 灣 電 視 開 始 轉 播 NBA的 比 賽 。 NBA聯 盟 在 1984年 時 決 定 擴 展 NBA的 國 際 市 場 ， 在 積 極 開 拓 亞 洲 市 場 的 同 時 ， 發 現 原 來 台 灣 對 於 NBA的 狂 熱 是 亞 洲 地 區 之 冠 。 根. 14.
(24) 據 NBA提 供 的 一 份 針 對 全 球 青 少 年 的 民 調 ， 台 灣 青 少 年 對 籃 球 的 整 體 參 與 高 居 全 球 第 一 ； 九 成 的 台 灣 青 少 年 認 得 NBA標 誌 ， 高 於 全 球 平 均 數 （ 七 成 六 ） ； 三 成 七 的 人 擁 NBA產 品 ， 也 高 於 二 成 的 全 球 平 均 數（ 聯 合 報 ， 1 9 9 9 ）。 此 分 調 查 結 果 ， 也 讓 NBA在 1997年 於 台 灣 設 立 分 公 司 ， 正 式 地 的 極 積 開 發 台 灣市場。 將 從 上 三 個 面 向 分 別 說 明 NBA在 台 灣 的 發 展 歷 程 ， 分 別 是 書 籍 雜 誌 、 電 視 轉 播 以 及 NBA台 灣 分 公 司 的 成 立 。 以 整 理 出 NBA在 台 灣 的 發 展 歷 程 的 輪 廓 。. 一 、 NBA相 關 書 籍 和 雜 誌 在 台 灣 的 發 展 廿、卅年前，國內運動資訊很不發達，運動迷要知道相 關運動消息和知識，只有一本《運動世界》可以看。後來又 在《時報週刊》、《美華報導》、《籃球雜誌》上陸續看到 關 於 NBA聯 盟 的 介 紹 。 1987年 ， 當 時 台 銀 籃 球 隊 的 總 教 練 曲 自 立 ， 認 為 國 內 NBA風 氣 已 開 ， 自 掏 腰 包 辦 了 一 本 《 NBA報 導》，靠不到一千名會員，每年繳八百塊的會費，維持了三 年。 1990年 ， 台 灣 的 NBA相 關 書 和 雜 誌 陸 續 的 出 版 。 書 籍 方 面 包 括 了 1990年 NBA年 報 ： 《 1990-1991 NBA》 ， 是 一 本 自 著 、 自 編 的 書 籍 採 集 NBA部 份 的 資 料 ； 1995年 ， 當 時 的 民 生 報 記 者 陸 永 強 也 出 版 了 《 NBA 50年 黃 金 特 輯 》 ， 整 理 NBA50 年 的 發 展 歷 史；1997年，長 昇 出 版 社 邀 請 幾 名 國 內 NBA作 家 ， 集 體 寫 了 一 本 《 1997 年 美 國 職 籃 年 鑑 》（ 曲 自 立 ， 2000） ； 2 0 0 0 年 ， 富 錸 資 訊 公 司 出 版 了 一 本《 2 0 0 0 - 2 0 0 1 美 國 職 籃 戰 國 策 》， 這 是 將 網 路（ N B A 地 下 網 路 雜 誌 ） 上 的 文 章 集 合 起 來 ，. 15.
(25) 所出的平面書刊。 在 雜 誌 方 面 ， 1995年 ， 長 昇 文 化 出 版 社 引 進 了 由 英 國 勞 倫 斯 出 版 社 （ Lawrence Publishing Ltd.） 出 版 的 《 美 國 職 籃 雜 誌 ， XXL》 ， 編 譯 成 「 國 際 中 文 版 」 以 月 刊 的 型 式 在 台 灣 發 行。該 本 雜 誌 是 完 全 報 導 美 國 NBA的 雜 誌，創 刊 號 一 出 來 ， 居 然 供 不 應 求 （ 曲 自 立 ， 1996） ； 1996年 4月 ， 台 灣 第 二 本 NBA專 業 雜 誌 亦 出 刊 ， 名 為 《 美 國 職 籃 畫 刊 》 （ NBA Illustrated） 該 雜 誌 是 曲 自 立 籌 劃 創 辦 的 ， 不 過 該 本 雜 誌 於 1998年 12月 後 停 刊 。 2001年 5月 ， 第 一 本 由 NBA官 方 授 權 的 《 H O O P 》國 際 中 文 版 在 台 上 市 。 至 目 前 國 內 發 行 有 關 於 N B A 的 雜 誌 有 XXL、 HOOP、 DUNK和 SLAM等 四 本 。. 二、電視媒體的推波助瀾 電視轉播與運動組織的發展息息相關。如中華職籃球季 的 腰 斬 與 有 線 電 視 公 司 停 止 轉 播 有 密 切 相 關 。 如 果 當 初 NBA 沒有獲得美國境內的廣播與電視的青睞，或許沒有今日成為 北 美 四 大 聯 盟 組 織 之 一 的 實 力 。 在 台 灣 幾 十 年 來 ， 觀 賞 NBA 的風氣愈來愈盛，就是因為電視轉播才有的成果，從一個禮 拜轉播一場，到目前為止平均每個星期可以看到四場比賽， 最大的功勞有賴於有線及衛星電視的發展。 1984年 台 視 買 下 NBA的 獨 家 轉 播 權 ， 連 續 的 轉 播 了 十 一 年 。 當 時 NBA節 目 轉 播 的 主 持 人 以 傅 達 仁 先 生 為 首 ， 此 時 ， 台 灣 正 式 開 始 轉 播 NBA球 賽 ， 不 過 ， 當 時 是 錄 影 轉 播 為 主 。 除 了 台 視 播 NBA之 外 ， 另 外 一 個 就 是 日 本 NHK傳 來 的 衛 星 訊 號了。 直 到 1991、 1992年 衛 視 體 育 台 及 ESPN進 入 台 灣 市 場 之. 16.
(26) 後 ， NBA球 賽 轉 播 的 節 目 開 始 有 一 個 比 較 制 度 化 的 一 個 機 制 。 加 上 ， 1995年 本 土 的 有 線 電 視 緯 來 體 育 台 也 加 入 轉 播 的 行 列 ， NBA球 賽 的 轉 播 轉 開 始 實 況 衛 星 轉 播 為 主 ， 加 上 網 際 網 路 的 興 盛，N B A 的 資 訊 在 台 灣 這 才 真 正 開 始 有 完 整 的 呈 現。 同 樣 是 1995年 ， 在 無 線 電 視 台 的 轉 播 單 位 易 手 到 中 視 。 主 要 是 NBA聯 盟 評 估 後 ， 認 為 當 時 台 視 的 轉 播 並 沒 有 達 到 推 廣籃球運動的成效，所以另尋其他的轉播單位。於是找上了 華視和中視，希望能夠成為他們新的合作夥伴。當時華視主 導 與 洽 談 N B A 簽 約 事 務，是 由 李 傳 偉 先 生 負 責。不 過 因 為 N B A 希望能將轉播的時段放在每週四的早上，但礙於當時華視在 每週四早上的時段，必須播放「莒光日」的節目，所以無法 達 成 共 識 。 因 此 華 視 就 放 棄 轉 播 NBA的 機 會 ， NBA聯 盟 轉 而 找 中 視 合 作 。 中 視 轉 播 了 二 年 之 後 ， 中 視 在 1999年 ， 與 NBA 第 二 次 的 合 作 ， 其 轉 播 NBA的 權 利 金 一 年 約 二 十 萬 美 元 ， 全 季轉播二十三到二十八場，平圴每場轉播權利金一場約為 8,000美 元 （ 中 國 時 報 ， 1999） 。 緯 來 電 視 是 在 1998年 時 ， 以 一 年 不 到 400萬 元 新 台 幣 的 「 低 廉 」 價 格 買 下 NBA四 年 的 轉 播 權 ， 成 為 國 內 第 一 家 轉 播 N B A 的 有 線 電 視 業 者（ 中 國 時 報 ， 1 9 9 8 ）。 在 該 年 ， E S P N S t a r Sports（ ESS） 體 育 網 也 同 時 宣 布 ， 與 NBA完 成 續 約 ， 從 1998-2002年 球 季 的 比 賽 ， 包 括 例 行 、 季 後 賽 與 總 決 賽 以 及 NBA明 星 賽 （ 中 國 時 報 ， 1998） 。 從 電 視 的 轉 播 NBA球 賽 的 歷 程 中 ， 可 以 看 出 NBA在 台 灣 的觀眾人數不斷的增加，聯合報系民意調查中心曾經針對 NBA球 迷 在 台 灣 的 狀 況 作 過 調 查 （ 聯 合 報 ， t1999）。 調 查 的 結 果 顯 示 NBA的 知 名 度 為 七 成 九 ， 平 常 看 NBA電 視 轉 播 的 人. 17.
(27) 則 占 全 體 十 二 歲 以 上 受 訪 者 的 四 成 六 。 這 對 於 ， NBA對 台 灣 市場的開發是一個利多的消息。 三 、 NBA台 灣 分 公 司 的 成 立 NBA在 台 灣 設 立 分 公 司 的 原 因 。 首 先 ， 台 灣 對 NBA來 說 已經是一個很成熟的市場。經過全球的調查結果顯示，九成 的 台 灣 青 少 年 認 得 NBA標 誌 ， 高 於 全 球 平 均 數 ； 再 者 ， NBA 相 關 的 產 品 中 在 台 灣 仿 冒 品 的 金 額 光 是 1995年 就 高 達 一 百 萬 美 元 。 這 兩 項 原 因 皆 代 表 著 台 灣 對 NBA而 言 是 一 個 值 得 拓 展 商 機 的 市 場 。 台 灣 分 公 司 是 NBA在 亞 洲 第 四 個 分 部 ， 其 他 分 別是澳洲墨爾本、香港及東京。 根 據 台 灣 分 公 司 成 立 之 時 的 總 經 理 馬 富 生 （ Mark Fischer） 的 說 法 ， 台 灣 分 公 司 有 兩 個 重 要 的 任 務 ， 一 是 建 立 NBA在 台 灣 的 品 牌 ， 二 就 是 在 台 推 廣 籃 球 運 動 。 細 分 來 說 ， 包 括 了 ： 球 賽 轉 播 能 放 在 更 佳 的 時 段 、 讓 NBA產 品 的 銷 售 有 更 多 的 配 銷 通 路、尋 求 行 銷 夥 伴、舉 辦 不 定 期 活 動 及 邀 請 N B A 球星來台，以及公關文宣和反仿冒品的工作等。而長遠的目 標 ， 就 是 希 望 NBA比 賽 可 以 在 台 灣 舉 行 （ Claire, 1997） 。 NBA台 灣 分 公 司 對 於 它 們 在 台 灣 市 場 推 展 上 在 各 方 面 都 逐 步 的實現。 1. 在 轉 播 球 賽 方 面 ： 包 括 了 台 灣 有 線 、 無 線 頻 道 不 論 是 本 土、區 域、全 球 性 的 頻 道 都 有 播 出 NBA的 球 賽 及 NBA的 節 目。 2. NBA產 品 的 銷 售 ： 將 原 本 商 品 授 權 的 公 司 亞 商 ， 換 成 現 在 Reebok， 授 權 的 商 品 也 有 單 純 的 服 飾 方 面 ， 擴 展 到 玩 具 、 籃球配件等。 3. 在 尋 求 新 的 行 銷 夥 伴 方 面 ： 除 了 全 球 性 的 夥 伴 如 麥 當 勞. 18.
(28) （ McDonalds） 、 耐 吉 （ Nike） 、 銳 跑 （ Reebok） 、 愛 迪 達 （ Adidas） 等 也 在 台 灣 保 有 合 作 關 係 4. 在 舉 辦 活 動 方 面，曾 經 與 運 動 頻 道 業 者 聯 合 舉 辦 一 些 大 型 的 活 動 ， 例 如 在 2000-01球 季 的 明 星 賽 ， 在 台 灣 也 舉 辦 了 「 百 萬 投 籃 大 挑 戰 」 （ 中 國 時 報 ， 2001） 。 另 外 ， 每 年 都 會 有 NBA球 星 於 暑 假 期 間 到 台 灣 訪 問 進 行 球 迷 會 。 5. 舉 辦 不 定 期 的 活 動 方 面 ， 如 ： 1998、 1999 年 有 「 NBA嘉 年 華 會 」 （ NBA Jam Session） 及 2000年 「 NBA雙 人 投 籃 大 賽 」（ NBA2-ball ）。 還 有 原 本 在 2 0 0 1年 9 月 在 台 灣 舉 辦 的 「 NBA Nike星 光 大 賽 」 表 演 賽 。 綜 合 上 述，從 NBA 的 發 展 歷 史 來 看，藉 著 創 新 的 行 銷 手 法不但將這運動傳播到全世界，在國際球員紛紛加入組織 後，也讓各國的觀賞人數成長快速，在台灣，藉著相關書籍 的 發 行 以 及 媒 體 的 傳 播 下，讓 N B A 已 成 為 許 多 籃 球 迷 關 注 的 賽事之一。. 19.
(29) 第三節 動機理論 一、動機之定義 本研究將各學者對動機所下之定義列表如下： 榮 泰 生 （ 1999） 認 為 動 機 是 一 種 導 引 個 人 活 動 朝 向 需 求 滿足或目標達成的驅動力。在任何時間，人會受到一系列的 動機所影響，而不僅是一個動機，在單一時間點上，一系列 的動機具有優先性，但優先性隨時間不同而不同；由以下可 看 出，動 機 定 義 相 當 多，主 要 為 動 機 是 個 體 內 在 的 一 種 歷 程 ， 是許多相關因素連結而成，所以一個動機未必能引起某特定 相同行為，而一項行為的背後，也有可能不只一個動機（楊 美 貞 ， 2 0 0 4 ）。 茲 將 文 獻 整 理 如 下 ，. 期 以 更進 一 步 了 解 動 機. 之定義。 表. 2-1 動 機 定 義 相 關 文 獻 一 覽 表. 學者. 年代. 動機定義. Keller. 1983. 指 出 動 機 是 重 要 且 直 接 的 行 為，也 就 是 說 當 人 面 臨 到獲得或避免某種經驗或目標時人們會做的選 擇，是一種他們會運用做某些方面的努力程度。. 張春興. 1991. 動 機 是 屬 於 個 人 心 理 與 行 為 間 的 一 種 狀 態，任 何 人 在 意 識 面 下 所 發 生 的 行 為 皆 有 其 目 的，而 引 發 這 些 行為。. 劉兆明. 1993. 認 為 動 機 可 視 為 一 個 由 動 機 來 源 引 發 心 理 現 象，促 成努力及其他衍生後果的歷程。. 馬 啟 偉、 張力為. 1996. 認為動機是推動一個人進行活動的心理動因或內 部動力。. 資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整 。 20.
(30) 根據以上文獻，本研究認為動機是消費者有需求，而為 了滿足需求而產生的動力。. 二、動機理論 學 者 提 出 之 動 機 理 論 相 當 紛 歧， 因 此 本 研 究 將 其 整 理 如 下 ： （一）馬斯洛的需求層次論 馬斯洛將人類的需求歸納出五種層級，依序為生理需 求 、 安 全 需 求 、 社 會 需 求 、 尊 重 需 求 及 自 我 實 現 的 需 求 。（ 如 圖 2-1）. 自我實現 尊重 社會 安全 生理. 圖. 2-1 馬 斯 洛 需 求 層 次 理 論. 資 料 來 源 ： 榮 泰 生 （ 1 9 9 9 ）。 消 費 者 行 為 。 台 北 ： 五 南 。 頁 1 7 9 。. 21.
(31) （二）佛洛依德的動機理論 佛洛依德認為影響人類行為的真正心理因素是潛意識 的，在我們成長的過程中，在社會的規範下，會壓抑某些衝 動。 （三）赫茲伯格的雙因子理論 赫茲伯格所提出的雙因子理論中，維持因子是預防消費 者不滿足的因素；激勵因子是能夠提供滿足的因素。根據其 理論，消費者除去了不滿意的因素之後，仍然不會滿意，只 有提供激勵因素才會造成消費者的滿意。 綜合上述，動機之所以產生是因為人們有需求，因此消 費者需求能否獲得滿足將是產品銷售的重要因素之一。. 22.
(32) 三、運動參與動機相關文獻 本 研 究 將 運 動 參與 動 機 相 關 研 究 統 整 後 如 下 所 示 ：. 表 作者. 年代. Eillman、. 1979. Bryant &. 2-2 運 動 參 與 動 機 相 關 文 獻 一 覽 表 題目. 內容. 探討觀看運動比. 發現球迷的觀賞動機除了欣賞. 賽的樂趣。. 運動員展現特殊的運動天賦和. Sapolsky. 技巧之外，還包括觀眾從比賽 所得到的樂趣、球場中的戲劇 性變化、群體影響、比賽之不 確定性。. Gantz. 1981. 探討球迷透過電. 發現觀賞運動節目的球迷有三. 視觀看運動比賽. 種獨特的動機因素：. 的觀賞動機及行. (1)觀 看 運 動 節 目 時 因 產 生 共. 為。. 鳴而有興奮的參與感。 (2)觀 看 運 動 節 目 時 是 處 在 放 鬆的環境裡。 (3)透 過 自 己 獲 得 有 關 球 員 和 比賽資訊的樂趣。. 林千源. 1995. 兄弟象職業棒球. 將觀賞兄弟象隊比賽動機的因. 隊消費者行為之. 素分為比賽吸引、個人認同、. 研究. 球團形象吸引、社會需求與人 際互動等五個因素構面。 （續下頁）. 23.
(33) 表 2-2 （ 續 ） 作者. 年代. 紀明德. 1999. 題目. 內容. 我國大學院校學生參與. 將其參與動機歸納出七. 運動性社團活動之分析. 個因素分別為：興趣、. 與研究. 促進身體健康、可以接 觸不同類型的人、拓展 運動領域、建立友誼、 得到與他人相處的機 會、肯定自我等七項。. 劉美稚. 1999. 台灣職業棒球消費者行. 發現職棒消費者的觀賞. 為研究。. 動機，傾向為支持自己 喜歡的球隊、喜歡現場 氣氛、球賽精采刺激吸 引。. 何燕娟. 2000. 嘉義技術學院體育運動. 將高年級學生參與體育. 舞蹈課參與動機之研究. 運動舞蹈的動機歸納 為：健康適能、成就動 機、社會需求、壓力避 免、知識需求等五個因 素。. 資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整 。. 24.
(34) 根據以上有關參與動機之相關研究文獻得知，人們參與 運動的動機是多元而廣泛的，但不外乎是生理、心理以及社 會性的動機，但在探討觀賞運動比賽方面其參與動機，與一 般 參 與 動 機 上 有 所 差 異 ， 在 Wa n n（ 1 9 9 5 ） 的 研 究 中 發 現 只 有 4%出 版 的 運 動 心 理 及 社 會 學 期 刊 ， 針 對 運 動 愛 好 者 進 行 研 究。然而學術活動對於運動愛好者的關注相當少，好幾位研 究者已提出假設有關於運動愛好者的參與動機，儘管每位學 者給予這些動機的名字皆不相同，大多分類有八種類型：良 性壓力、自尊利益、逃離每天的生活、娛樂、經濟因素、藝 術 特 性 （ 藝 術 家 ）、 同 儕 團 體 和 家 庭 需 求 。 本研究的參與動機指的是觀賞性運動的參與動機，然而 國內在探討觀賞動機方面的研究，大多指向觀賞職棒比賽的 觀 賞 動 機 ， 並 無 針 對 NBA球 迷 方 面 的 研 究 ， 因 此 本 研 究 將 探 討 台 中 地 區 觀 賞 NBA比 賽 之 球 迷 觀 賞 動 機 。. 第四節 球迷選擇支持球隊影響因素之相關研究 歷 年 來國 內 外 研 究 球 迷 選 擇 支 持 球 隊 關 鍵 影 響 因 素 論文 並 不 多 ， 僅 有 W a n n , T u c k e r 和 S c h r a d e r ( 1 9 9 6 )、 吳 曉 雯 ( 2 0 0 2 ) 、 王 忠 茂 (2005)研 究 球 迷 選 擇 支 持 球 隊 關 鍵 影 響 因 素 ； D i e t z - U h l e r 和 H a r r i c k ( 2 0 0 0 ) 研 究 成 為 運 動 迷 因 素；W i l l e r , 和 Higgs(1997)研 究 球 迷 建 立 與 聯 盟 成 功 原 因 等 。 Wann, Tucker,和 Schrader(1996)調 查 97名 研 究 生 ， 探 究 球迷開始、延續與中斷球隊認同影響因素，特別喜愛球隊原 因為「父母或家人支持這支球隊」、「喜歡該隊隊員與運動 員表現很好」、「朋友或同事支持這支球隊」、「屬地主義. 25.
(35) 與戰績」。 Willer 和 Higgs(1997)研 究 了 40年 代 美 國 全 美 女 子 職 業 棒 聯 盟 ， 球 迷 建 立 與 聯 盟 成 功 理 由 。 驗 證 球 迷 承 諾主 要 基 礎 理 論， 研 究 了 112位 當 時 球 迷 ， 其 中 106份 問 卷 是 有 效 問 卷 ， 驗 證 了 歷 史 和 刺 激 尋 找 理 論、 娛 樂/審 美 理 論、 成 就 尋 找 理 論、 B I R G 理 論， 得 到 結 果 分 析 為 娛 樂 理 論 / 審 美 理 論 與 B I R G 理 論， 初 次 對 AAGPBL涉 入 ， 女 性 球 迷 會 受 到 父 母 、 朋 友 之 影響。出席球賽大部分是與朋友一起到場觀賽。對於比賽水 準 性 質 ， 喜 歡 觀 賞 高 競 爭 性 、 高 水 準 與 優 良 的 球 賽 ， AAGPL 的成功主要是因為高品質比賽。最後歸納出以下因素：「家 庭 涉 入 」、「 娛 樂 活 動 」、「 比 賽 品 質 」、「 支 持 地 方 球 隊 」 、 「喜歡這個運動」、「對運動員的認同」與「社會特性的感 知」七種因素。 Dietz-Uhle 和 Harric(2000)研 究 指 出 成 為 運 動 迷 因 素 中 有 17.3%有 親 自 參 與 此 項 運 動 、 11%輕 鬆 歡 呼 喝 采 與 10.8%觀 賞 運 動 賽 事 習 慣 ， 此 三 項 目 比 例 最 高 。 9.7%出 席 運 動 賽 事 、 7.3%開 心 和 家 人 朋 友 觀 看 比 賽 、 7.1%對 運 動 其 他 衍 生 之 喜 好 (如 ： 閱 讀 書 籍 、 球 員 卡 片 )、 6%以 下 則 有 喜 歡 這 個 運 動 、 喜 愛了解運動相關事物、忠誠於球隊、發展喜好運動、運動明 星、值得紀念運動及其他。 吳 曉 雯 （ 2002） 參 考 Wann, Tucker和 Schrader(1996)， 並 引 用 認 同 理 論 與 人 際 吸 引 理 論 研 究 中 華 職 棒 聯 盟 (CPBL)與 台 灣 大 聯 盟 (TML) 兩聯 盟 球 迷 選 擇 支 持 球 隊 關 鍵 影 響 因 素 ， 在 兩聯 盟 比 賽 的 四 座 球 場 發 出 八 百 份 問 卷 ， 有 效 問 卷 有 699 份 ， 得 到 六 個 因 素 ， 分 別 為 「 令 人 欣 賞 的 特 質 」 、 「 金錢 上 的 考 量 」、「 屬 地 主 義 」、「 熟 悉 性 」、「 重 要 他 人 」、「 戰. 26.
(36) 績 及 知 名 度」 。 王 忠 茂 （ 2005） 研 究 單 一 球 隊 球 迷 支 持 考 量因 素 ， 以 職 棒 十 五 年 （ 2003年 ） 上 半 球 季 比 賽 ， 研 究 中 部 地 區 為 大 本 營 興 農 牛 隊 ， 調 查 300位 興 農 牛 球 迷 ， 有 效 問 卷 為 273份 ， 得 到 四 點 因 素 ， 分 別 為「 團 隊 與 形 象 因 素 」、「 熟 識 與 經 營 因 素 」、 「親友與戰績因素」與「地利與主場因素」。將相關文獻整 理 表 2-3。. 表 2-3 學者. 國內外球迷支持球隊之影響因素相關文獻一覽表 年代. Wann, Tuker, &. 1996. Schrader. 題目. 內容. 探 究 球 迷 開 始、延. 特 別 喜 愛 球 隊 原 因 為：父. 續與中斷球隊認. 母或家人支持這支球. 同影響因素。. 隊、喜 歡 該 隊 隊 員 與 運 動 員 表 現 很 好、朋 友 或 同 事 支 持 這 支 球 隊、屬 地 主 義 與戰績。. Willer, & Higgs. 1997. 探 索 40年 代 美 國. 最 後 歸 納 出 以 下 因 素：家. 全美女子職業棒. 庭 涉 入、娛 樂活 動、比 賽. 聯 盟，球 迷 建 立 與. 品 質、支 持 地 方 球 隊、喜. 聯盟成功理由。. 歡 這 個 運 動、對 運 動 員 的 認同與社會特性的感知 七種因素。. （續下頁）. 27.
(37) 表 2-3（ 續 ） 學者 Dietz-Uhler,. 年代 2000. & Harric. 題目. 內容. 探索不同性別的運動. 整理出下列因素：喜愛. 迷其行為及理由之差. 親 自 參與 此 項 運 動、精. 異。. 采歡呼喝采、有觀賞運 動賽事的習慣、出席運 動賽事、開心和家人朋 友觀看比賽、喜歡這個 運動、喜歡了解員動相 關事物、忠誠於球隊、 發展喜好運動、值得紀 念運動、其他。. 吳曉雯. 2002. 影 響 職 棒 球 迷 選 擇 支. 得到六個因素，分別為. 持 球 隊 的 因 素 及 其 忠. 令 人 欣 賞 的 特 質、 金錢. 誠 度 、 滿 意 度 的 關. 上 的 考 量、 屬 地 主 義 、. 係。. 熟悉性、重要他人、戰 績 及 知 名 度。. 王忠茂. 2005. 職 棒 興 農 牛 隊 球 迷 選. 得到四點因素，分別為. 擇 支 持 因 素 與 忠 誠 度. 團隊與形象因素、熟識. 之研究。. 與經營因素、親友與戰 績因素與地利與主場 因素。. 資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整 。. 28.
(38) 從整理的文獻中可發現，雖然因素命名未統一但可得 知，球迷支持某一球隊的因素大多因喜歡某種運動、家人朋 友影響、戰績、地利關係等等。 本 研 究 希 望 了 解 NBA 至 今 為 止 ， 已 有 30 個 隊 伍 加 入 ， 在眾多球隊中，球迷選擇支持某支球隊之因素為何，是什麼 原因讓他們熱衷於自己所支持的球隊。. 第五節 涉入理論 一、涉入定義及理論 涉 入 （ Involement） 簡 單 來 說 是 個 人 對 於 標 的 物 所 感 受 到的攸關程度，或者可以說是某特定情境下，由某一刺激所 激 發 而 知 覺 到 個 人 興 趣 的 水 準 （ 廖 文 正 ， 2003） 。 不 同 產 品 屬性將使消費者具有不同的涉入程度，而涉入程度上的差異 將導致消費者於購買決策過程中的差異，進而改變品牌於消 費 者 購 買 決 策 中 所 扮 演 的 角 色 。 榮 泰 生 （ 1999） 解 釋 涉 入 程 度起初為用來解釋說服性溝通對消費者的影響，然而最近多 被應用於分析消費者購買行為，當此購買行為具有相當大的 個 人 重 要 性，及 採 取 高 度 涉 入，如 車 子、房 子、家 具、電 腦 、 錄影機等，而低度涉入則是其重要性對消費者並不大，如鉛 筆、鹽、牙刷、牙膏等。從上述可發現在不同的購買情境會 使得決策及選擇結果的行為發生改變，因此本研究茲將各學 者 對 涉 入 定 義 整 理 如 表 2-4。. 29.
(39) 表 2-4 學者. 年代. Krugman. 1965. 涉入定義相關文獻一覽表 涉入定義 每分鐘訊息接受者，說服性刺激 （ persuasive stimulus） 內 容 與 自 我 生 活 建立連結的次數。. Cacioppo &. 1981. Petty Schiffman &. 多連結的程度 1983. Kanuk Celsi & Olson. 涉入是與個人攸關、或能引起與個人較. 消費者涉入意指消費者對於特定採購決 策關心並認為重要的程度。. 1988. 涉入是基於本身價值、目標及自我概 念，反應個人攸關的決策程度。. 黃俊英、賴文彬. 1990. 個 人 對 某 項 事 或 物 所 感 覺 的 攸 關 程 度。. 林靈宏. 1994. 消費者對於一項產品購買決策的關心程 度， 在 涉 入 程 度高 低 的 狀 態 下 ， 消 費 者 對 此 項 購 買 所 投 入 的 心 力 亦 不同 。. Hahha & Wozniak 2001 消 費 者 對 購 買 的 個 人 關 心 程 度 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整 。. 由上述資料得知，涉入是自身對某項事物的關心程度所 影響，不同的程度之下，所付出的心力也會有所不同，因此 不同的涉入程度有可能影響最終的消費行為。. 30.
(40) 二、涉入的分類 涉 入 的 分 類 ， Z a i c h k o w s k y（ 1 9 8 5 ） 學 者 基 本 上 以 對 象 和 本質兩方面來劃分； 從涉入的對象來看可分為廣告、產品與購買涉入三類， 此三種分類方法是強調消費者個人在處理涉入對象時的行為 表 現，另 外 則 還 有 以 涉 入 本 質 來 做 為 分 類，包 括 了 情 境 涉 入 、 持久涉入及反應涉入等三項。 若以涉入對象的行為表現來看可分別依據下列三項： （一）廣告涉入 消費者對於接觸廣告訊息時所對廣告訊息給予關心的程 度，或者是接觸廣告訊息時的心理狀態，從對廣告的全神貫 注到鬆懈甚至視而不見。不同的廣告涉入水準，觀眾對訊息 認知處理也會有所不同。 （二）產品涉入 是指消費者對於產品的重視程度或消費者個人對產品的 主觀意識，其程度可由對產品的完全投入到漠不關心，這些 變化全是以個人的認知來定義。消費者產品涉入的不同對於 品牌忠誠度的形成、對產品屬性的重視程度如何與購買該產 品的方式都會有直接的影響。 （三）購買決策涉入 指消費者對於一次購買行為的關心程度。包括個人對購 買決策關心及注意程度與選擇產品時可以反應個人價值及利 益的程度。購買決策涉入與產品涉入有關係密切，當產品涉 入程度高時，購買決策涉入程度也會相對升高，但購買決策 涉入並不等於產品涉入。. 31.
(41) 若以本質作為涉入的分類，則分別為情境、持久與反應涉入 三類： （一）情境涉入 指的是消費者在特殊情境下的一種短暫關切。短暫關切 是指消費者因特殊情境之刺激而提升的涉入程度會隨者購買 目標的達成或情境的消失而回復到原來的水準。情境涉入強 調的是其外在性，產品屬性也是影響個人的因素，因此與產 品有關的屬性也可以歸入情境來源。 （二）持久涉入 意指個人對某件事物持久且深入的關切，不會因情況不 同而有所改變，屬於 內在的因素。持久涉入與情境涉入不同之處在於情境涉入受 到暫時性外在情境的影響，而持久涉入則源自於個人內在的 原因，如價值觀、需求、個性與嗜好等。 （三）反應涉入 反應涉入是情境涉入與持久涉入結合所產生對某一事物 的心理狀態。反應涉入可能同時包含了情境涉入與持久涉入 兩種涉入狀態，因為消費者在決策過程中很有可能是情境與 持久涉入相互作用，也有可能為情境或持久涉入兩者其中一 項涉入因素作用。. 32.
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