行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
資訊分享與整合機制對研發與行銷部門之創新績效的影響
計畫類別: 個別型計畫 計畫編號: NSC94-2213-E-110-017- 執行期間: 94 年 08 月 01 日至 95 年 07 月 31 日 執行單位: 國立中山大學資訊管理學系(所) 計畫主持人: 林芬慧 計畫參與人員: 張興亞、蔡茹涵 報告類型: 精簡報告 報告附件: 出席國際會議研究心得報告及發表論文 處理方式: 本計畫可公開查詢中 華 民 國 95 年 10 月 4 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
資訊分享與整合機制對研發與行銷部門之創新績效的影響
計畫類別: 個別型計畫 計畫編號: NSC 94-2213-E-110-017 執行期間: 94 年08 月01 日至95 年07 月31 日 執行單位: 國立中山大學資訊管理學系(所) 計畫主持人: 林芬慧 計畫參與人員: 張興亞、蔡茹涵 報告類型: 精簡報告 處理方式: 本計畫可公開查詢中 華 民 國 94 年10 月 3 日
資訊分享與整合機制對研發與行銷部門之創新績效的影響
摘要 如何改進組織設計以增進研發與行銷部門的整合一直是企業所關注的焦點, 本論文撿視了七項整合模式,這些模式會影響到兩部門間人員的溝通品質與合作關 係,在資訊分享的過程中,可以產生出契合市場的創新產品。本論文的主要架構, 利用檢視七大整合模式對資訊分享的影響,以及這兩個構面如何影響創新行為,做 了完整的討論。我們台灣股票市場中電子公司進行調查研究,總共收集了 134 份有 效問卷,分別來至於研發與行銷兩部門。本研究檢視結構方程模式,發現整合機制 對資訊分享與創新行為皆有顯著影響,其中人員調動與結構組織較無影響,而單位 間距離已經不成為資訊分享的障礙,資訊科技顯然對創新行為與資訊分享有著重要 的貢獻,由此我們發現資訊科技已成為日常運作中資訊分享的重要工具,進而增加 研發與行銷部門的知識流通與創新。 關鍵字:整合機制、資訊分享、創新行為、調查研究 AbstractOrganizational design integrating marketing and R&D departments is a major concern for enterprises wishing to improve their innovative behavior. Seven constructs are included in the integrating mechanism that may enhance communication quality and cooperation between marketing and R&D personnel. The process of information sharing may lead to new product ideas with significant market value. This study examines why the integration mechanism affects information sharing, and how the two factors influence innovative behavior. The model was empirically tested by an industrial survey; the researcher collected 134 valid questionnaires from marketing and R&D department heads in Taiwanese electronics manufacturing companies.
This study also tested the structural equation model. Results show that formal integrative management has the greatest effect on information sharing and innovative behavior.Personnel movement and organization structure have minor effects, whereas physical distance has a negative effect on information sharing. Information and
communication technology (ICT) is a significant variable of innovative behavior. Therefore, it can be concluded that ICT enhances day-to-day communication between different parties in the company, effectively fostering the knowledge creation process of marketing and R&D personnel.
報告內容
一、 前言
在知識經濟的時代,「創新」已經成為企業必要的策略。創新的意涵相當豐富, 凡是採用新技術、新產品、新製程或新服務,都是創新的表現。尤其對於科技產業 而言,不斷的推出新產品或採用新技術,是確保企業維持產業的領先或是獲取利基 市場的豐厚利潤的重要因素之一。企業得以提出新產品,有賴於企業本身的研發能 力;然而許多的研究顯示,研發部門努力的推出許多研發成果,即使是花費大量的 研發經費並採用最先進的科技,卻經常是市場上失敗的產品,新產品無法獲得顧客 的青睞。因此,讓貼近市場的行銷部門與研發間部門進行密切的交流和溝通,藉由 組織的整合機制促成行銷與研發的合作,以供研發部門在構思新產品和新技術時, 能更瞭解顧客的想法和感受,進而在研發的方向上能貼近市場、開發出顧客需要或 是喜愛的產品。 研發與行銷人員的整合會呈現在兩個部門間的溝通,過去已有相當的文獻探討 研發與行銷部門和人員間的溝通,Griffin and Hauser (1996) 從數個角度整理過去的 文獻,包括研發與行銷的組織整合設計對於產品開發的影響、整合的障礙因素;他 們並進而探討組織整合設計對產品開發績效的影響,其實是透過中介因素─整合 (integration) 的機制和構面。整合情況良好才會對產品開發產生正面的影響 (Gupta and Wilemon, 1985)。所謂的「整合」,將在本計畫書的文獻探討中作深入的介紹和 文獻回顧,多位學者出不同的構面和解釋 (Ruekert and Walker, 1987; Griffin and Hauser, 1996; Leenders and Wierenga, 2002)。然而我們也發現,整合的設計和機制, 其實是促進研發與行銷部門或人員間的溝通,藉以降低產品研發過程的不確定性。 溝通的過程也就是資訊交流和分享,而且可能是正式或非正式的情境,藉此不同的 觀點和意見可以充分融合,才會產生創新的行為。二、 文獻探討
2.1 研發與行銷部門間的溝通與整合機制設計 行銷與研發單位的整合對於新產品的研發具有重要的關鍵因素,許多新產品的 開發必須包含許多跨部門的溝通會議 (Griffin and Hauser, 1996; Gupta and Wilemon,1986; Song and Parry, 1997a , 1997b),經過多次的討論、修正與合作才能研發出真正 適合市場且具有競爭力的產品 (Gupta and Wilemon, 1985),而行銷單位藉由參與產 品的開發過程,則可以更了解產品的特性,對於產品進入市場前便能清楚的將產品 定位,有利於後續的創意行銷。
新產品的發展過程涉及眾多的活動,研發與行銷部門的整合活動亦相當頻繁, 據此可知,部門整合的確會影響新產品開發的成效。然而,部門整合經常是困難重 重,Souder (1980) 研究部門整合障礙的現象,發現下列因素:缺乏溝通 (lack of communications)、缺乏互敬 (lack of appreciation)、缺乏信任 (distrust) 與彼此太過 親密 (too good friend)。其他相關文獻則指出 (Dougherty, 1992; Griffin & Hauser, 1996),部門間的阻礙大致包含下列四種:人際距離 (physical distance)、不同的負責 對象 (different responsibilities)、不同的思考世界 (different thought-worlds) 和不同語 言 (different language);這樣的阻礙會影響產品進入市場的時間、研發過程中多餘的 成本浪費、無法開發出較目前市場中產品更具吸引力的新產品。 Gupta et al. (1986) 的研究結果顯示,公司內外因素會影響部門的整合情形,當 組織集權程度越低、組織正式化程度越低、人員參與決策程度越高、高階的研發與 行銷部門主管越鼓勵冒險行為 (risk-taking) 或研發與行銷部門越認同彼此的專業 時,公司實際上部門間的整合程度越高。本研究參酌前述觀點,以 Leenders & Wierenga (2002) 的整合機制構面作為本研究的主要依據。
Leenders & Wierenga (2002) 將整合機制分為下列七種形式,而這七種形式的 機制可以消除行銷與研發單位中間的障礙:
1. 兩單位實質距離
Allen (1977) 發現當兩單位實質距離增加時,溝通行為會迅速下降。Griffin and Hauser (1996) 則發現當兩單位間的實質距離減少時,彼此的資訊傳遞會增加。 2. 人員流動
兩單位間的人員流動會有效的降低代溝,Moenaert et al. (1994) 發現工作的輪 調會增加互動的機會與引導出共存的資訊流,有利於兩部門的合作;但是研究 中也指出,太頻繁的人員流動,會不利於深層知識的傳遞與人員的互信,這樣
的結果會導致本機制效果較其他機制不顯著。 3. 資訊社群系統 藉由資訊社群網絡促進部門間有用資訊的傳遞,並加速資訊利用速度,當個人 有需要專家意見時,可以在社群中找到合適的解答者,並讓工作能在其他部門 專家的協助下完成 Dougherty (1992)。 4. 組織架構 這個機制主要是檢視公司內部是否有專案團隊編制的架構,專案團隊在執行任 務時會增加部門人員間的資訊交換,而在合作的過程中透過會議討論的機制, 也可以增加團隊成員間的合作態度 Griffin and Hauser (1996)。所以,我們期望 這樣的機制可以對資訊分享與創新帶來正面的影響。
5. 鼓勵與獎勵
鼓勵與獎勵對於刺激成員表現扮演著一個非常重要的角色。之前的研究顯示適 當的獎勵與鼓勵會激發人員合作共同完成工作,為了共同的目標,部門間的合 作會更加緊密,而資訊的流動也會更加頻繁與深入 (Griffin & Hauser, 1996)。 每位成員具有更高的向心力與完成工作的決心,所以我們將鼓勵與獎勵的措施 列為增進資訊分享與創新的一個機制。 6. 正式的整合管理流程 指派或成立一個跨部門的管理指導機制,是可以有效解決兩部門的衝突問題, 這類的架構應該是一個比較正式且結構化的方法,但是相對也有一些缺點,如 果整合的本身並非是具有高度權力的單位或個人,而僅是溝通協調的角色,有 時不見得可以將此機制完全整合,所以這樣的機制在使用時必須由更高階具協 調能力的人選來進行整合,最後達成流程制度化的目標。 7. 資訊與通訊科技
資訊科技,例如:電子郵件 (e-mail)、視訊會議 (video conferencing)、內部網 路 (intranet) 提供了一個方便的平台可以讓成員的聯繫更為方便與有效率,新 的科技帶給公司更方便的聯繫,也間接成了企業全球化的幕後推手。
「組織互動」的研究文獻中常提及的行為,包括有資訊分享、協商/溝通、資 源交換、工作流程/資源依賴等等互動過程 (Tichy et al., 1979; Biemans, 1992)。Wilson (2000) 在衡量關係行為 (規範) 時認為,以下三種構成要素對於組織雙方的互動關 係是特別適切的:彈性、資訊交換、以及團結ㄧ致。 本研究參考以上文獻並參酌作者觀察業界之現象,呈現不同部門間的交流與合 作關係時,「資訊分享」的意涵會比「知識分享」更為豐富與適當。不同部門間經常 會有不同的思考領域,因為知識往往建構於長期的學習與專注,需要有基本的領域 觀念與長期的訓練才能達到知識分享的成果,所以以往文獻在談到部門間合作的問 題時,會以資訊分享來做為探討的一個構面。 本研究對於組織間的資訊分享,是以組織理論和溝通理論為基礎。Jablin (1979) 認為資訊分享是由一個實體傳遞資訊和影響給另一個實體的過程。本研究結合溝通 理論與實務看法,將資訊分享整合為二個構面,以下將分別說明這二個構面: 1. 資訊分享頻率 (frequency): 資訊分享頻率係指通路成員間彼此接觸的數量,反應通路成員如何與其他成員 接觸。組織常被視為資訊流程與資訊處理能力的機構,而組織間需要有一最少的溝 通數量以確保彼此的溝通與協調,但太多的接觸亦可使組織成員過度負荷而產生忽 略或扭曲不良的影響 (Guetzkow, 1965)。另外 Stern and EI-Ansary (1992)提到通路成 員可能會隱藏對其他成員有價值的資訊或過濾訊息來保護自己,因為資訊控制是組 織成員獲取權力來源的手段之一。
2.資訊分享內容(Content):
對於資訊分享內容而言,可以藉由使用事先決定的類別來分析溝通互動 (Anglemar and Stem, 1978),或可以詢問互動的成員對溝通內容的知覺來分析溝通互 動(Frazier and Summers, 1984)。正如同溝通管道的方式一樣,溝通內容也有多種分 類方式,在交換資訊中,這兩個共同的分類是以資訊交換的類型與影響策略的類型 為基礎。所以本研究對於資訊分享內容,主要希望探討對決策產生影響的資訊內容, 而不探討平常事務性的溝通內容。
這個構面包含四個問項:提出新點子、分享新點子、創新堅持、執行創新的能力 (Scott and Bruce, 1994)。利用李克特氏五點量表將下列問項從非常同意到非常不同 意進行塡答: 1. 貴部門會找尋新的點子,包含新科技、新方法、新產品、或新服務。 2. 貴部門會倡導新點子到其他的部門。 3. 貴部門會產生許多新點子與創新的概念。 4. 貴部門會提供合適的計畫來執行新點子。
三、 研究方法
本研究採用調查研究法,樣本是從台灣股票市場上自上櫃公司中,總共626 家廠商中進行調查,先針對樣本中的廠商進行電話訪談病收集研發與行銷部門人員 的電子郵件地址,之後再針對收集到的人員寄發電子郵件,請他們連結到本研究的 網頁進行塡答,本研究總共寄出500封電子郵件,收集到134位有效塡答者資料,有 效回收率為26.8%。 塡答者平均年齡為34.6歲,50.7%在行銷部門工作,49.3%在研發部門工作, 其中27.6%的填答者具有部門調動的經驗。樣本中公司的規模頃向為中大型公司,平 均員工人數為4,456人,平均資本額為300億,所有公司皆有研發與行銷部門,行銷 部門平均50位員工,研發部門平均313位員工。四、 結果與討論
本節將分別陳述研究發現與結論建議。(一)研究發現
一、 整合機制對於資訊分享具有重要的影響力。 二、 整合機制中的部門距離以不再具有重要的角色,以往的面對面溝通協調在現今 講求效率的現代商業中已經慢慢被資訊科技所取代。 三、 員工的薪資與福利依然是個重要的因素,他會影響員工分享的意願甚至進而影 響創新的行為。 四、 非正式的交流管道對於資訊的分享有著正向的影響,透過這些非正式的溝通管 道,可以增加兩部門人員間的情感交流,有助於正式會議時的氣氛凝聚。五、 結構化組織對於資訊分享的影響力似乎也在衰減,這可能由於公司為了因應外 部環境強大的競爭,希望在組織上盡量扁平化與彈性化,以適應外部的變動。 六、 人員的輪調對於資訊的分享也不再具有顯著的影響,探求主要的原因,由於專 業的分工,人員不易轉換部門,取而代之的是專案編組。 七、 專案團隊對於資訊分享具有非常大的影響,進而影響創新行為,這也是近年來 公司架構上最多公司採用的方式,因為專案編組不但符合原來部門間的垂直整 合也符合水平整合,這也是目前供應練管理所倡導的矩陣組織。 八、 資訊科技是一項新的整合機制,但在本篇研究中,發現它已經成為時代的主 流,部門間的資訊分享幾乎無法離開此一機制,它對於資訊分享與創新行為皆 具有非常大的影響力。
(二)結論和建議
綜合以上的調查研究,我們獲得以下的結論: 一、 整合機制在不同的年代與不同的產業中皆有不同的結果,要得到最佳的效果必 須檢視外部環境與內部的需求,此次的調查是以電子業作為母體,電子業產品 變化迅速,價格下跌壓力大,必須隨時改變以因應市場,調查的結果也與此母 體十分契合。 二、 落實科技人才的培育與管理,以支持公司的科技規劃:人才是電子公司最大的 資產,培養人才是公司最重要的投資。不只是優秀人才難覓,也是各公司努力 挖角的對象。所以,構建完善及人性化的工作環境與合理的薪資制度,可作為 留任人員的誘因。 三、 建立完整的資訊科技系統,研究顯示,資訊科技已成為現代企業必備的因子, 就像管理理論中的保健因子,有了它,不一定公司績效會大好,但是沒有它, 肯定會落後,因此架構適當的資訊系統,可以增加人員溝通的效率,進而提高 創新的頻率。 四、 加強專案團隊的合作,在現今客戶導向的商業環境中,如何針對客戶需求提出 最好的方案,是必須打破部門成見進行水平整合的合作才可達成,本研究發現 專案團隊已經漸為企業所廣泛採用,而專案團隊對於資訊分享與創新行為的效 果也是非常顯著的。六、 參考文獻
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