台灣連鎖茶飲進軍韓國市場之研究-以貢茶為例- - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學韓國語文學系碩士論文碩士論文. 台灣連鎖茶飲進軍韓國市場之研究. 政治大－以貢茶為例－. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al 指導教授：郭秋雯 Ch. engchi. er. io. sit. 研究生：劉羿伶撰. i Un. 中華民國一百零五年六月. v.

(2) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 謝辭在研究所讀書的這三年，讓我成長了非常多。我的研究所的生活跟大學真的相當不同，大學時期的我還是以團體生活為主，大部分都是跟朋友或跟同學一起完成許多事情。但是在研究所的時間裡，許多事情都需要靠我自己去發掘、去探索，且在課堂上所探討的知識也遠比大學來的深入，這讓現在的我能夠用更多不同的角度去思考問題。真的很感謝研究所這三年來教導過我的每一位老師，如果沒有您們，就不會有羿伶今天的成長。作為研究生的這三年來，其實我對自己是感到驕傲的！身邊許多朋友與親戚的孩子都已經就業，開始賺錢，因此我總是會聽到：「念研究所之後要幹嘛？」、「之後薪水會真的比較多嗎?」等等現實層面的問題，但當我在修課與做報告的時候，總會覺得自己的決定是對的，因為研究所的這些訓練，讓我對自己更有自信，我不再只是個「會韓語. 政治大. 的人」，而是「了解韓國的人」，當然，比起指導過我的許多韓國專家與各位師長，我還是一個小小小咖而已。我最記得我的指導教授郭秋雯老師總是要我們在看過資料後上台做 10 分鐘的發表，真的訓練口語表達與彙整能力相當好的方式。還有成均館的交換教授韓基亨老師總是要我們每週寫報告，以及成均館的交換教授林龍基老師要我們為同學上課等等，都讓我印相深刻。雖然當時覺得很煩，但事後都很感謝老師們。去年在韓國交換的一年，謝謝我的朋友李信佑的照顧，總是給我很大的鼓勵，在念書煩躁的時候帶我去吃好吃的、陪我出去玩。也非常謝謝我的另一位好友林方諭，因為有妳一起並肩作戰，所以我不曾感到寂寞。也謝謝蔡小喬幫我處理獎學金的事情，還有. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 邱偉婷提醒有點粗心的我一些事情，以及賴芸軒的幫忙等等，因為有這些同學，讓我在研究所過得真的很開心！最後要感謝的是我的指道教授郭秋雯老師、審查委員謝目堂老師與董達老師，以及我親愛的家人們！秋雯老師總是給我們很大的空間去發揮，這點是我最敬佩老師的地方，秋雯老師很能接受年輕人的想法，從不以否定的方式教導我們，而是適時地給取意見讓我們修正。遇到一個好老師勝讀十年書，謝謝上帝讓我遇到這樣一位良師！也謝謝曾經教導過我的謝目堂老師，謝老師是一個很和藹可親的老師，有機會的話，還希望能向他討教更多事情。也非常謝謝董達老師撥空來審查我的畢業論文，實在是太感恩您了！最後我要感謝總是支持我任何決定的家人，如果沒有我家人的支持與鼓勵，我想我不可能可以這樣無後顧之憂地讀書學習，尤其我的脾氣又不太好，有時說話難免不太好聽，真的真的很感謝家人們的體諒！我愛你們！. Ch. engchi. i Un. v. 三年下來的每一刻，都是一生中僅只一次的寶貴時光，不論好壞都已經深深珍藏在我心中，因為篇幅限制我無法一一指出我心中感謝的人，但我真心地感謝這三年來出現在我研究生生涯中的每一位！謝謝！. I.

(3) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 目次 I.緒論............................................................................................................................1 1.. 研究動機與研究目的......................................................................................... 1. 2.. 研究範圍與研究方法..........................................................................................4. 3.. 研究架構與研究流程..........................................................................................6. 4.. 文獻探討...............................................................................................................8. 政治大. 4.1 名詞定義........................................................................................................8. 立. 4.2 產業分析......................................................................................................19. ‧ 國. 學. 4.3 行銷策略......................................................................................................20. ‧. 4.4 其他文獻......................................................................................................26. y. Nat. al 台灣連鎖飲加盟料店的發展現況..................................................................29 iv n. 1.. er. io. sit. II. 台灣連鎖加盟飲料店在韓國的發展背景與現況..........................................29. Ch. n engchi U. 1.1 珍珠奶茶的起源.........................................................................................29 1.2 台灣連鎖加盟飲料店發展現況...............................................................31 2.. 台灣連鎖加盟飲料店進軍韓國市場之背景.................................................34 2.1 韓國咖啡市場的過度飽和........................................................................34 2.2 韓國人對飲品口味的求新求變...............................................................46 2.3 韓國 WELL-BEING 風潮...........................................................................47. II.

(4) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 2.4 韓國年輕族群帶進國外珍奶飲用風潮...................................................49 3.. 台灣連鎖加盟飲料店在韓國的發展現況......................................................51. III. 案例分析.............................................................................................................59 1.. 貢茶.....................................................................................................................59 1.1 介紹貢茶......................................................................................................59 1.2 貢茶在台灣市場的發展現況....................................................................62. 政治大. 1.3 貢茶在海外市場的發展現況....................................................................63. 立. 貢茶在韓國市場的發展現況與行銷策略......................................................68. 學. ‧ 國. 2.. 2.1 貢茶進軍韓國市場的理由與背景...........................................................68. ‧. 2.2 貢茶在韓國的發展現況與行銷策略.......................................................71. y. Nat. er. io. sit. 2.3 貢茶在韓國市場的困境與未來展望.......................................................88. n. al IV、結論與後續研究建議........................................................................................89 iv Ch. n engchi U. 1.. 結論.....................................................................................................................89. 2.. 研究限制與後續研究建議...............................................................................91. 【參考文獻】.............................................................................................................92. III.

(5) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 表圖目次表：表 1. 受訪者一覽表............................................................................................5 表 2. 各機構對連鎖加盟店的定義方式........................................................10 表 3. 各機構對連鎖加盟店家數之規範........................................................12 表 4. 五種連鎖盟型態......................................................................................15. 政治大. 表 5. 連鎖加盟契約的內容..............................................................................16. 立. 表 6. 連鎖加盟契約應履行之條款.................................................................17. ‧ 國. 學. 表 7. 餐飲店之細分定義..................................................................................18. ‧. 表 8. 整合 4P +4C 行銷組合策略.................................................................26. y. Nat. er. io. sit. 表 9. 韓國各大連鎖咖啡廳的創業時間........................................................37. n. al 表 10. 韓國前 10 大咖啡連鎖店賣場數整理................................................44 iv Ch. n engchi U. 表 11. 進軍韓國的台灣連鎖加盟飲料店......................................................53 表 12. 韓國歷年出國旅遊人數與年增率....................................................70 表 13. 韓國歷年主要出國地區.....................................................................70 表 14. 貢茶韓國加盟店開設費用表...............................................................74. IV.

(6) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 圖：圖 1. 韓國首爾明洞貢茶店...............................................................................2 圖 2. 研究流程圖.................................................................................................6 圖 3. 連鎖加盟經營型態圖示.........................................................................13 圖 4. 配銷通路型態..........................................................................................23 圖 5. 定價程序圖...............................................................................................24. 政治大. 圖 6. 近五年台灣飲料店店家數量變化........................................................32. 立. 圖 7. 近五年台灣飲料店營業額變化圖........................................................33. ‧ 國. 學. 圖 8. 韓國即溶咖啡 Maxwell House..............................................................35. ‧. 圖 9. 韓國第一間星巴克－梨大 1 號店.........................................................37. y. Nat. er. io. sit. 圖 10. 2007~2014 年韓國咖啡市場規模比較圖.............................................39. n. al 圖 11. 韓國成人年均咖啡消費量...................................................................39 iv Ch. n engchi U. 圖 12. 各年度非酒精類飲料店從業人數統計..............................................40 圖 13. 2012 年韓國咖啡市場分類比例圖.......................................................41 圖 14. 韓國新造字 Coffice...............................................................................43 圖 15. 韓國上班族最想創業的項目...............................................................46 圖 16. 韓國貢茶店面客製化解說圖...............................................................48 圖 17. 歷年韓國來台旅遊人數.......................................................................50. V.

(7) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 圖 18. 高雄市府觀光局送台灣珍奶給《女王之花》女主角.....................51 圖 19. 韓國美聲團體 4Man 的 MV 來台取景買珍珠奶茶場景.................51 圖 20. 快可立韓國店面....................................................................................52 圖 21. 休閒小站韓國店面................................................................................54 圖 22. 歇腳亭韓國百貨公司店面...................................................................55 圖 23. 歇腳亭專利外帶袋................................................................................55. 政治大. 圖 24. 日出茶太韓國店面................................................................................56. 立. 圖 25. COMEBUY 韓國店面............................................................................57. ‧ 國. 學. 圖 26. COMEBUY Teapresso............................................................................57. ‧. 圖 27. CoCo 韓國店面........................................................................................58. y. Nat. er. io. sit. 圖 28. KOI Cafee 韓國店面.............................................................................59. n. al 圖 29. 貢茶經營理念三大核心.......................................................................61 iv Ch. n engchi U. 圖 30. 貢茶品牌哲學........................................................................................61 圖 31. 貢茶品牌約定........................................................................................62 圖 32. 貢茶海外市場主要分布圖...................................................................63 圖 33. 貢茶海外市場分店店家數整理...........................................................64 圖 34. 中國山寨貢茶侵犯台灣貢茶商標權公告..........................................65 圖 35. 奶蓋貢茶協辦演唱會海報...................................................................66. VI.

(8) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 圖 36. 奶蓋貢茶「微幸福圈」社團...............................................................67 圖 37. 貢茶韓國年賣出額................................................................................72 圖 38. 貢茶韓國年度純收益............................................................................72 圖 39. 貢茶韓國創辦人金汝貞女士...............................................................73 圖 40. 貢茶韓國會員卡 Touching....................................................................76 圖 41. 貢茶韓國與法國精品鍋具 LE CREUSET 合作馬克杯....................77. 政治大. 圖 42. 貢茶韓國與 Puuung 獨家聯名合作 Bottle 杯....................................78. 立. 圖 43. 貢茶韓國與 BC Pay 合作......................................................................78. ‧ 國. 學. 圖 44. 貢茶韓國與韓國 7-11 簽訂 MOU........................................................79. ‧. 圖 45. 韓國的非酒精類連鎖加盟飲料市場..................................................80. y. Nat. er. io. sit. 圖 46. 韓國市場珍珠奶茶專門店特色分析圖..............................................83. n. al 圖 47. 貢茶韓國店面設置點............................................................................84 iv Ch. n engchi U. 圖 48. 貢茶 Day 活動海報...............................................................................85 圖 49. 貢茶韓國與電影技術者們的合作宣傳活動.....................................85 圖 50. 韓流偶像 EXO 在節目中公開私下會買貢茶...................................86 圖 51. 韓流偶像金炫雅在自己的 Instergram 上分享自己喝貢茶………87 圖 52. 韓流偶像李起光和金泰熙在 SNS 上 PO 出喝貢茶的圖..................87. VII.

(9) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 中文摘要隨著經濟發展逐漸成熟，服務業所扮演的角色也越來越重要。服務貿易的重要性與日俱增，尤其是台灣內需市場相當有限，企業擴展的規模也有限，因此開拓海外市場一直是台灣連鎖加盟產業的趨勢。台灣的連鎖加盟企業經營方面歷經長久以來的發展，在經營管理、專業知識以及 Know-how 方面都已具有相當程度的水準。因此已有不少具備相當規模的知名連鎖業者開始將其經營觸角延伸至海外市場，進行海外展店活動。我國政府有鑑於台灣美食的發展潛力，因此將「美食國際化」列為十大重點服務業，並規劃「台灣美食國際化行動計畫」，協助台灣美食產業進軍國際。「台灣美食」傳承中華飲食文化並融合各國的在地特色，深獲國內外民眾青睞。經濟部積極透過資通訊科技的應用，協助餐飲業者進一步提升經營效率、改善食品衛生安全、導入新型態產品、發揮品牌效益等，除了為達成產業創新加值及轉型的目標之外，更希望使台灣美食成為產業結構優化中「服務業科技化與國際化」的典範。. 政治大. 台灣連鎖加盟飲料店一直是備受矚目的餐飲業之一。台灣連鎖加盟飲料店從 1990 年代開始發展至今，不管是在口味開發與調整、製作技術或是經營方面也都已經有相當豐富的市場經驗與成熟的 Know-how。從 1999 年開始，隨著快可立和休閒小站進軍海外市場開始，逐漸打開了「珍珠奶茶」在國際市場上的知名度。雖然快可立和休閒小站也在 1990 年代末期進入到韓國市場。卻沒能讓這個來自台灣的好味道---「珍珠奶茶」在韓國引起風潮。而自 2012 年台灣連鎖飲料店品牌「貢茶」進軍韓國市場後，才使喝珍珠奶茶這件事在韓國快速地被傳播開來。隨著貢茶的成功，近年來許多台灣連鎖加盟業者也開始到韓國開設分店。然而進軍海外市場牽涉的層面廣泛且複雜，除了產品本身要. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 有一定的品質與其特色之外，最重要的是對當地市場的相關資訊能有詳盡的了解才能找出成功行銷策略。韓國一直以來都是大企業在掌控韓國的經濟，近幾年來韓國政府一直想創造更多就業機會以活化經濟並改善消費環境。韓國總統朴槿惠在 2014 年出席北京舉行的“APEC 領導人同工商諮詢理事會代表對話會”時，提到只有中小企業成為增長動力和經濟核心，才能刺激經濟全面發展。為此韓國政府實施多項中小企業扶持政策。因此台灣中小型連鎖企業若能將觸角伸至韓國，除了利於企業之發展之外，亦能為韓國社會注入新活力並創造就業機會。韓流在台灣盛行的現在，台灣亦透過不一樣的方式，讓一股特殊的台流也逐漸在韓國街頭被吹起。因此本文希望藉由分析台灣連鎖飲料店品牌---貢茶成功開拓韓國市場的案例，找出貢茶能成功行銷韓國的原因，且透過探討台灣貢茶進軍韓國成功案例之分析，. Ch. engchi. i Un. v. 期望能提供台灣連鎖加盟業者相關資訊。關鍵字 : 韓國、連鎖加盟、行銷、台灣連鎖加盟飲料店、韓國連鎖加盟咖啡店. VIII.

(10) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. Abstract As the economy is advancing towards maturity, service industry plays an increasingly important role. Service business is considered more important especially in Taiwan, as both the domestic demand and the corporate expansion are limited. Therefore, overseas market is always a target for Taiwan’s franchising industry. Based on a long-term development, Taiwan’s franchising brands have achieved a considerable stage in terms of operation, management, expertise and know-how. As a result, many well-known brands begin to extend their business and extend stores to the overseas market. Considering the potential of Taiwan food, the government has highlight the Food Internationalization as one of the Top 10 Service Industries, and issued Taiwan Food Internationalization Plan to assist Taiwan food industry in the overseas market. Combining traditional Chinese food culture and localized exotic food characters, Taiwan food has won. 治政 domestic and abroad. 大Taking. great favor from people both advantage of information technology, the Ministry of Economic Affairs actively helps practitioners further upgrade the operating efficiency, improve the food health and safety, introduce new types of products and exert brand effects. Besides achieving the innovational value adding and transition of the. 立. ‧ 國. 學. ‧. industry, it also expects to set up Taiwan food a successful model of Services Technicalization and Internationalization in the optimization of industrial structure. Drink chains always stand out in Taiwan’s catering industry. Ever since 1990s, drink chains have formed rich marketing experience and mature know-how in respects of flavor. sit. y. Nat. n. al. er. io. development and adjustment, production technology and operation. Since Quickly and Easy Way started to explore the overseas market in 1999, bubble tea has become renowned all over. Ch. i Un. v. the world. However, they failed to promote this Taiwan flavor in Korea when they entered Korean market in the end of 1990s. Not until Gong Cha entered Korean market in 2012 has the bubble tea become popular. The success of Gong Cha has driven plenty of Taiwan drink chains to open stores in Korea. However, overseas market exploration is comprehensive and complicated. Besides the outstanding quality and uniqueness of products, it’s also crucial to deeply understand the target market so as to find the successful marketing strategies. Korean economy has been controlled by several big businesses for long. In recent years, Korean government tries to create more jobs to activate economy and improve consuming environment. On the Conference of APEC Leaders and Representatives of Business Advisory. engchi. Council held in Beijing in 2014, Park Geun-hye, president of Korean, indicated that the economy would grow comprehensively only when the SMEs become the growth incentive and the economic core. Korean government has pushed various policies to support SMEs development. Therefore, it’s beneficial for both the development of Taiwan’s SMEs and the revitalization and employment of Korea, if Taiwan’s chain brands expand to Korean market.. IX.

(11) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. When Hallyu is prevalent in Taiwan, a trend of Taiwan also arises in Korea in a unique way. The study tried to analyze the case of Gong Cha’s success in Korean market to find the factors of successful marketing. Through the case study, it also expected to provide useful information to the practitioners of Taiwan’s franchising industry. Key words: Korea, franchising, marketing, Taiwan drink chains, Korean coffee chains. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i Un. v.

(12) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. I. 緒論 1、研究動機與研究目的 1.1 研究動機根據韓國農林畜產食品部在 2016 年所發表的《加工食品細分化市場現況調查》中的數據顯示，咖啡在韓國以每周 12.2 次的食用頻率拿下韓國民眾最常食用的食品冠軍。比起大家所熟知的韓國國民食物－「泡菜(11.9 次)」和「米飯(9 次)」的食用頻率還要更高。由於韓國人對咖啡的熱愛，2013 年韓國利用進口咖啡豆生產的咖啡產品產量為 65 萬噸，較 2009 年增長 63%，生產額為 1.65 萬億韓元（約 4 千 850 萬元台幣），五年內就增長 92%。雖然韓國尚未公布 2014 年的咖啡產量統計數據，但由前幾年的數據已足以. 政治大. 看出韓國人對於「喝咖啡」這件事的熱愛程度。韓國的咖啡文化傳入的確切時間點和傳入的方式眾說紛紜，大致可追朔到 1880 年至 1890 年左右從俄羅斯和中國傳入的。原本就愛好喝茶與聽音樂的高宗皇帝在俄國大使館裡第一次接觸到了咖啡，而一般平民百姓則是透過來自各地傳教士或是與中國的交流接觸到了咖啡。直到了 1913 年日本殖民時代，在南大門市場正式開了一家「南大門站茶房」後，邊「喝咖啡」邊聊天這種文化才開始在韓國被普及開來。直到 20 世紀受到了全球化的影響以及大眾文化的興起，韓國在 1999 年於梨花女子大學前也開設了全國第一家連鎖咖啡店－星巴克。星巴克的開幕，拉開了韓國現代式咖. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 啡文化的序幕，韓國人不再坐在燈光昏暗的「茶房」裡喝咖啡，而是到明亮寬敞的西式咖啡店喝咖啡或是直接外帶。隨著星巴克的成功，韓國從 2000 年開始，連鎖型的咖啡店就如雨後春筍般地開幕。根據 AC 尼爾森在 2010 年的統計資料顯示，韓國國內的咖啡店數量從 2006 年的 1,500 間左右，到了 2011 年來到了 9,400 多間，短短四年間就增加了約 6 倍之多。韓國 KB 金融指數經營研究院在 2011 年所公布的《咖啡專門店供給與需求資料》中顯示，韓國連鎖加盟咖啡店的從 2009 年到 2011 年的賣場數平均約 52%的成長率持續地增加，但平均賣出額的成長率卻不到 20%，呈現出成長鈍化的現象。透過以上敘述可以知道，咖啡店數持續增加，但賣出額的成長卻出現成長鈍化現象，這表示韓國連鎖咖啡店之間的競爭越來越激烈，整體咖啡市場的競爭逐漸白熱化。透過 2013 年 8 月公平交易委員會所發表的《咖啡專門店品牌市場規模報告書》中也提到，韓國前 9 大連鎖咖啡店在 2012 年的銷售增長率為 9.3%，比起 2011 年的 42.2%已明顯下降，. Ch. engchi. i Un. v. 加上韓國公平交易委員會在 2012 年 11 月開始，就針對加盟店數超過 100 間以上，賣出金額超過 500 億韓元以上的韓國本土連鎖咖啡店進行了擴店上的限制，韓國公平交易委員會只針對韓國本土連鎖咖啡店進行了擴店上的限制，在在顯示出韓國本土連鎖咖啡店市場競爭過於激烈，咖啡市場已經幾近飽和。韓國的飲料市場幾乎被咖啡所霸佔，但除了咖啡之外還是咖啡的飲料國度，已經無. 1.

(13) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 法滿足韓國消費者的味蕾。因此韓國消費者也開始尋找除了咖啡之外的其他飲品。最近韓國咖啡消費者將目光轉向了茶飲類。尤其近幾年來全世界都在風行的 Well Being1，草本茶(Herbal Tea)、珍珠奶茶、健康茶等更受韓國消費者的青睞。依據韓國茶文化產業協會的統計，2013 年的韓國茶產業規模為 2,500 億韓元，而隨著愈來愈多的消費者重視健康並追求飲料多樣性，韓國茶產業規模逐年成長。韓國愛茉莉太平洋集團所營運的茶品牌－osulloc 在 2013 銷售額較前年成長 34%，新客戶人數增長率達 72%。 2014 年 6 月 4 日至 7 日於首爾 Coex 展覽館舉行的茶展覽(TEA WORLD FESTIVAL)，是韓國最富盛名的茶葉相關展覽，展出規模與參加人數逐年擴增。台灣珍珠奶茶品牌亦在此茶展覽中參與展出，且吸引了韓國消費者的目光，逐漸打開知名度。台灣珍珠奶茶的特色鮮明，黑色的珍珠咬起來粒粒帶有 Q 勁，而韓國業者想模仿多不得其門而入。目前在韓國開店販售台灣珍珠奶茶的品牌，以「貢茶2」屬最有名，自 2012 年進入韓國市場以來，迄今在韓國的連鎖店家數已超過三百家。事實上，在 2001 年時，台灣本土手搖飲料店快可立就帶著台灣的國民飲料珍珠奶茶進入了韓國市場，但當時卻沒有在韓國. 政治大. 引起風潮，不像 2012 年台灣貢茶進軍韓國時那樣風光。台灣飲料店品牌「貢茶」在短短兩年內就已經在韓國國內開出破百家的分店，而快可立十年間在韓國的分店卻連 20 間都不到。在貢茶進入韓國之前，韓國人對於珍珠奶茶的認知度是相當低的，但自貢茶進入韓國之後，韓國人對於來自台灣的珍珠奶茶產生了極大的興趣，當然這也託台灣在韓留學生、韓國來台觀光客與花漾爺爺－台灣篇的口碑效應等其他因素之福，讓珍珠奶茶這個來自台灣的美食能在韓國引起一陣旋風。因此本文希望透過分析台灣連鎖飲料店品牌－「貢茶」的例子，找出其進軍韓國時的成功因素、興起背景以及行銷現況，期望能提供台灣連鎖加盟業者相關資訊。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 圖 1. 韓國首爾明洞貢茶店. i Un. v. 圖片來源:Google 1 2. Well Being：透過精神上和肉體上的健康調和達到追求幸福美好的人生。貢茶：http://www.gong-cha.com/home.php. 2.

(14) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 1.2 研究目的由於貢茶在韓國的成功，為原本幾乎被西式咖啡連鎖店獨佔的韓國飲品市場開啟了新的一頁。在貢茶進軍韓國之前，已有來自台灣的全球知名飲料店品牌「快可立」在韓國擴店，卻卻沒有讓台灣珍珠奶茶在韓國市場發光發熱。直到 2012 年貢茶在韓國開設分店之後，才正式為台灣珍珠奶茶打開了韓國飲品市場的大門。貢茶是在如何進軍韓國的？貢茶在韓國市場又是透過什麼經營方式與行銷策略成功開啟韓國市場的？本文的研究目的是希望可以透過資料的蒐集分析和問卷訪談等方式，探討台灣連鎖飲料店品牌－「貢茶」進軍韓國市場的成功因素與其行銷現況。本文主要想探討的重點為以下兩點： (1) 台灣連鎖飲料店在韓國的發展背景與發展現況台灣手搖飲料店之先驅是「泡沫紅茶」。從泡沫紅茶的出現開始，台灣的手搖連鎖. 政治大. 飲料店也開始蓬勃發展。1990 年代前半，珍珠奶茶逐漸出現在泡沫紅茶店的菜單中。1990 年代後期，業者引進「自動封口機」取代傳統杯蓋。許多新的投資業者，如樂立杯、休閒小站、大聯盟、快可立等，開始採用自動封口機以拓展連鎖外帶飲料店業務。自此，外帶式的珍珠奶茶店成為主流，也因為連鎖店的擴張，開始將珍珠奶茶拓展到全世界，成為台灣國際知名的食物之一。知名作家張立宇在 Cheers 雜誌3中曾報導指出，珍珠奶茶在 1980 年代被發明之後，1990 年便隨著休閒小站與快可立進駐新加玻、馬來西亞、印尼、日本、美國、澳洲、紐西蘭等海外市場，至今散佈全球已超過 1200 家分店。而韓國也不例外，快可立在 2000 年初期進駐了韓國市場，但在韓國的台灣連鎖飲. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 料店品牌並不如在其他國家的表現來的亮眼。不論是加盟數或是品牌知名度都不及在韓國的西式連鎖咖啡店。直到 2012 年貢茶在韓國開設分店之後，才大大地開啟了台灣連鎖飲料店在韓國的市場。因此本文希望透過資料的蒐集與分析，進行對台灣連鎖飲料店在韓國市場發展的探討。. Ch. engchi. i Un. v. (2) 台灣連鎖飲料店品牌－「貢茶」進軍韓國市場的背景、行銷現況與品牌特色首先將會介紹台灣連鎖飲料店品牌－「貢茶」的起源、發展狀況及進軍韓國市場的時間與背景。其次會介紹貢茶韓國4的市場概況與探討貢茶韓國的行銷現況。如同前述，台灣珍珠奶茶早在 2000 年就已經進軍韓國市場，但是當時並未能在韓國引起潮流，也沒有迅速的擴張店鋪。整體來說，從 2000 年起台灣連鎖飲料店快可立與後續來韓開設分店的品牌開始，直到 2012 年台灣貢茶登入韓國的這段期間，台灣珍珠奶茶並未成功地在韓國打開知名度。直到貢茶韓國(Gong Cha Korea)代表－金汝貞(音譯)將貢茶介紹到韓國之後，才使得「珍珠奶茶」這個來自台灣的人氣飲品在韓國市場備受歡迎。貢茶的成功並非必然但也絕對不是偶然。不管是透過韓國的新聞報導，或是聽到韓 3《Cheers 4. 雜誌第 95 期》，2008.08，<我一樣有創意－8 個令人驚豔的台灣創意>。貢茶韓國：Gong Cha Korea，本文將以貢茶韓國指稱在韓國的貢茶企業。. 3.

(15) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 國朋友們的討論，不難看出韓國人對貢茶這個品牌的好印象。貢茶是在什麼機緣之下進入韓國市場? 貢茶是透過什麼樣的行銷方式讓韓國人對它評價甚好? 此外，韓國的貢茶與台灣的貢茶在經營模式與行銷策略上又有什麼不同之處? 因此，本文希望透過成功進軍韓國市場的珍珠奶茶店－「貢茶」之案例分析，深入了解韓國民眾對台灣珍珠奶茶的認知度與喜好度，以及貢茶韓國近年來得以在韓國興起的背景因素及其行銷特色。. 2、研究範圍與研究方法 2.1 研究範圍本文主要想探討的對象是進軍韓國市場的台灣連鎖飲料店品牌－「貢茶」。貢茶起源於台灣高雄，由於台灣的連鎖飲料店市場已經近乎飽和的狀態，因此較晚起家的貢茶. 政治大. 決定將目標市場定位在國際。從貢茶的市場分布來看，不難看出貢茶在國際市場的店家數是遠遠超出台灣本土市場的現象。在眾多國際市場當中，本文主要想要探討的是韓國市場部分。韓國喝咖啡發達，現代式咖啡店充斥韓國街頭巷尾，飲料店的市場也近乎飽和。因此，想要進軍韓國飲料店市場，能否抓住韓國人的味蕾與視線，以及能否創造新鮮感是相當重要的。本文主要探討的範圍以在韓國的貢茶市場為主，目標則是以找出貢茶在韓國得以成功的關鍵要素。一個企業的成功包含許多要素，如：有特色的產品﹑良好的商業模式、足夠的資金、明確的企業文化、多元的激勵機制等等，在眾多成功要素當中，本文將集. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 中探討貢茶在韓國的行銷策略。有效的行銷可以促進生產者和消費者之間的交換關係，並提升顧客滿意度。因此，本文希望藉由探討貢茶在韓國的行銷策略，找出其成功要素，提供有意進入韓國市場的台灣企業做為參考資料。. 2.2 研究方法與研究限制. Ch. engchi. i Un. v. 定性研究(Qualitative research)又稱質性研究、質化研究，是一種在社會科學領域常使用的研究方法，通常是相對於定量研究（Quantitative research），又稱量化研究。定性研究實際上並不是一種方法，而是許多不同研究方法的統稱，由於他們都不屬於量化研究，因而被歸成同一類探討。相對於定量研究，定性研究專注於更小但更集中的樣本，產生關於特定研究個案的資訊或知識。定性研究是指通過發掘問題、理解事件現象、分析問題、回答提問來獲取答案。如果說定量研究解決“是什麼”的問題，那麼定性研究解決的就是“為什麼”的問題。而本文主要想透過定性研究的方法，藉由蒐集與分析相關資料和先行研究找出貢茶在韓國是用什麼樣的行銷手法成功開拓市場。由於韓國對貢茶的先行研究資料甚少，因此本文會以韓國政府官方和民間調查機構的資料數據、各企業官方網站資料與新聞報導. 4.

(16) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 為主要參考資料。不過企業官方資料也會因為商業機密等問題而無法提供完整資訊，因此本文預計將進行深度訪談(In-depth interviewing)，希望透過質性訪談方式，更加了解韓國人們對貢茶品牌的認知度與喜好度。本文以隨機方式訪談了 10 位韓國民眾，並透過長輩介紹訪談到了一位貢茶韓國的分店店長，透過訪談主要想要了解以下幾點 : 1 ○ 韓國人對貢茶品牌的認知度 2 ○ 韓國人對貢茶的接受度與喜好度 3 ○ 韓國人覺得貢茶產品與服務的特色為何 4 ○ 韓國人對貢茶的行銷手法之看法由於本文所進行的訪談所得到之結論與本文主張相同，因此將收錄於內文當中作為佐證主張之材料。下表為本文受訪者一覽表：. 政治大. 表 1.受訪者一覽表. 立. 居住地. 受訪時間. 李 OO(受訪者 A). 男性/27 歲/上班族京畿道. 2015.11.28. 女性/20 歲/學生. 仁川. 女性/21 歲/學生. 首爾. 男性/50 歲/上班族京畿道. io. 蔡 OO(受訪者 G). 首爾. al. 女性/26 歲/學生. 徐 OO(受訪者 I). 女性/30 歲/上班族首爾. 倪 OO(首訪者 J). n. 高 OO(受訪者 H). 首爾. Ch. e n仁川 gchi U 男性/不透露/貢茶. 2015.12.04 2015.11.24 2015.11.04. y. 蔡 OO(受訪者 F). 女性/24 歲/學生. Nat. 趙 OO(受訪者 E). 首爾. ‧. 趙 OO(受訪者 D). 女性/22 歲/學生. 2015.10.31. 2015.11.05. sit. 李 OO(受訪者 C). 男性/32 歲/公務員全州. er. 李 OO(受訪者 B). ‧ 國. 性別/年紀/職業. 學. 受訪者姓名. v ni. 2015.11.10 2015.11.06 2015.11.22 2015.11.02. 韓國分店店長本文自製. 根據上表的受訪者本文做了以下整理分析： (1) 居住地為首都圈(首爾、京畿道、仁川)的一共是 9 位，非首都圈的居住者為 1 位。由於本文是在首爾隨機尋訪受訪者，因此蒐集到的受訪者之居住地以首都圈為主。 (2) 女性受訪者為 6 位，男性受訪者為 4 位，由此可看出貢茶的消費族群以女性比例較高。 (3) 年齡層的分布以 20~30 歲為主，由此可看出貢茶的消費族群以 20~30 歲的客群為主。. 5.

(17) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 3、研究架構與研究流程 3.1 研究架構本文將分成四大章節，第一章為緒論，在此章節中將詳述本文的研究動機和研究目的，研究範圍與研究方法，以及研究架構和研究流程。此外，還將會對連鎖飲料店進行名詞上的定義與解釋，並且探討產業分析、行銷與珍珠奶茶進軍國際等相關文獻。第二章為台灣連鎖飲料店在韓國的發展背景與發展現況。本章第一節將會先介紹台灣連鎖飲料店的發展現況，從珍珠奶茶起源到現今珍珠奶茶市場狀況都會詳細敘述。其次在第二小節當中也會針對台灣連鎖飲料進軍韓國的背景進行說明。第三小節則會介紹台灣連鎖加盟飲料店在韓國的發展現況，從第一家進軍韓國的台灣連鎖飲料店快可立，到現在韓國人耳熟能詳的貢茶，其發展歷史與現況將在本章節當中做詳細的敘述。. 政治大. 第三章為針對貢茶所做的案例分析。貢茶在台灣本土市場的規模其實不及在韓國市場的規模，貢茶選擇了以經營海外市場為主的行銷策略，其原因與背景也將在本張節進行探討。第一小節將介紹貢茶的起源以及貢茶在台灣本土市場的發展現況與採用的市場策略，另外也會將針對貢茶在海外市場的現況進行略述。第二小節部分則會針對貢茶在韓國市場的發展現況與行銷策略進行詳盡地敘述。在第二小節當中首先會探討貢茶選擇韓國市場的理由與發展背景，其次將會探討貢茶在韓國的發展與行銷現況以及貢茶在韓國市場所遇到的問題與未來展望。本文將會使用 STP 先進行韓國飲料店市場分析，再利用 4C 行銷分析法來分析貢茶在韓國的行銷方式。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第四章是最後一個章節，此章為本文的結論。在本章當中將統整歸納前面幾個章節所研究之內容並總結貢茶在韓國得以成功發展的理由。台灣本以中小型企業為本，在大企業當道的韓國市場，實力堅強且應變得宜的台灣中小型企業確實可以為韓國市場帶來不同的新氣象。且台灣本土市場有限，進軍海外放眼國際市場才能使台灣企業永續經營。因此本文希望可以透過研究進軍韓國成功案例－「貢茶」，提供台灣連鎖加盟業者相關資訊，並提供給相關業者及政府單位做為參考資料。本文最後也會針對本文的研究限制與未來研究建議進行敘述。. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(18) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 3.2 研究流程圖 2.研究流程圖研究動機與目的. 第一章. 確定研究範圍、研究方法與研究限制. 政治大. 訂定研究架構與流程. 蒐集相關資料與文獻探討. ‧ er. io. sit. y. Nat. a l台灣連鎖加盟飲料店 i v n Ch 在韓國的發展背景與 engchi U. n. 第二章. 學. ‧ 國. 立. 現況. (1) 台灣連鎖加盟飲料店的發展現況 (2) 台灣連鎖加盟飲料店進軍韓國市場之背景 (3) 台灣連鎖加盟飲料店在韓國的發展現況. 7.

(19) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 案例分析. 第三章. 1. (1) (2) (3). 貢茶介紹貢茶貢茶在台灣市場的發展現況貢茶在海外市場的發展現況. 2. 貢茶在韓國市場的發展現況與行銷策略 (1) 貢茶進軍韓國市場的理由與背景 (2) 貢茶在韓國的發展現況與行銷策略 (3) 貢茶在韓國市場的困境與未來展望. ‧ 國. 結論. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 4、文獻探討. 學. 第四章. 立. 政治大. 4.1 名詞定義 4.1.1 連鎖加盟. Ch. engchi. i Un. v. (1) 連鎖加盟經營之起源與定義連鎖經營最早發源於美國，從 1859 年創立第一家連鎖店“大西洋與太平洋茶葉公司”開始，距今已有近 145 年的歷史。跟隨“大西洋與太平洋茶葉公司”腳步的另一家成功的、大型的連鎖加盟公司是“勝家縫紉機公司”。它的營銷方式在商業界要遠遠比它的產品來的吸引人，被公認為連鎖加盟界的鼻祖之一。勝家公司在 1865 年開始采採用“特許經營”的方式進行產品銷售，此種經營模式效果相當好，迅速地打開了產品銷路，從此稱霸美國市場。也因此造就了麥當勞、肯德基、柯達、富士等國際知名企業。 1959 年，國際連鎖加盟協會(International Franchise Association，IFA)成立，制定了特許經營道德規範和營運標誌，進一步推動了連鎖經營事業在全球的發展。世界零售業先後共歷經三次革命，第三次就是連鎖店經營方式的出現。連鎖加盟經營作為一種先進. 8.

(20) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 的商業組織形式和經營制度，由零售業日益滲透到餐飲業及其他行業之中，最後成為西方國家流通領域的重要組織形式和經營方式。它改變了以往商業組織的形式，從“單體店”向“組合店”方向發展，從而成為“大流通”的最具代表性的商業模式。因此，連鎖經營被稱之為“現代流通革命”的標誌。連鎖經營（Chain operation）在經濟學和管理學中尚無統一的概念。其原因可能是因為各國對連鎖經營模式有著一定的區別，故在概念的承述上得難以統一。所謂的連鎖加盟，乃是加盟主授權給予加盟者，讓加盟者可以利用加盟主的品牌來販售其產品或服務，並把相同的模式給予複製擴大5。美國餐飲學者 Donald E. Lundberg 的研究6中指出， Franchise 的意思是「賦予自由(to free)」，字源來自於古法語 Franc 和 Francher。此外，根據現代營銷學之父 Philip Kolter 和 Paul N. Bloom 的共同研究，Franchisor 會透過契約方式賦予 Franchisee 商品、商標、經營與管理技術等特許使用的權利7。而 Louis.W Stern and El-Ansary 的研究8中也提出 : 「連鎖經營是指一個企業將本公司的商品﹑商標﹑服務標(Service marks)﹑Know-how 以及其他經營方式等賦予加盟業者們使用許可。」. 政治大. 國際知名的連鎖加盟學者 Dandridge Falbe 對連鎖加盟的詮釋為：加盟主繳交加盟金及權利金，已獲得加盟總部在產品發展、廣告促銷、管理訓練和育輔導的資源。加盟總部最主要的責任是對整體連鎖加盟品質的管理與維護。而加盟主則是針對個別市場提供滿意的顧客服務、地區性的任聘與管理及日常的營運。而我國學者李孟熹對於連鎖加盟的解釋為：「在一群事業體中，以共同的經營模式管理，使用共同名稱、商標、企業識別系統稱之連鎖企業。」此外，我國另一知名學者賴山水則對連鎖加盟的該念作出更詳細的解說：「總公司與加盟店係基於契約關係;彼此是獨立的個體，加盟店並非雇傭關係。」總公司提供加盟店商標、商品、勞務之整體設計與經營技術。兩者在同一形象、商譽下. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 銷售同樣的商品或勞務。加盟店相對於總公司賦予的權利，必須投入相對的事業基金，包括加盟金、權利金、契約金在內，且必須接受總公司的各項限制規定。在契約存續期間，總公司必須給加盟店持續的經營指導與協助。除學者之外，國際知名的連鎖加盟協會等也有各自對連鎖加盟的定義。依據國際連鎖加盟協會（International Franchise Association，IFA）對連鎖加盟的定義為：「一種存在於總公司和加盟者之間的持續關係。總公司賦予對方一項執照、特權，使其能經營生意，再加上對其組織、訓練、採購和管理的協助，相對的也要求加盟者付與相當的代價，作為報償。」另外日本連鎖加盟協會（Japan Franchise Association，JFA）對連鎖加盟下的定義則如下：「總公司和加盟者締結合約，將自己的店號、商標，以及其他足以象徵營業的東西和經營的 Know- how 授予對方，使其在同一企業形象下販賣其商品。」而加盟. Ch. engchi. 5. i Un. v. Combs, Michael and Castrogiovanni(2004) Donald E. Lundberg(1979), The Hotel and Restaurant Business, 3rd ed. Boston : CBI Publishing company Inc, pp.297. 7 Philip Kolter and Paul N. Bloom (1984) , Marketing Professional Service, Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice –Hall, Inc.,pp.195. 8 Louis W. Stern and Adel l. El-Ansary(1988), Marketing Channels. Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice –Hall, Inc.,pp.407~408. 6. 9.

(21) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 店在獲得上述的權利之同時，相對的需付出一定的代價(金額)給總公司，在總公司的指導及援助下，經營事業的一種存續關係。透過以上敘述可以得知，雖然諸學者與各協會所使用的語言與表達的方式不同，但對於連鎖經營之概念的認定上都是一致的。我國連鎖加盟的起源則可以追述至 1950 年代左右。1956 年，連鎖經營方式亦傳到了台灣，當時較有名的連鎖店有生生皮鞋、天仁茗茶、郭元益餅舖、寶島鐘表公司等等。這些連鎖體系大多以拓展直營店為主，且成長速度較為緩慢，直到 1961 年的正章洗染店才以直營店與特許加盟並行的方式，開始以驚人的速度擴展其店數，並在短短的兩年之内成立了一百多家連鎖店。我國對連鎖加盟的定義與規範，則是根據<行政院公平交易委員會對於加盟業主經營行為案件之處理原則> : 「所謂加盟經營關係，係指加盟業主透過契約之方式，將商標或經營技術等授權加盟店使用，並協助或指導加盟店之經營，而加盟店對此支付一定對價之繼續性關係。但不包括單純以相當或低於批發價購買商品或服務再為轉售或出租等情形。」此外，關於連鎖經營的定義，除了以經營方式和所有權等方式來界定，亦有. 政治大. 以連鎖店家數量來區分是否為連鎖企業之認定方式。我國行政院主計處與美國普查局（The U.S.Bureau of Census）的定義是 2 家(含)以上則謂之連鎖店，而台灣連鎖暨加盟協會（The Chinese Finance Association，TCFA）的則較為複雜，主要認定方式有四種，其中最基本的定義為 7 家(含)以上，年營業額 1 億元以上才謂之連鎖店。韓國的連鎖加盟經營起源則可以追述至 1970 年代左右。1977 年，在新世界百貨公司開設了第一家 Lims 炸雞店9，它算是韓國第一家以連鎖方式來經營的店家，但是 Lims 炸雞店的連鎖加盟經營模式還不夠體制化。因此，一般而言，在 1979 年開設的 Lotteria10 才被認定為韓國連鎖加盟經營的始祖，其不管是在物流管理、品牌形象或是收益結構等. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 11. n. al. er. io. 都已經是成熟的連鎖加盟體制的經營方式。而韓國針對連鎖加盟的定義部分，則是根據<加盟事業振興法12>中的規定：「所謂的加盟事業是指加盟企業本部賦予加盟企業者使用其商標、服務標、商號、招牌以及營業標等使用權，加盟業者必須遵照一定的品質標準和營業方式販賣其商品和服務，加盟本部需提供加盟業者經營方面和營業活動等相關支援並教育和控管其加盟業者。加盟業者也要向加盟本部支付一定的金額並在加盟本部的指導及援助下，經營事業並存續關係。」由於各國與各學者對連鎖加盟之定義上略有不同之處，因此本文參考各資料之後，整理出以下表格 : 表 2 為對連鎖加盟的定義敘述，表 3 則是以店家數量為基準來界定的方式。表 2. 各機構對連鎖加盟店的定義機構. Ch. engchi. i Un. v. 對連鎖加盟之定義. 國際連鎖加盟協會（ International 一種存在於總公司和加盟者之間的持 9. 림스치킨(LimsChicken)： http://www.limschicken.co.kr/ 롯데리아(Lotteria)： http://www.lotteria.com/ 11 Incruit 자료실，<한국프랜차이즈역사>. 12 <가맹사업 진흥에 관한 법률>，簡稱<가맹사업진흥법>，2014 年 1 月 21 日修正，法律第 12281 號。 10. 10.

(22) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 續關係。總公司賦予對方一項執照、特權，使其能經營生意，再加上對其組織、訓練、採購和管理的協助，相對的也要求加盟者付與相當的代價，作為報償。. Franchise Association，IFA）. 日本連鎖加盟協會（Japan Franchise 總公司和加盟者締結合約，將自己的店 Association，JFA）號、商標，以及其他足以象徵營業的東西和經營的 know- how 授予對方，使其在同一企業形象下販賣其商品。而加盟店在獲得上述的權利之同時，相對的需付出一定的代價(金額)給總公司，在總公司的指導及援助下，經營事業的一種存續關係。. 中華民國公平交易委員會. 治政所謂加盟經營關係大，試紙加盟業主透過. 立. 所謂的加盟事業是指加盟企業本部賦予加盟企業者使用其商標、服務標、商. n. al. 號、招牌以及營業標等使用權，加盟業者必須遵照一定的品質標準和營業方式販賣其商品和服務，加盟本部需提供加盟業者經營方面和營業活動等相關支援並教育和控管其加盟業者。加盟業者也要向加盟本部支付一定的金額並在加盟本部的指導及援助下，經營事業並存續關係。. er. io. sit. y. Nat. 韓國加盟事業法（가맹사업법）. ‧. ‧ 國. 學. 契約之方式，將商標或經營技術等授權加盟店使用，並協助或指導加盟店之經營，而加盟店對此支付一定對價之持續性關係。但不包括相當或低於批發價購買商品或服務再為轉售或出租等情形。. Ch. engchi. i Un. v. 美國商務部 (The U.S. Department of 一種由加盟總部提供加盟者銷售獲配 Commerce) 銷的權利，並在其所設置的行銷模式之下銷售商品或服務的企業經營方式。中國國內貿易部. “連鎖店”係指經營同類商品，使用統一採購或授予特許權等方式，實現規模效益。應由總部配送中心與 10 個以上門店三個部分共同組合而成，並分別負. 11.

(23) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 責經營管理，物流配送及日常業務銷售。本文整理，參考自：黃秀媚，2006，<台灣地區連鎖加盟業從業人員勞動權益之研究－以本土連鎖牛排餐廳為例>，頁 10。. 表 3. 各機構對連鎖加盟店家數之規範各機構. 店家數. 中華民國行政院主計處. 2 家(含)以上謂之連鎖店. 中華民國經濟部商業司. 2 家(含)以上謂之連鎖店. 美國普查局（The U.S.Bureau of Census） 2 家(含)以上謂之連鎖店台灣連鎖加盟促進協會（Association of 2 家(含)以上謂之連鎖店 Chain and Franchise Promotion Taiwan）加拿大統計局中國國內貿易部. 立. 治政 7 家(含)以上謂之連鎖店大 10 家以上謂之連鎖店. ‧ 國. 學. 國際連鎖加盟協會（ International 10 家以上謂之連鎖店 Franchise Association，IFA）. ‧. 日本連鎖加盟協會（ Japan Finance 10 家以上謂之連鎖店 Association，JFA）. n. al. 以上，年營業額 1 億元以上。 3 5 家直營店鋪，以發展加盟為主，加 ○ 盟店數達到 30 家，年營業額 1 億元以上。 4 5 家直營店鋪，以專櫃發展為主，專 ○ 櫃數達到 20 家，年營業額 1 億元以上。. er. io. sit. y. Nat. 1 7 家以上直營店鋪，年營業額 1 億元台灣連鎖暨加盟協會（ The Chinese ○ Finance Association，TCFA）以上。 2 3 家直營店鋪，單店營業面積 1 千坪 ○. Ch. engchi. i Un. v. 本文整理，參考自：邱繼智，2006，《連鎖企業管理》，台北，華文圖書出版，頁 54。. (2) 連鎖加盟的經營型態連鎖經營從不同的角度來看，可以有很多不同的模式，一般的分類方法是以商品的所有權和經營權的集中程度來劃分，可分為直營連鎖與連鎖加盟。直營連鎖（Regular Chain，RC）也稱作正規連鎖，是最原始的連鎖經營型態。由公司直接至各地設點，所有權與人事權完全由總公司決定，控管系統嚴密。連鎖加盟（Franchisees）又可依據契約內容不同分為特許加盟(Franchise Chain1，FC1)、委託加盟（Franchise Chain2，FC2）、自願加盟（Voluntary Chain，VC）以及合作加盟(Cooperate Chain，CC)等。. 12.

(24) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 13. 目前對於連鎖經營型態的分類可說皆導源於 McCammon(1970)的垂直行銷體系（Vertical Marketing System，VMS），國內外學者再根據 McCammon 的觀念，大致上衍伸出兩種連鎖經營型態的分類方式，如上述所提，即依所有權的集中程度，分為直營連鎖和連鎖加盟；另依發起者的不同則可以將連鎖加盟分為自願加盟、合作加盟以及特許加盟14。目前國內外學者多採取所有權集中程度此種分類方式，而實務上依契約內容所訂定之權利義務的不同，又將連鎖加盟分為委託加盟、特許加盟、自願加盟與合作加盟四種15，請參考下圖 3。圖 3. 連鎖加盟經營型態圖示. 連鎖店之所有權. 立. 直營連鎖. 政治大. 連鎖加盟. (Franchisees). ‧ 國. 自願加盟. (Franchise Chain2). Nat. (Cooperate Chain). io. sit. y. (Voluntary Chain). 合作加盟. er. (Franchise Chain1). 委託加盟. ‧. 特許加盟. 學. (RegularChain). 本文整理，參考自：黃憶芊，2007，<微型企業創業規劃與營運實務之探討－以阿里可麗餅為例>，頁 28。. n. al. Ch. engchi. 以下將就此種分類方式進行詳細的敘述16:. i Un. v. 1. 直營連鎖（Regular Chain，RC）: 直營連鎖是指擁有商標、商品以及經營模式(經營技術)的連鎖總部(或稱連鎖業主、連鎖總公司、授權者)，直接百分之百投資的商店(或稱分公司、營業所、分店)，且商店內的人員皆屬連鎖總部，並使用相同商標、商品、經營模式，行使專業分工、集中管理制度的法人組織。因此，連鎖總部擁有商店的所有權和經營權，其所有的決策可以經營的最徹底，標準化的程度最高，相對地總部所需的資經相當龐大，風險也較高。 13. 垂直行銷體系為一種專業化的管理與集中規劃的行銷網路，能使通路運作達到經濟規模，產生最大市場衝擊力，垂直行銷體系可以分為三大類: 公司式垂直行銷系統(Corporate VMS)、管理式垂直行銷系統 (Administered VMS)、契約式垂直行銷系統(Contractual VMS)。 14 周文賢、郭柏晴，1996，《連鎖體系規劃與管理》，頁 73，臺北，華泰書局。 15 邱淑宜，2013，<青年加盟創業之研究－以連鎖加盟餐飲業為例>，碩士論文，國立政治大學，頁 22。 16 李培芬等(2005)，頁 22-24；黃秀媚(2006)，頁 12-13；黃憶芊(2007)，頁 27-29。. 13.

(25) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 2. 連鎖加盟（Franchisees） 1 ○ 特許加盟（Franchise Chain1，FC1）：特許加盟是指分店設立所需的資金，部分(或全部)由加盟者負責。總部提供商標、商品、服務及經營技術，加盟主責支付總部加盟金、權利金、保證金、開辦費用以及簽約金等。總部提供店內的生財設備，並支付生財設備的折舊、廣告及技術指導費等，加盟主則出資店面的裝潢，以及店面經營的基本開銷，如租金、人事費用、水電費等。在利潤分配上則由總部與加盟主協議定之。因此，商店的所有權由總部和加盟主共有，經營權則歸加盟主所有，但是必須接受總部的統一管理。而總部必須在契約期限內持續提供加盟主指導與協助，加盟主則有義務遵守總部的規定與限制。. 2 ○ 委託加盟（Franchise Chain2，FC2）: 委託加盟這個制度是從 7-11 發展出來的，簡單來說，委託加盟就是總部把原有的直. 政治大. 營店釋放出來，由加盟者支付總部加盟費，而該店則由總部委託加盟者來經營。委託加盟顧名思義就是「連鎖總部請有意願經營者代為經營」之意。組部會提供舊的直營店或新店面給加盟者，並且幫忙負擔裝潢、生財設備，以及其他的費用。由於是委託加盟，加盟主不但要繳交加盟金和委託金給總部，利潤亦須按議定比例繳交總部。所以，商店的所有權歸屬總部，總部會負責店面的租金，而加盟主則必須負擔商店的基本開銷，如人事費用、水電費、消耗品費等。. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. 3 ○ 自願加盟（Voluntary Chain，VC）：. n. al. er. io. 自願加盟是指個別單一商店自願採用同一品牌的經營方式及負擔所有經營費用，這種方式通常是個別經營者（加盟主）繳交一筆固定金額的指導費用（通稱加盟金），由總部教導經營的知識再開設店鋪，或者經營者原有店鋪經過總部指導改成連鎖總部規定的經營方式；通常這樣的方式每年還必須繳交固定的指導費用，總部也會派員指導，但也有不收此部分費用者，開設店鋪所需費用全由加盟主負擔；由於加盟主是自願加入，總部只收取固定費用給予指導，因此所獲盈虧與總部不相干。此種方式的優點是加盟主可以獲得全部大多數的利潤而不需與總部分享，也無百分之百的義務需聽從總部的指示，但缺點是總部因此可以不負責任，往往指導也較鬆散，此外店的經營品質也不容易受到控制。許多台灣連鎖飲食業多採用此種方式經營。. Ch. engchi. i Un. v. 4 ○ 合作加盟（Cooperate Chain）. 合作加盟的原因大部分是為了對抗大型連鎖加盟企業所形成。由零售商自動發起，共同採購以爭取優惠的進貨價格。各零售商即為股東，可參與決策。總部與各加盟店之間以契約來明定權利與義務。合作加盟的連鎖總部不以營利為主要目地，主要是希望透過合作以降低成本，進而對抗直營連鎖而發起的組織。此外，根據授權範圍大小的不同，連鎖加盟可再區分為單店加盟與區域加盟兩種型. 14.

(26) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 態 : 1.. 單店加盟單店加盟是指加盟者被授權在某個地點，擁有一定的經營商圈區塊，且能開設一家加盟店。 2.. 區域加盟區域加盟是指加盟者被授權在某個區域，且依授權的範圍(或地區)，可開設多家連鎖加盟店(通常有開店上限)。此項授權可在同一國境內，亦可跨國或跨地區授權。委託加盟、特許加盟及自願加盟是目前市面上主要的三種加盟方式。自願加盟是目前所有加盟制度中，最多連鎖總部所採用的，一般市面上所見的加盟體系，大概除了便利超商採用委託加盟和特許加盟，以及部分洗衣連鎖採特許加盟外，其他的加盟體系幾乎都採行自願加盟17。然就連鎖加盟系統而言，並沒有所謂最好的經營型式，企業主應. 政治大. 依其自身的需求與所擁有的各項資源慎選連鎖加盟型態，如此才能為連鎖體系帶來最大利益，以及提升新企業的成功率18。下面是整理以上五種連鎖加盟型態並比較其差異之表格：. 立. ‧ 國. 學. 五種連鎖盟型態. 委託加盟. 特許加盟. 自願加盟. 合作基礎. 總部與分支. 契約. 契約. 契約. ‧. 合作加盟服務為主契約為輔. 結構關係. 資金來源. 總公司. 經營者. 總公司任命. 所有權. 總公司. 決策權. sit. 直營連鎖. Nat. 經營型態. y. 表 4.. 加盟者. 加盟者. 加盟者. 總公司. a加盟者 l C 總公司 h. 經營權. 總公司. 總公司. 總公司為主. 加盟者. 加盟者. 人事權. 屬總公司. 屬加盟者. 屬加盟者. 屬加盟者. 屬加盟者. 教育訓練. 總公司供應. 總公司供應. 總公司供應. 自由利用. 自由利用. 經營技術. 總公司供應. 總公司供應. 總公司供應. 自由利用. 無. CIS. 統一. 統一. 統一. 可略改. 可略改. 價格. 統一售價. 統一售價. 統一售價. 價格彈性大. 自由. 促銷活動. 統一實施. 統一實施. 統一實施. 自由加入. 自由加入. 商品進貨. 總公司統一. 總公司統一. 總公司統一. 原則統一. 原則統一. 營業利潤. 總公司. 雙方共享. 加盟者為主. 加盟者. 加盟者. 18. n. 17. 總公司. er. 雙方. io. 總公司. iv 加盟者為主加盟者 n e n總公司為主 g c h i U 加盟者. 加盟者加盟者加盟者加盟者. 李培芬等(2005)，頁 24。邱淑宜，2013，<青年加盟創業之研究－以連鎖加盟餐飲業為例>，碩士論文，國立政治大學，頁 25。. 15.

(27) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 加盟金支無付. 支付加盟權. 支付加盟權. 支付加盟金. 支付一定額. 利金. 利金. 與技術報酬. 度費用. 競爭手段. 差異化. 差異化. 價格競爭. 價格競爭. 次強. 中強. 弱. 弱. 對加盟店約. 對加盟店約. 對加盟店約. 總部為服務. 束力強. 束力強. 束力弱. 性質. 與總部關完全一體係. 經營理念共. 經營理念共. 貨源往來之. 互助共同體. 同體. 同體. 任意共同體. 總部收入營業所得來源. 技術報酬與. 加盟金、技術. 批發買賣收. 營業所得分. 報酬與營業. 益. 紅. 所得分紅. 不一定. 總公司控最強完全控制制力. 服務費. 表來源：黃秀媚，2006，<台灣地區連鎖加盟從業人員勞動權益之研究－以本土連鎖牛排餐廳為例>，頁 14-15。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (3) 連鎖加盟之契約訂定與需支付之費用從法律的角度而言，連鎖總部與加盟店係以加盟契約書為基礎而成立之合作關係，故加盟契約實屬雙方合作的基本條件，因此雙方訂定契約時，應以最大之注意與誠意訂立，才能使合作關係長遠接續，進而達到永續經營的目的19。由於連鎖加盟是一種以提供技術或服務﹑材料設備以及原料供應等前提之下所訂定的混合型合作契約，因此其內容一般皆涵蓋有連鎖經營的投資、費用、受益、營運以及條件等各面向之規定。下表為針對連鎖加盟合作契約的各面向所做的整理 :. n. 項目投資面. Ch. 契約內容. er. io. sit. y. Nat. al. 表 5. 連鎖加盟契約的內容. i Un. v. e n g生財器具、技術專利、裝潢費用、加盟 chi 金. 費用面. 營運費用分攤比率、稅務費用比率. 受益面. 利潤分配、最低收入保證、財務資金借貸. 營運面. 商品配送、技術提供、人員協訓、廣告促銷、會計帳務制度提供、資訊系統協助. 條件面. 19. 加盟條件限制、執照申請、合約期限、經營自主權、終止限制、轉店條款、違反仲裁條款. 藍善德(2000)，頁 26。. 16.

(28) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 表來源: 周文賢、郭柏晴，1996，《連鎖體系規劃與管理》，台北，華泰書局，頁 73。. 由於連鎖總部領導了整個加盟體系，因此負有技術服務、指導訓練、貨品供應、設備採購供應的責任，加盟者責負有給付加盟金、權利金等相關費用，同時依據連鎖加盟契約以及其他營運標準來經營加盟店的義務，因此連鎖加盟契約中通常包含了許多重要的條款，來規範著連鎖總部和加盟者，促使雙方能夠各自其應為的義務，並使雙方的合作經營關係可以順利長遠的運行20。下表為連鎖加盟契約應履行之條款之整理，其詳細內容請參考以下表格：表 6. 連鎖加盟契約應履行之條款條款. 內容. 加盟總部應履行的條款. 服務技術、指導訓練、營業輔導、貨品供應、設備採購供應. 加盟店應履行的條款. 立. 治政給付加盟金、權利金、軟/硬體設備之大. ‧ 國. 學. 採購、設備、原料和貨品之採購、依照操作營業標準或規範營運著作權：包括著作財產權及著作人格權、商標權、肖像權、營業秘密. 權利金之條款. 包括：權利金、加盟金、保證金. y. sit. 期限屆滿終止、單方終止或特定終止. al. er. io. 契約終止條款. 地域、轉售、轉讓、進貨來源、最低銷售量、獨家銷售及業務變更限制等. Nat. 營業限制條款. ‧. 加盟契約授權條款. v. n. 表來源：黃憶芊，2007，<微型企業創業規劃與營運實務之探討－以阿里可麗餅為例>，頁 37。. Ch. engchi. i Un. 一般而言，開設一間商店所需的開辦費用大致可分為硬體設備的投資、人員的成本、商品進貨的成本、以及其他管銷費用四大項，但若是選擇加盟來創業，則除了前述所提支出外，還需支付以下的費用21： 1. 加盟金：係指加盟者為取得連鎖加盟經營權，在開始營業前必須支付給連鎖總部的特定費用 ; 換言之，加盟金是加盟者取得某一連鎖加盟系統特許經營的必要投資，因此加盟金又稱為「授權金」，且通常只需支付一次。 2. 權利金：係指加盟者有償使用連鎖總部的商標、企業辨識系統以及商譽所應支付的費用。權利金是屬於持續支付的費用，收費週期乃依總部規定而有不同，採月、季、年. 20 21. 邱淑宜，2013，<青年加盟創業之研究－以連鎖加盟餐飲業為例>，碩士論文，國立政治大學，頁 26。李幸模(1998)，頁 100 ; 李培芬等(2005)，頁 12-13 ; 桂世平(2001)，頁 25。. 17.

(29) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 費不等之行式收取，收費額度一般是按照營業額或毛利額一定比例來決定。 3. 履約保證金：係指連鎖總部為確保加盟者履行合約所訂定的規範，以及連鎖總部供貨給加盟店為確保收款順利所收的費用。如加盟店違反合約或貨款不支付時，連鎖總部可自保證金中扣款或沒收，惟保證金收取的形式不一，有採現金支付，也有採簽商業本票或用不動產設定抵押等之方式。 4. 其他未來總部舉辦整體促銷活動時，加盟店須分攤的費用。 (4) 總結根據以上資料，連鎖經營可分為兩大類，第一類為連鎖總部直接百分之百投資的商店，是最原始的連鎖經營型態。直營連鎖由總部直接至各地設點，所有權與人事權完全由總公司決定，控管系統嚴密，連鎖總部擁有商店的所有權和經營權。第二類為連鎖加. 政治大. 盟，而連鎖加盟又可依據契約內容不同分為特許加盟、委託加盟、自願加盟以及合作加盟等四種加盟方式。本文主要探討的是第二類的連鎖加盟體系，故以下的連鎖加盟店係指第二類的連鎖加盟經營方式。而韓國部分習慣以英文「Franchisees」稱呼連鎖加盟體系，因此本文將統一使用連鎖加盟一詞指稱台灣與韓國的第二類連鎖加盟經營體系。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 4.1.2. 連鎖加盟飲料店之定義. y. Nat. sit. 根據行政院主計處 2011 年 3 月第 9 次修訂之「中華民國行業標準分類」，該分類. n. al. er. io. 標準將「餐飲業」定義為「從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之餐飲服務之行業」，另外，凡提供外帶外送餐飲服務、餐飲承包服務等業者亦在行政院主計處所定義之餐飲業範疇之內22。「中華民國行業標準分類」再將餐飲業細分為餐館業、飲料店業、餐飲攤販業以及其他餐飲業，各細項之定義可參考下表。根據行政院主計處對飲料店的定義為：「凡從事調理飲料，提供現場立即飲用之非酒精及酒精飲料供應均屬之。」而綜合以上敘述可以得知，連鎖加盟飲料店的定義為兩家或兩家以上從事非酒精飲料服務之行業(如茶、咖啡、冷飲、水果等點叫後供應、顧客飲用之行業)，並由同一所有者經營之零售機構即為連鎖加盟飲料店。. Ch. engchi. i Un. v. 表 7. 餐飲店之細分定義行業名稱. 定義. 餐館業. 提供調理餐食之餐館，現場餐食或外帶外送之披薩、便當、漢堡等店家皆為餐館業者. 22. TTR 台灣趨勢研究，2014.10，<餐飲業發展趨勢研究報告>。. 18.

(30) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 飲料店業. 提供酒精飲料及非酒精飲料之立即飲用店家. 餐飲攤販業. 提供現場立即消費之固定或流動的調理餐食、飲料店家. 其他餐飲業. 上述餐館業、飲料店業及餐飲攤販業以外之餐飲服務業，餐飲承包業或為特定對象供餐之員工餐廳、學生餐廳皆屬其他餐飲業，交通工具上之餐飲承包業亦在此範圍內. 表來源：中華民國主計處. 而韓國的連鎖加盟飲料店市場與台灣的連鎖加盟飲料店市場狀況不同，台灣連鎖加盟飲料店是以泡沫紅茶店與珍珠奶茶店起家，而韓國的連鎖加盟飲料店市場長久以來主. 治政大要是以連鎖加盟咖啡店為主，近年來才開始有較多的連鎖加盟茶飲店與連鎖加盟珍珠奶立茶店搶占韓國的飲料店市場。故本文會在下一章節探討韓國咖啡市場的飽和現象，藉此 ‧ 國. 學. 找出台灣珍珠奶茶得以在韓國飲品市場中成功的因素。. 4.2 產業分析相關文獻探討. ‧. sit. y. Nat. 探討企業經營策略之前，首先要討論企業本身所處之外在環境和產業概況，以及企業所處的產業之外在環境與產業之間的競爭態勢，因為這些因素將會影響企業的因方式. n. al. er. io. 略及策略的決定。在企業面臨的外在環境與產業競爭的態勢方面，較常使用的分析方法有價值鏈分析、盲點分析、SWOT 分析與五力分析等。本文將以 SWOT 分析貢茶國際企業，因此將針對 SWOT 相關文獻進行探討。競爭源自於競銷或是爭取稀有資源，研究企業的競爭力要先檢討企業本身之優勢、劣勢與其所面臨的產業機會與競爭源的威脅23。SWOT 分析法為 Heinz Weihrich 於 1982 年提出的矩陣情境分析法，將優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅 (Threat)等四項因素進行配對，即可得到四種不同的策略。以下將針對 SWOT 所代表的意義進行說明24：. Ch. engchi. i Un. v. (1) 企業內部的優點 (Strengths)：在這個階段，通常企業內部會分析，有什麼競爭優勢是比競爭者更好的，如立地條件、商品組合、顧客服務、售價、或經營人才等。 (2) 企業內部的缺點 (Weaknesses)：這個階段，通常經營者會分析，競爭者有那些方面勝過我們，如行銷計劃、財務狀況、人員創意、情報的分析和搜集等。 (3) 外在機會 (Opportunities) ：經營者也要了解，有什麼有利的外在因素能夠對經營有 23 24. 陳惠娥，2013，<用 4C 行銷分析產業競爭力- 以金萬林公司為例>，碩士論文，國立政治大學。陳惠娥，2013，<用 4C 行銷分析產業競爭力- 以金萬林公司為例>，碩士論文，國立政治大學。. 19.

(31) 台灣美食進軍韓國之行銷策略－以連鎖飲料店 :貢茶為例－. 幫助。 (4) 外在威脅 (Threats)：身為一個企業的經營者，也要了解有何種因素會構成企業的外在威脅。. 4.3 行銷策略相關文獻探討根據美國行銷學會(American Marketing Association，AMA)於 1985 年所公布的行銷定義為：「行銷管理乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動25。」而著名美國行銷學家 Philip Kotler 認為，行銷扮演著引導公司策略形成的重要角色26。以下本文將針對行銷分析中最基本也最常使用的 STP、4P 和 4C 行銷理論進行相關文獻的探討。 4.3.1 STP 理論. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Philip Kotler 認為，目標指出事業努力的方向，策略則說明了如何達成目標，每一個事業單位都必須擬定一套可達成目標的策略，其中包含了行銷策略(Marketing Strategy) 以及相容的科技策略(Technology Strategy)和來源策略(Sourcing Strategy)，其中 Philip Kotler 認為行銷策略是達成計畫之目標所需使用的廣泛行銷途徑27。另外，Philip Kotler 也提出 STP 理論，他認為所有行銷策略都建立在 STP 模式之上28，而 STP 模式的概念建立在市場細分上(Market Segmentation），市場細分的概念是美國行銷學家 Wended Smith. sit. y. Nat. n. al. er. io. 在 1956 年最早提出的，此後，Philip Kotler 進一步發展和完善了 Wended Smith 的理論，最終形成了成熟的 STP 理論29。Philip Kotler 認為，所有的行銷策略都建立在 STP 模式－市場細分(Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）的基礎之上，企業在市場上發掘不同的需要與群體，然後選擇不同的方式來滿足市場的需要與群體，再對其提供物加以定位，使目標市場的消費者得以認定企業獨特的提供物與形象30。以下將針對 STP 的細部做說明31： (1) 市場細分(Segmentation）：市場為購買者所構成，而購買者在某些方面可能彼此各有不同，不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的地區、不同的購買態度或不同的購買行為，這些都可做為市場區隔化的基礎，一般可分成地理變數、人口變數、心理變數及購買行為變數 25 26 27 28 29 30 31. Ch. engchi. i Un. v. 曾光華譯(1998) 方世榮譯(2003) 方世榮譯(2003) 王尚文，2005，<新環境衝擊下報紙行銷策略之研究--以中國時報為例>，碩士論文，政治大學。智庫百科(MBA，http://wiki.mbalib.com)，<STP 理論(市場目標定位)>。王尚文，2005，<新環境衝擊下報紙行銷策略之研究--以中國時報為例>，碩士論文，政治大學。管理知識中心(MKC，http://cpc.tw/)，<傳統市集活動行銷 STP 擬定>。. 20.