探討智慧卡產業中電子貨幣的
創新擴散模式
指 導 教 授 李 仁 芳 博士
研 究 生 林 正 立 撰
中 華 民 國 九 十 二 年 七 月
致 謝 辭
本篇論文的完成，首先要感謝李仁芳老師，自去年 11 月開始，半年多來經 過老師多次的指導、修改及指示資料的收集，才有這本論文的完成。多年的實務 經驗，印證自己所學的理論架構，不斷的以自己工作上所得，反求於「擴散」的 理念上，再以架構去尋求答案，我想這是我半年來寫此論文的最大收穫與心得， 也是李老師給我的莫大幫助。 民國八十七年初，自己在工作上遭遇了某些瓶頸，有意回到自己的母校政大 重新進行「充電」，目標是科管所企家班，感謝當時宏碁江博文總經理的推薦， 但是當年該班已給宏碁一個名額，為關係企業某人先錄取，失望之餘也只得接 受。但至次年五月，突然當時科管所所長吳思華來電江總經理，告知新年度有一 名額可提供給宏碁，於是我便在江總經理推薦下進入科管所，90 年轉考 EMBA， 想來真是萬分感謝吳老師及江總經理。 四年的科管所生涯真是我工作以來最快樂的時光，感謝吳思華院長、 劉江彬所長、李仁芳所長、溫肇東老師、吳豐祥老師等人的諄諄教誨，多次課堂 上的學習以及課外的聊天相聚，皆讓我受益良多；更感謝與懷念四年來和我同窗 的眾兄弟姊妹們，海燕、煥明、學修、文玉、滿祥、其峰、宗耀、建中、澤民、 振聲及麗琳們，閉上眼睛滿腦子都是我們相處的歡樂時刻，這真讓我這輩子永遠 珍惜！ 再來我要感謝我的家庭，另一半玉英和兩位乖巧用功的兒子竹中與女兒 卉文，四年來大部分星期六我都在學校上課，他們皆能自我用功安排自己的功 課，竹中去年考上了建中，當起他爸爸的學弟，是我最高興的事，而玉英多次從 旁鼓勵我，讓我無後顧之憂能全心全力完成 EMBA。 歲月匆匆，完成論文算是 EMBA 學業暫告一段落，但我相信，學習是永無 止境的，學習更是生活與生命真誠的原動力，畢業之後，我還是會常回學校繼續修課，並沐浴在老師淵博的學識當中，更重要的是，和同學的快樂相處與互動， 「生活的深深，何等的喜悅」，家庭是如此，學校更是如此，祝福大家。
摘 要
「擴散理論」的探討一直是行銷領域中很重要的一項課題，而「電子貨幣」 是近幾年來新興的一項產業，本論文主要結合這兩項，以實務的電子貨幣，做理 論上的印證。 實務上的電子貨幣，本論文選擇了國內目前存在的五個電子貨幣做探討，即 金資電子錢、捷運悠遊卡、Mondex 電子現金、百視達加值卡以及東元數碼通， 並且加上香港甚為成功的「八達通卡」和行之有年的「VISA 信用卡」，以其特 性和現行運作狀況做一探討，而理論上的「擴散理論」則從四個構面進行分析與 比較，分別是外部環境、擴散因子、擴散管道和擴散族群，最後研究發現提出了 電子貨幣的特性、擴散特徵的比較、四構面的分析、保齡球道理論以及未來電子 貨幣面臨的問題等，嘗試從多個角度看此電子貨幣產業。 本論文摘要性結論大致如下： 1. 注意產品本身的特性及與傳統貨幣比較的優勢性，吸引潛在使用者 電子貨幣本身依其本身的特性，例如可攜帶性、安全性及交易迅速免找零等 特性，吸引創新者及早期採用者，並且與傳統貨幣作比較的優勢性，例如可小量 使用和立即可看出消費過程之優點等，也都是某些族群樂於採用的原因。 2.對於市場區隔，依其擴散因子與擴散管道的特性，針對不同族群選擇擴散策略 電子貨幣的不同市場區隔，廠商運用其不同擴散因子與擴散管道來吸引消費 者，例如創新者採用測試方式，而相對於落伍者，則採用限制性銷售，例如百視 達加值卡，若租片者部申請，則無法租片或是不能享受優惠等。 3.保齡球道與利基市場的相互搭配，循序漸進以保齡球道的觀念，針對第一個利基市場，簡化完整產品的形成過程，並造 就使用者的口碑與忠誠度，循序漸進，例如悠遊卡穩固了捷運搭乘者後，則進軍 第二支保齡球，公營路邊停車場。 4.未來面臨的問題，政府法令.資金與產業標準將是能否跨入下一階段“龍捲風 暴”的關鍵因素 電子現金產業近兩年在國內始受到大眾的注意，相對於發展已甚成熟的信用 卡，其面臨的問題仍多，政府法令管轄無法一致，為了貨幣的清算，所投入的系 統及設備相對的高，還有產業標準未統一，都是未來亟待克服的問題，目前電子 貨幣，已通過 Moore 所提「跨越鴻溝」階段，來到「保齡球道」，而能否進入到 「龍捲風暴」，顯然還有不少困難待克服。 除了以上四點外，另外還有幾點結論： 5.悠遊卡的擴散使用已至企業員工卡階段，但其結合銀行發行之信用卡與現金 卡，仍有某些困難因素存在，例如發卡單位及清算單位不同，悠遊卡為台北智 慧卡公司清算，而信用卡為聯合信用卡中心，因此對於兩種貨幣相結合，以方 便持卡人持有，顯然仍是悠遊卡面臨的一大問題。 6.金資電子錢 92 年下半年欲推出第二代，但各銀行間設備與系統的更新步調不 一致，尤其近年遭遇不景氣，不少銀行獲利不佳，使得銀行對第二代電子錢的 投入仍持保留的看法。 7.Mondex 電子現金算國內相當早期的投入，但其吸引投入發卡與收單的銀行家 數仍不夠多，無法造成經濟規模，其技術與設備的技術其實相當成熟，只是全 世界投入的國家不多，造成設備廠商生產規模未達到，單價報價與採購金額相 當高，這也造成 Mondex 能否持續推廣的一大課題。
8.東元之電子貨幣「數碼通」，雖標榜欲與健保卡結合，但礙於健保卡部分經費 仍卡在立法院，而且國內醫療院所配合的態度也是一大關鍵，因此「數碼通」 至今仍停留在「只聞樓梯響，不見人下來」的階段。
Research the Innovation Diffusion
Model of
Electric-cash at Smart card Industry
Advisor ：Professor Lee, Jen-Fang
Author：Lin, Tseng-Li
Abstract
The diffusion model and theory always was an important topics at marketing
field，and the Electric cash(E-cash) was a new industry and payment tool at Taiwan
local market，this thesis combined the diffusion theory and practical E-cash to
research their relationship and some topics
.
Objectives
This thesis try to investigate the growth of e-cash，include the five kinds of
currently e-cash at Taiwan，such as Mondex、MRT yo- yo card、FISC e-cash、
Blockbuster value-add card, and NETS. Survey the diffusion of distinguish at
customers，the model of each different products the same or not. The furthermore，this
thesis still try to establish the common diffusion model of E-cash.
The main of object of this thesis are:
1. The Characteristic of E-cash.
3. The Influence of product reformation，diffusion channels and environment on the
diffusion of divisive customers.
4. The Bowling theory and niche market.
5. The future problem of E-cash to be met.
Research Structure
This thesis is based on diffusion of innovation as the core and supported by the
industry and case report，according the diffusion reports and book，a diffusion should
include the four elements-environment、product characteristic、diffusion channels and
divisive customers.
Case Choice
1. FISC E-cash
2. MRT yoyo card
3. Mondex e-cash
4. Blockbuster value-add card
5. NETS
Research Methodology
This thesis adopts the case study using industry visit and report in-depth managers
and customers interviews，before interviewing，the author has collected related data
and the under-practicing data of every industry.
1. Notice the Characteristic of E-cash ，compare the advantage with traditional
cash，attract the potential customers.
2. For the market segmentation，according to the diffusion factors、diffusion channels
to meet the different customers.
3. Bowling theory match with niche market，adopt different marketing strategy
4. The E-cash future potential problem are government police、globalization、
