旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之研究

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(1) . 國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之研究. 研究生：蕭玲妃指導教授：張少熙. 中華民國 101 年 6 月中華民國臺北市 .

(2) i.

(3) 旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之研究完成年月：2012 年 6 月研究生：蕭玲妃指導教授：張少熙. 中文摘要. 隨著 Web 2.0 時代的來臨，人們的生活也與網際網路密不可分。根據研究指出，超過九成的受訪者有經營或瀏覽他人部落格的經驗，內容方面以「旅遊札記」最為讀者所青睞，反應出目前國內民眾對旅遊休閒相關訊息的渴望與重視。目前部落格相關研究多從撰寫者之角度進行探討，但根據統計顯示，臺灣地區網路使用者約有九成閱覽過部落格，部落格讀者的重要性不可忽視。故本研究旨在探討旅遊部落格讀者之「閱覽動機」、「意見信任度」、「廣告接受度」與「口碑推薦意願」，共計回收 453 份有效問卷。所得資料以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、雪費事後考驗與皮爾森積差相關等統計方法進行資料處理與分析，所得結果如下：一、旅遊部落格讀者以女性為主，職業多為學生，且具有長期閱覽部落格的經驗；二、旅遊部落格讀者閱覽動機主要為與其他網友互動或是結交志同道合的朋友，而在學習新知、增廣見聞等動機較弱；三、月收入越高的讀者對於旅遊部落格的信任度、廣告接受意願與口碑推薦的意願越高；四、不同的人口統計變項、部落格使用行為與閱覽動機、行為意向存在顯著差異情形；五、閱覽時間越長的讀者越傾向信任旅遊部落格的內容；六、閱覽動機與行為意向間存在顯著正向相關。根據以上研究結果，本研究建議未來企業主欲應用廣告於旅遊部落格時，應針對不同年齡、職業、月收入與部落格使用行為等特性發展不同行銷策略，才能收到良好的成效。. 關鍵詞：旅遊部落格、閱覽動機、意見信任、口碑推薦. iii.

(4) The Study On Travel Blog Readers’ Reading Motivation And Intention Date：June, 2012 Student: Hsiao, Ling-Fei Advisor：Chang, Shao-Hsi. Abstract. As the coming of Web 2.0 era, internet has become the most important part in everyday life. Research pointed out that there were over ninety percent of internet users had the experience of writing or reading blogs. Theme related to travel was most popular among internet users and also indicated people’s desire to travel related messages. Most of blog related researches in Taiwan were discussed from blog writers’ perspectives; however, the importance of blog readers cannot be ignored. The purpose of this study was to know travel blog readers’ reading motivation, trust, opinion toward advertisement and WOM intention. “Travel blog readers’ reading motivation and behavioral intention questionnaire” was used as research tool, and travel blog readers who were above 18 years old were the research objectives. Research period was during April 10th to April 30th, 2011, and totally collected 453 valid data. Descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA, Scheffe’s posterior comparisons, and Pearson correlation analysis were used to analyze the data, and the results were as followings. 1. Most of travel blog readers were female students and had long time experience of reading blogs. 2. The main reading motivation was social interaction. 3. Readers with higher income would tend to trust the content of travel blog, accept blog advertisements and willing to recommend blog to other people. 4. Different demographics and blog using behaviors had significant differences on. iv.

(5) reading motivation and behavioral intention. 5. Readers who had longer time on reading blogs would tend to trust blog content. 6. Reading motivation and behavioral intention had significant correlation. In conclusion, this study gives suggestions as follows. Companies that would like to use blogs as advertisement tool should make different marketing plans according to different ages, occupations, incomes and blog using behaviors in order to gain the most efficient outcome.. Key words: travel blog, reading motivation, trust, word of mouth. v.

(6) 謝誌三年的碩士生涯終於要結束了，雖然比別人多花了一年，但最後一年這段在國外留學的經驗已經在我人生中留下許多特別的回憶。這三年真的很感謝我的父母與家人，謝謝你們體諒我這個任性的女兒、孫女與妹妹。最要感謝的是我的指導老師，少熙老師，在老師的指導下，我真的學習到了許多做研究的方法與待人接物的態度。也要感謝兩位論文口試委員，朱文增老師與陳皆榮老師，因為有口試委員老師們對我論文熱心的指導與提供意見，才讓我順利的完成論文。也要感謝熙門的夥伴們，特別是佩欣學姐與品齊學姐，一起見識到許多有趣的事情。在日本陪我吃飯的 Kato、Emi、研究室的同學們還有指導教授仲澤真教授，還有許多遇到的好人與壞人們，謝謝你們，那段日子真的是令我太難以忘懷了。雖然我只是一個短暫的過客，但發現有人在乎我這個過客讓我覺得很溫暖。還有在韓國認識的裴英恩，沒有你我真的不知道該怎麼辦；特地來韓國解救我的薇婷雪解，我愛你!下次再一起去吧!!! 在師大一起共度的學姐們，淑梅學姐、思玉學姐，薇婷學姐，跟你們在一起真的很開心，也受到了你們許多的幫助，我永遠不會忘記在學七的生活。雖然我的研究生生活很少有睡飽的一天，回想起來，還真是噩夢一場，但是是讓我難忘的噩夢，會一直想念的噩夢。. 蕭玲妃謹誌中華民國一○一年八月. vi.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書................................................................................... i. 論文授權書........................................................................................................... ii. 中文摘要................................................................................................. ............. iii. 英文摘要.............................................................................................................. iv. 謝誌................................................................................................. ..................... vi. 目次...................................................................................................................... vii. 表次...................................................................................................................... ix. 圖次...................................................................................................................... xiii. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 ………………………………………………………. 3. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………….... 3. 第四節. 研究重要性……………………………………….………………... 3. 第五節. 研究範圍 ……………………………………….……………… ... 4. 第六節. 研究限制 ……………………………………….……………… ... 5. 第七節. 名詞操作性定義………………………………….………………... 5. 文獻探討………………..……………………………………. 7. 第貳章. 第一節. 旅遊部落格之發展與現況……………………………………….... 7. 第二節. 部落格閱覽動機與相關研究…………………………………….... 19. 第三節. 行為意向與相關研究…………………………………………….... 23. 第四節. 部落格閱覽動機與行為意向相關研究………………………..…. 29. vii.

(8) 第五節. 第參章. 本章總結................................................................ 31. 研究方法…………..…………………………………………. 32. 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 32. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 33. 第三節. 研究對象與抽樣方式…………………………………………........ 34. 第四節. 研究工具………………………………………………………........ 35. 第五節. 實施程序..………………………………………………......…....... 46. 第六節. 資料處理與分析..………………………………………………...... 47. 研究結果與討論…………..……………………………. 48. 第一節. 旅遊部落格讀者樣本結構分佈情形……………………………. 48. 第二節. 旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意象之現況分析…….......... 56. 第三節. 不同背景變項讀者在閱覽動機與行為意向之差異情形分析...... 63. 第四節. 旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之相關情形分析………... 87. 結論與建議…..……………..……………………………. 90. 第一節. 結論…………………....……………………………………………. 90. 第二節. 建議…………………....……………………………………………. 92. ........................................................................................ 94. 中文部分. ……………………………………………………………………... 94. 英文部分. ……………………………………………………………………... 102. 第肆章. 第伍章. 參考文獻. 附錄一. ....................................................................................... 106. 附錄二. ........................................................................................ viii. 111.

(9) 表. 次. 表 2-1. 部落格定義表………………………………………………………... 8. 表 2-2. 部落格組成元素……………………………………………………... 9. 表 2-3. 各部落格平臺簡介………………………………………………….. 13. 表 2-4. 國人旅遊資訊來源………………………………………………….. 17. 表 2-5. 部落格閱覽動機相關研究………………………………………….. 21. 表 3-1. 閱覽動機問卷題項………………………………………………….. 35. 表 3-2. 信任度問卷題項…………………………………………………….. 36. 表 3-3. 廣告接受度問卷題項……………………………………………….. 37. 表 3-4. 口碑推薦意願問卷題項…………………………………………….. 37. 表 3-5. 問卷專家效度名單………………………………………………….. 38. 表 3-6. 閱覽動機量表項目分析摘要表…………………………………….. 39. 表 3-7. 閱覽動機因素分析摘要表………………………………………….. 40. 表 3-8. 閱覽動機量表信度分析摘要表…………………………………….. 41. 表 3-9. 信任度量表項目分析摘要表……………………………………….. 42. 表 3-10. 信任度因素分析摘要表…………………………………………….. 42. 表 3-11. 廣告接受度量表項目分析摘要表…………………………………. 43. 表 3-12. 廣告接受度因素分析摘要表……………………………………….. 44. ix.

(10) 表 3-13. 口碑推薦量表項目分析摘要表…………………………………….. 44. 表 3-14. 口碑推薦因素分析摘要表……………………………………....….. 45. 表 4-1. 性別分配統計表……………………………..……………………… 48. 表 4-2. 年齡分配統計表…………………..………………………………… 49. 表 4-3. 教育程度分配統計表……………..………………………………… 50. 表 4-4. 職業分配統計表…………………..………………………………… 50. 表 4-5. 收入分配統計表…………………..………………………………… 51. 表 4-6. 每週閱覽旅遊部落格天數分配統計表……………………………. 52. 表 4-7. 每次閱覽旅遊部落格的時間分配統計表…………………………. 52. 表 4-8. 閱覽部落格的經驗分配統計表……………………………….…… 53. 表 4-9. 主要旅遊資訊來源統計表………………………………….………. 54. 表 4-10. 網路旅遊資訊來源信任度統計表………………………….………. 54. 表 4-11. 閱覽動機各題項描述統計表……………………………….………. 56. 表 4-12. 閱覽動機各構面分析表…………..………………………………… 57. 表 4-13. 信任度各題項描述統計表………..………………………………… 58. 表 4-14. 廣告接受度各題項描述統計表…..………………………………… 59. 表 4-15. 口碑推薦意願各題項描述統計表.……………………….………… 60. 表 4-16. 不同性別在閱覽動機各構面之差異情形分析…………...……….. 63. x.

(11) 表 4-17. 不同年齡在閱覽動機各構面之差異情形分析……….………...…. 64. 表 4-18. 不同教育程度在閱覽動機各構面之差異情形分析………………. 65. 表 4-19. 不同職業在閱覽動機各構面之差異情形分析……….………...…. 66. 表 4-20. 不同月收入在閱覽動機各構面之差異情形分析………………..... 68. 表 4-21. 不同每週閱覽部落格天數在閱覽動機各構面之差異情形分析..... 69. 表 4-22. 不同每次閱覽部落格時間在閱覽動機各構面之差異情形分析…. 70. 表 4-23. 不同使用部落格的經驗在閱覽動機各構面之差異情形分析….… 72. 表 4-24. 不同性別在信任度之差異情形分析……..……………………...… 73. 表 4-25. 不同年齡在信任度之差異情形分析……..………………………... 74. 表 4-26. 不同教育程度在信任度之差異情形分析………………..……...… 74. 表 4-27. 不同職業在信任度之差異情形分析………….…….…………...… 75. 表 4-28. 不同月收入在信任度之差異情形分析……………….…….…...… 75. 表 4-29. 不同每週閱覽部落格天數在信任度之差異情形分析…….…...…. 76. 表 4-30. 不同每次閱覽部落格時間在信任度之差異情形分析…….…...…. 77. 表 4-31. 不同使用部落格的經驗在信任度之差異情形分析….…….…...… 77. 表 4-32. 不同性別在廣告接受度之差異情形分析…………….…….…...… 78. 表 4-33. 不同年齡在廣告接受度之差異情形分析…………….…….…...… 78. 表 4-34. 不同教育程度在廣告接受度之差異情形分析……….…….…...… 79. xi.

(12) 表 4-35. 不同職業在廣告接受度之差異情形分析………………..…….….. 79. 表 4-36. 不同月收入在廣告接受度之差異情形分析……………….……… 80. 表 4-37. 不同每週閱覽部落格天數在廣告接受度之差異情形分析………. 80. 表 4-38. 不同每次閱覽部落格時間在廣告接受度之差異情形分析………. 81. 表 4-39. 不同使用部落格的經驗在廣告接受度之差異情形分析……….… 81. 表 4-40. 不同性別在口碑推薦意願之差異情形分析……….……………… 82. 表 4-41. 不同年齡在口碑推薦意願之差異情形分析…………………….… 82. 表 4-42. 不同教育程度在口碑推薦意願之差異情形分析……………….… 83. 表 4-43. 不同職業在口碑推薦意願之差異情形分析………………………. 83. 表 4-44. 不同月收入在口碑推薦意願之差異情形分析………………….… 84. 表 4-45. 不同每週閱覽部落格天數在口碑推薦意願之差異情形分析….… 84. 表 4-46. 不同每次閱覽部落格時間在口碑推薦意願之差異情形分析….… 85. 表 4-47. 不同使用部落格的經驗在口碑推薦意願之差異情形分析…….… 85. 表 4-48. 閱覽動機與行為意向之關係……………..………………………… 87. xii.

(13) 圖. 次. 圖 3-1. 研究架構……………………………………………………………. 32. 圖 3-2. 研究流程……………………………………………………………. 33. xiii.

(14) 1. 第壹章. 緒論. 本章旨在說明本研究之背景，共分為七節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究重要性；第五節為研究範圍；第六節為研究限制；第七節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 根據臺灣網路資訊中心公布 2010 年「臺灣寬頻網路使用調查」報告顯示，目前國內上網人口約有 1,622 萬，比去年增加約 40 萬人，代表了網路使用者每年穩定成長中。隨著 Web 2.0 時代的來臨，人們的生活也與網際網路密不可分。Musser 與 O’Reilly 於 2006 年將 Web 2.0 定義為由一連串的經濟、社會和技術趨勢所共同集結而成的次世代網際網路基礎，是一個更為成熟且獨特的媒介，其特色為使用者參與 (user participation) 、開放 (openness) 和網絡效應 (network effects). (張愛華、. 何少天、吳家州，2010) 。與 Web 2.0 息息相關的重要概念是消費者自組內容 (User Generated Content, UGC) 的出現，相對於傳統媒體，UGC 係由終端使用者透過新科技的輔助，自行創造、傳佈、分享內容，資訊消費者同時也是資訊生產者。而部落格則為 UGC 其中一項重要的發展，因為部落格使一般大眾由過去被動的資訊接收者轉變為主動的資訊搜尋和散佈者 (黃哲章，2009；謝易修、謝寶泰，2008) 。創市際市場研究顧問 (2010) 指出，超過九成的受訪者有經營或瀏覽他人的部落格的經驗，在部落格內容方面以「旅遊札記」最為讀者所青睞，反應出目前國內民眾對休閒旅遊相關訊息的渴望與重視。對照世界觀光旅遊委員會 (World Travel & Tourism Council, WTTC) 提供的資料指出，2019 年全球觀光產業規模 (包含觀光相關產業、投資與稅收等) 將佔全球 GDP 的 9.5% ，相當於將創造 10 兆 4,780 萬美元之產值，另外全球觀光從業人口則會增加至 2 億 7,568 萬人 (經濟部，2009) 。由此可知，觀光產業對於全球，乃至於單一國家之經濟發展，已扮演不可或缺的重要角色。研究者認為若能將當今趨勢與旅遊產業彼此相互結合，相輔相成，必定能開創新契機。在此背景下，引發研究者欲探討何種原因促使讀者閱覽旅遊部落格，此為本研究動機之一。部落格在臺灣的盛行，也可由行政院以部落格瀏覽狀況、建置行為做為評估家.

(15) 2. 庭數位化與否的指標，各大部落格服務商 (Blog Service Provider, BSP) 也根據各種主題部落格之人氣與內容舉辦排名比賽，如 Xuite 的部落客百傑、無名小站的無名良品、全球華文部落格大獎等都為極富盛名的部落格排名比賽；而部落格觀察網站 (http://look.urs.tw/) 則將部落格種類分為二十五種，並依據各部落格之人氣與影響進行排名，該排名已成為近年部落格相關研究之主要參考依據。部落格充斥著大量的知識與資訊，又因其即時更新與便利的特性，促使讀者上站瀏覽、搜尋資訊或進行看法的分享，部落格因人們的分享，形成一股龐大的影響力 (黃麗珍，2009) 。因為部落格的發達，業者紛紛將廣告預算投入部落格，例如飯店提供免費住宿體驗、渡假村提供知名部落客免費體驗假期等方式，期待藉由部落客的高人氣與口碑推薦吸引更多消費者。在 Web 2.0 的時代，瞭解網路使用者的特性與行為才可深入掌握網路市場的脈動與趨勢 (洪志州，2010；陳均碩，2000；黃妙如，2002；Huang, Chou, & Lan, 2007; Korgaonkar & Wolin, 1999) 。目前針對部落格使用者相關研究，大部分皆為針對撰寫部落格的動機 (王柏鈞，2006；吳雅瑜， 2009；沈經宏，2008；邱錫塘，2008；林芳綺，2008；陳中興，2006) ，而非閱覽部落格之動機，對於部落格讀者所做之相關研究甚少，此為本研究動機之二。故本研究將結合旅遊部落格讀者之閱覽動機與相關行為意向做進一步的探討，行為意向包括了意見信任度、廣告接受度以及口碑推薦的意願。希冀能夠更瞭解部落格讀者的想法與使用原因，並依據研究結果對相關產業提出建議，有效地結合部落格並創造雙贏的局面。.

(16) 3. 第二節. 研究目的. 綜整上述研究背景，本研究之具體目的如下：一、瞭解旅遊部落格讀者之人口統計變項、閱覽動機與行為意向之現況。二、比較不同背景變項旅遊部落格讀者在閱覽動機與行為意向之差異情形。三、分析旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之相關情形。. 第三節. 研究問題. 依據本研究目的，本研究欲探討之問題如下：一、旅遊部落格讀者之人口統計變項、閱覽動機與行為意向之現況為何？二、比較不同背景變項旅遊部落格讀者在閱覽動機與行為意向之差異為何？三、分析旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之關係為何？. 第四節. 研究重要性. 本研究希望透過分析旅遊部落格讀者之閱覽動機與行為意向，包含意見信任度、廣告接受度、口碑推薦的意願之現況，在學術研究及實務應用上提供相關貢獻：. 一、學術研究現今部落格的使用正方興未艾，近年相關研究逐漸重視此領域，但目前部落格相關研究大多針對綜合主題與撰寫動機，或是使用部落格之滿意度與忠誠度間關係 (李愷文，2009；黃鵬儒，2009) ，尚無以旅遊部落格讀者角度與相關行為意向結合所做之探討。根據統計資料顯示，民眾在使用部落格的行為上，以閱讀的比例大於撰寫 (林哲弘，2007) ，故本研究將從部落格讀者的角度探討，研究結果可供未來相關研究做對照及參考。. 二、實務應用許多學者認為，瞭解讀者之閱覽動機，才能有效的發展相關經營策略與市場區隔以掌握目標市場 (洪志州，2010；陳均碩，2000；黃妙如，2002；蔡淑華，2006； Korgaonkar & Wolin, 1999) 。故本研究希望藉由瞭解旅遊部落格讀者之閱覽動機與.

(17) 4. 行為意向，針對相關產業在應用部落格行銷上，提出具體之建議。. 第五節. 研究範圍. 一、研究主題本研究主題為針對旅遊部落格讀者之閱覽動機與行為意向包含意見信任度、廣告接受度及口碑推薦的意願進行探討。. 二、研究時間問卷發放時間自 2011 年 4 月 10 日至 2011 年 4 月 30 日止。. 三、研究對象本研究之研究對象為 18 歲以上且閱覽過旅遊部落格之讀者。. 四、研究地點本研究採網路問卷發放方式，問卷建置完成後放置於 PTT (bbs://ptt.cc) 旅遊板、自助旅行板、日本旅遊板以及背包客棧網站 (http://www.backpacker.com.tw) 供受訪者填寫。.

(18) 5. 第六節. 研究限制. 一、本研究所探討之行為意向主要是針對部落格讀者對於意見信任度、廣告接受度與口碑推薦之意願與態度，無法完全推論閱讀部落格之後所有的行為，如購買意願或忠誠度。二、本研究僅針對單一主題之旅遊部落格做探討，研究結果無法推論至其他主題部落格，如美食、政治、彩妝等主題。. 第七節. 名詞操作性定義. 本研究所使用之特定名詞，分別為「旅遊部落格」、「閱覽動機」與「行為意向」，其操作性定義分述如下：. 一、旅遊部落格本研究將旅遊部落格定義為部落客將本身的旅遊經驗或資訊以文字、圖片、影像等方式編輯成部落格文章，以個人化方式呈現。本研究所欲探討的旅遊部落格是由一般民眾所撰寫的部落格內容，亦即是由消費者自組的內容 (user generated content, UGC) ，UGC 係由一般使用者或消費者自行發佈之內容，而非由企業或相關從業人員所建立之商業性旅遊部落格，如雄獅旅遊部落格、易遊網旅遊部落格等。. 二、閱覽動機動機為引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在作用，是行為的原因，具有導向與維持的作用 (張春興，1991) 。本研究所指部落格閱覽動機為引起讀者持續閱覽旅遊部落格之動機，分別為「休閒娛樂動機」、「學習動機」、「社交互動動機」與「人群效果動機」。. 三、行為意向(Intention）行為意向係指個人在採取某項行為之前所必經的歷程，與實際行為已被證實有高度相關. (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988; Venkatesh & Agarwal, 2006;. Venkatesh & Davis, 2000)。要預測一個人的行為時，行為意向往往是任何行為表現.

(19) 6. 的必經過程，也是準確的衡量指標. (Ajzen & Driver, 1991)。本研究所指之「行為意. 向」為讀者閱覽部落格後對部落格內容的信任程度、廣告接受度、口碑推薦的意願之態度。.

(20) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章主要針對本研究相關文獻進行探討與整理，藉此釐清各變項間關係與概念。本章共分五節，第一節介紹旅遊部落格發展沿革與概況；第二節為針對部落格閱覽動機與相關研究進行探討；第三節說明本研究欲探討之行為意向與相關研究；第四節則為部落格閱覽動機與行為意向間之相關研究；第五節為本章總結。茲分述如下：. 第一節. 旅遊部落格之發展與現況. 在進行本研究之前，首先需將部落格相關背景與定義進行瞭解，以便進一步釐清部落格發展之沿革、功能與特色。故本節將針對部落格之定義與特色、發展現況與分類等相關文獻進行探討，並定義本研究所指之旅遊部落格。. 一、部落格的定義與特性 (一) 部落格之定義部落格 (blog) 為 Weblog 的縮寫，1997 年時由 John Barge 將記錄日記形式的網頁稱為 Weblog，並將其定義為利用網頁依逆時間日期排列呈現個人日誌的一種記錄，演變至今稱為網路日誌，或簡稱網誌。維護或是更新部落格的活動稱為 blogging，部落格的作者稱為部落客 blogger (blog author) ，聚集部落客的社群稱為部落圈 (blogosphere) ，指部落格領域間社群互動的現象 (陳盈蓁，2010) 。以下針對部落格相關定義整理如表 2-1。.

(21) 8. 表 2-1 部落格定義表資料來源. 年代. Dan Gillmor. 2004. 定義部落格是由連結及張貼文章所組成的線上新聞，以逆向的時間順序排列，最新的文章放在網頁最頂端。部落格並非任何一套軟體、系統或服務，而是一種強調. 林克寰. 2004. 吸收資訊及分享的生活態度，代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的推薦媒體。部落格是一種網頁形式的個人日誌，允許讓上百萬的網. Technorati. 2006. 財團法人資訊. 2008. 路民眾輕易地發佈他們的點子與回饋意見。部落格是一種簡單的網站建構工具，依照時間顯示，可在網路上瀏覽的日誌，並以個人為基礎，簡單而方便的. 工業策進會. 資訊分享系統。. MerriamWebster Online. 部落格是一種線上的個人日誌，內容包括作者的想法、 2009. 評論以及相關資料的超連結。. Dictionary. 部落格是一種線上日記系統，使用者可使用簡易操作的曾鈺涵. 2010. 功能按照時間整理、紀錄、編輯個人化的內容，並藉由部落格與讀者互動，彼此交流意見。. 資料來源：修改整理自大學圖書館部落格迴響之研究，12-13，陳盈蓁，2010，未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。. 根據以上針對部落格之定義可以發現，部落格為一個人化的媒體，部落客可以根據自身想法自行編輯內容，文章會根據撰寫時間排列。而部落格受到歡迎的原因也與一般網頁具有不同的特性與組成要素有關，一般來說，組成部落格有九項必備的元素，分別為文章標題、文章內容、連結、時間戳記、檔案櫃/彙整、靜態連結、.

(22) 9. 迴響、引用、訂閱 RSS ，詳細說明整理於表 2-2。表 2-2 部落格組成元素元素文章標題 (title). 說明標題有助於閱覽者在尚未閱讀文章前，篩選有興趣的主題，另外也可以縮短檢索的時間及他人引用時的方便。. 文章內容 (post or entry) 連結 (link). 包括部落格的內容文字或是圖片，發表過的紀錄會以反轉時序的順序顯示，最新的內容位於首頁。部落格發展中很重要的精神就是分享，在部落格中可連結至其他部落格、新聞、消息來源等，提供連結除了分享創作也可標明出處。. 時間戳記. 部落格和一般網頁最基本的區隔就是具有時間紀錄，每個. (timestamp). 部落格均會紀錄該篇文章出版、發表的確切時間。. 檔案櫃/彙整. 彙整的檔案裡收藏所有曾經發佈的資料，部落客可自行設. (archive). 定彙整方式。. 靜態連結. Permalink 是 permanent link 縮寫而來，指部落格中單篇文. (permalink) 迴響 (comment) 引用 (trackback) 訂閱 RSS (really simple syndication). 章內容的永久連結位置。當讀者閱讀部落格的文章後，可透過迴響功能直接在文章下方輸入對主題的觀感。可以從引用看出文章的熱門程度當一篇新的部落格文章發表時，內容會以某種形式儲存於資料庫，並且轉換為 XML 語言檔案。任何人可以利用 RSS 閱讀器自動抓取資訊並且以簡單可閱讀 (simple-to-read) 的形式展現，讓使用者即時更新資訊，透過訂閱 RSS 服務可以追蹤部落格的動態。. 資料來源：修改整理自大學圖書館部落格迴響之研究，12-13，陳盈蓁，2010，未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。.

(23) 10. 根據以上敘述可以得知，部落格具備了強大的回應功能，如引用、迴響、訂閱等，能幫助部落客與讀者之間互動關係更加緊密。而靜態連結與連結功能更能讓網路世界中具有相同興趣的讀者聚集在一起，共同造成廣大的影響，這些特色是一般傳統網頁與媒介所無法相比的。 (二) 部落格之特性基於以上部落格基本組成元素，部落格進而發展出獨特的服務功能，也是使部落格能在短時間迅速發展的原因。另外，根據相關文獻，部落格的特性可以整理歸納為技術層面、形式層面、內容層面、社群層面等四種層面，詳述如下. (陳盈蓁，. 2010；Fievet & Turrettini, 2006)。 1. 技術層面部落格的首要特性就是技術門檻低，只要使用免費或是付費的 BSP (Blog Service Provider，部落格服務商) ，即使不懂 HTML、FTP 也能輕鬆設置部落格 (藝立協，2003) 。張良圖 (2004) 提出的四零特性也是針對部落格的技術層面而言，包括 (1) 零技術：以往架設網站需要具備專業知識與技術門檻，部落格的力量就在於技術的極度簡化，包括建置、申請、編輯、上傳和修改內容，任何人都可以輕鬆的建置部落格。 (2) 零成本：免費、簡單、易用的部落格軟體工具紛紛出現，促成大量可以免費申請空間的部落格服務商的出現。因此任何人都可以申請自己的部落格網站，不需要伺服器的空間以及軟體工具的成本。 (3) 零編輯：編輯是傳統媒體集中控制模式以及內容發表的「屏障」，在部落格領域，作者即時編輯，即時寫作、即時發表、自我檢查，形成與傳統寫作截然不同的體驗。 (4) 零形式：部落格提供自動、簡單、明瞭的形式，使作者只需簡單選擇部落格的形式與模板，無需耗費時間與精力。 2. 形式層面 (1) 時間序部落格和一般網頁最大的不同就是具有時間順序，部落格會以反時序的方式排列文章，最新發佈的文章列在最上面，且時間序的特質會表現在網址中 (杜毓真、何皓仁，2006) ，讀者可以透過時間順序的部落格文章觀察到部落客的思考軌跡 (傅大煜，2005) 。.

(24) 11. (2) 即時性即時性是指部落格具有即時發布訊息的特性，由於部落格的使用工具相當簡便，部落客可以隨時刊登張貼新文章. (Fievet & Turrettini, 2006)，這種即時書寫的. 特性在新聞媒體報導上應用最顯著，如 911 事件紐約的部落客們將災區的狀況於部落格中即時更新，使得部落格具有發佈第一手消息的能力，顛覆了傳統媒體的出版形式 (楊偉龍、陳瓊華、劉玲君，2007) 。 (3) 連結性部落格的連結性有三種層次，一是部落客對於外部資源的連結，另一是讀者對於部落格文章的連結，最後是部落格平臺間的連結。首先，是部落客對於外部資源的連結，部落客可利用部落格捲 (blog roll) 將個人有興趣的部落格連結置於部落格的邊欄，或者是在文章內容中，提供參考資源的連結。其次，是讀者對於部落格文章的連結，由於部落格每一篇文章都有一個靜態網址，當讀者對於其中一篇文章有興趣，可直接留下迴響 (楊偉龍、陳瓊華、劉玲君，2007) 。最後是部落格平臺間的連結，不論使用哪一種部落格服務平臺，只要有 RSS 功能，部落格之間都可以互相串連 (藝立協，2003) 。連結性是部落格特性中一項關鍵性的元素，不僅創造了社會網絡，還串聯了虛擬以及真實的世界 (彭鼎鈞，2008) 。 3. 內容層面 (1) 個人化個人化是指部落格強調個人主義，具有個人化特色。因為部落格簡單好用且容易上手，任何人都可以在網路上成立自己的部落格 (傅大煜，2005) 。因此部落格發展初期被視為個人的出版平臺，不論文章內容或頁面設計，均以表現個人想法為主 (杜毓真、何皓仁，2006) 。部落格圈中一項重要的特質便是個人創作發表以及其所引發的效應，每個部落客都具有其獨特的個人化特色及思想觀點，而這正是吸引讀者興趣的重要關鍵. (Fievet & Turrettini, 2006)。. (2) 自由性自由性包括自由的筆調以及自主性。由於部落格強調個人主義，因此在部落格的內容上可自由書寫任何題材，如時事評論、個人心情、分享資訊等。在形式上可自己決定文章的長短、更新頻率，以及是否要放置圖片等. (Fievet & Turrettini ,. 2006) 。由於部落格的技術門檻低，部落客擁有相當的自主性，包括選擇空間或主.

(25) 12. 機以及版面配置，部落客皆可自由發揮 (藝立協，2003) 。 (3) 知識整理知識整理是指部落格具有分眾化閱讀的特性，部落客會將資料經過整理、消化後呈現於部落格上，特別是過濾型的部落格，幫助使用者在龐大的網路資訊中過濾出需要的資訊，並且透過 RSS 自動更新的功能，掌握最新資訊 (林克寰，2003；傅大煜，2005) 。 4. 社群層面 (1) 互動性社群層面的特性通常伴隨著部落格連結的特性。就互動性而言，互動性是指部落客與讀者之間的互動，透過部落格中的迴響、留言功能讓部落客與讀者之間的互動更直接，且打破傳統出版中作者與讀者間的單向訊息推薦模式 (傅大煜，2005) 。部落格最大的能量是藏在群體互動之中，從別人的部落格中得到啟發，利用部落格中互動的功能留下文字，不但可以促成相互激勵的循環，還可磨練書寫能力 (鄒景平，2003) 。 (2) 聚集性聚集性是指部落格容易形成小眾市場，由於部落格在單一頁面中就有文章、迴響與引用通告，容易使文章討論聚焦，並且聚集具有相同論點或生活型態的群體 (傅大煜，2005；楊偉龍、陳瓊華、劉玲君，2007) 。部落客也可以透過引用追蹤自己文章的後續討論與影響，產生部落格間的串聯，進而形成如興趣小組 (interest group) 般的社群 (杜毓真、何皓仁，2006) 。 (3) 知名度知名度是指部落格在搜尋引擎的排名重要度較靜態網頁為前，因為部落格經常更新的特性，使其在搜尋引擎的搜尋規則中排名較前 (楊偉龍、陳瓊華、劉玲君， 2007) 。此外，部落格之間具有相互連結的機制，當讀者透過搜尋引擎搜尋不同主題的部落格，部落格上發表的文章越多，就越容易被搜尋到，知名度也相對提升 (傅大煜，2005) 。. 二、部落格之發展與現況部落格在國內的發展起源，可追溯回 2000 年，部落客工頭堅發表了「網錄：.

(26) 13. 一種新內容形式的崛起」一文。根據作者自述，此篇文章是中文網路中最早提及部落格的一篇文章 (工頭堅，2000) 。接著，藝立協於 2002 年成立「正體中文 Blog 資訊中心」，開始在臺灣推動部落格，並採用「部落格」為譯名，鼓勵部落客之間分享建置部落格的經驗與想法 (藝立協，2003) 。2003 年是臺灣部落格啟蒙的一年，小眾社群的部落格服務與 BSP (Blog Service Provider，部落格服務商) 服務雛型的誕生，如無名小站、部落格鄉村臺灣站。2004 年是部落格發芽的一年，除了社群服務形式的部落格與 BSP 服務進展快速，有許多人投身成為部落客，平面媒體以及公司也開始利用部落格的特質舉辦行銷活動。2005 年各種 BSP 服務陸續出現，包括單純提供 BSP 服務、入口網站下的會員部落格服務、採邀請制的分眾 BSP 服務等。 2006 年各種類型的 BSP 服務崛起，包括旅遊業、通路業、出版業，皆根據其專業推行各式各樣的部落格與服務 (陳盈蓁，2010；楊偉龍、陳瓊華、劉玲君，2007) 。目前國內提供部落格平臺服務有無名小站、雅虎奇摩部落格、Xuite 日誌、痞客邦、 yam 天空部落格、udn 部落格等，相關介紹如於表 2-3 所示。在網路使用者與網路應用範圍日益擴展的趨勢下，資訊網路社會也朝向越來越多元化的方向發展，網路使用者已不再滿足於被動地搜尋或接收網路資訊，而是互動的雙向溝通發展。根據行政院針對民眾家庭數位化調查結果指出，國內網路使用族群經營或使用的社群網站主要為 MSN、Facebook 與部落格，該調查也顯示，網友意見的重要性逐漸增加，會「經常」 (17.0%) 或「偶爾」 (33.3%) 上網發問或搜尋網友分享的比率合計占 50.3% (行政院，2010) 。由以上統計結果得知，網路使用者也視陌生網友的意見為一種參考的資訊來源。表 2-3 各部落格平臺簡介部落格平臺. 背景. 雅虎奇摩. 入口網站 Yahoo!奇摩所提供. 部落格. 的部落格服務. 特色名人、明星，如徐若瑄、Makiyo 等等 (續下頁).

(27) 14. 表 2-3 各部落格平臺簡介(續) 部落格平臺. 背景. 特色. 無名小站於 1999 年成立，提供無名小站. bbs 服務。2004 年推出個人相簿服務，2005 年獨立成立無名小. 以美女正妹聞名，另有許多著名部落客與名人加持，如彎彎、蔡英文. 站服務有限公司， 2006 年底 Yahoo!奇摩收購無名小站。 2005 年聯合線上將「聯合網棧」 udn 部落格. 及「星務所」二社群系統整合升級為「網路城邦」，並增加部落. 名人、作家部落格、精選主題 Blogs；網路城邦、噗浪、臉書粉絲團. 格功能，提供相簿、討論板等服務 2003 年 9 月底成立，提供網路免費相簿空間服務，2004 年拓 2009 痞客邦. 年底發展為網誌平台. 展部落格平臺服務，2006 年正 MURMUR.TW 式商業化，提供免費相簿與部落格服務為主. Xuite. 隸屬於中華電信 HiNet 旗下的網頁遊戲、討論區. 日誌. 部落格服務. yam 天空部落格. yam 天空創立於 1999 年，2006 藝人入住，如蘋果姊姊、黃品源年結合了入口網站蕃薯 yam.com、網路電視 webs-tv 及天空部落格. 地圖日記. 2007 年成立，可稱為臺灣地圖 (定位) Web2.0 的先驅. 資料來源：整理修改自創市際月刊報告書 2010 年 7 月，創市際市場研究顧問，2010a，2010 年 10 月 3 日，取自創市際市場研究顧問 http: // news.ixresearch.com/?page_id=1534.

(28) 15. 三、部落格的分類關於部落格的分類，各方學者說法不一，茲列出重要之相關研究加以說明。 (一) Blood (2002) 將部落格分為以下三類如下： 1. 過濾型部落格 (filters) 過濾型部落格是指內容以觀察、評估外部發生事件或是公共議題事件為主，主要是書寫部落格作者的外在世界，如世界上所發生的事情等個體生活以外的事件。 2. 個人日記型部落格 (personal journals) 個人日記型部落格是指以部落格作者個體本身所發生的事件為主，包含部落格作者自身生活體驗、想法與內在心境等。 3. 記事型部落格 (notebooks) 記事型部落格是指內容是由部落格作者個體之外的外部事件和部落格作者個體之內部事件混合而成的，為兼具過濾型部落格與個人日記型部落格的內容。 (二) Dearstyne (2005) 認為很難將部落格清楚地分類，但大致可分為以下五類： 1. 個人訊息與觀點 (individuals' personal news and views) 此類部落格為個人設立，將自己日常生活、家人與個人觀點紀錄並分享在部落格裡，此類部落格最受青少年所青睞。 2. 新聞時事評論 (news/commentary/journalism) 提供對新聞時事的見解與評論，有時會與主流媒體意見相左，提出不同的意見與見解。 3. 廣告行銷與客戶服務 (advertising/ promotion/ marketing/ customer service) 此類部落格是企業用來行銷產品並與顧客溝通的平臺。 4. 企業與專業議題評論 (business/ professional issue commentary and insight) 此類部落格在商業應用上最有影響力，可能是由企業 CEO 針對相關研究、產業趨勢提供自身專業觀點與評論。 5. 企業內部訊息分享與知識管理應用 (internal information sharing/knowledge management applications) 為企業對部落格之最新應用，因為使用部落格成本低廉、更新迅速並且易於修改。相關的應用例如：CEO 運用部落格與員工分享其想法與政策、專案經理運用部.

(29) 16. 落格指導與協調專案的進行、技術專家使用部落格紀錄工程進度與產品設計。以上相關文獻對於部落格的分類方式以內容分類，本研究也將國內部落格服務商對文章內容之分類類型整理如表 2-3，並發現國內部落格服務商也依照內容分類，部落客可自行選擇該部落格之分類。根據研究者對國內旅遊部落格觀察發現，國內旅遊部落格內容通常為混合主題之型態，內容大多會包含部落客自身心情抒發，並不單純只有旅遊紀錄。在國內針對旅遊部落格相關研究方面，黃鵬儒 (2009) 認為旅遊部落格所涵蓋面向是相當廣泛的，內容並不只限於紀錄旅遊相關記事，也記錄了部落客的生活點滴與心情內容。將旅遊部落格定義為內容是以旅遊為主題，並分享與提供相關旅遊資訊、感想與經驗給他人的一個網路社群資訊分享平臺，並有系統性的呈現方式。綜合以上所述，本研究將旅遊部落格定義為部落客將本身的旅遊經驗或資訊以文字、圖片、影像等方式編輯成部落格文章，並以個人化方式呈現於自己經營的部落格中。. 四、旅遊部落格之特色與發展劉翠華與李明輝 (2008) 結合 Kotler 與 Armstrong (1994) 提出的服務觀點將旅遊產品特性分析如下： (一) 無形性 (intangibility) ：在購買前，旅遊產品服務無法親身體驗，旅行社千方百計想使消費者感受其產品，請當地人民現身說法、以實地拍攝的錄影帶為見證、以電影場景做介紹、有以現代科技的模擬視覺等方式，想讓觀光客真實的感受，但在購買前和後都是種冒險，因為旅遊產品是不能掌握的服務。 (二) 不可分割性 (inseparability) ：旅遊產品的服務是產品加上表現的服務，產品和服務是不可分割的一體。這是供應商和消費者必須面對面的服務，因此觀光客會依據自己的經驗而改變購買行為模式。 (三) 異質性 (heterogeneity) ：旅遊產品供應商不可能保證每次同一種旅遊產品的消費都有相同的服務品質；而觀光客也不會在每一次的旅遊裡都有相同的經驗，即使是因品牌忠誠而再次購買同一旅行社的產品，也不能保證有和從前一樣的美好回憶，不同的服務與觀光客個人的因素和環境的變遷，而會有不同的知覺和解釋，故旅遊產品為一變異性很高的服務。 (四) 易逝性 (perishability) ：服務是無法儲存的，旅遊產品亦同。旅遊服務的各項.

(30) 17. 設備可以在需要之前準備，但其所產生的旅遊產品 (如班機空位、旅館空房、巴士空位等) 若未及時使用，儲存就形成浪費；反之，當需求旺盛時，亦無法馬上增加，造成服務行銷上的困難，當然也形成觀光客消費的不便。綜上所述，消費者在購買旅遊產品時會有以下行為特性：高涉入、高度不安、高情緒意義、易受他人影響、長期決定與高度情報搜集 (劉翠華、李明輝，2008) ，網友對於無法掌握的產品資訊來源只好求助於旅遊部落格中的意見。創市際市場研究顧問 (2010b) 調查發現，花時間瀏覽部落格的網友在部落格內容偏好上，以「旅遊札記」類的部落格瀏覽率最高。交通部 (2010) 公布的中華民國 98 年國人旅遊狀況調查結果顯示，有八成九的旅客以「自行規劃行程」方式出遊，若以旅遊資訊來源觀察，以「透過親友、同事或同學」、「電腦網路」兩者最高 (如表 2-4 所示) 。由此可知國人的旅遊型態以自行規劃旅遊行程為主，而網路逐漸為重要的資訊來源。表 2-4 國人旅遊資訊來源資訊來源. 2009 年. 2008 年. 親友、同事、同學. 53.1. 52.7. 電腦網路. 30.2. 27.6. 電子媒體. 11.8. 12.9. 平面媒體. 8.2. 10.7. 旅行社. 2.4. 3.1. 觀光、遊憩單位. 2.3. 2.9. 旅遊展覽. 0.8. 1.0. 其他. 0.7. 0.5. 註: 單位：%；民眾旅遊資訊來源為複選，本表已扣除未曾索取旅遊資訊者；「電子媒體係指電視、廣播、戶外活動看板等；「平面媒體」係指旅遊叢書、報章、雜誌等。資料來源：「中華民國 98 年國人旅遊狀況調查」，交通部， 2010 年 9 月 30 日，取自 http://admin.taiwan.net. tw/indexc.asp.

(31) 18. 五、小結經由上述文獻整理發現，部落格為一結合個人化與互動性之媒體，其特點在於可依據個人觀點自由編輯內容，並透過部落格內的連結功能結合具有相同興趣之讀者，形成特殊的興趣團體，可讓讀者與部落客在部落格上相互討論有興趣的話題。部落格獨特的互動性功能如迴響、引用、訂閱等，也讓讀者與部落客建立了強烈的情感，可讓讀者隨時瞭解關注部落格的最新動態。而旅遊產業獨特的特性，如無形性、不可分割性、異質性與易逝性，讓旅遊部落格成為讀者瞭解景點資訊及蒐集資料時的其中一項旅遊資訊來源。本研究並參考過去文獻將旅遊部落格定義為部落客將本身的旅遊經驗或資訊以文字、圖片、影像等方式編輯成部落格文章，並以個人化方式呈現於自己經營的部落格中。.

(32) 19. 第二節. 部落格閱覽動機與相關研究. 本節旨在探討動機相關理論，透過相關文獻整理分析以瞭解旅遊部落格閱覽動機之定義與內涵，做為探討讀者為何閱覽旅遊部落格的原因之依據，接著論述部落格閱覽動機相關研究與衡量構面。. 一、動機的定義及內涵動機 (motivation) 是因某種內在狀態，促使個體產生某種外顯行為活動，並維持與促發已產生之活動朝向某一目標進行的內在歷程。由外在誘因引起的行為動機，稱為外在動機 (extrinsic motivation) 。反之，內在動機 (intrinsic motivation) 則是出自個人自願的一種活動，除了活動過程中可獲得滿足之外，不帶有其他目的；只因活動本身帶來滿足，即可促使個體繼續從事該活動 (張春興，1991) 。本研究所指之部落格閱覽動機為引起讀者持續閱覽旅遊部落格的內在與外在原因。. 二、部落格閱覽動機衡量構面以下整理過去網路與部落格閱覽動機相關研究，並說明本研究所欲探討之旅遊部落格閱覽動機衡量構面。 Korgaonkar 與 Wolin (1999) 將上網瀏覽的動機分為五種： (一) 社會逃避動機 (social escapism motivation) ：人們藉由網路來達到逃避生活壓力與緊張的目的。 (二) 資訊動機 (information motivation) ：透過資料的搜尋達到獲取資訊的目的。 (三) 互動控制動機 (interactive control motivation) ：由於網路的互動性，使用者可自由選擇，達到個人化。 (四) 社會化動機 (socialization motivation) ：以電腦為推薦媒介，讓使用者將其做為一種人際互動溝通工具。 (五) 經濟動機 (economic motivation) ：網路消費如網路拍賣等，提供豐富的產品與價格資訊，讓使用者便於做出消費決策。 Henning-Thurau 與 Walsh (2003) 在探討瀏覽網路口碑的動機是否會影響消費者的購買與口碑推薦行為的研究中，將瀏覽網路口碑的動機分為以下五項：.

(33) 20. (一) 獲得購買資訊動機 (obtaining buying-related information) ：包含降低購買時的風險 (risk reduction) 與節省做決定的時間 (reduction of search time) ，消費者可藉由他人的意見瞭解自己需要的資訊並有效的節省時間。 (二 ) 社交導向動機 (social orientation through information) ：包括確認社會地位 (determination of social position) 和彌補認知失調 (dissonance reduction) 。確認社會地位係指消費者瀏覽網路口碑是為了瞭解產品的評價和自己的地位聲望。認知失調 (cognitive dissonance) 係指消費者在購買產品後的態度改變，產生購買行為與自己的看法衝突或不一致狀況，而網路意見平臺提供了其他消費者的心得與意見，因為是公正的評論，所以可彌補認知失調的情況。 (三) 學習購買產品動機 (to learn to consume a product) ：主要是為了要學習如何購買產品 (learning how a product is to be consumed) ，消費者想從與他人談論有關購買的情形中得到喜悅與滿足感，以達到對資訊的渴求。 (四) 社群關係動機 (community membership) ：包括得知市場上的新消息 (learning what products are new in the marketplace) 和社群歸屬感 (belonging to a virtual community) 。前者是指消費者藉由社群間互動來得知除了產品知識外其他新鮮、有趣的訊息；後者是消費者想要藉瀏覽或交換網路口碑以增加社群歸屬感。 (五) 報酬動機 (remuneration) ：主要指某些擁有網路口碑的平臺上，像討論區、論壇或留言版等，有關於瀏覽行為的回饋機制，給予直接或間接的報酬以鼓勵瀏覽行為，這是在瀏覽網路平臺的特性下所發展出獨特的動機。沈中愷 (2006) 使用「休閒動機」、「學習動機」、「工具性動機」、「經濟動機」、「社會化動機」衡量網路新聞讀者之動機。Huang 與 Yang (2008) 以「資訊取得動機」、「涉入動機」、「享樂動機」、「利益動機」、「社交導向動機」等動機衡量線上書評閱讀者之動機。綜合以上網路使用動機可以發現，讀者閱覽網路意見的動機主要為搜尋資訊、社交互動等。本研究將過去針對網路與部落格閱覽動機相關研究所使用之動機衡量構面整理如表 2-5。.

(34) 21. 表 2-5 部落格閱覽動機相關研究研究者. 年代. 研究主題. 動機構面. 林哲弘. 2007. 部落格. 情感交流、資訊搜尋、休閒娛樂、人群效果. 黃郁珮. 2009. 圖文創作部落格. 資訊尋求、休閒娛樂、社交需求. 黃鵬儒. 2009. 旅遊部落格. 找尋資訊、調劑生活、增廣見聞. 葉凱凌. 2010. 美妝部落格. 資訊蒐集、人際互動、娛樂消遣. 王韻珊. 2010. 美妝部落格. 資訊蒐集、休閒娛樂、人群效果、社交需求. 資料來源：本研究整理. 由表 2-5 可以得知，過去衡量部落格閱覽動機所使用之構面為結合了網路使用動機而形成，可分為「休閒娛樂」、「學習」、「社交互動」與「人群效果」，故本研究將使用以上四種動機衡量構面，衡量旅遊部落格讀者之閱覽動機。. 三、旅遊部落格閱覽動機相關研究林哲弘 (2007) 指出部落格使用動機應由讀者角度與撰寫者角度分開探討，先前相關研究大多沒有將兩者分開探討，反而是以使用者通稱，或是針對撰寫部落格的動機所做之探討，缺乏以部落格讀者為主題所做之研究。但根據研究指出，掌握了讀者的閱覽或使用動機，將有助於瞭解目標市場的需求。故本研究將從旅遊部落格讀者角度，探討其閱覽旅遊部落格的動機，希冀對讀者之相關背景與動機有更進一步的瞭解。根據閱覽動機相關研究整理發現，不同年齡、職業與媒介使用行為皆在讀者使用或閱覽網站與部落格的動機上存在顯著差異情形，本研究針對相關研究整理說明如下。 (一) 年齡在年齡與閱讀動機相關研究中，劉艾蕾 (2007) 探討蘋果日報讀者閱報動機，以年齡 40 歲為分界，40 歲以下讀者閱報動機較傾向「人際關係動機」，40 歲以上讀.

(35) 22. 者則較傾向「休閒娛樂動機」。李蘭欣 (2008) 針對閱讀捷運報讀者所做之研究發現，50 歲以上之讀者在「休閒娛樂動機」上較其他年齡層強烈。 (二) 職業黃郁珮 (2009) 針對旅遊部落格讀者所做之研究結果顯示，不同職業的讀者在「資訊尋求」、「休閒娛樂」、「社交需求」等三動機構面上，存在顯著差異情形。而李蘭欣 (2008) 研究結果也指出，職業與閱讀動機存在顯著差異，不同職業在「娛樂消遣」、「學習事務」兩動機上皆存在顯著差異。在「娛樂消遣」因素方面，業務員、無業 (含家庭主婦、退休人員) 大於軍警；業務員、無業 (含家庭主婦、退休人員) 也大於公教人員；業務員、服務業、無業 (含家庭主婦、退休人員) 大於新聞媒體；業務員、無業 (含家庭主婦、退休人員) 大於學生；業務員大於其他。 (三) 媒介使用行為王小惠與羅美玲 (1999) 探討讀者閱讀網路新聞的動機，研究結果發現讀者閱讀網路新聞的原因可分為四項，重要性依序為「網路特性」、「打發時間與逃避」、「社會互動」以及「尋求資訊與省錢」。讀者的閱讀動機與使用行為之間存在顯著差異情形，「網路特性」、「社會互動」兩項動機都是呈現使用時間越長，越偏向該兩種動機。該研究也建議在網路新聞的行銷策略上可以針對這些讀者，加強網路相關的服務，並提供讀者有助於和其他網友交流的題材，以吸引更多讀者上網閱讀網路新聞。沈中愷 (2006) 針對臺灣大學生使用網路新聞的研究發現，大學生上網的經驗與時間與瀏覽網路新聞的時間皆與瀏覽動機存在顯著差異情形。綜整以上文獻發現，不同的讀者背景與網路或媒介使用時間長短皆在使用動機上存在顯著差異情形。藉由瞭解部落格讀者之背景變項、使用行為與使用動機間之差異情形，將可有效地瞭解目標市場之需求並建立市場區隔。. 四、小結動機為促使個體持續從事某項動作之原因，瞭解旅遊部落格讀者之閱覽動機，將有助於廣告主或廠商瞄準目標市場，進而達成良好的宣傳效果。本研究將探討旅遊部落格讀者之人口統計變項、部落格使用行為與閱覽動機之現況與彼此間差異情形。並將旅遊部落格閱覽動機構面分為「休閒娛樂」、「學習」、「社交互動」與「人群效果」等四項動機構面。.

(36) 23. 第三節. 行為意向與相關研究. 針對部落格對讀者的影響之研究，大多著重於對購買行為的影響，但因本研究並非聚焦於探討企業或相關從業人員所經營之商業性旅遊部落格對讀者的影響，故將不對購買行為進行探討，而是以閱讀部落格後讀者對於意見信任程度、廣告接受度、以及口碑推薦的意願進行探討。. 一、行為意向 (Intention) 之意涵與相關研究 (一) 行為意向 (Intention) 之意涵行為意向係指個人在採取某項行為之前所必經的歷程，與實際行為已被證實有高度相關 (陳玫真、黃營杉，2009； Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988; Venkatesh & Agarwal, 2006; Venkatesh & Davis, 2000) 。要預測一個人的行為時，行為意向往往是任何行為表現的必經過程，也是準確的衡量指標 (Ajzen & Driver, 1991)。根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，認為「行為信念與結果評估」會影響「態度」，態度會影響「行為意向」，而行為意向會影響後續的「實際行為」 (許麗玲、徐村和、吳憲政，2009) 。 (二) 行為意向相關研究江義平與江謝鎮同 (2007) 使用再購意願與向他人推薦的意願衡量網站使用者的意向。Bruner 與 Kumar (2000) 也指出網站體驗與對網站的態度、對廣告的態度、對商業廣告的注意力、品牌態度與購買者意願有直接關係。黃麗霞與張重昭 (2003) 在針對臺灣地區電子郵件與 BBS 使用行為研究中，使用點閱意願、信任度、轉寄意願與行動意願探討使用者之使用意向。黃麗珍 (2009) 沿用黃麗霞與張重昭 (2003) 所使用之意向衡量構面，衡量部落格讀者的使用意向。林哲弘 (2007) 使用意見信任度、互動的意願與口碑推薦的意願探討部落格讀者的態度跟意見。汪志彥 (2006) 研究職棒網站品質與使用者的行為意圖，並將行為意圖定義為在自願的情況下，使用者在最近或未來會使用職棒運動網站的程度。綜整上述文獻發現，探討使用者的意向 (intention) 並無一系統化衡量構面，而是依照該研究欲獲得之結果不同而訂定。本研究認為藉由瞭解讀者對於部落格意見信任的態度、廣告接受程度與口碑推薦意願之情況，可以預測後續之實際行為。故.

(37) 24. 將以讀者對於部落格意見信任的態度、廣告接受程度與口碑推薦意願稱為行為意向，並瞭解旅遊部落格讀者之行為意向現況與動機間之關係。. 二、信任程度之意涵與相關研究 (一) 信任之意涵從過去研究中發現，信任在消費者與商家的網路關係中扮演重要角色 (Hoffman, Novak, & Peralta, 1999) ，信任傾向是影響消費者信任的重要因素。劉玉萍 (2004) 認為透過信任的建立，旅遊網站可以讓消費者形成正向的行為意圖，並認為該研究結果也可推論至部落格之信任。讀者對於部落格的信任程度，是經營部落格是否成功的關鍵 (Herring, Scheidt, Bonus, & Wright, 2004) 。林克寰 (2005) 提出部落格內容即代表部落客本身，發表的內容未必是商業性質的內容，反而大部份以非商業性質的個人內容為主，因此一般在缺少營利的負面印象下，也許對讀者來說部落格的訊息內容會比一般網路資訊來源更為可靠。信任是部落格的核心精神，部落格得到讀者信任後，才能顯現該部落格之價值 (林克寰，2005；黃麗珍，2009) 。Wright (2006) 也指出若能提高讀者對部落格的信任，便可能對其意識產生影響 (黃鵬儒， 2009) 。綜合以上學者對於信任的解釋，本研究對部落格信任的程度定義為讀者對於旅遊部落格與其他媒介所提供資訊相比之信任程度。 (二) 部落格信任相關研究根據黃惠英與楊琇惇 (2003) 針對臺北縣市大學生媒體使用行為與壹週刊可信度所做的研究顯示，受試者對於壹週刊的報導內容信任度不高。在壹週刊可信度的影響因素方面，使用壹週刊的經驗與程度為對其信任的重要預測變項。越常接觸壹週刊的大學生，對壹週刊的報導可信面向評價越高。楊景皓 (2010) 研究指出社群網站使用者的網站使用行為會影響其信任度，若使用者越常使用該社群網站即表示對其有相當程度的信任。陳佳慧 (2008) 探討休閒旅遊類部落格瀏覽者使用行為與信任程度對購買意願的影響，研究結果顯示，部落格使用情形及信任程度獲得部落格瀏覽者較高程度的認同，顯示瀏覽部落格時間越長之讀者會較為信任部落格的內容。謝宇桐 (2009) 以攝影部落格讀者為研究對象，研究指出，對部落格使用者來說，使用網路及部落格的經驗會與其對該部落格的信任存在顯著差異情形，有較長網路及部落格使用經驗的讀者，對部落格的信任會較其他媒介來的高。綜合以上研.

(38) 25. 究發現，使用網站或部落格的經驗或時間越長之讀者，對其會有較高的信任。至於在部落格與其他媒介的信任相關研究中，Johnson, Kaye, Bichard, 與 Wong (2008) 研究指出，對政治有興趣的部落格讀者認為部落格比傳統媒介和網路其他資訊來源，如網路電視、廣播、網路新聞更讓人相信。黃鵬儒 (2009) 研究結果發現旅遊網站不再是單一的訊息來源，約七成的讀者認為旅遊部落格的內容與資訊較值得信任，由於一般的旅遊網站的旅遊訊息皆為商業訊息，比起一般個人的旅遊部落格，旅遊部落格的商業訊息較不濃厚，而認為一般旅遊網站內容較旅遊部落格可信的只有不到一成的讀者。蕭富藍 (2006) 也在其研究中指出，當部落格內容為非商業化的實用訊息時，相較於商業化之產品訊息會具有較佳的說服效果，讀者認為一般民眾所撰寫的部落格內容較不具商業色彩，若與企業所建立之部落格相比，讀者會較相信其內容。綜合以上文獻發現，過去研究結果呈現部落格內容是大多數讀者認為較其他媒介可信與接受的，且信任程度會正面影響後續購買或其他行為。相關研究亦指出不同的讀者人口統計變項與部落格使用行為皆與信任度存在顯著差異情形。本研究欲探討旅遊部落格讀者對於部落格內容的信任程度現況，以及不同人口變項、部落格使用行為對讀者信任度的差異情形，藉此進一步瞭解旅遊部落格讀者。. 三、廣告接受度之意涵與相關研究 (一) 部落格廣告之意涵與類型因為部落格受到網路使用者的歡迎，一種新型態的行銷平臺因此興起，越來越多企業主紛紛將廣告結合部落格，因為廠商知道這是一個便宜又有效的行銷管道。 Young (2004) 認為部落格是有力的草根媒體 (grassroots medium) ，有利於行銷人員處理公共關係 (public relation) 及廣告。在網際網路蓬勃發展之下，部落格從個人心情抒發、資訊分享的原點慢慢擴展了它本身的價值 (林昭妘，2006) 。Zhu 與 Tan (2007) 指出當部落客成為產品代言人時，讀者會有較好的回應，因為讀者認為非專家的部落客是與自身相近的一般人，是較可信任的。本研究統整先前文獻，將應用於部落格之廣告方式歸類為三種類型，詳細說明如下：.

(39) 26. 1.心得推薦文因為讀者會覺得部落客是與他們相近的一般人，而非帶有商業色彩的代言人或名人，而較相信他們的推薦，知名部落客通常會被讀者視為意見領袖，進而相信其意見，此種方法為利用知名部落客對於讀者的「意見領袖」吸引力而發展出的手法。廠商提供體驗的產品種類很多，如常見的食物、3C 家電、相機，旅遊業提供免費住宿、餐飲、旅遊行程，如中壢的南方莊園、臺北晶贊酒店、日租套房、Club Med 邀請知名部落客女王體驗其渡假村。有些部落客會在內文或標題提及是接受廠商邀請或免費試用；但有些則不會說明，反而以分享自身經驗的方式將廣告訊息提供讀者，讓讀者產生錯覺。 2.專案徵文此類廣告企圖以創造話題及提供優渥獎品吸引消費者注意，通常以徵文比賽的方式，依參賽者撰寫內容與網友的支持程度，評選出優勝者。著名的實例如桂冠旅遊和 EmailCash 的《百萬部落客》合作的「桂冠旅遊王」，邀請部落客自行設計 5 天的日本行程，並由網友投票選出最佳行程，獲勝的部落客可免費參加自己設計的夢幻行程，投票支持網友也有機會一起同行。近日雄獅旅遊也與各大飯店合作，徵求飯店試睡員。欲參加的部落客需先以住宿體驗的部落格文章報名，獲得資格後，再去指定飯店試睡，並提供照片及文章，最後由網友及評審選出優勝者，獎品是可得到一年份 52 家精選飯店免費住宿。以上案例都是藉由話題炒作，成功引起大眾的注目。 3. 廣告連結在部落格上放置廣告連結，提供感興趣之瀏覽者點閱，或企業主與部落客合作，透過廣告連結傳遞廣告訊息。根據臺北市網際網路廣告暨媒體協會 (IAMA) 所提供的研究數據顯示，2010 上半年臺灣整體網路廣告營收市場規模達到 38.09 億新臺幣左右，較 2009 年上半年同期成長 23.87%。隨著愈來愈多廣告主重視數位行銷策略並加重網路廣告投資比例，預估 2011 年整體網路廣告規模可達 78.81 億元，年成長率為 12.76%。該研究也指出，2010 年網路廣告成長最大的動能來自於社群網站的口碑式行銷，現階段最主要的媒體為部落格及專業論壇。部落格被視為「新媒體」的一環，許多企業和廠商的廣告商業行為早已滲入部落格產業中。試用文、開.