课程概述——本章主要介绍了包装设计的发展历 史，通过对包装设计发展历史的了解逐步引入了 包装的定义、功能和分类等相关知识，使学生由 浅入深地对包装设计有总体的了解。
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装
设
计
概
述
包装的出现，是人类社会发展的必然产物。在 漫长的历史岁月里，包装是随着人类文明前进的步 伐发展起来的。纵观世界包装的演变，渗透出不同 地区、不同民族、不同时期人们的生活情感。
1.1 包装的发展历史
包装的历史与人类的历史同样悠久。历史发 展表明，需要产生了包装。在原始社会，人类就懂 得用树叶树皮遮羞蔽体，这就是人类最初的“衣 装”，也可以说那时的人类就有了包装意识。在原 始社会初期，由于人类生存能力相当有限，基本上 过着饥饿的生活，几乎没有多余的粮食等物品，因 此也无包装的需要。后来到了石器时代，由于生产 工具的进步，生产力水平得到发展，人类开始了原 始的刀耕火种，生产的粮食才逐渐多了起来。由于 余粮需要贮存，于是就产生了容器包装，这并不是 真正意义上的包装，但它具备了包装的一些基本功 能。比如：保存被保存物，方便使用和携带等。 容器包装是包装的最原始形态，它在我国有着相 当长的历史发展，并对包装的产生起到促进作用。 现在我们在博物馆中看到的彩陶、青铜器、漆器、 瓷器，其中许多器皿都是盛容器，它们具备包装的 最基本的功能即保护性，可以说这是最早的包装雏 形，如图1-1、图1-2、图1-3、图1-4、图1-5所示。 图1-1 鼎图1-2 新时期时代容器 图1-3 彩陶
1.1.1 中西方包装的起源
古代的包装大多取材于自然材料。古代劳动人 民在社会生活实践中，经过长年累月积累，对大自 然赋予的竹，木等植物的茎叶，动物的皮毛及泥土 等这方面的材料形成一定的认识，并学会如何施以 其形，赋予其用，做成贮藏的器皿。这些天然包装 材料的运用，使包装的形式与功能得到更完美的结 合，促进了包装的发展。对今天的包装设计仍具有 很大启发性、促进性和借鉴性。 源于两千年前的粽子，相传是为了纪念战国时 期伟大的爱国诗人屈原，其包装方法时至今日仍然 沿用箬叶包裹糯米，形状为三角形，外再用粽线进 行捆扎，这种食品至今还深受男女老少的喜爱，如 图1-6所示。由此可见采取天然材料的包装形式的生 命力。我国产品包装有历史记载的最早年代是战国 时期，在《韩非子•外储》篇上有“买椟还珠”的 故事，说的是一个楚国人到郑国去卖珍珠，因为包 装珍珠的盒子十分讲究和华丽，以致郑人买下了它 的包装，把珍珠退还了楚国人。这表明了古代劳动 人民对包装的认识和理解，也反映当时包装制作已 达到一定的水平。古代盛酒的器皿一般为陶器、木 器和天然材料（如葫芦），除了以上这些，麻、丝 绸、皮革也常被用做包装材料。我国陶器、丝绸在 世界上享有很高的声誉，在包装上也得到了大量的 应用。 包装与商品流通有不可分割的渊源关系。公元 前3000年，埃及人开始用手工方法铸吹制作盛物用 的玻璃瓶，井用一种叫做纸莎草的材料制成一种原 始的纸张用于包装物品。公元前100年，古埃及人开 始用带盖的木桶作包装并使用标签标明其装盛的物 品。这些纸装和标签的目的就是便于商品流通。 图1-6 粽子 造纸，印刷技术的发明，使包装技术与材料得 到质的飞跃。自公元前105年，蔡伦发明了用低廉成 本的原材料如破布、旧渔网造纸，在中国就出现了 用纸包裹物品及用手工做成的标签，以便于识别。 纸的运用逐渐普及开来，并取代了以往成本昂贵的 绢、锦等包装材料。纸的生产促进了印刷术的诞 生。早在东汉时期就出现了拓印，于是生产了石刻 拓印的印刷品，后来雕版印刷的发明使印刷术得到 发展，再后来就发展到活字印刷术，使印刷术逐步 进入了全盛的发展时期，进而包装的多样化更丰富 地呈现在人们的面前。 尽管我们能从古代文明历史中找到包装起源的 痕迹，但真正意义上的包装，还是处在包装发展的 初期——工业革命之后，商品包装同其产品一道， 从手工作坊走向大机器生产，并很快形成一定的商 业规模，真正意义上的包装就从此诞生。1.1.2 中西方包装的发展
工业革命以后，机器化的大生产逐步取代了传 统的手工作坊式生产，如图1-7所示，包装机械的应 用使包装更加标准化、规范化，各国还相继制定了包装工业权能，以便于包装在生产、流通各环节的 操作，于是包装行业发展产业化，即形成集包装材 料、包装机械、包装生产和包装设计于一体的现代 包装产业。单就包装材料而言，出现了以金属、纸 板、玻璃、塑料等包装材料为主流的发展。就包装 设计而言，出现了铝制易拉罐、喷雾压力罐，挤压 式包装等为人们熟知的设计经典。 现代包装发展与完善的转折点、新起点是在二 战结束后的20世纪50年代。整个50年代，影响包装 发展的主要因素有两个：一是都市的兴起，二是电 视的普及。超市的迅速发展，使人们无须通过推销 员间接获得产品的各种性能信息，而可以直接进入 超市挑选商品。这使得竞争落在了包装的身上。电 视的普及就意味着人们在休闲时只要打开电视机就 能接受五花八门的电视食品广告信息，商品包装所 传递的各种信息影响着人们的消费。同时，电视的 兴起，使得迷恋电视的人们不愿浪费大量的时间做 饭，因而才使普通食品转向快餐食品，速冻食品、 便捷食品也大量上市， 这些都促进包装设计的完 善，如图1-8所示。 图1-7 手工作坊 图1-8 1956年美国制造
1.2 包装的定义和功能
包装对于每个购买过商品的消费者来说，都不 会陌生。较之任何的艺术样式，包装有更广泛的影 响力，它随处可见，并与我们的生活息息相关。如 果拿企业比喻人，产品是人的素质，那么包装就是 人的外衣。可见包装对于产品、企业、社会经济发 展的不可忽视性。 什么是包装?包装设计的内涵是什么?这得从产 品与商品的关系说起。早在原始社会，因为没有商 品交换，只有物物交换，那时的商品与产品没有什 么区别。在我国产品短缺的计划经济时期，由于物资匮乏，商品经济不发达，人们习惯于将产品与商 品画上等号。其实产品与商品是有所区别的。在商 品社会，产品对于消费者，往往只有存在价值，而 没有商品价值。在设计师眼中，从产品到商品，必 须有一个包括文化、精神在内的人性化的综合价值 的升华。所谓“佛要金装、人要衣装”，同样的， 商品需要包装。正是包装，在流通过程中把产品变 成了商品，给商品注入了生命，铸就了个性。
1.2.1 包装的定义
包装设计是一个不断发展、完善的过程。传 统的包装设计主要包含着保护、整合、运输、美化 等意义。保护即能够良好地保护内容物品；整合即 能够将一些无序的物品按空间或数量标准组合在一 起；运输就是通过包装便于商品运输；美化就是通 过包装来美化商品外在形象。和对其他客观事物认 识一样，人们对包装的认识，也随着人们的社会生 产实践的不断加深而不断更新，因而包装设计的内 涵与外延也在不断地拓展。与传统的包装概念相 比，今天所谓包装的概念及其内涵较过去有了极大 的变化。 关于包装的定义，在不同时期、不同国家有着 不同的定位。随着市场经济的发展和世界经济的日 益融洽，世界各国对“包装”的解释虽有些差异， 但大体上趋向一致。 （1）美国对包装的定义是：包装是使用适当的 材料、容器，配合适当的技术，使其能让产品安全 地到达目的地，并以最低的成本，为商品的运输、 配销、储存和销售而实施的准备工作。 （2）英国对包装的定义是：包装是为货物的运 输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。 （3）加拿大对包装的定义是：将产品由供应者 送到顾客或消费者手中，而能保持产品于完好状态 的工具。 （4）日本对包装的定义是：包装是使用适当的 材料、容器而施以技术，使产品安全到达目的地， 即产品在运输和保管中能保护其内容物及维护产品 的价值。 （5）中国对包装的定义是：为流通过程中保护 产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法采用 容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术等操作 活动。 包装具有很强的综合性。包装设计不是纯艺术 的东西，它首先从属于产品生产、流通、销售，尤 其是销售。因此，设计师应具备市场学、销售学、 经济学、消费心理学，结构材料学、人机工程学、 印后工艺等方面的综合知识，才能使包装设计更科 学、更全面，从而得到更普遍的推广和运用。作为 一个设计工作者，包装设计不仅要作艺术上的准备 工作，更多地要进行科学上、技术上的准备。1.2.2 包装的功能
众所周知，包装是商品的嫁衣，商品又是以满 足消费者需求来体现其价值的。那么包装的存在价 值是什么呢?应该体现在包装的功能方面。为包装而 包装的设计，会失去包装设计的真正意义。 按物与人两个要素来衡量现代包装设计的功 能，主要包括物理功能、生理功能、心理功能三个 方面。物理功能主要是指作用于物而不是作用于 人，生理功能、心理功能主要是指物对人产生什么 样的影响，其着眼点是考虑人的生理和心理需求。 所以，包装设计的一切功能都不外乎集中体现为这 三大功能。只是不同的产品，在不同的时间和地点 会侧重不同的功能要素。1．包装的物理功能 物理功能在包装上表现为对商品的保护功能。 保护功能是包装最基本的功能。商品从生产到消 费，其间要经历运输、装卸、储存、检测等多道环 节，什么样的意外都有可能发生。任何一个环节出 了问题，产品的质量安全就会受到不同程度的损 害。所以，包装保护功能应包括抗冲击、抗震动、 耐压、耐湿、耐高温或低温，以及防微生物、防光 照、防气体、防腐蚀等方面，甚至防盗窃。当然具 体到了一个产品，其保护功能会随产品的物理、化 学属性不同而有所侧重。如液态、粉末状或膏状的 产品，其包装保护功能的侧重点应该放在保护其化 学性不受损坏而不是保护其物理性方面。就化学性 而言，啤酒瓶的深色可以保护啤酒少受光线的照 射，延长保质期。还有，包装不仅要防止由外到内 的损伤，也要防止由内到外产生的破坏。如化学产 品的包装必须达到防渗漏的要求，一旦渗漏就会对 环境产生较大的破坏，如图1-9、图1-10所示。 2．包装的生理功能 生理功能是指物应具有便于被人操作的功能， 在包装上表现为动作的便利性。无论是工业包装还 是商业包装，都离不开操作，既包括生产的制作， 生产与消费中间环节的操作如运输、装卸、储存 等，也包括消费环节的操作如开启、使用等。这就 要求包装最大限度地满足人们操作的便利性。包装 的便利功能至少应包括：便于运输和装卸，便于保 管与储存，便于携带与使用，便于回收与废弃处理 等方面，如图1-11所示。 图1-9 红酒包装 图1-10 饮品包装
图1-11 便携包装 就工业包装而言，其功能主要是在保护商品的 同时，便于商品的运输和储藏，包装设计要考虑对 各种形态性质不一的商品进行整合。针对多样化的 产品样式，必须在结构上进行多样化、多层次的运 输包装处理，使其在保证质量不受损坏的前提下， 节约空间与成本。如目前普遍采用的集装箱就是一 种整合包装的典型例子。这是将不同的商品用一种 标准的空间尺度统一起来的一种整合方式。储藏包 装设计不仅要在包装结构上有利于整合、储放，还 要确保在储藏期间商品不变质，不损坏。如包装箱 要有一定的硬度，可以使一定量包装重叠放置，节 约仓储空间，其外形还有利于储藏时搬运、管理。 总之，无论是运输还是储藏，整合形式都要考虑商 品的形状、性质、大小及运输、储藏的便利，根据 具体的商品来确定特定的整合形式。 在商业包装方面，生理功能与心理功能通常表 现为辩证统一的矛盾关系。既不能因为考虑了生理 功能就忽视心理功能，也不能一味强调心理功能而 忽 略了生理功能，而是要统筹兼顾，在尽可能满足 人的生理功能的前提下，兼顾人的心理功能，因为 商品的适用性始终是第一位的，如图1-12所示。 值得一提的是便于回收与废弃处理的包装设计。 随着世界经济的不断发展，保护生态环境日益受到人 们的关注，于是绿色包装、生态包装已成为包装设计 一个新的发展方向。包装材料的可回收率和再生率及 销毁难易度，都成为设计必须考虑的重要因素。如我 国为防止“白色污染”蔓延，环保、工商等部门明文 规定禁止使用泡沫塑料快餐盒，而改用植物秸秆纤维 制成的易降解的快餐盒。这类绿色生态包装已成为包 装设计的重要趋势，如图1-13、图1-14所示，它们为 设计节俭并可回收的绿色包装。 图1-12 易于摆放包装
图1-13 蜡烛包装 图1-14 蝶恋花月饼礼盒包装 3．包装的心理功能 心理功能是指物能在多大程度上通过人的视觉 对人产生什么样的心理影响。包装的心理功能，便 是它的促销功能。商业包装设计的侧重点就是在心 理功能方面。如果说包装的保护功能给予了包装作 为物质存在的价值，那么，包装的促销功能就是给 商品塑造出一个逗人喜爱、为人接受并传递商品的 有关信息的自我推销员形象。包装的心理功能是以 “美感”为基础的。现代包装设计要求是以美感为 基础并将美的内涵具体化。包装的形象不仅要体现 出生产企业的性质与经营特点，而且要体现出商品 的内在品质，反映不同消费者的审美情绪，满足不 同层次、不同年龄消费者的心理与生理的需求。如 娃哈哈的产品包装，一般要符合儿童的心理、生理 需求。在美化商品的同时，还要考虑包装设计的信 息传递。随着市场销售方式的发展变化，自选商场 等自助式销售商品的出现，包装还必须明白无误地 向消费者传递有关商品的信息。如商品的数量、质 量 、使用方法、生产及保存日期，产品生产标准、 卫生批号以及生产企业的地址、联系电话，必须明 确地表达在包装上。 在我国，20世纪50年代就对包装设计在内的实 用美术提出了“实用（适用）、经济、美观”的指 导方针，对包装设计的作用通常以“保护商品、美 化商品、宣传商品”三句话来衡量。到了70年代， 对出口商品提出了“科学、经济、牢固、美观、适 销”的十字方针。这些都反映了我国在经济发展过 程中对包装设计中的三大功能的逐步认同、完善与 发展，如图1-15、图1-16、图1-17所示。
图1-15 酒水包装 图1-16 化妆品包装 图1-17 饮品包装 在国外，各种提法也都离不开包装设计的三大 功能。国际上比较有代表的形象提法是：称保护功能 为“无声卫士”，便利功能为“无声助手”，促销功 能为“无声推销员”。前些年， 日本给包装定出五种 基本功能：①促进销售的功能；②保护商品的功能； ③适应生产的功能；④适应环境的功能；⑤适应社会 的功能。这种提法比较科学，不仅将促销功能放在首 位，而且考虑到与人们生活环境的协调和防止公害、 节省资源等社会问题。
1.3 包装的分类和民族特点
包装设计是一门新兴的边缘学科，是一门集商 标、广告、展示等相关内容于一体的综合艺术，因 而具有由多门类构成的综合性。随着新技术、新材 料、新工艺的不断发展，新观念、新商品、新市场 的不断变化，它的边缘性、综合性、多元性更趋显 著与复杂。显然，包装类别同样要经历由简单到复 杂、低级到高级的发展过程。1.3.1 包装的多种分类方法
“横看成岭侧成峰，远看高低各不同。”同样的 道理，包装本体的多面性和人们的视角不同就决定了 多元性是现代包装的重要分类原则。如形态、机能、 包装材料、用途、包装方法、包装工艺、设计风格等 都可以成为现代包装的分类标准。具体来说： 若按机能分类，可分内销包装、外销包装、特 殊包装； 若按形态性质分类，可分为内包装、个包装和 外包装三种； 若以材料分类，可分为木箱包装、纸盒包装、塑 料包装、金属包装、玻璃包装、硬包装、软包装等， 不同材质的包装如图1-18、图1-19、图1-20所示。图1-18 乐器包装
图1-20 玻璃瓶装包装 图1-19 罐装包装
若按运输手段分类，可分为铁路运输包装、公 路运输包装、船舶运输包装和航空货运包装等； 若以内容物分类，可分为食品包装、药品包 装、五金包装、酒类包装、衣料包装等； 若按包装方法分类．根据包装工艺技术区分， 可分为缓冲包装、喷雾气压式包装、真空吸塑包 装、冷冻包装、防水包装、泡罩包装，还有包扎成 暴露式或密封式包装等。 若按包装的有关规定来分类，可分为普通包 装、标准化包装、特效包装等。 若按包装的设计风格和表现手法来分类，可分 为卡通包装、传统包装、怀旧包装、注重理性包装 或追寻浪漫的包装等。 若按供应的对象来分类，可分为特需品包装、 军需品包装、邮寄包装、商业零售包装、货物运输 包装等。 应该注意的是，除了多元性分类原则外，就商 品包装的本体而言，按包装程序主要分为工业包装 和商业包装两大类。工业包装与商业包装是相辅相 成、相得益彰的辩证关系。所以，我们不能把它们 人为地割裂开来，要充分考虑两者的交叉性、兼容 性、互利性。这是设计者应该把握好的基本点。 （1）工业包装，也称运输包装，俗称外包装或 大包装。以包装程序来看还可以称为第三次包装。 （2）商业包装，又称销售包装，原包装，俗 称内包装或小包装，也称为一次包装和二次包装。 如：一包香烟称为一次包装或小包装；十包香烟 （一条香烟）称为二次包装或中包装；五十条香烟 称为三次包装或大包装；十件则称四次包装（或运 输包装）等。 在香港的设计界和商业界，也有将工业包装称 保护包装，商业包装称装潢包装的提法。 目前，随着自选商场的普及，人与商品的零 距离的实现，商品包装对消费者产生的影响将更直 接、更直观，直接影响着消费者的购买欲。这就要 求包装设计人员把侧重点放在商业包装方面，这既 可直接提高商业价值和竞争力，有利于扩大市场份 额，还可以为合理的工业包装创造条件。当然，工 业包装也不可偏废。我国的工业包装相对落后，既 落后于商业包装，也相对落后于发达国家的工业包 装。随着我国加入WTO，经济发展的外向度越来 越高，对工业包装提出了更高的要求。工业包装必 须朝合理化、标准化方向发展，以便与国际贸易接 轨。也就是说在保护好商品的前提下，必须采取缩 小包装，节约包装材料，降低包装费用，减少储运 环节，加强包装管理等措施改进工业包装，直接提 高经济效益。
1.3.2 包装的风格流派
包装是一种社会文化综合产物，它的产生与 发展，体现了一个国家、民族和地域的科学技术 水平、精神文明和物质文明程度，同时也体现出 特有的民族文化面貌和审美水准。所以，包装设 计在漫长的发展过程中就逐步形成了各具特色的 风格流派。 一提到设计风格，就必然会触及到民族化与国 际化、商品性与文化性、继承和革新、雅俗共赏等 诸多问题。一种观点认为，“越有民族性就越具世 界性”。这种论调有点片面。以民族文化为背景的 民族性包装设计固然有其可取的一面，但也有一定 的局限性。因为民族文化不是一成不变的。所以， 以静止的观点评判民族文化必然会导致包装设计的 民族文化表述流于肤浅而缺乏生动性。一种观点认 为，采取拿来主义，用国际化的东西嫁接改造民族图1-22 靳埭强设计作品 图1-23 靳埭强设计作品 还有一种观点认为，凡是雅俗共赏的包装设计 就是好风格。现实表明这难以做到，要想设计一个 能针对所有人的包装，其结果往往适得其反。事实 上，优秀的设计都有一定的针对性，它往往首先针 对某一群体来设计包装，以期取得成功，进而产生 放大效应，让更多的人认可。 包装设计如何处理好民族化和国际化之间的 关系．成为设计者们必须面对的永恒课题。世界上 每一个民族由于不同的自然条件及社会条件的影响 和制约，都形成了自己独有的语言、生活习惯、思 维方式和价值观、审美观，因而就必然形成不同的 民族文化。作为一种社会文化形成的包装设计无疑 是其民族文化的一部分，并必然反映出民族的心理 特征。如德国人在设计中体现出科学性、逻辑性、 严谨性、理性的风格；意大利人的设计则表现出优 雅和浪漫情调；日本人在设计中体现出灵巧和人情 味的特点；我国的包装设计则追求平衡、圆满、喜 庆、完整。这些都是民族特性的文化观念的直观反 映。 我国的传统包装通过具有强烈的民族特点的圆 形器物造型、色彩和材质等方面向人们传达出传统 的审美文化和包装形式特征。 （1）寓意吉祥的图案。传统图案装饰手法多 样，追求圆满、完整、对称、稳定。极具装饰美， 而且大多是具有消灾避邪、求吉祈福寓意的图案。 如用莲花和鲤鱼图形来比喻“年年有余”；用并蒂 莲、鸳鸯等图案象征白头偕老；用龙凤图案来象征 吉祥、富贵等。这都代表了古代人民对美好生活的 向往，如图1-24所示。 （2）饱满大度的器物造型。我国传统包装容 器，大都具有饱满、敦实、富有张力的造型风格， 显得朴实素雅，给人以豪迈大度的气势，这与中国 传统审美追求圆满、完整的民族心理，以及民族文 化的博大精深密切相关，如图1-25、图1-26所示。 （3）强烈单纯的色彩。传统包装多采用金、 银、黄、红为主色。这反映出人们喜爱吉祥、喜 庆、富贵、朴素的愿望和风格，如图1-27所示。
图1-24 剪纸包装设计作品
图1-26 白酒包装设计作品
图1-28 文房四宝包装
关于民族化与国际化的问题，从日本包装设计 发展轨迹中或许可以获得有益的启示。日本在历史 上是一个封闭的岛国，在16世纪航海贸易出现之后 的两百多年间，日本仍然实行闭关锁国政策，这使 得日本传统文化能够完好地留存下来，这对日本的 传统包装设计产生了巨大的文化定势和影响。 传统的日本包装追求赋予象征的形式，如以绳 打结捆扎是平易、友好的象征，用白纸包裹象征着 礼品纯正和送礼者的心意。这反映出日本民族独特 的馈赠文化。这类包装大多追求草、竹、纸、木等 粗糙的原始材料构成的质朴感。这是日本民族崇尚 自然的审美文化特征的具体表现。 但 二 战 后 的 日 本 ， 现 代 设 计 成 为 日 本 的 基 本国策之一。因为日本靠产品出口来维持经济繁 荣。日本人善于借鉴与吸收的特性，使其在接受 先进的外来文化时不仅没有任何心理障碍和文化 负担，而且表现相当出色。那时的日本包装设计 通常以欧美流行的风格款式为蓝本，甚至完全模 仿，真假难辨。但同时日本人并没有放弃本民族 的风格，甚至把本国的传统风格与外国的风格严 格地区分开来，融洽并存，形成了传统风格与现 代风格各行其道的双轨格局。总体上说，日本现 代包装设计的主流始终没有离开过国际流行的各 种风格趋势，尤其是日本极其传统的文化风格以 及其与国际化风格相融合的现代包装设计，备受 世界各国瞩目，也对我国现代包装设计产生了很 大的影响。从中不难看出，日本现代包装设计之 所以能够获得成功，重要的一点是对继承传统和 借鉴外来文化的关系，即在处理民族化和国际化 关系的问题上，有一种朴素的思想，那就是一切 为了销售，如图1-30至图1-35所示。 图1-30 日本饮品包装 图1-31 化妆品包装
图1-32 饮品包装 图1-33 饮品包装 图1-34 包装展开图 图1-35 日本酒水包装
1.4 包装的发展趋势
包装设计的发展趋势总的来说是万变不离其 宗，正所谓“无规矩，不以成方圆。”商品包装有 它的“规矩”、“品行”，那就是“诚实”两字。 如果说包装的人格化、个性化能有助于人们理解商 品的特有个性的话，那么这种个性的共性基础应该 是实而不虚、诚而无欺。诚与实应该贯穿包装的全 部：无论是它所传递的信息、追求的风格，还是它 所反映的个性性格。离开了“诚实”原则，商品包 装就会物极必反、得不偿失。这就要求包装设计适 正化，即恰如其分。在日本就曾经出现过反对过分 包装的消费者运动，要求简素包装、诚实包装、适 当包装。 包装的人格化应该体现各自的个性，并建立 在诚与实的基础上。正是基于诚实的人格化的包 装，使得商业竞争逐步走出误区，走向真与诚、美 与善，走向文明，走向更好地服务于人类的理想境 界。在发达国家有一句极为流行的包装设计名言： “最好的包装就是没有包装。”这不仅成为包装 设 计的基本准则，而且应该是包装设计的最高境界。 这句名言并不是说商品不需要包装，而是说包装应 该同其包裹着的产品达到内容与形式高度的完美统 一，甚至让人感觉不到包装的存在。1.4.1 绿色环保包装
绿色包装设计的多重内涵归属于包装设计文 化观念层上的“绿色设计”理念，涵盖了多方面的 内容：呵护生态，环保意识；人类自身健康安全意 识；可持续发展的设计思想；自然及其舒适简约的 设计理念。它从环境保护出发，旨在通过设计创造 一种无污染，有利于人类健康，有利于人类生存繁 衍的生态环境，如图1-36所示。因此绿色设计不仅 仅是一种技术层面上的考虑，更重要的是一种观念 上的变革，它要求设计师放弃那种过分强调产品外 观设计上标新立异的做法，将重点放在真正意义上 的创新上面，以一种更为负责的态度和方法去创造 产品的形态，用更简洁、持久的造型使产品尽可能 地延长其使用寿命，同时传达绿色、人文的精神理 念，从而在物质与精神两个层面为社会的发展做出 自己的贡献。 图1-36 便携环保酒水包装 一方面，绿色包装设计可以大量缓解资源危机 和污染防治的双重压力。例如日本百货业协会委员 会制订的百货业包装的标准：包装原材料或盛器必 须不危害人体健康，应尽量少用废弃后难降解的包 装材料；尽量缩小包装体积，容器内空闲体积不应 超过产品体积的两成。该委员会还力主采用最简单 的包装方式，甚至要求向零包装方向努力。从上述 环保要点，我们可以看出，绿色包装设计的着眼点 应放在有利于人体健康，防治污染，以及对资源的 再利用方面，其落脚点仍放在人类社会的可持续发 展上。 另一方面，绿色包装设计的影响更体现在它所 蕴涵的思想，对人们观念的冲击上，绿色观念不断 向人们传递“关爱环境，关爱健康”的理念，引领 人们抛弃有害于身心健康的生活方式，为生命个体 和群体探寻更加有意义的生存空间。由此，绿色设 计的理念在生存、生命的难度上又一次与人本、人 文精神相通起来，如图1-37所示。 图1-37 环保包装 我们常说，每一个民族的包装设计文化形成一 个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设 计文化也形成了自己的文化系统，而不同的包装设 计文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包 含了一些不同的文化因素，前者表现了包装设计文 化的普遍性，后者表现了包装设计的特殊性。每一 个民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。 包装设计的人类性寓于民族性之中，永恒性寓于 时代性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。 那么，当我们把绿色设计观念放入这个辩证统一 的文化观中关照的时候，我们发现，它的蕴涵在 很大程度上都是趋向于共性，当然从某种意义上 讲 ， 表 现 这 种 共 性 正 是 当 前 设 计 构 思 的 个 性 所 在，即民族性中的全人类性，时代性中的永恒性 和特殊性中的普遍性。由此，这也使我们更加有 信心确认绿色设计理念方向上的正确性。因为， 从某种意义上讲，绿色、人文、科技，三者本来万物和谐的祈盼，从而彰显出人类对于万物与自身 清醒认识与从容应对；至于科技，作为推动社会发 展的第一生产力，在当代生活中发挥着无可替代的 重要作用，它以令人惊异的速度不断变革着世界与 人类自身。然而，科技又是一把双刃剑，在造福人 类的同时，又不时地冲破理性的规范，将人类推向 罪恶与毁灭的边缘。由此，科技不仅仅成为社会进 步的重要动力，也时时成为艺术设计所关注和表现 的主题。 图1-38 环保食品包装 图1-39 茶叶套装
在当今世界，“绿色包装”已渐渐成为国际潮 流。反观中国的国情（中国人均资源占有率低，同 时人民群众的环保意识不强，技术水平相对薄弱， 环保任务任重而道远），我们有必要也有责任把推 行“绿色包装”的问题放在首要地位。从包装材料 的再生资源化，易于处理，减轻污染等方面，入手 研制开发新型的“绿色包装材料”。通过立法强化 环保工作。作为出口大国，面对加入WTO的新形 势，我们更应强调出口商品包装绿色化以适应国际 绿色贸易的需要。 无论从我们自身健康的角度和国家利益的角度来 讲，还是从人类社会可持续发展和世界的繁荣来讲， 关于绿色包装设计，我们都应给予密切关注和足够的 重视。对于绿色包装设计，希望以上的探讨能为其健 康发展有所帮助，如图1-40、图1-41所示分别使用了 环保材质，简洁包装的绿色环保主题。 图1-40 CD套装 图1-41 大米包装设计
般说来，概念设计由许多艺术形式、设计要素构 成，是基于应用设计的不同层次的设计观念，是设 计整体的一个组成部分，可分为三个方面。 第一，概念包装设计的功效方面。它是包装 设计的技术基础，主要指包含了设计要素的物质载 体，它在基础功能性、易变性的特征的基础上努力 满足新的需要。如各种包装设计应具备的功能—— 承载商品、保护商品、储运商品、销售商品的能力 以及消费者在使用包装产品中的消费行为等，都是 概念包装所涉及的，这个层面可以形成独立的设计 研究体系，如图1-42所示。 图1-42 概念花瓶包装设计 第二，概念包装设计的视觉方面。这是概念包 装设计的形态表现，也是概念包装设计基础的视觉 设计探求它们具有的发展过程、动态和趋势，在有 限的空间里寻找新的突破，如图1-43所示。 图1-43 概念包装设计 第三，概念包装的领先探索方面。它是一种发 展状态，所以也可以认为是创作的意识流露。它处 于前沿和领先地位，是依据设计系统各要素一切活 动的突破。科技的发展，生产力的提高和思想意识 的进步，带来的对包装设计的创新需求，主要就表 现在将对生产和生活观念、价值观念、思维观念、 审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上 的新认识。它是设计结构中最为前沿的部分，也是 设计的动力，它潜在于人的内心深处，并渴望发展 变化，最终会直接或间接地在应用层上得到表现。 并由此得出概念包装的发展和规律，吸收、改造社 会发展的未来，引领设计的发展趋势。
包装设计结构的三个方面，彼此相关，形成一 个包装设计系统，构成了包装设计的整体。包装设 计的物化层是最稳定的因素，它支撑包装的存在， 就像建筑基础与空间，如随着包装材料、包装技术 的改革创新，先进科学技术应用到包装的基础层 面，影响着设计的应用层面，同时，包装设计的变 化发展又总是首先在它的身上得到体现。应用层是 最具市场权威的因素，正扮演着本质的角色，在市 场上，产品包装更新换代、层出不穷。它规定包装 设计的整体性质，是设计关系的重要纽带，更是包 装设计得以科学有效实施的保障。这一层面由一整 套内在的准则系统所构成，从而成为包装设计师从 事设计活动的准绳。不同的设计观念会带来不同的 行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于我们 的新要求，并掌握符合这样新要求的新思想、新观 念和新手段，这正是设计观念的新高度。三者之间 前两者互相依存，密切结合，并融合反映在每一个 具体的包装设计活动和设计作品中。而第三个层面 不断为前两个层 面提供着精神概念和物质概念，为 它们探索着发展空间，引领着包装设计的未来。
课后练习
1．包装的定义是什么？ 2．简述包装的功能和分类都有哪些？ 3．包装设计未来的发展趋势是什么？ 4．欣赏不同风格和文化特点的饮品包装设计， 如图1-44、图1-45至图1-49所示，并模仿制作类似的 包装设计。 图1-44 茶叶包装图1-45 茶叶包装
图1-46 酒水包装
图1-48 茶叶包装
