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網路商店商品特性與經營績效之研究Effect of Product Characteristics on Business Performance in Electronic Commerce

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(1)

行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告

※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※

※ ※

※    網路商店商品特性與經營績效之研究    ※

※       ※

※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※

計畫類別:□個別型計畫  □整合型計畫

計畫編號:NSC89-2416-H-110-092

執行期間:89 年 08 月 01 日至 90 年 07 月 31 日

計畫主持人:梁定澎

執行單位:國立中山大學資訊管理研究所

中 華 民 國 九 十 年 九 月

(2)

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

台灣產業推動電子商務之整合研究規劃

計畫編號:NSC89-2416-H-110-092

執行期限:89 年 08 月 01 日至 90 年 07 月 31 日

梁定澎

liang@mis.nsysu.edu.tw

國立中山大學資訊管理研究所

一、中文摘要

自從網際網路商業化應用以來,企業

看中網際網路可以將企業帶向全球市場、

重整整個供應鏈、大幅降低營運成本、快

速反應市場等優勢,紛紛投入電子商務的

發展,以帶動下一波的企業革命,大自英

特爾、微軟,小至一般的個人工作室都無

法自外於網際網路的流行風潮。然而真正

獲利的企業並不多,因此如何找出有效的

經營模式乃成為亟須探討的問題。

本研究之目的在研究產業特性與網路

商店經營績效間之關係。由於不同產品具

有不同的資訊特性,因此在網路這個資訊

媒體上經營時可能會有不同的經營績效。

因此,在本研究中以產品資訊內涵加上價

值鏈資訊強度來區分不同產業特性及不同

的經營型態作為研究的主要變項,針對經

營之績效指標,以國外實際企業之財務資

料,透過實證研究來探討不同經營模式的

成效,結果顯示電子商務用於價值鏈資訊

密度高的產業最能夠產生經營績效。

關鍵詞:網路商店、產業特性、產品特性、

經營績效

二、背景與目的

IDC(International Data Corp.)公佈調查

報告指出,由於全球網路使用人口快速成

長,預估在 2005 年將達到十億人,約佔全

球總人口的 15%,屆時全球電子商務交易

金額,也可望從 2000 年的 3540 億美元,

以 70%的複合年成長率增長至 5 兆美元。

IDC 也表示在 2000 到 2005 年之間,電子

商務成長最快的兩個地區為亞太地區與西

歐,至於目前佔全球電子商務金額 46%的

美國,屆時比例將下滑至 36%。

在網路產業盛行的美國方面,美國商

務部公佈的數據顯示,2001 年第一季網路

零售額下滑 19.3%至 69.94 億美元,但仍較

去年同期增長 33%,且是自 1999 年調查以

來首次出現較上一季下滑的報告。儘管如

此,分析師認為美國電子商務銷售額的下

滑只是暫時的現象,預料未來仍將以穩健

的速度成長。Jupiter Media Matrix 公司預

估,2001 年美國電子商務銷售額將達到 340

億美元,2005 年時則將達到 1040 億美元。

而在台灣方面,根據資策會 MIC 於

2001 年 2 月 15 日對外發佈 2000 年台灣

B2C 電子商務交易金額統計數據資料,整

體而言 2000 年台灣網路購物市場規模約為

新台幣 39.52 億元,與 1999 年網路購物金

額 16.3 億元相比較,成長了約 1.5 倍。雖

然 2000 年全球網路股大跌,台灣亦多所受

到影響,但由於寬頻產業帶動上網人口的

增加等因素刺激,MIC 預估台灣網路購物

市場到 2003 年規模將達到新台幣 174.6 億

元,比 2000 年成長 3.5 倍。另外,根據英

國研究單位 Taylor Nelson Sofres (TNS) 對

台灣 B2C 電子商務市場所做的研究調查指

出,台灣今年的上網購物人數已超過 50 萬

人,比去年 22 萬人增加一倍以上,此外,

線上平均購物金額也較往年提升許多,充

份顯示台灣 B2C 電子商務市場的熱絡發展

與民眾對網路的高接受程度。

(3)

而 2000 年過後,由於經濟景氣不如以

往,市場上對網路公司的評價紛紛改觀,

微軟總裁 Bill Gates 認為網路市場在業者瘋

狂搶進,不惜花費巨額行銷與廣告成本吸

引顧客之後,現在已回歸基本面進入理性

階段。他將網路公司發展的歷史分為三個

階段:第一階段約是在 1995-1998 年,業

者關心的主要是在網路上具有一席之地,

並且追蹤上自己網站的人數;第二階段是

這兩、三年間,業者注重的是網路交易的

營業額,許多人就算是得犧牲長期獲利也

在所不惜;最新的階段則是轉而注意一般

企業最注重的獲利。

根據美國 Webmergers.com 公司的數

據指出,至 2000 年 11 月中旬美國已有 131

家網路公司倒閉,而且速度仍在持續提高

當中,而在倒閉的網路公司中,有 57%為

電子商務公司,24%為網路內容提供者,

10%為網頁服務業者,其餘的 9%為網路基

礎建設公司。在這 131 家倒閉公司中,經

營B2C者佔了多數,共有 99 家,B2B

的廠商佔了 26 家,其餘則為B2B2C的

業者。除了倒閉的公司外,尚有近一萬家

以上的網路公司在資金緊縮的情況下被購

併。

由以上網路市場的發展以及對網路

公司經營上的觀點網際網路所蘊含的經濟

實力雖然驚人,但是卻對電子商務的經營

方式缺乏共識,有的雖取得先佔優勢聲名

大噪,但是卻連年虧損,如 Amazon.com,

有的則是傳統通路與網路商店的結盟,如

N2K 與 CDNOW 的合併,更有許多公司純

粹只是隨著網路風潮跟進,並未認真思考

過如何運用資訊科技才能為公司帶來最大

的效益。

目前有關產業特性與網路商店型態

之文獻相當分歧,有關經營成敗之因素研

究則不多。因此了解產業特性能否與網路

特性搭配得宜是經營成功與否的關鍵,又

因目前許多網路商店仍處於虧損的狀態

中,是否有可能是因為經營型態的不當所

造成,因此需要對這個部份做深入的研

究。

雖然許多的研究都明確的指出電子

商店的設計需求,並提出產品資訊內涵越

高的產業越適合建置網路商店,但是公司

到底應該如何判斷產品的資訊內涵、所處

的產業資訊強度如何,是否有一個準則可

以讓產業來依循。而且線上經營包含不同

的模式,資訊內涵程度不同是否意味著應

該以不同的形態來經營,此時又要以什麼

標準來決定出最適的網路商店經營型態?

這些議題都尚未有人做深入的研究探討。

本研究以產品資訊內涵加上與整體

經營活動有關的價值鏈資訊強度作為研究

的主軸,輔以國外各產業不同經營型態之

經營績效,期望能找出何種產業適合哪種

經營策略的模式來。

三、研究架構

本 研 究 之 主 要 探 討 變 項 為 產 業 特

性、網路商店經營模式與經營績效間的關

係,因此架構可簡單表示如圖一。其中網

路商店的經營模式可分為有實體商店與網

路交易,僅網路交易,及僅實體交易三種

類型。

圖一、研究架構

四、研究方法

本研究主要是以美國 USA Today.com

產品特性

價值鏈屬性

產業特性

網路商店

經營模式

(4)

上 Internet 100 Index 的公司為樣本,透過

實證研究的方式探討網路商店經營型態與

產業特性對企業經營績效的影響,利用產

品資訊內涵、價值鏈資訊強度與網路商店

的型態三個構面來分析對公司經營績效的

影響。

經由網路上取得共 80 家公司的資

料,分為資訊提供(ICP)、廣告、證券仲介、

銀行、零售、軟體等六個行業。

對於產業特性分析採用專家問卷方

式進行研究,而經營績效衡量則蒐集各上

市公司在 2000 年的財務資料(包括 ROA,

ROE 及 EPS)而得。

五、結果與討論

經過實證研究蒐集樣本公司財務報

表與股價指數等次級資料後,再加上專家

法對所有產業分類就其產品資訊內涵與價

值鏈資訊強度來評分,所得資料將進行統

計檢定等分析,得出以下結果。

(1) 產業特性分析

本研究利用「產業電子化適合度問

卷」採用專家集體訪談的方式,針對六種

產業進行問卷的填寫及討論,得出產業資

訊強度分析圖(圖二)

產業特性資訊強度分析圖 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 1. 00 2. 00 3. 00 4. 00 5. 00 產品資訊強度 價值鏈資訊強度 資訊服務提供 網路廣告 證券仲介 網路銀行 網路零售業 套裝軟體

圖二、產業特性資訊強度分析圖

產業資訊強度特性可發現,產品資訊

強度構面中只有零售業的強度偏低,可能

由於該產業產品屬於數位化程度較低的因

素所影響。

(2) 不同產業特性對經營績效有顯著差異

研究發現以目前而言不同的產業在

採用網路商店的經營績效上,「資訊提供

業<證券仲介業、銀行業、套裝軟體業」

以及「證券仲介業>資訊提供業、廣告業、

零售業」在統計上達顯著水準,這兩個發

現可以提供業者在考慮採用網路商店方式

經營時,能夠先判斷自身的產業特性是否

能夠因為採用網路商店而獲致較高的經營

績效。

(3) 產業特性與網路商店型態的交互作用

對經營績效有顯著差異

在證券仲介業與零售業這兩個產業

中,在採用網路商店時的型態,若以混合

交易型方式為之,會較採用純粹網路交易

型的公司產生較高的經營績效。此研究結

果與目前市場上的現象不謀而合,許多純

粹網路公司紛紛與實體業者合併,或是原

本的實體業者採行電子商務以增加行銷通

路,這種虛實合併-也就是混合交易型的

經營方式可能是目前電子商務市場中能夠

獲得較高獲利的方式。

(4) 不同價值鏈流程資訊強度對網路公司

經營績效影響有差異

研究結果可以發現價值鏈資訊強度

較高者其經營績效較好。

(5) 產品資訊內涵與網路商店型態的交互

作用對經營績效影響有差異

根據樣本資料不管在產品資訊內涵

高或低的分類中,皆可得到「混合交易型

>純網路交易型」的結果。因此企業在考

慮採用網路商店時最好已經有實體商店的

經營,對實體商店的經營方式已有深入了

解,再採行網路商店以輔助經營;若本身

是純網路經營的公司則應積極尋求與其他

實體公司或通路結盟,或是自己開發實體

通路。

(6) 迴歸預測模式

經由迴歸分析結果可知,本研究樣本

(5)

中網路商店之經營績效可由下式估計出:

經營績效 = (-.508)×產品資訊內涵

+ (.872)× 價值鏈資訊強

度 + (-.292)× 無實體商

店 + (.152)×有網路交易

本迴歸模型的複判定係數為 .358,而

調整後之複判定係數為 .324,因此迴歸模

型對樣本的解釋力達 32.4﹪。雖然並非很

高,但仍能看出若價值鏈的資訊強度高,

則應用電子商務對於經營績效的提昇有正

面助益。

六、計畫成果自評

本計畫所得的結果符合本計畫的預

期,研究發現對於學術與實務上有以下貢

獻:

(1) 企業在考慮採用網路商店型態時應先

判斷本身產業特性,依照本身的產業

特性不同 而選擇 適合的網 路商店 型

態,若產業特性與網路商店型態互相

配合,則 企業可 獲得較高 的經營 績

效。根據研究發現,證券仲介業及零

售業應採行混合交易的經營型態,即

是實體與虛擬的網路商店同時進行;

若原本純網路交易型的企業應該與其

他實體商店的業者合作或是採取策略

聯盟的方式,若 無法與其 他業者 合

作,則可考慮自行開拓實體商店,應

可使經營績效有所提高。

(2) 價值鏈資訊強度高的產業可在利用網

路商店獲得較好的經營績效,因此適

合利用網路商店作為新的交易行銷通

路,進軍電子商務市場。

(3) 本研 究中 產品 資 訊內 涵較 高的 產 業

(資訊提供、廣告業、證券仲介、銀

行業、套裝軟體)利用網路商店並不

能獲得較高的利潤,這和最近 ICP 業

者(如明日報)經營困難相吻合。因此似

乎需要有更好的經營模式。

七、參考文獻

中文部份

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(6)

英文部份

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參考文獻

相關文件

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