IR:Item 987654321/4390

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(1)國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士學位論文. 台灣飲料業參與運動贊助之研究─ 以三個典型個案為例 B E V E R A G E I N D U S T R Y PA R T I C I PAT I O N I N S P O R T S P O N S O R S H I P I N TA I WA N : T H R E E TYPICAL CASES. 研. 究. 生：古佳幼. 撰. 指導教授：呂佳霙. 博士. 共同指導教授：王慶堂. 博士. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 六. 年. 七. 月.

(2) 論文名稱 :台灣飲料業參與運動贊助之研究 ─ 以三個典型個案為例總頁數 : 155 頁院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班畢業時間及提要別： 95 學年度第 2 學期碩士學位論文提要研究生：古佳幼指導教授：呂佳霙博士、王慶堂博士. 摘要本研究目的為探討現今台灣飲料製造業參與運動贊助之動機、考量因素、決策模式及贊助行為的相關性。研究範圍以近三年曾參與國內運動贊助之飲料企業，並以其負責運動行銷之單位主管為受訪對象，透過深度訪談方式，並採用典型個案抽樣法來選取樣本，經過聯繫後，接受訪談的企業分別有金車大塚股份有限公司（寶礦力水得）、美商安海斯布希亞洲股份有限公司（百威啤酒）、名牌食品股份有限公司（悅氏礦泉水）。透過歸納比較分析，發現三家企業在參與運動贊助之動機上，金車大塚為提升企業形象；安海斯布希為增加銷售量；而名牌食品則為增加銷售量及增進品牌知名度。在考量因素上，金車大塚為企業目標的考量；安海斯布希與名牌食品皆以產品與商標目標作為考量。三家企業在參與運動贊助之決策模式，金車大塚為理性模式；安海斯布希為卡內基模式；而名牌食品則為垃圾桶模式。贊助行為上，三家企業皆贊助過籃球運動；受益對象多為運動賽事和運動組織團體；贊助資源僅安海斯布希為提供產品，金車大塚及名牌食品皆提供金錢和產品；三家受訪企業中，金車大塚與名牌食品贊助國內運動皆是長期耕耘的心態，而安海斯布希則限於資源因. i.

(3) 素，僅能短期個案投入；企業參與程度方面，僅金車大塚是採主動與主辦單位聯繫，安海斯布希及名牌食品則透過行銷公司聯繫。關鍵詞：飲料業、運動贊助、動機、贊助行為、決策模式. ii.

(4) Title of Thesis: Beverage Industry Participation in Sport S p o n s o r s h i p i n Ta i w a n : T h r e e T y p i c a l C a s e s Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: July 2007 D e g r e e C o n f e r r e d : M . P. E N a m e o f s t u d e n t : C h i a - Yu K u A d v i s o r : C h i a - Y i n g L u & C h i n g - Ta n g W a n g Abstract The purpose of this research was to examine the motivation, consideration, decision model and behaviors of the beverage industry involvement in sport sponsorship in Ta i w a n . T h e r e s u l t s w i l l o f f e r a n i n s i g h t a n d a s a g u i d e l i n e for marketers and sport organizations to generate a better and reciprocal sponsorship projects in the future. I n t h i s s t u d y, t h e i n - d e p t h i n t e r v i e w w a s u s e d t o c o l l e c t the data. After selecting and contacting, three major beverage manufacturers who have been taking part in sport sponsorship i n t h e p a s t t h r e e y e a r s w e r e w i l l i n g t o p a r t i c i p a t e i n t h e s t u d y. The three subjects were the King Car Otsuka Co., Ltd.(KCO), A n h e u s e r - B u s c h C o s . , L t d . ( A - B ) a n d Yo u n g E n e r g y S o u r c e Co., Ltd.(YES). Upon data collection, induction was utilized to analyze the data. The findings are in the followings: 1) Sponsorship motivation: The major sponsorship motivation for KCO was to improve the corporate image, A-B wanted to increase sales records, and YES sought for sales and brand awareness. 2) Consideration factors: KCO considered corporate image improvement. Sales volume was the main factor for A-B and YES. 3 ) T h e d e c i s i o n m a k i n g m o d e l : a c c o r d i n g t o D r a f t ( 1 9 9 2 ) ’s contingency decision making model, KCO belonged to Rational model, A-B was Carnegie model and YES had a Garbage Can model.. iii.

(5) 4) Sponsorship behavior: Three manufacturers sponsored basketball tournaments. They sponsored sport o r g a n i z a t i o n s a n d e v e n t s m o s t l y. K C O a n d Y E S p r o v i d e d cash and products. Unlike its parent company in U.S., the A - B i n Ta i w a n p r e f e r r e d t o p r o v i d e p r o d u c t s o n l y d u e t o limited budget. KCO and YES have been involving in sport sponsors hip for years. However, because of the i na dequate resources, A-B can only exercise short-term plans. KCO c o n t a c t s s p o r t o r g a n i z a t i o n d i r e c t l y, w h i l e A - B a n d Y E S solicit sport organization through marketing firms. K e y w o r d s : B e v e r a g e i n d u s t r y, s p o r t s p o n s o r s h i p , m o t i v a t i o n , sponsors hip beha vior, dec ision ma king model.. iv.

(6) 謝. 誌. 時光飛逝，兩年的研究生旅程，在此劃下句點，一路走來，有喜有悲，感謝這段路上陪伴我、支持我的所有人。感謝台體運管系所有師長的教導。因為研究的特殊性，讓我在兩位指導教授的共同教導進行研究，感謝我的指導教授呂佳霙博士，從論文題目的訂定、研究架構的確立、論文撰寫過程到最後研究成果的呈現，每個步驟、每個細節都鉅細靡遺地叮嚀該注意的地方，一字一句地不斷修正，由於美國與台灣時差的關係，呂教授不是早起就是晚睡，犧牲休息時間只為了讓這篇論文更臻完美。另一位指導教授王慶堂博士，同時也是研究所的導師，感謝王教授在寫作邏輯、用詞遣字、研究架構之修正與觀念上的釐清，讓我獲益良多，也謝謝這兩年在學業上及各方面的協助與照顧，在我最需要幫忙時給予支持。感謝兩位口試委員，謝謝黃煜博士提供許多實務面上的建議；感謝陳渝苓博士在研究法的教導以及研究結果撰寫上的指正，四位教授的指導下，讓這篇論文更具完整性，在此致上最深的謝意。謝謝運管系陳靜宜助教，在系辦工讀的那段日子，讓我們成為無話不談的好友，不論是課業上、生活上各方面都給予最大的協助與鼓勵，謝謝您。謝謝同班同學在這兩年的照顧與協助，謝謝我的室友舒涵以及好友佳儀、郁雅、意頻及怡淳，在我感到挫折、無助時，你們總給予我最大的支持與鼓勵，這兩年我們共享樂也共患難，相互扶持，相互鼓勵！最開心的是，兩年前的約定，我們履行了，一起攜手畢業，希望未來各方面你們都能順利。謝謝就是棒電子報所有成員，謝謝張振崗博士在我碩一擔任主編時，給予我許多的協. v.

(7) 助；謝謝艾穎學姊、俊璋學長、振平、富智、文慈、欣怡、燕秋、珮吟時常給予我鼓勵與支持。最後感謝我的家人，奶奶、父母親及弟弟，因為有你們的支持，讓我得以安心無慮地完成論文，謝謝你們，我愛你們！再此致上最深摯的謝意！古佳幼. 謹致. 中華民國 96 年 7 月. vi.

(8) 目. 錄. 中文摘要. ……………………………………………………. i. 英文摘要. ……………………………………………………. iii. 謝. 誌. ……………………………………………………. v. 目. 錄. … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … vii. 表. 目. 錄. ……………………………………………………. ix. 圖. 目. 錄. ……………………………………………………. x. 第一章. 緒論 ……………………………. 1. 研究目的. ……………………………………. 9. 第三節. 研究問題. ……………………………………. 9. 第四節. 研究範圍. ……………………………………. 10. 第五節. 研究限制. ……………………………………. 10. 第六節. 名詞釋義. ……………………………………. 11. 第一節. 研究背景與動機. 第二節. 第二章. 文獻探討. 第一節. 企業贊助之定義與現況. ……………………. 14. 第二節. 企業贊助運動之動機、考量因素及贊助行為. 21. 第三節. 決策模式. 44. 第四節. 國內飲料業參與運動贊助之現況. 第三章. …………………………………… …………. 51. 研究方法. 第一節. 研究方法. ……………………………………. 62. 第二節. 研究流程. ……………………………………. 64. vii.

(9) 第三節. 研究架構……………………………………. 66. 第四節. 資料蒐集……………………………………. 67. 第五節. 研究對象……………………………………. 69. 第六節. 資料分析. …………………………………. 75. 第一節. 金車大塚股份有限公司……………………. 76. 第二節. 美商安海斯布希亞洲股份有限公司………. 88. 第三節. 名牌食品股份有限公司……………………. 97. 第四節. 綜合比較分析………………………………. 103. 第四章. 第五章. 結果與討論. 結論與建議. 第一節. 結論…………………………………………. 117. 第二節. 建議…………………………………………. 121. 參考文獻. ………………………………………………. 123. 附錄一. ………………………………………………. 131. 附錄二. ………………………………………………. 133. viii.

(10) 表目錄表. 2-1. 企業贊助運動之動機 … … … … … … … … … … … … 26. 表. 2-2. 企業贊助之考量因素表 … … … … … … … … … … … 33. 表. 2-3. 決策過程之定義 … … … … … … … … … … … … … … 45. 表. 2-4. 2001-2003 年飲料業總銷售額 … … … … … … … … 57. 表. 2-5. 2002-2007 年我國飲料業之產值 … … … … … … … 58. 表. 3-1. 專家名單 … … … … … … … … … … … … … … … … … 68. 表. 3-2. 本研究選取之企業及選取原因整理表 … … … … … 73. 表. 3-3. 受訪對象資料整理表 … … … … … … … … … … … … 74. 表. 4-1. 金車大塚（寶礦力水得）之贊助行為ㄧ覽表 … … 87. 表. 4-2. 安海斯布希（百威啤酒）之贊助行為ㄧ覽表 … … 96. 表. 4-3. 名牌食品（悅氏礦泉水）之贊助行為ㄧ覽表 … … 1 0 3. 表. 4-4. 三個案贊助運動之動機一覽表…………………. 106. 表. 4-5. 三個案贊助運動之考量因素一覽表……………. 109. 表. 4-6. 三個案贊助運動之決策模式一覽表 … … … … … 111. 表. 4-7. 不同動機、考量因素對三個案之贊助行為之影響 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 114. ix.

(11) 圖目錄圖. 1-1 2003-2007 年北美地區企業運用廣告、促銷與贊助之年度成長率……………………………………… 3. 圖. 1-2 2005-2007 年全球及其他主要地區企業贊助總金額成長預估比例圖……………………………………… 4. 圖. 1-3 2007 年預估北美地區企業贊助項目之比例圖 … … 5. 圖. 2-1 運動贊助關係的考量 … … … … … … … … … … … … 34. 圖. 2-2 影響企業贊助之考量因素圖 … … … … … … … … … 35. 圖. 2-3 權變決策架構圖 … … … … … … … … … … … … … …. 47. 圖. 2-4 2003 年飲料業銷售比例圖 … … … … … … … … … …. 59. 圖. 3-1 研究流程圖 … … … … … … … … … … … … … … … …. 65. 圖. 3-2 研究架構圖 … … … … … … … … … … … … … … … …. 66. 圖. 3-3 本研究所選取之飲料企業整理圖 … … … … … … …. 70. x.

(12) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨著時代經濟、科技的快速發展，人們對休閒時間及健康日益重視，運動不僅佔有相當重要的地位，並且深深地融入大多數人的生活，舉凡四年一度的奧林匹克運動會、世界盃足球賽，美國的超級盃美式足球賽、溫布頓網球賽 …等世界性的國際賽事在媒體的推波助瀾下，成為全球注目的焦點；不同類型的職業運動也在各國陸續地建立；由於運動蓬勃發展的緣故，使其成為一個獨特且炙手可熱的產業，國內程紹同學者（ 1999a）指出，二十世紀美國運動產業年營收高達 5000 億美元的經濟影響力，已令華爾街的觀賞家刮目相看，而運動產業的迅速擴展已躍居為全美第六大型產業，並為全球各大企業與非營利組織創造無限商機。. 根據國際事件行銷集團於 2000 年所公佈的贊助報告. (International Event Group; IEG) ( S p o n s o r s h i p R e p o r t ) 指出，近. 20 年（ 1980 年至 1999 年）企業投資於贊助方面的經費，已經明顯地遠超過在廣告與促銷活動方面所編列的預算。當廣告支出所產生的風險與不確定性日趨升高時，加上現今過多廣告充斥之下，有時反而會造成反效果的情形，企業主開始尋求其他替代之行銷策略，而「贊助」便為其中之ㄧ。首件現代企業贊助的實例是 1861 年在澳洲經商的英國商人史卑爾斯. (Spiers) 及龐德. (Pond) ，以贊助英國板球隊的方式取. 得商品宣傳之機會；另外，早期有些公司在某些地區被明文. 1.

(13) 規定禁止進行廣告及任何促銷活動，最有名的例子為英國菸草業被禁止使用廣告作為行銷方式，在這樣的條文限制下，菸草公司便藉由贊助運動賽會，以達到宣傳效果 (Moller, 1983)。到了 1990 年代，菸草公司在運動贊助上受到嚴苛的限制，後來因為英國一級方程式賽車經費短缺，必須依賴英國菸草公司的贊助而獲得豁免權，企業與運動組織的共生共存由此可見。. 而 IEG 贊助報告於 2006 年的調查發現，多數企業運用廣告、促銷及贊助三種不同形式來達到行銷目標，這可看出這三種形式中，以廣告形式的成長比例較不穩定（如圖 1 - 1 ）， 2 0 0 4 年成長至 7 . 4 % ，但自 2 0 0 5 年開始下滑， 2 0 0 6 年下滑至 2.9.%；而促銷活動則持續小幅成長；反觀贊助，其形式的成長比例呈現穩定上升，自 2003 年的 6.2%成長至 2 0 0 6 的 1 0 . 5 %，並預估 2 0 0 7 年將成長至 1 1 . 7 %。因此企業以贊助形式取代傳統廣告來達到行銷目標的意願顯而易見。. 2.

(14) 14.0% 11.7%. 12.0%. 10.5%. 10.0% 8.0% 百分比. 6.0%. 7.4% 6.2%. 5.2% 4.2%. 8.9%. 8.4%. 廣告. 4.7%. 4.0%. 5.3%. 促銷 3.8% 2.9%. 3.0%. 3.8%. 贊助. 2.4%. 2.0% 0.0%. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007預估. 廣告. 5.2%. 7.4%. 3.0%. 2.9%. 2.4%. 促銷. 4.2%. 4.7%. 5.3%. 3.8%. 3.8%. 贊助. 6.2%. 8.4%. 8.9%. 10.5%. 11.7%. 年份. 圖 1-1. 2003-2007 年北美地區企業運用廣告、促銷與贊助之年度成長率. 資料來源： IEG(2006). Projection: Sponsorship Growth to Increase for F i f t h S t r a i g h t Ye a r . I E G S p o n s o r s h i p R e p o r t , 2 5 ( 2 4 ) , 4 - 5 .. 今日，對許多活動，如運動、藝文、公益等而言，贊助已成為重要資金的來源（朱珮忻， 2 0 0 2 ）。贊助市場的規模日漸龐大，英國的贊助金額自 1970 年的 400 萬英鎊大幅成長至 1997 年的 10 億 750 萬美元. (Sponsorship Research. International, 2000) ；在美國， 1985 年企業投入在贊助的金額為 8 億 5000 萬美元， 2000 年時，已達到 87 億美元，到了 2006 年，已超過了 203 億美元. ( I E G, 2 0 0 5 ) ， I E G 贊助報告. 更預估 2 0 0 7 年北美地區的贊助金額將較 2 0 0 6 年成長 8 . 4 %，達到 2 2 0 億美元（如圖 1 - 2 ）。歐洲地區的公司於贊助預算上， IEG 預估 2007 年將達到 106 億美元，較 2006 年成長了. 3.

(15) 1 0 . 4 %；亞洲地區將成長了 1 5 . 6 %，從 6 4 億美元成長至 7 4 億美元；中南美洲地區則從 27 億美元成長至 30 億美元；而其他地區則是 17 億美元成長至 18 億美元。以全球贊助市場而言，因受到 2006 年世界盃以及 2008 年北京奧運的影響，在 2006 年贊助總金額高達 337 億美元，而 IEG 也預估 2007 年將可能達到 377 億美元。. 400. 377 337 305 228 203 184. 300 金額單位：億美元. 200. 85 96 106. 100 0. 2005 2006 58 64 74. 2007預估 25 27 30. 16 17 18. 全球. 北美. 歐洲. 亞洲. 中南美洲其他地區. 2005. 305. 184. 85. 58. 25. 16. 2006. 337. 203. 96. 64. 27. 17. 2007預估. 377. 228. 106. 74. 30. 18. 全球各地. 圖 1-2 2005 年至 2007 年全球及其他主要地區企業贊助總金額成長預估比例圖資料來源：. IEG(2006). Projection: Sponsorship Growth to Increase. f o r F i f t h S t r a i g h t Ye a r . I E G S p o n s o r s h i p R e p o r t , 2 5 ( 2 4 ) , 4 - 5 .. 根據運動商業週刊. (Sports Business Journal, SBJ ) 在. 1999 年調查指出，美國運動產業產值已高達 2,130 億美元，自 1986 年至 2000 年止，總產值共計成長了 350%之多，更提升成為全美第六大產業（程紹同， 2 0 0 2 a ）。由此可見，運動. 4.

(16) 已成為企業投入贊助資源最多的項目，以贊助金額最多的北美地區為例，根據 IEG 贊助報告所調查的數據指出，2006 年北美地區企業投注在運動項目的贊助金額高達 9 9 億美元，佔北美地區總贊助金額近 7 0 % ( I E G, 2 0 0 6 ) （如圖 1 - 3 ）。. 非營利組織, 3% 藝術, 5% 公益, 10% 節慶活動, 5%. 運動, 66%. 娛樂活動, 11%. 非營利組織藝術公益節慶活動娛樂活動運動. 圖 1-3 2007 年預估北美地區企業贊助項目之比例圖資料來源： IEG(2006). Projection: sponsorship growth to increase for f i f t h s t r a i g h t ye a r. I E G S po ns o r s h i p R e p o r t , 2 5 (2 4 ) , 4 - 5 .. 全球市場激烈競爭下，贊助運動已成為企業提升品牌價值、創造銷售機會的最佳手法之ㄧ，即使是家喻戶曉的大企業對於贊助運動更是積極，電腦科技產業 IBM(International Business Machines)自 1960 年便與奧運會長達 40 餘年的合作關係；速食業龍頭麥當勞贊助奧運會、世界盃足球賽；漢堡王 (Burger King)也積極投入美國大學美式足球賽、美國職業賽車聯盟；根據 SBJ 統計，美加地區金融相關機構近年來投. 5.

(17) 注在場館命名權合約的贊助總金額超過 9 億美元 (Naming-rights deals, 2002)。. 而飲料業對於贊助運動更是投注相當多的資源，2006 年 IEG 贊助報告指出，贊助金額排名榜中，前五十名企業中有六家為飲料業者，而前六名中有四家企業為飲料業，包括百威啤酒. (Anheuser-Busch Cos.) 、百事可樂. 可口可樂. (The Coca-Cola Co.) 、美樂啤酒. (PepsiCo, Inc.)、 (Miller Brewing. Co.)。百威啤酒公司的贊助金額為 3 億 3000 萬美元至 3 億 3500 萬美元之間， 2004 年時為第二名，而 2005 年便躍居成為北美地區贊助金額最多的企業， 2006 年更穩居龍頭寶座；百事可樂之贊助金額則為 3 億 500 萬美元至 3 億 1000 萬美元之間，位居第二名；可口可樂的贊助金額則為 2 億 2500 萬美元至 2 億 3000 萬美元之間，名列第四名；美樂啤酒的贊助金額則介於 1 億 7500 萬至 1 億 8000 萬元之間。此外，並有兩家飲料業進入前五十名企業中，分別是酷爾斯啤酒. (Molson. C o o r s B r e w i n g C o . )，其贊助金額為 6 0 0 0 萬美元至 6 5 0 0 萬美元之間；以及美國飲品. (Cadbury Schweppes Americas. Beverages)，其贊助金額為 2500 萬美元至 3000 萬美元之間 ( I E G, 2 0 0 6 ) 。. 根據 2005 年 IEG 贊助報告數據指出，飲料業者在北美地區是最踴躍參與贊助的企業，而百威啤酒 (Anheuser-Busch) 更是積極投入贊助運動的行列，根據 SBJ 報告指出，百威啤酒於今年與美國美式足球聯盟 NFL (National Football League) 的亞利桑那紅雀隊. 6. (Arizona.

(18) Cardinals) 簽下五年 3 億 7000 萬的新場館贊助合約. (Lefton,. 2006) ；而美國職棒大聯盟 MLB (Major League Baseball)中多支球隊也接受百威啤酒的贊助，例如，聖路易紅雀隊、舊金山巨人隊、紐約洋基隊、西雅圖水手隊等等。除了贊助職業球隊外，百威啤酒也積極地贊助國際重要賽事及國家代表隊，投注大筆金額成為 2006 年德國世界盃足球賽及 2008 年北京奧運之官方贊助商；同時自 1998 年至 2004 年贊助美國奧運委員會萬美元. (U.S. Olympic Committee, USOC) 合計 3 億 5000. ( I E G, 2 0 0 3 )。另外，市場版圖橫跨五大洲近 2 0 0 個國. 家的國際頂尖軟性飲料 ─可口可樂公司. (Coca-Cola) ，早在. 1 9 3 0 年便參與世界盃足球賽， 1 9 8 2 年開始贊助奧運會（程紹同， 2 0 0 1 b ）；可口可樂的「生活型態與事件行銷」的行銷理念，即藉由運動進入消費者的日常生活中，分享他們的生活價值觀。所以，即便是全球市佔率最高的軟性飲料每年仍不斷投注預算在運動贊助之上。. 而國內飲料業者也十分積極投入贊助運動的行列，統一企業贊助統一盃鐵人三項，旗下產品「純喫茶」，也曾冠名「純喫茶三對三籃球賽」，寶礦力水得對於國內的運動賽事更是積極地投注資源，包括 2003 全國運動會、 2003 年及 2004 年全國大專校院運動會、以及中華成棒前進雅典系列，另外於 2004 年贊助國內職棒中信鯨隊 200 萬元。而台灣歷史最悠久的飲料 ─黑松汽水，一向對國內運動賽事的投入不遺餘力，近年來計有「 2002 跨世紀環航祈福 &大鵬灣海洋運動嘉年華會」， 2 0 0 3 年更大力贊助「黑松校園高中籃球 3 o n 3 對抗賽」， 2 0 0 4 年參與多項運動贊助，包括「 2 0 0 4 F I N 東台灣自行車系. 7.

(19) 列活動」、「 2 0 0 4 中華職棒黑松沙士讓夢想飛對抗賽」； 2 0 0 5 年的「黑松沙士全國街頭籃球聯賽」更邀請國內知名籃球球員田壘代言； 2006 年贊助興農牛棒球夏令營，以及黑松沙士 2006 全國街頭籃球聯賽等等。舒跑於 2006 年贊助全民運動會，更發行紀念罐； 2007 年贊助台灣國際馬拉松。. 由於企業贊助能為企業帶來實質的經濟效益，以及無形的價值，提昇企業形象、增加企業知名度，使得愈來愈多企業對運動贊助所帶來的效益感到興趣，也願意投入更多的金援、產品、技術或服務來支援的活動和組織，以共創雙贏的局面。在眾多需要金援的活動與組織中，企業必須選出對自身最有效益的曝光與銷售機會，來達到最大的效益。而企業在參與運動贊助時，其動機與考量因素為何，決策之過程以及衍生之贊助行為均是本研究欲了解的重點。期能提供國內運動組織、委託之行銷公司或其他有意參與運動贊助之組織檢視其贊助企劃案能否滿足企業主，並為企業本身與體育運動組織帶來最大之效益，創造雙贏之局面。並進一步建構出飲料業參與運動贊助之方向與要點，讓運動組織與委外公司能更了解企業之需求，進而設計更符合企業主之合作方案。. 8.

(20) 第二節. 研究目的. 本研究目的為針對 2004 年至 2006 年間，台灣飲料製造業參與運動贊助之動機、考量因素、決策模式及贊助行為的相關性。. 第三節. 研究問題. 本研究以個案深度訪談方式進行研究，以典型個案抽樣挑選出三家個案，針對個案之研究問題如下： 1.. 企業參與運動贊助之現況為何？. 2.. 企業基於何種動機，進行贊助運動之行為？. 3.. 企業內部因素對贊助運動之考量因素為何？. 4.. 企業外部環境對贊助運動之考量因素為何？. 5.. 企業贊助運動之決策過程中，其決策模式為何？. 6.. 企業參與運動贊助之贊助行為？（贊助運動之類型、贊助對象等）. 9.

(21) 第四節. 研究範圍. 根據行政院主計處 2001 年 1 月第 7 次修訂之行業標準分類，對於飲料製造業（分類編號： 088）之定義為凡從事飲料之釀造、蒸餾、調配、榨汁、澄清等行業均屬之。而飲料製造業又細分酒類釀造配製業、啤酒製造業以及非酒精飲料製造業。而本研究僅針對啤酒製造業及非酒精飲料製造業進行研究。本研究將以 2004 年至 2006 年曾參與國內運動贊助之大型飲料企業，透過深度訪談方式，了解飲料業參與運動贊助之動機、考量因素，決策模式及贊助行為。選定之訪談對象為金車大塚股份有限公司（寶礦力水得）、美商安海斯布希亞洲股份有限公司（百威啤酒）、名牌食品股份有限公司（悅氏礦泉水）。. 第五節. 研究限制. 本研究部分訪談題目多屬於企業內部資料，因涉及公司機密，故資料取得不易；另外研究者無法一一控制受訪者回答內容真實性，因此僅能假設受訪者均誠實回答。. 10.

(22) 第六節. 名詞釋義. 一、飲料業. 根據行政院主計處 2001 年 1 月第 7 次修訂之行業標準分類，其中對於飲料製造業（分類編號： 088）的定義是凡從事飲料之釀造、蒸餾、調配、榨汁、澄清等行業均屬之。而飲料製造業又細分酒類釀造配製業（分類編號： 0 8 8 1 ）、啤酒製造業（分類編號： 0 8 8 2 ）以及非酒精飲料製造業（分類編號： 0 8 8 3 ）。而酒類釀造配製業即是凡從事含酒精成分 0 . 5 % 以上之飲料釀造、蒸餾、調配、再蒸餾、再加料、調和等行業均屬之；啤酒製造業即從事啤酒製造之行業；而非酒精飲料製造業即是凡從事含酒精成分 0.5%以下之飲料製造行業。本研究僅針對啤酒製造業以及非酒精性飲料製造業進行研究。. 二、運動贊助. 基於本研究之特性，本研究採用程紹同（ 2 0 0 1 b ）對運動贊助所下的定義，運動贊助即是運動組織或活動與企業（資源供應者）透過利益交換的過程，來達成彼此既定的組織目標；利益交換的方式，通常是運動組織或活動授予企業（資源供應者）相關權利，使其能與該組織或活動也更密切的結合並發揮效益，而企業（資源供應者）則以有形或無形的方式提供資源給運動組織或活動，有形資源包括資金、商品及人力，而無形的資源則有服務、技術等。. 11.

(23) 三、企業贊助運動之動機. 根據 Irwin 和 Asimakopoulos(1992)、 Mullin 等人 (2007)、及 Stotlar(2005)等多位學者的提出對企業贊助運動之動機之看法，經研究者歸納整理後，將企業贊助運動之動機分為三個面向：一、企業整體目標。二、產品與商標目標。三、非行銷目標；其中企業整體目標包括提升企業形象、增進企業知名度及媒體宣傳；產品與商標目標則為增加產品銷售與試用機會、增進產品知名度、改變消費者行為；非行銷目標包括善盡社會責任、激勵員工、節稅及加強社區關係。. 四、企業贊助運動之考量因素. 企業贊助運動之考量因素可分為兩大類：（一）組織內部因素；（二）組織外部因素。其中組織內部因素包括：決策者因素、資源因素、企業目標；而組織外部因素則包括：企業定位、運動事件因素、競爭策略、贊助計畫之完整性及其他環境因素。. 五、企業贊助運動之行為. 本研究將企業參與運動贊助之行為分成以下九項：（一）贊助活動類型：可分為壘球、棒球、籃球、羽球、田徑等運動類別。（二）受益對象：可分為運動競賽與活動、運動組織團體、運動員。. 12.

(24) （三）贊助資源：分為有形的實體資源，如金錢、產品、人力服務；無形的資源包括專業技術、行銷通路等。（四）贊助類組：掛名贊助、指定贊助商、官方贊助商、官方供應商以及與其他廠商共同贊助。（五）贊助商與活動之關聯性：分為直接關係、延伸相關、完全無關三大類。（六）持續時間：分為長期耕耘與短期玩票性質兩大類。（七）贊助活動影響之範圍：分為國際性、全國性與地區性三大類。（八）企業參與程度：企業本身主辦、直接與主辦單位洽商、透過企業相關或基金會處理、透過公關公司或廣告公司規劃。（九）企業執行贊助之部門：分成成立基金會處理、專案個別處理、總管理處、行銷部門等。. 六、企業贊助運動之決策模式. Daft(1992)所提出的權變模式由目標一致性（問題定義之確定性）與專業知能（問題解決的確定性）兩構面清楚地將企業決策過程分成四個模式：理性模式 (Rational Model) -問題定義與問題解決皆為高確定性；卡內基模式 (Carnegie Model) – 問題定義低確定性、問題解決高確定性；漸進決策模式 (Incremental Decision Model) – 問題定義高確定性、問題解決低確定性及垃圾桶模式 (Garbage Can Model) – 問題定義與問題解決均低確定性。故本研究運用此權變模式針對研究對象進行決策過程類型分析。. 13.

(25) 第二章. 文獻探討. 本章主要探討包括第一節企業贊助之定義以及企業贊助運動之現況；第二節探討企業贊助運動之動機、影響企業贊助運動之考量因素以及贊助行為；第三節探討企業贊助之決策模式；第四節將探討國內飲料業之發展現況以及國內飲料業參與運動贊助之現況。透過文獻回顧與歸納整理，探討以往相關之研究報告，作為本研究之基礎及印證個案之依據。. 第一節企業贊助的定義與現況一、企業贊助之定義與現況. （一）贊助之定義. 贊助的歷史可追溯至希臘羅馬時代，根據 Meenaghan (1983) 指出，古老歐洲的希臘羅馬以及文藝復興時期之贊助者可被視為企業贊助的先驅，但當時的贊助動機較傾向於公益性質而非商業利益取向，晚近把商業贊助當作企業溝通手段則大約出現距今一百年的英國與法國，以及二十世紀初的美國，而企業商業贊助大規模之發展則是近三十年的事。. 國內學者張在山（ 1991）指出，早期贊助的概念被認為是一種乞求的行為，是企業在行有餘力之下，捐贈或出於慈善動機，以金錢物質贈與方式提供給請求團體。. 14.

(26) 1971 年，英國運動協會為贊助下了一個定義，贊助是一項禮品或報償，以設備或優待做為答謝，而其目的則在替捐贈者做宣傳. (Meenaghan, 1983)。由此定義可看出早期贊助. 觀念的狹隘，僅由贊助者提供利益作為交換，以獲得宣傳的管道。. 而 EIU (the Economic Intelligence Unit) 在 1980 年對贊助所提出的定義，贊助就是無論提供金錢、物質或是其他非物質的東西（可能是服務或是專業知識）於某一特定活動上的行為。而這些活動可能包括了體育運動或是其他廣義的藝術活動。另外，被贊助的活動並不屬於提供贊助企業內部商業功能性部門的主題（否則這種行為就會變成直接促銷，而不是贊助行為），贊助者會因為該活動的宣傳而獲得好處。. 8 0 年代末期，贊助的定義已有較清楚的揭示。S a n d l e r 與 Shani (1989)認為贊助是一個組織提供資源（例如：金錢、人員、設備）給某項事件或活動，用以換取對於該項事件或活動的直接關係；提供資源的組織可藉此關係來達成企業、行銷或媒體目標。. Gardner 和. Shuman (1988) 以及. Meenaghan (1991)三. 位學者對贊助的定義提出更明確的解釋：「贊助乃是一種投資，為了支持企業目標（例如：企業形象）或行銷目標（例如：品牌知名度），對於某一特定活動或議題，藉由使用金錢或物質上的形式進行投資，而其所獲得的回報則是經由這些活動所產生之商業機會。」同時， Meenaghan 也將企業贊助. 15.

(27) 的目的分為三類，透過贊助來達成媒體目標、行銷目標及廣泛的企業目標（通常以形象為目的）。. McCarville 和. Copeland (1994) 認為贊助是一種交換. 的過程，包括有形的資源如金錢、物質等，或無形的資源如地位、技術、服務等，贊助者與被贊助者雙方在這交換當中達到共存的關係。. 當前的贊助已逐漸脫離當初利他主義的慈善行為，而漸漸朝商業行為靠攏，許多公司已將贊助當成例行的推廣活動，並將贊助視為最有效的行銷工具之ㄧ，在傳統的行銷 4P 的溝通組合中，儼然成為另一個深入消費者生活的行銷「第五促銷元素」（程紹同， 1 9 9 9 a ）。. （二）企業贊助之現況. 企業贊助之項目包括非營利組織、娛樂事業、公益活動、藝術、節慶活動及運動，其中以贊助運動項目之比例居多，根據 IEG 贊助報告於 2006 年公佈之數據顯示，北美地區企業贊助項目比例以運動為主，佔 66%，其次為娛樂事業，佔 11 %，公益事業佔 1 0 %，節慶活動佔 5 %，而贊助非營利組織僅 3%。. 在 1989 年全球企業贊助藝文活動的金額約為 50 億美元，到了 1998 年時成長了 3.46 倍， 2001 年則更超過 246 億美元。在國內，文建會為鼓勵工商企業贊助藝文活動，於 1 9 9 8. 16.

(28) 年設立了「文馨獎」，迄今已有九屆了，而企業每年贊助的金額皆超過 1 1 億元（別蓮蒂、游舒惠， 2 0 0 2 ）。 B r o w n 及. Dacin. 在 1 9 9 7 的研究指出，企業對社會責任的付出會影響消費者對該企業新產品有正面的信念與態度. (Brown & Dacin, 1997)。. 國內科技龍頭台積電提撥 1500 萬元贊助雲門舞集文教基金會推廣舞蹈藝術（曹正芬， 1 9 9 8 ）；台灣飛利浦公司與台灣愛樂電台在大安森林公園合辦「城市公園音樂會」；裕隆汽車在公司所在地 — 三義主辦「裕隆文藝季」；國泰航空贊助表演工作坊；義美食品公司贊助河洛歌仔戲；中興保全公司長期贊助台灣弦樂團（吳珍芳， 1 9 9 8 ）；台南奇美基金會出借珍藏畫作供北高美術館舉辦畫展邀民眾共賞，以上都是企業贊助藝文活動具代表性的例子。. 此外，為了回應社會大眾對企業的期望與要求，台灣企業近年來也開始投入公益活動，例如統一超商於 1 9 9 9 年成立「財團法人統一超商好鄰居文教基金會」，每年提撥營業淨利千分之五予基金會投入社區睦鄰工作；中華汽車認養中山高幼獅交流道美化環境；福特汽車員工可申請每年 1 6 小時的支薪透入志工活動；花旗銀行、華視與喜憨兒文教基金會共同推出「喜憨兒認同卡」等（別蓮蒂、游舒惠， 2 0 0 2 ）。. 17.

(29) 二、企業參與運動贊助之定義與現況. （一）運動贊助之定義. 由贊助行為衍生至運動產業之運動贊助，學者們紛紛提出他們對運動贊助之定義。如 Sleight (1989) 認為運動贊助是「一種商業關係，存在於資源供應者與運動事件（活動）或組織，並授予一些權利及可作為商業效益之相關利益來當作回饋」。. Brooks (1990) 則認為運動贊助是從一個運動組織買權利（不論是以現金、產品或服務方式支付），並藉由既定的各種活動以及形象的使用，來與運動的符號連結，以追求企業的宣傳和目標對象的鎖定，進而達成企業的效益。. 而 McCarville 和. Copeland (1994) 也認為運動贊助是. 企業提供運動組織、運動競賽與活動或是運動員等所需的任何物資，包括資金、產品、服裝、器材、技術及服務等，並藉由贊助關係，做為企業行銷的目的。. 國內運動行銷學者程紹同（ 2001）認為，運動贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組織與資源供應者之間的商業夥伴關係，並藉此達成彼此既定之組織目標。利益交換的方式，常以體育運動組織授與資源供應者一些權利，使其（行銷）活動可與組織. 活動結合並發揮效能，而資源供. 應者（多為企業性質）則以資金、產品物質、服務技術或人. 18.

(30) 力等資源協助該組織. 活動。. 歸納以上學者對於運動贊助的定義，以及基於本研究之特性，本研究採用程紹同（ 2001b）對運動贊助所下的定義，運動贊助即是運動組織或活動與企業（資源供應者）透過利益交換的過程，來達成彼此既定的組織目標；利益交換的方式，通常是運動組織或活動授予企業（資源供應者）相關權利，使其能與該組織或活動也更密切的結合並發揮效益，而企業（資源供應者）則以有形或無形的方式提供資源給運動組織或活動，有形資源包括資金、商品及人力，而無形的資源則有服務、技術等。. （二）企業參與運動贊助之現況. 現在商業贊助實例始於 1 8 6 1 年，在澳洲經商的英國商人 Spiers 與. Pond 贊助英國板球隊，以及宣傳自身公司而開始. 的。1984 年洛杉磯奧運會創造了 2 億多美元的營收. ( St o t l a r,. 1 9 9 3 )，成功的商業手法爲企業帶來許多商機，1 9 8 4 年及 1 9 9 6 年奧運會贊助商美國電報電話公司. ( AT & T ) 及可口可樂. (Coca-Cola) 公司，均運用「全美聖火傳遞」活動，吸引千萬旁觀民眾並創造了數十億的媒體曝光率。1998 年曼谷亞運會贊助商宏碁電腦. (acer) 及韓國三星電子. (Samsung) ，均. 利用贊助機會來建立及強化企業的形象，除了可藉此機會突顯本身企業的國際形象，並且可讓員工、顧客群產生與有榮焉的向心力。 1996 年奧運會場及選手村內的所有付款交易，除了現金外，只可使用 VISA 信用卡，這是 VISA 獨享的贊助. 19.

(31) 權，使其在奧運會期間獲取數量龐大的交易量及新卡申請數。. 企業贊助運動之情形發展，至今已成為全球企業追求成長的主流策略之ㄧ，國內企業參與運動贊助也日趨普遍，中華汽車贊助國際體操邀請賽、世界女排大獎賽；統一企業自 1999 年起贊助舉辦統一盃鐵人三項國際邀請賽、小鐵人賽、統一國際環台自由車邀請賽等。國內電訊業者台灣大哥大於 2006 年贊助第 16 屆洲際盃棒球錦標賽。台灣大哥大也贊助國內高爾夫巡迴賽， ING 安泰人壽冠名贊助 ING 台北國際馬拉松已達三年，玉山銀行除了贊助兄弟象，也贊助旅美棒球好手王建民， 2007 年冠名玉山盃青棒錦標賽。悅氏礦泉水自 2003 年開始贊助兄弟象，同時有從 2006 年開始贊助 SBL 緯來獵人隊。黑松沙士贊助 SBL，富邦集團贊助台灣體院棒球隊等等。. 20.

(32) 第二節企業贊助運動之動機、考量因素與贊助行為企業贊助運動的行為是相當複雜的，企業在贊助運動的決策過程中必定會受到一些因素的影響，因而形成贊助決策的內容。以下分別針對企業贊助運動之動機、影響贊助之因素及贊助行為進行探討。. 一、企業贊助運動之動機. 近年來，企業的價值觀已從重視商品行銷與利潤的角度，轉變為提昇企業形象的焦點上（吳珍芳， 1 9 9 8 ），除了傳統的廣告與促銷方法外，贊助活動已被愈來愈多企業視為是有效促銷商品，且能提高企業行銷的行銷方式。對於以獲取利潤為目的的企業而言，不論採金援、設備等有形資源，或是人力服務等無形資源的贊助方式，背後都有值得探討的動機與原因。研究者蒐集相關的文獻，歸納整理出企業贊助之動機。. 所謂『動機』是一種行為的內動力及內在心理的原因，引起個體行為，維持已引起的行為，並導使該一行為朝向某一目標的內在歷程（張春興， 2 0 0 4 ）。黃玉湘（ 2 0 0 2 ）指出動機是一種行為的內在因素，是由個人在內在需求所引發，以達成滿足需求的行為能力；換句話說，動機可說是行為的原型，而行為則是動機的外在表現。謝學儀（ 2003）則指出，動機的意義包括兩部分，第一部分，激發、引領及產生行為的因素是什麼？第二部份，行為如何開始、持續及停止？人. 21.

(33) 類的動機相當複雜，相同的動機可能產生不同的行為，不同的行為亦可能來自相同的動機。. 針對企業贊助的動機，早期學者 Grahn、 Hannaford 和 Laverty(1988) 將企業贊助公益活動的目的依照與行銷的關連性簡單區分為三大類：（ 1 ）非關行銷目的，如節稅、長期自利、業主與高階經理人動機、社會責任等；（ 2 ）與行銷相關目的，提昇企業形象、彌補廣告之不足、促銷活動等；（ 3 ）兼具行銷與非行銷目的。國內外學者針對企業參與運動贊助之動機，提出相關的見解，經過本研究文獻整理後，企業參與運動贊助之動機大致上可歸納為三個面向：企業整體目標、產品與商標目標、非行銷目標。. 就企業整體目標而言， Wi t c h e r, C r a i g e n , C u l l i g a n 與 Harvey (1991) 則認為企業贊助體育運動和藝術活動的主要理由是為了提昇企業形象。其它重要的理由還包括促銷品牌知名度，以及能夠在電視、廣播與平面媒體上曝光。Irwin 和 Asimakopoulos(1992) 則依據企業整體與產品二個不同層次將企業贊助動機分為企業的整體目標與產品. 商標相關目標. 兩部份。就企業整體目標這部份，兩位學者認為企業贊助運動能為企業帶來： 1、增加企業本身及其服務的知名度； 2、增加企業形象； 3、消費者對於產品認知的重新定位。美國運動行銷學者. Stotlar (2005) 認為企業贊助運動競賽活動的主. 要動機為企業的整體目標包括： 1、產生正面的形象； 2、增加媒體的興趣與宣傳； 3、與其他企業競爭。而美國運動管理學者. Mullin, Hardy 及. Sutton (2007) 整理出企業贊助之動. 22.

(34) 機，其中以企業整體目標的動機包括： 1、為了增加公眾知名度； 2、影響公眾看法（贊助可以提供形象連結以及轉移的機會）； 3 、建立好的商譽形象； 4 、產生媒體效益； 5 、創造獨占性以及 6、保有命名權（程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙， 2 0 0 3 ）。. Komoroski 和. Biemond (1996) 則認為企. 業參與運動贊助之動機共有八項，其中五項為達到企業整體目標，這五項動機為：增加企業或產品的知名度、改變跟強化公司形象、促成公司在特定的區隔市場中的定位、增加媒體曝光率、創造超越競爭者的優勢。. 對於已經參與運動贊助長達 7 8 年，同時是奧運夥伴計畫（ TOP）創始會員的可口可樂公司而言，將持續不斷地參與運動贊助。負責為該公司擬定奧運會主題相關策略並協助地方企業利用贊助奧運會達到商業目標的負責人 Franklin 指出，可口可樂公司參與運動贊助的動機在於：1.強化消費者、顧客、員工及社區間的關係. (to strengthen relationship )； 2.. 建立長期的品牌商譽. (to build long-term brand equity) ； 3.. 加強短期的經營績效. (to enhance short-term business. results)； 4.提升良好的企業公民形象. (to promote good. c o r p o r a t e c i t i z e n s h i p )，其中建立長期的品牌商譽與提升良好的企業公民形象屬於企業整體目標的動機（程紹同， 2 0 0 2 a ）。 Geng, Burton 與. Blakemore (2002) 以中國大陸本土及跨國. 企業為對象進行研究後發現，多數企業的執行長. (CEO) 同. 意企業參與運動贊助是基於以下五項動機： 1、提供產品試用的機會； 2、創造同業競爭優勢； 3、建立企業公民形象； 4 、製造商品銷售機會； 5、增進公共關係，其中以創造同業競爭. 23.

(35) 優勢與建立企業公民形象為達到企業整體目標的動機。. 國內學者盧焰章（ 1 9 9 3 ）在 1 9 9 2 年六月份出版的天下雜誌中，針對國內 1 0 0 0 家大企業參與運動贊助之動機的普查調查中指出，企業贊助運動的動機中以達到企業整體目標僅有建立企業形象。另外，黃淑汝（ 1999）則將企業贊助的主要動機分為下列三類： 1、與產品銷售直接相關； 2、與產品銷售間接相關； 3、與產品銷售無關。. 本研究將與產品銷售間接相關的動機歸類為達成企業整體目標之動機，包括：提昇企業形象、增進企業知名度、媒體宣傳。. 就產品與商標目標而言，I r w i n 和. Asimakopoulos(1992). 則依據企業整體與產品二個不同層次將企業贊助動機分為企業的整體目標與產品. 商標相關目標兩部份。其中以產品. 商標相關目標的動機包括： 1、增加商品在目標市場的知名度； 2 、建立商品在目標市場的形象（定位）； 3 、擴大目標市場，促進銷售； 4、妨礙並打擊競爭者以創造競爭優勢。 S t o t l a r (2005) 認為企業贊助運動競賽活動的主要動機以產品與商標目標為： 1、增加銷售； 2、與其他企業競爭。 Mullin 等人 (2007) 整理出企業贊助的動機中以達到產品與商標目標為達到銷售目標。 Komoroski 和. Biemond (1996)對於企業贊助. 的動機中，是以達到產品與商標目標為促進銷售。而可口可樂公司參與運動贊助的四項動機中以達到產品與商標目標為加強短期的經營績效. (to enhance short-term business. 24.

(36) r e s u l t s )。 G e n g , B u r t o n 與土及跨國企業的執行長. Blakemore (2002)提出中國大陸本. (CEO) 認為企業參與運動贊助包含. 五項動機，其中提供產品試用的機會與製造商品銷售機會為達到產品與商標目標。. 研究台灣地區職業運動贊助管理的黃淑汝（ 1999）則將企業贊助的主要動機分為三類，其中與產品銷售直接相關的動機，如：促銷、增進產品知名度、改變消費者的行為，本研究將此歸類為達到產品與商標目標。. 另外，就非行銷目標而言，黃金柱（ 1992）提出企業參與贊助是從心裡層面出發，包括需要他人認同、需要有歸屬感、身為社區一員的驕傲、宗教的信仰、社會壓力、義務與受人恩惠、免稅的好處、自我的喜悅忠誠與感恩、宣傳與廣告等等。黃淑汝（ 1999）提出與產品銷售無關的動機，如：善盡社會責任、激勵員工、企業主個人理念、節稅、加強社區關係等。 Mullin 等人. (2000) 整理出企業贊助的目標，其. 中非行銷目標的為使企業能融入社區、取得款待與娛樂的機會。 Komoroski 和. Biemond (1996) 也認為非行銷目標的贊. 助動機包括參與社會活動、藉由體育活動所造成的親和力與娛樂效果，以獲得企業成功的獨特機會。. 綜合以上學者對於企業贊助運動之動機的觀點，雖然各家說法有所差異，但其實都包含了一個共同的核心概念，也就是要增進企業本身的利益，而此利益就包含了企業整體目標、產品與商標目標及其他非行銷目標的利益。因此本研究. 25.

(37) 將各學者所提出對企業贊助運動之動機加以彙整，見表 2 - 1。綜合以上學者對於企業贊助運動之動機的定義，經本研究歸納整理，將企業贊助運動之動機分為企業整體目標、產品與商標目標及非行銷目標。. 表 2-1 企業贊助運動之動機面向. 學者. 企業整體目標. Wi t c h e r,. (1)提昇企業形象. Craigen,. (2)促銷品牌知名度. Culligan 和. (3)增加媒體曝光. 產品與商標目標. 非行銷之目標. Harvey (1991) Irwin 和 Asimakopou-l. (1)增加企業本身及. (1)增加商品的知. 其服務的知名度. os. (2)增加企業形象. (1992). (3)消費者對於產品認知的重新定位. 名度 (2)建立商品的形象與定位 (3)擴大目標市場. (1)負起社會責任 (2)增進與員工間良好的關係 (3)建立與顧客間的良好關係. 促進銷售 (4)創造競爭優勢. 黃金柱. (1)獲得宣傳與廣告. (1)他人認同. （ 1993）. (2)歸屬感 (3)身為社區一員的驕傲 (4)宗教的信仰. 26.

(38) 表 2-1 （續）面向. 學者. 企業整體目標. 產品與商標目標. 非行銷之目標 (5)社會壓力 (6)義務與受人恩惠 (7)免稅的好處 (8)自我的喜悅 (9)忠誠與感恩. 盧焰章. (1)建立企業形象. (1)將行銷與促銷. (1)負起社會責任. 活動相符合. (2)提升員工健康. （ 1993）. 休閒的概念 (3)推展全民運動並提升國內運動競技水準 Komoroski 和 Biemond (1996). (1)增加企業或產品. (1)促進銷售. (1)參與社會活動 (2)藉由體育活動所. 的知名度 (2)強化公司形象. 造成的親和力與. (3)在特定的區隔市場. 娛樂效果，來獲. 中的定位. 得企業成功的獨. (4)增加媒體曝光率. 特機會。. (5)創造超越競爭者的優勢黃淑汝. (1)提昇企業形象. (1)促銷. (1)善盡社會責任. （ 1999）. (2)增進企業知名度. (2)增進產品知名. (2)激勵員工. (3)媒體宣傳. (3)改變消費者的. (3)企業主個人理念. 27.

(39) 表 2-1 （續）面向. 學者. 企業整體目標. 產品與商標目標. 非行銷之目標. 行為 (4)節稅 (5)加強社區關係 Mullin, Hardy. (1)增加公眾知名度. 及 Sutton. (2)影響公眾看法. (2000). (3)建立好的商譽形象. （程紹同. (4)產生媒體效益. 、江澤群、黃. (5)創造獨占性. 煜、彭小惠、. (6)保有命名權. 達到銷售目標. (1)使企業融入社區 (2)取得款待與娛樂的機會. 呂佳霙， 2003） Geng, Burton 與 Blakemore. (1)創造同業競爭優. (1)提供產品試用. 勢. 增進公共關係. 的機會. (2002). (2)建立公民形象. (2)製造銷售機會. St o t l a r ( 2 0 0 5 ). (1)正面的企業形象. 增加銷售. (2)增加媒體宣傳 (3)其他企業競爭資料來源：本研究整理註：按先後年份排序. 28. 強調良好公民責任.

(40) 二、企業贊助運動之考量因素. 商業行為一定有風險存在，而贊助案的風險實屬高，有可能順利地產生光環效應，卻也同時可能產生「負面效應」。倘若贊助者所贊助的對象恰好做了件令消費者反感的事，那麼該企業之品牌形象可能因此在消費者心中產生不良的印象（商業周刊編輯部， 2 0 0 1 ）。所以企業再決定是否進行贊助時，除了理念、動機等抽象性的考量因素外，尚有諸多實務操作的考量因素（鄭怡世， 2 0 0 0 ）。. Useem(1988)認為企業贊助的考量因素，可分為兩大類：（一）市場因素. (market factors) ：企業淨利、行銷策. 略、市場關注重點、企業形象等。（二）組織因素. (institutional factors) ：企業規模、企. 業所在地、高階主管理念等。. Knauft (1989) 指出，一企業決定是否進行贊助，與該企業的營業額、贊助佔該企業該年度稅前淨利的比例、股東所能獲得的配額、以及該企業近五年來營業額的成長等四個因素有明顯相關。. S t o t l a r ( 2 0 0 5 ) 認為企業在考量是否從事運動贊助時，除了企業本身一般的環境考量之外，運動經理人的能力、運動組織的狀態、組織的約束力以及贊助計畫是否符合公司的企業目標，均要列入考量範圍。而贊助所帶來的經濟效益也是企業經理人所考量的因素之ㄧ。. 29.

(41) Brown、 Sutton 與. Duff (1993) 則認為企業界決定是否. 採納該贊助計畫，其考慮因素為：. （一）該項運動競賽或活動的焦點（二）人口統計學上的契合性（三）人格上的契合性（四）地理上的影響. （七）媒體報導. (demographic harmony). (psychographic harmony). (geographic impact). （五）贊助的方式與手段（六）贊助的延伸. (event focus). (leveraging). (sponsorship extensions). (media coverage). （八）權利給予的情況與條件（九）娛樂節目與親切性. (entitlement). (entertainment/ hospitality). （十）運動競賽與活動和產品的關聯性. (product/ event. association). 在實證研究方面， Marx (1998) 的研究指出，企業在進行策略性贊助時，實務操作的考量因素包括：. （一）受贈組織的需求與關心議題（二）受贈組織與企業的地理區域相關性（三）企業慈善捐贈的策略（四）企業慈善捐贈的價值與原則（五）慈善捐贈的預算（六）資源配置的方式（七）受贈單位接受捐贈後，對其經費使用情形的了解. 30.

(42) 與評估. 在此研究中. Marx 特別強調，所有企業對策略性贊助方. 案的評估皆列為即重要的重點。大部分企業在進行贊助前，會事先要求受贈單位提出經費使用計畫。有 80.9%的企業在贊助之後，要求受贈單位不定期提出經費使用報告。. Pitts 與. Stotlar (2002) 整理相關文獻後提出，企業在. 實際從事運動贊助前，其考量因素包括：（一）預算：企業贊助該運動競賽或活動所能負擔的經費、成本效益及賦稅的優惠等。（二）運動賽會管理：該運動競賽或活動過去的歷史、籌備委員會等的聲譽與形象是否良好。（三）形象：該運動項目的形象與企業形象及企業所提供之產品與服務之形象是否相符合。（四）目標市場：該運動競賽或活動的市場人口統計與地理範圍與企業的目標市場群眾是否一致。（五）傳播系統：該運動競賽或活動之媒體曝光率、觀眾人數的多寡，及市場人口的統計是否符合該企業的需求。（六）贊助組合：該運動競賽或活動的贊助廠商彼此的產品或形象相符的程度。（七）贊助層級：企業贊助該運動競賽或活動時的贊助層級為掛名贊助、指定用品供應商、或獨家贊助之考量。（八）其他機會：贊助本次運動競賽或活動是否有批發. 31.

(43) 商（零售商）的搭配販賣、現場展示機會、設立廣告看板、新產品試用發送、商品販賣等機會。. 蕭嘉惠（ 1995）將 1986 年至 1994 年間，國內外相關研究結果加以歸納（如表 2 - 2 - 1 ），並指出企業進行贊助時，以企業形象、產品銷售及企業知名度作為考量主要因素。. 蕭嘉惠（ 1995）將企業贊助之考量因素整理歸納後，提出影響企業贊助的因素分為兩大類：一為內在因素，包括企業目標、企業規模、高階經理人的理念；其二為外在因素，包括企業定位、競爭策略（同業是否參與該項贊助，或是否有相關產業的贊助參與）、贊助計畫的完整性（包括贊助描述、計畫目標、計畫內容及預算）以及其他整體完整因素（世界的經濟發展狀況、政府相關法令等）。. 32.

(44) 表 2-2 企業贊助之考量因素表年代. 企業贊助考量之因素. 學者. 1. 2. 3. 1986. Wi l k i n s o n. 公民責任. 企業形象. 增加銷售. 1990. 劉永寧. 社會責任. 企業形象. 促銷、節稅. 1991. 康永華. 促銷. 節稅. 企業形象. 1992. 林振雄. 企業形象. 1992. Irwin 和. 陳嫣如. 1993. Tu r c o. 1993. Kuzma,. 企業形象. 促銷. 客. 及 McCally. 1993. Sandler 和 Shani. 1994. Tu r c o. 2004. 企業形象. 吸引觀光. Shanklin. 力. 知名度. Asimakopoulis. 1992. 員工向心. 刺激經濟. 機會. 增加銷售. 和 Crompton. 企業形象. 機會. 提供工作. 企業形象. 知名度. 平台. 回饋社會. 知名度. Howard. 產品銷售. 認知. 企業形象. 量. 實物宣傳. 重塑商品. 知名度. 增加銷售. 5. 宣傳效果. 社會責任. 產品形象. 4. 擴大市場. 禮遇招待. 資料來源：本研究整理註：按先後年份排序. 陳湘東（ 2 0 0 0 ）指出，企業贊助除了需考量環境因素外，仍需就本身企業作一整體性的考量；同時在贊助合作活動上，不論是尋求贊助或提供贊助者均應自我檢視「贊助效益」及「贊助代價」兩大標準。自問進行贊助活動，所要付出的. 33.

(45) 代價高低以及可獲得的效益多寡而定。猶如「翹翹板原理」，如付出的代價高而獲利少，則翹翹板倒向「代價體重」；反之則倒向「效益體重」，如圖 2 - 2 - 1 （程紹同， 1 9 9 8 ）。. 圖 2-1 運動贊助關係的考量. 效益體重. 代價體重. 贊助基準. 資料來源：程紹同（ 1 9 9 9 a ）。運動贊助策略學， 7 7 。. 綜合以上文獻提出的影響企業贊助的因素，本研究將其影響因素歸納整理後，並採用蕭嘉惠（ 1995）的定義，再加入研究者本身的見解，將企業贊助之影響因素分為兩大類：（一）組織內部因素；（二）組織外部因素。. 34.

(46) 決策者因素. 企業定位. 其他環境因素. 運動事件. 企業組織內部因素資源因素. 企業組織外部因素企業目標競爭策略. 贊助計畫完整性. 影響企業贊助之考量因素圖 2-2 影響企業贊助之考量因素圖資料來源：本研究整理. （一）組織內部因素. 1、決策者因素根據劉念寧（ 1990）及盧焰章（ 1993）的研究指出，企業是否從是贊助，多採高階經理人單獨決策；且贊助的金額及贊助項目也多依高階經理人的喜好來決定。. 35.

(47) 2、資源因素企業通常在行有餘力之情況下才有可能提供金錢或資源給予贊助，所以當企業盈餘愈多時，提供協助的資源也相對性愈高；換句話說，企業的規模關係到其經費預算的多寡，企業規模愈大，則其從事贊助的可能性就愈大，贊助的金額也就愈高。 Useem(1988) 認為較大型的企業比較不受盈餘多寡的影響，在實務上大型企業常會固定捐助 1％ ~2％的稅前淨利來贊助，其行為也會有計畫的延續下去。. 3、企業目標每個組織在建立及發展上，必定會訂定短程、中程及長程目標；每個企業最終目標一定是獲利，但是其他相關的目標，如提升企業形象、增加企業知名度、公共關係之推展及銷售量提升等仍是企業關注的目標。因此，當企業要從事運動贊助時，可能會考量該贊助是否符合公司鎖定之目標，能否為企業帶來合理的盈利。. （二）組織外部因素. 1、企業定位每個企業的產業結構不同，所設定的定位、目標也就不同。根據企業定位的不同，其市場就會有所區隔，鎖定的目標族群也因而不同。因此，企業. 36.

(48) 在從事運動贊助時，會根據該運動競賽與活動的性質是否與公司產品的訴求相符合、消費者（如觀眾群）是否符合公司鎖定之目標等因素來加以考慮。. 2、運動事件因素每個事件或活動皆有本身的特性與形象，包括組織歷史、文化、內部人事情況、財務狀況、組織人員的素質、管理者的決策能力、組織對外之公共關係，均會影響企業是否要提出贊助。此外，企業贊助活動的主要目的之ㄧ就是要吸引媒體曝光，得到免費的形象廣告宣傳，因此該事件或活動能吸引多少參與者及觀眾？是否具有新聞價值而能引起媒體關注都是企業贊助考量的要素。. 3、競爭策略同業是否參與該項運動贊助，或是否有相關產業參與贊助，亦會影響企業參與運動贊助的意願。如可口可樂與百事可樂就是典型的例子。自 1928 年起奧運會上就只有可口可樂的系列產品，而百事可樂則一直無法與之抗衡。. 4、贊助計畫之完整性 Stotlar(2005) 認為，一個完善的贊助計畫應包含以下四個部份： (1)贊助描述. (sponsorship description). A、描述運動組織可以提供贊助廠商的產品和. 37.

(49) 服務。 B、描述組織的概況，包括組織的年資、歷史、結構等。 C、描述有哪些廠商對組織持續提出贊助。. (2)計畫目標. (plan objectives). A、清楚地陳述過去的運動競賽或體育活動的贊助參與及媒體報導的情形。 B、明顯地指出，透過贊助可以使贊助廠商達到的企業目標。. (3) 計畫內容. (plan components). A、每個單一的贊助組成均需很清楚、詳細地讓贊助廠商了解。 B、清楚地描述每個活動或運動競賽的計畫，及贊助商可獲得的機會。 C、在活動或運動競賽進行中與贊助廠商溝通聯合的促銷推廣活動。 (4) 預算. (budget). A、詳盡的經費使用說明。 B、事先經過周詳的調查及評估後，其成本效益及其潛在的利益之描述。. 5、其他環境因素世界的經濟發展狀況，是企業贊助的考量因素之ㄧ，在經濟復甦期、成長期或衰退期，都會影響. 38.

(50) 企業贊助的意願。而政府的相關法令也會影響企業贊助活動，在康永華（ 1991）及劉念寧（ 1990）的研究中指出，節稅是企業參與贊助的主要因素之ㄧ。而在楊炳韋（ 1995）的研究中指出，災難事件或是受到社會大眾關注的議題都會影響企業贊助的選擇。另外，企業通常會以企業所在地的社區或鄰近地區進行較多的贊助。. 39.

(51) 三、企業贊助運動之贊助行為. 贊助行為意指企業贊助活動之實際行為，往往是欲尋求企業贊助的機構、組織用以擬定贊助策略時最直接的參考指標。黃尹洲（ 1989）以司徒達賢提出的企業經營策略型態為基礎，將參與公共事務贊助的類別分為以下五項：活動類型、活動特色、企業在活動中的投入程度、預計活動影響範圍、企業所提供的資源。程紹同（ 2001b）提出，企業贊助運動的對象隨運動主體類型之不同，可分為三大類：競賽與活動、組織團體與個人運動員。而贊助類型方面， Brooks(1990) 提出四項的贊助類型：掛名贊助、指定贊助商、官方贊助商以及官方供應商。. 盧焰章（ 1993）針對台灣地區企業贊助運動活動的分類做了詳細的彙整，企業贊助運動之贊助行為分類如下：贊助活動的類型：可分為壘球、棒球、籃球、羽球、田徑等運動類別。. （一）贊助方式：分成六大類 1、企業本身成立運動代表隊。 2、企業認養贊助運動代表隊。 3、成立運動訓練獎學金。 4、體育運動器材捐贈維修認養。 5、企業直接辦運動比賽。 6、企業提供獎金、獎品或器材贊助運動比賽。. 40.

(52) （二）贊助體育活動的實施途徑：共分為六大類 1、企業自己主辦。 2、直接接洽主辦者。 3、透過企業相關基金會。 4、透過其他基金會。 5、透過公關公司經由廣告公司協調。 6、體育運動組織主動邀約。. （三）贊助類型：分成三大類，包括獨家贊助、指定供應者與其他廠商共同贊助。. （四）贊助形式：共分成四類，包括以實物（公司產品）贊助、以實物（非公司產品）贊助、提供人力資源的服務、提供金錢。. （五）企業執行贊助部門：分成成立基金會處理、專案個別處理、總管理處、行銷部門等。. 馮義方（ 1999）提出企業贊助運動的決策內容分類為以下七項：. （一）贊助活動類型：可分為壘球、棒球、籃球、羽球、田徑等運動類別。. （二）受益對象：可分為運動員、運動賽會、運動協會與運動團體等四種受益對象。. 41.

(53) （三）投入資源：包括實物、行銷通路、人力資源、金錢、專業技術等資源。. （四）公司參與程度：分為主辦、協辦、獨家贊助、共同贊助與指定供應商等類型。. （五）與產品關聯性：分為直接關係、延伸相關、完全無關三大類。. （六）持續時間：分為長期持續性與短期專業性兩大類。. （七）活動範圍：分為國際性、全國性與地區性三大類。. 綜合以上文獻後，本研究以馮義方所提出的企業贊助行為之定義為主，加上研究者的個人看法，修正後提出企業贊助運動之贊助行為如下：（一）贊助活動類型：可分為壘球、棒球、籃球、羽球、田徑、極限運動等單項運動以及綜合型賽會。. （二）受益對象：可分為運動競賽與活動、運動組織團體、運動員。. （三）贊助形式：分為有形的實體資源，如金錢、產品、人力服務；無形的資源包括專業技術、行銷通路。. 42.

(54) （四）贊助類組：掛名贊助、指定贊助商、官方贊助商、官方供應商以及與其他廠商共同贊助。. （五）贊助商與活動之關聯性：分為直接關係、延伸相關、完全無關三大類。. （六）贊助持續時間：分為長期耕耘與短期玩票性質兩大類。. （七）贊助活動影響之範圍：分為國際性、全國性與地區性三大類。. （八）企業參與程度：企業本身主辦、直接與主辦單位洽商、透過企業相關或基金會處理、透過公關公司或廣告公司規劃。. （九）企業執行贊助之部門：分成成立基金會處理、專案個別處理、總管理處、行銷部門等。. 43.