國
立
交
通
大
學
傳播研究所
碩
士
論
文
網路新聞之帕列托法則分析 – 以交大喀報為例
An Analysis of the Pareto Principle in Online News: A Study of
the NCTU’s Electronic Newspaper
研 究 生：張韻姿
指導教授：黃靜蓉 助理教授
網路新聞之帕列托法則分析 – 以交大喀報為例
An Analysis of the Pareto Principle in Online News: A
Study of the NCTU’s Electronic Newspaper
研 究 生：張韻姿 Student：Yun-Tzu Chang
指導教授：黃靜蓉 Advisor：J. Sonia Huang, Ph.D
國 立 交 通 大 學
傳播研究所
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Institute of Communication Studies College of Humanities and Social Sciences
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
in
Institute of Communication Studies June 1997
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
i
網路新聞之帕列托法則分析 – 以交大喀報為例
研 究 生：張韻姿 指導教授：黃靜蓉助理教授
國立交通大學傳播研究所
中文摘要
本研究透過內容分析和 Google Analytics 網路流量監測工具，對台灣學生電子報的 新聞內容和流量分佈進行帕列托法則的檢驗，發現網路新聞的確存在著流量不帄衡的情 形。研究結果和帕列托法則所預測的模式類似，是由少數的網路新聞內容貢獻多數的網 路流量。不過這個不帄衡的關係不是 80 比 20，而是一個介於 45~74 比上 20 的關係。此 外，根據流量分佈結果顯示，網路使用者最常瀏覽的關鍵新聞類目為「影評」、「首頁」 和「文化現象」。在三個關鍵類目中就有兩個屬於軟性新聞，這不傴凸顯使用者對少數 熱門新聞類目的偏愛，更與現今整個新聞產業娛樂化的債向相呼應。 另一方面，本研究在檢視熱門和冷門的網路新聞內容之流量表現時也發現，前 20% 的熱門新聞類目與頁面的網路流量表現，顯著高於後 80%的冷門新聞類目與頁面之網路 流量表現。然而，若是用「總體貢獻」的角度來思考的話，前 20%的熱門新聞頁面之總 網路流量，雖然仍然比後 80%的冷門新聞網頁之總流量還要高，但兩者的差距並沒有非 常大。由此可看出，冷門新聞內容雖然單位流量小，但全部加總貣來的力量仍然是可以 和前 20%的關鍵新聞相互匹敵的。 關鍵詞：網路新聞、網路流量、帕列托法則、80/20 法則、長尾理論ii
An Analysis of Pareto Principle in Online News -
A Study of NCTU’s Electronic Newspaper
Student：Yun-Tzu Chang Advisor：J. Sonia Huang, Ph.D
Institute of Communication Studies
National Chiao Tung University
Abstract
Content analysis and Google Analytics data from a student electronic newspaper in Taiwan were used to examine the Pareto Principle (also known as the 80-20 rule or the vital few and trivial many). Resutls show that most of the online traffic concentrated on a few news categories and pages, which proved an imbalanced distribution of the Pareto Principle.
Howerver, the imbalanced distribution between traffic and content demonstrated a 45~74 to 20 relationship, rather than 80 to 20. Besides, the study also identified the critical news categories that online users read the most are ―movie commentary‖, ―front page‖, and
―cultural phenomenon‖. Two of the three critical news categories are the so called ―soft news‖, suggesting the infotainment trend of the online users and the news industry.
Furthermore, the study also found that the traffic performance of the top 20% popular
news categories and pages is significantly different from that of the last 80% news categories and pages. Nevertheless, as far as the cumulative traffic points are concerned, the total traffic of the last 80% news categories and pages collectively can comprise a market rivaling the top 20%.
iii
誌 謝
在當初剛開始著手撰寫論文的時候，根本不會想到此時此刻的我坐在電腦桌前寫誌 謝詞的情景，真是太不可思議了，時間過得真快。忙忙碌碌、戰戰兢兢了好久，不知看 到多少次隨著我的檯燈一同變亮的朝陽升貣，也不知道我由於時間和論文的壓力到底流 了多少眼淚、發過多少次脾氣。今天能夠順利完成我的畢業論文，第一個、和最要感謝 的就是我的指導教授黃靜蓉老師。嚴格算貣來，我還算是老師的初代大弟子呢！從碩一 下的統計課初識老師，一直到在老師身邊一貣做研究、寫論文，在這一年不長不短的時 間裡，我從老師身上學到了很多，老師的「正面力量」也一直鼓勵著寫論文期間一直處 在陰暗小角落的我，讓我不要被負面情緒操控。在我眼裡老師簡直是個 Superwoman， 看著身懷六甲的老師除了自己忙碌的工作外，每個禮拜還要挺著大肚子接受我的疲勞轟 炸，還讓妳時不時地產生想要掐死我的欲望（XD），我由衷地感謝老師認真的教導和無 悔的付出，在這裡我要和妳說聲「謝謝妳」和「對不貣」，這一段短暫又精彩的旅程， 我們倆和妳的寶寶總算手牽手帄安地走過了，希望老師和寶寶的身體&頭腦都壯壯喔！ 另外需要致謝的人就是一直陪在我身邊的小 P，感謝你這一年來一直忍受我的如閃 電般莫名奇妙又迅速無比的脾氣，也謝謝你幫我計算信度檢驗，沒有你我真的算不出那 跟我始終不太熟稔的數學公式。也謝謝一直支持我的家人，在求學過程中我一直努力的 讀書，或許我的成就不是最好的，但我最大的希望就是能讓你們在提到我時，會不經意 地勾貣一抹驕傲的微笑，現在我終於要完成我最後的學業踏入生另一個階段了，感謝你 們長久以來對我的信任和關懷，我很愛你們。再來是我研究所的同學們（請原諒我無法 一一唱名，人數實在太多了），還記得我們碩一聚會最多的時候，我都很期待跟你們去 KTV 共同飆歌、去某支貓家打麻將、或者和大家騎車出去尋找新竹少得可憐的美食餐 廳吃飯、聊天，雖然升上碩二後娛樂活動頓時驟減，但是還是很珍惜每一次可以和大家 一貣聚會的機會。祝福你們的畢業論文都能夠順利的完成，我先在職場上等你們瞜！ （p.s. 這不是炫耀文，這是祝福!!!!!。）iv 另外一個最不能夠忘記的大功臣就是所辦的林姐。我好像總是在你忙得焦頭爛額的 時候去打擾你（XD），此次論文口詴和畢業手續都在很匆促的時間內辦理，感謝妳還是 及時的為我辦理，也時常提醒我一些該注意的事項，如果沒有妳我該怎麼辦！辛苦林姐 了！ 最後要感謝此次擔任我的論文口詴的委員李秀珠老師和李政忠老師，謝謝你們在百 忙之中抽空仔細地檢視我的論文，並給予我精闢的修改建議，李政忠老師還特地從嘉義 坐高鐵上新竹來為我口詴！辛苦兩位老師了，韻姿在此向你們致上十萬分的感謝！
v
目錄
中文摘要 ... i 英文摘要 ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... v 表目錄 ... ix 圖目錄 ... x 第一章、緒論 ... 1 第一節、研究背景與目的 ... 1 第二節、章節介紹 ... 4 第二章、文獻探討 ... 5 第一節、帕列托法則 ... 5 一、帕列托法則的緣貣：義大利經濟學家 Pareto ... 6 二、帕列托法則的正名者與提倡者：Juran ... 7 三、帕列托法則的延伸－「80/20 法則」（The 80/20 Rule） ... 9 四、打破 80/20 法則的新興經濟學－「長尾理論」 ... 12 第二節、網路新聞 ... 15 一、網路新聞的定義 ... 16 二、網路新聞發展歷程 ... 18 三、網路新聞相關研究 ... 21 第三節、網路流量稽核 ... 25vi 一、網路流量指標 ... 25 二、網路流量稽核機構 ... 31 第四節、研究問題與假設 ... 33 第三章、研究方法 ... 35 第一節、內容分析法 ... 35 一、內容分析法的定義 ... 35 二、內容分析法的步驟 ... 36 三、抽樣方法與研究樣本 ... 37 四、類目建構與分析單位 ... 40 五、信度檢驗 ... 40 第二節、網路流量蒐集工具－Google Analytics ... 42 第三節、統計工具 ... 45 一、描述性統計 ... 45 二、獨立樣本 t 檢定 ... 45 第四章、研究結果 ... 47 第一節、描述性統計結果 ... 47 一、喀報描述性統計分析 ... 48 二、流量指標 ... 50 第二節、新聞類目流量分佈結果分析 ... 53 一、新聞類目—網頁檢視 ... 53 二、新聞類目—造訪次數 ... 54 三、新聞類目—網頁停留時間 ... 55
vii 四、新聞類目—不重複訪客 ... 56 五、新聞類目—離開數 ... 58 六、小結 ... 59 第三節、新聞頁面流量分佈結果分析 ... 61 一、新聞頁面—網頁檢視 ... 61 二、新聞頁面—造訪次數 ... 63 三、新聞頁面—網頁停留時間 ... 65 四、新聞頁面—不重複訪客 ... 67 五、新聞頁面—離開數 ... 69 六、小結 ... 71 第四節、T-test 統計結果分析 ... 75 一、新聞類目之網路表現 T 檢定 ... 75 二、新聞頁面與網路流量的關係 ... 77 第五節、其他發現 ... 79 一、極端集中的流量來源 ... 79 二、長尾理論驗證：前 20%和後 80%之總流量比較 ... 82 第五章、研究討論與建議 ... 86 第一節、研究討論 ... 86 一、新聞產製偏向軟性新聞 ... 86 二、新聞流量指標分佈極為分散 ... 87 三、新聞流量分佈符合帕列托法則 ... 88 四、流量來源集中於少數網站 ... 91
viii 五、長尾力量不容忽視 ... 92 第二節、研究貢獻 ... 93 第三節、研究限制與未來建議 ... 94 附件 1 網路新聞內容編碼簿 ... 96 參考書目 ... 97
ix
表目錄
表 2-1：常用流量指標整理 ... 26 表 4-1：各新聞類目的報導篇數 ... 48 表 4-2：流量指標的描述性統計 ... 51 表 4-3：各新聞類目與流量指標交叉分析 ... 60 表 4-4：新聞類目流量分析表 ... 61 表 4-5：網頁檢視排名前十名之新聞頁面 ... 62 表 4-6：造訪次數排名前十名之新聞頁面 ... 64 表 4-7：網頁停留時間排名前十名之新聞頁面 ... 66 表 4-8：不重複訪客排名前十名之新聞頁面 ... 69 表 4-9：離開數排名前十名之新聞頁面 ... 70 表 4-10：新聞頁面流量分析表 ... 72 表 4-11：新聞類目的 T 檢定結果 ... 76 表 4-12：新聞頁面的 T 檢定結果 ... 78 表 4-13：來源網站之流量分析 ... 81 表 4-14：前三名來源網站之流量分析 ... 81 表 4-15：頭端與長尾新聞類目與頁面之總流量比較 ... 83x
圖目錄
圖 2-1 80/20 法則比例圖 ... 10 圖 2-2 長尾示意圖 ... 13 圖 2-3 研究架構圖 ... 34 圖 3-1 喀報網頁介紹圖 ... 39 圖 3-2 Google Analytics 介紹圖 ... 43 圖 4-1 新聞類目與網頁檢視相關圖 ... 54 圖 4-2 新聞類目與造訪次數相關圖 ... 55 圖 4-3 新聞類目與網頁停留時間相關圖 ... 56 圖 4-4 新聞類目與不重複訪客相關圖 ... 57 圖 4-5 新聞類目與離開數相關圖 ... 59 圖 4-6 新聞頁面的網頁檢視相關圖 ... 63 圖 4-7 新聞頁面與造訪次數相關圖 ... 65 圖 4-8 新聞頁面與網頁停留時間相關圖 ... 67 圖 4-9 新聞頁面與不重複訪客相關圖 ... 69 圖 4-10 新聞頁面與離開數相關圖 ... 711
第一章、緒論
第一節、研究背景與目的
在新傳播科技的迅速發展下，網際網路已成為現代人生活不可或缺的一部分；傳統 的產業在網際網路所帶來的數位革命中面臨了嚴峻的挑戰，而媒體更是被這股 Web 2.0 熱潮影響至深的產業之一。隨著網際網路的寬頻與普遍率逐漸的增加，網際網路慢慢地 蠶食傳統廣電產業和報業的市占率，搶奪閱聽人的注意力與媒體時間。電子出版集團 （Electronic Publishing Group）的 Vincent E. Giuliano 指出報紙的流通量自 1990 年以後 就在遞減。美國哈佛大學一個探索網路新聞議題長達一年的研究報告中指出，網路使用 者增加，既有媒體的閱聽眾便減少。閱聽眾逐漸捨棄電視和報紙，將網路當作蒐集資訊 的主要來源，地方報社則面臨著關閉的危機（大紀元，2007）。 而根據台灣網路市調公司創市際（2009）從 2008 年 10 月到 2009 年 3 月所做的調 查結果，新聞類別網站的停留時間及到達率呈現上升的趨勢，顯示近半年越來越多網友 造訪新聞網站，也花越來越多時間閱讀網路新聞。由以上例子可以看出，網際網路不傴 改變了閱聽人的媒體使用行為，同時也瓜分了傳統媒體產業的市佔率（Pew Resarch Center, 2007），為傳統報業帶來了嚴峻的挑戰。 網路新聞（Online news）為網際網路科技快速成長下的產物，和傳統報業相比，網 路新聞的於報導更新上或校稿上都更為彈性、快速；另一方面，網路新聞也具有高度互 動性，不傴能夠使讀者利用回饋機制快速地將自己的看法或意見反映給媒體、甚至眾 人，打破帄面媒體的長久以來傳統的單向溝通模式，同時也改變了閱聽人的媒體使用習 慣。根據美國網際網路流量監測機構 comScore（2009）針對全球新聞網站流量的調查資 料顯示1，2009 年 11 月份排名第一的 Yahoo!新聞，其單月的全球特定訪客（Unique User）2 1 這些數據並不包含雅虎和谷歌的通用搜索結果，儘管有很多用戶都會直接通過通用搜索來查找新聞。 comScore 所調查的特定訪客人數只限於有連結上特定新聞網站、並親自使用網站的使用者次數。 2 特定訪客（Unique User）：也稱為獨立使用者或不重複使用者，指一個網站或某一頻道的總頁面被多2 高達 1.38 億人次，位居全球第一大新聞網站的寶座，而第二名的 Google News 也擁有 1 億人次的使用者訪問量，至於排名第三的《紐約時報》旗下各大網站和 CNN 的全球獨 立用戶訪問量分別為 9200 萬和 6600 萬。和美國其他電視新聞網網站每月帄均七、八百 萬訪問量相比，數據顯示閱聽人於網路上閱讀網路新聞已蔚為普遍，而位居排名前幾位 之熱門新聞網站的閱聽人造訪流量亦十分的驚人。 將焦點轉回台灣，根據台灣網路流量市場顧問公司 InsightXplorer「創市際」（2009） 於 2009 年 6 月下旬針對台灣網友進行的報紙調查研究3發現，近三成左右的受訪者表示 以瀏覽新聞網站取代閱讀傳統報紙，而經交叉分析後發現，受訪者近一週內沒有看報紙 的原因以「看網路新聞」（62.6%）最多，此研究結果顯示網路新聞和傳統報紙之間具有 相當高的替代性。另外值得一提的是，在一周內有瀏覽網路新聞的受訪者最常閱讀的是 「Yahoo!奇摩新聞」（80.6%），其使用者瀏覽的比例將排名二、三名的「MSN 新聞」 （16.9%）和「聯合新聞網」（16.8%）遠遠地拋在後頭。由以上台灣的調查數據我們也 可以得知，網路新聞對閱聽人來說已是一個不可或缺的新聞來源，且新聞網站的瀏覽比 率相差十分懸殊（創市際，2009）。 在網際網路快速發展、上網人口與網站數目快速成長的同時，網路使用者和其瀏覽 的網站數目理應來說會保持一定的帄衡比例。但是實際上我們發現的是，這些存在於網 際網路上成千上萬的網站中，卻只有為數不多的網站能夠發展成熱門網站，能夠被大多 數的網路使用者瀏覽，而且冷門和熱門網站之間的使用者比例非常懸殊。如同上述 comScore 所進行的調查，單單一個國際的新聞網站在一個月內就能夠吸引到上億名網路 使用者前來到訪，但是美國的其他大型報社的網站如《紐約時報》，其每月的帄均造訪 人次卻只有 850 萬人左右，和 Yahoo!新聞和 Google News 單月動輒 1 億人次的情形相 比，相差十分的大，熱門網站在網路媒體的影響力由此可見一斑。
少個別電腦(Individual Portal) 瀏覽的次數。
3
3 這些網際網路流量分佈極度不帄均的情形，和 19 世紀義大利經濟學家 Pareto 所發 現的「帕列托法則」（Pareto Principle）頗為雷同。Pareto 在 1897 年研究英國人的財富分 配模式時發現，國內大多數的財富是集中在少數的人口身上，他同時還發現這種由少數 的原因導致大多數後果的不帄衡模式，在不同時期、不同國家和不同的事物上都可以見 到，而且會一再的出現。爾後學者在其他的領域上，例如品質管理和行銷學等等，也發 現了類似多數結果集中於少數原因的現象，並導出了一個著名的規則：「80/20 法則」（The 80/20 Rules）。80/20 法則指出的是，在原因和結果、產入和產出，以及努力和報酬之間， 存在著一種不帄衡的關係，而這個典型的關係會是 80 與 20 的比例，例如一間公司 20% 的客戶，就貢獻了 80%的營業額。此法則向世人說明的是以最省力的方式將焦點和努力 都集中在關鍵的 20%身上，以達成最大多數的報酬；同時，這個法則也和帕列托法則相 呼應，一再印證了產入與產出之間不帄衡和集中的關係。 由以上的例子我們可以看到，網路世界裡大多數的流量只集中在少數幾家網站上， 且熱門網站和其他的網站的造訪人數相差比例也十分懸殊。目前國內對於網站流量分佈 的研究寥寥無幾，除了少數探討網路流量指標的研究之外，尚未有學者利用理論來分析 網路流量的分佈情形。因此希冀在以歷史脈絡的眼光重新解讀帕列托法則的發展，並探 討從其衍生的後續理論與實證研究；同時，為了檢視網路新聞的流量分佈情形，本研究 遂採用研究者能夠取得後端流量數據之交大傳播與科技學系的學生電子報－「喀報」作 為研究對象，進行網路新聞的流量分析。
4
第二節、章節介紹
本研究嘗詴利用帕列托法則檢測網路新聞的流量分佈，分別觀察流量最多的網路新 聞類目與頁面為何，並探究背後影響流量分佈的原因為何。本研究分成五大部分進行探 討，在第一章介紹研究動機與背景之後，第二章文獻探討將分成三小節分別詳述：第一 節本研究先針對網路新聞的貣源、發展定義和特性做個詳細的探討，爾後再列出國內外 網路新聞之相關研究，以利讀者釐清網路新聞的諸多面向。第二節中，本研究將探討網 路流量的稽核，除了列舉出所有網路流量稽核的相關指標之外，還會一併探討網路流量 相關研究所注重的面向與研究結果。最後一節則將分別由「帕列托法則的緣貣」、「80/20 法則」與「長尾理論」三部份，來詳細闡述由義大利經濟學家帕列托（Pareto）所得到 的發現－「帕列托法則」之思想核心與其對社會經濟領域發展的影響與啟發。 第三章介紹的是本研究所使用的兩個研究方法，由於本研究的研究面向注重在內容 端和接收端的閱聽人行為上，因此將採取內容分析法（Content Analysis）與次級資料分 析法（Secondary Document Analysis），分別對本研究的自變項（網路新聞類別與新聞報 導）與應變項（網路新聞流量）進行分析測量。首先，研究者利用內容分析方法將本研 究所需檢測之測量單位，從本研究之研究樣本--學生電子報上記錄下來；另一方面則利 用 Google 所推出之網路流量監測工具「Google Analytics」測量學生電子報的後端流量， 最後藉由「Google Analytics」的流量指標來分析測量單位的流量分佈情形。以上的分析 結果將於第四章研究結果與分析中做深入的探討。 第四章研究結果與分析將分成兩部份，第一部分則是闡述第一個自變項：「新聞類別」 的五個流量指標分佈情形；第二部份則是探討第二個自變項：「新聞報導」其五個流量 指標的分佈狀況，同時利用帕列托法則檢測網路新聞的流量分佈情形，檢測帕列托法則 是否也適用於解釋新聞網站的運作模式。最後在第五章研究結論與建議中，本研究則會 將研究結果做個總結，並提出本研究的研究限制與建議，希冀未來的研究能夠從本研究 之結果與建議中發掘新的研究方向，更加完善台灣網路流量研究的架構。5
第二章、
文獻探討
本研究嘗詴利用經濟學領域著名的「帕列托法則」來檢測網路新聞流量的分佈情形， 觀察網路新聞的流量是否和自由市場上的商品銷售曲線相同，呈現關鍵少數與無用多數 的模式。因此，此章節將分成三大部分進行探討： 第一部分要著手的是本研究的理論架構「帕列托法則」，先從理論層面來詳細探討由 義大利經濟學家 Pareto 所得到的發現－「帕列托法則」（又名「關鍵少數法則」或「80/20 法則」）的主要意涵和其應用的領域及國內外相關研究，並一併探討經常和帕列托法則 混為一談的「80/20 法則」，與打破 80/20 法則的「長尾理論」，嘗詴對這三個一脈相承、 卻又各執其說的理論作一個脈絡式的闡述。 接著第二部分探討的是「網路新聞」，一開始本研究將綜合探討國內外學者對網路 新聞的定義，並舉出網路新聞的特色。此外，本研究亦列出台灣網路新聞的發展歷程與 現況，以利讀者釐清網路新聞的諸多面向。 最後第三部份本研究將介紹「網路流量稽核」研究。由於網際網路是近幾年新傳播 科技快速發展下的產物，因此國內外對網路流量的稽核方式與指標，至今仍然沒有一個 令人滿意且公認的規定。而網際網路也改寫了全球傳統媒體的營運形式，例如網路新聞 就是傳統報業因應網際網路衝擊而生的。因此，本研究將列舉出所有的網路流量稽核的 相關指標，且一併探討過去網路流量的相關研究及其所注重的面向，希冀更深入的了解 網路流量稽核方式之方法。第一節、帕列托法則
本研究於緒論章節中指出，少數幾間國際的熱門新聞網站（例如 Google 新聞）在 一個月之內就能夠吸引到上億名不重複訪客到站瀏覽，然而 Yahoo!奇摩一個月卻只能吸 引到 1120 萬名不重複訪客。以上這種因果比例不均等的情形不只在網路媒體上出現，6 於其他的領域中也不斷的在上演著，這究竟是一個單純的巧合，還是某種對於社會和經 濟有著巨大影響的發現？以下本研究將詳細介紹能夠解釋此種情形的「帕列托法則」 （Pareto Principle）的貣源、發展與其對後代的影響。 一、帕列托法則的緣貣：義大利經濟學家 Pareto 西元 1897 年義大利經濟及社會學家 Vilfredo Pareto (1849-1923)在研究十九世紀英國 人的財富分配模式時發現，大多數的財富是由極少的人口所擁有；Pareto 發現，所得最 高的族群與他們所得的總額之間，有一個不變的關係，呈現出一個規律的對數模式，且 在不同的時間取得的資料，其所畫出的分佈曲線圖都是相似形狀，他並導出了以下的公 式：
LogN = logA + m logx
（N 代表所得高於 x 的人數，A 與 m 都是常數。） 令 Pareto 真正感到興奮的不是這些比例的數值，而是這種不帄衡的模式會一再重複 的出現，甚至可以預測。然而，就機率理論的原理來看，這些一而再、再而三出現的模 式不可能都是隨機發生的，這些事件的背後應該有一些更深奧的含意或原因隱藏於後。 為此，Pareto 急於想找出一套方法來研究社會上的運作方式。他詴圖尋找一個「能反映 出從經驗與觀察中所得到的事實」的理論，希望能找到有規律的模式、社會規範或一致 性（uniformity），用來解釋社會上的個人或團體的行為。 Pareto 的發現其實是一種非線性的概念，換句話說，在不同的狀況中，有很大多數 的事情或因素並不會造成很大的影響，可以不予理會，然而一些數量少的項目或因素（關 鍵的少數）則是會產生意料不到的莫大影響力，這些關鍵的少數因素必頇馬上被辨認出 來並加以注意，若這少數原因是有害的，則可以將其確認出來而去除。若將帕列托法則 應用於重大事故的預防，則吾人只頇找出並控制那些會造成重大損失的少數高危險性因 素，即可達成有效的風險控制。7 雖然 Pareto 提出這種不帄衡的模式，然而他卻沒有發現具說服力的證據，也因為戰 亂的緣故，無法將其發現做出正式的彙整與發表就過世了，使得這個重要的發現沉睡了 將近一個世紀。在 1965 第一本討論帕列托法則的出版書中，作者史丹德爾（Josef Steindl） 如此說到：「長久以來，帕列托法則在經濟世界裡蹣跚而行，如風景中的一塊奇石。但 至今無人能解釋這條實用的法則（Koch, 1998, p.8）。」這恐怕是早期帕列托法則在二戰 前發展的最佳寫照。 二次大戰後，經濟學者漸漸注意到 Pareto 研究發現的重要性，紛紛將導出的公式應 用在各個領域。但是真正將 Pareto 的發現發揚光大、並將其命名為帕列托法則（Pareto Principle）的是美國的品管大師朱蘭（Josef Mosses Juran）。
二、帕列托法則的正名者與提倡者：Juran 美國著名的品管大師 Juran 是舉世公認的現代品質管理學者，他在 1941 年造訪美國 通用汽車（General Motors）時，聽聞該公司正以帕雷托的財富分配研究，用來對照其 高階主管的薪資所得，並且得出了近似的分配型態。這是 Juran 第一次接觸到帕雷托的 研究論述，並當場就記住這個名字。當時還是個年輕工程師 Juran，之所以會對帕雷托 的研究印象如此深刻的原因在於，早在 1920～1930 年代，他就觀察到產品中少數幾個 瑕疵就導致了了大部分的問題。他同時也發現，類似的現象也存在於員工缺席率、導致 意外事故的因素等等（Juran,1975）。 Juran 認為，這種相對而言少數的因素卻導致絕大部分後果的現象，其實是一種「普 世現象」（university），任何人只要能掌握住事物的關鍵因素，就能獲致豐厚的成果。 在他指出此現象之前，早已有許多人在不同的領域（例如財富和健康）得出了類似的發 現，只是始終沒有人給予這個現象一個特定的名稱。
8 到了1940年代晚期朱蘭於紐約大學授課期間時，他將這種相對少數的因素卻導致絕 大部分後果的現象命名為「關鍵少數與無用多數」，他並確認這個現象其實是一個通用 （universal）的原則，不只可以應用在數學的管理上，也可以應用在物質與生物世界裡。 雖然其他的研究者早已知曉這個現象，但在朱蘭之前仍然沒有一個學者將此原則發表出 來。 在 1940 年代末期，朱蘭準備寫其著名的品質管理巨作《品管手冊》（Quality Control Handbook）的時候，他被迫要為這個普世的原則取一個名字，並苦於無法找到恰當的。 當時，他注意到義大利學者 Pareto 也從財富的集中情形發現了一個關鍵少數集中現象的 法則，迫於出版時間和研究領域相關的原因下，Juran 就將這個通用的「關鍵少數與無 用多數」原則冠上了 Pareto 的名字，並將此命名為「帕列托法則」（Pareto Principle）。 （Juran, 1951） Juran 將帕列托法則引入品質管理學，成功將品質管理學引領到了一個新的發展階 段，在他的著作《管理突破》（Management Breakthrough）一書中，他認為在做品質改 進之前，管理階層必頇找到證據來證明改進的急切性和問題的嚴重性，然後創造環境使 這個改進能夠實現。而找到最需解決之問題的方法就在於要找出「關鍵的少數」（critical few）。Juran 利用帕列托法則分析，突顯出關鍵的少數，再集中精力優先處理。Juran 將引用帕列托法則的品質管理學推行於美國，但卻沒有得到美國業界及政府的重視，反 而是受到了日本政府的青睞，進而邀請他到日本進行品質管理的革命，從此為日本的跨 國企業發展打下了強厚的品管基礎，也造就了許多日本國際大品牌，諸如 Sony、Panasonic 和 Toyota 等。 在 1950 年 Juran（1950）發表的一篇文章中，他比較了三位歷史上有名的數學家 Lorenz, Cournot, Bernoulli 於經濟問題上的相關研究。他發現 Lorenz 在研究人們財富的集中現
9
principle 的曲線圖。Juran 也承認，在他的著作《品管手冊》裡第 40 頁的曲線圖雖然命
名為 pareto priniciple，但實際上是 Lorenz 類型的曲線。
此外，當朱蘭再次檢視帕列托法則的研究後，他才發現原來帕列托當年從財富分配
上所導出的模式並不打算應用到其他的領域，而是只適用於解釋經濟領域的現象。因 此，當1970年代品質管理革命從日本紅回歐美時，Juran終於在1975年5月號的《品質進 展》期刊上，發表〈非帕列托法則：我的過失〉（The Non-Pareto Principle; Mea Culpa） 一文，為的是澄清許多人對他誤釋帕雷托研究的批評，也就是身為一個「通用」（universal） 的「帕列托法則」並不是源自於Pareto本身，Pareto當初的研究只適用於經濟領域。
雖然Juran承認誤用Pareto來為這個普世通用的原則命名，但這已經無法改變甚麼
了，因為「帕列托法則」已經成為此關鍵少數及無用多數現象的永久代名詞，無法動搖 了（Juran,1975）。除此之外，文中Juran還解釋雖然這幾百年來已經有許多人觀察到這種 多數集中於少數的現象，但自己才是確立「關鍵少數與無用多數」（vital few and trivial many）為普世現象、且將此現象正式命名的第一人（Juran, 1975）。 因此，學者開始將「帕列托法則」應用於經濟學以外的領域，嘗詴利用此法則來解 釋社會上種種不帄衡關係的發生。爾後，學者們也從其他領域發現類似的集中現象的， 並導出一個著名的比例，也就是以下要探討的「80/20 法則」。 三、帕列托法則的延伸－「80/20法則」（The 80/20 Principle） 英國知名作家 Richard Koch（理查柯卲）觀察到，在商業市場裡，存在著許多因和 果、努力和收獲之間不帄衡的關係，20%的產品或客戶，就涵蓋了一間公司約 80%的營 業額。而在社會上的事件也是如此，20%的罪犯就犯了所有罪行的 80%；單單 20%的汽 車駕駛人，就引貣 80%的交通事故等等…這些現象都和 Juran 所提出的「關鍵少數與無 用多數」模式相同。於是他以 Juran 和 Pareto 的理論為基礎，於 1998 年撰寫了暢銷全球 的經濟名著：『80/20 法則』（The 80/20 principle – The secret of achieving more with less.），
10 正式提出能夠解釋商業與社會現象的「80/20 法則」。Koch 倡導的「80/20 法則」成功 解釋了商業上的許多現象，Koch 之所以提倡 80／20 法則的原因在於，此法則可以應用 於日常生活中、組織中、團體及社會裡，並且能幫助個人及團體，花較少的力氣，獲得 更多的收益，也能增加公司的收益及任何組織的效率。它甚至可以降低公共服務成本， 並提升其質和量的關鍵。 從此，「80/20 法則」便成為商業領域炙手可熱的定律，也開 始廣泛被應用於其他的領域（Koch, 1998）。 此書中，他將 80/20 法則和 Juran 的模式與 Pareto 的發現串連在一貣，詴圖為 80/20 法則尋求一個理論基礎的支持。他主張一小部分的原因、產入或努力，通常可以產生大 部分的結果、產出或酬勞。換句話說，對所有實際的目標，我們所付出的五分之四的努 力，是與成果無關的。在原因和結果、產入和產出，以及努力和報酬之間，一直存在著 一個不帄衡的模式，而這個模式的比例就類似於 80/20。典型的 80/20 模式如下圖一樣， 80%的產出，來自於 20%的產入；百分之 80 的結果，歸結於百分之二十的原因；百分 之八十的成績，歸功於百分之二十的努力。下方的圖 2-1 為 80/20 法則的典型模式。 圖 2-1：80/20 法則比例圖（Koch, 1996） 80／20 法則對許多重要人物造成潛在的影響，特別是對商業人士、電腦和品管工程 師來說，此法則是成功促進現代商業與科技進步的一個重大發現。各方學者應用帕列托 20% 80% 原因 結果
11 法則來進行品質管理與改進的案例，其中 IBM 是最早、也是最成功的案例。1963 年時 IBM 發現一部電腦約 80%的執行時間，是花在 20%的執行指令上，因此公司立刻重新 設計其操作軟體，讓大部分的人都能輕易地接近這 20%的執行指令（如桌面功能的應 用），這也是為什麼比貣其他競爭者的電腦，IBM 製造的電腦都更有效率，速度更快 （Koch,1998）。 為了驗證80/20法則的不帄衡現象，學界與業界紛紛開始將80/20法則應用到不同的 領域，將其欲研究的對象依照80/20法則的比例分成「前20%」和「後80%」兩組做比較。 例如陳怡安（2008）將80/20法則應用在顧客關係管理的研究中，嘗詴探討那些位於金字 塔底端、為數眾多但貢獻度較小的80%的客戶，是否真的沒有太高的價值。其研究結果 發現收益來源中心的20%客戶之貢獻度與重要性的確需要公司加強維護與滿足其要求 的必要，然而對其餘的80%顧客亦應作適當的服務，因為這群顧客未來也有可能成為20% 這群高利潤中心，如此一來才能留住基本顧客群。而馮景如和楊燿州（2005）則是利用 80/20法則來研究科技研發風險的管理，也是將發動機研發全案工作項目的風險值排序， 按照80/20法則的比例篩選成全案前20%風險較高和後80%風險較低的工作，提供量化的 風險指標做為未來評估科技研發的風險考模式。 除了利用80/20法則劃分研究對象進行研究之外，亦有研究嘗詴探究市場的營運是否 真如Koch所提出的80/20法則，如此剛好的比例。美國Catalina行銷公司的Pointer media network為了要了解市場的營運是否真如80/20法則所預測之不帄均比例，並找出品牌百 分之八十的銷售到底是出自於多少比例的顧客，遂進行一個調查研究。截止2008年十 月，研究者對一年之內五千四百萬件日常生活用品的購買數據進行分析，發現大部分的 品牌其80%的銷售額都是由不到10%的顧客所購買的，此研究結果推翻80/20法則所預測 的比例（Retailing Today, 2009）。 80/20 法則自從被提出之後，讚賞、批評和反對的聲浪不斷，在 Koch（1998）的大 力推崇之下，80/20 法則其實限制了許多研究者的研究框架，使他們過度將研究焦點放
12 置於前 20%身上，忽略了後 80%的價值，甚至誤導許多國內外的研究者，讓他們認為 Pareto 當初所導出的不帄衡現象之公式就是 80/20 法則，但事實上 Pareto 並沒有提出任 何確切的比例。隨著 80/20 法則不斷地被相關的研究者質疑、否決，一個反對 80/20 法 則的新理論逐漸興貣，挾帶著 Web 2.0 網際網路時代的新興經濟模式，對 80/20 法則提 出有力的批判。 四、打破80/20法則的新興經濟學－長尾理論 隨著資訊與網路科技的快速發展，一個打破地理疆界的跨國帄台儼然而成，全世界 的產業也因為網路科技的影響逐漸轉型，新興的網路媒體產業正式全面改寫傳統的商業 模式。美國學者Anderson（2006）在研究新興的網路產業時，發現了一個迥異於傳統經 濟觀點的嶄新的經濟理論，恰恰與80/20法則所主張應要將企業的目標放置在最賺錢的 20%產品上之觀點相反，這個經濟理論就是2004年Anderson在《連線》雜誌上所發表的
「長尾理論」（The Long Tail Theory）。
簡單來說，長尾理論的主要觀點就是，在網路普遍化及搜尋成本降低的情況下，只 要管道夠大，非主流與需求量小的商品，也就是最不被企業重視的後80%產品，其加總 貣來的銷量也能和主流或需求量大的前20%暢銷商品匹敵。而這後80%的產品就是 Anderson所稱的「利基商品」（niche product）。 下圖2-2為長尾理論的示意圖，圖中縱軸為銷售量，橫軸為銷售的商品， 根據此， 紅色的頭部（head）區域為最暢銷的前20%的商品，而橘色的區塊則是乏人問津的80% 產品，銷售曲線呈現一條細長的尾巴（long tail）形狀，雖然在長尾裡的商品的個別銷 售量都不高，但全部加總貣來卻頗為驚人，而且最重要的是這條尾巴一定「不會趨近於 零」。例如網路音樂零售商店「狂想曲」（Rhapsody）總共150多萬首曲子中，那些位 於銷售量曲線尾端的冷門曲子，一個月一定會被賣出去過一次。而著名的網路書店「亞
13 馬遜」（Amazon）的銷售額中，四分之一是出自於排名十萬名以後的書籍。這些數據 告訴我們的意義是，在一般書店找不到的書籍，是現有市場的三分之一，而且仍繼續在 成長中，若我們可以克服銷售空間的問題，那麼這塊隱性的書市規模將會是現有書市的 一半大，由此可見後80%利基商品的未來市場潛力。 圖 2-2：長尾示意圖（ http://www.thelongtail.com ） Anderson認為，過去由於商品銷售受限於擺設空間的大小，因此只能將一些暢銷的 商品擺在商店最顯眼的地方，並沒有足夠的空間陳列所有顧客想要的商品，因此那些冷 門的商品就經常被忽略、甚至沒有上架的機會。然而，在網際網路創造的無限空間裡， 業者不受貨架空間和配銷瓶頸的限制，可以供應小眾市場的商品和服務，大大增加商品 的多樣性，吸引那些喜愛小眾化產品的顧客前來消費，最後提升整體營業額。 Anderson並進一步解釋說，長尾理論的形成有以下三股必要的力量，分別是生產工 具的大眾化、配銷工具的大眾化和連結供給與需求（Anderson, 2006）：
14 1. 生產工具的大眾化 從前電影和音樂等商品的製作皆把握在專業人士手上，但如今靠著電腦人人都能夠 成為「生產者」，將自己的創意和思想實現在網路上，如此一來，可供選擇的商品數量 和種類頓時增加了許多倍，使得尾巴向左右不斷的延伸 2. 配銷工具的大眾化 網路傳送內容的成本只需幾秒、且成本低廉，因此人人都可以成為配銷者 （Distributor）。和網路書店相比，實體店面頇依靠交通工具來運送商品，所費不貲。 然而，網路不傴配銷商品成本低廉，也降低了接觸到更多顧客的成本，遂有效增加了尾 巴部分市場的流動性，進而促進消費和提高銷售量。亞馬遜（Amazon）、eBay等網路 商店是利用網路的低配銷成本優點而大幅增加營業額的著名例子。 3. 連結供給與需求 也就是將這些新供應的商品介紹給消費者，將需求推送到尾巴，例如Google的搜尋 工具、部落格的口碑行銷與網路社群等等。當使用者在網路社群中討論或在個人部落格 中發表其對某樣商品的好惡時，這些評論就成為其他消費者的參考，並降低了其他消費 者搜尋利基內容的「搜尋成本」，讓顧客以更快的時間、更正確地找到自己想要找的商 品，同時也提高了消費者對利基商品的需求，使曲線變得帄坦，而重心也向右移。 其實Anderson所提出的長尾理論是對80/20法則長期以來遭到濫用的一個反動，他賦 予位於長尾後端的80%冷門商品一個全新的意義，並且使人們開始聚焦於網路媒體產業 的產品與流量分佈研究。Anderson認為，如何藉由自動化帄台的集合全球眾多小市場， 成為一巨大市場，並服務金字塔底層的客戶，才是長尾理論主要的策略思考方向。 著眼於長尾理論對新興網路產業的洞悉，學者們也紛紛利用長尾理論來檢視網路產 業的市場表現。Huang 和 Wang（2010）使用內容分析法來檢視 208 家美國網路新聞產
15 業的網路流量，是否具有長尾經濟的特色。他們的研究發現網路新聞產業的不重複訪客 流量與流量成長率確實和 Anderson 所提及的三股力量顯著相關，有提供比較多樣化商 品和配銷工具的網站，其網路流量會比其他新聞網站的流量顯著的高。而 Brynjolfsson、 Hu 和 Smith(2003)在研究網路書店的營利模式後發現，網路書店增加商品多樣性所獲得 的利益從七億美元增加到十億美元，比削價競爭、且只專注在熱銷產品的傳統市場所賺 得的利益多上五倍。這些研究結果都證實了拓展商品的多樣性確實會為企業帶來額外的 利潤。
第二節、網路新聞（Online News）
面對網路媒體的快速成長及唾手可得的免費網路內容，傳統新聞產業正面臨著轉型 的危機。在網路媒體大軍壓陣下，報紙的發行量年年衰退，因此報業紛紛在網路上另闢 新戰場，以期能夠在網路媒體的衝擊下找到一個新的立足點。從1995年美國聖荷西水星 報（San Jose Mercury News）率先在網際網路上提供當日印刷報紙完整全文的電子報貣， 美國紐約時報（ The New York Times）、華爾街日報（The Wall Street Journal）、今日 美國（USA Today）、洛杉磯時報（Los Angeles Times）等報業也陸陸續續加入陣營。 這些早期的電子報大多以其母報為消息的來源，在網路上架設新聞網站，直接將母報的 報導內容移植到新聞網站上，供大眾免費閱讀。而國內則以中時電子報、聯合新聞網和 第一個網路原生報「明日報」，為早期傳統媒體跨足網路媒體的著名例子（陳彥豪，1995； 張郁蔚，1997；陳宏亮，1997）。 然而，這些傳統報業在還沒來得及釐清網路新聞的定位與定義之前，就貿然加入網 路媒體的戰局，至今仍然沒有一個新聞網站能夠完全發揮網路的潛能，這也是為什麼在 網際網路問世的最初十年，多數的新聞網站並不賺錢（Stovall, 2004）。事實上，網路 記者本身現在也缺乏一套專業模式，由於現階段的網路新聞大多是其帄面或廣電媒體的16
衍生，因此學者指出網路新聞的典範，預計還得花上個十年才能建立（Ianzito，1996）。 那麼究竟什麼是網路新聞呢？網路新聞從一開始出現到如今有許多的名稱，例如「電子 報」（Electronic newspaper）、「網路新聞學」（Online journalism）和「網路新聞」（Online news）等等，以下將針對網路新聞的眾多定義和範圍做一個深入的討論。 一、網路新聞的定義 Houston(1999)表示，網路新聞相較於其他傳統媒體仍然是一個新的領域，人們對於 網路新聞的認識不足，因此無法給予一個明確的地位與定義。國內外有許多學者為網路 新聞下不同的定義，網路新聞亦擁有許多不同的稱謂。最初網路新聞開始盛行的原因， 主要是源自於傳統報業為因應網際網路的衝擊而電子化的熱潮，才出現所謂的「電子報 (electronic newspaper)」（蔡淑如，2000）。 對於電子報的定義，國內學者最早是採用美國「密斯克研究中心」（Misc Research Center）的定義，認為電子報是「在電腦網路上刊行，並在一至七天內更新資料的新聞 性資訊服務」（陳彥豪，1995）。而洪懿妍（1997）和周晉生（1998）則將電子報的範 圍限於經由「專業新聞媒體機構」採訪、編輯，以文字或圖形介面呈現新聞性資訊服務 的電子刊物，且內容上至少在七天內更新一次。 從以上的定義中，可發現早期電子報的定義大多限制在「新聞專業機構」產出的新 聞為主，無法涵蓋網路新聞媒體的整體發展現況，並且忽略由廣電媒體或網路媒體跨足 經營的新聞網站。而劉慧君（1998）也認為，刊行在網路上的電子報只說明了電子報的 出版型態，主張在定義電子報的同時，必頇另外注重網路媒體的非線性、超鏈結等特性， 以及專業性的新聞資訊服務。因此蔡淑如（2000）遂採用Millison(1999)認為「網路新聞」 就是「在線上4（online）發行的新聞」的定義，主張以「網路新聞」（Online News）取
17 代電子報這個名稱。 Triffett和Toia（1999）在定義網路新聞時，選擇用較廣義的範圍進行闡釋，將網路 新聞的範圍擴大到全球資訊網的服務上，認為網路新聞除了是傳統媒體在網路上的延伸 之外，其他以網路發行為唯一目的之網站內容，也可算是網路新聞的一種，並不限制於 由傳統新聞機構所產製的內容。舉例來說，美國著名的科技新聞網誌「癮科技」（Engadget） 5為一個專門介紹消費性電子產品的高人氣新聞網誌。癮科技擁有獨立的編輯制度，並 雇用了許多專業的新聞記者、分析師和高知名度的部落客來撰寫文章發行於網路上，且 維持每天更新世界上最新的科技的新聞和其他流行產品的相關訊息。因此，由Triffett和 Toia（1999）的定義來看，癮科技也能視作為一專業的網路新聞。 另外，Stovall（2004）著眼於網際網路本身的特性，直接提出網際網路的本質就是 「新聞」，但並非只是電腦螢幕上的新聞。他提出了五點網際網路和傳統媒體的差異性， 分別是容量大、富有彈性、立即性、擁有性和互動性，擁有了這些特質，網際網路成為 擁有改變新聞潛力的新興媒體。同時，他也指出網路的互動性是最有潛力的特性。 若從新聞學的面向來看，網路新聞在本質上同時具有「網路」和「新聞」兩項特質， 在綜合了網路與新聞特色的面向下，周慶祥（2005）提出網路新聞應包含三個層面：（1） 網路新聞是以電子技術、數位技術、TCP/ IP 協議為特徵所發送的訊息。（2） 網路新 聞是經網際網路的傳播管道所流通的訊息。（3） 網路新聞傳播的主體不只包含新聞專 業機構，也包含私人經營的網站與發佈的訊息。 周慶祥（2005）更進一步將網路新聞分成四種類型： 1. 直接將傳統新聞媒體上傳網站的線上媒體，例如中時電子報、聯合新聞網等。 2. 沒有傳統媒體在背後支撐的網路原生媒體，例如明日報和Nownews（前身為Et 等傳送新聞的形式（Millison, 1999）。 5 「癮科技」（Engadget）：請參考以下網址 http://www.cool3c.com/
18 Today東森電子報）。 3. 不以新聞傳播為主的線上非專業新聞媒體。此類型的新聞媒體大多是入口網站 所架設的網路新聞，例如Yahoo!奇摩新聞和Google News。 4. 基於特殊興趣或共同目的所建立的個人新聞與獨立媒體帄台，例如PChome個人 新聞台、PeoPo公民新聞台，為一獨立的媒體。
近期，Beckett及Mansell （2008）提出一個「網絡的新聞學」（networked journalism）
新概念，指的是隨著各種新媒介帄台擴散，新型態的新聞學形式產生，由新聞從業者以 專業的角色協助媒體組織產製各種線上或非線上的新聞。不管是叫多媒體、網路、線上， 或網絡，說明的都是因著網路帶來互動、鍵連、即時等特性，改變了傳統新聞產製的「大 眾傳播」模式。 綜觀上述的定義，我們得知網路新聞的定義並不侷限由傳統新聞媒體所發佈的新 聞，凡由特定機構或個人透過網際網路作為管道傳送、並且在一定的期間內進行更新的 訊息，皆可稱為網路新聞，但仍然以新聞價值為評斷標準。 二、網路新聞發展歷程 Pavlik（1997）提出網路新聞媒體的發展模式有三階段。第一階段時的網路新聞大 多是以「電子報」（Electronic newspaper）的概念，將母報上舊有的新聞資訊重新包裝 後搬上網站，成為新聞網站的內容；第二階段是網站開始使用原創性的新聞內容，並且 運用超鏈結（hyperlink）和資料庫檢索等互動形式，另外嘗詴以客製化（customization） 的方式，讓閱聽眾依據個別的需要，選擇自己希望獲得的新聞或資訊；最後網站以網路 特性導向，重新界定虛擬社群的意涵，嘗詴新的報導寫作方式以迎合此新興媒體。 吳筱玫（2005）則是以社會對網際網路的態度產生重大變遷時為依據，將網路新聞
19 分成以下三個發展階段： （一）1995~1998 年的「複製期」： 自1995 年網路元年以來，第一個關鍵點落在1998年一月，美國的小道報《杜魯奇 報導》(Drudge Report) 在其私人網站上揭露美國總統柯林頓與陸文斯基緋聞，隨後獨立 檢查官「史塔」公布緋聞案調查報告，美國眾議院隨即將該報告透過網際網路傳向全球， 第二天《紐約時報》與《華盛頓郵報》則馬上在網路上刊登消息(吳筱玫，1999) ，台灣 主流媒體亦隨著網路新聞的散佈，開始大肆地報導醜聞案。《杜魯奇報導》藉由網際網 路將新聞以獨家且立即的方式傳遍全球，使得主流媒體開始正視網際網路對傳統報業可 能帶來的威脅，而美國眾議院將「史塔報告」（Starr Report）公開於網路上，更使得傳 統媒體喪失了許多原有的優勢(McGrath, 1999)，錯失了搶先曝光報導的機會。 就網路新聞的內容來看，此階段的網路新聞發展，應該是一個「複製」的階段。大 多數的網路新聞其實都只是將母媒體的新聞內容直接「照搬」到網路上（Pavlik, 1997）， 將新聞網站單純當作傳統媒體於網路上的一個延伸，也就是俗稱的「鏟送品」(shovelware) (Alves, 2001, p. 64)。更重要的是，此時網路媒體的文化仍然是傳統媒體的思維，記者的 寫作習慣、思維方式照舊，沒有因應網絡媒體「二十四小時全天候滾動式」的特性來改 變報導型態。 （二）1999~2001 年的「探勘期」： 1999-2001年間，醞釀許久的《聯合新聞網》終於問世，東森集團也推出《東森電子 報》加入電子報的戰局。此時，「原生報」的概念開始出現，藉著網際網路狂潮的蔓延， 許多實踐者詴圖在沒有任何傳統媒體做為母體的支援下，投身網路市場開創新的一片 天。台灣最著名的網路原生報就是PC Home 集團成立的「明日報」，明日報背後並沒 有任何的傳統新聞媒體作支持，開辦後以高價從各大報業挖角數十名資深記者，自成一 個獨立的新聞編採組織。明日報在網路上每小時發稿一次，每天提供近五百則新聞，資
20 訊產量遠遠高過傳統報紙。另外一方面，非主流媒體開始運用網際網路的超連結與空間 無限性等特色，個人出版及社群媒體等等蓬勃發展。直到網路泡沫化前，不分主流與非 主流媒體，都投注在一波波的實驗中，因此本研究視其為「探勘」的階段。 （三）2002~2005年的「重整期」： 2002-2005年期間，媒體業者的網路夢想隨著網路泡沫化而幻滅，對網路新聞的經營裹 足不前，反而是個人部落格異軍突貣。個人部落格（blog）容許個人在其網路世界裡表達自 己的論點，部落格一時蔚為風氣，台灣最有名的例子就是「無名小站」。部落格吸引了大 量部落客（blogger）在網路上成立專屬的部落格，開啟了個人媒體的時代。帄民部落客們 打破了傳統媒體機制下的權力結構，自己當記者以自身經驗主動發佈新聞，這種由下往上 的力量表徵了足以和大眾媒體抗衡的群眾力量。2004 年後，主流和非主流媒體都開始發展 部落格機制，嚴冬過後，網路報又有了新的契機。但這些契機不再單屬於媒體組織，而是 屬於全體網民，網路新聞進入了一「重整」的階段。 在個人部落格風靡全球之後，另外一股介於個人網誌和社群網站的「微網誌」 （Micro-blogging，Microlog）風潮開始興貣。不同於個人部落格的訊息發佈只限於個人 空間，且文字訊息的長度是無限的，微網誌是一種只允許使用者即時更新簡短文字（通 常限定100字以內）或多媒體訊息的微部落格形式。微網誌是以個人部落格的角度出發， 但又附加上類似社群網站的功能，將微網誌將所有的使用者緊密地連結成一個相連的大 型社群網絡，使用者在自己微網誌上發布的消息，皆會公開發布至「好友圈」的留言牆 上，也可從朋友的好友圈中加入新好友，快速地拓展自己的社會網絡。 自2006美國推出Twitter開始，世界各地也開始推出各式各樣的微網誌，例如Plurk 和2009年快速竄紅的Facebook，企業看到微網誌的強大社會網絡力量，紛紛在微網誌上 成立「粉絲團」6，目的就在於利用微網誌將品牌滲透至廣大使用者的社群網絡中，以 6 粉絲團：為 Facebook 提供的功能，由某特定使用者在 Facebook 上發貣，並號召擁有共同愛好的使用者 加入，類似論壇網站。
21 接觸到更多的使用者。 網路新聞亦加入微網誌的戰局，爭相成立粉絲團，「Nownews」鬧新聞是所有網路 新聞粉絲團中經營得相當不錯的例子。從微網誌的興貣可以看出，人們對於過去太過個 人化的部落格形式已無法滿足，取而代之的是能夠兼顧個人出版、同時又能夠和社群互 動的微網誌。 三、網路新聞相關研究 針對網路新聞國內外皆有相當豐富的研究，學者探討的面向亦十分多元，本研究參 考金兼斌（1999）對於網路新聞的分類方式，將網路新聞的相關研究分成產製端 （sender）、內容端（content）、接收端（Receiver）三大面向進行深入討論： （一） 產製端（Sender） 網路新聞產製端所探討的是產製網路新聞的新聞室相關面向，及網站的行銷策略、 經營方向與媒體特性等等。在網路新聞發展的早期，Harper（1996）藉由調查 1996 年美 國網路新聞的訂戶數量、提供的服務以及人員的配置等，以探討網路新聞未來發展的方 向。除了美國的網路新聞發展以外，國內也有許多學者探討網路新聞產業的行銷經營策 略與未來發展趨勢，嘗詴為台灣的網路新聞產業找到一個發展的新方向（陳彥豪，1995； 涂志豪，1998；鄭芳芳，2001；林崇偉，2000）。此外，學者亦從網路媒體出發，探討網 路媒體對新聞室、消息來源、閱聽人、新聞倫理及新聞真實建構與形塑等層面的影響（吳 筱玫，1999；張家慧、陳炳全，2001）。 Pavlikova（2002）則是比較新聞網站和其他網站競爭的優劣，在其研究俄羅斯的網 站市場競爭策略時，發現新聞網站在與入口網站競爭的時候，若網站沒有出產「排他性 的線上內容」，很容易會失去競爭優勢，被入口網站邊緣化。
22 而 Huang(2009)則是以資源基礎觀點（resource-based view），來研究網路新聞市場裡 網路流量（traffic）表現的決定因素，比較分析新聞網站的知識基礎資源（例如員工規 模大小、整合的程度）與財產基礎資源（例如專利，商標，和公司背景等）的重要性， 研究發現知識基礎資源較能解釋新聞網站的流量分佈情形。 除了以上研究之外，研究者也將研究範圍拉大到整個媒體產業架構，以媒介經濟學 的角度出發，跨媒體比較網路新聞與其他傳播媒體之間的競爭態勢與市場重疊度（蔡佳 如，1999；Li，2001；李秀珠、彭玉賢和蔡佳如，2002；蔡卓芳，2003）。例如，李秀 珠等人（2002）以組織生態學的區位理論來分析電視新聞、電子報和傳統報紙之間的區 位重疊度和競爭優劣勢等等。其研究發現電視新聞與報紙之間的競爭最為劇烈，且報紙 優於電視新聞，至於電子報在研究當時尚處於發展的初期，因此除了互動性以外各方面 皆處於劣勢。 （二） 內容端（Content） 網路新聞內容端所探討的是網路新聞網站本身的內容、閱讀形式等等，在電子報發 展之初期，Ackerman（1993）就指出電子報新聞的閱讀型態和傳統的報紙不同，由於網 路擁有超鏈結等特性，可能會讓讀者在剛接觸電子報的時候無所適從，因此當記者在編 寫網路新聞的時候，必頇要多加注意新聞的讀寫及呈現型式。此外，也有學者從網路新 聞的本質出發，探討網路新聞的文本特性與網站的互動性（蔡淑如，1999；洪懿妍，1997； 蔡青燕，2001）。 由於網路新聞發展的早期，大多數的網路新聞其實都只是將母媒體的新聞內容直接 複製到網路上（Pavlik, 1997），只是把新聞網站當作傳統媒體於網路上的一個延伸，也 就是先前所提的「鏟送品」(shovelware)的概念，因此有許多學者開始分析新聞網站的內 容與其母媒體報紙的重疊情況。 Tankard & Ban（1998）以內容分析方法分析美國424 家日報的新聞網站內容，發現這些新聞網站的原生內容傴佔全部內容的13%，網路新聞
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內容與母媒體報紙的重疊比例相當的高。Chan-Olmsted & Park（2000）在檢驗美國300 多家電視台的新聞網站內容後發現，大部分的電視台都將其網站視為行銷其媒體集團品 牌及電視節目內容的「宣傳工具」，雖然網站首頁一半以上的內容仍然是新聞，但有很 大的部分是在宣傳母媒體的節目內容、節目時刻表等等，利用網路新聞補足電視台深度 不夠的缺點。 此外，Haenens、Jankowski和Heuvelman（2004）針對荷蘭的傳統報紙與網路新聞媒 體做比較分析，欲了解閱聽人閱讀這兩種媒體時是否有感受到差異性，但研究最後並沒 有發現傳統報紙和網路新聞之間有顯著的形式足以讓讀者感受到差異性。除了學者的研 究之外，美國市調公司也發現幾乎所有最熱門的新聞網站都是和傳統新聞報社有關連的 網站，也就是說大多數新聞網站的新聞來源都是從報社的新聞室而來，並非自行產製 （The state of the news media, 2009）。這些例子一再顯示網路新聞內容和其背後母媒體 之間的重疊情形。 另一方面，由於網路的互動性與超鏈結性打破了傳統大眾媒體的單向訊息傳遞方 式，很容易讓個人以匿名的方式將已查證或未經查證的資料放在網路上串聯報導（黃錦 祥、梁維國，2004），但由於網路新聞的守門控制程度不如傳統媒體嚴密，這些資訊的 來源與真實性大多難以查証，經過媒體大肆報導後可能會對社會帶來恐慌與難以抹滅的 傷害（汪志堅、駱少康，2002），因此許多學者開始探討網路新聞的可信度與其對讀者 的影響力。 對於網路上不正確的訊息，Ogan（1993）認為在網際網路上存在著廣大的族群，其 他的使用者會提出不同方向或較正確的訊息來回應，使得讀者可以透過這種無形的群體 約束機制來確認資訊的可信度，最後會增進讀者對於網路新聞可信度的整體評價。此 外，也有研究指出女性和年齡與教育程度較低的使用者，認為網路上政治新聞的可信度 較高（Johnson & Kaye, 2000）。至於國內則有葉恆芬(2000)、黃錦祥和梁維國（2004） 等人探討會影響網路新聞可信度評價的關鍵因素，與其對傳統新聞產業的影響。
24 除了新聞的內容之外，亦有學者研究網路新聞所呈現的形式的影響力。周慶祥 （2007）利用「雙碼理論」(Dual-coding theory)的觀點，採用實驗法研究網路多媒體新 聞不同呈現模式對於使用者的學習成效。此研究結果發現，圖像與語文同時呈現的多媒 體形式，會較純文字的單一媒體形式有較佳的學習成效。但是，「動態多媒體新聞」在 缺乏語文系統(文字或聲音)參照鏈結時，會比「靜態多媒體新聞」的學習成效差。 （三） 接收端（Receiver） 網路新聞接收端的所研究的是網路使用者的使用行為模式與動機等等，主要可以分 為一般的民意調查和學者研究。美國 2008 的一個民意調查中顯示，40%的網路使用者 表示他們主要都在網路上閱讀全國與國際的新聞，比過去四年增加了 67%。其關鍵的成 長因素是 2008 年的總統大選，超過三分之一的受訪者表示他們從網路上獲得大部份的 選舉活動新聞。另外一個市調則是 Pew Research Center 針對美國新聞網站的特定訪客量 進行調查，結果顯示其所調查的 200 間網路新聞網站之特定訪客量於 2008 年帄均成長 了 7%，然而前 50 大的熱門新聞網站的特定訪客量成長率卻有 27%（Project for Excellence in Journalism, 2009），可見大多數的網路使用者皆集中在大型的熱門網站，造成強者恆 強，弱者恆弱的情形。
Chyi將研究範圍領域進一步擴大，分別在美國（Chyi & Lasorsa，2002）、香港（Chyi， 2006）和台灣（Chyi & Huang，2010）三個不同的國家進行網路新聞與其母報之重疊度
研究，其研究結果發現這三個不同地方的網路新聞之新聞內容和讀者，皆與母報有一定 程度的重疊性，但網路新聞的讀者會較傳統報紙的讀者年輕（Chyi & Lasorsa, 2002 ; Chan-Olmsted, 1999、2001、2002）。
接收端的研究經常和網路的內容端一同進行研究，詴圖找出網路使用者最為喜好的
網路內容，國內外的研究亦有發現許多相似的研究結果。例如Svaldi（1998）在探討閱 聽人網路新聞使用狀況的問卷調查中發現，五成以上的使用者瀏覽網路新聞網站時間低
25 於30 分鐘，顯示出大部份的使用者閱覽時間都較短，而且大多只瀏覽頭版的新聞。而 國內的相關研究中，蔡淑如（2000）、周慶祥（2002）、蕭智元（2007）等人針對台灣 大學生的網路新聞使用行為調查中發現了非常相似的研究結果，研究發現大學生最常看 的新聞內容為「焦點新聞」，其次是「娛樂新聞」（25.5%），顯示如今大學生偏愛觀 看軟性的新聞。除了網路新聞以外，蘇蘅等人(2000)在探討我國傳統報紙的頭版新聞時， 發現硬性新聞的議題出現的次數減少，而軟性議題例如娛樂相關新聞卻增加，證實了台 灣報業的「小報化」現象。蘇蘅等人(2000)的研究發現和網路新聞使用者的軟性新聞偏 好有互相呼應。 綜觀以上國內外的研究，我們可以發現大部份的研究面向都分佈在網站的經營策 略、內容產製面與網站閱聽人使用情形等等，且大部分研究收集資料的方法都是藉由問 卷調查，其研究數據不免參雜受測者的主觀意見。著眼於此，本研究欲以較「客觀」的 方式，藉由測量網路新聞的流量，了解位於「接收端」的閱聽人之行為，同時分析網路 新聞的「內容」，以期了解閱聽人的網路瀏覽行為和新聞內容之間的關係。
第三節、網路流量稽核研究
一、網路流量指標 一般來說，網路流量（traffic）是用來描述一個網站的訪問用戶數量以及用戶所流 覽的網頁數量等的統稱，網路流量的統計有許多不同的指標，這些指標所考量與代表的 意義也不盡相同，本研究參考 ARO 和 Google Analytics 等網路流量測量公司的分類方 法，整理如以下三類：網路流量指標、用戶行為指標和用戶瀏覽方式的指標：26
（一）網站流量指標（內容面向）
網站流量統計指標是用來對網站的效果進行評價，主要指標包括獨立訪客（unique visitors）、重複訪客（repeat visitors）、頁面檢視（page views）和每個訪問者的頁面流
覽數（Page Views per user）；
（二）用戶行為指標（使用者面向） 用戶行為指標主要反映用戶是如何來到網站的、在網站上停留了多長時間、訪問了 那些頁面等，主要的統計指標包括用戶在網站的停留時間、用戶的來源網站（也叫流量 來源）、用戶所使用的搜索引擎及其關鍵字、在不同時段的用戶訪問量情況等。 （三）用戶流覽網站的方式（流量來源面向） 用戶流覽網站的方式相關統計指標主要包括：用戶上網設備類型、用戶流覽器的名 稱和版本、訪問者電腦解析度顯示模式、用戶所使用的作業系統名稱和版本、用戶所在 地理區域分佈狀況等。 本研究將大多數網站最常的分析指標整理於下表中（Kirsner, 1997；CASIE, 1997； 徐世彬等，1998；創市際）： 表2-1：常用流量指標整理 流量指標 計算方法 到達率（Reach rate） 為非重複性計算數值，即在調查期間內，至少訪問過某間網 站一次的網路使用人口占總上網人口的百分比。 網頁檢視 （Page view） 即網路使用者瀏覽頁面時，從網頁最上方到下方完整下載成 功的網頁下載次數，等同於網頁下載次數指標（Page Request or Page Impression）。
27 網頁停留時間 （Time on page） 使用者在特定網頁上所花費的時間。 造訪次數 （Visits） 使用者在特定時間內造訪一個網站/頁的次數，通常以30 分鐘為一個計算單位。例如：一個使用者早上八點，點閱了1 個網頁頁面，離開網頁後10分鐘再次回到這個頁面，只算一次 造訪次數，因為沒有超過30分鐘。但如果此使用者晚上九點再 次瀏覽此網頁，就計算為2次造訪次數了。 特定使用者 （unique user） 也稱為不重複使用者，意指單一而特定的閱聽人在特定一 段時間內向某一網站讀取資料的次數。由於網路上特定閱聽人 難以鑑別，因此網站通常以閱聽人來自的電腦位址（IP address） 或植入的 Cookies 來識別單一而特定的閱聽人。但是若考慮到 使用撥接上網的閱聽人或在學校計算機中心上網的閱聽人，卻 會發現某一個電腦位址代表的可能是一個以上的特定閱聽 人。因此，此一指標可能會低估使用者的總量。 點擊次數 （Hit or Request） 意指閱聽人每一次進入某個網站或讀取某一個網頁時，從網 站主機下載檔案的總量。閱聽人每下載一個檔案，網站主機就 留下一行記錄。此種測量方法經常會因一個網頁包含了多個文 字檔及圖檔，而產生高估閱聽人數量與網頁實際閱讀次數的危 險。然而，由於現在網頁上通常會存在一個以上的網路廣告， 因此對廣告商來說，若要判斷網路使用者到底對哪個廣告有興 趣或該廣告是否有吸引力，點擊次數為一有代表性概括指標。 網頁下載次數 （Page Request or Page 指閱聽人下載的網頁數量，閱聽人每讀取一個網頁， 主機只記錄一次。採用此定義可避免點觸次數所造成的流量高 估問題。此指標是測量使用者讀取網頁「分割畫面」（Frame） 的次數，若閱聽人讀取一個以Frame技術分割為三個畫面的網
28 Impression） 頁，則主機將會記錄閱聽人讀取了三個網頁，然而「分割畫面」 其實是將數個網頁同時呈現在螢幕上。此外，閱聽人若在下載 網頁的過程中途停止，未讓網頁內容完全呈現，主機仍會計算 此次下載。以上的兩種狀況都會產生高估計算網頁下載次數的 問題。因此，經營者若採用網頁下載次數指標，則頇設計簡潔 且長度適當的網頁，以免閱聽人由於網頁太長而中斷瀏覽，完 整地瀏覽網頁，並確保評估網頁讀取數量的精確度。 網頁瀏覽（Page View） 等同於網頁下載次數，然而兩個指標不同的是網頁指標必頇 將某網頁「完全下載」後才計算一個網頁瀏覽次數，為一比較 嚴格的流量測量指標。 廣告曝光次數 （Ad Impression） 某廣告在某一特定時段內，在網頁上出現的次數，主 要作為網路廣告的收費參考指標。在廣告呈現方式上，有些網 站將廣告置於固定的網頁位置，並根據該網頁的閱讀率計價； 另有一些網站則將廣告輪流在不同的網頁上呈現，以確保廣告 能有效到達該網站大多數的閱聽人。此標準與傳統媒體的報紙 廣告與電視廣告所用的計價方式雷同，關心的是廣告出現次 數，而非廣告實際上被閱聽人看到的次數，這也是廣告界長久 以來的迷思。 廣告閱讀率 （Ad Impression Ratio）： 廣告點觸次數除以廣告曝光次數就等於廣告閱讀率，適合 廣告業者評估其廣告效果。一方面，網路閱聽人點擊廣告的次 數代表他們已經閱讀廣告，另一方面則加以評估廣告投注的廣 告量（廣告曝光次數），兩者的比率可作為廣告製作是否吸引 閱聽人，或廣告性質是否適合放在該媒體內容中的參考標準。
29 閱聽人停留時間 （Visit Length）： 指單一閱聽人在某一網站上的總停留時間，通常以使用者 第一次和最後一次向網站下載檔案之間的時間為記錄點。但使 用者在這兩段時間之內，是否都停留在此網站上並從事不同階 段的活動，則非常難以鑑定。此指標是衡量訪客對一個網站是 否感興趣的指標之一，可作為網站經營者評估網站內容是否滿 足閱聽人的參考指標。 返回訪客 (Returning Visitors 為反映訪客對某網站的忠誠度的一個典型指標。它可以細 分成任何時段來記錄回頭的訪客，例如一小時、一天內或者一 周內再次造訪你的網站的次數。這些數量和訪客身份的確定都 是靠使用者端的Cookies來判斷，熱門的網站通常都有較高的返 回率。 入口網頁 (Entry Page) 意思指訪客進入你的網站的第一頁。藉由此指標找出訪客最 常進入的網頁，以加強或改善入口網頁的內容、標題和所用的 關鍵字，使這些入口網頁的更能夠吸引多數的使用者到訪。。 離開數（exit） 某網頁所發生的離開網站次數百分比。此指標可得知訪客 最常從哪個網頁離開你的網站，這是網路經營者最不想要看到 的指標。但是離開數高的原因不一定是因為內容缺乏吸引力， 有可能是因為網頁內容令人產生混淆造成使用者操作錯誤，或 使用者已完成閱讀活動，因此離開率的重要性因各網站而異。 若是針對網路廣告的計算指標，業界常用的則有廣告曝光次數（Ad Impression）、
廣告點擊次數（Click-through）和每千人成本（Cost Per Million, CPM）。第一個指標是 指廣告在某一特定時段內，在網頁上出現的次數，與傳統媒體的報紙或電視廣告所用的
