民93年1月 頁103-111
中國體育行銷分析：
體育傳播作為品牌溝通的商機與挑戰
*譚 澤 薇
**體育行銷的崛起
在資本經濟社會體系下，體育作為一個“產業”，發展最具標的性的國家當屬 美國，一年的體育產值占國家總生產毛額 2%，明顯領先英國、德國、澳洲的 1%-1.5%。在中國，體育產業的年產值在新世紀之交卻只代表 GDP 的 0.2%。由於政府 多年對於體育事業的全資輔助，體育作為獨立產業的市場潛力未能發揮。政府於 1995 年正式宣佈體育作為第三產業的一部分，自此情況得以扭轉。7 年後的今天， 電視媒體的市場化腳步迅速邁進，加上中國在 2001 年的非常發展，使得已經開始憂 心傳統媒介環境日益雜遝、而急於再築與消費者溝通平臺的企業商 家，因這突如其來的全民體育總動員氛圍，而開始揣度它可能造就 的新溝通機遇。一時之間，我們在應當如何把握體育傳播與大眾溝 通的機會、與這種機會到底能夠產出什麼溝通效果的問題上，顯得 有些踟躕。這個問題發生在中國歷史上如此特殊的時刻，實非偶 然。 對照全球消費市場的萎靡，中國的 2001 年的確非常特殊。7 月中奧運申辦成 功，11 月進入世貿組織，12 月完成全年 8% GDP 成長；這些發展一致勾勒出未來經 濟持續看好的前景。中國的特殊尚且呈現在另外兩項媒介工程發展上，這兩項工程 * 2002 年 3 月 15 日書於上海（版權所有，引用請注明出處；出處為：實力傳播，2002 年 夏季刊）。 ** 作者譚澤薇現為中國上海實力傳播策略研究副總裁。勢必在未來多年影響我們如何看待中國媒介，同時也必然影響我們利用媒介作為溝 通管道的方式。首先，占總媒介廣告份額最大宗的電視媒體，在 2001 年已成為各本 地商家企圖用以建立品牌的逐戮戰場，電視廣告在螢屏上的播出時長是 3 年前的 3 倍。市場經濟催生了媒介經濟發展，本為必然，然而電視媒介也同時成為“最重 要、卻又是最具溝通障礙”的環境。其次，2001 年中隨著電視臺頻道形式合併後所 產生的新廣告運營模式，促使更多客戶以 15 秒以下的短廣告取代原來 20 秒或 30 秒 以上的溝通形式。如今，黃金時段裏的短廣告已占總量的 75%，而其中更有三分之 一為長不過 5 秒。反觀英國，只有 18% 的廣告短於 15 秒，另一個複雜市場的臺 灣，15 秒以下的廣告也僅占 22%。在中國這種廣告環境下，難怪客戶關心他們的廣 告聲量是否大到足以超越競爭品牌的聲量。 但是，關鍵真的是在“聲量的大小”嗎？反省“如何讓媒介企劃更有效”的課 題在過去 6 個月裏也突然升溫，廣告客戶史無前例地開始探討有關媒介投放效果分 析的問題，即便是尚未開啟任何追蹤調研專案的許多本土客戶，也一樣要求檢查媒 介投資報酬率。 為了突破因媒介環境改變與廣告價格所帶來的窘境，同時還必須向客戶交代媒 介投資效果，媒介代理公司如今更加積極為客戶尋找傳統媒體以外、能與消費者接 觸的機會。整合行銷以及它旗下的運動傳播，便是在這個政治、經濟、與媒介近程 的多方發展因素下，猛然受到囑目。而今，囑目的方式也必須不同於以往；在過 去，運動行銷在中國常是國際企業為實現“品牌經營全球標準化”而在中國必須延 伸它的品牌策略的一環。在這種情況下，投入是必須，至於效果，則相信它需要長 期累積。在今天，考慮運動行銷將逐漸不再是品牌全球標準化的產物，而是因應當 地市場條件而必須作出策略選擇的結果。既然是策略使然，那麼評估它的具體效 果、以決定它在未來的實施意義便顯得相當關鍵。
解剖體育行銷的問題
至今，凡是有關“體育贊助與廣告投資”的論述，幾乎全都集中在商家花費、 採取方式、與選擇的體育賽事幾方面，顯少看到有關因為贊助、而實際獲得了什麼 品牌經營與銷售效果方面的系統分析。以 2008 年有關北京奧運的討論為例，我們再 一次接觸到類似報導；比方，寶潔、通用汽車、聯想電腦、李寧體育、中國電信投 入資金協助奧運申辦，可口可樂與麥當勞在 7 月 14 日當天申辦結果出爐前攜手推出“申辦奧運特惠套餐”，可口可樂的奧運金罐在宣佈後 30 分鐘內出現在超市貨架 上，國際奧會如何將在奧運開始前兩個月，買下北京市內所有戶外看板位置，再讓 予合法的奧運贊助單位。這些消息傳達了企業如何關注體育活動、同時企盼透過體 育贊助形式而構成與消費者聯結的用心。 相反地，市場上對於體育傳播的效果評估卻不成比例的付之闕如。即便有，也 多半著眼於某某企業因贊助體育專案而取得了多少業務成長，或是類似三星在 1988 年漢城奧運會後、因贊助而得以提升全國與全球的品牌地位的報導。為更具體瞭解 體育溝通可能成就的商機與挑戰，實力媒體在2001 年 12 月份趁全國 9 運會於 11 月 26 日結束後，在中國五個城市針對 15 至 49 歲的受眾進行了 850 個電話訪問。五個 調查城市包括廣州、深圳、北京、上海、與成都。廣州與深圳的選擇當然與 9 運會 地主省份的廣東有關，成都的選擇則是刻意為瞭解體育賽事在經濟條件相對比較弱 勢的市場是否呈現特殊觀象。調查的目的是為了回答以下幾個問題： 體育在生活中重要嗎？什麼樣的體育活動？在誰的生活當中產生意義？和社 會經濟地位、教育、性別有關係嗎？ 電視體育節目能夠有效建立與消費者的關係嗎？是否與其他溝通方式不同？ 受眾與電視體育節目之間形成的是一種非常的關係、還是與觀賞其他節目一 般的平凡無奇？ 體育傳播最終創造了什麼樣的品牌溝通經驗？體育傳播的常客為自身建立了 超乎尋常的品牌認知嗎？消費者能夠正確指出是誰常年努力用這種形式與他 們溝通嗎？ 如果能，消費者與這些品牌建立起了一種什麼樣的關係？他們認為這種溝通 方式有意義嗎？空間中觸目所及的招牌與旗幟為視覺造成了污染嗎？
探索運動文化
一個世紀以前，中國人還被稱為東亞病夫。100 年之後，我們發現在 15-49 歲的 人群裏，運動人口已高達 75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有 47% 的 人曾經親往現場觀賞體育賽事。他們明白表示，足球、跳水、游泳、體操、和桌球 是他們最關心的五個體育項目。對劉德華演唱會的興趣還不如對足球賽事的一半。 當被詢及，如果在某個夜晚，城裏有四種休閒活動可供選擇，哪一種更具吸引力而 會選擇參加；結果顯示，53% 選擇足球比賽，領先排名居次的劉德華演唱會、芭蕾53% 48% 55% 55% 59% 51% 11% 11% 20% 20% 23% 15% 20% 23% 22% 14% 21% 14% 15% 7% 10% 9% 10% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 總計 廣州 深圳 北京 上海 成都 足球比賽 選美比賽 劉德華演唱會 芭蕾舞表演 舞表演、和選美比賽。（圖1） 圖1：休閒活動選擇所反映的大眾流行文化傾向 同時，體育愛好者對於體育“格局”的期待似乎也在靜巧中跨越了國界。近四 分之三的受訪者（73%）表示他們更熱衷於參加∕觀賞“國際性”的賽事，對比 19% 的人更關心全國性比賽，只有 8% 的人選擇參與在自家居住當地舉行的賽事。 中國不過是在近幾年開始轉型步入消費經濟，這種盼望與國際體育接軌的心情無疑 是相當令人側目、也是十分值得留意的。 談到消費經濟的成型，調查中同時發現，關鍵經濟指標（比方，當地市場生產 毛額、個人月收入、零售商品消費量）皆與喜愛體育程度有關。相對於成都市場， 上海、北京、廣州、深圳等四地居民不但更關心體育賽事，同時也花更多的時間觀 賞電視體育節目。成都在經濟發展規模上稍弱，它的收入水準較低，平均是其他四 處的二分之一至三分之一。它的體育人口的確較少，但是其中生活比較富裕的市民 對於體育活動的關心與興趣是明顯超過當地平均值的。這個發現說明，“富而好 體”的市場現象已見雛形；同時，透過體育活動尋找“商家急欲溝通的目標消費大 眾”在形式上已然可行。
如何在體育世界中尋找溝通機會
電視（90%）和報紙（60%）是體育消息的主要來源。（圖 2）特別值得留意的 是互聯網已經取代廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。在深圳，19% 的95% 78% 18% 82% 69% 19% 91% 54% 13% 88% 57% 18% 84% 55% 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 廣州 深圳 北京 上海 成都 電視 報紙 廣播 互聯網 受訪者指出了互聯網的重要意義。年輕人、或者教育水準較高者對於互聯網的倚重 尤其明顯，分別在 15-19 歲人士中占 23%、和大專以上人士的 26%。互聯網運用在 體育世界中的重要潛力，還可以透過今年 2 月 5 日國際奧會已同意釋出互聯網的奧 運消息承載權利一事可見端倪。這無疑是歷史性的一刻。 圖2：獲取有關全國 9 運會賽事主要資訊來源 雖然作為體育迷的首選媒體，電視媒體的意義其實不僅止於此。研究進一步發 現，電視觀眾在收看體育節目的收視狀態與平日大相逕庭。“收視狀態”的不同可 以由兩方面說明：（1）收視的情境—是個人收看、還是群體收看；（2）收視的品 質—對於播出內容的關注程度。如果個人收看的比例高，表示電視收視行為多為主 動收視，而非被動收視。主動與被動之間，可以說明的是電視觀眾與電視節目之間 存在的“關係品質”是否有別。調查顯示，30% 的體育觀賞情境為“個人、主動” 觀賞行為，而男性的個人觀賞比例還要更高，達 37%。收視關注度的差異更明顯地 出現在“收看體育節目”與“收看其他類型節目”之間。三分之二的人（66%）承 認他們看電視體育節目的方式“非常不同、或至少是有所不同”。不同之處則體現 在看電視體育節目的時候“注意力更集中、精神更專注”。（圖3）
31% 31% 31% 35% 27% 34% 35% 31% 36% 30% 39% 41% 34% 38% 34% 35% 34% 25% 總計 廣州 深圳 北京 上海 成都 非常不同 有所不同 沒有不同 圖3：電視體育節目對 比其他節目收視“品質”差異 收視品質的差異應當影響節目對於收看當事人可能產生的作用。如果更留心收 看某節目內容，該節目作為一個“接觸點”在邏輯上應該可以被期待發揮較佳溝通 效果。如果這個邏輯合理，那麼我們還可以進一步推論“更高的節目注意力應該連 帶造成更高的廣告注意力”。也就是說，當某個節目能夠吸引更高的注意力時，該 節目所銜接的節前、節中、節後廣告時段應該也能夠造成較少的觀眾流失。但是另 人詫異的是，許多觀眾逃避電視體育節目的廣告，與他們避開一般節目廣告播出的 傾向實無二致。（圖4）無論我們多麼不願意承認這個事實，研究發現明確指出，電 視體育節目的品牌傳播功效絕非單純建立在廣告時段購買上而已，它的功能發揮必 須有賴於廣告人用超越傳統廣告時段購買的作業模式，以瞭解受眾和體育賽事的互 動關係為基礎，進而發展更新穎的“注意力行銷”策略。
左圖：非體育節目之廣告段落行爲 右圖：體育節目之廣告段落行爲 圖4：對比觀眾在體育節目與其他節目間的廣告收視行為 固然我們難以迴避消費者避開廣告的“自然傾向”，但是對於許多常年透過體 育贊助形式經營品牌的客戶而言，用心並未白費。調查發現，消費者能夠輕易地列 舉出體育贊助商，而名列前茅的五名客戶是：可口可樂、百事可樂、耐克、李寧、 和愛迪達。這些答案是受訪者主動告知之“贊助體育活動最頻繁的品牌”。當他們 被具體問到，誰曾經以贊助身份出現在 2001 年 11 月全國九運會賽事中，海爾是在 五家之外另一個獲得較高提及的廠家。生活比較富裕、教育程度較高者也的確透過 電視轉播，對賽場場地內外的戶外標識與看板更加留意。值得附帶一提的是，贊助 所形成的品牌知識系統往往並非單純取決於贊助費用的多寡，而更肇因於用它三、 四倍的費用來進行包裝與宣揚體育贊助事實的呼應效果。 當問及這些充斥賽場周圍的各種贊助標識是否已構成“個人、或是公共空間的 冒犯”，絕大多數的人沒有表示任何負面意見，也相當理解商家希望利用這種形式 展示企業實力的目的。事實上，只有 19% 的人認為它們造成了環境的污染。（圖 5） 13% 7% 18% 13% 13% 15% 11% 14% 12% 7% 45% 51% 41% 43% 39% 49% 17% 25% 20% 20% 18% 20% 12% 11% 10% 11% 13% 11% 11% 12% 總計 廣州 深圳 北京 上海 成都 11% 8% 16% 9% 12% 13% 17% 20% 18% 14% 23% 11% 14% 17% 11% 19% 11% 15% 11% 11% 13% 6% 46% 44.50% 45% 39% 55% 12% 15% 46% 總計 廣州 深圳 北京 上海 成都 繼續專心看廣告 不轉台，但是也不專心 看一會兒就走開 走開、去做別的事 立刻轉台
82% 77% 19% 63% 52% 77% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 增加品牌的認識 支持我所喜愛的體育活動 造成環境的污染 增加我對他們的正面態度 增加我的購買意願 展示企業的實力與影響力 圖5：對於體育贊助商和贊助形式的反應
結論
隨著經濟發展，我們已經開始看見中國出現“富而好體”的體育消費文化雛 形。在體育傳播的矩陣當中，我們發現了一個介於“受眾”與“媒介”間一個不凡 的關係。基於對播出內容的熱愛，受眾的觀賞注意力超乎尋常，更因而對於支援他 們喜愛賽事的廠商產生愛屋及烏的好感。這種關係使得體育傳播被孵化成為一個極 具潛力的接觸點。 研究發現，體育行銷的四大支柱是：電視廣告、比賽現場標識、產品促銷、與 活動冠名。體育傳播作為已經邁開大步的整合行銷其中一個如此重要的環節，我們 在溝通考慮上或也應有特殊之處。比方，贊助的目的、物件、訊息內容必須與整體 傳播策略一致。贊助活動本身也可以成為廣告活動主題的一部分，受贊助的對方也 可以成為廣告活動中的代言人。贊助活動中的訊息應在其他媒介溝通中受到延續， 而非透過贊助傾力演出之後，頓時銷聲匿跡。 贊助訊息暴露的長短亦影響受眾對於訊息的把握。暴露時間越長，品牌回憶效 果越高。相對於其他形式的暴露，利用體育環境的溝通形式無疑能夠享受更長的暴 露時間。任何的贊助形式都是“在與觀眾爭奪他們的眼球注意力”，因為贊助的發 生一定是在消費大眾負擔雙重工作情況下發生，也就是說，觀眾一方面看球賽，一 方面有機會留意贊助的各種形式，因而贊助的形式與位置必須圍繞“眼球注意力的焦點在哪裡”的問題。所以才有了訊息的長度不宜多過 10 個字、溝通概念不宜超過 3 個、多利用強烈的顏色、或是移動的標的物體影響聚焦等等說法。 體育傳播是戶外媒體其中一種表現方式。體育傳播含有它特殊的溝通特性，如 何盡力利用、突出這些特性將決定體育傳播的成功與失敗。它是一個創造時間價值 的媒體—讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費資訊。它是一個能夠收集、利 用情緒的媒體—讓受眾在最恰當的情景與最無防備的情緒下接觸到商品訊息。它是 一個能夠還原真實的媒體—讓受眾在真實的空氣中感受品牌的無形價值。 雖然體育活動贊助為聯結消費者提供了另一個黃金路線，我們必須面對的消費 現實是：（1）體育關心程度受地理、和社經條件影響甚鉅，（2）對電視體育節目 的專注不等同於對體育節目中廣告的專注。在電視體育節目中插播廣告已非利用體 育傳播行銷商品的真意，而體育傳播環境的逐步污染也不會需要太長的時間。因 而，對於所有試圖利用這個方式與消費大眾建立關係的商家，要考慮的問題是，如 何在體育贊助成為另一個繼電視廣告空間擁塞不堪之前，讓媒介執行創造體育傳播 的最大可能！
