報告題名：
YAMAHA 山葉株式會社策略分析
Strategic Analysis of YAMAHA Corporation作者：林冠廷、謝敏、田瑜萱、潘淑玉 系級：國際貿易學系 碩士班二 學號：M0201662、M0262353、M0227534、M0222108 開課老師：羅芳怡 課程名稱：全球策略管理 開課系所：國際貿易學系 開課學年： 103 學年度 第 1 學期
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中文摘要
1987 年 YAMAHA 山葉株式會社為二次大戰前成立的公司，創辦人山葉寅楠 在學習工業的背景下，開始著手於鋼琴的製造，山葉公司產品包括各式樂器、音 響、數位產品和教育服務，YAMAHA Corporation 又另外獨立出另一個事業體為 YAMAHA Motror 山葉機動車公司，產品項目包含機車、電動船、發動機等。在 音樂公司與機車公司 YAMAHA 都是名列前茅。音樂公司 YAMAHA 稱霸，機動 車公司 YAMAHA 居二三名，核心的競爭能力與綜效讓兩間公司的成就發揮得淋 漓盡致，音樂產業和機動車產業均屬於一種寡占的場面，較難以有新的威脅入 侵，整體而言 YAMAHA 是一個非常具備競爭力的公司。關鍵字：山葉公司，策略，音樂產業，機動車產業
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Abstract
Yamaha is established by Yamaha Torakusu before World War II. It named the company after YAMAHA. Mr. Yamaha studied engineering and he used the
knowledge to build his first organ. Nowadays, YAMAHA Corporation sells various kind of musical instruments include piano, wind, string, percussion, education, digital software and audio equipment. YAMAHA Motor Corporation was found and
officially split off from YAMAHA in 1955. Yamaha Motor Corporation operates small engine manufacturing, such as motorcycle, boats, recreational vehicles, marine
engines, power products and so on. Both of the companies are belong to leading company in each industry. They take a big share of the market so that it is hard for new comers to enter these industries. Also, Yamaha innovated several technologies so that the SBUs can help creating synergetic effect.
Keyword： Motorcycle industry, Musical instruments industry, Strategy,
YAMAHA
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目 次
章節 內容 頁次 壹、 貳、 参、 肆、 伍、 陸、 柒、 捌、 玖、 章、 壹拾壹、 公司簡介及事業概況 SWOT 分析 策略地圖 BCG 綜效 外包整合 五力分析 策略群組 競爭優勢 策略矩陣 鑽石分析 1 4 5 8 19 26 28 34 39 44 461
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壹、公司簡介及事業概況
YAMAHA Corporation 創立於 1887 年，YAMAHA 起家的產業為西洋樂器產 業，創辦人為山葉寅楠(YAMAHA TORAKUSU)，年幼的時候就有接觸到西洋科 學的技術，也鑽研鐘表的技術和商業的技巧，之後也修習了修理醫療器材的技 術，並在日本靜岡地區醫院處理醫療儀器的維護，山葉先生初步踏入樂器製作的 契機是有一次偶然幫忙修理一台風琴，修理的過程中在腦海模擬出風琴的構造， 並成功的自行做出一台風琴，山葉先生日以繼夜的研究風琴並花了四個月的時間 製作，由於沒有音樂的學習背景，對於樂器的製作及調音都格外辛苦，所以他有 著不畏困難，追求理想的強烈意志。在製作的過程中，音叉從未離手，這也許是 他後來 LOGO 設計的啟發 (YAMAHA Corporation,2014)。
公司的目標為:共同創造感動。YAMAHA 會持續的借由科技運用與對音樂的 熱情來創造感動並滋潤文化。管理哲學: 顧客導向及高品質管理，管理透明化， 優質人員，社會和諧。 YAMAHA 為全球世界最大的樂器製造商，所生產的樂器包含鋼琴、打擊樂 器、弦樂器、管樂器、各種電子樂器、吉他、半導體產品、家庭劇場、隔音設備 等，另外子公司山葉機動車還有生產發動機。 1.樂器製造 業務遍佈全球 40 多個國家 圖 1-1 YAMAHA 音樂全球版圖 來源：Yamaha official website 音樂方面歷史悠久，1887 年，當時身為醫療器械修理工的山葉寅楠在日本
2 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 濱松尋常小學（現為元城小學）修復了一臺風琴之後，對風琴產生興趣，從此開 始制造風琴。出於對事業前景的自信，寅楠排除萬難，於 1889 年創建了山葉風 琴制造所。8 年後，YAMAHA 株式會社的前身—日本樂器制造株式會社成立。 音樂製造方面業務非常廣泛，分為樂器；音響；數位音樂製作器材和專業音 響。樂器分為： 鋼琴與鍵盤樂器；弦樂器；吉他與貝斯；銅管／木管樂器；行 進樂器；鼓樂器；打擊樂器和教育樂器，近年來開始開發生產電子娛樂樂器。 音響分為：AV 收音擴大機；括聲器系統；組合式小型音響；藍光播放器； Soundbars&家庭劇院；HIFI 組件；桌上型音響；耳罩式／耳道式耳機和附件， 專業音響包括：混音座；處理器；介面；高功率擴大機；喇叭系統；可攜式 PA 系統；錄音機／媒體播放機；DAW 制作系統。 數位音樂制作器材分為：專業舞台鋼琴；音色產生器；電腦界面；音序器／ 節奏機器；合成器；MIDI 控制器；數位混音錄音室；插件板；混音器；數位音 樂制作器材的配件（Yamaha official website, 2014）。
除了樂器製造，YAMAHA 還專注於音樂教育。
它分為 YAMAHA 音樂教室；YAMAHA 流行音樂教程；音樂普及及活動；音樂 能力檢定等。除了教育，音樂方面的周邊服務 YAMAHA 也有涉獵。包括：音樂 家服務中心；數位音樂創意中心；yamaha 長笛俱樂部；手提電子琴俱樂部； YAMAHANews，音樂連線服務，Asian Beat 和社群媒體。（來源：YAMAHA 台 灣官網）
圖 1-2 YAMAHA Corporation 生產之樂器 來源：Yamaha official website
2. 其它製造 山葉渡假村建於 1962 年由繁茂的自然景觀所包圍的綜合渡假設施，和傳 統建築風格的住宿設施，包括一個完整的 36 洞高爾夫球場，這兩個度假勝地擁 有優美的自然環境的靜岡地區的特點。YAMAHA 創造充滿生活過的快樂休閒時 光，徹底的放鬆勝地，提供喘息的機會。 山葉網絡設備與通信，YAMAHA 積極從事產品開發，通過高層次的數字信 號處理技術，通過我們開發的電子樂器電信設備領域。 YAMAHA 在體育器材的先進技術繼續吸引世界各地的著名運動員和愛好 者，在 1982 年帶來了世界上的第一個碳纖維複合材料球桿，並推出了第一個鑄
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 造鈦的俱樂部在，1991 年 YAMAHA，以先進的技術，材料，設計和製造方法為 基礎，贏得了用戶的廣泛與與高性能的信任。
圖 1-3 YAMAHA Corporation 生產之高爾夫球具 來源：Yamaha official websit VOCALOID 是由 YAMAHA 開發並發布於 2003 年為歌手合成器的應用， VOCALOID 已經獲得了相當的知名度和業餘愛好者和專業人士的愛用，已經成功 地使用它來製作引人注目的歌曲和視頻，研究人員一直在試圖讓電腦能夠唱出很 長的一首歌。，許多研究也不斷在研究這種技術，總算 YAMAHA 發展出台電腦 可以唱得像一個真正的歌手。 圖 1-4 YAMAHA Corporation 研發品牌 來源：Yamaha official website 演奏廳的建造，全新山葉銀座大廈開業於 2 月 26 日，2010 年擔任的山葉 音樂品牌的展示，包含一個音樂廳，音樂工作室，利用 YAMAHA 的技術，發展 了去雜音的隔音板，解決許多棘手的演奏廳及數位室的問題。
3. YAMAHA Motor Corporation
1955 年 YAMAHA 發動機株式會社成，。由於 1954 年 YAMAHA 樂器製造 株式會社成功創造出第一輛 YAMAHA 摩托車，隔年便單獨成立了發動機株式會 社。從 1955 年至今，YAMAHA 發動機株式會社已在 30 多個國家發展海外事業 及生產製造。 YAMAHA 發動機株式會社其實不只發展摩托車事業，只要與發動機有關的 產業都有跨足，像是沙灘車、水上摩托車、遊艇、帆船、雪上摩托車、越野車、 高爾夫球車等，另外近幾年更致力發展智能化產業，如電動腳踏車、無人駕駛直 升機、機器人、輪椅等，這些都是 YAMAHA Motor 跨足的產業。然而特別的一
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 項產業是游泳池製造，因為擁有塗料的技術，使得 YAMAHA Motor 也成為游泳 池製造商。
圖 1-5 YAMAHA Motor 和 YAMAHA Corporation 品牌 LOGO 來源：Yamaha official website 從 YAMAHA Corporation 和 YAMAHA Motor 的財報來看，YAMAHA Corporation 持有 YAMAHA Motor 12.21%的股份，而 YAMAHA Motor 持有 YAMAHA Corporation 5.3% 的股份，綜上我們可以說兩家公司之間是母子公司或 是關係企業。 從兩家公司的 LOGO 來看，其實可以看出之間些微的差異，YAMAHA Corporation 的音叉有凸出來、字母 M 較長，且兩者字型不一樣。
貳、SWOT 分析
YAMAHA 公司的規模相對大，品牌的知名度高，提供各式種類的樂器產品 和週邊商品，不僅在日本能夠看到 YAMAHA 的足跡，亞洲歐洲美洲都有其部門 據點。 Strength 1. 產品口碑良好，消費者對其信賴度高 2. YAMAHA 樂器的聲音、質量全球有相同標準 3. 年收入狀況穩定，年成長率相較上一年(2012)增加了 2.9% 4. 多角化經營，販賣樂器、視聽週邊、半導體及音樂教育服務 5. 在亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲有服務據點 6. 持續不斷的開發樂器及其周邊的創新合作發展 7. 西洋樂器種類多，吸引程度大 8. 歷史悠久，販賣各種樂器，經濟規模大，為世界上最大的樂器製造商 Weakness 1. 價格屬一般中上價格 2. 高多角化而不夠專業化 3. 產品技術仍然有待加強，品質中庸，無法滿足特定使用者 4. 收入來源日本占了 45%，北美為 15%，歐洲為 16.5%，其他地區為 23%，過度 依靠日本國內的收入 5. 產品更新換代速度和相關零件替換不匹配，有些型號停產之後無法更換零件 Opportunity5 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 1. 贏在起跑點，現代人講求多才多藝的發展使需求穩定 2. 政府政策友好 3. 娛樂音樂產業的蓬勃發展走向全球化 4. 在海外新興市場的投資有成長的走向 5. 較無相比的規模競爭者 6. 科技的進步有助於數位產品的創新開發 7. 全球化的影響使人們對西洋樂器的接受度提高 Threat 1. 數位時代的來臨，音樂 APP 層出不窮，減少對樂器的渴望 2. 傳統民族樂器對整個西洋樂器的挑戰 3. 因為只發展音樂相關，如果遭遇天災，整個產業會受到重挫 4. 其他專業廠商（只製作其中一到兩種樂器）的挑戰，替代品的威脅 5. 關鍵技術無法作出差異化
参、策略地圖
創造感動是 YAMAHA 的經營哲學，藉由文化養成、運用科技並創造聲音與 樂器來達成感動的饗宴。 圖 3-1 YAMAHA 策略地圖 來源：作者整理 1.文化養成6 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) YAMAHA 株式會社的哲學理念就是要創造感動，藉由文化的培養、運用先 進的科技創造出音樂與聲音來創造感動。YAMAHA 在文化方面，1966 年他成立 的音樂基金會，音樂基金會定期舉辦青少年音樂會，給青少年一個舞台表演他們 所自創的曲子，教育的部分包含了音樂教育與英語教學，均是因材施教分成各年 齡層來教學，Together with English 是幼兒與父母一起互動式的學習，Popcom talk 和 Rhythm pocket 主要是給學齡前兒童在音樂旋律中學英文，English for the 50 and over 是給與年長者學習英語的空間，至於音樂班方面也是分成各年齡層，也發展 出一套考試系統，讓學子能夠知道自己的學習狀況、老師知道自己的實力。 YAMAHA 成立了 Avitecs 品牌專門建設音樂廳與數位工作室，提供少雜音的完美 音樂饗宴空間。 2. 科技應用 YAMAHA 的科技運用也是重要的一環，除了 Avitecs 隔音板之外，還自行開 發半導體 LSI 和高規格 DSP 技術，原本應用在數位合音，之後又應用在面板影像， 像手機、平板、汽車內部螢幕等，YAMAHA 還成立了 Music Entertainment Holding 讓音樂家及素人能夠運用軟體自行製作音樂，除此之外，YAMAHA 還在 1954 年 代發展出馬達技術，意外的飛黃騰達，自後獨立出摩托車事業體。
3. 創造聲音與音樂
Vocal・Android（歌唱・機器人）就是 VOCALOID（ボーカロイド）」，意 為「能歌唱的機器人」，YAMAHA 於 2004 開發 VOCALOID。Vocaloid 是日本 Yamaha 公司自主開發的一款音樂模擬合成軟體，輸入音調和歌詞，就可以合成為原為人 類聲音的歌聲。共分 Vocaloid，Vocaloid 2，Vocaloid 3 三代，該軟體採用同為 Yamaha 公司開發的「Frequency-domain Singing Articulation Splicing and Shaping」，採集不 同人類的聲音標本，然後再製作歌聲資料庫，從而合成聲音（萌娘百科） 收購德國Steinberg（Cuabse），YAMAHA曾經在2002年12月以2400萬美元收購 Steinberg的Pinnacle，又於2004年宣布他們已經將德國部分的Steinberg音頻軟件業 務轉賣給YAMAHA，交易將在2005年3月31日完成。但是Pinnacle還將隨其Pinnacle Studio Media Suite視頻套裝軟件，繼續捆綁銷售Steinberg的WaveLab Lite（MIDIFAN, 2002）。
此次收購的交換條件是，YAMAHA購買Steinberg Media Technologies GmbH （Steinberg媒體技術股份有限公司）100%的普通股票，大約2850萬美元。在2004 年冬季NAMM上，Steinberg曾經與YAMAHA組成聯盟，共同開發軟件、硬件產品 和業界標準，使雙方的產品能夠更好的協作。此次收購表現出YAMAHA對小合 作並不滿足，於是幹脆直接收於自己門下，Cubase SX/Nuendo軟件與YAMAHA其 它硬件比如MOTIF、01X等產品之間的Studio Connection將更加緊密（摘自： MIDIFAN）。 日本企業在軟件開發上壹直處於劣勢，現在市面上著名的軟件也就是Edirol 的交響樂軟音源，再有就是Korg的Legacy Collection插件，SONY的縮混插件十日 Benzi機開發，沒有壹個大軟件，全是小插件。日本在這方面已經明顯落後於歐
7 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 美，而此次收購也許能讓YAMAHA得到他們夢寐以求的技術。上次Pinnacle收購， 大家擔心的是Steinberg會止步不前，而此次YAMAHA的收購則會讓大家擔心 Cubase SX/Nuendo會變成YAMAHA占領市場的工具，對其它硬件產品的支持會逐 漸消失，因為日本企業很少願意做什麽全世界通用標準的，他們都想要作出自己 獨特的標準（中國音響網, 2009）。 收購奧地利頂級三角鋼琴製造商Bosendorfer，YAMAHA12月20日在維也納與 奧地利BAWAG銀行初步簽訂一項協議，購買該行下屬的特級鋼琴制造商貝森多 夫的全部股份。 為向高端市場提供優質鋼琴，有效增強雅馬哈在特級鋼琴市場中的地位， YAMAHA決定購買貝森多夫100%的股份。雅馬哈認為，在管理理念上貝森多夫 鋼琴具有維也納特質，將繼續支持貝森多夫健康發展，保留其鋼琴傳統制造方 法，發揮其承載傳統及其文化的功能。 該協議有三項內容：YAMAHA從BAWAG購得100%的股份；由於要經過相關 法律程序，股份實際交接有望在2008年初完成；雅馬哈打算在奧地利原貝森多夫 鋼琴制造廠繼續生產鋼琴。 貝森多夫創建於1828年，現有員工180人，主營業務是鋼琴生產和銷售，是 一家特級鋼琴制造商，尤其是音樂會三角鋼琴享有盛名。2006財年，公司總資產 近1570萬歐元，凈銷售額約1350萬歐元。貝森多夫1966年並入美國鋼琴管風琴制 造商Kimball公司。2002年，貝森多夫又被奧地利財團BAWAG收購。作為維也納 樂器文化的象徵，貝森多夫鋼琴以其最佳質量和傳統手工工藝在鋼琴演奏家和專 業音樂人士中擁有很好的聲譽，為該城提供了獨特、豐富的音樂資源。 收購Line 6。Line6於1996年在美國加州註冊成立，以開發和銷售世界上首台 數字建模吉他放大器“AxSys212”而出名，通過推出吉他放大器擴充其產品系 列，包括POD多重效果處理器、Variax建模吉他、廣播設備和用於吉他和無線麥 克風的無線系統等產品 (音樂週報, 2014)。這些針對吉他用戶的產品在為Line 6 贏得廣泛市場贊譽的同時，也為其培養了大批忠實的產品擁護者，一台Line 6 POD 多重效果處理器是眾多吉他手和音樂人的必備“武器”。 作為收購方的山葉公司，堪稱樂器行業中的巨頭，成立於1887年，總部位於 日本，是擁有壹百多年歷史的世界知名樂器品牌，經營範圍包括樂器、廣播設備、 AV/IT設備、半導體等，在廣播設備方面與Line 6有重合之處。通過收購Line 6， YAMAHA表示將擴充其建模吉他處理產品和廣播產品的產品組合，以便加速在 樂器和音頻設備領域內的業務增長，同時還將實現YAMAHA聲學和數字領域技 術實力，與Line 6建模和無線技術方面產品規劃和開發能力的結合(音樂週報 2014)。 此次雅馬哈收購Line 6並無前兆，所以消息一出，業界與消費者多是感到震 驚，認為是雅馬哈意欲改變其在吉他界表現平平的局面，擴大專業音頻優勢的重 要舉措。對此雅馬哈表現得格外冷靜，稱此次收購只是“YAMAHA2016年管理計 劃”中規定的主要業務策略之壹：通過采用合並與收購的方法，促進其業務增
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 長。該計劃是雅馬哈內部為期三年的中長期管理計劃，2013年4月生效，2013年 底YAMAHA便公布收購Line 6。由此看出，此次收購並不是大魚吃小魚的普通案 例，而是YAMAHA一次有計劃的戰略部署。
Line 6品牌依舊保留，根據YAMAHA與Line 6簽署的收購協議，Line 6將成為 YAMAHA的全資子公司，並通過“反三角合並”的方式對Line 6全部資產進行收 購，包括創始人、投資公司和員工所持有的全部股份，Line 6的股東則得到現金 補償。（中國數字視聽網.2014）目前，YAMAHA已經設立了一家專業的Ivy收購公 司從事此次收購事項，在收到慣例性的監管批文後，雅馬哈有望在2014年1月底 前完成使Line 6成為全資子公司的交易。 組件設計方面，YAMAHA的鋼琴制造工藝始於一個世紀前，一百多年 來,YAMAHA不僅繼承，奠定了制造優質鋼琴所應具備的傳統技術,而且還通過不 斷的探索研究,在傳統技術上開拓了新的領域.。YAMAHA鋼琴繁榮每一個部件都 由YAMAHA獨立設計,也只有YAMAHA有專職工匠師捫才能將他們完美組合.在 傳統的鋼琴制作過程中,我們巧妙地融入了現代工藝技術（百度百科, 2014）。
YAMAHA 還販賣其他品牌：ETERNA KAISER MIKI SONARE。
肆、BCG 矩陣
以下的分析我們以 YAMAHA 的四個不同事業來比較，分別為樂器製造、音 樂教育、視聽設備、摩托車事業。
Relative Market Share
Marke
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Grow
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YAMAHA Motor Musical Instruments Education AV/IT 圖 4-1 YAMAHA BCG 矩陣 來源：作者整理9 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 1. Musical Instruments A 樂器的銷售與經營收益 從圖中，雅馬哈的主要業務是出售的樂器。每一年，銷量有增有減，但仍處於可 接受的範圍內，雅馬哈為全球樂器行業的領導者。 圖 4-2 2013YAMAHA Corporation 產品銷售比例 來源:Yamaha annual report 2013 B 樂器事業之成長 YAMAHA 在銷售樂器的同時，也販售生活用品，但並不是那麼的廣泛接受，所 以有造成公司的部分損失，但 YAMAHA 公司能夠繼續靠著他的大宗產品銷售來 穩定支持其他較小的事業。樂器的銷售在近三年有成長了 7%左右，代表著消費 者仍然對於 YAMAHA 樂器的偏好，YAMAHA 生產多樣化樂器從基本款到較專 業款是均有販售，尤其是電子琴的部分。
10 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 4-3 2010YAMAHA Corporation 樂器營收 來源：Yamaha Corporation C 為了因應現今競爭的市場，YAMAHA 必須多樣化生產，並尋找較低的勞工生 產成本，並與世界接軌找尋合作夥伴，主要的鋼琴競爭者為 Steinway，弦樂器為 Fender，和 Gibson Guitar
圖 4-4 YAMAHA Corporation 生產成本示意圖 來源：Yamaha Corporation 4. YAMAHA 樂器部門策略 加速產品革新，以合理的價格提高檔供差異化特色化樂器，並加強生產效率，透 過全球整合，將生產移至中國、印尼等地，不僅能夠跨大生產規模，也能夠降低 成本。除了擴大生產，對於消費者也是不忽視的一環，從音樂教育到音樂文化培 養，促進人們對樂器的需求量。
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) D 山葉各式樂器與他家品牌市占率 (2010 projection by the company)
圖 4-5 YAMAHA Corporation 各項產品與他家品牌市佔率 來源：Yamaha Corporation E 山葉股份有限公司的歷史股價圖，從 2003 年至今曾經有漲一段時間，但近幾 年來都停留在較低的股價 圖 4-6 YAMAHA Corporation 歷史股價 來源:Yahoo Finance 總結上述的理由，YAMAHA 樂器為金牛 2. Education A 於 1954 東京成立首座 Yamaha 音樂教室，開設實驗班課程。距今已經有 60 年 教育經驗。 1965 年，第一個海外雅馬哈音樂學院在美國洛杉磯成立。 1966 年，在墨西哥、加拿大、泰國建立了雅馬哈音樂學院。 2005 年在中國上海成立第一家音樂中心以來，逐漸發展到北京、廣州等地區。 除了擁有 9 家直營中心，YAMAHA 還與一些優秀的經銷商合作開設了 20 餘家分
12 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 中心。YAMAHA 音樂培訓機構遍佈全球 40 多個國家和地區，擁有 7600 多個音 樂中心，70 萬名學生和 2 萬 1 千名教師的強大系統。目前已有五百多萬學生從雅 馬哈音樂中心畢業。 B 參加音樂教育的孩童人數逐年增加，截至 2012 財政年度，中國的學校數量為 22 家，學生數量從 2010 年的 3500 人達到了 6100 人。未來還將繼續往二三線城 市發展。 印尼，馬來西亞，印度市場也在高速成長中。 圖 4-7 2012 YAMAHA Corporation 音樂教育狀況 來源：YAMAHA 2012 annual report C 截至 2012 年，音樂教育已經佔據整個音樂事業 33%的比重，成為所有音樂事 業的第一大銷售來源。相比排名第二的電子音樂 22.3%和鋼琴的 15.2%，音樂教 育作佔比重最大。
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圖 4-8 2012 YAMAHA Corporation 主要事業部銷售比例 來源：YAMAHA 2012 annual report D 在日本本土市場，音樂教育所占比重很大，達到 44.7%。
在亞洲和發展中國家，成長空間很大，音樂教育相較於樂器銷售有很大的進步空 間。在中國市場，雖然只佔 YAMAHA 所有市場的 7.2％，但每個月的銷售都在增 長，2012 年 12 月底，已經達到 19.1%的增長。
圖 4-9 2012 YAMAHA Corporation 音樂教育全球銷售狀況 來源：YAMAHA 2012 annual report E 創立基金會，贊助比賽等支持音樂教育的發展 例如： YAMAHA 設立亞洲音樂獎學金支持中國音樂教育事業發展 YAMAHA 舉辦台灣 2012 全國鋼琴大賽 YAMAHA 聯手九拍音樂教育全國連鎖機構舉辦 2014 中國未來之心選拔大賽。 舉辦 2014 中國 YAMAHA 杯雙排電子琴大賽 舉辦 2014 雅馬哈亞洲節拍樂隊大賽
14 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 4-10 YAMAHA Corporation 百度搜尋 來源：百度 www.baidu.com 總結上述理由，YAMAHA 音樂教育為星星。 3. AV/IT A 公司各部門銷售淨額 ，拿視聽週邊產品來探討： 圖 4-11 2008 YAMAHA Corporation 主要事業部銷售狀況 來源：Yamaha annual report 2008
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圖：4-12 2009 YAMAHA Corporation 主要事業部銷售狀況 來源：Yamaha annual report 2009
圖：4-13 2010 YAMAHA Corporation 主要事業部銷售狀況 來源：Yamaha annual report 2010
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圖：4-14 2011 YAMAHA Corporation 主要事業部銷售狀況 來源：Yamaha annual report 2011
圖：4-15 2012 YAMAHA Corporation 主要事業部銷售狀況 來源：Yamaha annual report 2012
圖：4-16 2013 YAMAHA Corporation 主要事業部銷售狀況 來源：Yamaha annual report 2013 從 2008-2013 的 sales by business segment 的資料顯示，YAMAHA 視聽周邊的銷售 有略為的上升，但還是維持平均在 14%左右。
表 4-1 YAMAHA Corporation 視聽周邊各年銷售比例
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 12.9% 12.3% 13.1% 15.3% 14.9% 15.1%
來源：作者統整於 Yamaha annual report 2008-2013
B 各產品與服務的銷售及支出狀況
表 4-2 YAMAHA Corporation 各產品銷售及支出狀況
來源：Yamaha Annual Report 2013 資料顯示 AV/IT 的銷售量緩慢成長；雖然 YAMAHA 的視聽設備沒有在世界 前 10 大排名，但是因為價格相對頂級的產品而言較平易近人且也有一定的品 質，所以仍有發展性；而其投入的研發費用大部分都有主要事業 Musical
Instruments 約一半的金額，由此可知 YAMAHA 對於 AV/IT 的事業仍有一定的資 金投入量。 總結上述的理由，YAMAHA AV/IT 事業是問號。
4.YAMAHA Motor
A 山葉發動機公司的股票是在 TOKYO SOTCK EXCHANGE OTCPK( OTC PINK) 上交易，由以上的股價顯示，自 2005 年至今有稍微下降的趨勢，財務狀況穩定， 負債比(equity ratio)為 32%
18 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 4-12 YAMAHA Motor 股價 來源:Yahoo Finance B 主要販賣摩托車(798.7B,/66.1%)、電動船( 196.3B/ 16.3%)、發動機( 103.6B/8.6%)、 工業用機器( 30.8B/2.6%)、其他(78.3B/6.4%)，根據各產品總銷售量自 2008 年至 2012 年，總銷售量有下降趨勢，但 net income 淨收入有小幅上升。摩托車雖然是山葉 公司主要的販賣項目，但在近幾年間，產品銷售量持續下降，但在電動船事業部 分卻有成長的表現，而且也是在日本和全球占有最大市場的事業，代表公司電動 船銷售所帶來的貢獻不容小覷。 圖 4-13 YAMAHA Motor 產品各年銷售狀況 來源:Yamaha Motor annual report 2014
C 摩托車產業的市場在全球，價值在 2009 年至 2013 年間起伏不定，在 2013 年還 出現負成長(-0.5%)，至於世界摩托車產業，產業龍頭為日本 HONDA，日本 YAMAHA 為第二名，雖然跟第一名有超過 10 的比率，不過比起其他家公司已經 算是有立足之地，以下為市場占有率表。
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 表 4-3 摩托車產業市場佔有率
來源:Datamonitor Industrial Profile
雖然在機車業裡無法當上世界老大，但是電動船事業在 YAMAHA 也是很大一部 分的收入來源，該產業也是在日本及全球排名第一。 D 山葉機車公司目前致力於穩固規模經濟和增加生產力，將會持續推陳出新跟上 時代的腳步，提供輕巧、省油、功能性強的摩托車，除了在摩托車級電動船之外， 也積極推動其他的事業，像是發電機等，公司也持續的在海外擴張勢力和尋找低 成本的優勢，像是利用全球供應及物流，可以加快產品製程的效率。 總結上述的理由，YAMAHA MOTOR 股份有限公司為金牛
伍、綜效
1. YAMAHA Corporation相關事業及綜效 A 從 SIC Codes 判斷 表 5-1 音樂相關 SIC Codes365
Household Audio And Video Equipment, A 家用音訊、視頻設備 3651 Household Audio and Video Equipment 家用音訊、視頻設備 3674 Semiconductors and Related Devices 半導體及相關設備3699Electrical equipment and supplies, nec 電子產品
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Musical Instruments 音樂器材 3931 Musical Instruments 音樂器材20
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3949 Sporting and Athletic Goods, Not Elsewhere (其他運動用品與未歸入 以上)
來源:FCU Library Database a 相關事業：以現有的核心業務，無論是通過收購競爭對手，或通過新產品 的內部開發增加相關或類似的產品線，YAMAHA 的主要業務是生產樂器（鋼
琴、弦樂樂器、管樂器等等），此外，雅馬哈也在開發其他產品和服務人們學
習音樂的先進方式，以下為 YAMAHA 有相關多角化:
2007 年 收購了奧地利鋼琴公司 Bosendorfer ； 2005 年 收購 了 Steinberg Media Technologies GmbH；2013: 收購了吉他美國 公司 line6。YAMAHA 公司持續收購音樂品牌為了強化他的核心 音樂世家事業。 YAMAHA 開發了特別的音樂廳，提供了 accoustical 設計，能減 少噪音和振動和有一個完全獨特的聲體驗。 音樂軟件: Vocaloid (YAMAHA 於 2003 年開發的歌手合成應用軟件), cloud VST 半導體 LSI，使用半導體作為材料，使數碼鋼琴 為了要取得製造合成聲音的電力，公司自行研發自己的半導體 系統和晶片，並加強保護自己的專利讓別人無法抄襲，這樣的 技術也運用在電腦、手機、面板等地方。 視聽設備 (AV/IT): 耳機，家庭劇院，DVD，藍光 音樂教育: YAMAHA 建立了許多音樂學校。超過 70 萬的人都享 有獲得音樂教育的喜悅，超越了國家的界限，開始於日本，並 擴展 40 多個國家和地區，許多課程是精心設計適應各種幼兒的 需求，從初學者到專業班。 英語課，提供各年齡層的英語教室。 b 非相關事業： 多角化的一種形式，當企業增加了新的或無關的產品線和開 拓新市場 高爾夫球棒: inpress x 渡假村 (日本靜岡市) 摩托車 汽車內飾組件 B 廣告上的綜效
21 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 是一種合作的關係，是運用自身的產品和通路藉由合作的方式來達成績效的增 長，比起單一產品單一通路的效果會更好。Weber 與 Dholakia（2000）認為業組 織的綜效，第一為成本的減少，如規模經濟、消除重疊的營運部分；第二為收益 的提昇，如增加新產品、拓展市場。以聯合報所舉辦的特展為例，本身為媒體及 文化事業的一環，在活動宣傳上藉由結合其他媒體，交換廣告時段，可以節省許 多媒體購買的成本，即達到減少成本的綜效。YAMAHA 音樂公司及和 YAMAHA 機車公司一同出廣告，也就是消費者只要看一個廣告就可以知到兩家品牌。
Corporations can achieve synergy by sharing tangible activities across their business units. These include value-creating activities such as common manufacturing facilities, distribution channels, and sales forces. Sharing activities can potentially provide two primary payoffs: cost savings and revenue enhancements (Dess, 2006).
圖 5-1 YAMAHA Corporation 四項核心產業 來源：Yamaha Annual Report
C四項核心產業
The 4 core business of Yamaha is built to support each others. Yamaha made reaaly hard effort to make every SBU make profit and create a huge synergy. The very first business is to produce musical instruments, then followed by create music education system so that everyone despite their ages and preferences can learn and enjoy music. Yamaha music schools provide a very high quality music teachers and program to make a huge progress in it sales and attract people to learn music. To help professional musicians doing their jobs (create songs, entertain people through music, etc), Yamaha also provide music software, PA/ AV, and synthesizer. Sometimes, the company also held international competition to boost their quality to the world and make contract with international artists.
In addition, we will also aim to achieve growth through both products and services. In the past, we have positioned service activities as one of our marketing tools, but from now on we are going to seek growth independently in both areas. We have divided our businesses into two domains: core businesses related to musical instruments, music and audio, and related businesses that utilize our core competencies. Within each domain we will distinguish between product businesses and service businesses, and seek to
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create value in both, harnessing synergy effects to achieve growth. In the core business domain, we will actively consider M&As in cases where we expect to reap synergies.
圖 5-2 YAMAHA 產業綜效 來源：Yamaha Annual Report, 2010
Yamaha golf products nowadays is widely used by golf lovers. To enhance and promote this product, Yamaha start to build recreation area that provide golf court with 36 holes and beautiful view, called Tsumagoi.
Yamaha Corporation’s Effort to Make Successful Synergy D 投資 Smart AnaHyM
Yamaha supplies its sound-related technology to high sound quality, high-value-added semiconductors. The Company is investing aggressively in this business, which is part of “The Sound Company” business domain. At present, Yamaha is investing in devices related to its “Smart AnaHyM Strategy,”developing a series of silicon microphones and working to improve the competitiveness of its digital amplifiers. Alongside this, the Company is also investing to maximize processing capabilities at Yamaha Kagoshima Semiconductor Inc., as well as to increase production capacity.
圖5-3 半導體業綜效 來源：Yamaha Annual Report E 收購 Steinberg 與 Bösendorfer
In 2005, Yamaha acquired Steinberg Media Technologies GmbH,a German audio software house that puts out music and media production products. In 2006, the
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) Company entered into a strategic alliance with a leading French manufacturer of sound reinforcement loudspeakers, NEXO S.A. (in June 2008 Yamaha submitted an offer to acquire the controlling interest in NEXO and make it a wholly owned subsidiary). In 2007 Yamaha concluded the acquisition of Fuji Sound Co., Ltd., a long-standing leader in the development, manufacturing, engineering and installation of commercial audio equipment, and in 2008 Yamaha acquired L. Bösendorfer Klavierfabrik GmbH, an Austrian manufacturer of premium pianos with a 180-year history. Retaining its traditions and sound design capabilities, Bösendorfer aims to maximize the resources supplied by Yamaha to restructure operations and improve its brand image. Yamaha intends to continue pursuing mergers and acquisitions of companies that can complement its strengths in core operations,and particularly “The Sound Company” business domain.
While continuing Bösendorfer’s skills in sound creation, Yamaha’s management resources will be used to revive Bösendorfer and improve its brand value. Enhance Yamaha pianos through the exchange of technology with Bösendorfer. By the acquisition, it will also improve Yamaha’s piano quality and brand value. Bosendorfer has a very good and high quality piano voice so that Yamaha can steal the skill (learn the Bosendorfer technic to make piano voice) to make the sound of piano is as good as Bosendorfer.
F. 半導體事業與 Marvell 的策略結盟
Marvell Semiconductor, Inc., announced today a distribution agreement with Yamaha Corporation, Hamamatsu, Japan, that gives Yamaha non-exclusive marketing rights in Japan for Marvell's Partial Response Maximum Likelihood (PRML) read channel ICs and matching MR and thin-film pre-amps, which are targeted for the next generation of high-performance, high-density disk drives. Marvell is recognized by disk drive manufacturers as a leader in the PRML read channel technology.
Yamaha Corporation is a disk drive head manufacturer commanding approximately 25 percent of the global market for heads. The company provides Marvell with a large, established, experienced sales force in a nation that produces about 15 percent of the world's disk drives. As part of the agreement, Marvell and Yamaha will also work together to create and promote new products that take advantage of the synergy of their areas of expertise. Yamaha invested $1 million in Marvell in December 1996.
2. YAMAHA Motor 相關事業及綜效
A 從 SIC Codes 判斷
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351
Engines And Turbines 發動機及渦輪3511 Steam, Gas, and Hydraulic Turbines, and 蒸汽機、水輪機以及渦輪發動機 3519 Internal Combustion Engines, Not Elsewhere 其他內燃機（未被歸入以上類別）
371
Motor Vehicles And Motor Vehicle Equipment 機動車輛 3716 Motor Homes 摩托車375
Motorcycles, Bicycles, And Parts 摩托車、自行車及零部件 3751 Motorcycles, Bicycles, and Parts 摩托車、自行車及零部件來源:FCU Library Database YAMAHA Motor 主要從事兩種產業，一個為摩托車事業，另一個為電動船 事業，同樣均為製造業類別，摩托車事業的 SIC 碼為 3751 (摩托車、腳踏車、零 件)，電動船的 SIC 碼為 3519 (內燃機、未被歸入以上類別)。雖然在分類上一個 屬於交通車產業另一個屬於引擎產業，但交通產業與引擎關係是密不可分的，為 上下游的關係，所以我們認為他們是一點相關的產業。 B 馬達技術、輕巧及環保概念一同使用 YAMAHA 公司在他的機車產業積極投入高規格、重量輕與自行設計的技 術，在電動船事業，投入使用持久、輕量、和省油的船舷外掛馬發動機，一般電 動車也是朝向高效能、環保的馬達設計，以上不論是路上交通還是水上交通，均 須配合環保、輕巧、高效能的馬達設計理念。 2013 年 YAMAHA 機車公司開始著手於一個新事業: 娛樂型車輛( ROV)，利 用已知的製造二輪車的技術，應用在三輪和四輪車上面，並善用最近的新趨勢主 打輕巧、個性化、環保及人體一機的概念的車型，讓騎士們能夠愉悅的騎出風格。 C 纖維增強塑料應用 始自日本樂器有限公司(YAMAHA 公司的前身)合作研發 FRP 纖維增強塑料 (Fiber Reinforced Plastics)，應用在商用船、水上摩托車、甚至游泳池，製造出堅固 並輕巧，並能夠抗地震及環境的侵蝕，也可以保持濕度。
D 印度 Yamaha Motor Private Limited
在 2008 年 YAMAHA 機車公司與三井企業宣布將 YAMAHA 成立的 India Yamaha Motor Private Limited 並成為合資公司，在 1996 年 YAMAHA 已經在印度 成立的摩托車製造廠，當時與當地的公司 Escorts 合作，在 2001 年這家公司被 YAMAHA 收購成為 100%自家子公司，2005 年 India Yamaha Motor Private Limited 成立，自此 YAMAHA 在印度的摩托車事業是由製造部門與行銷部門所接管，印 度摩托車市場穩定的成長，至 2007 年已經有 730 萬輛的銷售量，成為全球第二 大機車需求國，有鑑於未來的成長量，YAMAHA 投入新的高附加價值車型，建 立銷售網路、機車展場和經銷商，所以借由與三井企業的一臂之力，能夠利用三
25 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 井強大的運輸物流技術，刺激 YAMAHA 機車銷售量從 2007 年 120,000 台上漲到 2010 年 650,000 台，同時 YAMAHA 品牌也在印度市場站上立足之地。 註: 三井企業主要事業部門為: 鋼鐵有色金屬、基礎設施、化學肥料、能源、生 活糧食 E 把興旺與幸福帶給全世界 整個地球有 2/3 被水所覆蓋，但我們的可飲用水只占了其中 0.01%，加上世 界經濟快速成長及工業化，水資源變得更有限，YAMAHA 機車公司發展出一個 the Yamaha Clean Water Supply System 以因應時代的問題，從 1955 年創立以來 YAMAHA 機車公司在全世界已經有 180 個國家據點，非洲也是市場的其中一部 分，YAMAHA 把機車漁船等賣給這些人們，但公司發現把產品賣給這些開發中 國家，並沒有有效的提升生活水平，其中一個原因就是該地區缺乏乾淨的水資 源，the Yamaha Clean Water Supply System 首先是在 1974 成立於印尼，是為了解決 印尼當地的日本員工抱怨沒有乾淨的水源，公司便發展出淨化水源系統，現今在 亞洲及非洲等地均能看到他們的蹤跡，雖然水淨化系統的開發和 YAMAHA 本業 是相歧的，但我們覺得透過幫助落後國家提升生活水平，經濟地位相對增長，也 可能增加對 YAMAHA 機車類產品的需求性，此行為也是 YAMAHA MOTOR 的企 業社會責任，都能夠讓世界看到 YAMAHA，也之道公司。為社會的貢獻。
圖 5-4 YAMAHA Motor 發展之水淨化系統 來源: Yamaha annual report
3.YAMAHA Corp. 與 YAMAHA Motor Corp.之間的綜效
A 品牌印象的移轉
以 YAMAHA(山葉) 為例，這家日本超級品牌，一方面聞名於樂器，另外在 機車產業也不差，兩家公司雖然擁有不同的產品線，但是都使用山葉的名字與標 誌，如果音樂家演奏 YAMAHA 樂器也騎 YAMAHA 機車，是相同顧客在特殊產 品類別接觸相同的品牌，消費者的正面認知思考過程是：我買了山葉的鍵盤很
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棒，我想它的機車也一定很棒。 B 事業部關係圖
圖 5-5 YAMAHA 技術與產品發展示意圖 來源: 作者整理於 YAMAHA annual report 從 YAMAHA 製作風琴的木頭技術、金屬技術、加上化學塗料技術，發展出 電子機械引勤，灌溉了 YAMAHA 機車事業的萌芽，並陸續衍伸出其他的相關產 品。
陸、整合/外包
1. YAMAHA Corporation A 整合 YAMAHA 公司 1950 年代發明了喇叭 speaker 技術，經過一系列的調整在 2006 年，技術被用於聲控揚聲器，SR 貝斯，電子話筒。1954 年發明了 HIFI 播放器，然後到 2000 年，被用於電子工作站。1970 年發明的信號處理技術， 依次隨著時間被用於電腦，通訊設備，直到 2011 年，被用於變聲系統。1954 年 YAMAHA 建立了音樂學校，通過整合資源，60 年代音樂活動競賽和表演以及 娛樂休閒類音樂被整合在一起，80 年代，英語學校被加入教育板塊，2003 年開 始，線上課程和樂器租賃服務也被整合加入。1985 年代，Marcus Ryle 與合夥人成立了 Fast-Forward Designs（音訊 DSP
研發公司），電話系統有 5 條線，他們用“第 6 條線”作為代碼來研發吉他類的秘
密武器，因此，後來 1996 年成立的新公司就叫做“Line 6”。Line 6 自從 1996 年 開始通過 AxSys 212 成為數位吉他製作的領導者之後，被大家開始熟悉，尤其是
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) POD 系列的多重效果處理器、數位效果吉他功放等等，而他們並未止步於吉他 產品，還有豐富的專業音訊產品線，包括無線數位話筒系列、數位現場調音台、 音箱、鍵盤甚至是針對 iOS 製作的音訊介面。YAMAHA2013 年底收購 Line6， 同時也將他的 POD 系列的多重效果處理器和數字吉他效果運用於自己產品，完 成吉他類從技術到產品的整合（大鱷 YAMAHA 宣佈收購 Line 6 變身巨鱷, 2013）。
日本企業在軟件開發上一直處於劣勢，現在著名軟件只有 Edirol 的交響樂軟 音源，再有 Korg 的 Legacy Collection 外掛程式，SONY 的縮混外掛程式是日本 自己開發，沒有一個大軟件全是小外掛程式，日本在這方面明顯落後於歐美， YAMAHA 要得到他夢寐以求的軟件技術就可以在數字音頻領域獨占鰲頭。為了 完成軟體和硬體的整合，YAMAHA 購買 Steinberg Media Technologies GmbH （Steinberg 媒體技術股份有限公司）100%的普通股票，大約 2850 萬美元。在 2004 年冬季 NAMM 上，Steinberg 曾經與 YAMAHA 組成聯盟，共同開發軟體、硬體 產品和業界標準，使雙方的產品能夠更好的協作。此次收購表現出 YAMAHA 對 小合作並不滿足，於是乾脆直接收於自己門下，Cubase SX/Nuendo 軟體與 YAMAHA 其它硬體比如 MOTIF、01X 等產品之間的 Studio Connection 將更加緊 密（中國音響網, 2014）。 B 外包 在外包的建議上，YAMAHA 可以選擇將技術含量較低的產品外包，例如樂 器的擦拭清潔用具，木管類樂器的簧片，墊片等外包給其他專業廠商，再由 YAMAHA 進行組裝。 在 1969 年，功學社貿易股份有限公司代理進口及銷售山葉樂器，與 YAMAHA 合作開音樂教室，現在全台有 27 家。因為流動性大，管理成本太高， YAMAHA 可以將自己的音樂教育師資的培訓和選拔外包給其他公司。
28 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 6-1 功學社台灣直營店分布 來源：功學社（台灣）官方網站 2. YAMAHA Motor A 垂直整合 YAMAHA 機車公司投入大筆資金研究金屬合金技術，可以用於生產鋼琴、 輕巧和堅固的金屬結構，也可以應用在摩托車的零件，整合製造、組裝到配銷完 成品到經銷商。 B 外包
YAMAHA 機車公司在海外有許多設點，YAMAHA Motor Europe 主要業務 為提供歐洲地區機車、高爾夫球車和滑雪車的馬達產品、零件和配備，自 2014 年 1 月起將它的備用零件生產委外給 Yusen Logistics(郵船通運股份有限公司)， 合約為期 5 年，這個新的合作關係將代表了 Yusen Logistics 接管了荷蘭地區的備 用零件生產和配銷 。
YAMAHA Motor 與 APL 物流公司合作了 30 年的歷史，APL 公司隨著 YAMAHA 機車的改變也調正了他對 YAMAHA 機車公司的服務，像是 APL 在 1985 年在美國增設兩座製造廠，現金 APL 提供原物料還有拆散式組件(CKD)到 YAMAHA Motor 的工廠，再將成品送去區域的配銷處，在沒有 APL 之前， YAMAHAM Motor 必須自己從海外進口物料，有了 APL 之後，美國國內的運輸 管到更大為開通。
柒、波特五力分析
替代品的威脅: 強/弱替代品項多: 強 轉換成本: 不定
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 7-1 YAMAHA Motor 波特五力分析
來源：作者整理
1. 現有競爭者
A. Honda Motor Co., Ltd. 本田技研工業，本田為全球最大的汽機車製造商，根 據統計的數據，本田的機車市占率約為 21%左右，本田工業主要是負責生產 汽車及機車，也包含了動力產品，本田工業的總部位於日本東京，截至 2013 年，本田的最高收入為 119,532 百萬美金，銷售狀況由品像類別區分為 78% 來自汽車、13%來自機車、5.6%來自融資服務和 2.8%的動力設備。本田主要 的產品分為: 表 7-1 本田企業產品主要分類 汽車 一般轎車 輕型卡車 迷你汽車 機車 競賽用車 一般機車 越野車 動力設備 發電機 除草機 除雪機 水幫浦 船用引擎 現有競爭者: 中 競爭者多樣性: 弱 產業集中性中等: 中 退出障礙高: 強 潛在進入者威脅: 低 需大量資金: 弱 規模經濟: 弱 通路多: 弱 法令管束: 弱 買方的議價能力: 中 經銷商數目多: 弱 垂直整合力低: 弱 經銷商規模: 不定 供應產品少差異化: 強 供應商的議價能力: 低 原物料差異低: 弱 供應商數目多: 弱 供應商規模不大: 弱
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財務服務 零售貸款
租賃貸款
來源：作者整理 B. Suzuki Motor Corporation 鈴木株式會社成立於日本的汽機車公司，2013 年最
高收入為 31,197 百萬美元，摩托車市占率與 YAMAHA 差不多均為 9%左右， 主要生產機車、汽車、舷外馬達、油電摩托車、輪椅等，銷售來源以汽車為 主占了 88%、摩托車 10%和船用馬達的 2%左右。鈴木主要的提供產品為: 表 7-2 鈴木企業主要產品分類 汽車 競賽車 高級車 迷你汽車 機車 競賽用車 一般機車 重型機車 越野車 動力設備 船用馬達 摩托輪椅 來源：作者整理 C. YAMAHA Motor 也是成立於日本的機車公司，機車市占率為 9.7%，主要產 品為機車及發電產品，截至 2013 年最高收入為 14,471 百萬美元，相對而言， 產品類別比較集中，多半屬於中小型馬達的交通工具製造，像是重機、越野 車、水上摩托車、高爾夫球車和雪車等。 探討產業競爭度可以先從產業集中度來看，根據 CR4 摩托車的競爭程度， 前四大廠商的比重加總為 48%，算是寡占型市場，再者，進入成為摩托車產業的 一員，需要很大的資金與技術，固定成本高，若是想要中途退出，則會留下許多 工廠閒置和技術，退出障礙算是高，但是這幾間大型的摩托車公司都有試圖著在 做差異化，像是透過產業的外移至不同的國家來製作不同樣式的產品，YAMAHA 也專精於生產各式的機車與船用馬達，並也開始研發油電二輪車，跟其他兩大廠 商有所市場上的差異。 2. 潛在進入者的威脅 機車業以 YAMAHA 為例的話總資本額為 78 億美元，需要廠房的設備，固定 成本較高，雖然機車業市場價值有在成長的趨勢，但近年來有許多的環保議題， 有些業者開始轉投資油電交通工具，所以需要投入更多的研發資本，這可能會造 成一另一個個進入的障礙，除此之外，在 EU 國家已經通過一個法令是有關於機 車的排放管制，如果機車沒有通過廢氣排放的標準，將不允許在 EU 區域銷售。
31 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 機車業在全球基本上是由三大家掌握市場的走向，像是根據 CR4 就可以看 出前四家就占了將近 50%的市占率，新的進入者要進來恐怕必須要有強而有力的 後台與資金，才能與他們相匹敵，YAMAHA 的通路許多因為他與許多的經銷商 合作，在各國家也有分公司能夠清楚的掌握外國的銷售即開發狀況。 3. 替代品的威脅 機車的替代品主要是汽車、單車、公共運輸和步行等，替代品的威脅度會因 為各國家而有所不同的情況，以下列出一個已開發國家和一個開發中國家，分別 為美國和印度。 圖 7-2 2011 年美國交通工具使用統計 來源:U.S Department of Transportation 根據美國 2011 年的交通搭乘的資料統計，我們可以發現多數的美國人還是以自 行開車為主，主要原因是幅員廣大和氣候的因素，對於摩托車的使用不是很高， 機車的替代成本可能是購買汽車的價格或搭乘交通車的乘車券，在美國等先進國 家，使用機車的原因通常是短程移動與休閒娛樂，所以很容易被取代。
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 7-3 2011 年印度車輛登記數 來源:India Statistical Yearbook 2013 - 至於 2011 年的印度車輛登記數量表，可以看出開發中國家印度隊於二輪車的需 求還是遠大於汽車的數量，一方便由於經濟還在發展，另一方面城市裡邊靠機車 來做通勤還算是方便，替代成本在印度就相對美國的低，在繁忙的小城市裡騎車 機車在市區裡穿梭，可以減少交通的時間，機動性也比較強。 油電車的發展趨勢指出，在 2019 年石油電車的市場總價值可以高達 一千兩 百億美元，由於各國開始針對能源節能減碳，國家政策的制定上也談到了省油的 設備使用，根據以下圖表可以發現 2012 年亞太地區占了整個全球油電馬達市場 的 66%，主要的國家為中國、新加坡、南韓和印尼，北美及歐洲地區生產油電箱 關廠在未來尚不會有大幅增張，因為多數的製造廠會移至開發中國家像中國和印 尼等地。 圖 7-4 油電車全球市場占有率 來源:Transparency Market Research
33 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 4. 供應商的議價能力 原物料主要是金屬，鋼、鋁等，在金屬的部分差異化沒有很大的情況下， YAMAHA 可以比較自行換供應商，在中國地區，就有 54 家的 YAMAHA 供應商， 供應商眾多，在同一個地區至少有兩家，同一種零件至少有兩家，大多為兩家以 上企業供貨，並且每個企業只負責其中很小的一部分零件，所以供應商的議價能 力較低。 5. 買方的議價能力 YAMAHA 機車公司的最初買方主要是下游的經銷商，從台灣市場看 YAMAHA Motor 製造的產品，一直以來都是以品質差異化及優良技術為競爭優 勢，市場的評價大部分都是【品質好，價格偏高】。但由於科技的進步，各廠商 的技術也日益成熟，廠商之間的技術也不再有很大的差異，這時 YAMAHA 的價 格如果相對又比較高，那麼經銷商就有可能選擇其他品牌的摩托車。
在 YAMAHA Motor Taiwan 官網中可以看到光是台中地區就有數十家的經銷 商，經銷商的數量多其議價能力就降低，因為 YAMAHA 有多家經銷商可選擇銷 售，若 A 沒有還有 BCDE。
圖 7-5 YAMAHA Motor 台灣經銷商 來源：Yamaha Motor Taiwan Website 大部分的經銷商都是一般的小家車行，其營業方式基本上以販售、修理為 主，並沒有製造零組件，因此我們認為其垂直整合能力低，有的經銷商銷售單一 品牌有的經銷商則做多家品牌，若為單一品牌的經銷商，並沒有販賣其他品牌， 這時如果 YAMAHA 在價格或成本上有變動，經銷商也只能接受；相反的如果是 銷售多個品牌的摩托車經銷商，銷售多家品牌的經銷商較有議價能力，想法是因 為沒有買 YAMAHA 的車來賣的話， 我還有其他廠牌可以選擇。
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捌、策略群組
主要競爭者 Bajaj 主要生產二輪機車及三輪機車，從機車、重機、乘客車到載貨車均有，摩托車排 氣量以 100CC~650CC 為主，公司在拉丁美洲、非洲、中東、南亞和東南亞都有 設立據點，該公司又與 Kawasaki Heavy Industry 結合技術在印度生產二輪機車， 又獲得 Austrian motorcycle maker, KTM 許可合作，讓 Bajaj 在機車業更具競爭力 AG，2013 年的最高收入為 3816.3 百萬美金，收入來源以品項區分 98%來自二輪 和三輪車，2%來自投資，以區域區分印度占了 67.4%，32.6%來自其他。 Honda 本田工業主要是負責生產汽車及機車，也包含了動力產品，摩托車以 50~1000CC 為主，本田工業的總部位於日本東京，除了日本本國之外，機車生產也在越南、 阿根廷、泰國、印度和巴西都有汽車的生產廠。截至 2013 年，本田的最高收入 為 119,532 百萬美金，銷售狀況由品項類別區分為 78%來自汽車、13%來自機車、 5.6%來自融資服務和 2.8%的動力設備，以區域來區分銷售狀況日本占了 19%、亞 洲區占了 19.5%、美國 46.7%、歐洲則是 5.6%，公司花很多心力在 R&D，像是給 予公司技術人員自由發揮靈感的空間，所以能夠達到品項多元化的層面Suzuki Motor Corporation 鈴木株式會社成立於日本的汽機車公司，分部主要在亞 洲、北美、南美和歐洲，機車排氣量以 50~1200CC 為主，2013 年最高收入為 31,197 百萬美元，摩托車市占率與 YAMAHA 差不多均為 9%左右，主要生產機車、汽 車、舷外馬達、油電摩托車、輪椅等，銷售來源以汽車為主占了 88%、摩托車 10%和船用馬達的 2%左右，以區域區分日本為 47%、亞洲 36.9%，歐洲 9.9%，Suzuki 也花很多錢在 R&D，又與日本與歐洲的汽車業合作像是 Mitsubishi、Nissan 和 Fiat
YAMAHA Motor 也是成立於日本的機車公司，機車排氣量以 50~1100CC 為主， 機車市占率為 9.7%，主要產品為機車及發電產品，截至 2013 年最高收入為 14,471 百萬美元，YAMAHA 在日本、美國、歐洲、亞洲、大洋洲都有據點，相對而言， 產品類別比較集中，多半屬於中小型馬達的交通工具製造，像是重機、越野車、 水上摩托車、高爾夫球車和雪車等，主要收入來源為機車 65%和船用馬達 17%， 以區域區分亞洲 45.8% 、歐洲 11.1%、 北美洲 17.4%、日本 10.5%，YAMAHA 也著手於和 TOYOTA 合作開始發展汽車。
Kawasaki heavy industry 川崎工業，除了機車的生產之外，也有越野車，個人船用 引擎等，除此之外川崎工業還生產許多大型產品，像是艦艇、鐵路、航太設備、 精密儀器、廠房等等，主要的製造地有日本、美國、歐洲和亞洲其他地區，收入
35 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 部分 19.5%來自摩托車和引擎，18.6%來自太空設備，16.1%來自機械產品，10% 精密機械，10%為鐵路，9%廠房，9%艦艇 ( MarketLine, 2014) 圖 8-1 五大摩托車廠牌產品銷售廣度和銷售地比較示意圖 來源：作者整理 X 軸代表的是四家公司在產品上的多樣性，Y 軸表示的是其主要收入來源大部分 來自於哪一區域。儘管 Bajaj 有生產載貨車和乘客車等具用途性的車子，但從收 入來源的資料顯示有 98%仍以二輪機車或三輪車為主，而由於 Bajaj 來自印度， 其銷售收入在印度就佔了 67.4%；Suzuki 和 Honda 在資料上顯示這兩家的主要銷 售皆為汽車，雖有機車和動力設備的產品製造，但單看汽車就各占了 88%和 78% 的銷貨額，機車都只有約 10%的銷售。雖然兩家都來自日本，但 Suzuki 較著重 於亞洲地區和日本本國的銷售，而 Honda 則以美國為主，其次才是日本本國和亞 洲區；YAMAHA 在各大洲幾乎都有據點，但亞洲仍為其主要銷售區域。生產製 造汽車、摩托車、動力設備等，然而較另外兩家日本公司不同的地方是 YAMAHA 產品類別較集中，雖然多樣，但多半屬於中小型馬達的製造，例如有 65%的收入 來源就是摩托車。 印度 亞洲 歐美 高 Honda Suzuki Yamaha Bajaj 產品銷售 廣度 低 Kawasaki
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 8-2 四大摩托車廠牌維修率和價格比較示意圖
來源：作者整理
同一店家：
幾乎同款大燈： YAMAHA 155RMB ； HONDA 120RMB；SUZUKI 92RMB 刹車片金皮： YAMAHA 80RMB；HONDA 80RMB；SUZUKI 70RMB
發動機油封：YAMAHA 20RMB；HONDA 18RMB；SUZUKI 12.5RMB 輪胎： YAMAHA 182RMB；HONDA160；SUZUKI：110RMB YAMAHA 維修率不高，舒適性佳，但一旦壞了很難修好，零件幾乎都要原裝， 價格下不來。 KAWASAKI 因為質量不夠，維修點過少，在中國大陸市場很小。 HONDA 性能穩定，一直都是市場第一。 SUZUKI 後來居上，以性價比作為市場定位，因此價格較低。但想較 YAMAHA 和 HONDA 稍微耗油。 維修價格 高 Honda Suzuki Yamaha Kawasaki 維修率 低 低 高
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) The graph below is the cluster analysis about the 4 global motorcycles companies in Japan. The graph will describe about comparison of one product segment: Middleweight cruiser is a motorcycle in the style of American machines from the 1930s to the early 1960s. The riding position usually places the feet forward and the hands up, with the spine erect or leaning back slightly.
圖 8-3 四大摩托車廠牌價格和消費評比比較示意圖 來源：作者整理
Explanation:
表 8-1 四大品牌同類型車款比較表
BIKE HONDA 599 KAWASAKI NINJA 650R SUZUKI SV650 YAMAHA FZ6
Price $7399 (1) $6299 (3) $5949 (4) $6799 (2) ENGINE Type Liquid-cooled, 4-stroke, inline-four Liquid-cooled, 4-stroke, parallel twin Liquid-cooled, 4-stroke, 90-degree V-twin Liquid-cooled, 4-stroke, inline-four 價格 高 Honda Suzuki Yamaha Kawasaki 評比 低 低 高
38 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) Displacement 599cc 649cc 645cc 600cc Bore x stroke 65 x 45.2mm 83 x 60mm 81 x {{{62}}}.6mm 65.5 x 44.5mm Induction 34mm slanted flat-slide CV carburetors
DFI, Keihin 38mm throttle bodies
Electronic fuel injection, 39mm throttle bodies
Group fuel injection, 36mm throttle bodies
Front suspension
41mm inverted HMAS fork, 4.7 in. travel
41mm conventional damping-rod fork, 4.7 in. travel 43mm conventional damping-rod fork, 5.1 in. travel 43mm conventional damping-rod fork, 5.1 in. travel Rear suspension
Single shock absorber, 5.0 in. travel
Single shock absorber, 4.9 in. travel
Single shock absorber, 5.1 in. travel
Single shock absorber, 5.1 in. travel Front tire 120/70-ZR17 Michelin {{{Pilot}}} Road S 180/55ZR-17 Michelin Pilot 120/70-ZR17 Bridgestone BT-020 GG 120/60-ZR17 Dunlop D220F ST L 120/70-ZR17 Bridgestone BT-020 GG Rear tire Road S 25.5 deg./3.8 in. (96mm) 160/60-ZR17 Bridgestone BT-020 160/60-ZR17 Dunlop D220 ST L 180/55-ZR17 Bridgestone BT-020 GG
Rake/trail 56.1 in. (1425mm) 25 deg. /4.2 in. (107mm)
25 deg. /4.0 in. (102mm) 25.0 deg./3.8 in. (97mm) Wheelbase 445 lb. (202 kg) wet; 418 lb.
55.3 in. (1405mm) 56.7 in. (1440mm) 56.7 in. (1440mm)
Weight (190 kg) dry 441 lb. ({{{200}}} kg) wet; 416 lb. (189 kg) dry 430 lb. (195 kg) wet; 403 lb. (183 kg) dry 463 lb. (210 kg) wet; 432 lb. (196 kg) dry Fuel consumption 38 to 46 mpg, 43 mpg avg. 45 to 47 mpg, 46 mpg avg. 42 to 46 mpg, 44 mpg avg. 42 to 51 mpg, 47 mpg avg. 來源: Sport Rider Mentioned below is a rating given from a famous website “sport-riders” for each brand’s comfort and quality:
39 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 表 8-2 四大品牌同類型車款消費評比 來源: Sport Rider
玖、競爭優勢
1. YAMAHA Corporation A.巨額資本投入設廠 YAMAHA 向全球樂器市場提供在中國制造的產品，在杭州設立工廠。公司在此 不惜投入重金新開生產基地，並為其配置核心制造技術。除了在杭州建有 60 萬 平米的廠房外，YAMAHA 在臨近的蕭山區建有 20 萬平米的廠房專業生產鋼琴琴 鍵、擊弦機和管樂器；在中國北方城市天津設廠制造便攜式鍵盤樂器；在蘇州生 產電子消費品；在廣州有一家鋼琴零配件廠。這種巨額投資正反映出 YAMAHA 的方針，在中國設廠，能保證它面對歐美強手時富有競爭力（雅馬哈的中國策略， 2007）。 B.貼近目標市場 根據 2012 年至 2014 的公司財報，中國樂器市場發展最快，而 YAMAHA 中國基 地的拓展也使其在這一世界發展最快的樂器市場中擁有一席之地。去年，全中國 消費者購買鋼琴的總數達到 25 萬架，而鋼琴在美國的銷量為 8.5 萬架，歐洲只 有 8 萬架。中國專家預測，因為經濟普遍繁榮，加上音樂教師網絡不斷拓展，所 以中國鋼琴銷量將持續上升，隨著杭州基地的拓展，YAMAHA 管理層期待從中 占據主要市場份額（雅馬哈的中國策略，2007）。 C. 對新進工人的培訓投入大 對機械工藝加大培訓力度是 YAMAHA 全廠廣泛、持久的投資項目。一名中國員 工在為鋼琴組裝時，會有另一位有經驗的老員工在一旁指導，適時為她提供建議 或提出批評；裝弦部門也有同樣的培訓，最富經驗的員工幫助新員工正確安裝調SR RATINGS HONDA599 KAWASAKI
NINJA 650R
SUZUKI SV650 YAMAHA FZ6
Fun to ride: 8.7 9.1 8.8 8.1
Quality: 8.4 8.9 9.0 8.8
Instruments and controls: 9.2 8.8 8.9 7.8
Ergonomics: 8.7 9.1 8.7 8.9
Chassis and handling: 8.5 9.0 8.9 8.3
Suspension: 7.9 8.6 8.6 8.5
Brakes: 8.9 8.3 8.4 8.6
Transmission 8.6 8.7 8.5 8.6
Engine power: 9.2 8.7 8.8 8.6
Engine power delivery: 8.7 8.9 8.5 7.8
40 逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 音釘（雅馬哈的中國策略，2007）。由於指導人員要花時間與受培訓者不斷溝通， 像這樣的適時指導無疑降低了生產速度。將 10%的工廠勞動力投入培訓而不是生 產，所付出的直接代價是很大的：許多其他生產商在相同的時間內所制造產品的 數量恐怕早已遙遙領先了。但對雅馬哈來說，這是必經過程，以保證中國產品達 到嚴格的質量標準。 管理層采用“非現金”補償方式來吸引和留住本地區技能最熟練的工人，例如設 立專用車庫等。
YAMAHA always maintain its human resources skills so that they can help the company to reach so many achievements:
Yamaha has a Research and Development team that is constantly improving and coming up with new technologies (i.e. A guitar without guitar strings. Stings were replaced with buttons). Yamaha creates improvised instruments so that they are able to target a new group of people .
Yamaha Music Training Program: “The Yamaha Technician’s Guild Programme“ has grown in professional prestige and importance, supporting Europe’s most skilled technicians with practical and in-depth information about how best to maintain and repair Yamaha instruments.
Yamaha has a standard to accept someone to be Yamaha Music Teacher (has a certification in music) D.製造自動化標準和高標準生產環境 自第二次世界大戰結束後，YAMAHA 在制造技術改進上不遺餘力。它是最早運 用數控木材設備的制造商之一，還設立了自動化標準。日本鋼琴車間開發出的先 進機械工藝甚至催生了機器人核心技術，而且 YAMAHA 的制造技術還被推廣到 其他行業中（雅馬哈的中國策略，2007）。這種高技術含量的生產設備後來同樣 配置在各地車間裏，生產線上設置自動運轉帶，把鋼琴所需的各種後備零件有條 不紊地從一個地方傳輸到另一個地方，這個過程減少了費時的人工搬運，避免了 運輸中不必要的零件磨損。鋼琴的背板和其他待組裝的部件都通過數控刳刨機全 面完成；還有一條自動化的上漆線，保證了鋼琴外殼漆質經久、連續、美觀；同 樣重要的是，車間無塵化環境堪與任何一家木材車間相媲美。 E.品牌價值 2012 年全球品牌價值排行榜，YAMAHA 名列 438 位，2012 年樂器經銷售額 3566 億美金，流動資金 19 億美金，根據天極產品排行榜，2014 年熱門電子樂器，鋼 琴，家庭影院等排行榜，YAMAHA 均排名第一。 YAMAHA 使用公司品牌策略，相同的 LOGO 讓消費者能產生品牌聯想，也能夠 因為公司總部的優良形象，進而影響到他的所有事業部，此外公司也只要花同一
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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 筆的資金去打響這個品牌就好，不需要特別各別照顧其他品牌。
Yamaha has reveived an award on brand name reputation for quality and innovation Yamaha electronic have proven to be successful, popular and respected products.
Yamaha YPG-625 was given the award "Keyboard of the Year" and "Product of the Year" in 2007 from The Music and Sound Retailer magazine.
Yamaha Corporation has recently been named a Thomson Reuters 2014 Top 100 Global
Innovator. Yamaha was named based on the high appraisal of its intellectual
property activities in Japan and overseas. This is the second time for Yamaha to be selected, after the first time in 2011.
F.專利技術不斷開發 在環繞功放方面的不斷鑽研，所有的產品都研發自己的芯片，其他廠家無法應用。 1986 年起不斷研發生產家庭影院，2000 年初率先吧家庭影院由 5.1 聲道改為 6.1 聲道全數碼聲道。 1997 年推出靜音小提琴。 1998 年綜合各種專門技術制作出了數字聲場處理器，運用於標準家庭影院系統。 2001 年推出靜音吉他。 2003 年推出“Vocaloid”數碼聲音合成技術，塑造電子明星初音未來。 2005 年收購德國 Steinberg，開發 Cuabse 2013 年收購 Line6，進一步研發 POD 系列的多重效果處理器 YAMAHA鋼琴每一個部件都由YAMAHA獨立設計,也只有YAMAHA有專職工匠師們才能 將他們完美組合.在傳統的鋼琴製作過程中,巧妙地融入了現代工藝技術. 對於數碼鋼琴市場，YAMAHA 的品牌仍是最好比其它品牌迄今為止，因 為它有這麼多種功能，變異，來自全國各地的價格範圍。頂級雅馬哈數 碼鋼琴產品是雅馬哈 P105 和 P35。雅馬哈已經得到了他們今天的上級品 牌，廣告和產品開發。他們把這麼多的努力，以使他們的數碼鋼琴的聲 音和感覺盡可能接近真實的鋼琴越好。他們用他們的數碼鋼琴的聲音樣 本取自自己的聲音樂會大。 專利 YAMAHA制定針對具體業務部門運營的專利戰略。這些策略包括確定專利 權的收購目標技術領域，如核心技術，新業務和新技術，並專注於自己 的核心競爭力建立一個強大的專利組合。截至2014年3月31日，雅馬哈集 團擁有共約5,800項專利和實用新型在日本。日本以外，本集團持有約 5200項專利，主要集中在美國，歐洲和中國。雅馬哈正在努力增加特別 是在中國持有的專利數量。
