南部醫療從業人員對四家藥廠藥品行銷人員之服務滿意度分析與比較

I

國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班

碩士論文

南部醫療從業人員對四家藥廠藥品行銷人員之

服務滿意度分析與比較

The Satisfactory Analysis of Healthcare Professionals on Sales

Representatives of Four Pharmaceutical Companies in Southern Taiwan

研究生：譚念崗 撰

指導教授：翁銘章 博士

I

致謝

真的沒想到在年過半百之餘還能重拾書本踏入高雄大學當起了老學生,體會了活到老學到 老真是不容易卻也是美麗的邂逅,感謝 Oliver 處長與俊余經理的鼓勵進入了新的學習領域 EMBA,理論與實務印證.與各行各業同學互動.教授們專業的教導及業界專家的專題演講還有企 業參訪等,讓自己的視野不再侷限目前工作領域,思考的的角度也更有邏輯性. 在就學期間轉換了職務,面對新的工作新挑戰又需兼顧課業若沒有家人支持是辦不到的, 所以我要非常感謝老婆大人莉雯的支持讓我無後顧之憂.也謝謝南區各兄弟姊妹的協助問卷調 查,最最感謝的是指導教授 翁銘章博士,在百忙中抽空給予學生在論文寫作與指導,從論文的選 題.開題.案例的選擇.文獻探討與修飾.研究架構與問卷設計.到最終口試安排的整個過程中給予 我耐心指導和一路上的幫忙. 最後,能安心放心來求學進而畢業的另一要素就是來自一個好公司願意給予員工的持續培 訓及眾長官們.好同事們的支持,謹以此篇論文獻給一直栽培我的公司,以表達個人對公司長官 們誠摯的謝意.

譚念崗 謹誌於國立高雄大學

民國一百零五年六月

II

南部醫療從業人員對四家藥廠藥品行銷人員之

服務滿意度分析與比較

指導教授：翁銘章 博士 國立高雄大學應用經濟學系 學生：譚念崗 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班

摘要

本研究目的在探討台灣南部醫療從業人員對主要四家藥廠行銷人員於「公司企業形象」、 「員工素質」與「服務效能」等三大服務構面的整體滿意度，由分析受訪醫療從業人員人口統 計變項對 P、R、M、N 四家藥廠行銷人員之三大服務構面及整體滿意度之差異情形，並瞭解 此三大服務構面如何影響受訪醫療從業人員之整體滿意度。由於醫療議題具專業性，且許多制 度面的問題無法量化來衡量，為此，本研究為得到更真實、更深入的研究結果，特採用 Google Form 網路問卷調查進行之，總計回收 302 份，皆為有效問卷。 統計分析結果發現： 一、受訪者男女比例約佔 7:3，以南部區域級以上 25 家醫院為主，大學程度以上佔 98%，服務 年資超越 10 年以上有 54%，且職級為「管理高層」及「教授、臨床醫師」佔 76%，任職 「醫院所在區域」以高雄地區(45%)為最多，屏東地區(14%)最少。 二、藉由單因子變異數分析、Scheff 事後檢定、信度分析、Pearson 相關分析、逐步迴歸分析、 Friedman 成對樣本 t 檢定及 Kendall W 檢定，結果顯示「受訪者人口統計變項」對「行銷 人員三大構面」之行銷滿意度部分顯著差異，且「四家行銷人員三大構面」對「醫療從業 人員滿意度」皆呈現正向影響。 三、三大構面對整體服務滿意度的重要性依序為「員工素質」、「服務效能」與「公司企業形象」。 四、受訪者服務年資「5 年~10 年」、「10 年~20 年」及「20 年以上」比其在「5 年以下」的滿 意度都較高。

III 五、「教授，臨床醫師」及「管理高層」的受訪者對個案 P 公司南部藥品業務人員的滿意度都 給予相當高度的肯定、而「採購」職級的受訪者也有不錯的滿意度認同。 六、受訪者醫院所在區域滿意度以「高雄地區」得到最高認同、其次是「屏東地區」與「台南 地區」；而「雲嘉地區」相較之下則是相對較弱。 關鍵字：公司企業形象、服務效能、員工素質、滿意度

IV

The Satisfactory Analysis of Healthcare Professionals on Sales

Representatives of Four Pharmaceutical Companies in Southern Taiwan

Advisor：Dr. Ming-Jang Weng Department of Applied Economics

National University of Kaohsiung

Student：Nien-Kang Tan

Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung

ABSTRACT

The purpose of this study is to examine the overall satisfaction of the sales representatives of

four major pharmaceutical companies with regard to the following three perspectives: Corporate Image, Employee Quality and Service Efficiency among southern Taiwan medical practitioners.

Through interviewing these medical practitioners and analyzing their demographic characteristics, we try to investigate the differences between overall satisfaction and the above-mentioned three

perspectives so as to have a better understanding on how these three perspectives affect the overall satisfaction among these medical practitioners. Since healthcare has always been considered as a

professional issue, many systematic factors are not able to be quantified. Therefore, to make sure this research receives a more insightful outcome, Google Form Survey is used to conduct the survey. 302

copies were distributed and all of them are valid questionnaires.

The statistic analysis results of this research are shown as follows:

1) Gender ratio between male and female of our interviewees is 7:3. We focus mainly on medical practitioners working in 25 regional hospitals in southern Taiwan. 98% of them hold a bachelor

degree or a higher degree. 54% of them have more than 10 years of working experiences. Moreover, 76% of them are executives or professors or clinicians. 45% of them practice in

V

Kaohsiung regional hospitals; 14% of them practice in PingTung regional hospitals.

2) With analytic methods - One-way ANOVA, Scheff’s Post Hoc method, Reliability analysis, , Pearson correlation coefficient, stepwise regression, Friedman paired-samples t test, and

Kendall’s W test- the results show that there are partial differences with respect to interviewee’s demographic characteristics and three major perspectives. There is a positive impact of

above-mentioned three major perspectives on the overall medical practitioner satisfaction. 3) The ranking of the importance of three major perspectives are “Employee quality,” “Service

efficiency” and “Corporate Image.”

4) Those who with working experiences 5~10 years, 10~20 years, and more than 20 years have

higher satisfaction than those with under 5 years of experience interviewees.

5) Interviewees of “Professors & Clinicians” and “Executives” groups give a relatively higher

recognition to the southern Taiwan regional sales representatives of P pharmaceutical company. This higher recognition can also be found from interviewees of “Procurement.”

6) Interviewees from hospital in “Kaohsiung region” give the highest recognition to the sales representatives; “Pingtung & Tainan” comes the second while “Yunlin & Chiayi” the lowest.

VI

目錄

致謝 ... I

摘要 ... II

ABSTRACT ... IV

目錄 ... VI

表目錄 ... VIII

圖目錄 ... XII

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景... 1 第二節 研究動機... 4 第三節 研究目的... 6 第四節 研究流程... 7

第二章 文獻探討 ... 8

第一節 公司企業形象的重要 ... 8 第二節 員工素質的影響... 9 第三節 服務效能的內涵... 12 第四節 滿意度的定義... 14

第三章 研究方法 ... 15

第一節 個案公司簡介... 15 第二節 研究架構... 17 第三節 研究範圍... 17 第四節 問卷設計... 18 第五節 研究假設... 20

VII 第六節 資料處理及分析... 20

第四章 實證分析與結果 ... 23

第一節 醫療從業人員人口統計變項敘述性分析 ... 23 第二節 信度分析... 26 第三節 受訪醫療從業人員人口統計變項對公司企業形象 ANOVA 分析 ... 27 第四節 受訪醫療從業人員人口統計變項對員工素質之 ANOVA 分析 ... 35 第五節 受訪醫療從業人員人口統計變項對服務效能之 ANOVA 分析 ... 43 第六節 受訪醫療從業人員人口統計變項對整體滿意度之 ANOVA 分析 ... 51 第七節 三大構面與整體服務滿意度之相關性分析 ... 59 第八節 迴歸分析... 63 第九節 三大構面與整體行銷滿意度之跨廠分析與比較 ... 66

第五章 結論與建議 ... 79

第一節 研究結論... 79 第二節 研究限制... 83 第三節 後續研究建議... 83

參考文獻 ... 84

附錄 ... 89

VIII

表目錄

表 1- 1 資料來源：藥業公協會研討會發表第六、七次藥價調整資料 ... 4 表 2- 1 公司企業形象定義彙整表 ... 9 表 2- 2 員工素質定義彙整表 ... 11 表 2- 3 服務效能定義彙整表 ... 13 表 2- 4 滿意度定義彙整表 ... 14 表 3- 1 問卷設計構面與題號內容 ... 18 表 3- 2 問卷設計構面與題號內容(續) ... 19 表 4- 1 人口統計變項之性別 ... 23 表 4- 2 人口統計變項之醫院等級 ... 24 表 4- 3 人口統計變項之教育程度 ... 24 表 4- 4 人口統計變項之服務年資 ... 24 表 4- 5 人口統計變項之職級 ... 25 表 4- 6 人口統計變項之醫院所在區域 ... 25 表 4- 7 信度統計量 ... 26 表 4- 8 公司企業形象之敘述性統計量 ... 27 表 4- 9 四家公司企業形象之性別敘述性分析 ... 28 表 4- 10 受訪者之性別對四家公司企業形象之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 28 表 4- 11 四家公司企業形象之醫院等級敘述性分析 ... 29 表 4- 12 受訪者之醫院等級對四家公司企業形象之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 29 表 4- 13 受訪者之教育程度對四家公司企業形象之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 31 表 4- 14 受訪者之服務年資對四家公司企業形象之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 32 表 4- 15 受訪者之職級對四家公司企業形象之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 33 表 4- 16 受訪者之醫院所在區域對四家公司企業形象之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 34 表 4- 17 員工素質之敘述性統計量 ... 35

IX 表 4- 18 四家公司員工素質之性別敘述性分析 ... 36 表 4- 19 受訪者之性別對四家公司員工素質之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 37 表 4- 20 四家公司員工素質之醫院等級敘述性分析 ... 38 表 4- 21 受訪者之醫院等級對四家公司員工素質之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 38 表 4- 22 受訪者之教育程度對四家公司員工素質之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 39 表 4- 23 受訪者之服務年資對四家公司員工素質之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 40 表 4- 24 受訪者之職級對四家公司員工素質之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 41 表 4- 25 受訪者之醫院所在區域對四家公司員工素質之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 42 表 4- 26 公司服務效能之敘述性統計量 ... 43 表 4- 27 四家公司服務效能之性別敘述性分析 ... 44 表 4- 28 受訪者之性別對四家公司服務效能之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 45 表 4- 29 四家公司服務效能之醫院等級敘述性分析 ... 45 表 4- 30 受訪者之醫院等級對四家公司服務效能之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 46 表 4- 31 受訪者之教育程度對四家公司服務效能之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 47 表 4- 32 受訪者之服務年資對四家公司服務效能之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 48 表 4- 33 受訪者之職級對四家公司服務效能之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 49 表 4- 34 受訪者之醫院所在區域對四家公司服務效能之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 50 表 4- 35 公司整體滿意度之敘述性統計量 ... 51 表 4- 36 四家公司整體滿意度之性別敘述性分析 ... 52 表 4- 37 受訪者之性別對四家公司整體滿意度之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 52 表 4- 38 四家公司整體滿意度之醫院等級敘述性分析 ... 53 表 4- 39 受訪者之醫院等級對四家公司整體滿意度之構面之獨立 t 檢定摘要表 ... 54 表 4- 40 受訪者之教育程度對四家公司整體滿意度之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 55 表 4- 41 受訪者之服務年資對四家公司整體滿意度之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 56 表 4- 42 受訪者之職級對四家公司整體滿意度之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 57 表 4- 43 受訪者之醫院所在區域對四家公司整體滿意度之構面之 ANOVA 分析摘要表 ... 58

X 表 4- 44 P 公司之 Pearson 相關探討 ... 61 表 4- 45 R 公司之 Pearson 相關探討 ... 62 表 4- 46 M 公司之 Pearson 相關探討 ... 62 表 4- 47 N 公司之 Pearson 相關探討 ... 62 表 4- 48 P 公司整體滿意度逐步迴歸分析估計係數值表 ... 63 表 4- 49 R 公司整體服務滿意度逐步迴歸分析估計係數值表 ... 64 表 4- 50 M 公司整體服務滿意度逐步迴歸分析估計係數值表 ... 65 表 4- 51 N 公司整體服務滿意度逐步迴歸分析估計係數值表 ... 66 表 4- 52 四家公司企業形象描述性統計量 ... 67 表 4- 53 四家公司企業形象 Friedman 檢定 ... 67 表 4- 54 四家公司企業形象 Kendall's W 檢定 ... 67 表 4- 55 P & R 公司企業形象成對樣品檢定 ... 68 表 4- 56 P & M 公司企業形象成對樣品檢定 ... 68 表 4- 57 P & N 公司企業形象成對樣品檢定 ... 68 表 4- 58 R & M 公司企業形象成對樣品檢定 ... 69 表 4- 59 R & N 公司企業形象成對樣品檢定 ... 69 表 4- 60 M & N 公司企業形象成對樣品檢定 ... 69 表 4- 61 四家公司員工素質描述性統計量 ... 70 表 4- 62 四家公司員工素質 Friedman 檢定 ... 70 表 4- 63 四家公司員工素質 Kendall's W 檢定 ... 70 表 4- 64 P & R 公司員工素質成對樣品檢定 ... 70 表 4- 65 P & M 公司員工素質成對樣品檢定 ... 71 表 4- 66 P & N 公司員工素質成對樣品檢定 ... 71 表 4- 67 R & M 公司員工素質成對樣品檢定 ... 71 表 4- 68 R & N 公司員工素質成對樣品檢定 ... 72 表 4- 69 M & N 公司員工素質成對樣品檢定 ... 72

XI 表 4- 70 四家公司服務效能描述性統計量 ... 73 表 4- 71 四家公司服務效能 Friedman 檢定 ... 73 表 4- 72 四家公司服務效能 Kendall's W 檢定 ... 73 表 4- 73 P & R 公司服務效能成對樣品檢定 ... 73 表 4- 74 P & M 公司服務效能成對樣品檢定 ... 74 表 4- 75 P & N 公司服務效能成對樣品檢定 ... 74 表 4- 76 R & M 公司服務效能成對樣品檢定 ... 74 表 4- 77 R & N 公司服務效能成對樣品檢定 ... 75 表 4- 78 M & N 公司服務效能成對樣品檢定 ... 75 表 4- 79 四家公司滿意度描述性統計量 ... 76 表 4- 80 四家公司滿意度 Friedman 檢定 ... 76 表 4- 81 四家公司滿意度 Kendall's W 檢定 ... 76 表 4- 82 P & R 公司滿意度成對樣品檢定 ... 76 表 4- 83 P & M 公司滿意度成對樣品檢定 ... 77 表 4- 84 P & N 公司滿意度成對樣品檢定 ... 77 表 4- 85 R & M 公司滿意度成對樣品檢定 ... 77 表 4- 86 R & N 公司滿意度成對樣品檢定 ... 77 表 4- 87 M& N 公司滿意度成對樣品檢定 ... 78 表 5- 1 ANOVA 假設檢定及迴歸分析結果摘要 ... 82

XII

圖目錄

圖 1- 1 社會保險演進時程 ... 1 圖 1- 2 歷年健康保險民眾滿意度調查(1995-2015) ... 1 圖 1- 3 藥費占醫療費用比率之國際比較-臺灣健保藥費占比 ... 2 圖 1- 4 藥費占醫療費用比率之國際比較-臺灣健保藥費占比 (續) ... 3 圖 1- 5 醫療相關人員之不同等級及簡述職責 ... 7 圖 1- 6 研究流程 ... 7 圖 3- 1 研究架構 ... 17 圖 5- 1 醫療從業人員人口統計變項之總整理 ... 80 圖 5- 2 四家藥廠之三大構面對整體行銷滿意度的重要性皆以:員工素質為首要 ... 81 圖 5- 3 四家藥廠之三大構面及滿意度的分析比重 ... 81

1

第一章 緒論

第一節 研究背景

醫療環境的演變，從日據時代到光復期間，民眾醫療都需自費，一旦家中有人重病將是 家裡經濟的一大負擔，國民政府遷臺後開辦勞工保險(1950)、公務人員保險(1958)到全民健保 (1995/3/1)上路迄今二代健保(2013/1/1)實施，如【圖1-1】，民眾醫療負擔大大減輕。黃肇明（1993） 提到台灣光復初期，西藥引進台灣，開始建立西醫師、西藥房制度、村里長家鄉村寄賣藥包， 以便民出發行銷。1995年之前，雖有公保、勞保、農保、軍人醫療照護制度等健康保險制度， 只有59%的國民享有健康保險，但大部分14歲以下的孩童及65歲以上的老人並無健康保險保障， 這族群往往容易生病，及至1995年3月1日，台灣全民健保制度開辦實施，並強制人民加保，至 今幾乎所有台灣人民皆涵蓋在全民健保範圍內，整體滿意度一直有七八成以上如【圖1-2】所 示(健保署)。 圖 1- 1 社會保險演進時程 圖 1- 2 歷年健康保險民眾滿意度調查(1995-2015) 資料來源:健保署

2 因全民健保政策所賜，整體醫療市場規模，在新藥引進及人口老化趨勢，以及縮小城鄉 醫療差距及醫療普及化政策，市場逐步成長，健保財務重擔亦逐年加重，從健保開辦初期，藥 品費用一年約二百億元。經推估2014年健保藥費支出金額為高達一千五百多億元，超出預先設 定之目標值一千四百二十五點六億元。根據衛福部【圖1-3】及【圖1-4】國際比較參考國家共 列11國分析在2013年藥費占醫療費用比率最高前五名依序為臺灣(27.8%)、日本(17.8%)、韓國 (15.5%)、加拿大(14.9%)、德國(12.4%)；而藥費占率最低五國分別是挪威(6.3%)、瑞典(6.8%)、 荷蘭(7.7%)、美國(9.8%)、澳洲(10.4%)。換句話說我國自1995 年全民健保開辦後，臺灣的健 保藥費占健保醫療費用比率從未低於25%，較於其他國家仍屬偏高。柯雨利（2003）認為由於 醫事法規範，處方藥品（Ethical product）必須經由醫師的開立，因此，顯而易見的，不但處 方藥在整個醫療體系中有舉足輕重的份量，同時醫師更佔有關鍵的決定角色。 圖 1- 3 藥費占醫療費用比率之國際比較-臺灣健保藥費占比 資料來源:衛福部 圖形繪製:國研院科技政策研究與資訊中心 PRIDE指標資料庫

3

圖 1- 4 藥費占醫療費用比率之國際比較-臺灣健保藥費占比 (續)

資料來源:衛福部 圖形繪製:國研院科技政策研究與資訊中心 PRIDE指標資料庫

全民健保的實施造成國內醫藥環境的變化，尤其在民國90年總額制度的實施後，因為服

務量提升會稀釋每點支付金額，全民健康保險醫療服務給付項目及支付標準Tw-DRGs(Taiwan

Diagnosis Related Groups)實施論病例計酬，醫事機構不再追求服務量的提升，取而代之的是各 醫療機構紛紛改變經營策略，增加自費醫療服務品項以增加醫院收入(王如萱，2004)。如何降 低整體治療費用及壓低進藥成本，採用廉價學名藥趨勢，「以藥養醫」更加明顯，採取不同議 價或降低同類品項，企圖以同類比價來爭取更多利潤，而政府機關健保署更依此藥價差理由作 為藥價調整依據。 自2000年第一次實施藥價調整後經七次藥價調查【表1-1】及二代健保法2013年1月1日正 式公告實施後，藉由本法中第62條應預先設定之「藥品費用分配比率目標制」（Drug Expenditure Target，DET）等條文實施企圖有助於健保局解決或縮小藥價差，2014年首次試辦「藥品費用 分配比率目標制」以來的藥價調整國內上萬種藥品藥價，降低健保藥費支出56.7億元，隔年(2015) 刪減新台幣約82.1億元共調降6821項專利過期藥或指示藥、2016年調降31.8億，預期將會再展 延辦理。

4 表 1- 1 資料來源：藥業公協會研討會發表第六、七次藥價調整資料 辦理年度 藥價調整措施 新藥價生效時間 藥費支出之影響 85 參考國際藥價，分三階段調整 85 年 11 月 1 日 調整 633 品項，約 6 億元 86 參考國際藥價，分三階段調整 86 年 12 月 1 日 調整 710 品項，約 6.5 億元 88 第一次藥價調查 89 年 04 月 1 日 調整 8961 品項，約 5 億元 89 第二次藥價調查與分類分組定 價同時實施 90 年 04 月 1 日 調整 9801 品項，約 46 億元 90 第三次專利保護期內藥品，依藥 價調查調整無專利保護藥品，依 分類分組訂價調整 92 年 03 月 1 日 調整 8162 品項，約 57 億元 91 第四次以監控方案暨機動性調 查作業辦理重點監控品項(39 項) 93 年 11 月 1 日 調整重點監控品項共 27 品項 約 6800 萬元 91 第四次以監控方案暨機動性調 查作業辦理 醫院換藥較高品項 外界反應異常品項(802 項) 94 年 09 月 1 日 調整監控品項共 564 品項 約 25.7 億元 94 第五次藥價調查 95 年 11 月 1 日 調整 5359 品項，約 90 億元 94 第五次藥價調查再確認及更正 申報 96 年 09 月 1 日 調整 5700 品項，約 60 億元 98 第六次藥價調查 98 年 10 月 1 日 調整 7600 品項，約 250 億元 100 第七次藥價調查 100 年 12 月 1 日 調整 7600 品項，約 135 億元

第二節 研究動機

因健保藥價調整政策，醫院利潤著實減少，醫院高層經營者面對醫院營運及營收問題， 為了降低成本，醫療人員所處的高壓環境及人事精簡因素，常面臨被批評血汗醫院的風險，因 而不惜以縮少同類品項或利用同成分比價模式來獲取較高利潤為手段，直接造成藥廠間競爭日 益嚴重。因而「藥價差」高低變成為醫院採購藥品考量的重要一環，往往依採購量大小、付款 條件或聯合採購模式向藥商爭取優惠的價格與折讓。但必須負擔高額新藥開發成本、臨床試驗 費用、藥品監控和後遺症索賠的國際藥廠，藥價差能給醫院的相對利潤不如學名藥的藥廠。 何以藥商在處方藥品的行銷一直將臨床醫師作為主要的行銷對象之原因，柯雨利( 2003） 談及醫師根據病人的臨床症狀及其經驗來決定開立處方，然而病人本身才是真正的服藥人或繳 費人，這樣的所謂「第三者代購人」的行為，使得醫師在藥品的採購過程中，扮演著相當獨特

5 且多重角色；但因環境競爭加速，醫院經營管理中心成立及採購系統導入企業管理模式，藉由 更好的管理人才及工具，企圖有更高效率的工作環境及更高的獲利績效，因而高層管理階級融 入不同的專業人才(如醫管、藥師)，不再僅以臨床醫師意見做為唯一考量。過去的研究顯示醫 師在處方藥品時，所考慮的主要因素包括：安全性、有效性、方便性、經濟性、服務性與信賴 度(賀家光，2003)，現今醫師在處方的行為過程中，除了何文梅(2002)所提及藥品是否具有成 本/利潤效益、藥商的服務是否良好符合需求，及藥商是否能給予醫師足夠的信賴度，讓他相 信該製藥廠商研發出產的藥品都有是十分良好且可信的產品外，更需在整體醫療營運環境下考 量醫院及健保給付政策後再決定處方何種用藥，所以藥品品項在醫院的續用與否，與醫院高層、 臨床醫師、藥師與採購等息息相關。 過去的研究顯示在價格方面，當處方藥健保給付價格被調降，醫師處方該藥的意願會增 加，藥品的耗用量也隨給付價格的調降而增加(樊一平，2007)。因衛生主管機關相關法規限制， 處方藥推廣對象僅限於專業醫療從業人員，而且處方藥需由醫師處方後，病患才能獲得，所以 藥商對處方藥所進行的推廣活動也大多針對醫師，不論是透過學術性活動、銷售人員服務，都 能提高醫師的處方意願(朱榮宗，1998 、葉森魁，2006)。又拜於醫療環境變化快速及媒體資 訊發達所賜，各藥廠藥品業務人員不僅針對醫師端學術推廣，亦會透過不同行銷包裝如病人教 育，公益活動，媒體議題，公共政策，讓民眾對公司品牌商標進一步認同，來延長行銷產品壽 命及減少競爭，特別對已無專利的產品。 行銷學上提到的行銷組合就是行銷4P：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、 通路（place）。行銷由早年的生產導向，到今日的行銷導向，以顧客需求為導向的時代。彼得．

杜拉克(Peter Ferdinand Drucker)認為企業存在的目的即是創造需求，有需求方能帶來商機。因 此組織的發展必須以顧客為導向來思考，透過顧客的期望與建議，組織創造符合廣大顧客群所 需求的商品與服務，由外部的顧客及網通脈絡來思考企業組織對產品的發展與規劃，而非透過 少數管理階層的與會來規劃決定外部複雜的生態發展。因此，彼得．杜拉克提出由外而內的組 織發展策略，他不希望企業的核心決策小組每日以報告開會的方式去認知瞬息萬變的社會脈絡， 更不贊成以管窺天、見樹不見林的眼光來看待外部顧客的需求，他認為企業的市場反映了外部 的客源，公司的主要責任是提供商品或服務給顧客(Krames，陳以禮譯，2008)。回顧國內有關

6

醫療從業人員與對外商原開發藥廠之業務人員滿意度研究，較少在單一研究針對幾家外商原開

發藥品公司針對區域性(南部)醫療從業人員對藥品業務人員之滿意度意實務分析探討，針對公 司企業形象、員工素質、服務效能等不同構面，期待藉此研究來傾聽客戶聲音進而分析了解更

多客戶的需求(Customer obsessed)及以因應未來在業務推廣讓資源更聚焦與彈性( focus &

flexible)。

第三節 研究目的

根據前述研究背景與動機，本研究主要目的在探討 P,R,M,N 四家藥廠針對受訪醫療相關 人員透過公司企業形象、員工素質、服務效能等三大構面的問卷認同度，分析醫療從業人員對 P,R,M,N 四家公司南部藥品業務人員之滿意度探討。 本研究主要目的包括： （一） 探討由受訪醫療從業人員人口統計變項，對P、R、M、N四家公司藥品業務代表 之三大服務構面及整體滿意度之差異 （二） 瞭解P、R、M、N四家公司藥品業務代表之三大服務構面，如何影響受訪醫療從 業人員之整體滿意度。 (三) 將針對研究結果作成結論並提出具體建議，作為 P 公司改進之參考。 本研究範圍與對象 本研究主要探討醫療相關人員之不同等級(管理高層、教授與醫師、藥師、採購) 如【圖 1-5】，對P藥廠與其他R,M,N三家藥廠在的公司企業形象、業務代表員工素質與服務效能的關 聯；有助於瞭解在醫藥行銷關係之建立與維持所扮演的因素，以及關係於提昇P藥廠競爭力之 重要性。因此，本研究從醫院受訪者人口統計變項，位於南部之區域級以上的醫療院所做為問 卷填答及分析對象。

7 圖 1- 5 醫療相關人員之不同等級及簡述職責

第四節 研究流程

本研究先確定研究主題範圍、背景、目的，並擬定研究問題，接著進行相關文獻的蒐集 與整理，並建立研究架構以及進行量表與問卷的設計，透過問卷的發放及回收以便收集資料， 以進行相關的統計分析，最後進行結論與建議。本研究之研究程序如圖1-6所示： 圖 1- 6 研究流程

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第二章 文獻探討

製藥業是高科技、高附加價值、開發時間長、產品生命週期長、以及低污染能源的產業， 較一般產業環境來得複雜，且受到法令的限制也較一般產業嚴苛，因此其產業結構非常特殊(李 連滋，1997 年)。製藥業與醫療業環環相扣，生產藥品攸關生命安全，藥品必需受到醫療從業 人員的肯定、認同與滿意，業務人員才能順利將藥品藉由醫療從業人員推廣到消費者(病患)身 上，因此業務人員本身素質及服務效能外，公司企業形象也將影響醫療從業人員的行為。

第一節 公司企業形象的重要

網路媒體快速成長發展，消費水準持續提升，消費者往往藉由企業推出的產品及公司企 業形象，來推論產品的品質甚至大大影響市場規模大小。Gunther（1959）認為企業形象 （Corporate Image）可以定義為與企業活動有關的知識、感覺、理想及信念的組合。所以近半

世紀以來諸多學者研究企業形象的重要。Robertson & Gaitgnon（1986）認為良好的公司企業形 象會提高產品的附加價值，進而被消費者認同，以提高消費者的購買意願。因為企業形象可促 進消費者對特定企業產品的認識，並減少消費者進行購買決策時的不確定性，進而影響消費者 向形象良好的企業購買商品，以降低消費風險。余坤東(2008)，指出，在現在商業環境中企業 聲望與品牌形象已成為企業最有價值的資產，也因此認為不利於公司企業形象之作為均將造成 企業巨大的損失與無法估計的傷害；相對的企業聲望與品牌形象，不僅可以增加企業的市場價 值，也能夠博得消費者的青睞，更對企業獲利具有顯著的貢獻度。曾韋賓(2011)提及從李守蕾 (2008)研究認為，企業形象是社會大眾對企業組織的整體印象，也是有形實體與無形事物兩部 份交互影響的結果，若能建立良好的企業形象，必能增進消費者對其商品的認同度與滿意度。 更多學者依【表 2-1】所示，提出諸多對公司企業形象的解釋定義。 消費者對產品的購買意願，企業形象是產品行銷密不可分的元素，藥廠的企業形象更是 重要，藥廠受健保調降藥價之因素影響日益嚴重，使得藥廠除了降低成本外，更需維護公司品 牌形象，才能提升藥品市場競爭力，增加民眾的信心度，藥廠藥品業務人員應思考如何鞏固及 開發客戶，善用溝通技巧、良好的服務態度與藥廠本身專業形象來維持顧客之滿意度，培養醫

9 療機構長期間良好互動之關係，創造客戶對公司之信任感。 表 2- 1 公司企業形象定義彙整表 年代 學者 定義 1983 許士軍 表示消費者在進行購買決策時，企業形象具有及重大之影響力。 1985 高希均 認為企業形象常常可以真實地反映出社會大眾對這一企業的評 價，同時反映出商品的品質、售後服務、技術的創新、員工的待遇、 生產方法對環保重視等。 1986 Robertson & Gatignon 認為企業形象可以促進消費者對特定產品或服務的認識，以降低消 費者進行購買決策時的不確定性。 1993 黃俊英 認為企業形象是指社會大眾對企業的主觀態度或感覺，其具有三個 特性:(1)主觀性；(2)延伸性；(3)可變性。 1996 Walton 認為人是不可能完全理性的，而是理性與感性交織的，因此將企業 形象的組合分為兩大元素，理性分析與感性態度。 1998 Nguyen & LeBlanc 認為企業形象對顧客忠誠度有顯著的影響，在顧客維持中扮演相當 關鍵的角色。 1999 Oliver 對品牌忠誠的定義為一再次購買（rebuy）的承諾或在未來會重複 性購買其偏好的產品或服務，無論在任何的情境影響下或在有可能 使得消費者會產生轉換（switch）行為的行銷活動上，仍重複性選 擇同樣的品牌稱之 2002 Giffin 談及企業形象會存在顧客心中，並成為驅動其購買或銷售行為的原 因 2005 劉宗哲 認為企業形象如同是一個公司在社會大眾心目中所有印象的代表。 資料來源：研究整理

第二節 員工素質的影響

跟隨著科技的進步，經濟環境變遷及國際化地球村的時代來臨，醫療環境同樣面對著變 動快速的環境與競爭，「人才」變成為組織經營成敗的關鍵所在，因此提升員工素質水準成為 了組織要邁向成功不可或缺的要務。 蔣中正(1956) 強調考核人才的要領與原則，內容中提到 <所謂人才的造就，其根本在培育，關鍵在考核，成敗在任用>。各行各業，甚至公部門，每年 在員工教育訓練上投入了可觀經費，主要認為訓練或教育是可提升員工的職務績效，期待進而 達成組織目標。經過多位學者論及員工素質的相關研究，透過員工本身認知及學習、專業度、 投入度、誠信、積極度、客戶導向之關係行銷等闡述，來評估客戶滿意度及忠誠度。

10 在「專業度」的展現上，現代管理大師 Dr. Peter Drucker 在 1960 年代即提出「知識工作 者」(Knowledge Workers)的名詞，並提出知識是企業競爭力所在，員工的知識是企業重要的資 產；在未來的時代裏，「服務經濟」將取代「製造經濟」，而「知識工作者」將取代「傳統勞工」。 松下電子公司創辦人松下幸之助說：「現在商場非常複雜，不但競爭激烈，而且危機四伏，公 司全體員工的「智慧」是否每天都得到充份的重視和利用，是其永續經營的關鍵所在」。 陳怡秀(2006)認為「員工投入度」是一種員工融入於工作角色中的心理狀態，透過對組織 或團體在情感上產生連結，進而使員工願意為組織付出精力與熱情。 Schaufeli & Bakker(2004)

則認為「工作投入」是一種正向的、自我實現的且和工作有關的心理狀態，其特色是活力、奉 獻與全神貫注。

良好的員工素質常帶來更高顧客滿意度及顧客忠誠度，Jones & Sasser(1995)認為「顧客忠 誠度」是顧客對某特定產品或服務未來的再購意願，而顧客忠誠度有分長期與短期兩種，長期 的忠誠是顧客會長期性地購買，短期忠誠則是當顧客遇到更好的廠商或產品時，他們會轉向新 廠商或新產品；根據 Reichheld 與 Sasser(1990)研究，當公司設法降低顧客流失率 5 %時，其利 潤可提高 25%~85%，因此企業保留住顧客忠誠度是長期獲利的來源。Seybold (1998)認為保有 「顧客忠誠度」可使企業提高獲利能力，主要原因有四: ( 1)顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈多，企業的收入亦增加 ( 2)顧客購買的數量愈多，企業的收入將隨之成長 ( 3)忠誠的顧客會幫企業推薦新的顧客 ( 4)忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得較滿意的產品或服務。 探究「信任」的根源可溯及 1950 年代社會交換理論，該理論運用心理學行為主義之增強 原則，探討人類的社會行為，以經濟學之成本報酬的交換觀念，解釋人際互動（王宜敏，2001； 蔡文輝，2002）。Homans（1958）提出交換行為的觀點，認為社會是個人行動和行為交換的結 果，主張社會學探討的重點應始於個人，應從微觀角度探討人類的社會行為。 「關係行銷」一名詞見於服務業行銷，是在 1983 年由 Berry 所提出，研究者認為在服務 傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行銷過程中的一個中間過程，如何將顧客緊緊抓住，建立他 們對於企業的忠誠，才是服務業行銷考慮的重心。是一種透過「客戶導向」的思維所建立的具

11 體表現，Levins(1998)說明「關係行銷」是透過複雜而完整的資料庫，持續地與顧客進行雙向 對話，針對每一顧客的每一次互動，提供有意義的顧客價值。更多學者依【表 2-2】所示，提 出諸多對員工素質的解釋定義。 表 2- 2 員工素質定義彙整表 年代 學者 定義 1964 Blau 在社會交換理論中所建立的重要觀點，即是信任的概念。信任是帶 來人際之間合作與溝通的必要條件 1994 Mikovich & Boudreau 認為人力資源管理是有關影響員工與組織效能的一連串整合性的 決策，其決策是以整體組織為考量，而且要求組織內部的決策須具 備一致性。 1995 Mayer， Davis， Schoorman 能力、仁慈、正直等行為則是有助於產生信任感的要素。 1996 高希均 石滋宜 競爭能力真正核心力不在於產品或技術，而是在於該組織內的人， 管理靠人，而最大資源是人.所以「人」是組織成功的關鍵。 1997 李國濱 指出企業的人員素質、技術能力、優越的訓練制度、企業的協調能 力、員工激勵制度的設置及企業內部知識的累積、傳播的機制、群 聚資源(人力資源、知識資源、技術基礎結構及資金資源)與企業的 核心能力形成之互動關係對企業的競爭力有非常大的影響。 1998 Bowen and Shoemaker 指出「顧客忠誠度」是顧客重複購買，並將自身視為企業的伙伴之 可能性。所以傾聽客戶聲音及真正需求，如此滿足客戶滿意度進而 讓客戶成為企業夥伴建立好忠誠度，企業才能永續經營。

1991 Stum and Thiry 指出「企業應該更重視顧客忠誠度，而不應該只注意顧客滿意度」。

1999 林亮宏 指出近年來隨著國際競爭日益激烈，產品生命週期越來越短，廠商 為能在競爭中脫穎而出，唯有培養及確實掌握自己的核心能力，並 將之轉化為公司的競爭武器，而企業的競爭力之主要構面為： (1)公司對創造的努力(2)品牌競爭力(3)資金及設備(4)公共關係(5) 顧客信賴度(6)專業化程度(7)公司行銷能力。 2001 Gary Dessler 策略性的人力資源管理就是使人力資源管理與策略目標連結，以改 善企業績效，培育與發展具創新與彈性的組織文化。 資料來源：研究整理 陳柏憲(2010)提及關係的建立，往往需要雙方長期的互動與溝通，尤其在醫療器材業領 域中，第一線的業務代表通常扮演著「關係經理人」 (Relationship Manager)的角色。藥品業務

12 人員與醫療器材業領域中，第一線的業務代表有類似的職責。在組織中藥品業務人員代表著公 司與醫療從業人員一線接觸，從公司產品的專業推銷、銷售後的追蹤及服務並強化與顧客之間 的長期互動關係，因此在此堅強的信任關係下，保有既有市場及新產品順利推廣，願意重複購 買其推薦的任何產品，不僅可以降低其銷售過程中的交易成本，並增加競爭者的進入障礙。

第三節 服務效能的內涵

管理學針對「效率」(effectiveness)及「效能」(efficiency)在學理上是有差異的，也沒有統 一一致的概念定義，因此研究者擬先引述若干專家學者對效能的定義，再加以綜合歸納，並提 出本研究的觀點。學者吳清山(1998)認為「效能」只要是重視組織目標的達成，而「效率」則 是資源的有效利用，李總縯(2002)認為組織設法取得所需資源，並避免內部運作過程之錯誤和 阻礙，以達成較其他同業更為卓越、更符合組織目標之過程和結果的程度。不論是哪種類型的 機構組織單位，「效能」總是令人關切的議題焦點，也是機構組織運作的核心所在(引自李碧珠， 2004；張淑慧，2005)。為了讓服務效能的極大化，建構學術平台串聯提供、民眾教育之推廣 及供貨穩定等無非是能與顧客有更深入的互動關係。 蔡和鑫(2013)研究結果發現，當顧客的關係品質程度高時，會產生較高的滿意、信任與承 諾評價。因此，建議藥廠平時就要建立及維持醫師的關係，除了已在市場上行銷的產品，也能 時刻讓醫師體會到被關心與重視的程度，多加強顧客對產品的認識與深入了解，建立可信任的 關係。因此舉辦醫學研討會建構學術平台，讓醫療從業人員獲得醫學治療新資訊，醫師依病患 病情確立後正確處方藥品，藥師也有專業的藥學研討會來持續教育，提升專業知識，協助醫師 與病人用藥安全照護，以嘉惠於病患。 民眾教育之推廣正如 Jackson (1992) 和 Payne 等人(1989) 認為大眾層級的健康傳播注重 健康促進和疾病預防，但它們需透過仲介(大眾媒介)的管道傳遞健康相關的訊息，其中又包括 健康行銷和政策決定。Rogers (1996)的定義，凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就名為健 康傳播；Burgoon (1992)從人際溝通的觀點為健康傳播下定義：「健康傳播是病患和醫療提供者 之間的互動關係和診療室裡無數的人際傳播活動。」除了專業藥品推廣與醫療從業人員的知識

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外，隨著媒體傳播發達，民眾對藥品資訊方便取得，加上政府、各專科醫學會針對疾病及用藥

對民眾推廣，甚至民間團體如病友會對疾病認知需求，正確用藥的關心進而提升保健常識。

Andreasen(1995)提起將健康行為與預防疾病的理念，透過商業行銷的組合，即產品、價格、地 點及促銷( product， price， place， and promotion， 4Ps )，應用在分析、規劃、執行與評價 的衛生資訊的宣導設計研究，企圖影響目標閱聽眾的健康行為，以改善其個人健康與生活品質。 蔡鶯鶯認為健康傳播的功能是連接醫療、健康專業領域和公眾健康問題的橋樑。而健康傳播的 最大目的就是要改變人們的行為以利全民福祉，更多學者依【表 2-3】所示，提出諸多對服務 效能的解釋定義。 P 公司在近幾年結合醫院醫師走入社區與村里長共同守護村里民健康在民 眾教育推廣上的努力、以及與具規模公司行號，由醫療從業人員向員工分享各類疾病知識及如 何保健等議題，進而做好社會責任的理念。 另外，藥廠供貨服務快速便捷與穩定，可減少病患等待，可確保醫院能維護病患就醫權 益安心領藥，特別對醫療從業人員不管是採購、藥局藥師及處方醫師等對病患的照護不敢有絲 毫延誤，提供穩定的供貨與否，必然影響顧客(醫院、醫療從業人員及病患)的滿意度。 表 2- 3 服務效能定義彙整表 年代 學者 定義 1998 Robbins 指出「效能」是目標的達成，而「效率」是為達到目標的投入與實際產出 之比值。 1972 Mott 認為效能為組織動員其資源已產生各種產品的能力。 1978 Salancik 效能為有限資源下，達成任務與目表的程度。 1982 陳明璋 表示效能應為<果>，應考慮組織效能的整體過程。 1984 Morris 提出效能為達到目標而產生預定的結果。 1998 吳清山 認為<效能>主要是重視組織目標的達成，而<效率>是資源的有效應用。 1998 Robbins 指出<效能>是目標的達成，而<效率>是為達到目標投入與實際產出之比值 2003 Daft 認為效能是用以評估組織與部門層級對多重目標能達成的程度，而效率則 是組織以較少的資源達到相同水準的產出或目標。

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第四節 滿意度的定義

談及顧客滿意度多位學者多有了定義，如 Vroom（1964）認為個人獲得他所需求的，則 將感到滿足；需求強度高時，則獲致時就愈滿意，不能獲致時就愈不滿意。韓豐年（1989）滿 意度的性質為：1.滿意度是態度的一種形式，因此亦具有與態度有關的認知的、情感的與行為 的三種成份。2.滿意度源自於需求的達成，因此滿意度的理論架構與需求內涵二者應有相同的 層面。Oliver(1980)針對疫苗接種進研究，發現顧客在購買之前會先對產品的績效有所期望， 而購買後「產品的績效」與「期望」是否一致將會影響購買後的「滿意度」。 諸多學者對顧客滿意度之解釋定義，依【表 2-4】所示。 表 2- 4 滿意度定義彙整表 年代 學者 顧客滿意的定義與操作 1965 Cardozo 顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他產品。 1977 Howard 認為「滿意度」是顧客所預期的產品利益之實現程度，反應出「預 期」和「實際」結果一致的程度。 1981 Oliver 「滿意」是消費者由一種特定交易行為所產生的一種情緒，為消費 者對產品事前的期待與實際消費間的差距，而這樣的差距是個人心 理上的主觀認知。 1988 Martin 認為滿意是指個人在獲得經驗之期望，以及他所感受到該經驗的實 際結果之間的一致性，當所感受的等於或超出所期望的，便覺得滿 意；反之則不滿意。 1991 Kolter 認為「滿意度」是一個人所感覺的愉悅或失望的程度，係源自其對 產品功能特性(或結果)的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後所 形成的。 1993 Blackwell and Miniard 顧客在使用產品後，會對產品績效與購買前期望的ㄧ致性加以評 估，當兩者間具有ㄧ致性時，顧客會感到滿意，反之則感到不滿意。 資料來源：研究整理

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第三章 研究方法

第一節 個案公司簡介

輝瑞大藥廠股份有限公司(簡稱 P 公司)是國內第一家向經濟部提出建廠申請獲准的外商 藥廠，於 1962 年在台灣設立分公司，目前是國內最大的跨國性藥廠。業務分為西藥（處方用 藥、疫苗）以及消費保健品等兩大事業體系，員工總數 700 人。目前台灣總公司設於淡水，在 台中、高雄設有辦事處，並有製造廠位於新竹。  以追求健康為使命: 良好的健康對所有人而言都是至關重要的，如何在持續變化的世界中尋求方法以解決疾 病對健康的威脅，更是克不容緩的任務；這正是 P 公司致力成為全球醫療保健領導者的主要 原因，藉由提供眾多安全、有效的藥品以及相關的醫療服務，讓生命得以更健康。  善盡企業責任:

做對的事（Doing the Rigth Things）這句話反映 P 公司正在運用全球的資源及專業知識， 來提昇世界各地的健康品質。正當全球面臨史無前例的經濟挑戰時刻，P 公司仍然堅守承諾， 持續對社會貢獻。不論是在研發、用藥安全、環保健康議題以及社會回饋等領域，P 公司都以 善盡企業責任為職責。  在地深耕 善盡社會責任 P 公司將觸角延伸至民眾衛教上，自 2004 年開始推動的 P 公司社區大學健康講座，針對 國人所關心的健康議題，邀請專業的醫療人員提供正確的醫療新知，此舉不但為台灣藥界的創 舉，更是 P 公司對國人健康的具體承諾，開辦十年來，總計舉辦超過 900 場講座，近七萬人參 加過此一課程；而這項講座也已成為社區大學中最受歡迎的課程之一，秉持著「Working

Together for a Healthier World 共同打造更健康的世界」的目標。  致力創新研發:

在預防和治療各疾病領域上，P 公司擁有業界最多的藥品組合；而在新藥研發上的進展

更領先業界。針對攸關生命以及造成患者失能的疾病，P 公司持續致力於新藥的研發。目前總 計有 100 件新藥研究計劃正在進行；其中在 Phase III 試驗階段中的藥物有 25 件，Phase II 有

16 33 件，Phase I 有 20 件。而研發中新藥的治療領域多達十項，包括：過敏症與呼吸道、心血 管及新陳代謝、胃腸與肝臟、泌尿生殖、感染、發炎、中樞神經系統、癌症、眼科以及疼痛。  台灣 P 公司的願景 五十年來，P 公司已生根台灣，展望未來，P 公司的願景是成為台灣最佳的生物製藥公司， 同時也要成為台灣藥業中的最佳雇主，並作為醫療從業人員、民眾及政府機構的最佳夥伴，共 同為提昇國內醫療環境而努力。 羅氏大藥廠股份有限公司(簡稱 R 公司) 羅氏集團總部位於瑞士巴塞爾（Basel）市，為全 球在知名西藥及診斷試劑之領導品牌。羅氏是世界上最大的生化科技公司，擁有在癌症、免疫、 感染性疾病、眼科及中樞神經系統等領域的獨特藥品。目前在全球 150 個國家地區設有分支 機構，1967 年羅氏大藥廠在台成立分公司。 默沙東藥廠股份有限公司(簡稱 M 公司) 美商默沙東藥廠的企業總部位於美國紐澤西州

(Whitehouse Station, New Jersey, USA)，提供創新藥品、疫苗、生物製劑、消費保健產品 及動物用藥，涵蓋心血管、抗感染、男性健康、女性健康、骨科、疼痛、皮膚、呼吸、糖尿病、 專科藥品、不孕症等領域的多種藥品和疫苗，讓更多人們免於疾病的威脅。台灣分公司成立於 1992 年 7 月。 台灣諾華藥廠股份有限公司(簡稱 N 公司)1996 年汽巴嘉基（Ciba-Geigy）和山德士 （Sandoz）兩大公司合併為諾華，台灣分公司亦隨之成立。在心臟血管暨新陳代謝疾病、神經 系統、癌症、器官移植、眼科等醫療領域中，藉由突破的科學方法及創新服務，提昇產品之準 確度與效率。諾華總部設於瑞士的醫藥研發重鎮巴塞爾 （Basel, Switzerland ），目前在全 球 140 個國家地區設有分支機構，在台北、台中、高雄三地設有辦事處，員工人數約為 730 人。

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第二節 研究架構

根據研究動機、目的與文獻探討的結果，主要探討醫療從業人員對 PRMN 四家藥廠南部

藥品業務人員滿意度之關係，並研擬研究方法從三大構面之公司企業形象、員工素質、服務效 能與受訪者人口統計特定變項進行分析討論，再由此三大構面與醫療從業人員滿意度之間進行

獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析(One way ANOVA) 、公司企業形象與醫療從業人員滿意 度之間進行交叉表分析、員工素質與醫療從業人員滿意度來檢測變異數間之相關性、服務效能 與醫療從業人員滿意度相關變異數間之相關性。架構如【圖 3-1】所示。 圖 3- 1 研究架構

第三節 研究範圍

研究對象：以台灣南部區域級以上醫院（含醫學中心）的醫療相關人員與 PRMN 四家 藥廠有往來關係為研究受訪對象，醫療院所之醫療從業人員職級: 管理高層、教授與臨 床醫師、藥師、採購為問卷發放對象。

研究時間: 2016 年 3 月 25 日到 5 月 15 日，以 Google Forms survey 電子模式發放與回 收工作

跨

廠

滿

意

度

差

異

比

較

18 研究地點: 雲林嘉義、台南、高雄、屏東為四大區塊調查範圍 研究規模:本研究將依研究架構的各變項，參考文獻內容，設計一份適宜的問卷。內容 包括填答者的基本人口統計各變項的問項資料，預計抽取 300 份的有效樣本數。

第四節 問卷設計

1. 醫療從業人員背景特性變項 人口統計變數，醫療從業人員背景分析 2. 量表編製【表 3-1】 表 3- 1 問卷設計構面與題號內容 構面分類 子構面分類 問卷題號內容 公司企業形象 原廠品質認同 1.PRMN 四家藥廠提供的產品品質是穩定的 2.PRMN 四家藥廠是您心中高品質的藥廠 3.您個人相當認同 PRMN 四家藥廠之形象，當需要處方藥 物時，您會直接聯想到 PRMN 四家藥廠 團隊合作 4.PRMN 四家藥廠團隊業務人員能互相協助以提供更好的 服務 5.PRMN 四家藥廠團隊行銷成員會結合彼此的訊息、想法 及資源，以完成共同的任務 6.PRMN 四家藥廠團隊成員能提供我所需要的資訊 社會責任 7.PRMN 四家藥廠具有良好的社會公益形象 8.PRMN 四家藥廠具有良好的企業文化 9.PRMN 四家藥廠為顧客提供完備的售後服務，能很快地 通報不良反應，解決藥品退貨或換貨等要求 創新研發能力 10.PRMN 四家藥廠能積極進行研發創新，並經常推出新的 藥品 11.PRMN 四家藥廠花費大量的時間與精力持續監控市場 改變與趨勢 12.PRMN 四家藥廠使用相當多比例的資源，主動發展新藥 品與市場 從醫療從業人員背景分析，根據受訪者對公司企業形象、員工素質、服務效能等三大構 面，每個構面根據文獻探討的相關性，將其依序 4:4:3 等子構面來設計各問項 30 題加上整體滿 意度問項 3 題，總共 33 題。

19 表 3- 2 問卷設計構面與題號內容(續) 構面分類 子構面分類 問卷題號內容 員工素質 專業度 13.PRMN 四家藥廠業務人員盡可能正確地回答有關藥品治療方面之 相關問題 14.PRMN 四家藥廠的業務人員具有良好的專業產品知識 15.PRMN 四家藥廠業務人員能充分瞭解您處方時選擇藥物的考量為 何 誠信 16.PRMN 四家藥廠業務人員能夠準確完成對顧客承諾的事 17.PRMN 四家藥廠業務人員對您所作的承諾均會依約定的時間內完 成 18.PRMN 四家藥廠業務人員會建立客戶的信賴感 積極度 19.PRMN 四家藥廠業務人員能迅速提供服務與處理問題 20.PRMN 四家藥廠業務人員能夠提供正確且完整的服務 21.PRMN 四家藥廠會在客戶遭遇問題時協力解決 客戶導向 22.PRMN 四家藥廠業務人員會提供不同的疾病治療資訊服務，以滿足 不同治療領域之需求 23.PRMN 四家藥廠業務人員關心並瞭解醫師處方治療疾病時的考量 24.PRMN 四家藥廠業務人員推廣會以提供病患適應症之最合適治療 為優先 服務效能 學術平台串 聯與提供 25.PRMN 四家藥廠能提供多元學術服務平台串聯 26.PRMN 四家藥廠能整合不同領域專家對疾病治療之共識 民眾教育推 廣 27.PRMN 四家藥廠能提供協助推廣病患對疾病的認識 28.PRMN 四家藥廠經常舉辦各種不同治療領域之民眾衛教活動 供貨穩定 29.PRMN 四家藥廠供貨服務快速便捷，可減少顧客等待及浪費不必要 的時間 30.PRMN 四家藥廠供貨狀況穩定，可確保醫院能維護病患就醫權益安 心領藥 滿意度 滿意度 31.整體而言，PRMN 四家藥廠的學術服務我很滿意 32.整體而言，PRMN 四家藥廠的業務人員服務態度我很滿意 33.我會向其他人宣傳 PRMN 四家藥廠的優點

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第五節 研究假設

本研究推論醫療從業人員對四家公司藥廠行銷人員之滿意度有顯著影響，並提出假說 H1：企業形象與員工素質呈現正相關。 H2：企業形象與服務效能呈現正相關。 H3：服務效能與員工素質呈現正相關。 H4：企業形象與醫療從業人員滿意度呈現正相關。 H5：員工素質與醫療從業人員滿意度呈現正相關。 H6：服務效能與醫療從業人員滿意度呈現正相關。 H7：分析跨廠行銷滿意度有顯著差異。

第六節 資料處理及分析

一、本研究依研究目的與研究架構設計問卷施測，為期 1.5 個月，實際回收數 302 份，皆為有 效回收問卷，以有效回收率為 100%。有效問卷 302 份以 IBM SPSS Statistics 20 套裝軟體 進行編碼、登錄與統計分析，並以 P 值< 0.05 為顯著水準進行統計處理與分析，並依據研 究目的與變項之測量層次為基礎，選擇適當之資料分析方法。其所使用之統計方法：主要

有描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析（One way ANOVA）、雪費法（Scheff’e

method）事後比較、信度與效度分析、皮爾森積差相關（Pearson's correlation）、迴歸分析、

Friedman & Kendall's W 檢定等，以對研究假說進行檢定。 二、描述性統計（Descriptive statistics） 對受訪人口背景特性變項，包括性別、醫院等級、教育程度、服務年資、職級、醫院所在 區域與三大構面之公司企業形象、員工素質、服務效能等四家藥廠藥品業務人員滿意度平均值 與標準差等方法進行描述性統計以快速呈現樣本資訊與其分佈情況。 三、獨立樣本 t 檢定（t-test） 獨立樣本 t 檢定目的在於檢定二組不同樣本的平均數是否有差異情形，本研究以 t 檢定檢 視公司企業形象與醫療從業人員滿意度、員工素質與醫療從業人員滿意度、服務效能與醫療從

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業人員滿意度是否有顯著差異存在。

四、單因子變異數分析（One way ANOVA）

單因子變異數分析主要功能用在三個以上之樣本數平均數是否有顯著差異存在。以單因子 變異數分析檢視性別、醫院等級、教育程度、服務年資、職級、醫院所在區域與三大構面之企 業形象、員工素質、服務效能等與醫療從業人員滿意度因素是否有顯著差異存在。單變量變異 數分析（ANOVA）主要是看依變數(y)只有一個，當我們在比較平均數的不同時，若是我們透 過自變數(x)將依變數(y)分成兩組來比較時，稱為 t 檢定，分成三組(含以上)來比較，稱為 ANOVA， t 檢定也是 ANOVA 的一種。 五、雪費法（Scheff'e method）事後比較 經過單因子變異數分析後，若 F 值達到顯著水準，接著應用雪費法進行事後比較以判斷各 組間差異為何，選用雪費法因其最符合應用在多組平均數間的比較，至於對二组的比較，因敏 銳度（Sensitivity）較低故較不適用。當 ANOVA 如果顯示處理之間有顯著差異，則必須採用 事後比較檢定（Posthoctests）用以測試處理組與對照組是否有顯著差異。這種統計技術稱為多

重比較測定（Multiple companson analysis testing）。應用於本研究分析有關醫療從業人員在服 務年資、職級、醫院所在區域、教育程度等超過三個自變數。 六、皮森積差相關（Pearson's correlation） 相關係數的數值是表示兩個連續變項關鍵程度的大小，為了解企業形象、員工素質、服務 效能等與醫療從業人員滿意度之相關情形，本研究採用皮爾森積差相關來進行樣本變相間的相 關分析。 七、信度分析 採用Cronbach'sα 係數來檢測研究問項間一致性與穩定性。信度分析以 Cronbach'sα 係數來 檢定問卷中因素構念的內部一致性，Cronbach'sα 所求出的數據等同於計算題目之間的相關程 度，因此Cronbach'sα 採用的是每一個題目變異數的和，所以 Cronbach'sα 係數可用於二分或其 他各種類型的測量尺度(邱皓政，2006)。 本研究以 SPSS 信度分析中 Cronbach'sα 值來檢測信度,其判斷標準參考(邱皓政，2006)所提 之建議，因素構面以 0.6 為標準，整體信度則以 0.7 為信度檢核標準。

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八、迴歸分析

迴歸分析有簡單迴歸 Simple Regression 和多元迴歸 Multiple Regression，簡單迴歸是用來 探討 1 個依變數和 1 個自變數的關係﹔多元迴歸是用來探討 1 個依變數和多個自變數的關係，

本研究迴歸分析主要是探討企業形象、員工素質、服務效能這三大構面對業務代表之行銷滿意 度分別之影響程度。因此我們以滿意度為依變數，並以企業形象、員工素質、服務效能這三大

構面為自變數進行多元迴歸分析。 九、Friedman & Kendall's W 檢定

Friedman 檢定是一種無母數檢定，該種檢定跟單一樣本重複量數設計。Friedman 檢定的虛 無假設為：k 個相關變數都有相同平均數。Kendall's W 檢定是將 Friedman 統計量常態化。

Kendall's W 檢定則可解釋成是一種 “和諧係數”，它測量評估者之間的一致性。每一個觀察值 都是一位評估者，而每一個變數都是被審查的項目。對於每個變數而言，SPSS 會計算等級總

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第四章 實證分析與結果

此章節主要展示問卷資料分析結果，並針對各小節分析結果探討醫療從業人員對 PRMN 四家公司在南部藥品業務人員之滿意度分析與比較，以其做為未來業務運作的省思、改善及尋 找機會點，讓未來業務推動工作更順暢。內容分析將涵蓋在第一節為醫療從業人員人口統計變 項敘述性分析；第二節為信度分析；第三節藥品業務人員在三大構面與人口統計變項進行分析； 第四節為受訪醫療從業人員人口統計變項對公司企業形象之 ANOVA 分析；第五節為受訪醫療 從業人員人口統計變項對員工素質之 ANOVA 分析；第六節為受訪醫療從業人員人口統計變項 對服務效能之 ANOVA 分析；第七節為受訪醫療從業人員人口統計變項對整體滿意度之 ANOVA 分析；第八節為迴歸分析；第九節為三大構面與整體服務滿意度之跨廠分析與比較。

第一節 醫療從業人員人口統計變項敘述性分析

本節內容在分析有效樣本之醫療從業人員基本資料，共分為兩個部份，第一部份為醫療 從業人員人口統計變項之分析整理，第二部分為討論。 一、 醫療從業人員人口統計變項之分析整理 醫療從業人員人口統計變項包括(一)性別、(二)醫院等級、(三)教育程度、(四)服務年資、(五) 職級、(六)醫院所在區域，本研究之有效問卷填答者之基本資料分別敘述如下。 (一) 性別 根據【表 4-1】受訪的醫療從業人員之性別分佈統計表，參與調查之醫療從業人員人數總 和共 302 位，女性有 102 位，佔 33.8% ，男性有 200 位，佔 66.2%。由此表可以看出女 男性的分佈大約 3:7。 表 4- 1 人口統計變項之性別 性別 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 女 男 總和 102 200 302 33.8 66.2 100.0 33.8 66.2 100.0 33.8 100.0

24 (二) 醫院等級 根據【表 4-2】受訪的醫療從業人員服務之醫院等級分佈統計表，南部醫學中心共 5 家有 156 位，佔 51.7% ，南部區域醫院共 20 家有 146 位，佔 48.3%。 表 4- 2 人口統計變項之醫院等級 醫院等級 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 家數 醫學中心 156 51.7 51.7 51.7 5 區域醫院 146 48.3 48.3 100 20 總和 302 100 100 25 (三) 教育程度 根據【表 4-3】受訪的醫療從業人員之教育程度分佈統計表，專科程度，佔 2.0% ，大學 程度，佔 53.6%，研究所及以上程度，佔 44.4%。 表 4- 3 人口統計變項之教育程度 教育程度 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 專科 大學 6 162 2.0 53.6 2.0 53.6 2.0 55.6 研究所及以上 134 44.4 44.4 100.0 總和 302 100.0 100.0 (四) 服務年資 根據【表 4-4】受訪的醫療從業人員之服務年資分佈統計表，5 年以下，佔 12.3%，5 年~10 年，佔 34.1%，10 年~20 年，佔 40.1%，20 年以上，佔 13.6%。由此表可以看出年資超過 10 年以上佔 53.7%。 表 4- 4 人口統計變項之服務年資 服務年資 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 5 年以下 5 年~10 年 37 103 12.3 34.1 12.3 34.1 12.3 46.4 10 年~20 年 121 40.1 40.1 86.4 20 年以上 41 13.6 13.6 100.0 總和 302 100.0 100.0

25 (五) 職級 根據【表 4-5】受訪的醫療從業人員之職級分佈統計表，管理高層，佔 15.2% ，教授、臨 床醫師，佔 61.3%，藥師，佔 17.2% ，採購，佔 6.3%。 表 4- 5 人口統計變項之職級 職級 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 管理高層 教授、臨床醫師 46 185 15.2 61.3 15.2 61.3 15.2 76.5 藥師 52 17.2 17.2 93.7 採購 19 6.3 6.3 100.0 總和 302 100.0 100.0 (六) 醫院所在區域 根據【表 4-6】受訪的醫療從業人員服務之所在區域分佈統計表，雲嘉地區，佔 16.6% ， 台南地區，佔 24.2%，高雄地區，佔 45.4% ，屏東地區，佔 13.9%。 表 4- 6 人口統計變項之醫院所在區域 醫院所在區域 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 雲嘉地區 台南地區 50 73 16.6 24.2 16.6 24.2 16.6 40.7 高雄地區 137 45.4 45.4 86.1 屏東地區 42 13.9 13.9 100.0 總和 302 100.0 100.0 參與受訪醫院名單，可參照【附錄一】家數共 25 家，雲嘉地區有 7 家，佔 28%，台南地 區有 6 家，佔 24%，高雄地區有 8 家，佔 32%，屏東地區有 4 家，佔 16%。 二、討論 研究結果顯示，根據表參與調查之醫療從業人員人數總和共 302 位，受訪者之性別分佈 統計表，可以看出男性大於女性，男性佔 66.2%。與受訪的醫療從業人員之職級其中管理高層 佔 15.2% ，教授、臨床醫師佔 61.3%，藥師佔 17.2% ，採購佔 6.3% ，值得討論的是在受訪 者管理高層及教授、臨床醫師為大宗佔 76.5%，在此兩職級是 PRMN 四家公司南部藥品業務 人員常接觸的拜訪對象，主要跟藥品業務推動關係比重相對性較高。 受訪的醫療從業人員服務之醫院等級分佈統計表，南部醫學中心有 5 家有 156 位，但佔 51.7% ，而區域醫院有 20 家，受訪者有 146 位，佔 48.3%。在受訪的醫療從業人員之教育程

26 度分佈，專科程度，佔 2.0%，大學程度，佔 53.6%，研究所及以上程度，佔 44.4%。參與大學 程度以上佔 98.0%；另受訪的醫療從業人員之服務年資分佈，參與調查之醫療從業人員在 10 年~20 年佔 40.1% ，20 年以上，佔 13.6%，兩者年資超過 10 年以上佔 53.7%。值得討論的是 如此隨機統計分析，其受訪醫療從業人員之服務年資分佈與南部藥品業務人員的拜訪頻率及拜 訪涵蓋率是否有關，四家公司差異性如何。 而受訪的醫療從業人員服務之所在區域分佈，參與受訪的醫療從業人員比率，雲嘉地區 16.6% 與台南地區佔 24.2% ，與受訪者之醫院家數占比其中雲嘉地區有 7 家佔 28% 及台南地 區有 6 家佔 24%，從區域受訪人數與區域家數比率來看雖然雲嘉兩縣市且多一家醫院但台南區 有 2 家醫學中心因此在比例上仍有些許差距。我們發現較不同的是高雄地區有 8 家佔 32%，屏 東地區有 4 家佔 16%，然接受受訪者人數分佈於高雄地區佔 45.4%，屏東地區佔 13.9%，可能 是因高雄地區有 5 家區域級以上醫院加上 3 家醫學中心，取樣相較為容易，雖家數比率佔 32%， 但受訪人次參與率高達 45.4%。

第二節 信度分析

從問卷回收數 302 件進行分析如下表、有效統計個數達 100%，並無排除個案。信度分析 主要是在評估整份問卷的可靠程度，經本研究分析結果顯示三大構面公司企業形象、員工素質、 服務效能共三十題目來研究，重要性構面的部分表一之Cronbach's Alpha (α)值 PRMN 四家公司 分別為.972，.966，.967，.970 一般而言，Cronbach`s α 值至少要大於 0.5，且 α 值大於 0.7 則 算高信度，分析結果顯示代表三十題測量結果之內部一致性具高可信度【表 4-7】。 表 4- 7 信度統計量 Cronbach's Alpha 值 以標準化項目為準 的 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 P 公司 R 公司 M 公司 N 公司 .972 .966 .967 .970 .973 .967 .967 .970 30 30 30 30

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第三節 受訪醫療從業人員人口統計變項對公司企業形象 ANOVA 分析

本節比較受訪醫療從業人員人口統計變項對公司企業形象之差異性分析，且針對研究結 果進行綜合性討論，期望能對研究結果進行更深入的探討，內容分別如下所述： 研究設計評估 PRMN 四家公司企業形象之差異性藉由四項子構面來分析，各構面具 3 小題目， 最小值為 1 分，最大值為 5 分，再取平均值。 從描述性統計量分析下中平均數以「P 公司」得分最高，構面平均分數為 4.2845 分、其 次依序為「N 公司」、「R 公司」、「M 公司」。整體而言，平均數介於 4（同意）至 5（非常同意） 之間【表 4-8】。 表 4- 8 公司企業形象之敘述性統計量 平均數 標準差 個數 P 公司 4.2845 .51391 302 R 公司 4.0265 .51355 302 M 公司 3.9879 .51410 302 N 公司 4.0784 .54247 302 一、受訪醫療從業人員之不同背景特性變項對四家公司企業形象之差異性分析 3.1 性別 我們可以觀察【表 4-9】在「四家公司企業形象」上，所有女性的平均數皆低於所有男性 的平均數，男性受訪者之平均認同度皆要比女性受訪者之平均認同度為高，但是否有顯著差異 仍需以獨立樣本 t 檢定來做進一步確認。在進行獨立樣本 t 檢定之前，需先以 Levene F 檢定男 性與女性兩群體受訪者之變異數是否相等。當檢定之顯著性小於 .05，表示要以『不假設變異 數相等』的 t 檢定來檢定平均數是否相等，若當檢定之顯著性大於 .05，以『假設變異數相等』 做獨立性樣本 t 檢定。 在【表 4-10】性別與「四家公司企業形象」分析中，四家公司變異數相等的 Levene 檢定 得到 F 值與顯著性為.671 皆大於 .05，故全部都以『假設變異數相等』做獨立性樣本 t 檢定。

28 表 4- 9 四家公司企業形象之性別敘述性分析 性別 個數 平均數 標準差 P 公司 女 男 102 200 4.2116 4.3217 .61166 .45329 R 公司 女 男 102 200 3.9951 4.0425 .56929 .48339 M 公司 女 男 102 200 3.9559 4.0042 .55978 .48983 N 公司 女 男 102 200 4.0384 4.0988 .60590 .50749 根據不同性別醫療從業人員對「公司企業形象」之構面之 t 檢定摘要表【表 4-10】的結 果顯示，性別對「公司企業形象」之構面除了 P 公司有影響外其他三家較無顯著差異，因此可 得到以下結論：「男性受訪者對 P 公司之公司企業形象認同度顯著高於女性受訪者」。 表 4- 10 受訪者之性別對四家公司企業形象之構面之獨立 t 檢定摘要表 變異數相等的 Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定 F 檢定 顯著性 t 顯著性 (雙尾) P 公司 假設變異數相等 2.080 .150 -1.766 .078* R 公司 假設變異數相等 .007 .932 -.758 .449 M 公司 假設變異數相等 .000 .990 -.771 .441 N 公司 假設變異數相等 .376 .540 -.914 .361 *p< .1, ** p < .05, *** p < .01 在【表 4-10】所示，受訪醫療從業人員之性別對四家公司企業形象之構面影響如下: (1).在「P 公司企業形象」上，由『假設變異數相等』其 t 值與顯著性判斷資料與分析結 果，其 t= -1.766，顯著性為.078 < .1，性別對「P 公司企業形象」有顯著的差異性，男性 高於女性。 (2). 在「R 公司企業形象」上，其 t= -.758，顯著性為.449，性別對「R 公司企業形象」無 顯著的差異性，男性高於女性。 (3).在「M 公司企業形象」上，其 t= -.771，顯著性為.441，性別對「M 公司企業形象」無 顯著的差異性，男性高於女性。