臺灣教育評論月刊，2015，4（4），頁 176-177
自由評論
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少子化趨勢下的學校行銷策略
鄭姿蓉
國立臺北科技大學技術及職業教育研究所碩士班
一、前言
「 人 口 政 策 」 為 一 國 之 基 本 政
策，從一國人口的質與量可看出國家
的強弱盛衰及未來發展，根據內政部
統計戶政司 2014 統計資料，近 10 年
的臺灣人口成長從 2000 年起出生之嬰
兒數從 30 萬 5,312 人逐年下降，直到
2014 年出生之嬰兒數為 21 萬 383 人，
減少了 9 萬 4,929 人，2014 年育齡婦
女總生育率為 1.16，由此可見，生育
率下跌情況一年比一年嚴重。
臺 北 市 教 育 局 表 示 ， 隨 著 全 球
化、少子女化與教育市場化來臨，學
校經營面臨前所未有的競爭與挑戰；
以往學校關起門來辦學的時代已經走
入歷史，未來將是學校績效責任和學
校行銷並重的時代。由此可知，少子
女化的趨勢，許多學校將面臨招生供
需失衡的情況，引發學校經營危機，
部分學校早已有高度警覺，紛紛提出
許多的行銷策略來因應，以應付瞬息
萬變的社會，追求學校經營之永續發
展。
二、少子女化的教育問題
少子女化的衝擊之下，在教育問
題上將面臨以下問題：
(一) 班級數下降：我國出生人口逐年
降低，就學人口越來越少，造成的減
班及併校的案例越來越多，未來人數
過少的學校可能面臨到廢校或併校的
危機。
(二) 教師超額問題：少子女化帶來的
就學人數逐年遞減的情況下，減少班
級數將 造成教師超 額 的問題 日益嚴
重，對教師的工作機會造成威脅，因
此學校不再聘請正式教師，改以聘請
代理教師彌補缺額。
(三) 招生壓力：各校提供的入學名額
已大於就學的學生數，學校不但要面
臨招生的壓力，還必須面對他校的競
爭。
(四) 教 育 資 源 縮 減 ： 隨 著 時 代 的 改
變，家長對於教育品質的要求也越來
越高，學校的教育經費是依照學生人
數補助，學生人數下降將影響學校的
教育資源分布不均，此現象亦造成學
校經營困境。
(五) 舒緩升學壓力：學生人數少，進
入大專院校就讀的機會增多，雖然舒
緩學生的升學壓力，也代表學校將無
法嚴格控管學生的品質。
三、學校行銷策略之建議
運用企業行銷的手法，設定學校
的教育目標，將學校設計包裝，透過
傳播媒體引起消費者的關注，不但可
建立學校良好形象及特色，更可以塑
造優質 學校文化以 展 現學校 辦學績
效，招收更多優質學生，最重要的是
能得到家長的了解與認同，這是現在
面臨少子女化時代來臨，學校經營者
為了提 升教育品質 應 該要面 對的課
題。因此，融入行銷組合 4P 策略的觀
點提出以下建議：
（一）產品（product）策略：將學校
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辦學理念、科系特色、課程設計等定
義清楚，可融入地方文化特色，建立
學校本位課程，課程的制定以學生、
家長、問卷調查的意見為主要考量，
讓消費者（學生、家長）接受。藉由
「學校品牌」概念，建立優質學校形
象，創造口碑，增加知名度，使消費
者看到該品牌，馬上聯想到該品牌特
色，提昇就學意願。
（二）價格（price）策略：可從學費
政策及消費者成本來考量，提供入學
獎勵制度及各項獎助學金，或是學校
可結合社區及政府單位，辦理免費課
程，利用教育部的計畫執行爭取經費
補助，投入學校設備更新，減輕學生
負擔。
（三）通路（place）策略：可利用遠
距教學、網路平臺的學習方式，在不
受時、空的限制下，可服務更多不同
族群之學生。學校與社區及企業藉由
產學合作、建教合作、至企業職場參
觀與場體驗等，將有助於學校畢業生
的生涯發展。最後，整合家長資源，
對於推行各項政策或是課程實施將具
有相當大的助力。
（四）促銷（promotion）策略：利用
學 校 辦理 之各 項活 動 、參 與競 賽 成
績、特色課程等主題，活用媒體及廣
告大量曝光的方式，以增進社會大眾
的記憶，將有利於教育政策及教育理
念的推行。
（五）在「顧客」策略：成立「客服
中心」與學生、家長、媒體建立雙向
討論溝通的平臺以減少糾紛，達到相
互信賴。亦可舉辦公聽會、家長座談
會、招生說明會，說明學校的教學方
式、課程設計、學校設備以及師資結
構等，並辦課程體驗的活動，使未來
學生體驗各學科的課程內容，根據體
驗後問卷之意見做出改善。
四、結語
學校雖非營利事業，但在十二年
國教的教育改革下，學校之間早已出
現高度競爭，雖然部分學校早已有高
度警覺，也透過學校行銷策略來拓展
學校公共關係以提升教育的品質和績
效，但在學校經營上仍應著重於服務
面向，不能過於功利取向及違反教育
目標。面對少子女化的來臨，在這個
多元的教育體制之下，建立正確的學
校行銷觀念，塑造學校優良的形象，
進而提昇學校發展，才能開創學校教
育永續經營的契機。
參考文獻
歷年全國人口統計資料（104 年
版）【資料檔】。臺北市：內政部統計
處。
張芷瑄（民 103 年 1 月 27 日）。
因應國教與少子化—林奕華：教育行
銷是趨勢。國立教育廣播電台。民 104
年 3 月 12 日 ， 取 自 ：
http://news.ner.gov.tw/index.php?act=cu
lnews&code=view&ids=159819
