銀行保險對壽險業經營績效之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學風險管理與保險學研究所碩士論文 Graduate Institute of Commerce College of Rosk Management and Insurance National Cheng-Chi University Master Thesis. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 銀行保險對壽險業經營績效之影響. ‧. The Impact of Bancassurance on the Performance of. n. al. er. io. sit. y. Nat. Life Insurance Companies in Taiwan. Ch. engchi. 指導教授：陳彩稚研究生：劉庭禎. i n U. v. 博士撰. 中華民國一百零三年一月. I.

(2) 謝誌從入學、就讀、工作到完成論文的這段期間內，得到了許多人的幫助及鼓勵，讓我可以取得碩士學位。首先，感謝王儷玲教授當初入學考試面試時所提供的機會。在校期間感謝鄭子薇、謝當颺、陳佳琍、邱佩娟、劉志勇、陳志岳等同學在小組討論間的協助，讓我獲益良多。進入全球人壽工作三年來，幸得主管黃淑惠副總以及陳少青副理的支持及鼓勵，讓我得以在良好的工作環境中繼續成長。然而，論文一直因故延宕卻成為心中揮之不去的遺憾。在屆臨修業年限期滿前，感謝黃副總以及賴惠棋襄理協助以及劉靖姍行政長願意給予留職停薪的機會，讓我得以專心於論文的撰寫。再次提筆時，早已淡忘的研究方法、統計軟體. 政治大 there’s a way. 確實沒錯，當有決心完成一件事情時，總會想盡辦法去實現。因此，立的使用都讓我心生不安，懷疑自己是否能如期完成論文。Where there’s a will. 我完成了論文。. ‧ 國. 學. 感謝陳彩稚教授在這段期間的指導，在這段期間內，我不僅從老師身上學習. ‧. 完成論文應具備的知識外，更重要的是學習到完成事情應具備的態度。因為老師堅持標準，因此我得以突破自己的設限。另外，感謝口試委員彭金隆教授以及陳. y. Nat. sit. 麗如教授給予的論文修改建議以及協助。. n. al. er. io. 感謝我的朋友們一路的相伴，尤其是羅威順以及黃文怡、劉允正及李奇穎。. i n U. v. 你們不厭其煩的鼓舞以及督促，是我陷入瓶頸時的力量。. Ch. engchi. 特別感謝我辛苦的父母以及兩個可愛的姐姐，你們給予我的照顧以及包容，讓我得以無後顧之憂去完成自己的夢想。我們可以限制自己的成長，但我們也有能力幫助自己進而改變自己的人生。過去我背負著遺憾而感覺自己的人生在原地打轉。取得碩士學位對我意義重大，它讓我得以釋懷曾經犯過的錯誤而留下的遺憾。我期許自己帶著自由和開闊的心靈去面對未來更多的挑戰。將所有成果謹獻給我的父母。劉庭禎 2014 年 1 月 II.

(3) 摘要銀行保險發展迅速，已超越傳統業務員通路，成為目前我國壽險市場最大的行銷通路。本研究欲探討保險公司涉入銀行保險程度，對於其經營績效是否有影響。換言之，當保險公司的行銷通路主力變為銀行保險後，是否對其收入及成本有正面的效果，並且有助提升整體經營績效。本研究以 2007 年到 2012 年我國壽險公司資料為樣本，選取共六項經營績效及服務品質指標進行研究。首先依壽險公司涉入銀行保險程度深淺進行分組，進行獨立樣本 t 檢定。研究結果顯示銀行保險涉入程度較深的壽險公司，其在財務面及業務面的績效指標有較佳的表現，但在服務品質的指標則表現較差。接著利用複迴歸方式，實證結果發現銀行保險. 政治大產報酬率、初年度保費收入、總保費市占率等有顯著正相關，但對於服務品質指立有助於降低新契約費用率，並對於保險公司的財務面及業務面績效指標，例如資. 標，例如保單繼續率，則有顯著負相關。綜上所述，壽險業涉入銀行保險越深時，. ‧ 國. 學. 能提升其財務面及業務面績效，但在服務品質方面則沒有明顯的提升效果。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 關鍵字：銀行保險、經營績效. Ch. engchi. III. i n U. v.

(4) 目錄謝誌...............................................................................................................................II 摘要............................................................................................................................. III 表目錄........................................................................................................................... V 圖目錄........................................................................................................................... V 第一章緒論................................................................................................................1 第一節研究背景及動機........................................................................................1 第二節研究流程架構............................................................................................4 第二章文獻探討........................................................................................................6 第一節第二節第三節第四節. 銀行保險之定義........................................................................................6 銀行保險經營架構....................................................................................9 銀行保險的利弊......................................................................................19 銀行保險與保險業經營績效..................................................................22. 立. 政治大. ‧ 國. 研究假設..................................................................................................29 研究樣本..................................................................................................31 研究方法..................................................................................................32 研究變數說明..........................................................................................34. ‧. 第一節第二節第三節第四節. 學. 第三章研究方法......................................................................................................29. Nat. sit. y. 第四章實證研究分析..............................................................................................37. n. al. er. io. 第一節敘述性統計分析......................................................................................37 第二節 T檢定 .......................................................................................................40 第三節相關係數分析..........................................................................................42 第四節迴歸分析結果..........................................................................................44. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議..................................................................................................56 參考文獻......................................................................................................................58. IV.

(5) 表目錄表 1- 2005~2012 年初年度保費收入通路金額比率統計表 ....................................3 表 2- 銀行保險經營模式特性及差異 .......................................................................9 表 3- 銀行保險經營架構的主要特點 .....................................................................10 表 4- 敘述統計值......................................................................................................38 表 5- T 檢定：銀行通路比率與經營績效..............................................................40 表 6- T 檢定：銀行保險經營模式與經營績效......................................................41 表 7- 皮爾森相關係數(PEARSON'S)表 ................................................................43 表 8- 銀行保險通路與資產報酬率迴歸 .................................................................49. 政治大銀行保險通路與保單繼續率迴歸 .............................................................51 立. 表 9- 銀行保險通路與新契約費用率迴歸 .............................................................50. 表 11-. 銀行保險通路與申訴率迴歸......................................................................52. 學. ‧ 國. 表 10-. 銀行保險通路與新契約保費收入迴歸 .....................................................53. 表 13-. 銀行保險通路與總保費市占率迴歸 .........................................................54. 表 14-. 前期銀行保險通路比率與次期績效及服務品質指標迴歸 .....................55. er. io. sit. Nat. 圖目錄. y. ‧. 表 12-. al. n. v i n Ch 研究流程圖........................................................................................................5 engchi U. 圖 1- 2012 年世界各地銀行保險通路市占率-人身保險 .........................................2 圖 2-. 圖 3- 銀行保險之三方架構......................................................................................14 圖 4- 銀行保險之二方架構......................................................................................14. V.

(6) 第一章. 緒論. 第一節研究背景及動機. 金融機構之營運模式，從過去的分業經營走向跨業整合。英國 1986 年開始允許金融機構兼營，接著日本也在 1998 年放寬銀行、證券、保險業等行業的限制。美國 1999 年也通過法規，允許商業銀行、證券公司、保險公司得以跨業經營。而台灣亦於 2001 年通過金融控股公司法，引導金融機構成立金融控股公司，准許銀行業、保險業以及證券業跨業經營。在這樣的背景下，金融業利用現有的. 政治大利用現存的銀行分行機構來進行保險商品的銷售，除了降低銀行銷售保險商品的立. 客戶關係，將固定成本分攤到廣泛的產品上，可以降低其業務開發的成本。例如. 成本外，也滿足消費者一站式購足金融商品的潛在需求。另外對於金融機構而. ‧ 國. 學. 言，依據資產組合的概念，其本身多角化經營亦可能實現分散風險之目標。. ‧. 在金融市場自由化的過程中，不同金融產業的結合已成為趨勢及常態，而銀. Nat. sit. y. 行保險是其中的一種模式。歐洲是最早發展銀行保險的地區，亞洲地區則是在近. er. io. 年開始積極發展。圖 1 為銀行保險通路在不同國家地區所佔新契約保險費收入比. al. 例的統計。不同的地區可能因其法規以及市場成熟度的因素而有不同的發展情. n. v i n Ch 況。整體而言，銀行保險的發展相當迅速且龐大，已成為保險市場無法忽視之現 engchi U 象。 2001 年初台灣加入世界貿易組織，台灣保險市場在受到法令與環境的雙重壓力下，必須邁向更自由化與國際化的方向，使得台灣保險市場的競爭日益激烈。政府為進一步提升金融機構的競爭力，於 2001 年通過金融控股公司法，為台灣金融機構提供異業整合與跨業經營管理的法源基礎。為期能發揮金融機構經營綜效，壽險公司也大幅改變原有經營策略與方向。. 在銀行保險出現之前，台灣保險市場銷售保險商品的管道，主要為傳統業務員通路以及傳統保經代通路。但當銀行保險出現後，透過銀行保險通路所銷售的 1.

(7) 保單比例則有逐年增加的趨勢。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖1- 2012 年世界各地銀行保險通路市占率-人身保險【資料來源： Finaccord Global Bancassurance analysis 1 】. Ch. engchi. i n U. 根據中華民國人壽保險商業同業公會統計資料(表 1)，銀行保險發展的最初幾年，銀行保險通路的初年度保險費收入一直次於壽險公司業務員通路。自 2009 年銀行保險首次在初年度保險費收入超越傳統業務員通路後，即成為市場之主要行銷模式。2013 年 7 月的統計資料顯示，銀行保險通路市占率為 53.01%，乃是目前台灣保險市場市占率最高的行銷通路。. 行銷通路的建立與運用，對於保險公司一直是一個重要的探討問題。保險業之生產力(production)即是建立在行銷上，正確的行銷通路將會影響保險業者經營. 1. http://finaccord.com/press-release_2013_bancassurance-in-global-markets.htm. 2.

(8) 績效及獲利。近年來銀行保險快速發展，成為保險公司重要的行銷通路，銀行保險通路的保險費收入占保險公司業績來源的比例也逐年提高。銀行保險的優點在於為銀行消化存款資金，開拓了優渥的業務佣酬，更為保險業開發過去難以接近的客戶，增加業務量並降低了銷售成本。因此，銀行與保險的結合，某種程度上可以降低股本收益率的波動情況。銀行業者藉此減少對於利差收入的依賴，而保險業者則可擴大業務版圖，並有效地開發與創新商品，讓消費者依據生命週期得到完整且便利的金融服務，可以說是一種三贏的局面。. 2005. 立. al. Ch. 34.41%. 32.10%. y. 47.84%. 33.85%. 40.43%. engchi U. 63.15%. 65.25%. sit. 41.14%. n. 2012. io. 2011. 49.18%. Nat. 2010. 61.83%. 35.71%. ‧. 2009. 37.54%. 學. 2008. 費之百分比. 60.14%. ‧ 國. 2006 2007. 政治大 58.48%. 約總保費之百分比. er. 年度. 表1- 2005~2012 年初年度保費收入通路金額比率統計表壽險公司業務員佔新契銀行通路佔新契約總保. v ni. 55.38% 2. 55.44% 3. 【資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會統計資料】. 本研究欲探討銀行保險對於壽險公司經營績效的影響。當保險公司涉入銀行保險程度越深時，代表其降低了對於傳統業務員通路的依賴。而這樣的變化，是否確能使保險公司達到業績成長的同時又降低其行銷成本，並且有助於提升其總體經營績效。. 2. 依 100 年 1 月 1 日實施之財務會計準則公報第四十號「保險合約之會計處理準則」，保險商品中無顯著保險風險者將不再屬保險合約，而須視為投資合約並歸類於「負債」項下，不能認列為保費收入。2011 年及 2012 年依此原則下所計算的銀行通路新契約保費所占的百分比仍高於傳統業務員，且調整後比率相差不大，為與 2005 年~2010 年的計算基礎相同，表 1-1 中 2011 及 2012 年的統計資料為未調整前的新契約保險費收入。 3 同註 2。. 3.

(9) 第二節研究流程架構本研究之研究架構共分為五章，各章節之內容概述如下，研究流程架構如圖 2 所示：. 第一章緒論. 本章分為兩小節。第一節為研究背景及動機，為本研究之概述性引言。第二節則為研究流程架構及研究流程圖(圖 2)。. 第二章文獻回顧. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本章分為四小節。第一節為銀行保險的定義。第二節為銀行保險的經營模式，從文獻以及目前國內所採用的經營模式來做說明。第三節為銀行. ‧. 保險對於保險業所帶來的影響，以其優缺點來做說明。第四節則為壽險業經營績效的相關文獻研究。. er. io. sit. y. Nat. 第三章研究方法. al. n. v i n Ch 本章分為四小節。第一節先提出研究假設。第二節則說明研究樣本。第 engchi U 三節說明研究方法，首先介紹 t 檢定，接著針對複迴歸基本模型進行說明。第四節則針對研究變數進行說明。. 第四章實證研究分析. 本章分為四小節。第一節為研究樣本敘述性統計分析。第二節以 t 檢定方式觀察兩組樣本平均數有無顯著差異。第三節為相關係數分析。第四節則為迴歸實證結果說明。. 4.

(10) 第五章結論與建議. 說明本研究之結論、研究限制，以及對於未來研究的建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖2- 研究流程圖 5. i n U. v.

(11) 第二章. 文獻探討. 銀行保險最早出現於歐洲，其成功的經驗受到其他國家之注意因而於世界各地亦逐漸發展。若從 1980 年初期算起，至今不過 30 餘年。不同地區因其本身保險市場的成熟度、法規、稅法等條件的限制下，而有不同的發展程度。本章將首先探討銀行保險之定義，包括經營主體究竟係為銀行或是保險公司，以及銀行保險係為一種通路或是一種經營策略。其次將說明銀行保險不同的運作模式，以及是否存在最佳的經營模式。此外將探討採行銀行保險之優點及缺點，最後則探討採行銀行保險對於經營績效的影響。. 第一節銀行保險之定義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 銀行保險一詞最開始是指透過銀行銷售保險商品，近來可用來描述銀行業與保險業的各種合作關係。因此，銀行保險的定義，主要可以從銷售通路以及經營. ‧. 策略兩方面來說明。. sit. y. Nat. io. er. 首先從銷售通路的角度看，銀行保險就是一種通路(Huizinga,1993)，其本質上的概念是指僅由單一的提供者來進行保險商品及金融產品的販售(Staikouras,. n. al. Ch. i n U. v. 2006)。過去有的文獻認為銀行保險之經營主體為銀行，Gora(1997)主張. engchi. Bancassurance 指的是銀行擁有保險公司並提供保險產品，經由銀行通路販售。但亦有文獻主張銀行保險之經營主體為保險公司者，如 Gonulal, Goulder, & Lester(2012)認為銀行保險是保險公司使用銀行行銷通路來銷售人身及非人身保險商品。但在更多文獻中所見的銀行保險，則是一種共同經營、採取同一銷售通路的觀念。例如 Elkington(1993)認為銀行保險基本上是指在一共同組織下，銀行商品及保險商品的供應與銷售。Swiss Re(2007)則說明銀行保險係指銀行及保險公司聯手致力將保險產品及服務提供給予銀行的客戶族群。Klein(2001)則將銀行保險定義為將銀行端及保險端的產品及服務，藉由共有的通路銷售給予相同的客戶群。. 6.

(12) Benoist(2002)認為銀行保險除了是銷售保險商品的一種通路外，更重要的是藉由銀行保險通路，而使得各種提供金融產品及服務的產業可以打破過去的限制。在分配及交叉銷售的概念下，銀行保險是銀行藉由提供保險產品給予其顧客群來跨足保險業的過程(Hoschka,1994)。. 因此若從經營策略的角度說明，銀行保險可以被描述為銀行或保險公司為了在金融市場經營，而採取不同程度整合的一種策略(Swiss Re,1992)。銀行保險藉由金融機構的整合，為滿足客戶多元化的金融服務需求，將銀行和保險等多種金融服務內容連結在一起，利用銷售通路的共享，實現價值最大化。. 政治大略。從銀行角度而言，是指銀行在除了經營本身的業務，另外跨業提供保險業務立銀行保險可以說是銀行或保險公司以整合的方式邁向金融服務市場之策. ‧ 國. 學. 的服務，並透過銀行的行銷通路進行整合銷售(Gora,1997)，使得銀行得以藉由代理銷售保險公司商品，來賺取除了利息收入以外的收益的一種制度(Shah &. ‧. Salim , 2011)。從保險業角度而言，則是指保險業利用銀行的分行、銷售通路及客戶關係來銷售人身及非人身保險商品，而成為擴展保險業務的有效方法. Nat. sit. y. (Gonulal et al., 2012)。總之，銀行保險可說是金融機構經營個別客戶業務方面的. er. io. 新策略。對於銀行業及保險業而言，銀行保險所代表的首要意義是不同金融服務. al. v i n Ch 合客戶的所有財務需求，而非只強調商品層面(Swiss e n g c h i U Re,1992)。 n. 機構的相互結合，其次則是商品通路，此定義標示出金融機構的策略導向，係整. 由於銀行保險的發展是隨著金融整合以及全球化的發展下應運而生的產物，銀行和保險公司之間發生的一系列互動整合。銀行及保險公司採取相互融合的滲透策略，利用雙方的優勢資源，透過共同的銷售管道，為共同的客戶群，提供兼備銀行和保險特徵的金融商品，來滿足客戶多元化需求的綜合金融服務。因此銀行保險可以涵蓋銀行及保險公司之間的各種合作關係，而各種合作關係都包含一種共同的觀念：將銀行及保險的商品藉由同一種來源所提供，或是將銀行及保險商品銷售給同一客戶群(Center for Insurance & Financial Planning, 2010)。. Leale-Green & Bloomfield (1994)對銀行保險做出較為廣泛的定義，他們認為 7.

(13) 銀行保險是透過結合傳統的銀行、保險與投資活動，對個別客戶提供完整的金融服務；根據銀行保險在不同國家甚至不同機構的發展程度不一，而非僅有單一的定義。以我國過去的研究為例，王寸久(2003)認為銀行保險係指銀行以直接承保 (直接介入)，或以直接仲介(保險經紀人或保險代理人)，或以轉投資保險公司、保險經紀人或保險代理人的方式來兼營保險業務。而王儷玲、彭金隆、張義宏 (2006)則定義銀行保險為保險業利用銀行通路行銷保險商品的一種經營模式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(14) 第二節銀行保險經營架構銀行保險是銀行與保險公司整合下的產物，在整合過程中彼此會依照自身的需求去尋找適合的經營模式。不同的經營模式都有其優點及缺點，有時經營模式的選擇，也受限於當地的法規、社會經濟、文化、消費者喜好等因素。然而選擇正確的經營模式，則會影響到經營績效的表現。Swiss Re(2007)將銀行保險經營模式依其特性不同做出分類(見表 2)：. 表2- 銀行保險經營模式特性及差異特性. 差異. 對方所有權的控制程度.   . 立.    . y. sit. 靠機會銷售的簡單產品與銀行目前提供的產品進行綁約的簡單商品專門按照客戶需求設計的商品與客戶的生命週期相配合的整合型金融產品. io.    . n. al. er. Nat. 銀行保險商品特性. 由保險公司設於銀行的業務員進行銷售由銀行擔任特許經紀人來進行保險商品銷售由具有保險業務員合格證照的銀行員工進行銷售利用各種通路(例如：銀行各地分行、郵寄、網路)進行銷售. ‧. ‧ 國. 學. 銀行保險商品銷售地點. 政治大. 獨立經營合資共組企業子公司. Ch. engchi. i n U. v. 對於客戶資料的使用權限.  . 對於銀行客戶數據庫的有限共享銀行積極的與保險公司共享數據資料庫. 產品的供應者.  . 由銀行保險公司(bancassuer)設計的產品銀行只負責銷售，產品由一個或多個保險公司提供. 保單行政管理作業.   . 由與銀行合作的保險公司負責由銀行的保險子公司負責外包給第三方負責. 【資料來源：Swiss Re., Bancassurance：emerging trends, opportunities and challenges, Sigma, No.5, 2007.】另外 Swiss Re(2002)根據銀行及保險公司之間的整合程度，將銀行保險的經營架構分為銷售契約(Distribution Agreement)、策略結盟(Strategic Alliance)、合資 9.

(15) 共組(Joint Venture)及金融集團(Financial Service Group)。整合程度則從客戶資料共享、商品設計發展、投資金額等方面來做出區分，如表 3 所示。. 模式. 表3- 銀行保險經營架構的主要特點策略聯盟合資企業. 銷售契約. 雙方策保險公司和銀略及協行間存有委託議代理契約，一般不具排他性。. 從策略面考量簽訂客戶、產品、銷售通路等方面的合作協議，合作範圍更廣泛。. 保險公司及銀行作為利益共同體，短期合作關係較為穩固。. 治政大銀行行員直接銀行或保險母立銷售給客戶或公司一般會提. 銀行根據集團銷售策略而銷轉介紹給保險供銷售通路、客售同集團的保業務員，由雙方戶資源，亦可由險公司商品，或負責銷售通路子公司自行建在集團層面共的管理。立銷售團隊。享銷售通路。. Nat. y. ‧. ‧ 國. 由共同的集團統籌內部資源的分配，銀行或保險公司作為子公司則依據集團要求加強合作及互補的優勢。. 學. 銷售模銀行行員直接式銷售給客戶或將客戶轉介紹給保險業務員，由銀行負責銷售通路的管理。. 金融集團. 保險公司協助合資企業建立產品研發能力，提供保險產品設計的技術支持。. 主要由保險公司開發，集團發揮業務支援功用，協調雙方的產品需求。. 服務. 雙方統一服務供應方式，銀行負擔部分客戶服務工作。. 母公司協助建立服務隊物，或可部分共享母公司資源。. 專業服務主要由保險公司負責，其他則根據集團的管控模式共享服務平台。. 保險公司獨立負責核保、理賠、保全等保險服務。. Ch. er. n. al. sit. 雙方共同參與產品開發，一般銀行僅銷售或重點銷售策略夥伴的保險商品。. io. 銷售產保險公司獨立品開發標準化的保險商品，一般較少考慮銀行客戶特性。. engchi. 10. i n U. v.

(16) 核心系統具有獨立性，數據、系統管理等可依據集團需求統籌管理。. 客戶資雙方的資訊系料庫利統完全獨立，或用程度僅有簡單的接口，不共享對方客戶資料。. 雙方的系統在業務接軌處進行整合，或對客戶數據資料可共同分析。. 合資企業與母公司的系統相對獨立，但若有接軌的需求時則可以容易達成。. 利益分保險公司向銀配行支付仲介業務的手續費。. 銀行除收取業務費用外，雙方可以透過契約約定利益分配機制。. 雙方利益共根據集團規定享，風險共擔，的利益分配機出資雙方共同制。約定利益分配機制。. 【資料來源：德勤中國金融服務業卓越中心，創新、轉型、成就未來，國內銀行保險業務發展之道，2012】. 政治大 Tenuissen (2008)也同樣從整合的角度來做出分類，將銀行保險經營模式分為立. ‧ 國. 學. 中介人(Pure Distributor)、策略結盟(Strategic Alliance)、合資共組(Joint Venture). 及控股公司(Financial Holding Company)等四種模式。在美國或拉丁美洲較常見的. ‧. 是中介人模式，但在銀行保險發展時間較久的歐洲，則更常見整合程度較高的策略聯盟和合資共組。. sit. y. Nat. er. io. Davis(2008)則從保險公司對於銀行的依賴程度做出區分，視銀行對保險公司. al. 的財務控制以及業務整合程度，分為銷售契約(Distribution Agreement)、策略結. n. v i n Ch 盟(Strategic Alliance)、專屬保險人(Captive Insurance Company)以及金融集團 engchi U (Financial Conglomerate)等模式。經營模式的選擇受到市場規模、銀行及保險業的相對規模、法規等因素的影響外，也受到管理者經營策略的影響。. Artikis, Mutenga & Staikouras (2008)則依所需投入資源(required resources)和公司整合程度(corporate integration)，劃分出雙方協議(Multi-tie/Referrals)、合資共組(Joint Ventures)、金融集團(Corporate Groups)三種模式。在雙方協議 (Multi-tie/Referrals)模式下，保險公司利用銀行通路銷售保險商品，目的為減少對傳統業務員的依賴，並希望以較低的成本去接觸銀行廣大的客戶群，尤其是中高收入的一群。保險公司不需要額外設立辦公處所，只需利用銀行的櫃台、銀行的直效行銷等方式，而銀行也可以與許多家不同的保險公司合作，增加產品選擇 11.

(17) 上的多元性並藉此分散風險。在合資共組(Joint Ventures)之模式下，銀行和保險公司彼此的涉入更深。除了維持一個較穩固且長期的關係外，由於雙方皆投入一定的資本以及專門知識，所以也會依投資的比例共同承擔核保上的損失或利潤，但是雙方此時仍然擁有各自不同的經營策略。倘若是在金融集團(Corporate Groups)模式下，則是由一金融集團整合保險與銀行業務。在此模式下，金融集團承受所有的風險和利益，而在知識、成本、技術、資訊共享的情形下，此模式也是預期能有效率利得(efficiency gains)的模式。. 然而根據 Staikouras (2006)的觀點，則認為銀行保險的運作模式並無一定的優劣，銀行保險經營模式的選擇還受到許多因素的影響。由於各國不同的人口、. 政治大. 文化、法規上的限制等背景，使得銀行保險的經營模式在世界各地有不同的運作. 立. 方式。. ‧ 國. 學. 根據王倩(2007)之研究，中國大陸目前銀行保險的合作模式主要是協議代理和金融控股集團兩種模式。協議代理是指銀行與保險公司簽訂代理銷售合約，銀. ‧. 行兼為代理人，利用銀行通路銷售保險商品，並不參與產品的發展。這是在中國. Nat. sit. y. 分業經營與分業監管的制度下，一種最簡單基本的合作方式；但由於此方式對雙. al. er. io. 方約束力不大，故缺乏投入的熱情。至於金融控股集團模式，則是透過銀行與保. n. 險公司之間交叉持股、收購、合併，或是透過銀行設立保險公司，或是透過保險公司設立銀行。. Ch. engchi. i n U. v. 而針對國內銀行保險的經營模式，學者也歸納出幾種分類。凌氤寶(1999)提出保險業跨業經營銀行保險，可分為(1)合作與結盟、(2)業務分出與分入，以及 (3)財團或控股集團三種模式。而邱柏松與蔡博清(2007)觀察國內壽險公司組織型態及其與銀行合作模式，則認為其經營模式可分為(1)金控公司之交叉行銷與(2) 金融機構間的策略聯盟兩大類。. 賴惠瑛(2000)及趙茂良(2003)依據法規對於銀行業兼營保險業的限制，則認為我國銀行保險應以銀行直接承保 (直接介入)、或以直接仲介 (保險經紀人或保險代理人)、或以轉投資保險公司、保險經紀人或保險代理人的方式，來區分兼 12.

(18) 營保險業務的類別。王寸久(2003)則以銀行與保險公司之涉入程度而將銀行保險分為(1)運用壽險通路、(2)運用銀行通路，以及(3)銀行與壽險公司合資等三種合作模式。. 根據「銀行、保險公司、保險代理人或保險經紀人辦理銀行保險業務應注意事項」第三條，定義我國銀行保險業務，係指保險公司直接或透過保險代理人或保險經紀人以銀行為保險商品行銷通路，由銀行提供營業場所、辦公設備或人力從事招攬保險之業務。依現行法規規定，我國銀行保險業架構可區分為二，分別為三方架構的銀行保險模式，以及二方架構的銀行保險模式 4 。茲分述如下：. 政治大屬銀行法列舉可由銀行經營之業務。為符銀行法規定，過去銀行參與保立. 1. 三方架構的銀行保險經營模式：在我國銀行法第 3 條規定，銀行保險非. 險商品之招攬時，可由銀行轉投資成立保險經紀人或保險代理人子公司. ‧ 國. 學. 的方式，再將銀行職員登錄為該子公司之保險業務員，於營業場所從事保險商品招攬。保險公司將佣金或代理費支付給銀行子公司(亦即保險經. ‧. 紀人或代理人公司)，再由銀行向子公司收取通路費，或以股東身分由轉. sit. y. Nat. 投資收益方式回收利益，其經營模式如圖 3 所示。此經營模式主要涉及. er. io. 三個法人主體，因此稱為三方架構銀行保險模式。. al. 2. 二方架構的銀行保險經營模式：我國 2001 年通過金融控股公司法後，依. n. v i n Ch 據該法規第 43 條規定，銀行在取得主管機關的核准後，可對同一金控公 engchi U 司下的保險子公司的保險商品進行共同行銷。銀行子公司於營業場所設置明確區隔的保險銷售專區後，即可進行保險招攬業務。另外非金融控股公司，亦可依據金管會所頒佈「銀行、證券商及保險公司等機構合作. 推廣他業商品或提供相關服務規範」，由保險公司與銀行或其他金融機構簽訂合作契約，以合作推廣保險業務。因此在此架構下，可跳脫前述之保險經紀人代理人的三方架構，其經營模式如圖 4 所示。. 4. 林建智，彭金隆，吳佳寧(2009)。. 13.

(19) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖3- 銀行保險之三方架構 5. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖4- 銀行保險之二方架構 6 5. 彭金隆( 2012)。. 14. v.

(20) 吳子璦(2011)曾提出我國金控公司下子公司的壽險公司，例如國泰人壽、富邦人壽與台銀人壽，皆適用二方架構，其商品可直接由金控子銀行銷售商品。其餘非金控體系之壽險公司，包含所有外商公司皆採取三方架構。實務上，金控公司下之壽險公司的保險商品，亦可於其他銀行通路銷售，此時亦適用三方架構。因此在探討國內銀行保險的經營模式時，可從保險公司實際往來的保險代理人或保險經紀人家數來進行觀察。若一家保險公司與多家銀行轉投資之保險代理人或保險經紀人有業務往來時，則認為其銀行保險經營模式偏向於銷售協議。若一家金控之保險子公司的銀行保險，全部或大部分業務往來皆為其金控之銀行子公司所銷售，則可認為其銀行保險經營模式偏向於金融集團。若無法明顯區分金控保險子公司的銀行保險業務是否全部或大部分透過其金控下銀行子公司銷售，則應視為混和模式。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 而對於壽險業而言，是否存在一種最佳的銀行保險經營模式，Fiordelisi & Ricci (2012)觀察歐洲的銀行保險經營模式後，則提出目前銀行保險採多元化經營. ‧. 策略者，亦會同時兼採多種銀行經營模式。Emilia & Bolovan (2012)則指出金融機構多角化經營，雖然可能降低系統風險，但程度太深的整合亦可能令銀行或保. Nat. sit. y. 險公司面臨其他新的風險。對於銀行及保險公司來說，能使銀行擴展其他收入來. al. n. 的經營模式。. er. io. 源，亦能使保險公司快速接觸新的顧客群，採取簡單且有彈性的銷售協議是較好. Ch. engchi. i n U. v. Franco & Ornella (2010)藉由隨機邊界法(Stochastic Frontier Analysis, SFA)從成本面及利潤面來探討不同銀行保險經營模式的績效。該研究選取 2005 年到 2006 年義大利壽險公司為樣本，將壽險公司銀行保險經營型態分成三類，分別為金融集團、合資以及銷售協議三種。該研究發現從成本面來看，採銷售協議的經營績效較佳，且建議銀行及保險業雙方應採較為鬆綁的合作關係。. Fan & Cheng(2011)使用層次分析法(Analytical Hierarchy Process，AHP)研究台灣及中國大陸的銀行保險經營上是否有影響績效的共同關鍵因素。他們發現在影響台灣及中國大陸銀行保險是否成功的因素中，銀行保險經營模式採取銷售協 6. 同註 5。. 15.

(21) 議者為一關鍵因素，亦即銀行保險經營模式採取銷售協議者有較好的績效表現。. Korhonen & Voutilainen (2004)使用多準則決策法(Multi-criteria decision-making, MCDM)以及層次分析法(AHP)，從銀行業及保險業經營者的角度探討銀行業以及保險業的最佳的合作模式。該研究將銀行及保險業的合作關係分成六種：(1)銀行與保險公司簽訂專屬通路協議 (Cross-Selling Agreement, No Overlapping Service Channels, abbreviated CSA1)、(2)銀行單純代理銷售保單 (Cross-Selling Agreement, Overlapping Service Channels,CSA2)、(3)合資共組 (Alliances of Independent Partners, Overlapping Service Channels,AIP1)、 (4)銀行及保險公司以交叉持股方式合作(Alliances of Independent Partners, Overlapping. 政治大 Ownership, when a bank owns an insurance company or vice versa, CBO1)、(6)在同立 Service Channels,AIP2)、(5)銀行或保險公司擁有對方的經營權(Control by. ‧ 國. 學. 一控股集團下之銀行與保險公司(Control by Ownership, Financial Conglomerate,. FC)。該研究發現從保險業及銀行業經營的角度而言，若偏向風險承擔者，則認. ‧. 為採用金融控股集團(FC)此種經營模式較佳，反之，則建議採取專屬的銷售協議 (CSA1)會有比較好的經營績效。. sit. y. Nat. er. io. Korhonen , Koskinen & Voutilainen (2004)在前述文獻的基礎下，同樣利用層. al. 次分析法(AHP)探討從銀行業及保險業的監理角度而言之較佳的經營模式。該文. n. v i n Ch 對於銀行保險經營模式的分類，如同前述分成六種合作模式，而研究結果顯示監 engchi U 理者認為銷售協議(CSA1 及 CSA2)為較佳的經營模式，此考量顯然是從系統風險. 管理的角度出發。此外，該研究比較經營者以及監理者的決策後發現，經營者及監理者在許多方面是呈現相反的意見。例如，監理者基於管理的困難度，較不傾向銀行與保險業間作更緊密的結合；但除了銷售協議外，對於監理者而言，採金融控股集團方式(FC)亦屬於較偏好的選項。. Korhonen et al.(2005)同樣採取層次分析法(AHP)，但從顧客的角度來探討對於消費者而言之較佳的銀行保險經營模式。研究結果顯示顧客較傾向的銀行保險經營模式為銷售協議(CSA1 及 CSA2)，至於合資共組(AIP1)及交叉持股(AIP2)，則是最不受歡迎的方式。這些研究結果顯示顧客與監理者的偏好相同，但與經營 16.

(22) 者的偏好卻是有很大差異。. Korhonen et al. (2006)根據前述研究比較經營者、監理者以及消費者對於銀行保險經營模式的偏好程度後，認為從系統風險管理、銀行及保險業雙方合作的管理控制能力與透明度，以及產品多樣性的角度而言，金融集團(FC)是三方都能接受的經營模式。. Wu, Lin & Lin(2010)利用層級性分析法以及灰色關聯性分析法，將我國銀行保險經營模式區分為六種方式：(1)金融控股公司(Financial Holding Company)，(2) 銀行收購保險公司部分股權(Holding Shareholding)，(3)合資共組(Establishing a. 政治大保險代理人(Establish Insurance Agency)，以及(6)銀行轉投資設立保險經紀人立. New Joint Ventures)，(4)策略聯盟(Precompetitive Alliances)，(5)銀行轉投資設立. (Establish Insurance Brokerage)。從經營者的角度而言，金融控股公司因為有營運. ‧ 國. 學. 綜效、理論上的風險分散及節稅效果。因此對經營者而言，金融控股公司方式是銀行保險最佳之經營模式。. ‧ sit. y. Nat. 另外 Wu et al.(2008)亦曾利用層級分析法(AHP)，分析我國消費者對於銀行. io. er. 保險經營模式的偏好。研究指出消費者在考量公司規模、營運狀況、便利性、消費者利益以及公司風險控管能力等因素後，亦偏好採金融控股公司方式之銀行保. n. al. 險經營模式。. Ch. engchi. i n U. v. Wu et al.(2009) 同樣採取層級分析法，但從監理者的角度來探討相同議題。在考量風險、資本適足率、銀行與保險公司合作關係的緊密程度，以及政策議題後，認為監理者亦傾向選擇以金融控股公司方式來經營銀行保險。因此在 Wu et al. 的研究中，從經營者、監理者及消費者的角度來觀察都有相同的結論，認為金融控股公司是銀行保險最佳的經營模式，而此結果與前述國外學者 Korhonen et al. (2004,2005,2006)等人的研究結果相同。. Chen, Peng & Wang(2008)採用計量經濟法(Econometric Approach)及數學規畫法(Mathematical Programming Approach)，探討我國銀行採用銀行保險後是否提 17.

(23) 升其範疇經濟(Economies of Scope)，研究結果顯示銀行對於銀行保險涉入越深者，如金融控股公司(FHC)之模式，較有機會實現成本範疇經濟(Cost Scope Econcomies)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(24) 第三節銀行保險的利弊銀行與保險業雙方之所以願意結合發展銀行保險有其不同的考量點，對於銀行而言發展銀行保險主要著眼於以下的利基點 7 ： 1. 增加收入來源：銀行收入來源主要藉由利差益獲取，但隨著市場競爭激烈，銀行意欲擴展新的收入來源，發展銀行保險可以提供銀行另一種穩定的收入，也可降低利率波動時對於營收的影響。 2. 提升顧客關係：銀行可提供更多樣化的商品來滿足其客戶不同的需求，此有助於提升顧客忠誠度。另外銀行提供更完整的金融商品，可以幫助. 政治大有助於提升銀行的顧客關係。立成本低：銀行利用現有的銀行行員、分行、辦公設備等資源，無須另外顧客規劃出更適合的資產組合，亦能提供顧客一站式購足的服務，此都. 學. ‧ 國. 3.. 投入太多成本即可銷售。. 4. 財務上的考量：銀行保險銷售收入所需提列的風險資本額，比起利息收. ‧. 入所需提列的風險資本額來的低。. sit. y. Nat. io. al. n. 利基：. er. 根據 Swiss Re (2002,2007) 的研究，對保險公司而言發展銀行保險有以下. Ch. engchi. i n U. v. 1. 迅速擴大客戶來源：銀行的部分客戶群可能為保險業尚未接觸到的群體，銀行客戶群可能依年齡、所在區域或是購買習慣或是收入的原因，成為保險公司過去忽略掉的群族，藉由銀行的據點可以迅速的接觸到新的客戶族群。 2. 降低對業務員通路依賴：傳統業務員通路需投入較多的成本，如辦公設備、教育訓練、佣金成本等，如能藉由銀行保險通路來降低對業務員通路的依賴，則有降低成本的好處。銀行保險使得保險業的行銷成本有降低的空間，節省了銷售人員的管理成本，而在佣金成本上銀行保險也較傳統的業務員以及經紀人來得低。以義大利人壽保險公司 2006 年統計 7. Emilia et al (2012).. 19.

(25) 資料觀察，銀行保險通路的費用率較其他通路平均低 1.5%~3%。 3. 透過銀行提供服務：利用銀行現有的資源為其客戶提供相關的投保或是後續服務，也能為保險公司節省掉部分成本。根據 AVIVA 以及 HBOS 兩間公司在 2005 以及 2006 年針對銀行通路以及其他通路獲利率的比較，可發現銀行保險通路的獲利率明顯高於其他通路。 4. 與銀行合作發展新的商品：由於接觸銀行的客戶群，保險公司可以針對客戶群特性發展專屬的商品，例如以房貸結合壽險的定期壽險商品。 5. 迅速擴大銷售據點：無須另外成立新的辦公地點，利用與合作銀行現有的據點來迅速擴大銷售據點。. 政治大向不同的雙方從事交易，若藉由銀行通路購買保險商品可以降低其交易成本。另立. 對於顧客而言，銀行保險亦有其好處，例如若欲購買保險及銀行商品須分別. ‧ 國. 學. 外若銀行保險帶來範圍經濟的效果使得成本降低而讓保險商品的價格得以調降也是有利於顧客(Swiss Re,2007)。. ‧. 但是根據胡浩(2006)之研究，藉由銀行通路販售保險對於保險業而言也可能. Nat. er. io. sit. y. 有以下的負面影響：. 1. 保險公司不正當支付代理費用，反而增加了銷售成本：銀行保險發展初. al. n. v i n 期，銀行可能因擁有通路的優勢，保險公司以較其他保險業支付更高的 Ch engchi U 代理手續費來換取銀行願意合作，以爭取據點以及提升商品的能見度，反而增加了經營成本。. 2. 保險公司與客戶聯繫的喪失：儘管保險公司是保險商品的實際設計者及管理者，但是由於通過銀行通路販賣保險，使得消費者對於保險公司的概念趨於模糊，形象被分銷機構所取代，而未能直接接觸到消費者的需求。. 另外陳心虹(2005)亦指出，相較於傳統保險業務員，銀行端銷售上的情形可能帶來的負面影響有銀行理財專員出現著重保險商品的投資性、對保戶後續服務意願低、業績壓力相對較高，認知失調的情況較保險業務員高出許多。其種種現 20.

(26) 象將陸續影響消費者對於保險商品的認知，或使消費者得不到適當的保險規劃。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(27) 第四節銀行保險與保險業經營績效若干文獻曾針對銀行保險以及保險業之經營績效等議題進行研究，本文將依據文獻所使用之主要研究方法歸類，對於這些文獻進行回顧。. (一)參數法. 若干文獻利用成本函數、生產函數或利潤函數來分析經營效率，參數法以數學模型來建構理想的生產效率邊界函數，藉以評估實際生產與理想之間的差距。. 立. 政治大. Fecher, Perelman,& Pestieau (1991)利用確定性成本邊界法(Deterministic. ‧ 國. 學. Cost Frontier)來分析法國壽險及非壽險業者的規模經濟及績效問題。Houston & Simon (1970)利用美國加州237家壽險公司之橫斷面資料，估計其平均成本. ‧. 函數，探討保費收入(產出)對於成本的影響，研究壽險業在經濟規模上的問. sit. y. Nat. 題，而其所建立的迴歸模型，皆支持規模經濟遞增的假設。該研究發現，壽. io. al. n. 成本將趨於固定。. er. 險業之報酬結構是初期成長而後期固定的模型，保費超過一億美元後，平均. Ch. engchi. i n U. v. Carow(2001a)利用SUR模型(Seemingly Unrelated Regression Model)來分析當銀行藉由銷售年金及其他保險商品涉入銀行保險後，亦即當保險業的進入障礙消失後，對於保險業股價的影響。研究結果顯示，銀行保險對於銀行的股價無顯著影響，但對於保險業卻有顯著的負相關。而採用業務員通路的保險公司，以及銷售壽險及健康險商品的保險公司，是股價受到最大影響的類型。可見銀行保險將改變保險業的競爭結構。. Carrow(2001b)利用事件研究法研究花旗銀行與銀行家集團合併之後對於股價所造成的影響。結果發現當市場發現銀行及保險業間的進入障礙移除後(亦即開放銀行保險通路)，對於大型銀行及大型壽險公司的有顯著正的異 22.

(28) 常報酬，代表銀行保險對於規模大的金融機構有正面的影響。. Skogh (1982)使用橫斷面迴歸分析衡量瑞典產險公司經濟規模的程度。認為早期以保費收入為評估規模經濟指標之做法，將造成規模經濟之低估。因此以賠償金給付代替保費收入做為衡量經濟規模的指標。何豔宏(1996)針對台灣地區壽險公司經營效率指標的橫斷面資料和時間序列資料進行統計分析，結果顯示市場占有率的程度對於該公司的經營效率影響並不顯著。. Hao (2008)使用隨機成本效率前緣方法(Stochastic Cost Frontier)來評估台灣壽險公司的成本效率，以1998~2003年25家壽險公司資料為樣本，產出. 政治大費用，以及其他營業費用。結果顯示全體台灣壽險公司的成本效率低下，另立變數為不同險種的保險費收入，投入變數為製造成本，包括員工薪水及佣金. 外規模小的公司與規模大的公司相比平均成本高出70%，顯示台灣壽險市場. ‧ 國. 學. 存在規模經濟的效果。另外能夠從銀行保險獲得經營績效提升的公司也存在於規模大的壽險公司中。. ‧ sit. y. Nat. Chen et al. (2008)使用計量經濟學方法，研究銀行涉入銀行保險後對於. io. er. 提升其範疇經濟有無幫助。結果顯示銀行涉入銀行保險程度越高者有助於提升銀行成本範疇經濟，但對於收入範疇經濟則沒有明顯的效果。屬於金控公. al. n. v i n 司的銀行有成本範疇經濟效果較明顯，另外銀行分行數多、顧客數目較多 Ch engchi U 者，則比較有收入範疇經濟的效果。. 許雅婷(2013)則利用迴歸模型分析行銷通路對於申訴率的影響，以2007 年至2011年29家我國壽險公司為樣本。實證結果發現銀行保險通路對理賠申訴率具有正向顯著關係，公司規模與各申訴率皆呈現負向顯著關係；業務管理費用與總申訴率、非理賠申訴率具有負向顯著關係，但與理賠申訴率具有正向顯著關係。. (二)無母數法. 23.

(29) 另外，有若干文獻是利用無母數法(nonparametric approach)中的資料包絡分析法(DEA)，分析多項投入及多項產出的情形。這些文獻以數學規劃模式求出生產效率邊界，藉此來衡量受評單位是屬於有效率或無效率單位，並可提供無效率單位未來改善的方向。DEA的優點是可同時處理多元投入和多元產出，而不必事先設定函數，即可進行效率的評估。. 洪辛金(2007)利用採資料包絡分析法，以2001年至2006年間，台灣地區 22家壽險公司為樣本進行經營效率分析，再以Tobit迴歸分析出影響壽險公司經營效率之原因為何。實證結果顯示在生產效率上，整體壽險公司效率值僅為68.8%，但較2001年前進步，且呈現逐年上升趨勢。分析無效率原因，發. 政治大模效率均逐年上升所致。另外，在Tobit迴歸分析中指出，銀行保險確實對生立. 現規模效率較純技術效率來的無效率，而上升原因則來自於純技術效率及規. ‧ 國. 學. 產效率、純技術效率有幫助。投資風險性資產比例與生產效率、純技術效率呈正相關，可見政府機關對資金運用的鬆綁有助於經營效率之提升。參與期. ‧. 間與純技術效率呈負相關、與規模效率呈負相關，表示時間愈長壽險公司將對銀行保險的依賴性愈高。產品集中度與純技術效率呈負相關，表示產品愈. Nat. sit. y. 多元化會提升經營效率。本土公司的純技術效率較外商公司低、規模效率較. al. n. 會愈好。. er. io. 高。首年度保費市占率與純技術效率呈正相關，可見市占率愈高經營效率將. Ch. engchi. i n U. v. 張義宏(2005)以資料包絡法進行研究，發現銀行保險對壽險公司之經營效率有所助益。產品集中程度與經營效率無顯著關係。我國壽險公司會因其市占率高而導致其提升經營效率之誘因下降。外商公司在規模效率與配置效率低於本國公司。總資產規模與各項效率呈現顯著正相關，代表規模愈大的公司愈能有效率地經營。. 王儷玲、彭金隆與張義宏(2006)同樣採資料包絡法，結果發現壽險公司參與銀行保險業務確能提升公司的經營效率。該研究指出壽險公司涉入銀行保險業務程度越高，對其規模效率、技術效率以及總生產效率都有顯著的正面提升效果，但壽險公司加入金控公司與否則對經營效率沒有顯著影響。 24.

(30) 淦其傳、胡三明(2007) 對中國的壽險業與銀行保險經營效率進行分析，結果發現中國的全體壽險公司之總生產效率沒有達到應有水準之一半，而壽險業參與銀行保險確實會提升其經營績效。該研究中也指出銀行保險帶來成本的下降，但是產品的多樣化並不會帶來經營績效的提升。另外，新契約簽單保費越高的公司，由於初期成本較高反而帶來經營績效的下降。該研究同時亦支持市占率越高的公司其經營績效越佳。. 徐中綺、許志忠(2010)利用資料包絡法，研究2005~2007年我國壽險業的經營效率。結果顯示資本的大小對於壽險公司的規模效率存在顯著影響。. 政治大. 另外銀行保險銷售比重以及保單繼續率對於技術效率呈現正向關係。. 立. 過去台灣壽險公司主要使用自有業務員的自有行銷通路來進行銷售，隨. ‧ 國. 學. 著法規的鬆綁，壽險公司便逐漸同時採取外部行銷通路來進行銷售。Fan & Cheng(2009)使用二階段資料包絡分析法比較台灣壽險行銷通路的經營績. ‧. 效，使用台灣21家壽險公司2007年的數據資料來研究台灣壽險公司直接行銷. sit. y. Nat. 通路(自有業務員)以及間接行銷通路(銀行保險通路)的經營績效。壽險公司. io. er. 自有業務員行銷通路的投入變數為營業費用及佣金費用、營業處數目、業務員人數，銀行保險通路的投入變數則為手續費及營業費用(包含壽險公司及. al. n. v i n 銀行皆須投入的營業費用)、銀行分行數、銀行銷售代表人數，產出變數為 Ch engchi U 保險費收入。研究結果顯示壽險公司自有業務員行銷通路的經營效率高於銀行保險通路，壽險公司在發展銀行保險通路時不能忽略掉原有的業務員行銷通路。其次，銀行保險通路的經營績效與自有業務員通路的經營績效關係為相互獨立，原本自有業務員通路經營績效佳的公司並不代表在經營銀行保險上有其優勢，銀行保險通路的經營績效好壞與其所挑選的合作對象有關。Fan, Cheng & Wu(2009)則使用灰色關聯性分析法及資料包絡法來比較台灣壽險行銷通路的經營績效，亦得出相似的結果，即壽險公司自有業務員通路的績效優於銀行保險通路。. Chang, Peng & Fan(2011)使用資料包絡分析法，並利用2006年28家台灣 25.

(31) 壽險公司的數據資料為樣本，比較台灣保險市場傳統業務通路以及銀行通路的效率，投入變數為業務員人數、營業處(營業單位)數量、營業費用(包括行銷及其相關費用、教育訓練費用)、佣金，產出變數為首期及續期保費收入 --來自於傳統業務員。結果顯示傳統業務員通路的效率明顯高於銀行保險通路。另外，傳統業務員通路效率與銀行保險通路效率彼此間的關係為互相獨立，代表經營傳統業務員通路效率較佳的保險公司並不一定在經營銀行保險通路有較佳的效率。要提升銀行通路的經營績效須加強銀行行員的訓練，且銀行通路經營績效較佳的公司是擁有自己銀行通路的金融控股公司，因此透過併購的方式取得專屬的銀行銷售通路也是可以提升銀行保險通路經營績效的方式。. 政治大 Chen & Chang(2010)利用1997-2006年的24家台灣壽險公司為樣本，探討立. ‧ 國. 學. 台灣壽險公司不同行銷通路的經營績效。該文將行銷通路分為兩類，一種為. 壽險公司自有業務員通路，一種則是銀行保險、保經代等外部通路。該研究. ‧. 使用DEA來衡量效率，產出變數為保險費收入，投入變數為經營費用(包含佣金、行銷等費用)以及權益股本，結果發現壽險公司內部行銷通路的效率. Nat. sit. y. 高於外部行銷通路。作者指出壽險公司較能掌控自有行銷通路的績效表現、. al. er. io. 品質等而能有較佳的產出。雖然研究結果與目前的趨勢相違，但若壽險公司. v. n. 欲提升經營效率以及生產力，應該更專注於經營自有的內部行銷通路。. Ch. (三)財務比率或指標分析. engchi. i n U. 若干文獻使用財務指標分析法來評估經營績效，例如使用綜合率、營運率、流動比率等財務指標來衡量經營績效。陳澤義、陳啟斌(2006)認為比率法的精髓，即在於選用合宜的績效指標，藉以衡量企業的經營績效，以顯示企業目標的達成程度。比率法的衡量方式，係透過選擇若干具代表性的比率指標(如投資報酬率、流動比率、速動比率、應收帳款週轉率等)，來衡量企業的經營績效，其係以各項財務或非財務指標為衡量標的，故又稱為指標法。財務比率法將繁雜的且金額龐大的數據加以簡化，進而根據相關項目之比率來分析、探討其隱含的意義及可能之原因，使分析者能迅速的對企業或 26.

(32) 不同期間之財務資料加以比較，以了解掌握企業的財務狀況與經營成果之優劣。. 郝充仁、周林毅(2003)利用財務分析法與因素分析法評估壽險業之經營績效。該研究結果發現負債比率越高與經營權不穩定的壽險公司獲利能力越低，而市場占有率與續約率成為壽險業經營效率的主因，且市場力量假說在壽險業經營實證成立。. 沈筱玲、林書賢(2002)利用因素分析法，發現影響壽險業經營之主要因素為利潤率、總保費市占率、資產報酬率及保單繼續率。徐順成(2005)以八. 政治大該研究之實證結果發現除了總保費成長率以外，業務面各項指標皆有顯著提立. 家新成立之壽險公司為樣本，從財務與業務之角度分析壽險界的經營績效。. 升；而經營能力指標除了資金運用比率外，其餘皆有明顯提升。. ‧ 國. 學. 劉瑞梅(2007)利用財務分析法，從財務面及業務面衡量銀行保險對金融. ‧. 控股公司旗下之壽險子公司經營績效的影響。該實證研究結果發現金融控股. sit. y. Nat. 公司下之壽險子公司在經營銀行保險通路後，其新契約費用率呈現顯著性下. io. er. 降，25個月的保費繼續率呈現顯著性的提高，有助於經營績效的提升。但是另一方面，負債佔資產比率則呈現顯著的增加，以及總保費收入市場占有率. al. n. v i n 呈現顯著性的下降等，這些情況則不利於經營績效的提升。 Ch engchi U. Fan & Lee (2010)提出傳統績效探討的研究缺少指出影響成功的關鍵因素。因此，作者使用網路分析法(Analytical Network Process)建構出銀行保險成功的關鍵因素架構，接著再使用重要表現程度分析法(Importance Performance Analysis)來說明每個關鍵因素對於銀行保險經營的影響。作者調查大陸保險公司經營銀行保險的現況，研究參考過去文獻歸納影響銀行保險成功的因素。對於保險公司而言，有產品創新、成本較低、提供銀行保費較低的商品；對於銀行而言，則有開辦銀行保險的成本、服務品質、業務獎勵活動；策略面則有雙方的合作關係、合資共組、隸屬相同的金融集團、雙方內部的整合程度。最後分析顯示應將資源投入於重要的因素但目前表現較 27.

(33) 差的項目，亦即屬於同屬相同金融集團的銀行保險績效較佳，因此應朝此方向規劃。另外雙方內部的整合、合資共組、提供較低保費的商品，則被認為不重要且表現差的項目，因此無須將資源投入於提升此部分的績效。最後，該研究建議應持續投入以保持優勢的因素為產品創新、服務品質、業務獎勵活動。. 在過去銀行保險的相關研究中，以銀行業涉入銀行保險後對其經營績效的探討為眾，研究方法則以資料包絡法為多數。本文以壽險業涉入銀行保險程度對於經營績效的影響為探討主題，研究方法則為採取選取評價保險公司經營的績效指標，利用複迴歸方法來進行分析。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(34) 第三章. 研究方法. 本章分為四小節，第一節先提出研究假設，第二節則說明研究樣本，第三節說明研究方法，第四節則針對研究變數進行說明。. 第一節研究假設為了瞭解銀行保險對於壽險公司的經營績效是否有關聯性，本研究將以 2007 年到 2012 年共 6 年資料進行迴歸分析，來探討銀行保險對於壽險公司的財務面、. 政治大金控公司經營模式對於績效的影響，研究假設如下：立. 業務面經營績效以及服務品質的影響。另外也將探討保險公司採銀行保險並屬於. ‧ 國. 學. 假說一：若保險公司涉入銀行保險程度越深，其財務面經營績效越佳。. ‧. 根據王儷玲等(2006)的研究，發現銀行保險涉入程度越深對於提升保險公司. sit. y. Nat. 經營績效有正面影響。而淦其傳、胡三明(2007)亦提出銀行保險可以帶來成本的. io. er. 下降。劉瑞梅(2007)實證研究顯示銀行保險帶來新契約費用率的下降。本文以初年度保費收入來自銀行保險通路以及初年度銀行保險通路收入比率來代表銀行. al. n. v i n 保險的涉入程度，並選取財務面的經營績效指標進行探討，並假設當保險公司涉 Ch engchi U 入銀行保險程度越深時，其經營績效越好。假說二：若保險公司涉入銀行保險程度越深，對於其服務品質有負面影響。. 胡浩(2006)及陳心虹(2005)曾提及銀行端對於售後服務的意願較低、在銷售時對於商品的解說不足等原因，都造成後續的消費糾紛。許雅婷(2013)實證結果銀行保險對於申訴率為正相關。因此我們假設當保險公司涉入銀行保險程度越深，對於其服務品質有負面影響。. 29.

(35) 假說三：若保險公司涉入銀行保險程度越深，對於業務面經營績效有正面影響。. Swiss Re (2002,2007)曾說明銀行保險的好處是使得保險公司迅速接觸銀行廣大的客戶群，迅速擴大銷售據點等。因此本文假設當保險公司涉入銀行保險程度越深，對於其業務面經營績效有正面影響。. 假說四：保險公司採用銀行保險且經營模式屬於金控公司者，對於其財務面、業務面經營績效有正面影響，對於其服務品質亦有正面影響。. 在文獻探討中，例如國內外學者的研究大都顯示銀行保險採金融集團方式經. 政治大保險且其經營模式屬於金控公司時，其經營績效較佳。立. 營時，其績效會較其他的經營模式佳，故本文亦將同樣假設若保險公司採用銀行. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(36) 第二節研究樣本本文蒐集 2007 年到 2012 年我國人身保險公司為研究樣本。6 年資料中，樣本數共 176 個。. 數據資料來源如下： 1.. 銀行保險通路保費收入及銀行通路市占率資料來自現代保險雜誌。. 2.. 其他財務業務指標由金融監督管理委員會保險局保險資訊公開觀測站蒐集而得。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(37) 第三節研究方法一、t 檢定. 本研究採用 t 檢定，首先將保險公司依涉入銀行保險程度深淺區分為兩組，觀察其各項績效指標之平均數是否相等。此外，針對保險公司採用銀行保險且屬於金控經營模式者，亦進行 t 檢定，本研究所採取的 t 檢定量為：. H 0 : 1  2  d 0 H1 : 1  2  d 0 T . X. 1. 1 n1. n治  1s  n  1s 政 s  where n  n大 2 1 立  n. 2.  d. 2 1. 1. 0. 2. 2 2. p. 1. 2. 2. 學. ‧ 國. sp.  X. has a t-distribution with n1  n2  2 degrees of freedom. ‧. 二、多元迴歸分析. sit. y. Nat. io. er. 首先假定保險公司的經營績效為 Y，影響保險公司經營績效的各種因素分別為 X 1 ,X 2 ,X 3 ,…,X n ,決定保險公司經營績效的基本函數關係如式(1)所. n. al. 示：. Ch. Y=F(X 1 ,X 2 ,X 3 ,…,X n ). engchi. i n U. v. (1). 基於此，我們可以設定樣本基本迴歸模型如(2)式所示：. Y   0  1 X 1   2 X 2   3 X 3     n X n  . (2). 在應變數方面，選取資產報酬率(ROA)、新契約費用率(Expense) 、保單繼續率(P25) 、申訴率(Complaint)、新契約保費收入(FYP) ，以及總保費市占率 (MS)作為績效指標。. 在自變數方面，則以銀行保險通路比率(Bank)、銀行保險通路初年度保險費收入(FYP_Bank)、以及虛擬變數涉入銀行保險程度較高者(Group)代表 32.

(38) 銀行保險涉入程度。另有虛擬變數銀行保險經營模式是否屬於金融集團者 (FHC)。控制變數則為資產規模(Asset_Ln)、總保費市占率(MS) 、保單繼續率(P25)以及投資報酬率(ROI)等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(39) 第四節研究變數說明一、. 被解釋變數. 本文欲研究銀行保險對於經營績效的影響，並將經營績效指標的衡量變數分為三種類型，分別探討銀行保險對於壽險公司財務、服務品質以及業務面的影響：. 1. 財務面： (1) 資產報酬率(ROA)：資產報酬率，是指保險公司資產的獲利能力，. 政治大. 主要是投資損益加上本業損益的綜合結果，數字愈高表示經營績效愈好。. 立. ‧ 國. 學. (2) 新契約費用率(Expense)：新契約費用率是在衡量公司新契約業務. ‧. 費用所佔比重。在文獻探討中，銀行保險的優點之一是可以降低. y. Nat. 行銷成本，因此本研究亦同時觀察銀行保險對於新契約費用率的. n. al. er. io. sit. 影響。. 2. 服務品質：. Ch. engchi. i n U. v. (3) 保單繼續率(P25)：壽險保單多為長期契約，保戶在繳費期間依約繼續繳費是壽險公司健全經營的基礎，因此保單生效後 25 個月（投保後滿 2 年）仍繼續有效的比率，是分析壽險業招攬品質的重要指標。. (4) 申訴率(Complaint)：此比率在評估保險公司理賠服務品質，申訴比率低則表示該公司有可能較重視保戶的權益及理賠服務。申訴率亦是觀察保險公司服務品質的重要指標，本文亦納入分析。. 3. 業務面： 34.

(40) (1) 新契約保費收入(FYP)：新契約保費收入亦是觀察壽險公司經營績效的指標之一，保費收入是保險業主要的現金流入來源之一，新契約的保費收入代表著壽險商品的銷售成果，新契約保費收入愈高，代表業務開拓能力越佳。. (2) 總保費市場占有率 (MS)：以總保費收入對全體人身保險業當年度總保費收入之比率計算，比率越大者對於市場越有控制能力，亦是觀察業務面經營績效的指標。. 二、. 解釋變數. 政治大本研究主要探討當銀行保險涉入程度越高時，是否會為保險公司財務面立以及業務面上帶來較佳的經營績效，故主要解釋變數為銀行保險通路比. ‧ 國. 學. 率以及銀行保險通路初年度保險費收入。另外根據文獻探討內容將與績效相關的解釋變數納入，各解釋變數說明如下：. ‧ sit. y. Nat. 1. 銀行保險通路比率(Bank)：指保險公司初年度保險費收入來自於銀行. io. n. al. er. 保險通路的比率，比率越高者，代表該公司涉入銀行保險的程度越高。. i n U. v. 2. 銀行保險通路初年度保險費收入(FYP_Bank)：指保險公司初年度保險. Ch. engchi. 費收入來自於銀行保險通路的保險費收入，計算方式為該公司該年度初年度保險費收入乘以該公司該年度銀行保險通路比率後求得。因此部分公司雖然銀行保險通路比率很高，但若初年度保險費收入低時，此結果將有異於前項解釋變數。 3. 涉入銀行保險程度較高者(Group)：本變數為虛擬變數，以其初年度保險費收入之銷售通路來區分，若銀行保險通路所占比率大於 50% 者為 1，不足 50%者則為 0。. 4. 銀行保險經營模式是否屬於金融集團者(FHC)：無論在國外或是我國的文獻研究中皆曾指出若屬金控公司者，其經營績效較佳，本文亦同 35.

(41) 樣研究銀行保險屬於金控公司經營模式者對其經營績效有無影響，本變數為虛擬變數，1 代表屬於金控公司，其銀行保險經營模式屬於金融集團模式。. 5. 資產規模(Asset_Ln)：在文獻探討中許多研究發現，例如張義宏 (2005)，資產規模與經營效率存有正相關，資產規模越大的公司期經營績效越佳，因此納入此變數，並將此變數取對數進行後續迴歸分析。. 6. 投資報酬率(ROI)：財務面的經營績效指標資產報酬率與投資報酬率在過去的研究中顯示具有正相關，納入此變數做為控制變數。. 學. ‧ 國. 7.. 政治大總保費市占率(MS)：指各壽險公司當年度總保費收入/台灣壽險業當立年度總保費收入。沈筱玲等(2002)指出總保費市占率亦為影響壽險業經營績效的的重要因素，因此除了當作被解釋變數外，亦納入此指標作為解釋變數，觀察其對於財務面績效指標或是服務品質有無影響。. ‧ sit. y. Nat. 8. 保單繼續率(P25)：徐中琦等(2010)實證研究顯示，保單繼續率對於壽. io. er. 險業技術效率呈正向關係。另外保單繼續率較高隱含消費者對於保險公司的整體經營較有信心或對於服務品質較滿意而願意持續繳交保. n. al. Ch. i n U. v. 險費，因此除當被解釋變數外，在部分模型亦納入此變數作為解釋變. engchi. 數，觀察其對於財務面或是開拓市場能力有無影響。. 36.

(42) 第四章實證研究分析. 第一節敘述性統計分析本研究樣本分析總數為六年共 176 個樣本數，其敘述統計量如表 4。在被解釋變數部分，資產報酬率(ROA)之平均值為-2.73%，資產報酬率最差的為蘇黎世國際人壽(2012 年)，達-98.3%；最佳則為遠雄人壽(2005 年)為 2.4%，保險公司在這五年的平均資產報酬率為負數，主要是資產報酬率為負之部分公司，其負值偏大使得平均為負數，例如蘇黎世國際人壽 2010. 政治大年 ROA 為-25.94%。新契約費用率(Expense)平均值為 20.92%，最小值為立年~2012 年 ROA 分別為-29.58%、-86.81%及-98.3%，以及匯豐人壽 2008. 合作金庫人壽 1.37%(2008 年)，最大值為友邦人壽 60.72%(2010 年)。第. ‧ 國. 學. 25 個月保單繼續率(P25)平均值為 82.78%，部分公司新成立公司在成立初. ‧. 期無繼續率數據或如蘇黎世國際人壽因為其所販售商品皆為變額年金保險，故造成樣本數為 117 筆資料。繼續率最小值為安聯人壽 57.19%(2011. Nat. sit. y. 年)，最大值為第一金人壽 99.67%(2010 年)。新契約保費收入(FYP)平均值. er. io. 為 33404 百萬元，最小值為安達保險 20 萬元(2007 年)，最大值為國泰人. al. 壽 330101 百萬元(2010 年)。市場占有率最大值為國泰人壽 24.41%(2009. n. v i n C h 0.0001%(2010 年)，最低則為蘇黎世國際人壽 e n g c h i U 年)。. 在解釋變數部分，保費收入來自銀行通路比率(Bank)最高的公司，為完全使用銀行保險通路的匯豐人壽(2007、2008、2011、2012 年)及合庫人壽 (2010~2012 年)。最低者為完全沒有使用銀行保險通路的國華人壽 (2007~2012 年)、國寶人壽(2010~2012 年)、朝陽人壽(2010~2012 年)、幸福人壽(2010~2012 年)、中華郵政(2007~2012 年)、保德信人壽(2007~2011 年)、安達保險(2007~2008 年)以及蘇黎世國際人壽(2010~2012 年)，全體保險公司平均使用銀行保險通路比率為 0.47。而銀行通路保費初年度保費 (FYP_Bank)最大值為富邦人壽 226446 百萬元(2010 年)，最小則為前述未使用銀行保險通路的保險公司，全體保險公司平均來自銀行保險通路的保 37.

(43) 費收入則為 18368 百萬元。將樣本資料依涉入銀行保險深淺程度區分為兩組，銀行保險通路比率超過 50%(Group)的樣本共有 92 筆資料。屬於金控經營模式(FHC)計有台銀人壽、國泰人壽、新光人壽、富邦人壽、中國信託人壽、第一金人壽及合作金庫人壽等七家公司共 35 筆資料。資產規模 (Asset)最大為國泰人壽 3635135 百萬元(2012 年)，最小為蘇黎世國際人壽 79 百萬元(2011 年)。投資報酬率(ROI)最小值為國華人壽-7.89%(2008 年)，最高為保誠人壽 7.63%(2012 年)。. 新契約保費收入(FYP)、銀行通路初年度保險費收入(FYP_Bank)、資產規模(Asset)，則因數值較大，因此進行變數轉換，將上述變數取對數來進. 表4- 敘述統計值. n. Ch. 4.94. v ni. 0.91. e n g c3.41 h i U5.26. 38. 最小值 (98.30) 1.37 57.19 0.00 0.20. y. sit. io. al. 平均值標準差 (2.73) 10.62 20.92 15.63 82.78 8.93 0.04 0.11 33404 59783. ‧. Nat. 變數標籤個數 ROA 176 資產報酬率(%) Expense 117 新契約費用率(%) P25 163 保單繼續率(%) Complaint 173 申訴率(%) FYP 176 新契約保費收入 (百萬) FYP_ln 176 新契約保費收入 (對數) MS 176 總保費市占率(%) Bank 176 銀行保險通路比率 Group 176 銀行保險通路比率大於 50%者 FYP_Bank 176 新契約保費收入來自銀保通路(百萬) 新契約保費收入 FYP_Bank_ln 176 來自銀保通路(對數) FHC 176 銀行保險是否屬於金融集團經營模式. 學. ‧ 國. 立. 政治大. er. 行後續分析。. 最大值 2.40 60.72 99.67 0.81 330101. 0.30. 6.52 24.41 1.00. 0.47. 0.35. 0.00 0.00. 0.52. 0.50. 0.00. 1.00. 18368. 36147. 0.00. 226446. 3.86. 2.02. 0.00. 6.35. 0.20. 0.40. 0.00. 1.00.

(44) Asset Asset_ln ROI. 資產規模(百萬) 資產規模(對數) 投資報酬率. 立. 176 389342 666504 176 5.00 0.86 176 2.35 2.21. 79 1.90 (7.89). 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v. 3635135 6.56 7.63.

(45) 第二節 t 檢定首先將保險公司涉入銀行保險的程度依其銀行保險通路比率區分為兩組，銀行保險通路比率大於 50%為一組(Group：1)，代表涉入銀行保險程度較深者，另一組則為銀行保險通路比率不足 50%者(Group：0)，代表涉入銀行保險程度較低者。本研究以獨立樣本 t 檢定方式分析，觀察涉入銀行保險較深者是否帶來較佳的經營績效表現。結果如表 5，在資產報酬率 (ROA)、保單繼續率(P25)、申訴率(Complaint)、新契約保費收入(FYP_Ln) 具有顯著差異，涉入銀行保險程度較深的公司其經營績效從財務面以及業. 政治大標則表現較差，此結果大致與研究假說相符。立應變數. 學. ‧ 國. 務面，皆優於涉入銀行保險程度較低的公司，相反的在服務品質方面的指. 表5- t 檢定：銀行通路比率與經營績效. Group. N. 平均值. 標準差. ‧. 0 84 -4.4105 14.7795 1 92 -1.1909 3.5593 0 46 22.6243 15.5485 Expense 1 71 19.8128 15.7007 0 78 84.4555 6.0057 P25 1 85 81.2398 10.7608 0 81 0.0260 0.0470 Complaint 1 92 0.0593 0.1390 0 84 4.7421 1.0699 FYP_ln 1 92 5.1181 0.6811 0 84 3.9227 5.6247 MS 1 92 2.9365 4.8810 ***顯著水準 1%；**為顯著水準 5%；*為顯著水準 10% ROA. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. t值 (Pr>｜t∣) -1.95* (0.0547) 0.95 (0.3443) 2.38** (0.0187) -2.16** (0.0327) -2.75*** (0.0067) 1.25 (0.2148). 另外將保險公司採銀行保險且經營模式屬於金控公司者區分為兩組，觀察屬金控之壽險公司(FHC：1)其經營績效是否優於其他非屬金控之壽險公司(FHC：0)，結果如下表 6。屬金控之壽險公司在資產報酬率(ROA)、新契約費用率(Expense)、保單繼續率(P25)、新契約保費收入(FYP_ln)及總保費市場占有率(MS)與非屬金控之壽險公司皆有顯著差異。屬金控之壽險公 40.