包裝飲用水的包裝圖像對消費者行為影響之研究
閆嬰紅 紀依瑩
工商業設計系
摘要
隨著時代的變遷，工商業發達的二十一世紀，地 球村的人類生活也隨之便利，對於飲水的講究也有所 改變，早期時代人類的飲水方法，受於環境、科技限 制，飲水是不經過過濾、蒸餾的，有時甚至隨口就將 井裡的水撈起來喝，健康衛生觀念和現代人類比起來 是落後了一大截。自然界中的水，雖然是一個簡單的 分子 H2O，卻是人類不可或缺的物資，現代人飲水有 多講究呢？！不但要求水的品質，與停留在口中的瞬 間口感，在於購買包裝飲用水上更是要求品質、包裝 設計..等外在要素來決定購買。 而本論文旨在研究包裝設計，對消費行為的影響 為何，本研究對象為 18-24 歲男女，以隨機抽樣的問 卷方式進行調查，並由問卷調查中，進行統計與分析 深度去探討在消費者心目中所認知的圖像偏好為何。 根據研究調查結果發現「半具象象徵描繪圖像」 包裝，在問卷中各項議題下均為消費者的優先選擇， 「抽象圖像」包裝居次。設計人員可將此類圖像用於 包裝飲用水上的瓶標設計上，做為優先選用的圖像設 計題材。本論文研究之結果，於本文最後將給予產業 界一些建議，讓該產業在新產品開發，做為開發參考 依據，不僅創造更大產業優勢，也為消費大眾帶來優 質生活。 關鍵詞：包裝飲用水、包裝設計、消費行為壹、前言
一、研究動機與背景 水是五大陸裡面珍貴的「綠洲」，透明純淨無暇 的『水』創造萬物的生命也維繫人類的健康，人類不 能生活在一個沒有水的世界。人體組織中有 70%是水 份，人體需要足夠的水份補充，根據科學研究指出人 類每天應攝取八大杯水(每杯約 200 C.C 左右)以維持 體內代謝平衡，由此可知水是不可或缺的民生必需。 隨著文明的演進及經濟的驅進，國人的生活水準 大幅提升，對於生活健康品質注重，針對以上這點， 許多業者開始動起了商業頭腦，將原先開發水飲料商 品的版圖擴大到純水產品上，滿足了對健康概念講求 的消費者，也為公司再創營利。 在眾多商品的消費市場下，相同屬性的商品，如 何成為消費者心目中的最佳商品，產品的品質、包裝 設計影響著商品的銷售量，包裝設計牽動著大部份消 費者的購買意願，現代人喝水不但要喝的健康，也要 喝的有品味，在市場行銷上的業者看準了這個市場， 透過包裝來提升純水商品的價值，使消費者在第一時 間對該產品感到興趣進而購買。 而在同屬性純水商品卻有眾多的包裝形式，何種 形式會是消費者所青睞的，本論文將做進一步深度探 討做為研究，願藉此研究對於商品包裝設計有更深的 認知與啟發，並為飲料包裝製造業提供參考與建議。 二、研究的目的 基於前述研究動機，本研究為探索性質研究，研 究目的如下： 1. 了解消費者購買純水商品之決策考量因素。 2. 了解包裝設計對於視覺上的影響。3. 了解包裝設計與消費者的反應之關係。 三、研究的問題 基於上述研究目的，本論文的研究問題如下： 1. 消費者購買純水商品時決策考量因素為何？ 2. 消費者心目中的優良包裝設計包裝圖像為何？ 3. 不同的包裝對於消費者的反應是否有差異？ 四、研究範圍 本研究之目的是透過對消費者的了解，進行包裝 圖像意象調查及喜好分析。再利用分析結果作為設計 人員設計包裝飲用水的參考依據，由於時間、物力等 因素，本研究範圍僅對包裝圖像的意象部份做研究探 討，至於是何種原因造成消費者喜好不列入本研究範 圍內。
貳、文獻探討
本研究以意象評估，做為包裝圖像設計研究之 依據，因此依照研究的內容，收集有關包裝圖像、意 象、視覺設計等定義相關研究探討，進而推演到包裝 飲用水的包裝圖像設計之方向，以下為相關研究之探 討。 一、包裝設計的定義 包裝設計可分成兩大部分：一是構造設計，主要 處理包裝的物理條件；另一則為表面圖形設計，即視 覺傳達設計，主要在於包裝外表之視覺要素之形成及 其配置。然包裝之視覺設計意指包裝的外表，包含： 色彩、造型、文字、線條、插圖及裝飾等因素之設計。 將製造者所要告知的訊息傳遞給消費者，使其產生視 覺的衝激效果以引起注意，並對其發生興趣，進而引 發購買慾望及行動，藉由包裝提高商品在消費者心理 上的價值感 (龍冬陽，1982) 。 (一)、「圖像」、「意象」之定義 圖像，在圖形影像尚未電子數位化以前，文獻 多以「圖形」或「圖案」來稱呼，電子數位化以後， 圖 形 影 像 可 經 由 各 種 管 道 取 得 ， 例 如 掃 描 器 ( Scanner )掃描、數位相機（Digital camera）拍 攝；或由電腦繪圖軟體及影像處理軟體經編排、改 造、組成等方法取得，因此「圖形」或「圖案」已無 法充分說明及涵蓋所有與「圖」或「像」有關的議題， 於是有了「圖像」一詞出現。 意象(lmage)，心理學對意象之解釋為：一種對 範圍廣泛事物之觀念、判斷、喜好和態度的混合體。 「意象」在這種意義上強調的是心境、感想上認識之 內容，既使這些內容有時並非具有組織性 (龍冬陽， 1982)。 (二)、包裝之視覺設計定義 包裝之視覺設計(visual design)：廣義解釋為 包含結構設計與圖文設計兩大項，透過視覺所傳達出 來的訊息，涵蓋包裝結構之容器造形設計及容器表面 之圖文設計。另外，狹義解釋為表面圖文設計，也就 是將圖形與文字加以色彩與編排(康敏嵐，2000)。 二、包裝視覺設計要素與原則 包裝視覺設計要素可分為四大部分：一是包裝之 圖形，其功能性在於產品再現作用(實物提示、原料 提示、成品提示)、產品聯想與象徵、品牌形象強調、 美化裝飾作用；二是包裝之文字，其功能性在於品牌 識別作用、產品說明作用、視覺美化作用；三是包裝 之色彩，其功能性在於識別性、象徵性、銷售性；第 四則是包裝之編排，其功能性在於品牌形象強調、視 覺美化作用(康敏嵐，2000)。 (一)、圖形設計元素 包裝圖形必須擔負將物品內容，藉視覺作用推薦 給消費者，引起消費者心理反應，將視線吸引至品牌 及說明文之作用(龍冬陽，1982)。 包裝圖形區可分為實物提示、原料提示與成品提 示三類： 1. 實物提示：為利用實物或照片，提示內容物的形 狀，包裝中開窗展現出部份的商品也屬之。 2. 原料提示：無法以圖畫表示的內容物，如:液狀、 果凍狀…等。 3. 成品提示：直接以商品實物圖示表示，亦即利用 成品來做為包裝設計的提示。 商業包裝的圖形設計中，包裝圖形機能性表現的 種類分為產品再現、產品的聯想、產品的象徵、產品 的襯景、產品的使用方法等五大類：
1. 產品再現：為使顧客直接了解內容物，必須以圖 形產品影像再現，包裝中開窗功能屬之。 2. 產品的聯想：利用具象的手法表達，為了誇張產 品的成份或特點，以加強消費者的印象。 3. 產品的象徵：包裝上所使用的外型、圖形、顏色 等所發揮的效果，可應用於難以表現的商品。 4. 產品的襯景：襯景是為了使物體使鮮明，即配襯 之意，即在主體之外，另加一種裝飾品。 5. 產品的使用方法：適用於突顯特殊產品特點，如 介紹使用方法，則安排使用過程中的照片。 (二)、包裝視覺傳達設計原則 包裝之視覺傳達設計原則，分別為差異化原則， 意指在諸多同質化商品中，透過包裝設計明確之意圖 即為使商品產生差異化的有效方法；意象原則，意指 包裝設計除了塑造「差異化」之意象外，更須塑造「品 質」其他方面良好感性意象；品牌原則，其最終目標 在建立整體性之良好品牌印象，以達「商品靠包裝而 暢銷」之最高原則 (陳俊宏，1992) 。 (三)、包裝色彩設計 在整個包裝策略形成的過程中，色彩一直扮演積 極重要角色。在購買的態度上，「色彩外觀」與年齡、 教育、職業、收入的影響顯著，足以顯示色彩在包裝 策略應用上，絕對是不可少的一環 。「色彩是影響包 裝設計成功與否的要素之一，因為它對於人們視覺直 接的刺激，可使人們產生情緒的變化，間接影響人們 的判斷」 (謝在豐，1996)。 (四)、暢銷包裝設計 暢銷包裝指的是在販賣市場上，能夠顯現衝擊力 者，其特點有四：一是強度，意指強烈色彩、容易閱 讀的文字、強調商標(品牌名)、具視覺說服力；二是 簡潔(Simple)，意指利用單純明快的構圖，便能促使 消費者產生購買意願；三是獨特(Unique)，意指具有 個性的流行性、時代性、獨特性；四是明確(clear)， 能使購買者容易理解的明確指示 (王炳南，1998)。
參、研究方法
本研究是以包裝飲用水包裝作為研究樣本，利用 便利取樣法進行包裝飲用水的蒐集。 一、樣本來源: 由於物流發展迅速，各種品牌的包裝飲用水，在 全省性的連鎖便利商店都可購得。此為消費者最常使 用通路，為加為強研究的可信度，本研究所採用之包 裝飲用水，皆於各大連鎖便利商店取得。 二、資料分析: 本研究所採用的統計分析，包括問卷調查法、SD 語意差異法、RO 排序法，並以 SD 語意差異法以量尺 及 RO 排序法以優先選擇順序等方式設計成問卷。 (一)、問卷調查法 問卷調查為研究人員欲獲得客觀資料可利用的 方法之一，本研究為探討包裝飲用水圖像對消費者行 為之影響，將以問卷調查求得較客觀的資料。本研究 採封閉式問卷進行訪查，優點在於統計容易，缺點在 於受測者回答時易受到限制，且較不易得到建設性問 題。 (二)、語義差異法 語義差異法簡稱 SD 法，為針對某一個評定的對 象，要求受測者在一組對立的配對形容詞進行評估， 在評量尺度上，分數越高則代表受測者的意見強度也 越高 (邱皓政，2000)。 (三)、排序法 為了找出本研究所設定的各項待答議題之答 案，採取排序法，以排序的方式，讓受測者分別就各 個圖像意象的樣本，進行比較並排出順序。
肆、研究進行
一、受測樣本數與問卷內容 本研究主要以曾經購買過包裝飲用水的消費者 為受訪對象，問卷調查地點為學校，受訪者總計共 25 位，其中包括 12 名男性及 13 名女性，問卷總共 發出 25 份，其中 3 份填答不符本問卷內容，為無效 問卷，總計有效份數為 22 份。 本問卷設計上分為兩部份讓受測者做答，第一部 份 SD 語義法，採用具代表性包裝圖象的語意形容詞 語彙，選定的對立形容詞量尺，為以下 8組:古典- 摩登、嚴肅-輕鬆、鄉村-城市、冷酷-熱情、成熟-可愛、粗礦-精緻、人工-自然、豪華-樸素，每組採 用 7 個等級進行測試。第二部份問卷內容為排序法讓 受測者做答。並以市售包裝飲用水的包裝瓶標，做為 包裝圖像受測的樣本，以便了解包裝圖像對消費者的 意義。 二、統計分析 本問卷調查實施後，問卷資料處理以使用個人電 腦 PC 版 Microsoft Word 及 Excel 等軟體進行統計 分析。SD 語義法分析法，其結果請參照圖 1-4。 圖 1 具象精密插圖圖像 SD 資料(樣本一) 圖 2 半具象繪畫插圖像 SD 資料(樣本二) 圖 3 半具象象徵描繪圖像 SD 資料(樣本三) 圖 4 抽象圖像 SD 資料(樣本四) 就以上「具象精密插圖圖像」、「半具象繪畫描繪 圖像」、「半具象象徵描繪圖像」、「抽象圖像」等四類。 具代表性的圖像包裝樣品，進行議題式順位排序問卷 調查，進行比較排出順序，順序為第 1 者，轉換計算 為 4 分，第 2 者為 3 分以此類推，並且計算出每一類 圖像包裝設計在每一項議題中的總分，再依各設計的 總分來排序優先。其結果請參照表 1: 表 1:各類圖像於各議題之順位排序結果 排序結果 調查議題 第一順位 第二順位 第三順位 1.最能引起注意力者 樣本三 樣本四 樣本二 2.最想購買的礦泉水 樣本三 樣本四 樣本一 3.最能代表優質礦泉水 樣本三 樣本二 樣本四
由上表可知，最能引起注意力及最想購買的產品 皆為樣本三，其次則為樣本四，再配合 SD 資料，一 起分析。包裝令人感到輕鬆、精緻再帶點熱情，是最 能讓消費者引起共鳴的。 成功的包裝，直接影響到消費者對於產品的觀感 品質與購買慾望。由此可知消費者會因外包裝而間接 認定這個產品的品質是最好。樣本三因為最能引人注 意，故最令人想買。樣本四引起消費者注意的排名是 第二，其消費意願也是第二，又再次證明；有好的包 裝，絕對是影響消費者選擇產品的重大因素。 針對消費者購買包裝飲用水，所受的決策影響之 議題，購買包裝飲用水時，第一影響消費者購買決策 為礦泉水的包裝， 22 位受訪者中，共有 8 位認同； 其次影響購買決策則是品牌，在 22 位受訪者中共有 6 位認同。問卷調查後分析結果請參照圖 5。 圖 5.消費者購買礦泉水的決策影響結果分析
伍、結論與建議
本研究主要目的，為探討包裝飲用水的包裝圖像 對於消費者的行為影響。經由樣本及形容詞語彙的包 裝飲用水圖像設計的參考依據，將問卷分析後的結果 歸納，提出最後的結論與建議。 一、結論 根據研究調查結果發現「半具象象徵描繪圖像」 包裝(請參照圖 3)，在問卷中各項議題下均為消費者 的優先選擇，「抽象圖像」包裝居次。「半具象象徵描 繪圖像」為消費者心目中的優先首選，因此將此圖像 之 SD 量尺調查結果做共同因素、意象等分析，發現 消費者對此類包裝圖像認知如下: 1. 「年齡感因素」偏向成熟但又同時給人輕鬆舒服 的感覺。 2. 「裝飾感因素」偏向精緻且又具有豪華感。 3. 「城鄉感因素」偏向鄉村但又同時具有摩登時尚 感存在。 二、包裝設計要素結構分析 該類包裝所呈現的整體感，是時尚、豪華且精緻 ，為 18-24 歲受測族群最為青睞，在心理層次方面， 此族群的生活型態是屬於新鮮好奇、多元生活、求新 求變、享受生活；而此包裝(請參照圖 3)在設計上為 美式風格，與其他包裝設計風格相較之下為顯目、時 尚的，也較容易能吸引此族群消費者的目光。對於文 字、插圖、色彩方面將於以下做分析： 1. 文字: 標體、內容說明皆以黑體為主，黑體為設 計界人員最常普遍的字體，此字體在視覺辨識與 接受度，與其他字體相較，黑體的意象是屬「簡 單、現代、大眾化」而該包裝整體風格訴求為時 尚、摩登意象，所以在字體使用上相當適當。 2. 色彩：該包裝色彩整體搭配、以柔和的粉色系色 彩做為搭配使用，主要色調粉色，印刷值為 C10、 M30、Y15，在輔助色藍色上，印刷值為 C70、M60、 Y5。根據色彩學理論，粉色給人的心理感覺為舒 適、溫暖、柔和；視覺上則有流暢、協調之效果。 3. 插圖：該包裝圖像設計是以商標及圖片做為主題 設計；該商標是以電腦繪製出山的圖象做為礦泉 水來自山脈的意象相呼應，而用人工電腦繪製圖 像的方法，較能受此族群消費者的注目；圖片上 以整體具有完美比例身材的摩登女性，做為插圖 的設計，因為水是屬於食方面的產品，美的圖片 能促進食慾，因此該圖像具有促進購買慾之效。 4. 此結論也同時應證文獻探討中暢銷包裝設計，應 具備時尚流行感，且能夠引起消費者的興趣與購 買。而在影響消費者購買行為調查結果發現，影響消費者購買行為的因素，以包裝設計中佔最高 比例，品牌因素居次，在此應證包裝設計對於消 費者購買包裝飲用水的影響是重要的參考依據。 三、建議 本研究最後提出的下列建議，提供後續研究進行 的參考依據。 1. 依照上述半具象象徵描繪圖像，在各個共同因素 的意象認知偏向下，設計人員可將此類圖像用於 包裝飲用水的瓶標設計上，做為優先選用的圖像 設計題材。 2. 本研究受限於人力、物力等因素，僅針對少數受 訪者做受測，若能擴大測試範圍及年齡層及相關 變項，將能提出更精確的成果。
