多人互動購物商務系統架構設計與運作模式探究
全文
(2)
(3) 謝誌 很快的,我度過了三年的研究生生涯,十九年的學生生涯及將要結束, 迎接著人生新的挑戰。回首這段人生經歷,融合了各種交雜的情感,有令 人愉快的回憶,亦有挫折、困惑。若沒師長同學的幫助,至今可能仍陷在 各種難題的泥沼之中。 一路走來,要不是得到許多人的幫助,求學生涯也不會過的如此順利。 首先感謝我的指導教授王曉璿博士的細心指導,不論再怎麼繁忙,寄給您 的 mail 都能在 24 小頭內得到回覆,感謝朱延平教授與陳鴻仁教授不厭其 煩的指導我的論文,感謝郭政忠教授,引領我認識許多過去不曾接觸的領 域,也感謝研究所時期所有教導過我的老師;另外也感謝盈達、裕翔、凱 鈞、士傑、承翰、士丞、國松、大森、明輝、智偉、振綱、乃滋等研究所 的同學、學長姐與學弟妹的幫忙,讓我的論文能順利完成;感謝我的哥哥 姐姐,即使自己的生活壓力再大也願意做為我求學的後盾,也感謝爸爸、 媽媽不論什麼情況都不斷的支持我、鼓勵我。感謝所有我認識與我不認識 的人。 回顧這三年的研究所生活,有時努力、有時偷懶、有時得過且過;有 熬夜趕比賽、趕報告的日子;也有偷打電動、看電影、吃 KLG 的日子, 填滿了我的回憶,但不論過去如何,接著又是一個嶄新的開始,人生的挑 戰也正要開始。最後,再次的感謝各位師長、同學們,謝謝!. 楊傑綸 謹誌於 2009 年 6 月.
(4)
(5) 摘要 本研究建置多人互動購物商務系統,透過使用者使用過後填寫問卷了 解使用者對具有即時多人互動的電子商務系統的看法,並提出整合電子商 務系統與多人互動平台之架構。 本 研 究 所 發 展 之 系 統 以 osCommerce 做 為 電 子 商 務 系 統 , 以 ElectroServer 做為多人互動商品展示的伺服器平台,並開發 client 端 flash 應用程式。有別於過去電子商務系統,消費者只能從商家系統提供的圖 片、文字與自身經驗來決定是否要購買,本研究發展出多人互動購物商務 系統,除了提供 360 度商品展示與 3D 模型展示做為商品展示呈現方式, 並允許多位使用者同步連線互動、討論、分享觀看視野。 本研究得到的結論如下: 1. 本研究透過開發 ElectroServer 的 extension 程式存取 osCommerce 端 的 web service 的認證服務以及與資料庫連線,並處理使用者傳來的互 動訊息。透過本研究所採取的方式,可成功整合電子商務系統與多人互 動展示系統的資料。 2. 本研究以嵌入在網頁 flash 做為 client 端應用程式,使用者可透過瀏 覽器在使用電子商務所提供的功能時,同時使用多人互動展示。 3. 經使用者填寫的問卷了解,大部分對本研究所發展的多人互動購物商務 系統抱持著正向的態度,但仍需考慮操作上簡易性與便利性,另外各種 商品的合適度可做為日後研究之議題。. 關鍵字:電子商務、多人、消費者行為、web services. I.
(6) II.
(7) Abstract In this study, we developed the multiuser interactive shopping commerce system, and obtained the users opinions about this system by the questionnaire that users filled out after they tested the system.. And, we brought out the. framework of the integration of e-commerce systems and the multiuser interactive platform. This study developed the multiuser interactive shopping commerce system by taking the OsCommerce as our e-commerce system, and the ElectroServer as the server application in multiuser interactive and product presentation platform, and developed the Flash applications for client. The system we build in this study provided “3D product view” and “360∘product view” in product presentation, and allowed multiuser to connect and interact with one another and share the views while they watched the products. This study obtained the conclusions as the following: 1. In this study, we develop the extension applications in the ElectroServer to receive the web service about user certification and connection with the database, and process the message about users’ interaction. In this way we can successfully integrate the information in e-commerce system and multiuser interactive product presentation system. 2. In this Study, users can use the services of e-commerce and multiuser interactive product presentation at the same time with the Flash embedded in the web and the browser. 3. By the questionnaire filled out by users after test, we obtain that most of the people’s opinions about the multiuser interactive shopping commerce system in this study are positive. And, we need to consider how to make using the system simpler and more convenient. With the different classes of products in this system, the applicability of classes may be different. These might be the topics for future research. III.
(8) Keywords: e-commerce, multiuser, customer behavior, web services. IV.
(9) 目. 次. 第一章 緒論 ...................................................................1 1.1. 研究背景............................................................................................. 1 1.2. 研究動機............................................................................................. 2 1.3. 研究目的............................................................................................. 4 1.4. 研究問題............................................................................................. 4 1.5. 研究架構............................................................................................. 5. 第二章 文獻探討 ...........................................................7 2.1. 電子商務............................................................................................. 7 2.1.1. 電子商務的定義...................................................................... 7 2.1.2. 電子商務的類型...................................................................... 9 2.1.3. 電子商務相關技術................................................................ 11 2.2. 網路多人連線................................................................................... 14 2.2.1. 網路連線架構........................................................................ 14 2.2.2. 多人連線的傳訊方式............................................................ 15 2.3. 其他相關技術................................................................................... 17 2.3.1. Web/Browser........................................................................... 17 2.3.2. ElectroServer........................................................................... 19 2.3.3. OsCommerce........................................................................... 20 2.3.4. Flash ........................................................................................ 20 2.4. 消費者行為....................................................................................... 20 2.4.1. 消費者行為的定義................................................................ 20 2.4.2. 消費者行為模式.................................................................... 21 2.4.3. 網路上的消費者行為............................................................ 22 2.4.4. 影響消費者線上購物之因素................................................ 23 V.
(10) 2.4.5. 消費者行為總結.................................................................... 26 2.5. 虛擬社群........................................................................................... 26 2.5.1. 虛擬社群的定義.................................................................... 26 2.5.2. 社群的類型............................................................................ 26 2.5.3. 社群的使用者........................................................................ 27 2.5.4. 社群與消費者行為................................................................ 28 2.6. 總結................................................................................................... 28. 第三章 研究方法與設計 .............................................29 3.1. 研究架構........................................................................................... 29 3.2. 系統目標........................................................................................... 30 3.3. 系統分析設計................................................................................... 31 3.3.1. 多人互動展示系統運作模式................................................ 31 3.3.1.1. 多人伺服器-系統架構 ....................................................... 31 3.3.1.2. 多人互動展示系統-系統功能 ........................................... 32 3.3.2. 電子商務系統........................................................................ 33 3.3.2.1. 電子商務系統-系統架構 ................................................... 33 3.3.2.2. 系統功能............................................................................. 33 3.3.3. 多人互動購物商務系統........................................................ 34 3.3.3.1. 系統架構............................................................................. 34 3.3.3.2. 系統模組分析..................................................................... 35 3.3.3.3. 系統模組設計..................................................................... 36 3.3.4. 小結........................................................................................ 43 3.4. 研究步驟........................................................................................... 44 3.4.1. 受測對象................................................................................ 44 3.4.2. 實驗設備................................................................................ 44 VI.
(11) 3.4.3. 實驗方式................................................................................ 44 3.5. 總結................................................................................................... 45. 第四章 系統驗證與實驗結果分析 .............................47 4.1. 系統功能與架構設計探討............................................................... 47 4.1.1. 系統功能................................................................................ 47 4.1.2. 系統運作架構流程................................................................ 49 4.1.2.1. Client 端 Flash 程式訊息交換方式 .................................... 49 4.1.2.2. ElectroServer 上的 Extension 運作流程 ............................ 53 4.1.2.3. osCommerce ........................................................................ 55 4.2. 開發時遇到的困難........................................................................... 57 4.2.1. 帳戶認證................................................................................ 57 4.2.2. 取得商品資訊的問題............................................................ 58 4.3. 運作模式探究................................................................................... 58 4.4. 系統展示........................................................................................... 60 4.4.1. Client 使用者操作流程.......................................................... 61 4.4.2. 3D 商品模型展示................................................................... 62 4.4.3. 商品照片 360 度展示............................................................ 63 4.4.4. 虛擬角色互動........................................................................ 63 4.4.5. 商品展示同步........................................................................ 64 4.4.6. 電子商務系統後端管理平台................................................ 64 4.5. 系統評估與實驗............................................................................... 65 4.5.1. 內部評估................................................................................ 65 4.5.2. 使用者評估............................................................................ 68 4.5.3. 次數分配分析........................................................................ 70 4.5.4. 小結........................................................................................ 76 VII.
(12) 第五章 結論與建議 .....................................................79 5.1. 結論................................................................................................... 79 5.2. 系統修正建議................................................................................... 80 5.3. 後續研究建議................................................................................... 81. 參考資料 .......................................................................83 壹、中文部分........................................................................................... 83 貳、英文部分........................................................................................... 85. 附錄一 實驗問卷設計 .................................................87. VIII.
(13) 圖. 目. 次. 圖 1.5-1 系統架構圖 ......................................................................................... 5 圖 2.1-1 Web Service 流程圖(資料來源取至:陳慶蔚,2002) ................... 14 圖 2.2-1 Hybrid Client/Server 傳輸模式(資料來源:本研究整理)................. 17 圖 2.3-1 ElectroServer 訊息模式(資料來源:本研究整理) ......................... 19 圖 2.4-1 影響使用網站的因素關系圖(資料來源:施又瑄,2005) ........... 25 圖 3.1-1 消費者行為(資料來源:李振妮,1999) ....................................... 29 圖 3.1-2 系統圖 .............................................................................................. 30 圖 3.1-3 研究架構圖 ...................................................................................... 30 圖 3.3-1 多人伺服器架構 .............................................................................. 32 圖 3.3-2 多人多工互動商品展示系統介面 .................................................. 32 圖 3.3-3 電子商務架構圖 ............................................................................... 33 圖 3.3-4 電子商務使用者流程圖 .................................................................. 34 圖 3.3-5 商品型錄(左)與商品細節(右)......................................................... 34 圖 3.3-6 多人互動購物商務系統架構圖 ...................................................... 35 圖 3.3-7 系統架構圖 ...................................................................................... 36 圖 3.3-8 Web Services 模組架構圖................................................................. 37 圖 3.3-9 userClient 類別圖.............................................................................. 39 圖 3.3-10 狀態流程圖 .................................................................................... 40 圖 3.3-11 登入循序圖 .................................................................................... 41 圖 3.3-12 交談循序圖 .................................................................................... 42 圖 3.3-13 動作循序圖 .................................................................................... 43 圖 3.3-14 系統整合模式 ................................................................................ 43 圖 4.1-1 系統功能圖 ...................................................................................... 47 圖 4.1-2 系統功能畫面 ................................................................................... 48 IX.
(14) 圖 4.1-3 系統運作架構流程 .......................................................................... 49 圖 4.1-4 MyLogin 運作模式 ........................................................................... 50 圖 4.1-5 MyProduct 運作模式 ........................................................................ 51 圖 4.1-6 MyInteractive 運作模式.................................................................... 52 圖 4.1-7 MyProductShow 運作模式 ............................................................... 53 圖 4.1-8 MyChatPlugin 運作模式................................................................ 55 圖 4.1-9 InteractivePlace 運作模式 ................................................................ 55 圖 4.1-10 商品後端管理流程 ........................................................................ 56 圖 4.1-11 商品後端管理 ................................................................................ 56 圖 4.1-12 帳戶認證機制 ................................................................................ 57 圖 4.3-1 使用者的操作模式流程................................................................. 58 圖 4.3-2 本研究之使用者的操作模式流程................................................. 59 圖 4.4-1 系統功能展示 .................................................................................. 61 圖 4.4-2 使用者操作流程 .............................................................................. 61 圖 4.4-3 登入畫面 .......................................................................................... 62 圖 4.4-4 3D 模型展示 ..................................................................................... 62 圖 4.4-5 360 度商品圖片展示 ........................................................................ 63 圖 4.4-6 虛擬角色與表情互動..................................................................... 63 圖 4.4-7 表情互動......................................................................................... 64 圖 4.4-8 商品展示同步 .................................................................................. 64 圖 4.4-9 後端管理畫面 .................................................................................. 65 圖 4.5-1 系統操作教學 ................................................................................... 66 圖 4.5-2 系統操作說明 .................................................................................. 66 圖 4.5-3 商品模型展示 .................................................................................. 67. X.
(15) 表. 目. 次. 表 2.1-1 SOAP 格式 ........................................................................................ 12 表 2.4-1 消費者線上購買因素說明 .............................................................. 24 表 2.4-2 虛擬度與採購成本 ........................................................................... 25 表 4.3-1 運作模式功能比較......................................................................... 60 表 4.5-1 性別 ................................................................................................... 68 表 4.5-2 年齡 ................................................................................................... 68 表 4.5-3 學歷 ................................................................................................... 69 表 4.5-4 接觸年 ............................................................................................... 69 表 4.5-5 使用平均小時 ................................................................................... 69 表 4.5-6 購物平均小時 ................................................................................... 70 表 4.5-7 購物次數 ........................................................................................... 70 表 4.5-8 娛樂性評比 ....................................................................................... 70 表 4.5-9 資訊性評比 ...................................................................................... 71 表 4.5-10 認知易用性評比 ............................................................................ 72 表 4.5-11 認知有用性評比 ............................................................................. 72 表 4.5-12 煩躁感評比 ..................................................................................... 73 表 4.5-13 態度評比 ......................................................................................... 74 表 4.5-14 滿意度評比 ..................................................................................... 75 表 4.5-15 使用意願評比 ................................................................................. 75. XI.
(16) XII.
(17) 第一章 緒論 1.1. 研究背景 近年來,科技不斷創新,網路的興起與發,大幅改善了資訊傳播的速 度與廣度。網際網路從過去軍事、學術用途轉移到商業與個人用途後,眾 多新的商務應用便不斷產生,而網際網路上大量的使用者促使各大企業不 得不重視網路上的商業服務。由於頻寬的改善,網路更融入了更多新的元 素,如多媒體,即時訊息、社群互動等,在更豐富的互動下,使用者從網 路中得到的不僅只是資訊,更包含上網時的互動體驗。 根據資策會統計,至 2007 年 12 月底止,我國寬頻上網用戶 464 萬, 電話撥接用戶數為 76 萬戶,台灣學術網路(TaNet)用戶數為 448 萬人,行 動網路用戶數為 1,184 萬戶。經計算統計後,我國經常上網人口估算為 1003 萬人,網際網路普及率達 44%(葉亭佳,2008)。 2004 年我國上網人口的調查,最受網路使用者青睞的網站依序是搜 尋引擎、購物網站、公司產品網站、新聞媒體、軟體下載等,77.6%的網 路使用者曾使用過網路購物,平均一年購物 3.95 次,其中上班族人口占 45.3%,一年消費 11,525 元,在這研究報告中也發現,購物網站的瀏覽率 是成長率最高的(吳建興,2004)。網路購物市場逐年不斷成長,2007 年規 模為 1855 億,預估 2008 年將上升至 2547 億,上升率為 37%,並預期 2008 年會有 28%以上的成長率。而在網路上選購商品,以旅遊產品、資訊電子、 服飾精品、美容保養、購票、書籍居多。雖然網路購物的市場不斷的擴大, 退出者亦也不少,2005 年退出率 33.5%,2006 年亦有 13.9%,雖然網路開 店的門檻並不高,然而為了宣傳網站與知名度的建立卻要投入相當大的成 本,加上透明化的價格競爭,小型或新成立的購物網站難逃被淘汰的命運 (周文卿,2007b)。因此,雖然國人對線上購物的接受度與消費金額逐年在 提昇,但市場卻也越來越競爭。 1.
(18) 隨著網路使用族群的擴大,線上購物市場競爭也越激烈,消費者開啟 瀏覽器,各式各樣的商品以虛擬的畫面在消費者眼前稍縱即逝,與傳統實 體商店截然不同逛街體驗,影響著消費者的購物行為。讓消費者多停留在 網站上一秒,將帶來多一次的交易機會。因此,如何結合多人網路互動與 融入消費者互動意識,以提高電子商務網路商店交易的效益是為目前數位 內容研究的重要議題之一。. 1.2. 研究動機 在網路購物的時代,電子化的線上網購物網站,提供了即時的服務與 完整的商品配送流程,透過網路,消費者卻無法實際接觸到商品,僅能透 過網頁上的文字、圖片、影音瞭解商品的外觀與特性,消費者面對的是冰 冷的螢幕與空蕩的網路賣場,這種無形的距離感,帶給消費者負面的消費 感受。在傳統的實體商店裡是一個對外開放多人購物空間,在這空間消費 者可與彼此溝通、討論,結伴參與購物和議價,同伴之間相互討論購買決 策是再平常不過的事(林欣儀,2006)。 以網路為基礎電子商務平台發展至今,已超過十年,各種線上的交易 機制均己發展成熟,網路購物的便利性與低廉的開店成本已經不再是網路 商店經營的優勢。消費者在線上購物的態度更趨於理智,單純透過網站提 供的靜態資訊,已無法引起消費者的購買慾,消費者在購物決策的形成中 融入了更多更複雜的因素:購物前習慣尋找更合理的售價、透過非營利社 群中徵求其他消費者的意見、多數的網友更希望網站提供更豐富的展示機 制與購買後的使用情形。要引起消費者的購買動機,網路購物業者需要提 供更多更完善的功能與服務。 資策會提出未來的購物網站的發展有七大趨勢:商務社群化、跨虛實 通路、產銷合作、資訊共用、專業行銷、多媒體展示、虛擬使用情境。其 中商務社群化、資訊共用、多媒體展示、虛擬使用情境所表達的,就是提 2.
(19) 供消費者更完善、更豐富的購物體驗(周文卿,2007a)。 O’Reilly(2005)則認為在 web2.0 的概念下,網路公司的競爭優勢來源 在於群眾的知識力量、跨平台的整合服務、豐富的資料、與提供豐富的使 用經驗。許多企業也開始採納 Web 2.0 概念,知名的網路書局業者「Amazon」 利用網友推薦與個人化服務的機制在網路泡沫化之後仍屹立不搖;而國內 知名社群「Mobiel01」從專業社群發展,並導入集體議價與團購的功能, 成為各大廠商競相爭取的宣傳管道; 「The Mall Plus」建置了一個虛擬展示 空間販售商品,提升消費體驗;國內最大的購物網站「興奇購物」也推出 了集體議價,越多的消費者下單,價格就越便宜;知名線上遊戲「Second Life」建置一個趨近真實的虛擬世界,眾多現實世界的企業在這虛擬世界 中設立客服公司,並發展行銷,消費者在虛擬世界中消費帶來真實世界的 商機與衝擊,更模糊了虛實之間的分野。電子商務系統的功能不斷的向外 擴充,以提供更多服務帶給消費者更好的感受(李佩珊,2006;馬培治, 2008)。 為了提高使用者的購物經驗,各大企業無不在自有的電子商務系統整 合更多功能的服務,如社群、多媒體展示等。然而,現今大部分的網路使 用者都是透過瀏覽器使用網路,為了符合大部分使用者的需求,系統發展 上不得不考慮以 Web/Browser 架構下發展各式服務,而侷限了開發人員的 創意與使用者的瀏覽體驗。 網站朝向更多元的服務發展是電子商務未來的發展趨勢,因此本研究 嘗試在基於 Web/Browser 的電子商務系統的框架下,探討商務購物系統與 結合多人線上平台的整合性問題與即時多人互動對消費者消費行為之影 響。. 3.
(20) 1.3. 研究目的 透過網路商務購物系統可以提供消費者無時無刻的消費服務,已 web/Browser 架構下提供服務,雖然可以輕易的讓消費者使用,但也侷限 了平台上互動的可能。而多人線上遊戲是常見的多人互動的虛擬環境之 一,提供了如同真實世界的社交場合與強大的多媒體展示能力,然而消費 者需要安裝軟體與適應系統操作,增加了消費者的使用上的障礙。 消費者使用網路商務系統時,在消費者行為模式的購前階段融入多人 線上的即時互動,其中涉及到電子商務系統與多人線上各屬於不同架構系 統,兩系統之間的同步運作成為整合的最大問題。如何在消費者透過 Web/Browser 使用電子商務系統時,融入多人的即時互動,仍相當值得討 論。 因此本研究將提出電子商務系統與多人平台的整合架構,以現今 Web/Browser 的框架下的電子商務系統中擴充多人線上互動平台與展示機 制,藉此提高使用者的瀏覽體驗。本研究具體研究目的如下: 1.. 探討整合電子商務系統與多人線上互動展示系統的溝通機制與資訊交 換方式。. 2.. 在 Web/Browser 架構下擴展 B2C 電子商務服務以發展多人線上購物商 務系統架構設計。. 3.. 探討多人線上購物商務系統對消費者的影響。. 1.4. 研究問題 1.. 電子商務系統與多人線上平台如何進行溝通,資訊交換方式為何?. 2.. 如何在消費者使用電子商系統的操作環境下擴充多人線上互動機制, 以發展多人線上購物商務系統?. 3.. 消費者在多人線上購物商務系統與其他消費者的互動是否有助於消費 者使用意願與滿意度? 4.
(21) 1.5. 研究架構 本研究分為五個章節,第一章為緒論;第二章節為文獻探討,以商業 的角度探討當前的網路購物情形,並以現有的技術瞭解系統整合的可行 性;第三章為研究方法,包含模擬平台的設計與驗證方法的確定;第四章 為系統驗證與實驗結果分析,說明系統的實際運作模式與透過使用者實使 用後的問卷了解多人互動購物商務系統對使用者的影響;最後一章為結 論,說明本研究的結果與未來的研究方向。本研究的論文架構如圖 1.5-1 系統架構圖 。. 圖 1.5-1 系統架構圖. 5.
(22) 6.
(23) 第二章 文獻探討 購物網站屬於 B2C 電子商務的一種,透過網頁的方式提供消費者線上 購物服務,其中影響消費者在網路上消費決策的因素眾多,提供更好的線 上服務,有助於提高消費者購買的意願,然而擴充繼有的電子商務系統服 務,其過程相當複雜,本研究將針對電子商務、消費者行為、社群與相關 技術進行探討。. 2.1. 電子商務 網際網路開放後,透過網路進行商業往來,比起傳統的方式方便許 多,但商務往來的過程都需要專業的系統來維持,本研究在此對電子商務 的定義與架構做進一步的探討。. 2.1.1. 電子商務的定義 電子商務顧名思義就是指網際網路加上商務行為的商業活動,其包含 非常廣泛。Kalakota 與 Whinston(1997)認為電子商務並非單指一種商業經 營行為,而是企業在資訊化的潮流下採取的一種經營模式,透過電腦與網 路技術改善產品品質、服務效率的現在化經營政策。電子商務可從三個面 向定義: 1.. 以通訊(communication)的觀點來說,電子商務是指藉由電腦、網路來 傳遞資訊、產品、付款、服務等相關商務行為。. 2.. 以商業(business)的觀點來看,電子商務是一種幫助企業降低成本,並 提高商品品質與工作人員服務效率的有效工具。. 3.. 從線上(online)的觀點來說,電子商務是指透過網際網路實現商品買 賣、付款與資訊交換等線上服務。. 7.
(24) 劉文良(2008)將電子商務定義為「電子商務是指任何經由電子化形式 所進行的商務交易活動」。強調電子商務本質上是商務,網路科技可以透 過許多方法取得,然而好的商業模式卻無法輕易的複製。電子商務可分為 商流、物流、金流與資訊流四個主流與人才流、服務流、設計流三個次流。 而在達康(pure doc com)泡沫化之後,單純的電子商務公司越來越難經營, 未來成功的電子商務企業大部分都會採取虛實整合的經營模式。 建立在網際網路上的商務模式,擁有傳統商務模式無法達成的特性, 電子商務的特性有七(劉文良、湯宗泰,2008): 1.. 全年全天無休:透過網路與伺服器的運作,不需服務人員待命,就能 全天候的服務網路上的使用者,任何使用者在任何時段都能享用電子 商務的服務。. 2.. 全球化市場:利用網際網路,不同地域的使用者都能使用到電子商務 的服務,企業亦可透過網際網路做全球化行銷、交易與發展通路,並 於世界各地發掘潛在的消費者。. 3.. 個人化:利用系統與資料庫,企業可以針對使用者的需求與過去消費 行為提供個人化的資訊、產品與服務。. 4.. 成本低廉具競爭性:透過網路可以縮短通路發展的距離,降低營運成 本,並達到規模經濟。. 5.. 創新性的商業機會與價值:在虛擬網路世界後,服務與商品不需依特 定形式或方法實現,任何新的想法與商機都隨時可能在網路上發酵, 發展商機。. 6.. 快速有效的互動:透過多媒體與展示介面機制,消費者可以得到豐富 的瀏覽體驗與互動效果,而各種線上服務都可以降低消費者與企業之 間的交流的限制。. 7.. 多媒體資訊:透過網路,任何形式的文本資料都能在數位環境上展示, 如線上型錄、展示影片等更多更豐富的內容。 8.
(25) 8.. 使用方便且選擇性多:透過網路與瀏覽器,消費者無需學習新的技術 與知識,即可在上網路享有以上的電子商務特性。 電子商務在網際網路的時代下,擁有更多的創新的機會,任何新概. 念,在網路上都有可能發酵,並創造商機,活用電子商務的資源,將可帶 來更多商業契機。. 2.1.2. 電子商務的類型 電子商務擁有突破時間與空間的優勢,各大企業也將電子商務融入原 本的商業環境之中,各種電子商務的應該也隨之崛起。林俊宏(2001)將常 見的電子商務,依其交易模式分為四大類: 1.. B2B(Business to Business) B2B 指的是企業與企業之間的電子商務關系,企業之間合作的資訊透. 過資訊網路科技傳遞、分享以達到合作的目的,如電子資料交換、快速回 應等。常見的合作方式如上下遊廠商透過電子商務系統達商品供應鏈的整 合,將下單、生產、配送、付款等機制透過電子商務系統達成,縮小人員、 時間、倉儲等成本,提高競爭力(林俊宏,2001)。 2.. B2C(Business to Consumer) B2C 是指企對與消費者之間電子商務系統,企業透過網路、網站對大. 眾提供服務,常見的服務如網路購物、金融理財、資料查尋等。透過網路 企業可以容易的與消費者往來,企業與消費者之間,不用透過批發商、零 售商等通路的限制,降低物流、零售的成本,形成低價優勢,而這也成為 近年來發展最快最廣泛的電子商務系統(林俊宏,2001)。 學者張紹勳(2005)等人將 B2C 的電子商務分為網路商店、網路呈現商 店、內容網站、購物商城、提供誘因網站、搜尋引擎。網路商店(online storefront)即透過網路提供型錄、定單、付款機制等等,商品種類繁多,日 常生活所見幾乎都可為網路商店之商品。網路呈現商店(internet presence 9.
(26) sites)指的是呈現企業及其產品訊息之網站,包含無連結性廣告、公司形 象、資訊等等。內容網站則為提供付費或免費資訊的網站,如新聞、股市 資訊等。購網商城(mall)則為聯合多家網路商店,消費者可以在商城中瀏覽 到各個商店。提供誘因網站(incentive site)提供廣告吸引消費者瀏覽的網 站,此類網站提供可能會被誤認之訊息,吸引消費者點。搜尋引擎(search agents),輸入關鍵字,並回傳給使用者相關網頁之網站。 3.. C2C(Consumer to Consumer) C2C 乃指「個人與個人之間的電子商務」 ,企業在 C2C 電子商務模式. 中,並非商品的供應者,而是伴演仲介使用者與使用者的角色,商品品質 與服務都不由企業提供,企業在網路上提供平台聚集各種使用者,達成使 用者與使用者之間的交易。常見的 C2C 電子商務如拍賣網站、房屋仲介、 跳蚤商品網站等,然而在 C2C 平台上的使用者眾多且複雜,交易的爭議不 勝枚舉(林俊宏,2001)。 4.. C2B(Consumer to Business) C2B 是指消費者對企業的電子商務模式,是近年來崛起的一種電子商. 務模式,該平台由企業提供,透過消費者的群聚,由消費者發起交易,對 企業進行集體議價(group-buying auction),透過群聚提供龐大的交易量,企 業也樂於交易。集體議價需先由討論議題形成社群,由社群再發起議價(林 俊宏,2001)。 與電子商務相關的產業十分的多,包含網際網路提供業者、應用軟體 業者、網際網路內容提供業者、人口網站、服務提供業者、交易仲介商等, 只要是與電腦網路相關的商務行為,都能稱電子商務。而透過網路販售產 品的電子零售商(e-Tailer),也是電子商務的一種商務模式。. 10.
(27) 2.1.3. 電子商務相關技術 資訊技術與商業發展緊緊相連,任何新概念都有可能帶來商機,但實 現新的概念時,開發人員就面臨了開發新功能所面臨的難題,放棄舊有系 統重新開發,但難保不會有下一次修改;從舊有系統中修改,不僅複雜且 費時費力。在這種兩難狀況下,因而有「SOA(Service-oriented architecture)」 服務導向架構的概念出現。由於企業的電子商務運作是由眾多服務是由各 種系統搭配完成,若系統與系統之間並沒預先協調好交換資料的方法,在 擴充時就成為了開發時的阻礙,SOA 將各種系統提供的功能視為一種「服 務」 ,以「程式開發技術」與「程式建構方法」的交替使用,當開發新「服 務」時,可透過舊有「服務」的擴充與重組來達成,透過舊「服務」建構 重組出新的「服務」。這種概念下,開發新的系統與應用程式只需透過舊 系統提供的結果數據重新修正就可達成,而不用重新撰寫。為了實現 SOA 的概念,開發人員在開發時,就需考慮日後的需求,制定出標準的程式架 構基礎供日後使用(Perrey,2003;Jeremy,2004)。 「Web service」為現今電子商務最常用的技術標準,並且符合 SOA 概念。鄧文焯(2002)認為: 「Web Services 是一種軟體元件,它透過 Web 通 訊協定及資料格式的開放式標準(例如 HTTP、XML 及 SOAP 等)來為其 他的應用程式提供服務。」在網際網路下,各企業的開發人員以各種技術 發展各自的電子商務系統,各種格式的數據要在網路上交換,便成為了一 種難題。而以 web 為基礎的開放標準,成為網路上交換資訊最好的方法。 透過 HTTP 的通訊方式可以讓 web services 適應網路上的各種系統平台, web Service 基礎技術有四: 1. XML(Extensible Markup Language):為一種標籤式的語言,與 HTML 十 分類似,最大的不同點在於 XML 可以自行定義標籤的格式與代表的意 義。透過 XML 做為表達資料的格式,只要開發人員知道其意義,就可 以讓不同應用程式解讀,在網路上透過 XML 格式分享資料給不同的系 11.
(28) 統平台與網頁(W3C,2008)。 2. SOAP(Simple Object Access Protocol):是 Web Services 所使用的傳輸協 定方式,為了達成網路上各系統可互相交換資訊,透過 SOAP 將 XML 包裝在 HTTP 或 SMTP 通訊協定的資料區段內傳遞,開發人員只要以 SOAP 取得資料的方式就可以取得 XML 並解讀,並在系統中採用該服 務,輕易的整合各平台的服務(Martin,2001)。黃文傑(2003)將 SOAP 的訊息架構整理如表 2.1-1。. 表 2.1-1 SOAP 格式. Protocol Header. 將 HTTP 傳輸格式中的 Header 上放入以何種方式呼 叫、呼叫服務與採用的通訊協定版本。. Envelope. SOAP 訊息的根原素。紀錄訊息的命名空間、並將 XML 檔指定為 SOAP 檔案格式。. SOAP Header. 有關 SOAP 的資料型態、編碼及應用程式專用訊息。. Body. 訊息內容的主題,以 XML 包裝,主要是客戶端要求的 訊息與伺服器回傳的訊息。 (資料來源:黃文傑,2003). 3. WSDL(Web Services Description Language):透過 XML 來描述 web services 提供的功能。雖然系統可以提各式服務,但開發人員在使用時 並不知道各服務的名稱、方法、參數與回傳的格式,透過 WSDL,開發 人員可以知道系統提供那些服務與如何使用,以便在開發新系統時將服 務功能置入(Erik,2001;陳泰碩,2004)。 4. UDDI(Universal Description, Discovery, and Integration):將描錄 web services 使用方式與相關資訊集中管理的伺服器,透過在 UDDI 伺服器 上發佈,可以讓其他系統或使用者搜尋、瞭解有那些提供 web services 的伺服器,該 web service 提供的服務與操作方式。UDDI 將 web service 的資訊型態分為三類(Francisco,2002): 12.
(29) (1) 白頁(White Pages):提供 web services 的提供者、地址、位置、與聯繫方 式等企業資訊。 (2) 黃頁(Yellow Pages):依類別將服務分類的目錄。 (3) 綠頁(Green Pages):存放與 web services 有關的技術細節與取得方式。 Web services 主要由三個部分組成,分別是服務提供者、服務需求者、 服務登錄庫。透過三者的互動,就可以完成一個 Web Services 的應用,對 於新服務的開發人員而言,可以不需知道服務提供者技術背景的狀況下, 完成系統整合與開發,Web Service 的運作如圖 2.1-1,各個部分的定義如 下(陳慶蔚,2002):. 1. 服務提供者(Service Provider):提供服務給其他系統或使用者使用,藉 由 WSDL 描述提供服務的功能、使用方式等資料,以 URL 的方式讓其 他使用者呼叫,並透過 UDDI 供發佈給外界。 2. 服務需求者(Service Requester):當開發人員或用者需要服務時,可以利 用 SOAP 對 UDDI 搜尋,並取得相關的 Web Services 資訊與 WDSL 的 描述,再使用 web services 所提供的。 3. 服務登錄庫(Service Registry):通常是由 UDDI 扮演這個角色,為一個 儲存服務內容與的資料庫,提供服務的查尋與公告,需求者與提供者的 仲介角色。. Web Services 的目的在於方便各式各樣平台與各式各樣的使用者的取 得與交互使用,企業提供資訊服務,使用者可以透過任何平台享用該服 務,這是 web Service 的方便之處。. 13.
(30) AP SO L XM. 搜尋 (Find). SO XM AP L. 服務登入 資料庫. 公告 (Publish). SOAP XML 服務 要求者. 服務連結 (Bind). 服務 提供者. Port Message operations Port Type Data type bind. WSDL文件. 圖 2.1-1 Web Service 流程圖(資料來源取至:陳慶蔚,2002). 2.2. 網路多人連線 在多人線上平台上,可以將許多使用者聚在一個虛擬世界,即時互 動,在即時互動的過程,使用者與使用者之間如何的網路如何運作,訊息 傳遞的方式為何,本研究在此做探討。. 2.2.1. 網路連線架構 網際網路提供了一個強大的互連平台,然而任何多人連線的系統要在 網路上運作,仍然需要預先定義好合適的連線架構與通訊協定(protocol)。 常見的網路連線架構有三種:Client/Server、P2P、Hybrid Client/Server、 Multi/Server(李國有,2001)。 1.. Client/Server:Client/Sever 是一種集中管理式的網路連線架構,常見的 服務如網頁何服器、FTP、BBS。在 Client/Server 下,由一個 Server 與多個 client 組成,Server 負責處理大量的資料與程式。在 Client/Server 的架構下,client 與其他 client 聯繫,都需透過 Server 端轉達。由於所 14.
(31) 有資料都會經過伺服器,何服器需要處理大量的資料量,當伺服器運 算延遲或網路延遲時,連帶的所有 client 都會受到影響。 2.. P2P:P2P(Peer-to-Peer)架構下,任何一個 client 都是其他 client 的 server,所以並無明確的 server 電腦。在 P2P 架構下,每一台 client 都 需要相互建立連線。各個 client 都負責處理一部分的運算,藉此分散 整體的負擔。當其中一個 client 更新資料時,需要對其他每一個 client 傳遞新的資料,對網路頻寬的負擔較大。. 3.. Hybrid Client/Server: 由 Server 由 一 台 或 多 台 電 腦 組 成 , 結 合 了 Client/Server 與 P2P 的方式,一台 Server 負責一部分的 client 連線,而 Server 與 Server 以階層或 P2P 的方式連線,由於處理 client 服務的負 擔非由一台電腦來完成,因此對 server 的負擔較小,而 client 也能得 到 Server 即時的服務。常見的多人線上遊戲,如天堂、魔獸世界,多 以此架構建立而成。使用 Hybrid client/server 架構的優點有四:重要的 資料可以集中在伺服器之中,並對特定 client 提供服務、由 server 處 理較複雜運算、超越單一伺服器運算的物理極限、部分 server 或 client 出現問題時不會影響全體。. 2.2.2. 多人連線的傳訊方式 在網路多人連線的虛擬世界中,為了實現即時的互動與同步,當一位 使用者執行動作時,需要將訊息傳給其他的使用者,以達到系統整體運作 的同步。常見的訊息傳播方式有三:點對點傳播、廣播式傳播、混合式傳 播(Gorry Fairhurst,2001)。 1.. 點對點傳播(Unicast):以一個發送與一個接收的方式傳遞訊息。當使 用者執行一個動作時,需要將訊息以一對一的方式傳給其他使用者告 知,在 N 個使用者的狀況下,每一個使用者的動作都需要傳遞 N-1 次, 造成龐大的網路傳輸的負載。 15.
(32) 2.. 廣播式傳播(Broadcast):以一對全體的方式傳遞訊息,為一般區域網 路下一種的傳遞方式。當使用者執行一個動作時,需要將訊息以一對 多的方式傳遞其他使用者,對於其他使用者來說,需不斷的接收訊息 以判斷是不是需要處理,缺點是過多不必要的訊息會在網路上傳播。. 3.. 混合式傳播(multicast):將使用者以群組化分,當使用者的訊息屬於公 告類(Public)的訊息,就以廣播的方式告知相關群組,當使用者的訊息 屬於私人的,就以一對一的方式傳遞。在多人連線的環境下,將使用 者依所在地圖區分,相同區域內的使用者互動透過廣播達成即時互動 與同步;對於區域外的使用者而言,使用者與使用者的行為互不影響, 因此可以省略訊息的傳遞。. 在網際網路下以點對點傳播實行多人線上平台對於整體的頻寬消耗 較大,且每位節點頻寬不同,執行較為困難。目前常見的網路多人線上平 台多以 Client/Server 或 Hybrid Client/Server 的方式運作,並以混合式方式 傳輸。Client 對 Server 發出訊息,藉由 Server 判斷訊息目的,執行點對點 或廣播。在 Hybrid Client/Server 的架構下,可以一台 server 處理一部分的 client,以廣播的方,對該群體的 Client 執行廣播;當 client 與 client 執行 跟區域的傳輸時,再由 Server 與 Server 之間以點對點的方式傳遞。整體架 構如圖 2.2-1。當 Client 執行指令傳出訊息時,Server 會判斷訊息的影響範 圍,當在同一區域下訊息會廣播給區域內的所有使用者;當訊息屬於密件 性質或者指定目標,則進行點對點傳輸。. 16.
(33) 圖 2.2-1 Hybrid Client/Server 傳輸模式(資料來源:本研究整理). 2.3. 其他相關技術 本章節將說明本研究所發展著多人互動購物商務系統中,所涉及的技 術與工具。 2.3.1. Web/Browser 透過瀏覽器讀取網頁是現今最多使用者上網的方式之一,使用者透過 瀏覽器的方式上網,以 client/server 連線架構進行,過程包含許多技術與流 程。 1. HTTP(HyperText Transfer Protocol):HTTP 為現今最流行的通訊協定之 一,其主要用途是傳遞 HTML 檔。一般而言,客戶端利用瀏覽器軟體對 目標伺服器的通訊埠 80 提出請求,伺服器會監聽通訊埠,等待客戶端 的請求而回覆文件或錯誤訊息。HTTP 屬於 Client/Server 的連線架構, 眾多客戶端與一台伺服器連線,共用其資源。HTTP 不同其他 TCP/IP 通 訊協定,當客戶端提出請求與伺服器端建立連線,當連線結束後,就切 斷連線。因此,客戶端與伺服器無法保持連線(W3C,1999;林士正, 2008)。 2. HTML(HyperText Markup Language):超文本標示語言為目前網路上最常 見的檔案格式,由結構化的方式與標籤式語言組成,因此可嵌入各式各 17.
(34) 樣的檔案格式與外掛,並透過超聯結 URL(Universal Resource Locator) 與其他 HTML 串連。透過 URL 的方式,以 HTTP 通訊協定對伺服器提 出請求,得到資訊。為了讓使用者在瀏覽網頁時可以依不同的操作產不 同結果,因而有動態網頁的產生,但仍需依照 HTML 的格式傳回給瀏覽 器解讀(W3C,1999)。 3. Plug-In:由於瀏覽器只能解讀超文本中的文字資料與特定圖片,為了讓 使用者能在瀏覽器下使用各多功能,並解讀網路上特定格式之檔案,因 此有了 Plug-In 軟體。常見的 Plug-In 軟體有 Flash、Java Applet、ActiveX 等,以解讀伺服器提供檔案。. HTTP 與 HTML 最初設計用途為交換傳遞文件之用,距今已超過十 年,然而由客戶端提出請求的單向式連線方式,在實作伺服器與 client 呈 現多人線上展示的互動機制,複雜度相對提升許多。. 18.
(35) 2.3.2. ElectroServer ElectroServer 為一套 Multiplayer Game 的伺服器平台,開發人員可以 以 flash 自行開發 client 端應用程式,ElectroServer 具有可擴充性,支援分 散式的架構的同步進行,與影音串流。ElectroServer 提供 Zone 與 Room 的 機制,Zone 由一群 Room 組成,通常代表一套遊戲的虛擬世界;Room 為 一群使用者共用的空間,一個 Room 只屬於一個 Zone,但一個使用者可能 同時在多個 Room 中與其他使用者互動。使用者可以透過 PublicMessage, 傳遞給在同在一個 Room 的所有使用者,亦可透過 PrivateMessage 傳遞給 Zone 中的特定使用者。透過 Zone 與 Room 的機制,可以讓伺服器由多部 電腦組成,一部電腦主機處理一個或一部分的 Zone 或 Room。ElectroServer 扮演的是訊息傳遞仲介的角色,若要附加更多伺服器自主的功能,需要自 行開發 Extension 程式。要讓 ElectroServer 執行常駐程式,如遊戲中四李 的變化、與資料庫連結等,都需要透過自行開發的 Extension 程式來完整; Extension 由多組程式碼組成,這些程式碼又稱做 Plug-in,用於處理遊戲中 使用者發出來的訊息與請求(Robert,2008)。ElectroServer 的連線架構模式 如圖 2.3-1。. 圖 2.3-1 ElectroServer 訊息模式(資料來源:本研究整理). 19.
(36) 2.3.3. OsCommerce OsCommerce 為一套開放原始碼的電子商務系統。開放人員可以自由 下載、安裝、使用、修改與發佈,另有完整的後台管理機制,開發人員可 以將商店依需求設置並管理商品倉儲。OsCommerce 提供的功能有型錄、 購物車、商品倉儲、下單等,並支援模組化的擴充,其運作的平台為 PHP 與 MySQL。透過網頁伺服器如 IIS 或 Apache 的設置,就可以提供消費者 完整的線上購物的服務。雖然 OsCommerce 為一套免費的電子商務系統, 但目前官方並無提供有關 Web Services 的支援(OsCommerce,2008)。. 2.3.4. Flash Flash 為 Adobe 推出的多媒體動畫應用程式,採用向量圖形,並支援 影音格式,並支援用 ActionScript 腳本語言,開發人員可自行開發設計任 何多媒體檔與遊戲。其優點為體積小,容易發佈,超過九成的瀏覽器都有 安裝(Adobe,2008),以 Flash 開發應用程式可省下軟體發佈的困擾。. 2.4. 消費者行為 網路購物已成為現今消費者購物的首要考量管道之一。透過對消費者 行為的研究,可以成為行銷方案的依據,改善企業的經營方針,提高企業 的競爭力。本研究在此對消費者行為的定義、消費者行為模式、網路中的 消費者行為做進一步的探討。. 2.4.1. 消費者行為的定義 消費者透過購買來滿足個人的需求,整個購物的過程中,充滿了無限 的變數。透過對消費者行為的研究,可以釐清消費者購物時的前因後果。 榮泰生(2007)認為消費者行為是指人們在購買的過程中,從決策的形 成到購買行動的實踐。學者 Engel、Blackwell 與 Kollat(1995)將消費者行為 20.
(37) 定義為「人們為獲取並使用經濟財貨所直接參與的行為,包括在行為之前 決定此行為的種種決策程式。」. 2.4.2. 消費者行為模式 學者 Engel、Blackwell 與 Kollat(1995)所提出消費者行為模式,又 稱做 EKB 模式,將消費者行為模式分為輸入、影響決策過程的變數、決策 過程、資訊處理,其說明如下: 1. 輸入(Input) 消費者在購物前,需要建立起購買動機,透過外在環境對消費者的刺 激,包含大眾媒體的廣告或宣傳、人際溝通管道、商品陳列,以及各種常 見的行銷活動等,以建立起消費者對商品最基礎的瞭解,都是對消費者產 生購物動機的訊息輸入行為。. 2. 影響決策過程的變數(Variables Influence Decision Process): 影響消費者購買決策的變數很多,可分為兩個部分。包含外在環境的 因素如文化、社會階層、家庭、購物情境等。而個人因素則有消費者個人 資源、動機、涉入、知識、人格、價值觀等。. 3. 決策過程(Decision Process) Engel、Blackwell 與 Kollat(1995)所提出消費者行為模式,又稱做 EKB 模式,將購買決策分為五個階段:需求確認、資訊搜尋、選擇評估、購買、 購買後的行為。 (1) 需求確認(Problem Recognition) :當消費者對於現今的實際狀況不滿且 認為與理想有所差距時,就產生了需求。諸如廣告、商品展示、人際關 係行銷、個人價值等方式都有可能促使消費者產生需求。需求的產生就 開始影響了消費者接下來購物行為。 21.
(38) (2) 資訊搜尋(Information Search):當有了消費需求後,消費者就會展開 搜尋的行為。透過內在記憶與外在環境中尋找與商品有關之資訊。 (3) 選擇評估(Alternative Evaluation):當消費者已經有獲得足夠資訊處理 購買行為的處理依據,消費者將會對可能的購買方案做評估,影響評估 的因素很多,包含上述內在與外在因素等。 (4) 購買(Purchase):經評估後就會做出購物決策的決定。 (5) 購後行為( Post-purchase) :當消費者購買商品後,會對商品與服務再 進一步的評估,是否符合預期理想,並成為其下次購買的重要因素之一 (Butler,1998)。. 4. 資訊處理(Information Processing) 資訊處理是指個體受到外在刺激,成為記憶的過程,可分為五個階: 展露(Exposure)、注意(Attention)、理解(Comprehension)、接受 (Acceptance)、以及保留(Retention)(Engel,1993;謝文雀,2001)。. 2.4.3. 網路上的消費者行為 Kalakota 與 Whinston(1997)兩位學者將消費者在網路上購物的流 程,分為三個部分:購前評估、購買行為、購後行為。購前評估階段時, 消費者的目的在於找出符合消費者期望的商品集合,透過比較、偏好等因 素,縮小商品範圍,再由範圍中選出最合適的商品。購買行為指的是消費 者與賣方達成交易協議的過程,如交易地點、交易方式、付款方式等。購 後階段則包含退換貨的處理、售後服務等。 李振妮(1999)將 EKB 模式中的消費者行為的「需求確認」、「資訊搜 尋」、「選擇評估」歸類為 Kalakota(1997)所提出的購前評估階段。在「資 訊搜尋」時有線上購物經驗的使用者,會透過網路上資訊、徵求口碑、比 較商品資訊與對交易信心的評估,在「選擇評估」時,購物網站提供的商 22.
(39) 品保障、展示媒體帶給消費者的感受、購物網站的制度與流程,參考群體 提供的意見、對個人決策的明智度與信心。對於無線購物經驗的使用者, 在「資訊搜尋」階段,影響因素有四:媒體提供的資訊的豐富度、對線上 購物的安全性信任、線上資訊的真實性以及認為網路購物是費時費力的; 在「選擇評估」時,廠商提供的保證、產品的知覺風險、對網路購物制度 的信心。不論消費者有無網路購物經驗,網路提供的訊息都是消費者購物 前的參考依據。 2.4.4. 影響消費者線上購物之因素 楊大緯(2000)認為影響消費者網路購物的因素有八:資訊提供、交易 方式、運送功能、售後服務、安全性、消費者態度、品牌形象及價格。楊 大緯並指出,低價策略、提供富豐的資訊、完善的服務、提高產品品質、 將網站佈置的有趣與樂趣,有助於消費者採用線上購物。對於消費者而 言,除了價格,如何留住消費者,提供更完整的服務與吸引消費者瀏覽是 影響消費者的重要因素。 施又瑄(2005)整理國內眾多研究線上購物與消費者行為的研究,發現 以「科技接受模式(TAM,Technology Acceptance Model)」與「使用滿足理 論(Uses and Gratification)」解釋消費者線上購物十分貼切且有效。 「科技接受模式」通常用使用者對於新科技的接受程度,透過 TAM 測試過的資訊系統,可以預測系統實際運作後被使用者的接受程度與成功 的可能(Succi,1999)。以 TAM 的觀點,「對網站的態度」與「使用行為」 將是影響消費者的使用行為,其中影響態度的兩個因素為「認知易用性」 與「認知有用性」。「認知易用性」代表著使用者認為系統有助於提高工 作績效與學習成就,當使用者覺得系統是有用的,對系統的態度也越趨於 正向。「認知易用性」代表使用者覺得系統容易操作學習,而省下更多時 間完成工作,亦會強化使用者對「有用性」的態度,當使用者覺得系統是 23.
(40) 「易用的」,其使用的動機與意願也越高。「科技接受模式」以消費者其 「信念-態度-行為」的模式,將決定使用者使用系統與否(Davis,1989)。 以傳播學的角度,「使用滿足理論」最早由 Katz、Blumler(1974)等人 提出,認為使用者基於需求而使用媒體以獲得滿足,使用者使用媒體是主 動且有目的的。施又瑄(2005)並證實「娛樂性」、「資訊性」、「煩躁感」 是影響消費者對網站「態度」的因素,進而影響「滿易度」與「使用行為」, 以「動機-態度-滿足」模型來解釋消費者備用網路購物的行為。 綜合「科技接受模式」與「使用滿足理論」,施又瑄(2005)認為「娛 樂性」、「煩躁感」決定了網站是否滿足了消費者的個人動機與欲望;而 「認知有用性」、「認知易用性」決定消費者對於網站的評估,與「資訊 性」表達出相同的意義,決定了消費者是否是認為系統是個人所想要的。 這四大因素決定了消費者對網站的「態度」,進而影響「滿意度」,進而 決定了使用行為。各因素關係與說明如圖 2.4-1 與表 2.4-1 消費者線上購 買因素說明。 表 2.4-1 消費者線上購買因素說明. 行為意願 滿意度 態度 認知有用 認知易用 娛樂性 資訊性 煩躁感. 消費者使用購物網站的主觀意願強度。 消費者對整個購物網站的滿意程度。 消費者對購物網站的喜好與厭惡程度。 消費者認為該購物網站是有助於提高真購物績效。 購物網站提供的服務功能是否能讓消費者覺得可以輕易 的使用,資訊呈現方式可以讓消費者容易閱讀吸收。 在使用購物網站時,消費者可以在這個過程中覺得有趣 並感到娛樂效果。 網站能否提供消費者有用的、豐富的資訊。 消費者認為網站使其感到混亂,覺得瀏覽的過程中受到 阻礙,分散消費者的注意力。 (資料來源:施又瑄,2005). 24.
(41) 圖 2.4-1 影響使用網站的因素關系圖(資料來源:施又瑄,2005). 賴志豪(2000)則認為線上購物的商品是影響消費者考量線上購物的因 素之一,並將商品以「採購成本」和「虛擬程度」兩種尺度來衡量,其中 採購成本指的是除了商品售價外,消費者還要額外付出的成本,包含時 間、金錢、運費等。線上商品的「虛擬程度」指消費者願意相信商品的程 度。Engel、Blackwell與Miniard(2005)指出,消費者是憑藉著對線上購物的 商品的印象(impression)與記憶(memory)做為購買決策時的資訊來源,當 消費者對產品很難憑藉印象與資訊來猜測其實際商品的情形時,虛擬程度 就相對較低。線上購物商品可分為四類,如表 2.4-2虛擬度與採購成本 。其 中,高採購成本的商品代表著,當消費者在考慮線上購買時,若網路上價 格並不會比實體商店便宜的狀況下,網路購買還需承擔誤購、與實體商品 差異度太大、運費等額外的因素,購物意願就會降低。虛擬程度則代表著, 高虛擬程度的商品,消費者可以很輕易透過網路上的資料就了解商品,並 接受與實物的差異性,如透網路能上的價位又比實體店面便宜,消費者則 會考慮在網路上購買;對於一些虛擬程度低但採購成本高的商品,如果在 網站上購買有較低的採購成本,若能提高商品虛擬程度,亦能提高消費者 購買的意願。而提高虛擬程度的方法如更完整的資訊、更豐富的展示方法 或是其他使用者的真實經驗都能降低使用者對產品的疑慮。. 表 2.4-2虛擬度與採購成本. 高虛擬度. 低採購成本. 高採購成本. 如金融服務、電子資料。. 如電子產品、唱片、軟體、書籍. 25.
(42) 低虛擬度. 一般日用品. 汽車、傢俱、服飾 (資料來源:賴志豪,2000). 2.4.5. 消費者行為總結 因為網路的普及消費者可以透過網路輕易的實現消費行為,然而,網 路購物與在真實賣場中消費的情境仍有很大的不同。然而,網路不僅提供 購買的功能,更提供了豐富的資訊,消費者在購物前的決策過程中,網路 提供的資訊直接或間接影響了消費者。在網路購買的行為當中,從需求到 購買,網路不僅是一條消費管道,其豐富資訊的特性亦是吸引消費者購物 的重要因素。.. 2.5. 虛擬社群 虛擬社群又稱虛擬社區、網路社群、電子社群或電腦社群,由一群網 際網路上的使用組成的虛擬社會團體。在網路上人與人互動透過彈指之間 就能實現,人們不需在現實生活中實際接觸,僅需透過網路達成彼此溝通 與互動。一群在網路上彼此互動的人們便形成了網路社群(江嘉軒,2004)。 2.5.1. 虛擬社群的定義 社群(community),又可稱為社區,指的是一群特定地區內的人們彼 此互相交流並共用資源,彼此依賴共存的一群人(shore,1994)。而虛擬社群 是指透過網路上各種網路服務,如電子看板(BBS)、討論群(froum)等媒介 建立關係,群聚興趣喜好、背景、經驗、相似的人,藉由彼此互動、討論、 分享資源來滿足各自需求所好的群體互動行為(Brenner, 2000)。 2.5.2. 社群的類型 學者 Hagel 與 Armstrong(1997)將虛擬社群依功能主題分為四類:交易 社群、興趣社群、幻想社群、關係社群: 1.. 交易社群(Transaction Community):以交易為主的社群組識,除了傳遞 銷售、購賣訊息外,成員亦可在其中討論商品,並對買賣雙方的進行 26.
(43) 討論。 2.. 興趣社群(Interest Community):針對特定主題或相同興趣的一群人, 透過網路聚集在一起,對該主題進行討論。. 3.. 幻想社群(Fantasy Community):在社群平台建立一個虛擬環境,包含 個人創作空間、虛擬故事、遊戲等,個人在該環境伴演期望的角色並 與其他成員互動。. 4.. 關係社群(Relationship Community):一群相同生活經驗的人透過社群 平台拉近彼此關,分享資訊與討論。 各種社群依其主題而吸引不同的使用者,社群的使用者參與社群的動. 機各有不同,但都是為了獲取社群中的資源,可見社群使用者與社群主是 都有相當的關係性。. 2.5.3. 社群的使用者 學者 Hagel 與 Armstrong(1997)並將虛擬社群依使用者的需求與行 為,分為四類,瀏覽者、建設者、使用者、購買者: 1. 瀏覽者:使用者通常只是隨意瀏覽,或在執行其他搜尋目的時不經意的 點閱,少部分的瀏覽者會成為社群成員。 2. 建設者:建設者對設群充滿熱情,投資心力與時間在社群身上,積極與 社群互動,奉獻資源與內容。建設者是促使社成長壯大最重要的成員。 3. 使用者:使用者花在社群上的時間比瀏覽者還要多,主要是透過社群得 知所需之資訊,對於社群較少奉獻。社群的使用者待在社群的時間較 長,與社群主題的關係性也較密切,足夠的社群使用者可以為社群帶來 間接的利潤,如廣告、贊助等。 4. 購買者:積極從社群中購買產品與服務等,可以為社群帶來利潤與廣告 收入。 使用者會依扮演的角色與社群進行互動,當使用者與社群的關係越緊 密,社群對使用者的影響力也就越大。 27.
(44) 2.5.4. 社群與消費者行為 資策會 MIC 的研究指出,未來購物網站,將朝向七個特徵發展: 「商 務社群化」 、 「跨虛實通路」 、 「產銷合作」 、 「資訊共用」 、 「多媒體展示」 、 「虛 擬使用情境」、「專業行銷」。其中「商務社群化」指出,線上購物者在消 費的過程中,最容易影響消費者的因素,就是其他消費者的購物經驗。隨 著 web2.0 的發展,越來越多的社群網站、部落格的出現,在各部落格與社 群網站網互聯的狀態下,消費者的消費經驗提供了消費者資訊搜尋時的最 佳解答,社群對消費者的影響力,將成為企業最重視的行銷管道之一(周文 卿,2007a)。 而在虛擬社群中,原本不相熟識的人透過網路聚集在一起,討論議 題、經驗分享。不論社群成員參與社群的目的為何,或是社群組識的功能 主題是否相關,消費者可以從中找到許多購物前的資訊,如商品廣告、其 他使用者經驗、商品比較等。以消費者行為的觀點,分散在虛擬社群上各 種資訊,消費者在購物決策前的需求確認與資訊搜尋行為,都有可能產生 改變消費者決策的可能(林怡君、李韶翎,2006)。透過虛擬社群的經營與 行銷,已經是現今常見的一種行銷手法。. 2.6. 總結 從資策會 MIC 的研究指出,未來購物網站,將朝向七個特徵發展: 「商 務社群化」 、 「跨虛實通路」 、 「產銷合作」 、 「資訊共用」 、 「多媒體展示」 、 「虛 擬使用情境」、「專業行銷」。其中「商務社群化」、「資訊共用」、「多媒體 展示」 、 「虛擬使用情境」(周文卿,2007a)。所強調的就是,社群的互動機 制、多媒體、虛擬實境對消費者購物時的影響,本研究也將以此做為系統 發展的目標,透過整合電子商務與多人互動商品展示平台,以探討供使用 者在此平台互動討論情形。 28.
(45) 第三章 研究方法與設計 透過文獻探討的了解,消費者在網路購物的購前階段時,會透過眾多 管道尋求資訊,以確定其購買的商品能符合預期。本研究在傳統的 B2C 電 子商務系統中導入多人互動商品展示機制,並透過使用者使用測試後填寫 問卷,了解即時多人互動對消費者造成的影響。. 3.1. 研究架構 Kalakota(1997)的研究將線上購物流程分為三個部分:購前評估、購買 行為、購後行為。李振妮(1999)並將購前評估分為:需求確認、資訊搜尋、 選擇評估。在購前的評估階段,加入多人互動以影響消費者在網路上的行 為是本研究的目標。 由上述 Kalakota 與李振妮等對消費者在網路購物上的研究,可將網路 購物的流程分為購前評估(需求確認、資訊搜尋、選擇評估)、購買行為、 購後行為,如下圖 3.1-1。. 圖 3.1-1 消費者行為(資料來源:李振妮,1999). 為了探討多人即時線上互動對消費者購物時消費態度的影響,本研究 開發了多人互動商品展示平台,並置入到電子商務系統中的商品細節展示 頁面,如圖 3.1-2。由於無法以真實的線上購物情境下讓使用者進行線上 購物之實驗,本研究透過使用者實際操作,並以開放式的問卷了解使用者 對多人互動的看法與使用意願進行探討,研究流程如圖 3.1-3。. 29.
(46) 電子商務系統. 商品型錄. 其他功能. 商品細節 多人多工互動 商品展示平台 置入購物車 圖 3.1-3 研究架構圖. 圖 3.1-2 系統圖. 3.2. 系統目標 透過先前文獻的探討,消費者在線上購物前,需要足夠的資訊來源去 驅動其購買動機,以確定商品是否符合預期,其中社群討論對是消費者購 買前,相當重要的影響資訊來源。而現今大多電子商務系統多以企業與消 費者之間一對一互動的交易方式,並無提供消費者與消費者之間即時相互 討論之機制。因此本研究所開發之系統,除了整合電子商務系統與建置多 人互動展示平台。並需符合以下需求指標:. 1. 簡易的操作環境:使用者端的介面應用程式需容易配置,並能與電子商 務系統整合,使用者可以輕易的從電子商務系統,進入多人互動展示環 境,並遊走於電子商務系統與多人互動展示環境。 2. 商品模型展示機制:為了讓使用者有更多關於商品的討論主題,在多人 互動展示平台中,需盡可能的呈現 2D/3D 的商品外觀展示,並提供有利 於使用者們討論的操控方式,以提供參觀者手動操作瀏覽參考。 30.
(47) 3. 資源的共用:電子商務系統的商品資訊為多人互動商品展示的重要資訊 來源,在多人互動展示平台中的資訊需要與電子商務系統相當同。使用 者進入多人展示環境後,由於使用者分散在各地,使用者需要可以看到 相同的商品資訊。 4. 即時的互動:本研究所採用的多人互動機制與社群討論平台不同的地方 在於,使用者與使用者之間的互動是即時的,因此,當消費者在多人互 動展示平台時,消費者能看到彼此的存在,相互對談,並可能依其他使 用者操作而產生不一樣互動。. 3.3. 系統分析設計 一個電子商務平台,整合了物流、金流、資訊流,消費者透過電子商 務系統上確認需求與完成購買手續,並處理消費後的財務、庫存等功能。 在多人互動商品展示系統上,透過伺服器做為仲介,使用者與使用者可以 即時互動與討論。因此,本研究以電子商務系統提供的商品資訊做為多人 互動商品展示系統中展示商品的資料來源,並提供使用者在此平台討論互 動。. 3.3.1. 多人互動展示系統運作模式 本研究採用 ElectroServer 做為多人互動展示平台的伺服器端應用程 式。在多人互動的系統環境下,使用者可以向其他使用者交換訊息,同過 即時的訊息交換,使用者可以知道彼此的存在,以建立出宛如現實的多人 互動虛擬世界。. 3.3.1.1. 多人伺服器-系統架構 ElectroServer 為一套針對多人線上遊戲所設計的伺服器軟體,其主要 的功能在扮演於訊息傳遞的仲介。為了提供除了訊息交換以外更多的功 31.
(48) 能,以在遊戲中的常駐服務,開發人員需自行開發 Extension,當 Room 建 立後,Extension 內相關的 Plug-in 程式會自動在伺服器端執行。為了處理 使用者傳遞的訊息,開發人員自行開發的 Plug-In 可用來判斷訊息種類與 功用,並做出對應的服務。系統架構如圖 3.3-1。. mes. sag e. 圖 3.3-1 多人伺服器架構. 3.3.1.2. 多人互動展示系統-系統功能 當使用者在使用本系統時,與傳統 B2C 電子商務系統的操作方式相 同,透過瀏覽器的方式進入到系統,在點選商品進入商品的相關資訊說明 頁面後,商品說明頁面中將嵌入 Flash 程式與多人伺服器連線。當使用者 將商品放入購物車時,會通知電子商務系統將商品加入購物車。其操作介 面雛形如圖 3.3-2。. 圖 3.3-2 多人多工互動商品展示系統介面 32.
(49) 3.3.2. 電子商務系統 本研究的電子商務系統將採用 OsCommerce,OsCommerce 擁有完整 的購物網站的功能,並運作於 Apache、PHP、MySQL 平台上。其運作方 式與一般的 B2C 電子商務系相同,使用者透過瀏覽器像伺服器提出請求, 請求的內容中包含所要求的 URL 位置與使用者輸入的表單資料,伺服器 則回覆以 HTML 格式呈現的動態網頁資料。. 3.3.2.1. 電子商務系統-系統架構 OsCommerce 提供了型錄、購物車、下單等功能,足以應付一般 B2C 電子商務系統的需求,如圖 3.3-3。然而本研究所採用的電子商務系統需要 與要另一套系統整合,由 OsCommerce 提供資料庫數據,為了讓多人互動 商品展示系統可以共用 OsCommerce 的資源,本研究仍需要再開發擴充模 組,以支援其他平台。 3.3.2.2. 系統功能 消費者在使用 OsCommerce 時,其操作狀態如圖 3.3-4,在購物的各 階段,系統都提供該服務該階段的頁面,如圖 3.3-5。. 圖 3.3-3 電子商務架構圖. 33.
(50) 圖 3.3-4 電子商務使用者流程圖. 圖 3.3-5 商品型錄(左)與商品細節(右). 3.3.3. 多人互動購物商務系統 本研究整合了多人互動商品展示系統與電子商務系統,其中電子商務 平台採用 osCommerce 開放程式碼來建置,多人互動展示系統的伺服器端 則採用 ElectroServer 多人線上遊戲伺服器,使用者則透過瀏覽器與嵌於網 頁內的 flash 與伺服器連線。OsCommerce 已是一套完整的電子商務系統, 本研究將說明多人互動展示系統伺服器端的擴充程式開發與多人互動展 示系統客戶端的介面應用程式開發,並建構出可與電子商務整合之機制。 3.3.3.1. 系統架構 本研究將在購前評估中加入多人線上互動機制,以探討線上多人的互 動行為對消費者的影響。因此,消費者在操作系統的流程中,新增進入多 人互動商品展示平台的入口,參與多人互動討論,再做決策。如圖 3.3-6, 系統由二個子系統組成:電子商務系統、多人互動展示系統。 34.
相關文件
Wang, Unique continuation for the elasticity sys- tem and a counterexample for second order elliptic systems, Harmonic Analysis, Partial Differential Equations, Complex Analysis,
The temperature angular power spectrum of the primary CMB from Planck, showing a precise measurement of seven acoustic peaks, that are well fit by a simple six-parameter
This kind of algorithm has also been a powerful tool for solving many other optimization problems, including symmetric cone complementarity problems [15, 16, 20–22], symmetric
專案執 行團隊
Digital PCR works by partitioning a sample into many individual real-time PCR reactions, some portion of these reactions contain the target molecules(positive) while others do
By using the case study and cross analysis of the results, The Purpose of this research is find out the Business implementing Supply Chain Management system project, Our study
Regarding Flow Experiences as the effect of mediation, this study explores the effect of Perceived Organizational Support and Well-being on volunteer firemen, taking volunteer
Therefore, this study intends to combine the discussion method with the interactive response system of Zuvio IRS for flipped teaching in the course "Introduction to