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影響群眾募資成功可能性的因素

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Academic year: 2021

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(1)Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management. National Taiwan Normal University Master Thesis. What factors are associated with the successful possibility in Crowdfunding Kai Cheng. Advisor. Shu-Jou Lin Ph.D. 105 May, 2016. 5.

(2) 謝辭 本文能順利完成,首先要感謝我的指導老師林舒柔老師,在過去的一年多 期間,除了修習他開的課程、當老師的助教之外,更在討論論文時,帶領我從 問題發想、文獻蒐集、研究方法、論文寫作等方面,給予我無數的協助與指 導,再經由無數次的修改及討論之後,終於完成了這本不可思議的碩士論文。 很高興林舒柔老師在我碩士這個階段能給予我指導跟肯定,我衷心感謝他的耐 心教誨。 感謝東海大學的許書銘教授與吳祉芸教授在研討會當中給予我的指教及建 議,當然更感謝我的口試委員吳彥濬教授與駱世民教授,給予我論文上許多的 建議,也讓我最後在修改論文時能有一個很明確的方向。 感謝我的同學們(姜朝瀚、陳君銘、鄭弼龍、邱鈺雅、陳冠蓁),在完成論 文的過程中,互相扶持。特別非常謝謝陳冠蓁同學幫我修改我的英文、感謝姜 朝瀚同學給予我統計上的協助、感謝陳君銘同學幫我美化口試的 PPT。另外其 他全營所 103 級的同學們、還有常常在研究室的管研所同學們,謝謝大家陪我 走過這一年寫論文的生活,希望未來大家都能夠順順利利。 另外,還有感謝我的好朋友們,李盈萱、蔡蕙如、賴雅惠、林倚萱、陳安 莉、謝佳芸、莊喬墩等好友們,感謝你們這一路上的加油打氣,特別是李盈 萱,妳總是會幫我檢查我的英文文法(雖然最後我還是寫了中文),還有你總是 特別會說鼓勵我的話讓我重新振作,另外感謝賴雅惠、林倚萱、陳安莉陪我去 參加研討會,要感謝的朋友真的太多了無法一一列舉,總之,感謝我身旁曾經 給我打氣的朋友們,真的非常感謝你們!! 最後我要感謝我的家人,特別是我的爺爺、奶奶,謝謝爺爺從小到大的陪 伴,你總是給我很多我支持跟鼓勵,無論我成績好壞,你總是說下一次再加 油,當然在寫論文的期間,你也一直關心著我的進度,真的很謝謝你,我終於 I.

(3) 要碩士畢業了。最後,我想把這篇論文獻給我的奶奶,就在今年的寒假,我奶 奶走了,很可惜沒辦法穿碩士服跟你拍照,也沒辦法讓你看到我從研究所畢 業,我想這是我心中的遺憾,不過還是很謝謝你陪我長大,這篇論文我想送給 你,希望在天上的你可以為我感到驕傲。 我的求學生涯,就在這篇論文結束時畫下了句點,但這不是結束,而是踏 入社會的開始,期許自己未來能有美好的人生,也期許自己未來能像寫論文一 樣一步一腳印,腳踏實地的做好每個階段該做的事情。最後,我終於畢業了!!!. 程凱 謹識 于 師大管理學院 民國 105 年 6 月. II.

(4) 摘要. 群眾募資的力量近年在各個平台其效益驚人,透過聚沙成塔、涓流成河將所 有專案支持者的資金集結,並幫助有想法、有行動,但卻缺乏資金的微型創業者 找到一個融資及銷售的管道。本研究以量化方式蒐集其五個不同區域平台上募資 專案的資料,並試圖尋找一個通用於各平台的提案者成功募資的方法,本研究可 能探討的因素包括其早期資金的挹注、平台上提案人與支持者的互動及提案人在 平台上的募資經驗,控制變數亦包含專案目標金額、影片、回饋產品數量、社群 媒體分享、專案類型、募資平台,而本研究透過迴歸實證結果發現,第三天的募 資達成率、提案者在平台上的資訊更新、提案者的募資經驗將是影響群眾募資成 功可能性的因素。. 關鍵字:群眾募資、群眾外包、資金募集. III.

(5) 英文摘要. Crowdfunding is a new financing avenue attracting both academia and practitioners. This study attempts to investigate factors that influence the likelihood of successful fundraising in crowdfunding platform. These factors include early achievement, the number of post updates, the number of comments from platform participants, and the number of fundraising experience. The results show that the first three day achievement rate, the number of post updates and the number of fundraising experience are positively associated with successful fundraising. Discussions are also incorporated.. Keywords: Crowdfunding, Crowdsourcing, Fundraising. IV.

(6) 目錄 謝辭................................................................ I 摘要.............................................................. III 英文摘要........................................................... IV 目錄................................................................ V 圖目錄............................................................. VI 表目錄............................................................. VI 第一章 研究動機.................................................... 1 第二章 文獻回顧與假說.............................................. 4 第一節 何謂群眾募資 ............................................... 4 第二節 影響成功專案的因素 ......................................... 6 第三章 研究方法................................................... 12 第一節 研究對象 .................................................. 12 第二節 研究樣本 .................................................. 14 第三節 資料分析 .................................................. 18 第四章 研究結果................................................... 20 第一節 敘述統計 .................................................. 20 第二節 相關性分析 ................................................ 21 第三節 迴歸分析 .................................................. 22 第五章 結論與建議................................................. 27 第一節 研究發現與建議 ............................................ 27 第二節 實務意涵 .................................................. 30 參考文獻........................................................... 32 附錄............................................................... 35. V.

(7) 圖目錄 圖 1 目標金額箱型圖分析............................................. 23. 表目錄 表1. Kickstarter、中國及全球群眾募資市場發展狀況 ................... 1. 表2. 各平台成功案例之早期投入狀況 .................................. 8. 表3. 各平台的特徵介紹 ............................................. 14. 表4. 各平台專案類型之數量 ......................................... 17. 表5. 先試導性研究結果 ............................................. 19. 表6. 敘述統計量 ................................................... 21. 表7. 敘述統計及相關性分析 ......................................... 24. 表8. 迴歸分析結果 ................................................. 25. 表9. 迴歸分析結果(刪除離群值後) ................................... 26. 表 10 各平台迴歸分析結果 ........................................... 29. VI.

(8) 第一章. 研究動機. 群眾募資平台的興起,為有想法及創意但缺乏資金的創業家開闢了一條新 的道路。對小公司或是專案發起者來說,群眾募資是一種可行且有別於向銀行 融資或找創投的籌資方式(Lambert & Schwienbacher, 2010)。以全球最大的群 眾募資平台 Kickstarter 而言,每年成功募資案件數和募資總額皆逐年增加, 2014 年總計成功募資案件高達 22252 件,募資總額為 5 億 2900 萬美元,連四 年的年複合成長率為 110%。同樣地,亞洲群眾募資最活躍的中國市場,其 2014 年募資總額為 6 億 7700 萬美元,且兩年的年複合成長率為 160%。而全球 的群眾募資市場,2014 年募資總額也達 162 億美元,連四年的年複合成長率為 109%。因此,群眾募資市場高成長的現象,已經吸引很多學者、投資者和創業 者的關注。 表1. Kickstarter 、中國及全球群眾募資市場發展狀況. Kickstarter. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 成功專案數. 3,910. 11,836. 18,109. 19,911. 22,252. $27. $99 (267%). $320 (223%). $480 (50%). $529 (10%). $107. $308 (187%). $677 (124%). $2700 (81%). $6100 (126%). $16200 (167%). 募資總額 (成長率) 中國眾籌市場 募資總額 (成長率) 全球群眾募資市場 募資總額(成長率). $854. $1470 (72%). (募資總額單位:百萬美元) 資料來源:Kickstarter 網站、Zero2ipo 研究機構 (2015)1、Massolution (2011-2015)2. 1 2. Zero2ipo 研究機構 (2015). Crowdfunding market development report, 2014. http://www.zero2ipo.com.cn/. Massolution Crowd Powered Business Institute. (2011-2015). The Crowdfunding Industry Report.. http://www.massolution.com/ 1.

(9) 群眾募資除了是創業者募資的管道之外,更是一個產品測試的平台。提案 人的專案是否募資成功,取決於支持者是否贊助此專案。因此,社會資本 (Social Capital)在募資平台扮演一個重要的角色,透過社群媒體及內部平台 的推廣,讓提案者的想法和故事可以讓更多的潛在支持者看到,甚至在平台上 建立關係,變成長期合作的夥伴。然而,社會資本的衡量並不容易,過往學者 以外部社群網站(如:FACEBOOK、LinkedIn、微博)粉絲及朋友人數作為衡量社會 資本的變數(Giudici, Guerini, & Rossi Lamastra, 2014; Mollick, 2014; Zheng, Li, Wu, & Xu, 2014),其實證結果發現社群對成功募資專案有正向且 顯著的影響。除了外部社群網站外,平台上社會資本的累積也是成功募資案關 鍵的因素,過去學者主要以募資平台上分享至社群的次數及早期支持行為作為 其社群資本的衡量依據(Colombo, Franzoni, & Rossi-Lamastra, 2015; Liao, Zhu, & Liao, 2015),實證結果亦也與成功募資案有正向顯著的關係。本研究 實證分析將著重於平台上社會資本之探討,包含提案者在平台上資訊的更新、 支持者在平台上的評論及早期專案達成率,其透過內部社會資本之影響以降低 其因支持者資訊不對稱之疑慮,好讓更多潛在支持者可以加入專案贊助,以幫 助提案人可以達到籌資目標。 隨著募資平台發展日漸成熟,本研究蒐集其 2015 年 9 月至 2016 年 1 月專 案內容的資料作為其分析的參考依據,其較早期研究所蒐集的資料更能貼近現 在募資平台的發展現況,且過去研究多數是以單一平台進行實證分析(Agrawal, Catalini, & Goldfarb, 2015; Colombo et al., 2015; Cumming, Leboeuf, & Schwienbacher, 2014; Greenberg & Gerber, 2014; Kuppuswamy & Bayus, 2014; Mollick, 2014),而本研究則試圖找出適用各平台成功募資的方式,因 此,本研究以多個較活躍的平台作為其資料蒐集對象,且平台募資案發起的地 區更包含了歐美及亞洲等地。 隨著平台運作的時間愈長,提案者也將持續在平台上發起募資專案,然 2.

(10) 而,平台上的募資經驗是否有助於提案者可以成功募資,過去在這方面的實證 研究較少,僅 Greenberg and Gerber (2014)提出失敗的經驗將有助於下次募 資案的發起,而本研究則是以提案者過去的經驗及成功經驗作為其衡量指標, 希望提案者可以藉由提案的經驗,增加募資成功的可能性,並透過募資平台幫 助創業者未來能持續發展及成長。 過去學者較少著墨於影響群眾募資成功因素的實證研究,因此本研究希望 藉由多平台的資料蒐集和觀察,透過文獻支持和實際案例觀察已建立本研究之 假說,最後進行統計實證分析,探討並建議提案者應如何在群眾募資平台成功 募資。. 3.

(11) 第二章. 文獻回顧與假說. 第一節 何謂群眾募資 在網路時代中,群眾募資是一個新興的籌資方式(Boeuf, Darveau, & Legoux, 2014; Kleemann, Voß, & Rieder, 2008),它利用了網路的方便性、 資訊傳播的速度和互動的特性,使得個人或是提案人可以有效率的在平台上向 他人取得資金。募資平台提供一個資金流通管道給資金需求者及投資人,也提 供提案者一個可以讓商品曝光和增加提案者或產品知名度的機會。群眾募資在 產品早期開發的階段扮演一個重要的角色並且有可能為資金需求者及提案者找 到合作夥伴。 對提案者而言,網路平台是一個經濟實惠的方式,它提供了一個仲介讓提 案者可以選擇透過社群平台去尋找客戶及募集資金(Bruton, Khavul, Siegel, & Wright, 2015; Elizabeth M. Gerber & Hui, 2013)。提案者必須在平台上 詳細闡述專案內容與想法,去獲得支持者的青睞,並且透過提供回饋方式去吸 引資金供給者的支持。一般常見有兩種回饋方式(Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher, 2014),一種是回饋該專案之產品,一種則是則是未來提供紅 利或是權益證券。前者較適合資金需求小且市場規模小之專案,後者則反之。 平台也提供提案者利用價格機制去吸引投資者及分割目標市場(Damiano & Hao, 2008)。此外,平台也讓提案者可以著重在客戶需要的產品做開發(Xu, Zheng, Xu, & Wang, 2016),因為提案者不用過濾投資者的資料,還可以直接在平台上 和支持者溝通及互動,了解客戶真正的需求。 對潛在的支持者而言,平台是一個和提案者的連結管道,且平台會負責集 結和管理很多小額支持者的資金(Bruton et al., 2015),如果專案失敗,平台 則會將資金安全的退還給支持者。如果支持者對專案有疑惑及問題的話,也可 4.

(12) 以在平台上對提案者提供建議、直接和提案者互動或者要求提案者做客製化的 產品。另一方面,支持者有意願事先購買或支持專案,也可以獲得最新、最優 惠的產品或是獲得未來的投資報酬。 個人或創業者在資本市場最常見的問題就是因為缺乏擔保而導致募資困 難。對資金需求者而言,傳統上常見的融資方式有三種,包括向親友借貸、向 銀行貸款、尋求創業投資基金的支持(Ramadani, 2009)。就方便性而言,企業 最直接的方式就是和親友借貸,但募集金額有限且違約風險較高。此外,銀行 則是屬於間接的融資管道,且銀行對小規模或較新的企業較無興趣(Mitter & Kraus, 2011),因為企業違約風險高,而企業也需要提供擔保品和負擔銀行利 息。而創投則是會買下該公司的股份或必須支付利息給資金供給者,但好處是 投資公司可能也會給你經營上的幫助(Rees-Mogg, 2013)。 群眾募資提供提案者一個有別於傳統銀行或股票市場的籌資方式,它不需 要提供任何擔保品(Chen, 2015)。提案者更可以自行設定要向投資者募資的金 額,投資者也會依照自行的意願決定支持金額的數量。相較於高利息的銀行貸 款或創投,群眾募資的融資成本也較低(Cosh, Cumming, & Hughes, 2009; Vanacker & Manigart, 2010)。近年,也因為小額付款技術的便利,讓支持者 可以跨越地域的限制,直接贊助提案人。相較於傳統的融資方式,群眾募資平 台提供一個容易進入、程序簡單與資金挹注的入口,因為科技的方便而更有效 率 (Bruton et al., 2015)。 總而言之,群眾募資是現今社會資金需求者一個新穎且低成本的融資選 擇,就現階段的發展而言,提案者可以在募資平台提案及提供回饋方式去吸引 社會大眾來支持。另一方面,平台亦提供支持者一個溝通管道,投資者可以直 接與提案者交換意見並且選擇他們有興趣的專案投資。群眾募資不僅是集結資 金的方式,還可以吸引社會大眾的關注,提案者亦可在產品發行前先測試市場 (Meyskens & Bird, 2015)。 5.

(13) 第二節 影響成功專案的因素 對提案者來說,社會資本在群眾募資扮演一個重要的角色,它促使提案者 去獲得支持者的網絡變得很重要,並讓支持者因自己的需求有新的籌資方式 (Bruton et al., 2015)。根據 Liao et al. (2015)的定義,其將社會資本分 為內部募資平台的推廣及外部社群網站連結兩種。然而過去大多數的研究都以 外部社會資本為主要研究方向。例如: Giudici et al. (2014)實證結果發現支 持者在社群網站的觸及數對於達到目標募資金額的機率有正向顯著的效果。多 數的實證分析也都以社群網站的粉絲數量或朋友數量作為其衡量的依據,而結 果也證實粉絲及朋友數與專案成功有正向的關係(Liao et al., 2015; Mollick, 2014; Zheng et al., 2014)。因此,從先前實證結果發現外部社群 在群眾募資中扮演一個很重要的角色,透過社群的宣傳去吸引眾多的潛在投資 者贊助募資專案(Wheat, Wang, Byrnes, & Ranganathan, 2013)。然而,較少 數的實證研究會針對社群平台內部的社會資本作為研究方向。例如: Liao et al. (2015)實證結果發現內部平台的專案支持數與募資案的成功有重要的影 響。Colombo et al. (2015)以早期資金投入及支持數作為實證變數,其結果發 現提案人的內部社會資本對早期支持者的投入有正向的影響。因此,本研究將 著重於內部平台資料的蒐集並進行實證分析。 說服群眾投資是提案人一個重要的課題,從規劃、籌備到募資提案,每一 個環節對提案人而言都很重要。先前文獻亦提及募資金額、籌資期間、回饋產 品數量亦對募資案的成功與否有顯著的影響(Cholakova & Clarysse, 2015; Kuppuswamy & Bayus, 2014; Rees-Mogg, 2013),提案人應在專案發起前做其 募資規劃。而本研究認為除了在募資案發起前的準備外,更重要的是在募資期 間其提案人與投資人的互動關係,因此,本研究除了蒐集專案發起前的資訊之 外,更針對其平台上募資期間提案人及投資人之互動表現進行實證分析。 提案者除了在平台上發起專案外,也需要用很多方法來吸引投資人。事實 6.

(14) 上,個別平台都會提供有助於募資成功的方法,例如:Flying V 平台,提出大 部分成功的募資案例都具有有趣的宣傳影片、吸引人的目標產品、清楚有趣的 專案說明、不斷更新的進度報告、提供實用的回饋給贊助者、社群分享。本研 究參考數個募資平台上所提供的資訊,歸納出六個因素,有助於吸引社會大眾 支持募資平台的專案。 1、明確專案描述和有趣的專案內容。 2、有趣和真誠 的影片。 3、明確且與現在市場有別的商品。 4、常常更新專案內容以便去找 尋客戶並且發現主要市場。 5、適當的設計合理的價格、和合理的籌資時間。 6、在社群媒體增加專案的曝光度。 隨著募資平台發展愈來愈盛行,提案者也將此募資平台視為其融資及銷售 的管道,具有募資經驗的提案者也將持續在平台上發起新的專案或是重新嘗試 曾募資失敗的專案,而過去對此議題的研究著墨較少,僅有 Greenberg and Gerber (2014)蒐集其前後兩次的募資案的專案資料(如:募資期間、回饋商品資 訊、目標金額、社群人數等)進行實證比較分析,並提出提案者可以從失敗獲取 經驗,而本研究則試圖蒐集其該提案者在募資平台上的募資經驗作為其研究依 據,觀看是否有經驗的提案者可以有助於提案者在募資平台上成功募資。 基於前述文獻,及當前募資平台上提供的資訊,本研究以下三個因素可能 會有助於募資案件成功與否,然而文獻證據卻相對不足,因此本研究將聚焦於 以下三個因素。 1、早期的資金支持。 2、提案人與支持者的互動。 3、募資 的經驗。 一、早期的資金支持 早期的資金支持,可能有助於社群的分享及引發更多人關注到此專案,且 將有助於提高募資案成功的可能性。先前的研究不僅關注在募資平台上的效 果,更區辨早期與晚期投資人的影響力(Colombo et al., 2015; Kuppuswamy & Bayus, 2014)。平台對支持者來說是一個不確定的環境,早期支持者的投入具 有訊號效應(signal effect),可以減少對潛在投資者因為資訊不對稱所感到的 7.

(15) 疑慮(Belleflamme, Omrani, & Peitz, 2015)並提高投資者的意願。 早期支持者的投入可以加速社群的效應(Agrawal et al., 2015; Kim & Viswanathan, 2013)。由於社群媒體具有分享交流的特性,因此,早期支持者 透過社群傳遞及分享其專案資訊,將有助於募資專案可以獲得更多的關注,以 利提案人吸引更多支持者的加入。 舉例,Flying V 金萱字體募資案,其募資期間為 2015 年 09 月 08 日至 10 月 08 日,正式上線不到一小時募資金額就超過一百萬,而在金萱專案推出後, 也在網路上引發社會群眾的討論,甚至連立法委員的粉絲專頁,都以懶人包的 方式介紹金萱專案。因此,從金萱的案例,我們可以發現早期的資金支持將造 成社群媒體分享交流的訊息傳遞,而讓更多人去關注及贊助此專案。本研究亦 整理各平台近年之成功案例之早期支持的情況如表 2,從表我們發現早期資金 的支持將有助於最後募資成功效果的放大,因此本研究提出早期募資案的達成 率與募資案成功的可能性有正向的關係。 假說 1. 早期募資案的達成率與募資成功的可能性有正向的關係。 表 2 各平台成功案例之早期投入狀況. 平台. 專案名稱. Flying V. 金萱:新時代中文字型. 眾籌網. Kickstarter. Indiegogo. 京東眾籌. 愛情保險. 早期投入狀況. 2015. 第一週超過 7000 名 762. 09/08~10/08. 的支持者. 2013. 第一週共有 3758 名 957. 11/11~11/19. 的支持者. 2014. Back for Every Child. 05/28~07/03. 悟空 i8 智能温控器. 達成率/總支持人數. 1728% / 7667 人. 120% / 6459 人. 專案發起兩天內共. Bring Reading Rainbow. SKULLY AR-1 智慧安全帽. 總募資額(千元、美元). 募資期間. 募集 250 萬美元, 共 55000 支持者. 5408 540% / 105857 人. 2014. 專案發起兩天內共. 2446. 08/09~10/09. 募集 25 萬美元. 979% / 1940 人. 2014. 專案發起前五天共. 1918. 11/24~12/28. 有 4600 名支持者. 24918% / 8157 人. 8.

(16) 二、提案者和支持者的互動 提案者和支持者都是專案關鍵成功的因素,因為專案的參加需要提案者的 創造和呈現他們的專案內容給支持者,而支持者也需要花時間去搜尋專案並提 供資金 (Ellman & Hurkens, 2015)。群眾募資的本質就是建立關係,藉由平台 的推動,提案者可以提前與支持者作溝通和交流(Macht & Weatherston, 2014)。並且透過提案者資訊的揭露,以利降低支持者對專案資訊不對稱的風 險。 平台連結原來沒有交集的提案者和支持人,且新產品的開發或是創意理念 的支持都存在著高風險,提案人可能也會因技術困難以至於產品沒辦法完成、 資金需求遠超出預期等因素,無法給支持者回饋產品或報酬。因此,對提案者 而言,可以利用更新近況去分享專案資訊,不但可以透過資訊的揭露降低雙方 之間資訊不對稱的問題,而投資者也會對於提案者的資訊,決定是否去投資或 分享給其他投資者 (Belleflamme et al., 2015)。例如,提案者可以在募資平 台上分享產品開發的近況、客製化的回饋方案、產品的原料資訊等,以降低支 持者對於專案的疑惑及不確定性。而潛在的支持者也可以依照提案者所呈現的 內容決定是否要投資或是分享至他們的社群。 對支持者而言,他們對專案內容有疑問時,可能會在平台上提出他們的建 議或是問題,提案者若能適時為他們解決問題,就很有可能獲得其潛在支持者 的支持,而有時候,提案者也會採納他們寶貴的建議,作為他們在專案進行的 時改善的指南(Van Wingerden & Ryan, 2011)。舉例,在 Kickstarter 上 Next keyboard 的募資案,其最終募資總額為 65,497 加幣,提案者在社群上也提及 當募資案發起之後,他們依然會不斷更新產品的資訊,有些人想投資支持,但 他們對產品也有不少的疑問,因此平台上問答區湧入了疑問者的問題,而提案 團隊對於所有疑問也是一一回覆,從 Kickstarter 平台上評論數字的統計 (2015),他們大約回覆了超過 10000 個訊息。以這樣的方式來建立對用戶的信 9.

(17) 任,消除其用戶資訊不對稱的問題,讓支持者更能相信他們的產品。 先前學者的實證也發現,其專案的支持和更新次數有正向的關係 (Kuppuswamy & Bayus, 2014; Zheng et al., 2014),所以在募資期間維持專 案的動能是一個很重要的動作,透過長期的互動使提案者可以直接與支持者合 作 (Elizabeth M. Gerber & Hui, 2013)。因此,本研究提出平台使用者的更 新次數與評論次數與募資成功的可能性有正向的關係。 假說 2 提案者更新專案資訊的次數與募資成功的可能性有正向的關係。 假說 3 支持者對專案的評論次數和與募資成功的可能性有正向的關係。 三、募資經驗 如前所述,新產品的開發或是創意理念的支持都存在著高風險,且在開發 的過程中會遭遇多重的困難,例如:技術困難、市場行銷等問題、資金的需求 遠超過預期等問題,因此如果有了募資的經驗後,將有助於募資案在平台上面 的規劃。先前的研究發現過去的融資經驗(特別是在財務上成功的)會使得潛在 支持者,在面對有著豐富新創經驗的企業家時,更傾向於投入創投基金(Hsu, 2007)。募資平台上亦是,成功的提案者除了與網際網路上的大眾建立關係外, 還能透過成功的專案吸引更多的潛在投資者來參與群眾募資(Gerber, Hui, and Kuo, 2012)。 然而,提案者也並非一開始募資就能成功,如果有了失敗的經驗,也可以 從失敗的過程中去學習,並經過修正後也可以再次的發行專案,將失敗的教訓 變成成功的經驗(Greenberg & Gerber, 2014)。舉例,在台灣的嘖嘖集資平台 上有一個募到快四千萬的 Stair-Rover 八輪滑板募資案,但其實提案者一開始 是在 Kickstarter 上募資,但卻被官方停止募資下架,提案者雖未能成功募 資,但也可以透過這次經驗了解更多支持者的看法,進而設計出更新的版本, 讓產品變得更加有吸引力,最後回到在台灣的嘖嘖再次上架,並取得巨大的募 10.

(18) 資金額。另一個是在 Kickstarter 上成功募資 13,285,226 美元的 COOLEST COOLER 募資案,其此案件也曾在同一個平台上募資過,但並未募資成功,而後 提案者在專案失敗後重新擬定了產品目標與集資策略並再次上架募款,最後取 得 6 萬多名贊助者的支持。 根據 Kickstarter 統計(2015),六年所有的提案中,平均第一次提案就成 功的機率只有 38%。但是第二次提案,成功機率是 73%。當提案者連續 5 次提 案成功後,這個提案者未來提案的成功率高達 91%。因此,成功經驗與專案平 均成功率有正向的關係。有了成功的經驗後,企業將把募資平台視為一個重要 的融資及銷售管道,他們後續專案的募資可能都會依賴此平台。舉例,在 Kickstarter 的平台上一個 AQUA 微型擴大機的募資案, 專案上線 6 小時 15 分鐘後即達成募資的目標,一共募得 16,000 美金。其此專案,早在台灣的 Flying V 平台就已經有成功及失敗的經驗,而提案者總共有七次的募資經驗, 經驗幫助了提案者找到成功募資的方法。因此,關於以上論述,本研究提出募 資平台上(成功)的經驗和募資成功的可能性有正向的關係。 假說 4a 募資平台參與經驗和募資成功的可能性有正向的關係。 假說 4b 募資平台成功的經驗和募資成功的可能性有正向的關係。 由上述所提,我們預期成功的募資專案將和我們的假說相符合。. 11.

(19) 第三章. 研究方法. 第一節 研究對象 本研究的研究對象共有五個獎勵型的群眾募資平台,分別為 Kickstarter3、Indiegogo4、京東眾籌5、眾籌網6及 Flying V7,作為本研究資料 蒐集及觀察之對象。各平台其運作模式及特徵不同,如:Kickstarter 採用的是 全無或全有(AON)的運作機制,而 Indiegogo 採用的是靈活融資(KIA)的運作機 制。然而,大部分的實證研究僅以一個募資平台作為研究對象,且多數是以美 國 Kickstarter 為例(Colombo et al., 2015; Kuppuswamy & Bayus, 2014; Mollick, 2014),實證結果較缺乏全面性。因此,本研究納入了五個較活躍的 募資平台作為其觀察對象,其平台介紹整理如表 3。 Kickstarter 平台成立於 2009 年 4 月,從 2009 至 2015 年為止,一共募集 超過 200 億美元。Kickstarter 採用的是全有或全無(All or Nothing; AON)的 平台策略,提案人必須在募資期間募集到所設定的目標才可以獲得所有的募資 金額,否則將全數退還給專案支持者 (Cumming et al., 2014)。如果最後募集 成功,平台會收取 5% 的手續費,如果失敗則不需要手續費,募資期間最多是 90 天。且根據平台統計,平台上發起最多的案件類型是影片類的專案、最多金 額支持的專案類型為遊戲專案,且平台將不允許公益捐贈專案的發起。此平台 最具代表的專案為,Pebble 手錶募資案,其專案發起一小時內就募集超過 100 萬美元。 Indiegogo 平台成立於 2008 年 1 月。提案者在這個平台可以自行選擇要採 用全有或全無 (AON) 或靈活融資 (Keep in All; KIA)。若提案者選擇靈活的. 3 4 5 6 7. Kickstarter 募資平台,https://www.kickstarter.com/。 Indiegogo 募資平台,https://www.indiegogo.com/。 京東眾籌 募資平台,http://z.jd.com/new.htm。 眾籌網 募資平台,http://www.zhongchou.com/。 Flying V 募資平台,https://www.flyingv.cc/。 12.

(20) 融資方式,表示若專案到期時,募資金額未達該專案所設定之募資目標,提案 者也可以拿走所募集的資金 (Cumming et al., 2014)。專案不論是全有或全無 或是靈活的融資方式,手續費皆為提案者所募資金額的 5%,募資期間最多為 60 天。2015 年,平台發起了新的服務 InDemand,即提案人募資成功後,提案 者可以繼續在此平台上販賣該商品,且沒有時間限制。2016 年,Indiegogo 平 台也開始提供股權募資的服務功能。根據 Indiegogo 平台統計(2015),每月平 台使用者大約為 1500 萬人,募資遍佈全球 224 個國家,共計 30 萬個專案同時 在 Indiegogo 平台上進行。 Flying V 平台成立於 2012 年 4 月,是台灣最大的群眾募資平台,至 2015 年為止一共募集約 880 萬元美元。平台採用的是全有或全無的方式,募資期間 最多為 60 天。平台手續費為成功專案的 8%。Flying V 平台曾經創造亞洲最快 募資案的紀錄,在台灣的這次你一定要撐下去一案,3 小時內就超越募資目 標。根據平台統計(2014),平均每次造訪就能帶來近 10 元台幣的贊助金額。 眾籌網是中國第二大的獎勵型募資平台,成立於 2013 年 2 月,至 2015 年 為止一共募集約 760 萬美元,市佔率為中國群眾募資市場約 11%。平台採取的 是全有或全無的方式,募資期間最多為 90 天,平台手續費為成功募資案的 1.5 %。且平台規定提案人不得同時在多個平台上進行募資。為避免提案者拿到 錢,但未實現獎勵機制,平台也規定,募資成功後,提案者只能拿走 70%的募 資款,另外 30%須等所有支持者收到其回饋商品後,才能領取。 京東眾籌是中國最大的獎勵型募資平台,成立於 2014 年 7 月,市占率為中 國群眾募資市場約 31.6%。根據 I Research 機構的統計調查(2015)8,2014 年 中國前十大募資金額的成功募資案中,有七個募資案是發起於京東眾籌網。平 台採取全有或全無的方式,募資期間最多為 60 天,平台手續費為成功募資案的. 8. I Research Institute. (2015). China Reward-based Crowd-funding Market Research Report, 2014. http://www.iresearchchina.com/ 13.

(21) 4%。且平台規定提案人不得同時在多個平台上進行募資。為避免提案者拿到 錢,但未實現獎勵機制,其採取的方式與眾籌網相同。這個平台募資案還有一 個特別之處,即只要支持者以人民幣 1 元支持提案者的專案,提案者最後就會 在這些人當中抽取一位獲得該專案之回饋商品。 表3. 各平台的特徵介紹. 平台. 成立 時間. 平台 規則. 手續費. 募資期間 限制. 社群人數(千人) (2015/12/31). Kickstarter. 2009/4. AON. 5%. 90. 1,237 ( Facebook). Indiegogo. 2008/1. AON / KIA. 5%. 60. 387 (Facebook). Flying V. 2012/4. AON. 8%. 60. 90 (Facebook). 眾籌網. 2013/2. AON. 2%. 90. 353 (微博). 京東眾籌. 2014/7. AON. 4%. 60. 39 (微博) 4,013 (京東微博). 第二節 研究樣本 本研究基於先前學者所使用衡量對群眾募資的方式 (Liao et al., 2015; Mollick, 2014; Zheng et al., 2014),蒐集平台上的原始資料並驗證本研究 提出的四個假說。早期募資案的達成率、提案者更新專案資訊的次數、支持者 對專案的評論次數、募資平台(成功的)參與經驗是否與募資成功的可能性有正 向顯著的關係。相較於過往研究所探討的單一群眾募資平台,本研究將結合五 個募資平台資料,呈現影響群眾募資專案重要因素的研究結果。本研究所蒐集 資料的期間為 2015 年 9 月至 2016 年 2 月,並於各平台觀察至少 100 個募資專 案,總共觀察案件數合計共 593 件,所有觀察值也都包含了本研究的應變數、 自變數及控制變數。其觀察之所有募資專案名稱及專案類型詳列於附錄。. 14.

(22) 一、應變數:募資結果。 本研究蒐集其專案結束隔一日之募資金額作為主要判斷依據。並計算專案 結束時的達成率 (專案總共募集到的金額除上專案目標金額) 作為判斷成功是 否之依據,若達成率超過 100%則視為成功,反之則失敗。並且我們將成功與 失敗設為虛擬變數作為資料分析之依據 (成功為 1,失敗為 0)。 二、自變數 (一) 早期募資案的達成率 本研究透過先導性研究(pilot study),發現第三天的達成率可以反映專案 成功或失敗的象徵。因此,本研究蒐集了各平台上所觀察專案的第三天專案達 成率作為我們的資料分析的依據。 (二) 提案者對專案的更新次數 在募資期間,透過提案者資訊的更新,可以讓支持者獲得最新的專案資 訊,因此,本研究在募資專案結束後的隔日蒐集其專案的更新次數,作為衡量 提案者資訊更新分析的依據。 (三) 支持者對專案的評論次數 潛在支持者對於專案若有任何疑問或建議時,可在該專案之平台上的問答 專區留言,而本研究在專案結束後的隔日蒐集其專案的問答次數,作為衡量支 持者評論分析的依據。 (四) 提案者在同一個平台上(成功)的經驗次數 平台上的募資經驗使得提案者可以更了解如何在平台上提案、更了解支持 者的需要和更能在平台上籌措資金,因此,本研究蒐集各專案的提案者之前在 同一個平台上是否有提過案及其之前成功募資案件數,作為衡量經驗與成功經 驗分析的依據。 15.

(23) 三、控制變數 (一) 目標金額 提案者將設定合理的目標金額,以利小額支持者的集結可以達成目標 (Meyskens & Bird, 2015),先前的研究也指出,募資的目標對於籌資是一個關 鍵的因素,目標金額愈大專案失敗的可能性愈高(Kuppuswamy & Bayus, 2014; Mollick, 2014)。本研究亦蒐集每個專案所設定的目標籌資金額作為其控制變 數。 (二) 影片 一個吸引人的專案,影片絕對是吸引支持者注目的項目之一,先前的研究 也指出影片可以促使募資案成功的可能性(Wheat et al., 2013)。本研究亦將 專案支影片作為其控制變數,並將影片設置為虛擬變數,若專案有影片則設為 1,反之則設為 0。 (三) 回饋產品 提案者可以透過提供產品回饋讓更多的支持者贊助此專案 (Cholakova & Clarysse, 2015)。因此,若提案人可以提供多種的產品回饋方式,將有助於支 持者選擇自身喜歡的回饋方式。本研究亦將專案產品的回饋數量作為本研究之 控制變數。 (四) 社群媒體的分享 社群媒體的分享亦是專案成功的關鍵因素(Mollick, 2014)。本研究採納先 前學者衡量社群效應的方法,蒐集從平台上分享至 FACEBOOK 或微博之社群網站 的數量作為本研究之控制變數。 (五) 專案類型 先前的研究通常也用專案的類型作為該研究之控制變數 (Giudici et al., 16.

(24) 2014; Kuppuswamy & Bayus, 2014),本研究參考其捐贈型及獎勵型群眾募資活 躍度較高的五種類型(Dresner, 2014),包括商業、科技、流行及產品設計、社 會文化、藝術音樂,將所蒐集之專案依照這五種類別進行分類(參見表 4)。 (六) 募資平台 因本研究所蒐集之資料來自於不同的五個平台,因此本研究亦將平台因素 作為本研究之控制變數。 表 4 各平台專案類型之數量 平台. 類型. 包含類型. Flying V. 商業. 美食饗宴. 科技. 科技應用. 流行及產 品設計. 設計商品、創作出版、休閒娛樂. 社會文化. 社會文化. 藝術音樂. 舞台演出、音樂影視. 商業. Food、Small Business. 科技. Technology、Web. 流行及產 品設計. Fashion、Design. 社會文化. Education、Community、Animal、 Politics. 藝術音樂. Music、Theater、Writing、 Dance、Comic、Film、 Video/Web、Art、Transmedia、 Photography. 商業. 健康. 科技. 科技、家電. 流行及產 品設計. 娛樂、設計、其他. Indiegogo. 京東眾籌. 17. 數量. 百分比. 8. 1.35%. 16. 2.70%. 45. 7.59%. 33. 5.56%. 14. 2.36%. 22. 3.70%. 9. 1.52%. 6. 1.01%. 52. 8.77%. 44. 7.42%. 23. 3.88%. 45. 7.59%. 38. 5.90%.

(25) 社會文化. 公益. 藝術音樂. 出版. Kickstarter 商業. 眾籌網. Food. 科技. Technology、Journalism. 流行及產 品設計. Fashion、Design、Crafts、Games. 社會文化. People、Grafts、Illustration、 Experimental、Nature、 Makerspaces. 藝術音樂. Art、Comics、Dance、Film & Video、Music、Publishing、 Theater、Photography9. 商業. 商鋪、農業. 科技. 科技. 流行及產 品設計. 娛樂、其他. 社會文化. 公益. 藝術音樂. 藝術、出版. 11. 1.85%. 2. 0.34%. 13. 2.19%. 12. 2.02%. 36. 6.07%. 6. 1.01%. 42. 7.08%. 44. 7.42%. 15. 2.53%. 30. 5.06%. 9. 1.52%. 18. 3.04%. 第三節 資料分析 根據 Colombo et al (2015) 探討早期資金挹注的方式,其 30 天的募資案 是以前五天作為其資料蒐集的基礎。然而 Kuppuswamy & Bayus (2014) 探討早 期資金的挹注是以專案開始第一週作為資料蒐集的基礎,又實證結果發現前五 天早期資金、支持者投入的情況效果更加明顯,且β值在前五天也較大。因 此,本研究根據先前學者的實證,選擇觀察專案開始前五天進行先導性研究 (pilot study),並試圖找出一個早期資金挹注判斷指標的天數。. Kickstarter 無社會文化分類,依照其專案內容性質和其他平台社會文化類型專案相似而歸 類(僅單純贊助、無回饋產品)。 18 9.

(26) 本研究則在所觀察的五個觀察平台上各蒐集 20 個專案,共計 100 個專案, 並從專案發起後連續觀察五天的募資達成率,若專案達成率超過 100%,則以 100%計算,其避免因個別專案達成率過高而導致挑選錯誤指標之結果。最後我 們將所蒐集之樣本計算其平均達成率及每天達成的案件數(如表 5),若以成功 專案數來看,在第二天後已成長趨緩,若以平均數來看,其在第三天後其成長 的幅度也逐漸趨緩,因此本研究發現在專案發起三天後的達成案件數和達成率 是最能反映其募資案在早期的資金挹注情況。因此,我們採用第三天的達成率 作為我們早期的資金達成率的樣本蒐集。 表 5 先試導性研究結果 測量項目 平均達成率 成功專案數(總共 100 件). DAY1 25.6% 14. DAY2 28.8% 18. DAY3 31.7% 19. DAY4. DAY5. 32.6% 20. 33.4% 20. 本研究的應變數是以虛擬變數表示其專案的成功或失敗,而先前的學者大 多採用邏輯式迴歸進行虛擬變數的資料分析(Mollick, 2014; Vermeulen & Barkema, 2001),本研究總共有 593 筆的資料,並利用統計軟體 STATA 及五個 平台上所蒐集的原始資料進行量化分析探討是否第三天募資案之達成率、提案 者更新專案的次數、支持者對問答次數、募資平台(成功的)參與經驗是否與募 資成功的可能性有正向的關係。. 19.

(27) 第四章. 研究結果. 第一節 敘述統計 本研究分析所蒐集的 593 筆觀察值,募資成功可能性與所有變數之概述統 計量如表 6 所示。專案結果其平均數為 0.35,表示其所有觀察之案件數共有 35%可以達成提案人所設定之目標金額。第三天的募資達成率平均為 43.2%,其 募資達成率在第三天就超過 43.2%有 108 個專案,而最後共有 106 個專案可以 達成提案人所設定目標。事實上,第三天已有 55 個募資案超過其提案人所設定 之籌資目標,因此其標準差較大為 165.36,但這也顯示部分專案其早期資金的 效益相當驚人。另外在潛在支持者的專案評論方面,專案的平均問答數為 32 次,而在提案人的資訊更新部分,專案的平均更新次數接近 3 次。經驗次數及 成功的經驗次數平均數各為 0.4 及 0.23 次,且 593 筆專案中,其只有 100 個提 案者之前有提案的經驗,其他則為初次提案,而經驗最多的提案者則高達有 31 次的提案經驗。有成功經驗的提案者共有 73 位,其中有最多成功經驗的提案者 共有 9 次。在控制變數方面,目標金額是以美金計算,其專案平均的募資金額 為高達 1,729,493,且標準差高達 41,056,444,因此從敘述統計量可判斷在提 案人目標金額的設定可能有離群值。回饋產品之數量,平均每個專案提案人會 提供 6.81 個回饋給支持人做選擇,而最多專案回饋選擇共有 35 個。在社群分 享數的部分,其差異也很大,最多分享從募資平台至個人社群的專案,共有 21,655 次,最少則為 0 次。在所有的觀察專案當中,約有 54%比例的專案提案 人有利用影片來讓支持者了解其專案內容。. 20.

(28) 表 6 敘述統計量 變數. 平均數. 標準差. 最小值. 最大值. 專案結果. 0.35. 0.48. 0. 1. 第三天達成率. 43.20. 165.36. 0. 2,756.62. 問答數. 32.01. 205.48. 0. 403. 更新數. 2.96. 4.90. 0. 51.00. 經驗次數. 0.40. 1.68. 0. 31. 成功經驗次數. 0.23. 0.93. 0. 9. 1,729,493. 41,065,444. 48. 1,000,000,000. 回饋產品數. 6.81. 6.32. 0. 35. 社群分享數. 826.35. 3,575.06. 0. 21,655. 0.54. 0.50. 0. 1. 目標金額. 影片. 第二節 相關性分析 相關分析結果如表 7 所示,其大部分變數間相關程度並不高。然而,經驗 與成功經驗為中度相關,其提案者若有成功之提案經驗亦將也有提案的經驗, 而本研究所提出之假設將經驗與成功經驗分別作探討,其在迴歸分析時,將會 拆成兩個模型分別做分析。另外,以 Kickstarter 平台為基礎模型(Base Model),相較於 Kickstarter 平台,其影片與 Flying V 平台的相關程度為中度 相關,其可能原因為影片為虛擬變數,Flying V 平台會要求其提案人要上傳影 片,而其他平台對提案人較無規定,因此可能造成 Flying V 平台與影片有中度 相關的現象。 除上述所提之中度相關現象外,其餘變數之間其相關程度皆為低度相關。 而研究結果顯示,在平台上專案成功可能性與第三天之募資達成率、提案者更 新次數、支持者問答次數、同平台上募資經驗次數、同平台上成功的募資經驗 次數、提供回饋選擇數量和影片為顯著之低度正相關。因此,亦即第三天之募 資達成率愈高、提案者更新次數愈多、支持者問答次數愈多、同平台上募資經 驗愈多、同平台上成功募資經驗愈多、提供回饋選擇數量愈多、專案內容有影 片的說明,其募資成功可能性就愈大。 21.

(29) 第三節 迴歸分析 本研究的邏輯性迴歸模型使用的資料數與相關分析所使用的資料相同,影 響募資專案成功可能性的因素結果如表 8 所示,模型一為本研究所有的控制變 數、模型二加入了第三天的募資達成率、模型三再加入了提案者的更新次數、 模型四則加入了支持者的回答次數、模型五和六分別加入了同平台上提案人的 經驗和成功經驗的次數。 早期資金的投入與募資成功的可能性是否有正向關係。實證結果顯示第三 天的募資達成率與募資專案成功的可能性是正相關顯著 ( β= 0.10 , p < 0.01 ),即假說一成立。表示第三天的募資成果可以讓提案者做為績效參考, 提案者應盡量在專案發起前三天多多利用其平台的社會資本好讓更多的潛在支 持者可以支持或是分享此專案。若第三天的募資績效不佳時,提案者應盡快採 取其他方式來吸引潛在支持者的加入,以避免專案失敗。 支持人的專業知識、經驗和互動可視為很重要的工具判斷是否為潛在的客 戶(Gleasure, 2015)。因此,平台上面的互動也是募資案成功的關鍵。本研究 結果顯示與之前的研究結果類似(Mollick, 2014),提案者更新專案資訊的次數 與募資成功的可能性有正向顯著的關係 ( β= 0.12 , p < 0.01 ) ,但支持 者的問答次數與募資成功的可能性較無直接關係,即僅假說二成立。假說二與 假說三的差別為提案人可以透過更新其專案資訊降低與支持者資訊不對稱及吸 引潛在的支持者加入,而對於支持者在平台上所提出的問題,雖說是與提案人 很好的互動機會,但對專案若有過多的疑問,其此專案並非是個好的專案。因 此,提案者除了回應潛在支持者的問題外,更應該要將專案的進度和資訊常常 做更新才能吸引潛在投資者的加入。 本研究亦關注提案者先前在同個平台上的(成功的)經驗是否有助於此專案 成功的募資,實證結果經驗 ( β= 0.11 , p < 0.1 ) 與成功的經驗 ( β= 0.59 , p < 0.05 )皆有正向顯著的效果,假設四成立。從本研究的實證結 22.

(30) 果,其推論經驗與成功的募資經驗將有助於提案者下次募資案的發起。就如先 前學者所述(Greenberg & Gerber, 2014),提案者可以透過發起募資案從中學 習經驗及了解顧客需求。 在控制變數的部分,其以 Kickstarter 平台為基礎模型之下,Indiegogo 平 台相較於 Kickstarter 平台而言其提案人較不易達成所設置之募資案金額,可 能原因為 Indiegogo 的平台規則,其提案人可以彈性的設定募資金額,無論是 否達成,都可取得所募之金額。另外在專案類型的部分,本研究是以商業類為 基礎模型,其實證結果可以發現,相較於商業類型的專案,藝術音樂類型、流 行及產品設計類型及社會文化類型在我們觀察的五個平台上面比較容易募資成 功。 在敘述統計其因變異數差異很大,可能有離群值的存在,因此本研究將目 標金額取對數之後,利用盒型圖(Box Plot)觀察其是否存離群值(參見圖 1), 其結果發現共有 6 筆募資案的目標金額過高,因此,本研究考慮其離群值之問 題,再次進行迴歸分析,其實證結果與先前的迴歸分析其差異不大(參見表 9),因此本研究仍依舊原先之迴歸分析結果進行實證分析並給予結論與建議。. 圖 1 目標金額箱型圖分析 23.

(31) 表 7 敘述統計及相關性分析 14. 變數. Mean. SD. 1. 1. 專案結果. 0.35. 0.48. 1.00. 2. 第三天達成率 43.20. 165.36. 0.32*. 1.00. 3. 問答. 32.01. 205.48. 0.16*. 0.17*. 1.00. 4. 更新. 2.96. 4.90. 0.31*. 0.09*. 0.05. 1.00. 5. 經驗. 0.40. 1.68. 0.09*. 0.03. -0.02. -0.01. 1.00. 6. 成功經驗. 0.23. 0.93. 0.17*. 0.08*. -0.01. 0.00. 0.51*. 1.00. 7. 目標金額. 1729493 41065444 -0.03. -0.01. -0.01. -0.03. 0.01. -0.01. 1.00. 8. 回饋數. 6.81. 0.07. 0.05. 0.15*. -0.03. 0.01. -0.04. 1.00. 9. 社群分享. 826.35 3575.06 -0.01. -0.03. -0.03. -0.02. -0.02. -0.03. -0.01. -0.00. 1.00. 10.影片. 0.54. 0.50. 0.16*. 0.04. 0.00. 0.16*. 0.01. -0.08* -0.04. 0.25*. 0.00. 1.00. 11.平台_Flying 0.20. 0.40. 0.05. -0.08. -0.06. 0.16*. -0.06. -0.04. -0.02. 0.18*. -0.05. 0.43*. 12.平台_Indie. 0.23. 0.42. -0.22* -0.02. -0.08. -0.13* 0.02. -0.06. 0.08. -0.11* -0.01. -0.12* -0.27* 1.00. 13.平台_京東. 0.20. 0.40. 0.34*. 0.23*. -0.09* 0.02. 0.13*. -0.02. 0.02. -0.13* -0.24* -0.27* 1.00. 14.平台_眾籌. 0.20. 0.40. -0.16* -0.09* -0.05. 0.08*. -0.01. 0.05. -0.02. -0.13* -0.08. -0.31* -0.24* -0.27* -0.24* 1.00. 15.類型_藝術. 0.20. 0.40. -0.03. -0.07. -0.06. -0.04. -0.01. -0.04. -0.02. 0.03. -0.01. 0.07. -0.10* 0.17*. 16.類型_流行. 0.26. 0.44. 0.08*. -0.02. -0.04. 0.09*. 0.00. 0.02. -0.02. -0.00. 0.02. 0.07. 0.14*. -0.27* 0.07. 17.類型_社會. 0.19. 0.39. -0.03. -0.09* -0.06. -0.04. -0.00. -0.06. -0.02. 0.02. 0.09*. -0.04. 0.12*. 0.27*. 18.類型_科技. 0.16. 0.37. 0.12* 0.19* 0.23* 0.05. 6.32. 0.20*. 2. 0.25*. 3. 4. 5. 6. -0.01 0.01. 7. 8. -0.02 0.00. Note: N=593, * p < .05, ** P < .01. 24. 9. -0.08. 10. -0.05 0.07. 11. 12. 13. 15. 16. 17. 1.00. -0.23* -0.07 0.00. 1.00 -0.30* 1.00. -0.12* -0.14* -0.24* -0.29* 1.00. -0.03 -0.14* 0.30* -0.05 -0.22* -0.26* -0.21*.

(32) 表 8 迴歸分析結果 變數. 第三天達成率 問答 更新 經驗 成功經驗 目標金額 回饋數 社群分享 影片 平台_Flying V 平台_Indiegogo 平台_京東 平台_眾籌 類型_藝術 類型_流行 類型_社會 類型_科技 Constant Pseudo R-squared Chi2. Model 1. -0.01* 0.11** 0.00 0.75** -0.23 -0.81* 1.81** -0.21 0.94** 0.81* 0.96* 0.80* -2.61** 0.19 147.03. Model 2. Model 3. Model 4. Model 5. Model 6. 0.11**. 0.11** 0.00. 0.10** 0.00 0.11**. 0.10** 0.00 0.12** 0.11+. 0.10** 0.00 0.12**. -0.00 0.07+ -0.00 0.59 0.14 -2.03** 0.80 -0.03 1.60** 1.20* 2.28** 0.87 -4.36** 0.57 433.75. -0.01 0.07+ -0.00 0.59 0.13 -2.02** 0.78 -0.04 1.59** 1.20* 2.28** 0.86 -4.35** 0.57 433.78. Note: N=593, + p < 0.1, * p < 0.05, ** p < 0.01". 25. -0.01 0.06 -0.00 0.58 0.01 -2.01** 1.08* -0.27 1.71** 1.21* 2.32** 0.79 -4.61** 0.59 450.29. -0.01 0.06 -0.00 0.58 0.06 -2.05** 1.09* -0.23 1.80** 1.31* 2.41** 0.88 -4.76** 0.59 451.88. 0.59* -0.01 0.05 -0.00 0.67+ -0.08 -2.18** 0.97+ -0.41 1.84** 1.35* 2.51** 0.92 -4.76** 0.60 456.51.

(33) 表 9 迴歸分析結果(刪除離群值後). 變數. 第三天達成率 問答 更新 經驗 成功經驗 目標金額 回饋數 社群分享 影片 平台_Flying V 平台_Indiegogo 平台_京東 平台_眾籌 類型_藝術 類型_流行 類型_社會 類型_科技 Constant Pseudo R-squared Chi2. Model 1. -0.00* 0.11** 0.00 0.73** -0.22 -0.83* 1.79** -0.16 0.84* 0.75* 0.96* 0.91* 0.74* -2.54** 0.18. Model 2. Model 3. Model 4. Model 5. Model 6. 0.11**. 0.11** 0.00. 0.10** 0.00 0.11**. 0.10** 0.00 0.11** 0.12*. 0.10** 0.00 0.12**. -0.00 0.07+ -0.00 0.59 0.15 -2.07** 0.83 0.13 1.12+ 1.13* 2.02** 2.23** 0.78 -4.35** 0.57. -0.00 0.07+ -0.00 0.60 0.14 -2.07** 0.82 0.12 1.11+ 1.12* 2.02** 2.23** 0.77 -4.34** 0.57. Note: N=587, + p < 0.1, * p < 0.05, ** p < 0.01". 26. -0.00 0.06 -0.00 0.58 0.02 -2.07** 1.09* -0.12 1.24+ 1.12+ 2.08** 2.26** 0.69 -4.56** 0.59. -0.00 0.06 -0.00 0.58 0.06 -2.13** 1.12* -0.09 1.40* 1.29* 2.30** 2.42** 0.86 -4.80** 0.59. 0.62* -0.00 0.05 -0.00 0.69+ -0.09 -2.25** 1.00+ -0.31 1.49* 1.38* 2.37** 2.58** 0.94 -4.83** 0.60.

(34) 第五章. 結論與建議. 本研究目的在於探討影響成功回饋型群眾募資專案的重要因素。基於文獻我 們提出了三個重要的假說。第一,探討早期資金投入對成功募資案是否有正向影 響。第二,探討平台上的互動對成功募資案是否有正向影響。第三,探討募資經 驗是否有助於提案者未來在平台上能夠順利募資。本研究參考過往研究探討的面 向並透過先導性研究,訂立了明確的觀察變數(如:第三天的達成率、提案者的 更新次數、平台支持者的評論次數及在同平台上募資經驗和成功募資經驗的次 數),以量化的方式分析各因素對於募資成效的影響,其研究結果顯示,早期資 金的投入、提案者在平台上更新專案資訊及提案者在平台上成功的募資經驗將有 助於提案者在募資平台募款成功的可能性提高。. 第一節 研究發現與建議 本研究針對其研究發現,提供提案人在群眾募資平台上成功募資有以下建 議。1、提案人應在專案發起前三天就能吸引支持者的注目。 2、本研究納入募 資經驗,並進一步的區分成功經驗將有助於未來提案者在募資平台上的專案募 資。 3、本研究加入了地區及平台因素作考量,並供提案人適用於各平台成功的 募資方式。 一、第三天專案的募資達成率作為提案人的參考指標 雖然早期支持者有助於對社群的推廣,但過去的相關研究指出早期支持者數 目與專案成功機率有關 (Colombo et al., 2015; Giudici et al., 2014; Kuppuswamy & Bayus, 2014)。然而,受到專案大小的影響,一般而言,募資規 模越大需要的支持人數也就越多,因此本研究改以早期的達成率及達成案件數作 為觀察分析的變數。本研究透過先導性研究的結果訂立第三天的募資達成率作為 早期資金投入的觀察指標,並且透過邏輯式迴歸分析發現前三天的募資達成率與 募資結果有正向顯著的關係,因此對提案者來說,應盡量在關鍵前三天就能吸引 潛在投資者的加入。過去有一個成功的募案專案,Ambronite 的「Supermeal 專. 27.

(35) 案」,該團隊在專案發佈前 12 個小時,就向電子報訂戶寄發消息,並計畫在專 案推出前 48 小時的早鳥優惠去吸引潛在的支持者。該提案者在推出時,透過寄 電子報、通知之前的預購者、在 Facebook 等社群訊息的分享,讓事先聯絡好的 社群好友及媒體記者幫該專案分享訊息並發佈報導。提案者透過早期的宣傳效 果,就可以在專案剛開始時,吸引潛在支持者的資金挹注及對專案的關注。 二、成功經驗將有助於提案者未來在募資平台上提案成功的可能性 過去的學者指出,募資經驗可以增加他們專案被投資的價值,但大部分平台 上的提案者並沒有這個特點(Collins & Pierrakis, 2012),但隨著募資平台經 營的時間愈久,提案者已逐漸在平台上建立經驗與聲譽,並且在平台上也擁有了 自己的支持者。本研究納入投資經驗作為有助於提升專案成功可能性的因素,並 且區分出成功的經驗更能幫助提案者未來在募資平台上的募資。根據 Kickstarter 的統計(2015),平均有 12%的提案者都會在平台上進行第二次的提 案,不管先前其專案的結果,而提案者再次提案的主要目的就是在於累積群眾募 資的粉絲,這將有助於提案者未來可藉由平台進行籌資及銷售,以及幫助創業者 未來能繼續發展成長。 三、區域或平台因素的影響 區域效應和募資專案的種類與專案成功性非常有關。有研究指出,不同地區 專案成功的種類也會集中於特定之地區,且會受到該地區支持者的特性影響 (Mollick, 2014)。另外,中國及美國的提案者在募資平台上提案的行為對於募 資成果其影響程度是有所差異的,實證結果顯示,中國提案者們互相支持的關係 對募資成果的影響程度高於美國,但在募資平台上專案的表達其對募資成果較顯 著的是美國(Zheng et al., 2014)。本研究依照先前學者提出的論點去驗證,結 合本研究的假說,我們將結果分成五個不同的平台分別去做探討,驗證其假說是 否受地區因素或是平台因素的影響,結果如表 10。. 28.

(36) 表 10 各平台迴歸分析結果 變數 第三天達成率 問答 更新 成功經驗 目標金額 回饋數 社群分享 影片 類型_藝術 類型_流行 類型_社會 類型_科技 Constant Pseudo R-squared Chi2 Note: N=593, + p < 0.1,. Kickstarter Indiegogo 0.34** 0.20* 0.03 0.11 0.06 -0.11 -2.02 0.84 -0.06 -0.02 0.01 0.17 -0.00 0.00 -0.71 3.28 3.79 3.41 1.42 -5.47 -2.00 7.52 -6.55 -22.79 -5.83 -14.59 0.80 0.82 113.33 96.06 * p < 0.05, ** p < 0.01". FlyingV 0.23** -0.04 0.17* 0.43 -0.09* 0.02 0.00 0.00 4.70 4.98 6.66 2.46 -7.97 0.60 91.59. 京東眾籌 眾籌網 0.08** 0.04* -0.00 0.04 0.49* 0.37** 0.23 0.83+ 0.00 -0.09 0.45* -0.28 -0.00 -0.00 0.53 0.40 0.51 0.94 0.64 1.42 0.43 0.51 0.44 0.76 -5.70** -4.03** 0.52 0.61 75.46 68.81. 第三天的達成率在各個平台皆有正向顯著的影響,但先前研究指出,固定的 目標金額(AON)較彈性的目標金額(KIA)易達到籌資目標(Hoerisch, 2015),從本 研究實證結果發現,即便是未達成目標也可以獲得募集資金的 INDIEGOGO 平台亦 是顯著的。然而,從係數其判斷各平台第三天達成率與專案募資成功與否之關 係,發現其 Kickstarter 與 Indiegogo 平台影響效果較大,反而是中國的平台其 係數較低。 更新次數對專案成功可能性影響較顯著的平台有 Flying V、京東眾籌、眾籌 網,其結果說明在亞洲平台上,提案人更應該多多利用資訊更新來告訴潛在支持 者,以降低他們資訊不對稱的問題。然而,這與先前學者研究的結果較相似。社 會資本在中國比美國還更具影響力,中國文化裡較注重關係(Zheng et al., 2014)。因此,提案者更應注重與平台支持者的關係及社群資訊分享,透過資訊 在平台上的揭露,拉攏可能的潛在支持者,並作為他們了解專案內容的參考資 訊。 成功經驗對專案成功可能性影響較大的平台為中國的眾籌網,其本研究在觀. 29.

(37) 察專案時亦發現,有些較常在眾籌網上提案的提案者,其第一次募資成功後,會 繼續在平台發起其相近產品的募資案,因此,群眾募資平台亦是提案者推廣產品 的銷售及籌資的管道。 募資平台上,若同時間能提供支持者更多的回饋方案選擇,就可以獲取更多 的利潤(Hu, Li, & Shi, 2015)。從本研究實證可以發現,中國的京東眾籌平台 有較顯著的效果,其提案人在提案時,應盡量提供支持者有多種的回饋方案選 擇。但以多種的回饋方案去吸引支持者的贊助只是募資專案的手段之一,提案者 更應注意其回饋商品的品質(Hoerisch, 2015)。 先前研究提出募資專案的目標金額設定愈高將會降低其專案成功的可能性 (Cordova, Dolci, & Gianfrate, 2015)。本研究的實證結果發現,台灣的 FLYING V 平台較符合先前學者所述。但其提案者應在專案發起時,就評估該專案 之目標金額是否合理,除非提案者是在彈性規則的平台上(如:Indiegogo)發起 之募資案,則可能較無影響。. 第二節 實務意涵 本研究結果針對在群眾募資平台的提案者有以下實務意涵。第一,研究結果 發現第三天的募資達成率是一個早期資金投入的判斷指標。對提案者而言,要如 何在關鍵前三天就能吸引潛在投資者的加入。有研究指出產品的品質、產品的創 新、贊助者的參與、提案者的活躍性與支持者的滿意度有高度相關 (Xu et al., 2016),這是企業推出專案時必須要注意的特徵。本研究僅探討早期資金的支持 的影響,未來的研究可以深入分析其早期平台上各種資訊對專案成功可能性的影 響。 本研究更指出了另一個重要的意涵,提案者可以透過更多的資訊揭露去說服 潛在的支持者,讓潛在支持者了解你的想法、故事、專案內容。並且,透過在平 台上的互動,讓潛在的支持者成為你長期財務支持與合作的對象,並參考支持者 的意見作為未來創新參考的方向(Gleasure, 2015)。本研究僅蒐集其專案期間平 台上提案人的更新與支持者的問答次數作為衡量依據,未來研究建議可以深入分. 30.

(38) 析其更新及問答之內容。 群眾募資對創業者而言是一個很吸引人平台可作為產品測試和差別訂價的工 具(Ellman & Hurkens, 2015)。提案者應善用此平台繼續進行其專案募資,並累 積自身的聲譽。群眾集資所引領的社會資本及宣傳效果是非常強大的,它能幫助 提案者了解客戶的需求。從 Kickstarter 的經典案例我們可以看到,Pebble 智慧 手錶,第一次在 Kickstarter 提案就大獲好評,並持續在平台上推出升級產品, 至 2015 年 9 月為止已經賣出了 9.5 萬台,其 Kickstarter 帶給 Pebble 公司的 是一個互動及測試的平台。因此,從 Pebble 的案例我們可以發現,成功的募資 經驗將使提案者會繼續善用這個平台去推陳出新該專案的產品。本研究僅蒐集其 專案經驗作為衡量之依據,未來研究建議可以深入比較其專案發起者前後專案資 訊的差異,能更精確解釋提案人從募資經驗所獲得之效益。 本研究結合了五個不同的平台作為資料分析的對象,希望提案者在選擇募資 平台提案時,也能考慮平台使用者的特性。本研究僅針對其西方、中國、台灣之 較大的獎勵型群眾募資平台作為其研究對象,未來研究建議可以將股權型、債權 型募資平台作為研究對象。 群眾募資並不是以取得資金為唯一目標,集資期間所獲得的媒體曝光、早期 客戶以及社群效應,將能帶給這些創業家或提案者更長遠的發展。然而,群眾募 資本來就是一種商業嘗試和商業學習。提案者能提早一步和潛在支持者進一步的 溝通、說明和互動。募資的經驗也將幫助提案者找到未來的商機,從這些經驗去 累積客戶與建立和客戶的信任。. 31.

(39) 參考文獻 Agrawal, A., Catalini, C., & Goldfarb, A. 2015. Crowdfunding: Geography, social networks and the timing of investment decisions. Journal of Economics & Management Strategy, 24(2), 253-274. Belleflamme, P., Lambert, T., & Schwienbacher, A. 2014. Crowdfunding: Tapping the right crowd. Journal of Business Venturing, 29(5): 585-609. Belleflamme, P., Omrani, N., & Peitz, M. 2015. The economics of crowdfunding platforms. Information Economics and Policy, 33: 11-28. Boeuf, B., Darveau, J., & Legoux, R. 2014. Financing creativity: Crowdfunding as a new approach for theatre projects. International Journal of Arts Management, 16(3): 33-48. Bruton, G., Khavul, S., Siegel, D., & Wright, M. 2015. New financial alternatives in seeding entrepreneurship: Microfinance, crowdfunding, and peer-to-peer innovations. Entrepreneurship Theory and Practice, 39(1): 9-26. Chen, H.-Y. 2015. Crowdfunding and its interaction with urban development. Paper presented at the 1st Thematic IASC Conference on Urban Commons, Bologna, Italy. Cholakova, M., & Clarysse, B. 2015. Does the possibility to make equity investments in crowdfunding projects crowd out reward-based investments? Entrepreneurship Theory and Practice, 39(1): 145-172. Collins, Liam and Pierrakis, Yannis (2012) The venture crowd: crowdfunding equity investments into business. Retrieved from Kingston University London Research Repository website: http://www.nesta.org.-uk/publications/ venture-crowd. Colombo, M. G., Franzoni, C., & Rossi-Lamastra, C. 2015. Internal social capital and the attraction of early contributions in crowdfunding. Entrepreneurship Theory and Practice, 39(1): 75-100. Cordova, A., Dolci, J., & Gianfrate, G. 2015. The determinants of crowdfunding success: Evidence from technology projects. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 181: 115-124. Cosh, A., Cumming, D., & Hughes, A. 2009. Outside enterpreneurial capital. The Economic Journal, 119(540): 1494-1533. Cumming, D. J., Leboeuf, G., & Schwienbacher, A. 2014. Crowdfunding models: Keepit-all vs. All-or-nothing. Retrieved from Social Science Research Network website: http:ssrn.com/abstract=2447567. Damiano, E., & Hao, L. 2008. Competing matchmaking. Journal of the European Economic Association, 6(4): 789-818. Dresner, S. 2014. Crowdfunding: A guide to raising capital on the internet. New York:John Wiley & Sons Inc.. 32.

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(42) 附錄 本研究所觀察之募資專案共計 593 筆,其 Flying V (F) 、京東眾籌 (J) 、 眾籌網 (Z) 平台各有 116 個募資專案、Kickstarter (K) 有 109 筆募資案、 Indiegogo (I) 有 136 筆募資案,其所觀察之專案名稱及專案類型顯示如下表。. 平台 編號 專案名稱 類別 科技應用 F 1 今天天氣?晴!!---全民務農 APP 建置計畫 F 2 農家就是你家---大農民!!真產地直銷媒合平台 APP 科技應用 美食饗宴 F 3 【全家有好物】全家牧場募資計畫 設計商品 F 4 Vieleck 狼與兔 - 磁性快拆鑰匙圈 創作出版 F 5 一畝田地//留下一片美景 休閒娛樂 F 6 2015 球衣泡泡派對 Jersey Foam Party 社會文化 F 7 對國際發聲!請支持台灣成為真正的國家! 休閒娛樂 F 8 《御界神紀》新感覺玩法手機遊戲 波多野結衣、沖田杏梨 3D 擬人公仔國際版募資計 設計商品 F 9 畫 ! 科技應用 F 10 戶外、行動、臨時、工作燈照明效率大躍進 社會文化 F 11 Change Christmas x Strangers 設計商品 F 12 ONE TAIWAN 護照貼紙 舞台演出 F 13 滾誕音樂節 Get Out Festival 社會文化 F 14 【少女性愛官能症】手天使公益募款計畫 F 15 餐桌上的家鄉 第二季 ─ 我們的南國料理和故事 社會文化 音樂影視 F 16 蘇育霆《99%的愛》專輯募資計畫 創作出版 F 17 乙下丙申肖猴農民曆手記本 社會文化 F 18 「海馬迴補修」兩岸監督條例升空計劃 休閒娛樂 F 19 蒼白大地:部落興起 設計商品 F 20 MCM 完美的智慧型充電器-摩奇客 MOGICS 《走入在地 讓愛流傳》成為台南德蘭冬夜中的一 社會文化 F 21 縷陽光 社會文化 F 22 Simple Artist plan 老屋藝文空間大改造 音樂影視 F 23 《30 30》跨時代紀錄片 首波集資行動 F 24 【心路基金會 x 鹿窯菇事】用愛陪孩子走一生的路 社會文化 社會文化 F 25 青年前進聯合國,守護台灣家園 科技應用 F 26 3D 金屬列印技術講座 — 滾吧! 出走計畫! F 27 讓台灣站上世界的舞台,助三位國中生圓機器人夢! 科技應用 看不見的前方,看得見的希望─視障生課後照護輔 社會文化 F 28 導. 35.

(43) F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F F. <迷途>個人出版募資計劃-我想要有五百個人買我 的書,讓大家認識我。 30 Soft Explosions 光跡地圖藝術創作計畫 31 當你想抱怨的時候 ─『客製化文學』 Phyllis ONE, 結合靜與勁的電池直接驅動綜合擴大 32 機 【街頭人民】1987-1995 台灣街頭運動影像出版計 33 畫 34 Mr. Bartender 第二季全新影集創作募資計畫 35 2015 新複合式自拍神器! 36 化裝舞會-不分顏色的完美世界 2016 月曆 37 提倡食物不浪費,從發現醜蔬果的美味出發 38 Soyee,點一盞燈讓你愛上回家的感覺 政治風暴-關於台灣政治的紙牌遊戲(馬來西亞 39 POLITIKO 授權改版) 40 幸福樂章聖誕音樂會 41 13 陪伴 藝起響應—— 輔大愛狗社桌曆募資計劃 42 Mr.scissors & Ms.paper 剪紙創作 43 地表最強 龍頭 Bar 44 平權世代,從新開始 45 WiFi 智能延長線(溫控) 《托比與波波》一本帶給孩子〝自由〞初體驗的教 46 育繪本 47 建設憨兒夢想之家: 救救無依老憨兒 相和樂舞劇坊 2015 年度公演『 絲路密碼 』演出 48 募資計劃 49 「乘希望起飛」身心障礙者的第一場路跑 50 iSolo | 微型無線樂器麥克風 | 吉他收音專用 51 創作品: 功能型快速衣架 52 島呼冊店-在嘉生活的行動基地 53 <TAKAU 桑>--玉荷苞啤酒交朋友計劃 54 逐樂尋夢 唱所欲為:印度孩童音樂計畫 55 DEFOGGER 乾式防霧擦拭布 56 一加一等於五-山林好聲音 57 熱血!移工足球夢! 58 透明農夫-致力於茶葉生產線初步透明化 59 台灣本土咖啡《豆子飄香》 60 《延平北路 789》社子藝術違建計畫 解開妳(你)專屬的體感密碼-MAZGO 環境偵測小管 61 家 29. 36. 創作出版 舞台演出 創作出版 科技應用 創作出版 音樂影視 科技應用 設計商品 美食饗宴 設計商品 設計商品 舞台演出 設計商品 創作出版 設計商品 社會文化 科技應用 創作出版 社會文化 舞台演出 休閒娛樂 科技應用 設計商品 社會文化 美食饗宴 社會文化 科技應用 社會文化 社會文化 美食饗宴 社會文化 社會文化 設計商品.

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