醫療器材代理商之交易成本分析以個案公司為例

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(1)國立政治大學國際貿易學系碩士班碩士論文. 醫療器材代理商之交易成本分析 --以個案公司為例. 指導教授：邱志聖. 學. ‧ 國. 立. 政治大博士. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 研究生：朱昌威. i n U. v. 撰. 中華民國九十二年七月.

(2) 論文摘要隨著國民所得的提高、人口年齡的老化等現象產生，台灣人民對於醫療器材的需求逐年成長。但目前台灣醫療器材產業的技術性仍屬開發階段，尤其對於高階醫療儀器均需仰賴進口，使得大多數廠商為代理商。在面對市場逐漸開放、貿易競爭自由化的趨勢下，身為一家醫療器材代理商如何處理上游供應商與下游買者間的關係攸關其交易的成功與否。而現階段如何從上下游的交易關係中，歸納出雙方最重要、最需解決的問題，並進而創造競爭利基是醫療器材代理商亟需深思的重要課題。. 政治大材代理商）所面對的交易成本種類，並以其不同部門代理之產品特性做為立. 本研究之架構即以交易成本為主要分析工具，探討個案公司（醫療器. ‧ 國. 學. 探討面對買者時的干擾變數、而以通路形式做為與上游供應商間的干擾變數，分析在這些干擾變數的影響下，代理商所處理的交易成本態勢為何。. ‧. 並經由分析後的結果，配合整體產業的環境，歸納出其所具備之競爭優勢。. y. sit. Nat. 根據個案公司分析結果發現，不同的產品特性對於代理商在面對買者. er. io. 時的交易成本有顯著不同：產品本身的知名度、週邊軟硬體設備、使用知. n. 識、醫療風險、市場技術的成熟性等特性，對於買者所知覺到的外顯單位 a v. i l C n hengchi U 效益成本與內隱交換成本產生不同程度的影響；而不同的通路形式，如直. 接授權或是間接授權、獨家代理或是複式代理，對代理商與原廠間的交易成本亦有不同的影響。最後本研究根據個案公司所擁有的競爭優勢，建議國內醫療器材代理商若代理產品均具有高知名度時，應採差異化之競爭策略。產品本身在價格雖居劣勢，但代理商應藉由提供不同種類、全方位服務來達到差異化的目的，除了提高買者的無形效益來降低外顯單位效益成本，還能降低其他相關內隱交換成本，以增加並持續交易的發生。. 關鍵字：醫療器材代理商、交易成本、競爭策略.

(3) 目次章節次. 頁次. 第一章緒論……………………………………………………………… 1 1.1 研究動機與背景………………………………………………. 1. 1.2 研究目的與方法………………………………………………. 2. 1.3 研究流程………………………………………………………. 3. 1.4 研究範圍與限制………………………………………………. 4. 第二章文獻探討………………………………………………………… 6. 政治大. 2.1 交易成本理論之探討…………………………………………. 6. 2.1.1 交易成本的觀念…………………………………………. 6. 立. ‧ 國. 學. 2.1.2 交易成本發生的原因……………………………………. 8. 2.1.3 交易的特性……………………………………………… 11. ‧. 2.1.4 總成本的概念…………………………………………… 12. y. Nat. sit. 2.2 策略管理理論之探討………………………………………… 18. a. er. io. 2.2.1 策略的定義……………………………………………… 18. n. iv 2.2.2 策略管理理論…………………………………………… 19 l 2.3. n U engchi 通路結構………………………………………………………. Ch. 25. 2.3.1 通路的定義……………………………………………… 25 2.3.2 行銷的通路功能………………………………………… 26 2.3.3 行銷通路與產品特性的關係…………………………… 27 2.3.4 通路衝突………………………………………………… 28 2.3.5 醫療器材產業的通路狀況……………………………… 29 2.4 醫療器材產業暨相關文獻探討……………………………… 30 2.4.1 產業定義與範圍………………………………………… 30 2.4.2 醫療器材產業環境……………………………………… 30.

(4) 2.4.3 醫療器材產業特性……………………………………… 33 第三章研究方法………………………………………………………… 38 3.1 研究方法與架構……………………………………………… 38 3.1.1 研究方法………………………………………………… 38 3.1.2 研究架構………………………………………………… 39 3.2 研究變數……………………………………………………… 40 3.2.1 主要變數………………………………………………… 40 3.2.2 干擾變數………………………………………………… 46. 政治大 3.3.1 訪談問題………………………………………………… 立. 3.3 研究問題……………………………………………………… 47 47. 3.3.2 訪談對象………………………………………………… 48. ‧ 國. 學. 第四章個案分析與命題發展…………………………………………… 50. ‧. 4.1 個案公司簡介………………………………………………… 50. y. Nat. 4.2 個案分析……………………………………………………… 54. er. io. sit. 4.2.1 飛利浦醫療部（PMD）…………………………………… 54 4.2.2 亞培（Abbott）檢驗部………………………………… 70. al. n. v i n Ch 耗材部…………………………………………………… engchi U. 4.2.3. 82. 4.2.4 介入性心臟部…………………………………………… 93 4.3 個案公司內部關鍵因素暨外部環境分析…………………… 103 4.4 命題發展……………………………………………………… 107 第五章結論與建議…………………………………………………… 114 5.1 結論與建議…………………………………………………… 114 5.1.1 結論……………………………………………………… 114 5.1.2 建議……………………………………………………… 117 5.2 後續發展方向………………………………………………… 121 第六章參考文獻……………………………………………………… 122.

(5) 圖目錄圖次. 頁次. 圖 1.1 研究流程…………………………………………………………. 3. 圖 2.1 消費者或買方所考慮的最終總成本…………………………… 13 圖 2.2 行銷成本交換圖………………………………………………… 16 圖 2.3 Glueck 策略規劃之架構………………………………………… 21 圖 2.4 策略市場管理的構成概要……………………………………… 22 圖 3.1 本研究之觀念性架構…………………………………………… 39. 政治大. 圖 4.1 T 公司 PMD 組織圖………………………………………………. 立. 52. 圖 4.2 T 公司 Medical Product Department………………………… 53. ‧ 國. 學. 圖 4.3 交易成本關係圖………………………………………………… 54. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 表目錄表次. 頁次. 表 2.1 Miles and Snow 的四種適應性策略…………………………… 24 表 2.2 Porter 的一般性策略…………………………………………… 25 表 2.3 影響通路結構的產品因素………………………………………… 27 表 3.1 業界常用建立專屬資產的方法…………………………………… 43 表 3.2 訪談對象…………………………………………………………… 48 表 4.1 代理商 T 公司的 PMD 部門面對原廠供應商所解決的交易成本… 59. 政治大. 表 4.2 PMD 部門之原廠供應商面對最終買者所解決的交易成本……… 62. 立. 表 4.3 代理商 T 公司的 PMD 部門面對買者所解決的交易成本………… 67. ‧ 國. 學. 表 4.4 代理商 T 公司的檢驗部門面對原廠供應商所解決的交易成本… 72 表 4.5 檢驗部之原廠供應商面對最終買者所解決的交易成本………… 76. ‧. 表 4.6 代理商 T 公司的檢驗部門面對最終買者所解決的交易成本…… 79. y. Nat. sit. 表 4.7 代理商 T 公司的耗材部門面對原廠供應商所解決的交易成本… 85. a. er. io. 表 4.8 耗材部之原廠供應商面對最終買者所解決的交易成本………… 87. n. iv 表 4.9 代理商 T 公司的耗材部門面對最終購買者所解決的交易成本… 90 l. n U engchi 表 4.10 代理商 T 公司的介入性心臟部門面對原廠所解決的交易成本…95. Ch. 表 4.11 介入性心臟部之原廠供應商面對最終買者所解決的交易成本…97 表 4.12 T 公司的介入性心臟部門面對最終買者所解決的交易成本… 100.

(7) 第一章緒論 1.1. 研究動機與背景醫療產業所涉及的範圍相當的廣泛，而一個人不論是何種族、性別、. 國籍都必須面對生、老、病、死的過程，因此每一個人的生命過程中都必須面臨醫療的問題。隨著醫學以及生化科技的不斷進步，醫療儀器在診斷以及治療的過程中逐漸扮演舉足輕重的角色。. 我國醫療器材產業近年來在政府積極輔導下，加上運用相關產業之成. 政治大. 熟技術對於醫療器材品質及技術提升均有助益，因此在可預見的未來，醫. 立. 療器材業的發展及經營絕對是相當的激烈。但這樣一塊看似充滿商機的市. ‧ 國. 學. 場卻有著一些階段性瓶頸。以目前市場而言，國內技術能力仍侷限於生產中低階的醫療產品，尚未有精密儀器自製及研發能力。相對高階的技術或. ‧. 產品仍須仰賴進口！因此目前台灣的醫療器材產業，廠商絕大多數為代理. y. Nat. sit. 商，尤其是高階醫療儀器部分。現階段那些國外原廠供應商在台交易模式. a. er. io. 大多以代理方式，而為維持原廠之形象、聲譽，對於代理商（中間商）的. n. iv 選擇亦是極為嚴格。因此國內的醫療器材代理商憑藉著什麼條件打敗競爭 l. n U engchi 對手，以獲取國外廠商的青睞贏得代理權是搶得市場的第一步。. Ch. 其次，由於交易的買方是一般所謂的「醫療機構」，不論是民營、公營，這些醫療單位相對於社會上其他產業體系都更為封閉，加上其技術官僚的特性，複雜的人事以及權力結構都在在加深了交易的困難度。醫療儀器的買賣屬於 B to B 的交易範疇，相較於 B to C 市場的快速、短期，這樣的產業需要的更是長期、穩定的交易關係。以一個醫療器材代理商的角度除了積極開拓新客源之外，如何能夠做好完善的顧客關係管理以維持穩固的、長久的交易則是穩固市場的必要手段。 1.

(8) 綜上所述，目前台灣市場的醫療儀器產業現況提供了此次研究的動機：在如此一個寡佔的市場中，國外原廠供應商面對國內代理商有著什麼不同的代理方式？而不同的代理關係對於一個醫療器材的代理商而言有什麼影響？亦即代理商如何面對其上游原廠供應商？又面對下游買者時代理商如何制訂其行銷策略？進而發展出其特有的競爭優勢。而在交易的前、中、後期又有什麼變數干擾著雙方的關係發展、維持？以上等等即為本研究所欲探討的主題，而本研究是採交易成本的角度來分析相關議題。. 1.2. 政治大就現階段台灣醫療儀器的產業發展觀之，廠商自行研發高階精密產品立研究目的與方法. ‧ 國. 學. 的能力仍嫌不足，政府雖已有計畫扶植，但起步過晚的致命傷嚴重限制發展瓶頸。而雖然技術面不足，市場上對於高階精密醫療儀器的需求卻是隨. ‧. 著國民所得與生活水準的進步而持續快速激增中。在這樣一個需求絕對大. sit. y. Nat. 於供給的市場，唯有仰賴進口來彌補其缺口；這也反應為何目前台灣市場. n. al. er. io. 均是代理商的戰場。. C. i n U. v. hen hi 因此本研究目的在於藉由交易成本角度來瞭解、分析醫療儀器市場上 gc. 代理商的競爭優勢及不足處，並根據交易成本理論與策略管理理論提供建議，並討論一些干擾變數對於交易成本所產生的影響：如產品種類以及原廠與代理商的通路/授權形式。. 本研究主要採質性深度訪談方式，挑選一家國內代理知名品牌之醫療器材商為主要初級資料來源；並根據該公司不同部門代理不同器材之屬性，以四種交易成本分析比較其與上（原廠供應商）、下游（最終購買者）狀態，歸納其相關經營管理策略，蒐集次級資料、文獻做為相關參考資料。. 2.

(9) 1.3 研究流程. 界定研究動機與目的. 次級資料蒐集與文獻探討. 政治醫療器材大. 交易成本. 策略管理. 理論探討. 理論探討. 立. 醫療器材. 通路結構. 產業現況. ‧. ‧ 國. 學建立觀念性架構. n. 個案訪談、觀察. Ch. engchi. i n U. 研究結果整理與歸納. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 3. er. io. sit. y. Nat. al. v.

(10) 1.4 研究範圍與限制根據我國藥事法第 13 條對醫療器材的定義：是指包括診斷、治療、減輕或直接預防人類疾病或足以影響人類身體結構及機能之儀器、器械、用具及其附件、零件。其種類相當廣，包含電腦科技相關器材、分子生物科技、居家自我監護、最小侵入式診療技術、非植入式的輔助感測器、臟器補綴材、臟器輔助器等類。而本研究係以個案公司所有之部門產品為主要研究範圍，原因有二：首先就實務面而言，根據本研究訪談及蒐集次級資料後發現，個案公司以其產品屬性之不同來做為其部門分類之依據。這. 治政類部門建立方式為產業中（醫療器材）慣用之常模。其次本研究係採質性大立分析，並以交易成本為主要分析工具。而各部門之產品不論是在：產品的 ‧ 國. 學. 知識、技術複雜程度、與原廠供應商之代理關係，或是銷售人員面對買者. ‧. 所處理的交易成本種類等等都有所不同，因此相當適合以「部門」為本研究分析的單位。故本研究即以個案公司之不同部門產品為研究範疇，而該. y. Nat. n. er. io. al. sit. 公司的部門共有以下幾類：. 一、PHILIPS Ultrasound. Ch. engchi. i n U. v. 儀器設備部門：. 負責全身型及心臟科超音波儀器‧. 二、PHILIPS Monitor 儀器設備部門：負責各類生理監視器、心電圖/電擊器、胎兒監視器、24 小時霍特心電圖以及監視器用導線耗材等‧ 三、TYCO 耗材部：. 4.

(11) 負責 Mallinckrodt 氣切管套耗材、Nellcor 血氧飽和監視器及耗材、DAR 人工鼻及麻醉管路、ARBO 各式心電圖導線及耗材以及 Graphic Control 各類電極貼片/記錄紙等‧. 四、檢驗部：主要代理美國 ABBOTT 器材包括臨床生化檢驗試劑及自動分析儀、免疫學試劑及自動分析儀、藥物檢驗試劑及自動、癌症標記.肝炎.愛滋病.甲狀腺以及荷爾蒙.心血管疾病檢驗試劑等‧. 五、介入性心臟部：. 政治大. 立. 產品包括血管支架/Stent、氣球擴張導管/Ballon、引路性/診斷性導. ‧ 國. 學. 管、診斷性引導鋼絲/Guide wire、導管鞘 Sheath 等‧. ‧. y. Nat. 而因本研究採質性深度訪談，故可能面臨的限制有：. er. io. sit. 一、由於訪談對象為市場上現有之一家代理商，雖然該公司代理之醫療儀器均為市場上之領導品牌，但就樣本數而言畢竟不足，故外部效度. n. al. 仍有改進之空間‧. Ch. engchi. i n U. v. 二、醫療器材產業分類不易，無論用何種方法都會有欠週延，因此限制了本研究對象的代表性。. 三、訪談過程中許多因素是個人主觀感受或是涉及公司機密，由於缺乏一個明確的定義標準，因此限制了客觀性。. 四、. 醫療器材產業目前還是處於寡佔的情形，研究的廠商較為有限，所. 以需採用質性的訪談研究，未能進行量化分析。 5.

(12) 第二章文獻探討 2.1 交易成本理論之探討. 交易行為在日常生活中舉目可見，由交易所引發的種種行為與成本，皆是交易成本理論所能解釋的範圍。在資源交換的過程中，交換雙方的交換條件既然關係到交換利益的分配問題，因此也就涉及了所謂的公平性問題。所有自願的資源交換雖然都能創造價值，但交換條件對雙方卻並不一. 政治大念，特別是有些資源的交換行為並不是只進行一次就告結束，而是一種必立. 定都是公平的。其實交換條件的公平性並不是一個很容易就能說清楚的概. 須歷經無數次的重複交換行為的長期交換契約時，交易條件是否公平並不. ‧ 國. 學. 能以單次交易的情況來判斷。由此可知，交易成本的觀念不是單一交易過. ‧. 程就可看出，也許需經過多次、長期的交易行為才能較明確的瞭解。尤其. y. Nat. 在所謂的醫療器材產業中，其產品特性較一般消費品有著更多的考量，如. er. io. sit. 價格高昂、產品良莠攸關醫療品質等等。因此交易的過程中除需投入大量的人力、資源、時間外，交易後的關係，也是雙方長期經營的重心。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 而在瞭解雙方「交易過程中會產生哪些交易成本？」、「哪些交易成本又是買方特別重視的？」之後，賣方若能因此發展出相關的經營策略，進而產生相對競爭優勢，對於企業的長期經營將產生絕對的助益。因此，本研究擬以交易成本理論、策略管理理論來作為主要的理論解釋依據。. 2.1.1 交易成本的概念. 接下來則討論所謂的「交易成本」，以經濟學的術語來說，所謂的交易成本（transaction cost），是指交易的雙方為了克服一些所謂的交易 6.

(13) 障礙而必須損失的資源或代價。簡單的說，在資源交換的過程中所可能產生的交易成本有：搜尋的成本（指資源交換雙方為了尋找交換對象所付出的代價）、衡量的成本（如為了確定對方手中資源的品質或內容所支付的代價）、協商的成本（如雙方為了商議交易條件所支付的代價）以及執行的成本（交易雙方為了確保交易得以完成所必須付出的代價）等等幾個部份。交易成本是資源交換活動的參與者為了獲取交換利益所必須支付的代價，這表示資源交換活動所帶來的利益並不是白吃的午餐。. 政治大在傳統經濟學的觀念之下，認為交易在自由市場機制的充分運作之下，將立. 交易行為不只發生在一般日常生活中，企業間的交易行為時常發生，. 會完美的進行。但是Coase（1937）提出質疑，認為市場是必須透過價格. ‧ 國. 學. 機制來調節交易，市場機能要正常運作必須要有均衡價格。但是一些非市. ‧. 場內因素（如環境的不確定性與人類的有限理性）卻增加了價格機能運作. y. Nat. 之下的成本，使得交易的過程產生了一些阻礙，另一方面，交易過程中必. er. io. sit. 須經過談判協調來訂立契約，而這些談判與契約的成本已經影響到市場機能的運行，所以交易成本是一項值得探究的課題。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Coase（1937）認為交易成本理論的前提是公司會內化自己有能力以較低成本經營的活動，而非依賴他人有優勢活動的市場（ Day & Klein,1987），簡而言之，公司會選擇交易成本極小化的交易形式。 Coase （1995）在「廠商的本質」一文中認為，經濟學中的價格機制忽略了機制本身的成本，最明顯的就是搜尋有關價格訊息方面的成本，以及交易過程中議價與簽訂契約的成本。Coase的看法，直指經濟學價格機制的本身。從古典經濟學以來，價格機制被視為理所當然。Coase的理論亦為廠商組織何以能取代市場，從成本分析的角度，提供了解釋。Oliver E. Wiliamson （1975）則將交易成本理論更加發揚光大與細緻化。在交易成本理論中， 7.

(14) 盡可能儉省使用有限的資源是其衡量效率的標準。. Williamson（1985）的交易成本理論可一區分出「生產成本」與「交易成本」兩個部分。前者指的是生產用之於交易的貨物或勞物之資源消耗，後者指涉用之於交易本身的進展和組織之資源消耗。當我們要比較進行一項交易的進程與組織之不同制度設計的效率時，交易成本理論會考量的是生產成本與交易成本之總和。 Williamson 將交易成本再區分為「ex-ante交易成本」與「ex-post交易成本」：前者指的導向契約協議的. 政治大約，貫徹契約的執行，或者契約更動所導致的成本。Ex-post交易成本可立. 成本，這方面包括資訊、議價與契約本身的成本﹔後者指的是為保障契. 以再細分三類：第一，契約協議的監控與保證的成本。第二，因為解釋或. ‧ 國. 學. 者履踐契約協議所導致衝突的成本。第三，因為無法事先預知的原因所導. er. io. sit. y. Nat. 本身必定是不完全的（Incomplete）。. ‧. 致的改變，致使契約協議無法履行而需重新談判的成本。由此可見，契約. 一項經由市場的交易活動，其成本除了契約上所簽訂，因履行交易標. al. n. v i n Ch 的物所支付的成本之外，還包括隨同簽訂契約後所隱含的其他隱藏成本 engchi U （Implicit Cost）。. 2.1.2 交易成本發生的原因. 在古典經濟學中，認為價格機能可以有效協調所有的交易行為，故假設交易成本為零，但Williamson（1975）則認為在交易的過程中，分別由於人性因素、交易環境之動態影響導致市場失靈，造成市場交易的困難並產生交易成本，而且人性因素與交易環境因素兩者並非獨立存在，而是相互影響的。以下就人性因素以及環境因素分別探討之： 8.

(15) 人性因素. 1. 有限理性（Bounded Rationality）是指說交易者受限於其本身的語言能力及客觀環境的複雜性、不確定性，導致交易時沒有足夠的能力去完全地接受、儲藏、累積、處理所有資訊，也沒有辦法去預測與認知將來可能發生的情況，所以交易雙方會有爭執，但為了促成交易，雙方必須進行談判、協商等程序，所以會發生成本。. 政治大 Williamson 將投機主義定義為：一種基於追求自我利益最大考量下立. 2. 投機主義（Opportunism）. 所採取的欺騙是策略行為。交易雙方的利益有時是相衝突、不一致的，此. ‧ 國. 學. 時，資訊較多的一方，會利用對方資訊較少的缺點加以欺騙，以達到自身. er. io. sit. y. Nat. 環境因素. ‧. 的利益，也因此，交易雙方必須增加談判與監督成本。. al. n. v i n Ch 環境不確定性與複雜性（Uncertainty/Complexity） engchi U. 1.. 由於未來充滿著不可預期與變化，至於交易雙方對未來情況的預期與. 認知無法一致，造成協商與談判更為困難，同時也限制了雙方的理性與決策能力，使得雙方所訂立的契約不夠完備，而造成了事後的適應不良與更多的談判協商成本。. 2. 少數交易（Small Number）少數交易可分為事前與事後兩種，所謂事前交易是指由於資源的異質性（Idiosyncrasy）、資訊與資源不易流通，使得實際可參與的人數有限，再加上人性因素中的投機主義，使得交易往往由少數人把持著。而事後交 9.

(16) 易則是指在事前為多數交易的情況下，第一次得標者（the Initial Winning Bidder）可取得先行動之優勢，如生產製造的經驗、特殊工作的技能等，然後在續約時，必可較其他競爭者有相對的優勢，於是就利用第一次交易所得到的資源與交易對方進行討價還價的談判，如此就形成了少數交易的情況。此時，不論是雙方討價還價或是聯合取利，都將使得交易市場較無效率。. 3. 資訊不對稱（Information Asymmetric）. 政治大的影響，使得交易一方所掌握的資訊明顯地優於另一方的現象。一般而立. 所謂的資訊不對稱是由於環境的不確定性，人類受限理性與投機心理. 言，擁有較多資訊者通常不願意以公平的方式來進行交易，故將會增加許. ‧ 國. 學. 多的監督成本。在資訊不對稱之下，通常會衍生出兩種外部效果，並導致. ‧. 市場失靈，分別為道德危機（ Moral Hazard ）以及逆選擇（ Adverse. y. Nat. Selection）。所謂的道德危機是指當賣方擁有較多產品品質資訊時，會. er. io. sit. 給予賣方一個降低產品品質的機會，而進行一種欺騙買方的作法；而所謂的逆選擇則是指參加交易的一方，由於不清楚另一方所擁有的資訊之實際. al. n. v i n Ch 情形如何，所以只好以平均的情況來衡量，如此便很容易造成劣幣驅逐良 engchi U 幣的現象。. 4. 氣氛（Atmosphere）若交易處於不信任與猜忌的情況之下，交易雙方在交易的談判與協議中，將耗費許多成本去防範對方欺騙，並極力的保障自身的權益，使交易過程非常重視形式化；反之，若雙方彼此信任，合作氣氛融洽，則可以減少許多不必要的成本。. 10.

(17) 2.1.3 交易的特性. 雖然每項交易會因為上述幾點原因而產生交易成本，但是，真正影響廠商進行合作策略的活動則是取決於交易本身的特性，因為每項交易的特性，若再加上上述的因素，則會引發不同的交易成本，針對交易特性的描述，以下就引用Williamson 所提出的交易不確定性、交易次數與資產特殊性等三個構面來分析：. 不確定性（Uncertainty）. 立. 政治大. 一般而言，不確定性區分為兩種，一為因有限理性之限制，而對未來. ‧ 國. 學. 各種情況與變化無法事先預測而導致事後發生偶發事件之不確定性；另一. ‧. 種則是由於資訊不對稱，導致可能遭受對方欺騙的不確定性。當交易愈複. y. Nat. 雜，未來愈不容易掌控的情況下，契約難以規範所有可能發生的情況，因. er. io. sit. 此，前項之不確定性便會導致偶發事件的發生，進而增加交易成本，而後項之不確定性則是在契約談判之過程中，花費大量成本來規範對方的行. al. n. v i n Ch 為，並在事後增加監督成本，以保障自身的利益，交易成本於是增加。 engchi U 資產的專屬性（Asset Specificity）. 所謂資產專屬性是指花一筆金額於投資某一種交易活動，而當該投資的資產缺乏市場流通性或是一但迄約終止時，則必須負擔龐大的成本。資產特殊性大概可以分為以下三種：. 1. 區位專屬性（Site Specificity）因為資產的不可移動性，導致一旦資產設立妥當之後，要重新裝置或 11.

(18) 搬移的成本太高，使得擁有該資產的廠商必須與鄰近廠商產生相互交易關係。或是因運輸、儲用的費用太高，使得與生產相關的廠商必須緊鄰設立，相互依賴。具有區位專屬性的投資一旦形成，通常交易雙方在資產的可用年限之內必須維持雙邊交易關係，因為若一方違約，另一方將損失龐大的廠房以及遷廠成本。. 2. 實體資產專屬性（Physical-Asset Specificity）所謂實體資產專屬性是指可移動，但是只能用來生產某種特殊商品的. 政治大. 資產，無法移為他用。若契約一方停止生產此一產品，則生產此種機器設備的廠商將會損失慘重。. 3. 人力資源專屬性（Human-Asset Specificity）. 學. ‧ 國. 立. ‧. 構成公司人員專屬性（Firm- Specificity）的條件有二：（1）藉由. y. Nat. 工作中學習以獲得工作的技巧，（2）人力無法完全移轉，因為換至其他. er. io. sit. 崗位或工作時其生產力會降低。具有公司人員專屬性的人力資源與組織的依存度相當高，雇主不容易在市場上找到替代的人，且雇員若更換雇主，. al. n. v i n Ch 其生產力也降低，因此雙方都有維持雇用關係的誘因。 engchi U. 4. 委身式資產專屬性（Dedicated Asset Specificity）交易者對交易的依賴程度過深，如果交易失敗，會帶給交易者立即的生存威脅，這種屬性稱之為委身性資產專屬性。. 2.1.4 總成本的概念. 我們知道，使交易中產生成本的因素有許多種，交易成本也分為許多不同的形式；而當企業與個人或企業之間在考慮進行交易，以及交易可能 12.

(19) 產生的成本問題時，除了商品本身的價格以及效能之外，也必然會考慮到進行交易的總成本。然而，之前Williamson 的研究並沒有很具體的將消費者或買方所考慮到的總成本加以計算，直到邱志聖在其策略行銷分析一書中（民90），即明確定義消費者或買方所考慮的最終總成本，而本研究將以此架構作往後研究的最主要理論根據，如圖2-1 所示：. 圖2-1 消費者或買方所考慮的最終總成本示意圖. 外顯. 資. 單. 訊. 位. 搜. 機. ＋. 入. 成. 成. 成. 本. 本. 本. ＝. 最終總成本. ‧ y. Nat. io. sit. 本. ＋. 尋. 陷. 內隱交換成本. al. n. 資料來源：邱志聖，策略行銷分析，P.33，民90. Ch. engchi. er. 成. ‧ 國. 益. ＋. 危. 學. 效. 立. 政道德治大專屬. i n U. v. 根據圖2-1，我們可以將消費者的總成本先分為外顯單位效益成本以及內隱交換成本，在內隱交換成本中又分為資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本，這三個成本也就是所謂的交易成本；而外顯單位效益成本加上這些內隱交易成本就是最終的總成本。分為外顯以及內隱的目的在於比較沒有品牌形象與公司專屬成本等因素之下，一公司的產品讓買者知覺到的單位成本/效益比是否能夠勝過競爭對手。針對上述之四種成本分述如下：. 13.

(20) 外顯單位效益成本. 所謂的外顯單位效益成本，係在沒有品牌形象與公司專屬陷入成本因素的影響之下，買者要得到某個效益所必須付出的成本。其中，效益除了包含功能等有形的效益之外，尚包括了心裡效用以及社會效用等無形效益，至於成本則包含了所有取得這些效益所必須付出的總成本，所以不僅包含產品的實際賣價，也包含了運費、安裝、服務，以及手續費等，有時後產品的總取得成本還包括了所有的保固、訓練等服務費用。一家公司除. 政治大爭對手佳，否則較差的外顯單位效益成本是註定要失敗的。立. 非在市場上已累積一定知名度，且有自信能在內隱交換成本上處理的比競. ‧ 國. 學. 資訊搜尋成本. ‧. y. Nat. 除了外顯單位效益成本之外，交易的第一個內隱成本來源就是資訊搜. er. io. sit. 尋成本，因為買賣雙方對交易標的物不熟悉，買賣雙方皆必須投入時間與金錢去搜尋資訊已減少資訊的不對稱性，也就是只在交易前買賣雙方互相. al. n. v i n Ch 尋找適合的買賣方的過程所發生之成本。行銷人員必須能有效地減少買者 engchi U 的搜尋成本，尤其是一些低價值的產品，因為這些產品的搜尋成本相對於他們的價值是很高的。. 道德危機成本. 第二個內隱交換成本是道德危機成本，同樣源自於交易時的資訊不對稱性，指的是產品是否能夠表現的如同賣方在交易前所宣稱的功能，也就是說，就算買賣雙方在交易之前已經對交易的標的物相當清楚，但交易之後，賣方仍有可能不遵守原先所承諾的功能，且一旦當非預期事件發生 14.

(21) 時，賣方是否能以買方的最高利益為優先考量來處理這些不可預測的狀況也是一項重要的考慮因素。. 專屬陷入成本. 最後一個內隱交換成本是專屬陷入成本，源自於交易特性中的資產專屬性；買賣雙方因為害怕交易形成後會產生彼此間的專屬資產成本，這個專屬資產會增加雙方移轉至其他交易的成本，也就是這種專屬資產是無法. 政治大只好繼續交易。而對於欲初次購買某項產品的買者而言，他會選擇一個專立移轉到其他買賣的關係上，所以為了保持這種專屬資產的價值，買賣雙方. 屬成本不會太高的賣方進行交易，因此，賣方為了留住顧客，一方面要降. ‧ 國. 學. 低買者所知覺到的專屬成本，一方面卻希望透過與買者建立專屬資產，來. ‧. 達到長期、穩定的交易行為。因此行銷人員須非常地小心，不應該讓第一. y. sit. io. n. al. er. 很高！. Nat. 次購買這一類產品的買者感覺：一但與買方建立關係後，專屬陷入成本會. i n U. Ch. v. engchi 綜上所述，買者所知覺到的最終總成本的觀念為，買方在交換前會知覺並衡量所要支出的外顯單位效益成本加上內隱交換成本，以其最終總成本的高低來決定此次的交易是否進行。因此買者並不是單以知覺到的外顯單位效益成本、或者內隱交換成本的部分來作為其是否進行交換的依據，而是以外顯單位效益成本加上內隱交換成本作為整體判斷的依據。在衡量外顯單位效益成本上，買者主要是考慮：(1)市場上比較訊息的複雜程度，也就是資訊不對稱成本；(2)知覺投機程度、買方對賣方的信任度，也就是道德危機成本；(3)資產專屬性所產生的陷入成本，也就是專屬陷入成本。由圖 2.2 可知，消費者在做購買決策的考量時，有兩個最初的影響因 15.

(22) 素：動機以及能力。這部分的理論是說明人在處理外部資訊時有兩種路徑，一是中央路徑，一是周圍路徑。簡單來說若是一個消費者的動機或圖 2.2 行銷成本交換圖. 買者個人與情境因素. 動機. 立. 能力. 政治大. ‧ 國. 學外顯單位效益成本. ‧. n. al. er. io 資訊搜尋成本. sit. y. Nat. 內隱交換成本. Ch. engchi 道德危機成本. 最終總成本. 資料來源：邱志聖，策略行銷分析，P.48，民90 16. i n U. v. 專屬陷入成本.

(23) 是能力相對都強的話，就會選擇中央路徑；相反地，若是其動機即能力相對較弱的話，則會採取周圍路徑（ELM Model）。以醫療儀器購買為例，這樣一種「高涉入」的產品必定會提高買者的動機，使其較偏向以中央路徑來處理相關資訊。其次，可以看到買者考量的是「外顯單位效益成本」。運用經濟學的觀念，就是再獲得同樣一單位「效用」的滿足下，所需花費的最少成本。而這裡所指的效用與成本的概念都是「廣義」的，亦即效用除了產品提供的實體功用外，還包還了心理層面的滿足；至於成本除了金錢成本外當然還包含了時間成本….等等。. 立. 政治大. 在經過「外顯單位效益成本」的分析後，消費者開始進入「內隱交換. ‧ 國. 學. 成本」的考量。由上圖可知內隱交換成本種類有三：「資訊蒐集成本」、「道. ‧. 德危機成本」以及「專屬陷入成本」。最後，消費者將得到一個最終的總. y. Nat. 成本。而必須注意的是，這裡所提到所有的成本概念都是建構在消費者的. n. al. er. io. sit. 「知覺」上；亦即所有成本都是從消費者的角度觀之，而非廠商！. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(24) 2.2 策略管理理論之探討 2.2.1 策略的定義. 「策略」一詞源自希臘文的 Strategos，早期原為軍事術語，自 1950 年代始用於企業經營，當時由於企業管理對於策略的概念還不是很清楚，故直接引用自軍事用語的意義，將「策略」定義為「企業運用其所有的資源與技術，達成基本目標的一種科學與藝術」。基本上，「策略」是引導組織行為的一套決策準則，自 1962 年美國管理學者 Chandler 發表「Strategy. 政治大出結構追隨策略的觀點，並將策略定義為「企業的基本長期目標及標的決立 and Structure」後，策略的概念始受重視。Chandler（1962）年首先提. ‧ 國. 學. 定，以及為實現這些目標所採取的一連串行動和資源分配」。而 Quinn （1980）將策略定義為：「將組織的主要目標、政策及行動，順序地整合. ‧. 為一整體性的型態或計畫」。類似的論點還有 Glueck（1980），他將策略定. sit. y. Nat. 義為：「為確保企業的基本目標能夠達成，所設計的一種一致性、整合的、. er. io. 整體性計畫」。Rogers＆Badham（1992）則將策略定義為：「企業為達成一. n. 特定或一組目標的計畫。它指出什麼（What）、如何（How） a v 、由誰（By Whom）、. i l C n hengchi U 何時（When）被完成」。然而 Mintzberg（1978）針對這些偏重規劃角色的. 策略定義提出了修正的觀點，他認為這些策略規劃的方法是假設組織的策略都是來自理性的規劃，但事實上組織許多策略的形成並不一定經過正式的計畫，也就是說，即使沒有正式的規劃，策略仍會從組織中孕生，對沒有預期到的環境變化，做出緊急的反應。因此，Mintzberg 將策略定義為：「一連串的決定和行動的一種型態」。這個型態可能是「意圖的策略」或是「非意圖（突發）的策略」。. 國內學者唐富藏（1980）將策略定義為：「企業因應環境變動和競爭優勢，所釐定的一套彼此協調一致的計畫，以指出企業經營方向並分配資 18.

(25) 源以達成企業的長期基本目標及標的一種藍圖及步驟方法」。榮泰生（1995）則將策略定義為：「是指如何完成其使命及目標的主要計畫」。由上述文獻討論得知，學者有關策略的定義可能因定義範圍、觀點角度或研究對象不同而有所差異，但基本上卻是大同小異。由於策略在企業上的運用具有重要的影響力，它將導引組織與環境的互動關係，影響組織內部結構和績效。尤其當外部經營環境充滿不確定性時，策略規劃可以協助組織發堀環境之問題與機會，以增加組織的生存能力。. 2.2.2 策略管理理論. 立. 依層級劃分. 政治大. ‧ 國. 學. 策略依層級可區分為「公司策略」、「事業策略」及「功能性策略」等. ‧ y. Nat. io. er. 1. 公司策略（Corporate Strategy）. sit. 三個層級：. 公司策略是多角化企業決定各事業單位之間如何做最適度的資源. al. n. v i n Ch 分配、各事業單位間如何產生綜效，以及如何配合原有集團體質與策略 engchi U 需要、選擇新事業等。. 2. 事業策略（Business Strategy）事業策略是指在單一產業經營企業求生存與發展的方法，主要強調事業單位競爭優勢的建立，與決定事業單位發展方向。. 3. 功能性策略（Functional Strategy）功能性策略是指事業策略下的執行策略，包括行銷策略、製造策略、人力資源策略、研發策略、財務策略等，其目的在於促使資源使 19.

(26) 用的最佳化。. 依內涵劃分策略管理理論亦可依其內涵歸類為以下幾個取向（黃永松,2002 年 6 月） 1. 程序取向程序取向之策略管理理論是以一連串的程序來做策略規劃，為最早出現的策略管理理論學派，主要探討策略規劃的程序，以下列舉兩個代表性理論。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(27) Glueck（1976） Glueck 將策略規劃視為一個連續的過程，他強調為了研究才劃分成若干個步驟，事實上步驟之間是彼此相連接的，且可同時進行（圖 2.3）. 策略性管理要素. 企業策略制訂者. 立. 使命與目標. 政治大環境分析診斷瞭解機會威脅. ‧ 國. 學 ‧. 決定企業內在. 策略形成. 優勢與劣勢. n. 發展評估選擇. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat 策略方案之. i n U. v. 建立適當的計畫資源分配策略執行. 評估控制回饋. 圖 2.3 Glueck 策略規劃之架構資料來源：William F. Glueck, “Business Policy：Strategy Formulation and Management Action”,2 ed, N.Y.：CmGraw-Hall, 1976,p87 21.

(28) Aaker（1984） Aaker 之策略管理模式著重於投入產出的概念，即擬定策略時需要投入外在分析與內在分析，而各項策略決策即為產出（見圖 2.4）. 外在分析. 內在分析. 顧客分析. 經營績效分析. 顧客的區隔、購買動機、未獲滿. ROI、成長、關鍵成果領域. 策略檢討分析. 足的需求. 策略困擾分析. 競爭對手分析競爭對手的認定、績效、目標、策略文化、成本結構、優弱勢. 立. 產業分析. 內部組織分析政治大. 結構、人事、文化、業務、制度、成本分析. 產品擬案分析. 產業的吸引力、關鍵成功因. ‧ 國. 學. 素、規模結構、進入障礙、成本. 財務資源及限制分析. 結構、通路、成長生命週期. 優勢及弱勢分析. ‧. 特優能力、特優資產及特優. 環境分析. 負債. 科技、政府、經濟、文化、人口、. er. io. sit. y. Nat. 情境分析、衝擊分析. al. n. v i n C 機會、威脅、策略疑問 h e i U n g c h策略優勢、策略弱點、策略. 困擾、策略限制、策略疑問. 策略的認定與選擇、研議事業宗旨認定策略擬案、對產品市場組合的投資策略對求取持久的競爭優勢策略選定策略、考慮策略擬案後的選擇審議策略擬案後的選擇執行業計畫、策略的檢討. 圖 2.4 策略市場管理的構成概要資料來源：許是祥譯，企業策略管理，中華企業管理發展中心，民國 75 年 10 月，p.29 22.

(29) Aaker 所定義的外在分析，係指分析企業本身的各項外在要項，包括環境分析、產業分析、顧客分析，與競爭對手分析；內在分析為經營績效分析、策略檢討分析、策略困擾分析、內部組織分析，以及優劣勢分析等。在經過外在分析後，指出組織出現的機會和威脅，以及組織策略上的疑問。另一方面，透過內在分析，可瞭解企業機構本身的優勢、弱點、所面對的困擾、本身所受的限制和所見的疑問等。而完成內、外部分析後，即可進行策略的認定及選擇。. 2.策略類型取向. 立. 政治大. 策略規劃亦可以從策略類型取向來歸類，以下針對幾位學者（Miles. ‧ 國. 學. and Snow，1987；Poter，1980）的二種架構對策略類型的理論見解做一. ‧. 歸納。. y. Nat. er. io. sit. Miles and Snow（1978）. al. n. v i n Ch Miles and Snow 根據環境型態與解決策略問題的方式，將事業策略分 engchi U. 為四種類型：防禦者（Defenders）、擴張者（Prospectors）、分析者（Analyzers）與反應者（Reactors）。. 防禦者策略所適用的條件為穩定的環境、產品線少、市場狹窄的情境，強調效率以降低成本，以及採行中央集權以減少錯誤。相反地，擴張者策略是在多變的環境下，不斷開發新的產品/市場領域、追求創新、技術上追求彈性的生產方式，避免大量資本投入，組織管理上傾向少控制。所謂分析者策略，即視所處的產品/市場領域的環境狀況，而決定採行防禦者或是擴張者策略。至於反應者策略，是遭受失敗的組織，此時企業必 23.

(30) 須重新思考應如何解決事業問題、技術問題，與管理問題。. 表 2.1 Miles and Snow 的四種適應性策略. 策略類型. 環境. 事業問題. 防禦者. 技術問題. 管理問題. 狹窄的產品/. 強調生產及配. 僵化的官僚制. 市場領域. 銷效率，，以. 度、中央集權，. 降低成本. 以減少錯誤. 穩定的環境（Defenders）. 擴張者多變的環境. （Prospector）. 追求彈性的生. 產品/市場領. 產方式，避免. 域，追求創新. 大量的資本投. 減少控制. 治資政視所處的產品/市場領域的環境狀況，而決定採行防禦者或是擴張大立者的策略. 分析者. 學. ‧ 國. （Analyzer）. 反應者. 不斷開發新的. 曾經遭受策略失敗的組織，其原因包括：管理當局沒有明確的策略、沒有設計適當的組織以配合策略的執行、無視於環境變動所. ‧. （Reactor）. 帶來的影響。此時企業必須重新思考應如何解決三項策略問題。. y. Nat. sit. 資料來源：Miles, R.E. and C.C. Snow. Organizational Strategy, Structure, and. io. n. al. er. Process, McGraw-Hills, 1978.. Porter（1980）. Ch. engchi. i n U. v. 價值鍊（value chain）是 1985 年由 Porter 所提出，他認為企業提供給顧客的產品或服務，其實是由一連串的活動組合所創造出來的。每一項活動都有可能會造成最終產品的差異性，甚或提昇產品價值。企業的價值鍊同時會和供應商、通路、顧客的價值鍊相連接，形成一個產業的價值鍊。任何一個企業都可以價值鍊為一個分析的架構，思考如何在每一個企業價值活動上，尋找降低成本或創造差異的策略，同時進一步分析供應商、廠商和顧客三個價值鍊之間的關係，尋找可能的發展機會。這種規劃方法與其他方法不同之處在於以價值鍊和五力競爭模式為基礎，強調競爭 24.

(31) 優勢的獲取（Porter ＆ Millar,1985）。. Porter 強調策略的訂定與執行取決於產業的競爭程度，而策略型態可按策略標的與策略優勢的構面分為三種競爭策略：全面成本領導策略、差異化策略，與集中策略。（見表 2.2）. 表 2.2 Porter 的一般性策略. 策略優勢. 治低成本政大成本領導差異化立獨特性. 策全產業略目特定區隔標. 集中化. ‧ 國. 學 ‧. 資料來源：M. E. Porter, “Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, NY：Free Press,. Nat. n. al. er. io. sit. y. 1980. 2.3 通路結構. Ch. engchi. i n U. v. 2.3.1通路的定義. 首先針對行銷通路做一定義，根據Stern, El-Ansary＆Coughlan （1996）的定義：行銷通路為一群相互依存組織的集合，這些組織促使產品或服務可供消費或使用。. 回歸最初的本意，行銷通路應該被視為不只是以正確的地點、數量、品質提供貨物或服務來滿足需求，而且必須透過通路間各成員的促銷活動 25.

(32) 來達到刺激需求的目的（翁景民，2002）。所以行銷通路不應只被認為是一種關係或方式（靜態面），它也可以是一種活動（動態面），一種從事行銷或是服務的活動。. 一般而言，行銷通路大致可分為四種：零階通路、一階通路、二階通路，以及三階通路。這些是指從製造商至消費者間所需建立的階層；所謂的零階通路是指從製造商直接到消費者；一階通路是指從製造商經過一層的經銷商後再到消費者；二階通路為製造商透過批發商、零售商二層的關. 政治大的通路商才能接觸到消費者。本研究的重點並非醫療儀器產業通路階層，立係後再接觸到消費者；三階通路則是最長的通路關係，製造商須經過三層. 故不再詳述。. ‧ 國. 學 ‧. 2.3.2 行銷的通路功能：. y. Nat. er. io. sit. Kotler等人（1996）認為通路的功能，在於克服將產品與服務由生產者移轉給最終使用者的過程中，所涉及的時間、空間以及所有權的障礙，. n. al. 行銷通路的主要功能如下：C. hengchi. i n U. v. （一）資訊（Information）：選擇並傳播行銷環境中潛在與現有消費者、競爭者及其他相關人員的行銷資訊。（二）推廣（Promotion）展與傳播說服性訊息以吸引消費者。（三）協商（Negotiation）：使提供的產品在價格以及其他條件上達成最終的協議，使產品所有權得以移轉。（四）訂購（Order）：藉由通路成員，如製造商，傳達購買意願。（五）融資（Finance）：取得並分配資金，，以支應行銷通路運作所需費用。（六）風險承擔（Risk Taking）：承擔因通路執行所可能產生的風險。 26.

(33) （七）實體持有（Physical Possession）：指從物料到最終客戶之間，相關實體產品的儲存與運送。（八）付款（Payment）：購買者透過銀行或其他機構支付其購買產品或服務所需的款項。（九）所有權移轉（Title Transfer）：指行銷機構間所有權的移轉。. 在醫療器材產業裡，通路商所扮演的功能須視外商如何賦予，有的外商擁有自己的銷售、服務及維修人員，強勢的主導市場，所以通路商的角. 政治大所有權轉移。而有的外商則是將人力降至最低，如此一來通路商便具備上立色被限制在配銷貨物的功能，亦即上述的訂購、融資、實體持有、付款及. 述所有功能，因而造成其「Bargaining Power」的相對強大。. ‧ 國. 學 ‧. 2.3.3 行銷通路與產品特性的關係：. y. Nat. er. io. al. v i n Ch Goognow（1980）認為企業投入海外市場時，其產品愈具 engchi U n. 幾種：. sit. 許多大型跨國企業在進入他國市場時，在產品方面的考量因素有以下. （一）. 獨特性，企業愈傾向採高涉入模式進入海外市場；而在不. 同的產品生命週期階段，企業也會考慮採取不同的進入策略。（二）. Stern, El-Ansary＆Brown（1989）認為通路結構受到產品因素的影響為：. 表2.3 影響通路結構的產品因素. 因素. 長通路. 短通路. 體積、重量. 小、輕. 大、重. 27.

(34) 易腐壞程度. 低. 高. 易過時程度. 低. 高. 單價. 低. 高. 標準化程度. 高. 低. 產品線寬度. 窄. 寬. 產品線深度. 淺. 深. 技術複雜程度. 低. 高. 資料來源：Stern, El-Ansary＆Brown, Management in Marketing Channels, Prentice Hall Inc.,1989，p254. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2.3.4 通路衝突：. ‧. 當通路成員間彼此目標不一致時，是有可能發生衝突的。依據榮泰生. y. sit. （一）. Nat. （2001）的分類，衝突的種類可分為三種：. 垂直衝突：指不同層級通路成員間的衝突，可能是製造商. er. io. 與批發商間、或是批發商與零售商間。因為通路成員在執 a. n. iv l C n 行某項功能時，一定會有些預期或期望，而當這些期望與 hengchi U 現實不一致時，衝突就會產生了。（二）. 水平衝突：指同一層級間通路成員間的衝突，如零售商之間或批發商間的衝突。. （三）. 多重通路衝突：由於市場區隔的增加、越來越多公司採取多重通路（Multi-Channel）的模式，也就是同時透過不同階層的行銷通路銷售到一個市場。好處是增加市場的涵蓋度；壞處是不同的通路成員會因彼此競爭而造成分裂性的通路衝突。. 28.

(35) 2.3.5 醫療器材產業的通路狀況. 國際醫療器材的廠商在台灣的通路大致可分為以下幾種：. 一、直營：國際醫療器材廠商直接在本地成立所謂的分公司，負責銷售、服務等工作。而直營又可分為兩種：（一）直接直營：負責銷售、服務（可能直接送貨或是郊遊物流公司送貨），公司直接開立發票給客戶。. 政治大司開立發票給客戶。立. （二）間接銷售：負責銷售、服務，但由物流公司送貨，由物流公. ‧ 國. 學. 二、授權：授權國內的通路商從事行銷、服務等工作。又可分為：. ‧. （一）直接授權：行銷、售後服務完全由授權通路商負責，外商在. y. Nat. 台灣仍可能設立分公司，也可能完全沒有分公司。. 助通路商，並間接掌控市場。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. （二）間接授權：國外原廠仍保有業務及服務維修組織，目的為協. i n U. v. 三、合資：與國內業者合資成立公司，可直接影響公司政策，但此情形極為少數. 在醫療器材產業中，通路衝突是經常會發生的，衝突的種類有可能是垂直或是水平衝突、甚或多重通路的衝突。這須是外商公司如何決定其與通路商間的關係，亦即如何授權、授權至何種程度。若是只採獨家授權，則指可能產生垂直衝突；而多家通路的授權方式，則會產生上述任何一種的通路衝突。所以當外商採取多家通路授權時，須審慎地將每家通路的市場劃分清楚，以減少衝突的產生。而垂直衝突似乎是避免不了的，當原廠 29.

(36) 與通路商涉及績效、利潤、市占率等議題時，就很有可能產生衝突。當然若是通路商或是原廠供應商當中有一方違規，或是功能不彰時，將會導致彼此關係變化，而發生更換代理的情形。. 2.4 醫療器材產業暨相關文獻探討 2.4.1 產業定義與範圍. 根據我國「醫事法」第十三條定義，醫療器材係包括診斷、治療、減. 政治大用具及其附件、配件、零件。醫療器材是人類用來診斷、療傷的工具，在立. 輕或直接預防人類疾病，或足以影響人類身體結構及功能之儀器、器械、. ‧ 國. 學. 醫護人員以及相關工程師的努力合作下，開發出各種的醫療器材，探索人類結構及維持生命現象，並進而研發出新的治療及診斷工具，以解除、減. ‧. 輕病患的痛苦。. sit. y. Nat. er. io. 引用國內學者游鴻博（1997 年）的研究，美國聯邦食品、藥物、化妝. n. 管理條例對醫療器材的定義為：儀器、器械、器具、儀器、裝置、植入器、 a v. i l C n hengchi U 管內試劑或其他類似相關物品，包括任何組成、附件或零件等，其企圖用來診斷疾病或其他健康狀況，或用在疾病之治療、減輕、處置或預防。不管對人體或是其他動物，通常都不會經由體內或身體上的化學作用. （Chemical Action）或由於新陳代謝或變形（Metabolized）之作用來達成主要意圖之目的，此類製品統稱為「醫療器材」（Medical Device）。. 2.4.2 醫療器材產業環境. 醫療器材產業的技術變革是相當快速的，先進國家每年都會提供大筆預算來進行醫療器材的研究發展，以創造更安全、舒適的醫療產品，使病 30.

(37) 患獲得更完善的照顧。為落實生物科技產業的發展，我國在醫療器材技術的研究上也作了相當的努力，政府自 1990 年起開始委託工研院執行「醫療器材技術發展五年計畫」，主要成就包括：醫療用超音波診斷技術、生理信號監視技術、自動臨床生化檢視技術以及有關生醫材料與元件上的發展。由於醫療器材產品推陳出新，如何引進先進的醫療儀器產品攸關國內醫療儀器產品業者的市場競爭力強弱。. 有關制度面對於醫療儀器產品產業的影響，將以實施全民健保制度與. 政治大. 加入 WTO 兩方面來加以探討。. （一）全民健保制度. 立. ‧ 國. 學. 全民健康保險是以全體國民為保障對象，在自助互助共同分攤危險的. ‧. 基本原則下，每位參加保險的人按月繳納保險金，並結合企業、政府共同. y. Nat. 負擔補助保險費。全民健康保險的制度走向與給付方式，會直接影響醫療. 健保給付的醫療器材大受醫療院所的歡迎。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 業界的診療方式，並連帶影響採購醫療儀器產品的意願以及習慣，使得有. i n U. v. 全民健康保險制度的相關措施對醫療器材產業的影響包括： 1. 轉診制度以診所為第一醫療陣線，大型醫院為後送醫院，落實小診看小病、大醫院看大病的經濟效益。鼓勵醫療資源往全省各縣市平均發展，使醫療器材的銷售範圍擴大。 2. 層級別給付依據醫院診所規模大小之不同，給予不同的給付差價，節省醫療資源的浪費。使醫療器材業者根據不同的醫療院所規模做市場區隔。 3. 醫藥分業 31.

(38) 醫藥專業分工與合作，減少藥品浪費，藥局買氣的提升、傳統藥局轉型為健保特約藥局等，都是醫療器材業者必須注意的趨勢。 4. 預防醫學包括兒童預防健保、成人預防健保、婦女子宮頸抹片檢查以及孕婦產前檢查等措施，擴大醫療器材的商機，使醫療器材業者增加引進相關醫療儀器產品的機會。. （二）加入 WTO. 政治大 1995 年 1 月 1 日正式更名為世界貿易組織（WTO）。我國申請加入 WTO 的最立. 我國於 1990 年 1 月申請加入關稅暨貿易總協定（GATT），該組織於. 重要意義是使台灣經貿體制能與世界各國接軌，使我國相關體制更趨自由. ‧ 國. 學. 化，建立正式經貿諮商和正常糾紛解決管道，獲得與組織中其他國家同等. ‧. 之地位。. y. Nat. er. io. sit. 我國醫療器材產業的主管機關為行政院衛生署，依據的法令為藥物藥商管理法，在我國加入 WTO 之後，相關的法規規範亦將有所調整，對醫. al. n. v i n Ch 療器材產業的影響在進口部分：在我國加入 WTO 以後，由於進口關稅降低， engchi U 國際貿易自由化程度提高，將使醫療器材業者更能引進高品質產品以造福. 國內病患，雖然短期內會提高國內高階醫療器材經營的困難度，但若能藉由加入 WTO 而引進國外先進的醫療技術，長期而言對於提昇本土醫療儀器的水準是有助益的；而在出口部分：在我國加入 WTO 後，醫療耗材、小型醫療儀器設備將更容易在國際上競爭，增加低階醫療器材產品的出口。. 32.

(39) 2.4.3 醫療器材產業特性醫療器材產業與傳統工業有很大的差異，了解醫療器材產業之特性，才能配合業者自有本業之專長及經驗，進軍此一新興市場。根據孫德銓（2000）、李隆生（1999 年）、張永立（1998 年）、李顯章（1999 年）等人的研究，逐一探討此產業特性。高利潤 (High Profit Margin) 對於一個成熟的醫療器材廠商及其產品，其毛利(Gross Margin)通常. 政治大. 在 60-80%左右，而完稅後之淨利則可達到 20%以上，這比起其他製造業(如. 立. 汽車廠淨利 0-5%，電腦製造商 3-10%)要高出許多。當然高利潤若能伴隨. ‧ 國. 學. 高銷售量成長則最為理想，醫療器材中有些屬於此類，例如人工脊椎關節及心血管支架等。. ‧ sit. y. Nat. 具備自訂價格之能力. er. io. 醫療器材廠商在市場上的競爭，通常是以功能優越性及服務品質為. n. al 主，而較少削價競爭，有些獨創產品(無替代品)或競爭產商較少之醫療器 iv n U engchi 材，廠商可以自訂銷售價格。此時廠商考慮到的因素是消費者(包括保險. Ch. 給付、醫院及病人)接受程度、市場開拓或取代舊技術之速度，及獲利力與營業額之間的平衡等。這種高度自訂價格的能力，只有少數技術獨占之產業才能享有；而一般商品之價格訂定，多半取決於其他競爭廠商現有之價格，而主要考量點為市場競爭力。但綜觀醫院聯盟評選供應商的過程，價格並非主要因素，而是取決於使用醫師及護士的推薦，品質保證及售後服務等。技術密集層次高. 33.

(40) 醫療器材產業所需要的生產技術，主要是其他產業成熟技術的運用，包括化工、電子、機械、光學等。因此本產業的健全發展有賴於其他關連產業的帶動與配合，而此產業的主要而關鍵的工作為產品設計與系統整合，零組件製造則多數交由協力廠商去完成與供應。特別在精密醫療器材方面，基礎醫學理論與其他尖端應用技術等多方面的配合更是需要。. 嚴謹的法規管理由於醫療器材的安全及效能攸關人命，各國政府無不訂立嚴謹的法規. 政治大. 加以管理。以台灣而言，醫療器材製造商設廠期間除了需要符合經濟部工. 立. 業局及環保署規定外，還須通過衛生署 GMP 認證通過，產品在行銷之前也. ‧ 國. 學. 需向衛生署申請，獲得許可後才可銷售，產品的包裝、標籤及是否滅菌完全等(草案即將公佈)也都有所規定。產品安全與性能所須之各種測試(包. ‧. 括實驗室、動物及人體試驗等)也會增加營業成本；許多國內業者之所以. Nat. sit. n. al. er. io. 法律責任事件頻繁. y. 放棄歐美市場，便是因為通過上市許可的初期成本過高所致。. i n U. Ch. v. engchi 醫療器材的另一項無形成本是法律責任及賠償。衛生主管機關的許可證可以減少意外發生時廠商的賠償責任，但卻無法完全避免。因為事件的發生，可能是原材料供應商出問題，製造過程品管疏失，或使用不當，這些都必需經由法律程序來決定。隨著台灣醫療糾紛事件升高，醫療廠商應提高警覺，若有心開拓海外市場，則應提撥產品責任準備金，並尋求保險。. 34.

(41) 顧客重視公司品牌信譽購買一般商品，許多消費者都會選擇名牌，而醫療器材品牌與信譽之重要性，則有過之而無不及。醫院及醫生選用品牌產品，是為了病人福祉著想，也可避免往後的醫療糾紛，病人寧可自掏腰包選用較昂貴產品(有的超出健保給付)，是為了早日康復及避免後遺症。國內業者曾質疑健保局提高進口醫療器材之給付(相對於國內類似產品)是否合理，但若了解品牌與品質的相關性及其無形價值，便可就此點與健保局討論合理解決方案 (例如明定品質標準，而符合產品不論進口與否都得享同樣給付)。研發是經營核心. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 如果競爭廠商開發出產品功能更優越的技術(不管是準確度、敏感度或使用程序簡化)，那現有的市場早晚會被取代，再好的製造技術，或以. ‧. 價格競爭，恐怕都無法改變這個趨勢。一般商品的新舊技術取代，常接近. Nat. sit. n. al. er. io. 發，制敵機先。. y. 分配平衡，但醫療產品則只留下一個贏家。因此，因應之道就是不斷的研. 專利及商標保護. Ch. engchi. i n U. v. 從概念研發到產品獲准上市期間，各廠商都會申請多重專利及商標，以保護自己的技術及品牌。醫療器材廠商除了避免侵權外，如何保護自己的智慧財產權，如何取得他人技術授權等，都是經營管理重要的一環。由於有專利及商標的保護，產品的價格便可以依行銷策略自訂。獲利期較長從基礎研究起步到產品獲准上市過程極為繁複、冗長，但若是引進國外技術或授權製造銷售，則期間可以大大縮短。即使如此，市場接受醫療 35.

(42) 新產品通常較一般商品緩慢，若要獲得健保給付，則更需額外時間，醫療器材廠商初期資金必需充裕，以渡過無營收及虧損期。使用者教育與宣導使用者未購買前，宣導的目的是在強調此產品與其他類似產品之不同處及優越點。等到使用者決定購買該產品時，醫療器材廠商或代理商必須提供適當的教育與訓練，以避免操作不當或功能無法發揮。針對醫院所用的醫療器材，常需指派專員臨場示範及指導使用程序，必要時得隨醫生及. 政治大工器材廠商經常舉辦訓練班，邀請醫生或護士參加，通常這些教育與宣導立. 護士進入手術房協助操作(但依規定不得與病人直接接觸)。精密儀器或人. 都由廠商免費提供;如果是家居醫療器材，則除了產品說明書要詳細完整. ‧ 國. 學. 外，廠商必需提供服務熱線，隨時解決困惑或處理意外事件。. Nat. sit. y. ‧. 產品行銷管道特殊，醫院為終端購買者. io. er. 專業醫師的使用經驗、品牌偏好、醫療專業以及醫療單位的採購政策的影響等。綜觀醫療器材產業之特性，不難了解此產業之進入障礙較其他. al. n. v i n Ch 產業為高，但一旦經營成功，則可享受低競爭及高利潤。 engchi U. 另外 Michael Porter（1990）在國家競爭優勢一書中，曾對美國醫療檢測儀器產業作深入的個案研究分析，指出美國之所以能成為醫療檢測儀器產業誕生和成功發展的主要國家，主要原因有以下數點：. （一）市場成長快速，搶先反映精緻產品需求. 由於美國政府對醫學研究和醫療服務的重視，帶動全美各醫學中心對 36.

(43) 先進醫療保健儀器的需求，美國因此成為全球需求量最大，要求標準也最嚴苛的市場，促使產業提早發展成熟。. （二）強調創新與售後服務. 美國醫師習慣於收集大量資訊作為診斷用，也勇於提出新的醫療方法，這種創新的態度，實為醫療檢測儀器市場成長的最大動力，也使業者不敢忽略產品的售後服務。. （三）國際化策略. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 美國醫學的進步，吸引不少外國人赴美學習醫療技術和方法，無形中. ‧. 為醫療儀器與設備開拓出廣大的海外市場，更奠定美國醫療檢測儀器在國. （四）生產要素及關聯產業輔助配合. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 際市場的龍頭地位。. i n U. v. 由於美國的醫療儀器設備相關產業，例如電子、電機、測試和計量器材產業的優勢，使得技術移轉和專業人才供應無虞，更形成有助於新公司成立的環境。. （五）國內產業競爭活潑. 美國由於有挑剔的客戶、世界一流的上游產業、國內競爭對手嚴厲的挑戰，以及在生產要素上的龐大投資（尤其是醫學知識與專業人才投入），使得美國廠商幾乎擁有創新這個產業的所有條件。 37.

(44) 第三章研究方法 3.1 研究方法與架構本節針對本研究所採取的研究方法，其特性如何，以及適用情境、整個研究進行程序等分別說明。. 3.1.1 研究方法. 本研究採用個案研究法。所謂個案研究法，是指針對某一個或是少數. 政治大. 幾個特定個案進行深入研究的方法。相較於一般數理性或是統計性的研究. 立. 方法，個案研究法具有以下的特性：. ‧ 國. 學. 1. 研究對象少且特定. ‧. 2. 不需實驗或是操弄. sit. y. Nat. 3. 探索深入性. n. a. i n U. 5. 適用於研究「為什麼」以及「如何」的問題 l. Ch. engchi. er. io. 4. 適合用於知識形成過程的探索、分類，或是形成假說的階段. v. 本研究主題在於瞭解國內醫療器材產業的經營策略及顧客關係的處理，性質上屬於一個「如何」及「為什麼」的問題，加上醫療器材產業目前在台灣屬於「寡佔市場」，代表性廠商不多，所以需要個案分析方法來對此議題加以深入的探索以及瞭解，以作為進一步理論分析或是實証研究的基礎。. 38.

(45) 3.1.2 研究架構根據前面的文獻回顧，參考各理論學者的研究後，本研究的目的在於探討國內醫療器材代理商所處的競爭環境，並透過「交易成本」的分析方式瞭解其相對優劣勢，進而歸納其競爭策略。本研究的觀念性架構如以下圖 3.1 所示：文獻閱讀整理. 4Cs 分析. 政治大. 4Cs 分析. 最終購買者-醫院. 學. 通路. 產品. 形式. 特性. ‧ y. Nat. io. n. al. 圖 3.1 本研究之觀念性架構. Ch. SWOT 分析與競爭策略歸納. engchi. sit. ‧ 國. 立. 個案公司實務觀察與訪談. er. 上游原廠供應商. 產業次級資料. i n U. v. 國內的醫療器材代理商在與原廠供應商間的關係為何？彼此間的通路形式（直接代理或是間接代理）是否會影響其交易成本的態勢？而代理商又是如何處理與醫院（最終購買者）的交易成本？產品特性（品牌知名度以及產品屬性）是如何影響交易成本的態勢？最後根據代理商所處的位置，分析其相對交易成本後，結合學者 Aaker（1984）的 SWOT 分析和 Porter （1984）的策略理論歸納。先選出策略屬於成本領導、差異化或集中化；再根據各部門需求，發展出市場滲透、產品發展、市場擴張或多角化經營的競爭策略。 39.

醫療器材代理商之交易成本分析 以個案公司為例

醫療器材代理商之交易成本分析以個案公司為例