IR:Item 987654321/6355
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(2) 論文名稱：台中市生活會館會員服務品質與滿意度之研究~以水舞生活會館為例 總頁數：109 頁 院校組別：國立台灣體育學院研究所 畢業時間及提要別：九十九年度第一學期碩士學位論文提要 研究生：黃任賢 指導教授：沈易利 教授. 中文摘要 顧客是運動俱樂部產業決定經營成敗的主要關鍵因素，參加運動俱樂部者， 對運動忠誠度與興趣較高，惟有充分滿足顧客的期望，是拓展業務的基礎。本研 究主要目的在瞭解台中市水舞生活會館，會員之人口統計變項、會館服務品質評 價之情形、會館滿意度等差異情形。母群體台中市水舞生活會館之會員共約2500 人，本研究於2008年10、11月，以系統抽樣的方式以本研究所編擬之台中市水舞 生活會館服務品質與滿意度調查問卷進行受試樣本調查，期間共計發出問卷數500 份，回收有效卷數398份，有效回收率為73.6%。問卷採用李克特氏量表的五等距尺 度衡量，以SPSS 12.0 for Windows套裝軟體進行統計分析，問卷量表內部一致信度 為，效度方面則為專佳效度。顯著水準定於a =.05。經分析後本研究發現會員人口 統計變項分析慨況台中水舞生活會館會員以女性居多。會員對會館服務品質評價 最高「會館有便利的顧客服務櫃檯」評價最低「會館能在您等候時間過長時，以 舒解久候的不耐情緒」。構面評價最高「可靠性服務」、構面評價最低「關懷性服 務」 。會員對會館滿意度評價最高「會館服務人員服裝儀容與服務態度」評價最低 「您對會館提供之各式療池、設備與相關課程」 。構面評價最高「可靠性滿意度」、 構面評價最低「有形性滿意度」 。研究結果顯示要滿足顧客的需求，應先確認目標 顧客，目標市場人口，硬體環境是顧客對服務品質滿意度重要考量。顧客滿意度 是一種消費者在消費前之期望及對產品品質的購後評價。. 關鍵字：台中市水舞生活會館、會員、服務品質、滿意度. I.
(3) Huang, Jen-Hslen.(2010). A study on member’s service quality and satisfaction – an example of Shuei-Wu community family fitness center in Taichung Unpublished master thesis, National Taiwan College of Physical Education, Taichung.. Abstract The customers are the main factor influencing success and failure of management in the sport club industry. Those people who join the sport club have high loyalty and interests to sport. To completely satisfy customer’s expectations is the foundation of expanding business.The main purpose of this study is to explore the Water Dance Life Club (WDLC), the variation of member population statistics, the evaluation of service quality, and the differences in the degree of satisfaction. 2500 members in the WDLC were selected as the research population. The study was conducted via the investigation questionnaire concerning the service quality and satisfaction in the WDLC and the systematic sampling selection methods in September and November, 2008.. There were 500 questionnaires. distributed to the members of the WDLC, but 398 of them were replied. The return rate is 73.6%. The survey data were rated and analyzed through the Likert Scale with 5 interval levels and the SPSS12.0 for Windows.. According to the viewpoint of the. WDLC boss, the reliability and the validity of the questionnaire design are of excellence. The significance level is set a =.05. The study discovered that the majority of members in the WDLC are females after the analysis of the variation of member population statistics.. In the service quality, the most satisfactory item is that the WDLC provides. the convenient customer service counter and the item that the WDLC can relieve customer’s impatience during long waiting time is considered to be the most unsatisfactory one. On the major configuring items, the highest rating is the reliability service while the lowest is the service of empathy. In the member satisfaction to the WDLC, the foremost item is the dress, appearance and service attitude of the service personnel while the lowest one is the spa facilities, equipments and related classes II.
(4) provided by the WDLC. The satisfaction of reliability gets the highest rating on the major configuring items and the lowest is the satisfaction of tangibility. The research result shows that in order to satisfy the need of a customer, the most important issue is to affirm that the customer is the goal on the market. Meanwhile, the facility environment is a very important factor of consideration whether the customer satisfies the service or not.. In a word, the customer satisfaction is an expectation of a. consumer before consuming and an evaluation after the purchase. Key Words: Water Dance Life Club (WDLC), Member, Service Quality, Satisfaction. III.
(5) 謝 誌 再一次的學業結束，從來沒想過自己可以讀到碩士班。在就讀碩士班的這幾 年裡，除了平常日上班、假日到學校進修學習新知識，在學習過程中感謝公司給 我這麼多的空間，與鼓勵讓任賢順利完成碩士學位，在此感謝公司長官的支持及 同仁的鼓勵。 逸奇學長、幸慧同學、慶苹同學、承峰同學在校時間因為有你們互相勉勵讓 任賢完成學業。同時感謝高明峰教授在我就學期間最低潮時給予鼓勵與協助，很 多的感謝這是言語無法短訴，最終還是謝謝您。 最辛苦的還是我的指導教授沈易利教授，就學期間多次的指導不論在論文寫 作上的困難，還是一些做人處事的道理，沈教授都不厭其煩指正與提醒，感謝老 師的付出與教導，能夠讓任賢順利畢業，也讓任賢多了一項成就。. 任賢 謹誌 中華民國 100 年 3 月. IV.
(6) 目錄 中文摘要................................................................................ 英文摘要................................................................................ 目錄....................................................................................... 表目錄................................................................................... 圖目錄................................................................................... 第一章緒論............................................................................ 第一節研究背景與動機.................................................... 第二節研究目的.............................................................. 第三節研究問題.............................................................. 第四節研究假設.............................................................. 第五節研究範圍與限制.................................................... 第六節名詞定義.............................................................. 第二章文獻探討..................................................................... 第一節服務品質相關理論之探討....................................... I II V VII VIII 1 1 4 4 5 5 6 8 8. 第二節消費者行為之意涵................................................. 第三節顧客滿意度與忠誠度服務品質............................... 第三節服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究............ 第三章研究方法..................................................................... 第一節研究架構.............................................................. 第二節研究流程.............................................................. 第三節研究對象與抽樣人數............................................. 第四節研究工具.............................................................. 第五節研究調查之實施.................................................... 第六節資料分析.............................................................. 第四章結果與討論.................................................................. 第一節人口統計變項描述................................................. 第二節會員對台中水舞生活會館服務品質評價之情形....... 第三節會員對台中水舞生活會館滿意度之情形................. 第四節不同人口統計變項之會員對台中水舞生活會館服務品質與滿意 度之差異比較...................................... 第五章結論與建議.................................................................. 第一節結論..................................................................... 第二節建議..................................................................... 參考文獻................................................................................ 中文文獻................................................................................ 英文文獻................................................................................ 附錄台中市水舞生活會館服務品質與滿意度調查問卷............... 22 29 34 39 39 40 41 42 44 44 46 46 53 56. V. 59 88 88 90 92 92 98 103.
(7) 第一部分服務品質............................................................. 第二部分滿意度................................................................ 第三部分基本資料.............................................................. VI. 104 106 108.
(8) 表目錄 表 2-1 服務的定義................................................................... 表 2-2 品質意涵表.................................................................. 表 2-3 SERVQUAL 量表........................................................... 表 2-4 本研究服務品質評量表.................................................. 表 3-1 專家意見表................................................................... 表 4-1 人口統計變項統計表..................................................... 表 4-2 會員對台中水舞生活會館服務品質評價分析表............... 表 4-3 會員對台中水舞生活會館服務品質構面評價分析表…….. 表 4-4 會員對台中水舞生活會館之滿意度分析表...................... 表 4-5 會員對台中水舞生活會館意度構面評價分析表............... 表 4-6 不同性別對台中水舞生活會館服務品質與滿意度之差異 分析表................................................................................... 表 4-7 不同年齡對台中水舞生活會館服務品質與滿意度之差異 分析表................................................................................... 表 4-8 不同婚姻狀況對台中水舞生活會館服務品質與滿意度之 差異分析表............................................................................ 表 4-9 不同教育程度對台中水舞生活會館服務品質與滿意度 之差異分析表............................................................ 表 4-10 不同職業的會員對台中水舞生活會館服務品質與滿意度 之差異分析表........................................................................ 表 4-11 天不同平均月收入對台中水舞生活會館服務品質與滿意 度差異分析表......................................................................... 表 4-12 不同平均每月在水舞生活會館的開支對其服務品質與滿 意之差異分析表..................................................................... 表 4-13 不同居住地對台中水舞生活會館服務品質與滿意度之差 異分析表............................................................................... 表 4-14 不同交通時間台中水舞生活會館服務品質與滿意度之差 異分析表................................................................................ 表 4-15 不同使用頻率台中水舞生活會館服務品質與滿意度之差 異分析表................................................................................ 表 4-16 不同最常使用時段對台中水舞生活會館服務品質與滿意 度之差異分析表..................................................................... 表 4-17 天不同每次在會館停留時間對台中水舞生活會館服務品 質與滿意度差異表................................................................... VII. 9 12 17 19 43 51 54 55 57 58 60 61 64 65 68 72 75 78 80 82 83 86.
(9) 圖目錄 圖 3-1 研究架構....................................................................... 圖 3-2 研究流程圖.................................................................... VIII. 39 40.
(10) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨著國家經濟發展、國民所得成長、教育水準提高，民 眾對於生活品質和休閒娛樂越來越重視且趨向多元化。加上 政 府 因 應 世 界 趨 勢，在 1998 年 正 式 實 施 週 休 二 日 制 度 後，民 眾 閒 暇 時 間 增 多 ， 休 閒 活 動 需 求 亦 隨 之 增 加（ 曾 碧 淵 ， 1 9 9 8 ）。 近年來，我國經濟快速發展，國民所得不斷提高，民眾日益 重視多元化的休閒生活，促使許多企業界相繼快速地投入運 動休閒產業。伴隨著週休二日制的逐漸實施，民眾期盼在休 閒運動中讓身心獲得更多舒展的需求，日益強烈（體委會， 1 9 9 9 ）。 因 此 ， 如 何 善 用 這 些 時 間 以 強 化 工 作 效 率 、 提 升 生 活 品質，將會是民眾欲尋求解答的問題，同時也提供運動產業 良好的發展契機。 高 俊 雄 （ 1997） 指 出 現 今 運 動 休 閒 產 業 提 供 服 務 的 內 容 和現象到處可見，如體適能健康俱樂部、運動場館、技能才 藝指導訓練營等。由於提供這些服務給消費者的過程中具有 無形性、不可儲存、容易消逝、生產與消費同時發生、以及 服務價值易受主觀感受之影響。 由此可知，由消費者的需求面來看，由於國民所得日益 提高，國民休閒的時間增多，因而造成了民眾對於運動休閒 各項服務需求的提升，同時也帶來了運動休閒產業的無限商 機。因此，業者應當積極的打造質量俱佳的運動休閒產業， 進而提供令人滿意的服務品質，這些提昇休閒產業品質的作. 1.
(11) 為皆是需要努力的方向。 運 動 俱 樂 部 最 終 之 目 的 是 以 顧 客 導 向 (consumer orientation)為 主 ， 程 紹 同 （ 1997） 認 為 顧 客 是 產 業 決 定 經 營 成敗的主要關鍵因素。因此，任何經營規劃的擬訂，活動的 設計和服務內容的提供等考量，均必須以顧客需求為依歸。 以近代行銷的觀點，留住一個老顧客遠比創造一個新顧客來 的經濟與有效益，同時，也能透過口碑效果，為運動俱樂部 帶 來 更 多 的 利 益 （ 廖 俊 儒 ， 2 0 0 3 ）。 由 於 參 加 運 動 俱 樂 部 之 會 員，大多是對運動忠誠度與興趣較高者，所以俱樂部會員可 視為行銷學中的舊有顧客，唯有充分滿足所屬會員的期望， 才是拓展業務的基礎，經營成功的不二法門。研究者認為， 要妥善經營運動俱樂部，必須要從顧客的角度出發，以顧客 的 需 求 作 為 指 標 ， 進 而 設 計 規 劃 出 符 合 顧 客 需 求 的 服 務 項 目，增加其效益，才是長久經營之道。因此，為了滿足顧客 的需求，應先確認目標顧客，並依據人口統計特性、目標市 場人口、以及對既有的顧客做一些關鍵性的瞭解，從中取得 顧客需求的訊息，所獲得的具體資料可以列為未來經營者在 擬定策略時的重要參考，為本研究動機之一。 林 秉 毅 、 黃 任 閔 、 劉 田 修 （ 2004） 曾 提 出 顧 客 需 求 正 處 理急速地變化中，要掌握顧客的需求已愈來愈困難。加上運 動服務業人員可能因服務熱誠不足，或對運動專業知識的陌 生而導致顧客流失的情況，經常可見。在競爭日形激烈的大 環境下，產品本身之間的差異逐漸縮小，價格亦非取決於顧 客購買的唯一因素，服務的良窳，將是決定顧客是否再次上 門的關鍵因素。且服務內容的提供等考量是必須以顧客需求 為 依 歸 。 惟 有 充 分 滿 足 所 屬 會 員 的 期 望 才 是 拓 展 業 務 的 基. 2.
(12) 礎 ， 經 營 成 功 的 不 二 法 門 （ 程 紹 同 ， 1 9 9 7 ）。 陳 鴻 雁 （ 2 0 0 4 ） 指出已有很多的研究顯示服務品質關係著顧客滿意以及顧客 是否再次消費的決定，其中在服務品質的調查顯示：硬體環 境是顧客對服務品質的一個非常重要考量的因素。因此，欲 探討台中市水舞生活會館所提供的服務品質是否符合顧客所 期望的水準，應該要先瞭解顧客對於台中市水舞生活會館的 滿意度著手，改善服務品質的穩定度以作為未來品質改善的 依據，才有助於台中市水舞生活會館策略的發展，為本研究 動機之二。 顧客滿意度是一種消費者在消費前之期望及對產品品質 的購後評價. ( Kotler, 2000) 。 近 年 來 許 多 專 家 學 者 之 研 究 發. 現 ， 開 發 新 客 戶 的 成 本 比 維 繫 舊 有 顧 客 成 本 高 出 五 倍 之 多 (Hart, Heskett & Sasser, 1990) 。 因 此 ， 若 能 經 由 運 動 俱 樂 部會員滿意度之調查與研究，提升其參與滿意程度，將可為 運動俱樂部節省許多成本並創造更多的利潤，亦可為運動俱 樂部免費推薦及建立口碑，此為本研究動機之三。 從上所述，學者對運動健身俱樂部的服務品質之實證研 究，多為對過去研究成果進行驗證之過程，較少為解決實際 情境問題發展研究，且研究多僅止於就研究資料提出結果與 建議，未能將實際得知所發展之理論或研究之發現與建議確 實運用在實際情境上。本研究將針對顧客對台中市水舞生活 會館服務品質之評價與滿意度進行個案調查，並進一步探討 不同人口統計變項之顧客對台中市水舞生活會館服務品質及 滿意度之差異情形，依據其結果提出具體建議，作為台中市 水舞生活會館規劃管理之參考依據。研究者希望本研究之完 成，不僅能夠提供給台中市水舞生活會館主管人員作為改善. 3.
(13) 該俱樂部服務品質與滿足顧客的參考依據，亦可提供給其他 運動場館或運動健身等企業之主管人員作為提升服務品質與 滿足顧客需求所在的指引，擬定策略性的建議與具體做法， 不僅使顧客滿意，而且能夠達成企業永續經營的雙贏目標。. 第二節. 研究目的. 根據上述之研究背景，本研究之主要目的如下： 壹、瞭解台中市水舞生活會館會員之人口統計變項。 貳、瞭解顧客對台中市水舞生活會館服務品質評價之情形。 参、瞭解顧客對台中市水舞生活會館滿意度之情形。 肆、比較不同人口統計變項之顧客對台中市水舞生活會館服 務品質與滿意度差異情形。. 第三節. 研究問題. 根據本研究之研究目的，歸納出以下研究問題： 壹、台中市水舞生活會館之性別、年齡、婚姻狀況、教育程 度、職業、平均月收入、平均每月在會館的開支、居住 地、交通時間、使用頻率、最常使用時段為何？ 貳、會員用台中市水舞生活會館後，對整體服務品質的評價 為何？ 参、會員使用台中市水舞生活會館後，整體滿意度為何？ 肆、不同人口統計變項之會員對台中市水舞生活會服務品質 與滿意度是否有差異？. 4.
(14) 第四節 研究假設 根據研究目的，本研究所欲驗證的虛無假設有下列： 假設一、不同人口統計變項之生活會館會員有其明顯特徵。 假設二、不同人口統計變項的參予會員在服務品質無顯著差 異。 假 設 三、不 同 人 口 統 計 變 項 的 參 予 會 員 在 滿 意 度 無 顯 著 差 異。. 第五節 研究範圍與限制 壹、研究範圍 研 究 期 間 為 2 0 0 8 年 1 0 月 1 日 起 至 2 0 0 8 年 1 1 月 3 0 日 止， 研 究 對 象 為 2008 年 10 月 至 11 月 間 使 用 台 中 市 水 舞 生 活 會 館 之會員，本研究於該時間內以系統抽樣進行問卷調查，藉以 瞭解台中市水舞生活會館之會員對其服務品質評價與滿意度 之情形，並比較不同人口統計變項對其服務品質評價及滿意 度之差異情形。 本研究所採用的是問卷調查法，在整個問卷調查的過程 中，由於會員的填答意願不齊，故施測時只能採系統抽樣的 方式來作問卷調查。 本研究僅針對水舞生活會館作個案式的深入探討，研究 對 象 會 員 之 界 定 為 本 國 籍 會 員 後，且 入 會 時 間 3個 月 以 上，運 動參與時間已超過一個月以上之調查，以瞭解參與該俱樂部 各項服務之會員在俱樂部所提供的服務品質之滿意度上的調 查分析，其研究結果未能類推到其他母群體。. 5.
(15) 貳、研究限制 本研究僅針對台中市水舞生活會館會員為對象，屬於個 案的研究，對於研究結果不能普遍推論至其他俱樂部，而且 統計推論較不具周延性為此一大限制。 本研究受限於部分會員個人隱私而未能配合，亦無法以 普查方式進行，僅能以系統抽樣方式取得同意接受問卷調查 之受試者，亦為本研究取樣上之限制。. 第六節 名詞定義 壹、台中市水舞生活會館 本研究所指出之生活會館定指，經營之內容以台中市水 舞生活會館招收會員（包含年度會員、年度早晨時段會員、 年度午間時段會員、短期會員）為主，營業方式以提供會員 硬 體 設 施 之 使 用（ 如 ： 游 泳 池 、 水 療 SPA區 、 烤 箱 、 蒸 氣 室 、 谷關溫泉裸湯區、重量訓練區、心肺功能訓練區、有氧舞蹈 教 室 、 停 車 場 …等 ） ， 同 時 也 提 供 會 員 游 泳 教 學 、 運 動 健 身 指導、有氧舞蹈課程、瑜珈、運動諮詢等。台中市水舞生活 會館則為本研究進行之標的，其位於臺中市西區大業路上。 貳、會員 本研究指繳交運動俱樂部固定會費，到運動俱樂部參與 運動相關活動之顧客，稱之為運動俱樂部會員。 参、服務品質 服 務 品 質 乃 是 由 「 事 前 的 期 望 (Expected Service） 」 與 「 知 覺 的 服 務 (PerceivedService)」 二 者 間 的 差 距 與 方 向 所 決 定，其 差 距 越 小 表 示 較 滿 意 ， 反 之 較 不 滿 意. 6. (Parasuraman,.
(16) Zeithaml, and Berry, 1985) 。 本 研 究 所 稱 之 「 服 務 品 質 」 係 指會員對台中市水舞生活會館服務期望與實際感受的差異。 肆、滿意度 所 謂 「 滿 意 」， 是 顧 客 在 購 買 產 品 或 享 受 服 務 後 ， 對 產 品 或服務表現的好壞與其原先的期望所做的綜合性判斷（林秉 毅 ， 2 0 0 5 ）。 本 研 究 所 稱 之 「 顧 客 滿 意 度 」 係 指 會 員 對 台 中 市 水舞生活會館所提供之產品或服務所做之綜合性判斷。. 7.
(17) 第二章. 文 獻 探 討. 本章之重點在於相關理論與文獻之分析探討，瞭解服務 品質與顧客滿意度之理論基礎，並作為研究設計的依據。全 章 一 共 分 為 四 部 分，包 含 第 一 節、服 務 品 質 相 關 理 論 之 探 討 ； 第二節、消費者行為之意涵；第三節、顧客滿意度、顧客忠 誠度；第四節、顧客滿意度與忠誠度服務品質. 第一節. 服務品質相關理論之探討. 本 節 乃 針 對 服 務 品 質 做 一 統 整 性 之 敘 述，並 整 體 歸 納 其 重要意涵，藉以探討台中水舞生活會館提供給會員之服務類 別。 壹、服務的定義與特性 「服務」有許多不同的解釋，隨著時代的變遷，其定義 也隨著改變。良好的服務能夠使顧客心情愉悅、留下良好的 印 象 ， 因 此 ， 要 瞭 解 何 謂 「 服 務 」， 就 必 須 先 瞭 解 何 者 會 使 顧 客感覺良好。由於提供「服務」的是人，而不是機器。所謂 的「服務」並不是工廠量產的商品，而是顧客與店員的互動 中 所 能 感 受 到 經 驗 （ 引 自 李 茂 興 、 蔡 佩 真 譯 ， 2 0 0 1 ）。 因 此 對 服務品質的界定最具體的方式就是由顧客依據消費的過程和 感受提出評價。 有關各專家學者對於服務所下的定義，本研究將其整理 如 表 2-1 所 示 。. 8.
(18) 表 2-1 專家. 學者. 美國行銷學. 年份 1960. 會 教育部重編. 服務的定義 服務的定義. 服 務 為「 單 純 經 由 直 接 銷 售 或 伴 隨 貨 品 銷 售 而 提 供 之 活 動 、 效 益 或 滿 足 感 」。. 1982. 替別人做事，如人人當以服務為目的。. 1986. 服務為「直接或間接以某種型態，有代. 國語辭典編 輯委員會 杉本辰夫. 價 地 提 供 給 需 求 者 所 要 求 之 事 務，以滿 足 顧 客 之 需 求 為 前 提，達 到 企 業 目 的 並 獲取必要的利潤所採取的行動。」 Stanton. 1987. 服 務 是 一 種 可 以 被 區 分 以 滿 足 需 求 的 活 動 或 行 為。而 這 些 行 為 不 一 定 與 銷售 實 體 產 品 或 其 他 服 務 有 所 關 連，而 伴隨 實 體 產 品 的 服 務 並 不 會 轉 移 服 務 的 所 有權。. 洪世全. 1995. 和 銷 售 有 關，在 顧 客 無 法 產 生 事 件 所有 權 情 況 下，一 個 組 織 為 滿 足 顧 客 需 要及 企 業 目 的 而 提 供 的 各 種 活 動、利 益 或 滿 足。. Zeithaml. 1996. 服務為行為、程序以及表現。. and Bitner. 9.
(19) 朱原. 等. 1998. 服 務 拉 丁 語 為 「 SERVUS」 為 奴 隸 的 意 思 ， 英 語 服 務 為 「 SERVICE」 其 意 義 為 「 為 人 所 採 取 的 行 動 或 所 做 的 工 作 (An act or job doneforsomeone.)」. Kotler. 2003. 服 務 係 指「 一 個 組 織 提 供 另 一 群 體 的 任 何活動或利益，基本上是無形的，也不 會 牽 涉 任 何 實 體 所 有 權，其 產 生 可 能與 某項實體產品有關，也可能無關。」. 資料來源：研究者整理。. 綜合上述，可知服務是一種行為，為促使物品銷售以提 供給他方的效益或滿足其需求而達到目的。 台 中 水 舞 生 活 會 館 服 務 在 中 華 民 國 行 業 標 準 分 類（ 2 0 0 6 ） 中行政院主計處可歸類為運動服務業，從其營運特性觀之， 亦 與 洪 順 慶 （ 1 9 9 1 ）； P a r a s u r a m a n 等. (1985) ; Regan (1963). 認為服務具有和實體產品不同的四種特性，不謀而合。茲分 述如下： 一 、 無 形 性 (intangibility) 台中水舞生活會館所提供的諮詢服務部分與貨品不同， 是 顧 客 無 法 看 到，亦 無 法 觸 摸 的 商 品。無 法 像 一 般 實 體 產 品 ， 可以在購買前事先計算、度量品質。 二 、 不 可 分 割 性 (inseparability) 服務與消費幾乎是同時存在而無法分割的。如台中水舞 生活會館在進行相關體適能課程時做專業知識的傳授時，會 員必須同時在場，才能享受到。 三 、 異 質 性 （ heterogeneity）. 10.
(20) 會館老師在上各項教學課程（游泳較學、瑜珈等體適能 課程）時，所採用的教學方法會隨著人、事、時、地、物之 不同而有所差異。 四 、 易 逝 性 （ perishability） 當會員使用台中水舞生活會館所提供的硬體設施設備 時，即使因尖峰時刻過度擁擠而造成不滿意，也不能事後再 要求使用、重售、退還生產者或轉賣給其他使用者。 貳、品質的定義 關於品質的意涵，在不同領域中、不同的學者及不同年 代皆有不同之見解或差異。本研究將品質的意涵加以整理如 表 2-2 所 示 。. 11.
(21) 表 2-2 學 者 /單 位 Crosby. 品質意涵表. 時間 1979. 品質的意涵 主 張 品 質 是 第 一 次 就 做 對，並 且 合 乎 顧 客需求標準。 品 質 是 一 種 令 顧 客 滿 足，並 且 願 意 購 買. 石川馨. 1982. 的特質，以顧客的需求為主，隨著顧客 需求改變，而不斷提昇。 品 質 是 指「 產 品 應 排 除 缺 點 使 其 在 使 用. Juran. 1989. 期 間 能 夠 滿 足 使 用 者 的 需 求 」。 其 包 含 向度：設計的品質、一致的品質、可用 性、安全性以及現場使用。. ISO 9000. 1990. 產 品 或 服 務 的 整 體 特 質 和 特 性 能 夠 滿 足既定之需求目的。 首 創 「 全 面 品 管 (total. Feigenbaum. 1991. control). quality. ， 強 調 品 管 的 核 心 是 預 防 ，. 重視品質成本。」 超 越 性 定 義 ： 先 天 直 覺 的 優 秀 ； 產 品 的定義：產品某些屬性上優良的表現. ；. 使 用 者 定 義：能 夠 符 合 使 用 者 需 要 的 產 高俊雄. 2004. 品；製造基礎：產品製造過程與結果和 原先設計規格相同；價值基礎：以顧客 認 為 合 理 且 可 以 接 受 的 價 格，由 產 品 服 務滿足使用者需求。. 資料來源：研究者整理。. 12.
(22) 由上述得知，品質為一種符合某種特定標準的概念，且 令顧客滿意是其特質，最終目的在於使顧客心滿意足。 参、服務品質的定義、衡量構面與量表： 提昇服務品質為當今企業之經營方針，亦是關鍵因素。 各行各業為了適應時代的需求，已將服務品質提升的概念， 列為首要課題。 Churchill & Suprenant (1982） 認 為 服 務 品 質 是 消 費 者 對 於服務的滿意程度，取決實際的服務與原來期望間的差距。 Levitt (1972) 認 為 服 務 品 質 為 服 務 的 結 果 能 夠 符 合 所 設 定 的 標 準 （ 柯 宜 君 ， 1999）。 Gronroos (1983) 將 服 務 品 質 分 為 技術性品質與功能性品質。技術性品質指的是實際傳遞服務 的 內 容 獲 得 ， 而 功 能 性 品 質 則 由 消 費 者 參 與 服 務 傳 遞 而 獲 得 。 Bitner (1990) 則 認 為 服 務 品 質 是 顧 客 對 服 務 消 費 後 ， 是 否再次購買該項服務的整體態度或行為意圖。 Bitner,Bernard, ＆ Mohr (1994) 則 指 出 消 費 者 皆 為 獨 立 的個體，並擁有不同的需求與要求，而服務品質則是指消費 者 對 於 服 務 主 觀 判 斷 的 結 果 。 Anderson,Fornell & Lehmann (1994) 指 出 服 務 品 質 為 顧 客 滿 意 的 前 因，良 好 的 服 務 品 質 即 可 達 到 顧 客 滿 意 。 Heskett(1992)提 到 服 務 品 質 係 由 消 費 者 的 認知品質與期望品質之間的關係來評價。當認知品質高於期 望品質，則服務品質評價高，若認知品質低於期望品質，則 服 務 品 質 評 價 低 （ 轉 引 自 楊 錦 洲 ， 1993） 。 國 內 學 者 何 雍 慶 、 蘇 雪 華 （ 1995） 認 為 服 務 品 質 是 一 群 具代表性的消費者對於某一服務所認定的長期且穩定的顧客 滿 意 水 準 。 李 英 瑋 （ 2001） 則 認 為 服 務 品 質 是 一 種 概 念 ， 令 人難以理解的原因，在於其抽象而且複雜的成分。. 13.
(23) 梁 雯 玟 （ 2001） 則 認 為 服 務 品 質 是 企 業 吸 引 消 費 者 、 維 持長期關係的關鍵，同時可以提高生產效率，減少不必要的 浪 費 。 蘇 武 龍 （ 2000） 認 為 服 務 品 質 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消費者，對於某一個服務所知覺到長期且呈穩定性滿意度水 準 。 游 宗 仁 （ 2002） 學 者 對 服 務 品 質 的 定 義 ， 服 務 品 質 是 消 費者依據自身需求，對於接受服務前的期望，與實際接受服 務之間的差距，予以主觀判斷的結果。 服務品質是顧客經由體驗服務過程中，使用前之期望與 使用後實際知覺比較所得之落差，與滿意度有密切的關聯。 各專家學者在做服務品質與顧客滿意度的調查時，皆會 先找出服務品質的主要構面，再由這些構面來推演出顧客滿 意 度 的 決 定 因 子 （ 陳 景 森 ， 1 9 9 6 ）。 服 務 品 質 的 構 面 最 早 由 Sasser 等 三 位 學 者 於 1978 年 提 出，影響服務品質構面的因素，由以下七構面來衡量： 一、. 安 全 性 (security)： 指 與 消 費 者 本 身 或 其 財 產 安 全 有 關 的各類服務。如各項硬體設備的擺設安排、動線與保 養。. 二、. 一 致 性 ( c o n s i s t e n c y )： 服 務 的 標 準 化 。 如 教 練 或 老 師 均 能以相同的教學方式指導學員。. 三、. 態 度 (attitude)： 服 務 人 員 與 顧 客 產 生 互 動 時 的 表 現 。 如會館服務人員能以親切的態度回答顧客的問題。. 四、. 完 整 性 (completeness) ： 多 樣 化 的 服 務 與 過 程 是 否 周 全。如提供足夠的各項課程及完善的療池設施等硬體 設備。. 五、. 情 境 (condition)： 提 供 服 務 時 相 關 的 軟 、 硬 體 環 境 因 素。如會館的環境氣氛營造。. 14.
(24) 六、. 易 獲 得 性 (availability)： 時 間 與 空 間 上 容 易 接 近 的 程 度。如提供各項休閒用品在會館週邊有販售，使會員 很容易就可以取得。. 七、. 時 效 性 ( t i m i n g )： 提 供 服 務 時 所 需 要 的 時 間 長 短 。 如 購 票所需的時間。 Parasuraman 等. (1985) 則 認 為 影 響 消 費 者 對 服 務 品 質. 產生的滿意度之因素有以下十構面： 一、. 接 近 性 (access)： 取 得 服 務 方 便 的 程 度 ， 如 在 會 館 中 既 可取得服務。. 二、. 溝 通 性 (communication)： 願 意 傾 聽 顧 客 意 見 並 以 顧 客 聽得懂的話和方式進行溝通，如會館服務人員對於服 務成本與費用的解說。. 三、. 勝 任 性 ( c o m p e t e n c e )： 執 行 服 務 時 所 需 的 專 業 技 能 和 知 識。. 四、. 禮 貌 性 (courtesy)： 服 務 人 員 能 夠 尊 重 顧 客 、 有 禮 貌 、 體貼顧客、以友善的態度面對顧客，如會館服務人員 設身處地為顧客著想。. 五、. 信 賴 性 (credibility)： 使 會 員 覺 得 誠 實 、 值 得 信 賴 及 重 視顧客權益，如會館服務人員能夠維護會員的權益。. 六、. 可 靠 性 (reliability)： 對 顧 客 承 諾 的 履 行 及 績 效 的 一 致 性，如會館能夠確保過程的施行。. 七、. 回 應 性 (responsiveness)： 服 務 人 員 提 供 服 務 的 意 願 及 敏捷程度，如會館服務人員立刻可以回應顧客的各類 提問。. 八、. 安 全 性 (security)： 讓 顧 客 免 於 產 生 危 險 和 疑 慮 ， 如 會 館服務提供過程的保密性。. 15.
(25) 九、. 有 形 性 (tangible)： 服 務 處 所 形 諸 於 外 的 實 體 與 服 務 的 實體證據，如會館、會館服務人員儀表、會館提供的 服務。. 十、. 瞭 解 性 (understanding)和 熟 知 性 (knowing)： 認 識 顧 客 並瞭解顧客的需求，如會館服務人員可辨識經常往來 的會員並主動打招呼。 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) 以 零 售 銀 行 、 信. 用卡公司、產品維修、長途電話及證劵經紀商等五種服務專 業營運業務的公司為實證對象，純化後建構出五構面： 一、. 有 形 性 (tangibility)： 包 括 實 體 場 所 設 施 、 設 備 及 人 員 的儀表。. 二、. 可 靠 性 (reliability)： 指 可 信 任 程 度 和 一 致 性 ， 即 可 靠 與準確的執行承諾過的服務之能力。. 三、. 回 應 性 (responsiveness)： 服 務 人 員 對 於 幫 助 顧 客 及 快 速提供服務的意願和敏捷度。. 四、. 保 證 性 ( a s s u r a n c e )：服 務 人 員 具 有 能 提 供 顧 客 信 任 及 安 心的服務所需的專業知識和禮貌。. 五、. 關 懷 性 (empathy)： 服 務 人 員 能 夠 提 供 給 不 同 顧 客 的 個 別關心。 且 這 五 構 面 又 發 展 出 22項 所 組 成 的 相 關 問 題 來 衡 量 服 務. 品 質 ， 此 衡 量 服 務 品 質 之 量 表 即 稱 為 「 S E RV Q U A L 」 量 表 ， 其 相 關 構 面 及 問 項 如 下 表 2-3所 示 。. 16.
(26) 表 2-3. S E RV Q U A L 量 表. 構面. 問項 1. 應 具 有 現 代 化 的 服 務 設 施. 有形性. 2. 服 務 設 施 應 具 有 吸 引 力. tangibility. 3. 服 務 人 員 應 穿 著 整 齊 得 體 4. 企 業 整 體 設 施 應 與 提 供 服 務 相 符 合 5. 應 履 行 對 顧 客 所 作 的 承 諾 6. 顧 客 遭 遇 困 難 時，應 表 現 關 心 並 提 供 解 決. 可靠性 reliability. 之道 7. 企 業 應 是 可 靠 的 8. 應 能 準 時 提 供 所 承 諾 的 服 務 9. 應 能 正 確 保 存 服 務 紀 錄 10.不 應 期 待 服 務 人 員 告 知 顧 客 精 確 的 服 務. 回應性 responsiveness （反向問項）. 時間 11.顧 客 期 待 即 時 得 到 服 務 應 是 不 切 實 際 的 12.服 務 人 員 無 意 願 持 續 幫 助 顧 客 13.可 接 受 服 務 人 員 忙 碌 而 無 法 即 時 提 供 服 務 14.服 務 人 員 應 是 可 信 賴 的. 保證性 assurance. 15.與 服 務 人 員 接 觸 時 應 感 到 安 全 16.服 務 人 員 應 是 彬 彬 有 禮 的 17.服 務 人 員 之 間 應 能 彼 此 協 助，以 提 供 更 好 的服務. 17.
(27) 18.服 務 人 員 應 不 會 給 予 不 同 顧 客 個 人 化 的 服務 關懷性 empathy （反向問項）. 19.服 務 人 員 無 法 給 予 顧 客 個 別 關 懷 20.服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 求 是 不 可 能 的 21.服 務 人 員 將 顧 客 的 利 益 置 於 優 先 是 不 可 能的 22.服 務 人 員 不 會 在 營 業 時 間 內 方 便 所 有 的 顧客. 資 料 來 源 ： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.. 結果發現上述五個服務品質構面的因素相當穩定，可以 應 用 到 不 同 的 服 務 業 （ 譚 彥 ， 2 0 0 4 ）。 但 在 服 務 品 質 量 表 提 出 後，卻 受 到 多 位 學 者 如：C r o m p t o n & M a c k a y ( 1 9 8 9 ) ；C a r m a n (1990) ； Finn & Lamb (1991) ； Johnson, Dotson, & Dunlap ( 1 9 8 8 ) ， 以 及 We b s t e r ( 1 9 8 9 ) 的 批 評 和 質 疑 ， 於 是 再 針 對 銀 行、保險公司和電話公司等共五家公司進行調查，經研究後 提 出 S E RV Q U A L 的 修 正 ， 在 以 下 修 正 的 量 表 中 ： 一 、 在 預 期 的 部 份 ， 將 原 本 S E RV Q U A L 問 項 中 所 有 的 「 應 該 ( s h o u l d ) 」 改 成 「 將 會 ( w o u l d ) 」， 此 修 正 的 目 的 在 於 避 免 「 應 該 (should)」 會 使 得 消 費 者 產 生 偏 高 的 期 望 。 二 、 將 原 本 S E R V Q U A L 量 表 中 的「 反 向 問 句 」全 部 修 正 成「 正. 18.
(28) 向 問 句 」， 因 為 「 反 向 問 句 」 的 期 望 項 目 會 使 標 準 差 偏 高 ， 另 外 測 出 相 關 係 數 低 於 原 始 的 S E RV Q U A L 研 究 ， 都 集中在回應性和關懷性兩項，而此兩項包含了所有的反 向問句。 三 、 在 服 務 品 質 構 面 上 ， 修 正 S E RV Q U A L 量 表 ， 認 為 原 本 S E RV Q U A L 量 表 中 的 五 構 面 應 可 增 加 至 六 個 ， 其 中 有 形 性 構 面 可 分 為 實 體 設 施 (physical)及 員 工 溝 通 材 料 ( e m p l o y e e / c o m m u n i c a t i o n )。 最 後 認 為 此 六 構 面 劃 分 方 式 仍 待 商 確，依 舊 將 服 務 品 質 構 面 在 修 正 S E R V Q U A L 量 表 中 沿 用 原 本 S E RV Q U A L 量 表 的 五 構 面 做 為 衡 量 品 質 之 依據。 Parasuraman 等. ( 1 9 8 8 ) 發 現 「 修 正 S E RV Q U A L 量 表 」. 在 信 、 效 度 上 皆 較 優 於 1 9 8 5 年 提 出 的 原 S E RV Q U A L 量 表 ， 中 外 產 官 學 界 莫 不 採 用，已 成 為 衡 量 服 務 品 質 的 經 典 模 式（ 江 國 良 ， 2 0 0 4 ； 引 自 林 志 寰 ， 2 0 0 3 ； 張 淑 青 ， 2 0 0 5 ）， 故 本 研 究 服務品質評量表擬修正. Parasuraman 等. (1988) 發 現 「 修 正. S E RV Q U A L 量 表 」 為 理 論 依 據 ， 依 據 本 研 究 目 的 和 標 的 ， 修 正 服 務 品 質 評 量 表 如 表 2-4 所 示 。. 表 2-4. 本研究服務品質評量表. 構面. 問項 1.會 館 所 提 供 的 各 式 水 療 池 、 設 備 與 相 關 課. 有形性 tangibility. 程能滿足您的需求 2.會 館 場 有 良 好 的 出 入 口 設 計 3.會 館 內 有 完 善 的 更 衣 室 4.會 館 有 便 利 的 顧 客 服 務 櫃 檯. 19.
(29) 5.會 館 按 預 定 時 間 開 放 及 活 動 課 程 可靠性. 6.會 館 服 務 人 員 能 正 確 介 紹 服 務 內 容. reliability. 7.會 館 場 地 指 引 標 誌 足 夠 、 明 顯 及 正 確 8.會 館 設 施 能 保 持 立 即 使 用 狀 態 9.會 館 服 務 人 員 能 立 刻 為 您 服 務 10.會 館 服 務 人 員 能 積 極 處 理 您 對 服 務 內 容. 回應性 responsiveness. 的問題 11.會 館 能 迅 速 處 理 您 的 抱 怨 12.會 館 設 有 意 見 卡 填 寫 或 服 務 專 線 等 與 您 溝通的管道 13.會 館 服 務 人 員 具 有 專 業 解 說 及 指 導 能 力，能正確解決您的問題並值得信賴. 保證性 assurance. 14.會 館 服 務 人 員 服 裝 儀 容 整 齊，表 現 彬 彬 有 禮 15.會 館 緊 急 安 全 設 備 充 足 16.會 館 提 供 安 全 的 置 物 櫃 放 置 您 的 私 人 物 品 17.會 館 會 給 予 個 別 方 便 的 服 務. 關懷性 empathy. 18.會 館 交 通 便 利 有 足 夠 的 停 車 場 19.會 館 在 您 等 候 時 間 過 長 時，提 供 額 外 服 務 以舒解久候的不耐情緒 20.會 館 營 業 時 間 能 滿 足 您 的 需 求. 資料來源：研究者整理。. 服務品質是顧客評定服務單位的一個標準，服務品質的. 20.
(30) 好 壞 代 表 著 ， 該 單 位 所 提 供 之 服 務 是 否 符 合 顧 客 需 求 的 程 度，而服務品質量表是目前具良好的信、效度，且被證實可 廣泛運用的一個量表。台中水舞生活會館提供會員的服務項 目與內容是否符合顧客需求的程度，首先即應調查顧客對台 中水舞生活會館服務品質的評價為何。而服務品質為顧客評 估服務單位的一個基準向度，其優劣代表該單位所提供之服 務是否符合顧客需求的程度，不同的服務對象其需求亦有所 差異。 有關顧客對台中水舞生活會館的服務品質，或許可由下 列兩個層面來加以探討： 壹、台中水舞生活會館耗資兩億，為全台中第一家結合大型 南 洋 風 室 內 恆 溫 泳 池 、 水 療 S PA 、 及 各 式 健 身 課 程 的 體 適 能 健身的全人社區體適能之生活會館，但顧客對其硬體設施設 備評估為何？（如：體育休閒用品銷售店、置物櫃提供、餐 飲 服 務 …。 ） 貳、台中水舞生活會館第一線服務人員多為兼職計時人員， 其提供服務的能力與執行準確性如何？（如：顧客申訴時能 否 迅 速 解 決 問 題 、 服 務 的 作 業 流 程 是 否 一 致 …。 ） 因此探討內容亦依據台中水舞生活會館所提供之服務 項 目 與 特 性 ， 將 SERVQUAL量 表 做 適 當 的 調 整 與 編 排 ， 擬 訂 出符合本研究所欲探討的服務品質之評量表。. 21.
(31) 第二節. 消費者行為之意涵. 壹、消費者行為的定義 消費者保護法第二條第一款對於消費者有定義性規定， 「以消費為目的而為交易、使用商品或接受服務為者」。近 年來消費者意識抬頭，消費者越來越能清楚的知道自己需要 的是什麼，並且開始注重及要求產品品質，所以市場已由早 期傳統的產品導向轉換到顧客導向。在學術發展上，消費者 行為學從早期以經濟學理論為主，發展到今天成為一種跨學 門整合的科學，其概念包括了經濟學、社會學、心理學、人 類文化學及行銷學等領域。本研究在文獻蒐集中發現國內外 學 者 從 不 同 實 務 上 的 觀 點 來 定 義 消 費 者 的 行 為 ， 如 學 者 Nicosia (1968) 認 為 消 費 者 行 為 是 以 非 轉 售 為 目 的 之 購 買 行 為。 Walter & Paul (1970) 將 消 費 者 行 為 定 義 為 人 們 在 購 買 使 用 產 品 或 勞 務 時 ， 所 涉 及 的 決 策 行 為 。 Pratt (1974) 將 消 費者行為界定為消費者行為是購買的行動，也就是以現金或 支 票 交 換 所 需 的 財 貨 或 勞 務。學 者 Peter & Olson (1990) 等 人 認為消費者行為是指人們在他們的生活交換過程中，對於認 知 、 行 為 及 環 境 結 果 的 動 態 交 互 作 用 。 Kotler (1994) 為 消 費 者行為下的定義是：消費者行為是個人直接參與、獲取和使 用經濟性財貨與勞務的行為，包括引發及決定這些行為的決 策程序。 Schiffman & Kanuk (1991) 認 為 消 費 者 行 為 是 指 消 費 者 為了滿足需求，所表現出對產品與服務的資訊需求、購買、 評估、使用和處置等決策過程。. 22.
(32) Blackwell & Miniard (1993) 則 認 為 消 費 者 行 為 是 ： 消 費 者在取得、消費和處置產品與服務時，所涉及的各項活動， 包括在這些行為前後，所發生的決策。 林 靈 宏（ 1 9 9 9 ）則 認 為 消 費 者 行 為 是 ： 消 費 者 在 搜 尋 、 評 估 、 購買、取得使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的 各種行為。所謂的消費者行為是人們取得、消費與處置各商 品的行為。綜合學者的定義可知，消費者行為是消費者為滿 足其需求，運用時間、金錢等資源，對產品和服務行為所產 生的搜尋、認知、評估、購買、使用、評價等一連串決策形 成的心路歷程。因此，簡單的說，消費者行為就是消費者因 購買產品、服務而引發的相關行為。. 貳、消費者行為的理論 消. 費. 者. 行. 為. 理. 論. Reynolds 根. 早. 期. (1974). 據. 心. 理. 學. 概. 念. 中. S-O-R 理. 論. 所. 提. 出. 。. S(Stimulus) 代. 表. 導. 致. 消. 費. 者. 反. 應. 的. 刺 激、O(Organism)則 表 示 有 機 體 或 反 應 的 主 體、R(Response) 表示刺激所導致的反應，說明當消費者在購買情境上接受到 外界刺激（產品或服務）時，消費者有可能產生購買反應。 （ 轉 引 自 葉 佳 宜 ， 2002） 。 一、消費者刺激. 23. 由.
(33) 在 消 費 者 刺 激 部 分 ， 可 以 從 消 費 者 和 行 銷 者 兩 方 面 來 看，由消費者觀點而言，則可將消費者刺激分為二方面，一 方面為來自服務人員、朋友等等；另一方面是商品的行銷如 廣告、賣場環境等等；若由行銷者的觀點來看，消費者刺激 可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告 與服務人員等；後者如消費者之居家環境、親人和大眾傳播 媒體之報導。 二、消費者特性 消費者特性可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個 連續尺度上，由一般性的人口統計變數至特殊性購買及消費 特 性，消 費 者 刺 激、消 費 者、消 費 者 反 應 列 示 說 明。一 般 性. 特. 殊 性 人 口 統 計 社 會 經 濟 人 口 特 質 生 活 型 態 知 覺、徧 好、意 願 、 購 買 、 消 費 。 （ 轉 引 自 葉 佳 宜 2002） 。 這種分類其實亦是描述性和預測性的區分，越接近右邊 特殊性購買因屬預測性，越不精準，但越接近一般性的購買 則準確性越高。所以由生活型態預測購買行為比由人格特質 預測準確，也較容易觀察或衡量。 三、消費者反應 消費者反應的部分，可以從消費者對環境情勢選擇的反 應和消費者反應的種類兩個方面去分析，消費者對環境情勢 選擇的反應包含產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選 擇；消費者反應的種類，分別為資訊處理、購買、溝通與消 費等四種反應。 参、消費者行者的模式 Schiffman 在. 消. 費. 者. & 行. Kanuk. 為. 的. 24. 定. 義. (1991) 中. 提出 ， 消.
(34) 費 者 在 進 行 消 費 決 策 時 會 出 現 許 多 模 式 ( m o d e l )， 此 模 式 為 也 是一種未成熟的理論，是理論的簡化形象，它具有描述、解 釋 、 預 測 、 及 驗 證 的 功 能 （ 歐 滄 和 、 李 茂 能 ， 1992） ， 亦 即 模 式 應 具 有 理 論 的 全 部 或 簡 化 的 架 構 。 因 此 ， 基 於 上 述 之 S-O-R 之 概 念 延 長 發 展 ， 學 者 們 從 不 同 之 觀 點 來 研 究 消 費 者 行 為 ， 以 下 為 學 者 所 提 出 的 模 式 和 觀 點 (Schiffman & Kanuk, 1994). 25.
(35) (一 )Howard－ Sheth模 式：從 消 費 者 的 學 習 過 程 來 探 討 消 費 行 為。 (二 )Nicosia模 式 ： 從 模 擬 決 策 過 程 來 探 討 消 費 行 為 。 (三 )Bettmam I. P.模 式 ： 從 消 費 者 處 理 資 訊 過 程 來 探 討 消 費 行為。 (四 )Sheth-Neewman-Groaa模 式：從 消 費 者 的 價 值 觀 探 討 消 費 行為。 (五 )Kotler模 式 ： 從 市 場 的 特 質 來 探 討 消 費 行 為 。 ( 六 ) E . K . B（ E . B . M . ） 模 式 ： 從 消 費 者 的 決 策 過 程 來 探 討 消 費 者行為。 ( 七 ) C . D . M .（ H o w a r d ）模 式 ： 從 H o w a r d - S h e t h 模 式 簡 化 而 來 。 上述各種消費者行為模式各有其見解與目的，但在整體 性 消 費 者 行 為 敘 述 方 面，則 以 其 中 之 E . K . B 模 式 被 公 認 發 展 為 最 成 熟 、 完 善 的 模 式（ 徐 達 光 ， 2 0 0 3 ）。 E . K . B . 模 式 是 由 E n g e l、 Kollat＆ Blackwell等 三 位 學 者 於 1968年 提 出 ， 後 經 數 次 修 改 至 今 ， 其 中 學 者 lackwell、 Miniard＆ Engel 於 2001年 修 訂 的 版 本 又 稱 為 E.B.M.模 式。根 據 E.K.B模 式，消 費 者 在 決 策 時 經 歷 七 個 主 要 階 段 （ 轉 引 自 林 坤 源 ， 2002） ： (一 )需 要 確 認 (Need Recognition)任 何 購 買 決 策 的 起 點 ， 在 於 消費者的需求（或問題）。當個人價值觀或需求與環境影響 因素互動（內在的動機和外在的刺激）時，即會產生慾望並 激起消費者去進行需求之決策，即產生了需求認知。 (二 )資 訊 尋 求 (Search for Information)消 費 者 產 生 需 求 動 機 後，受到個人差異與環境影響，就會開始向內部搜尋（從記 憶）或向外部搜尋（從同儕、家人或市場）尋求滿足其需要 的資訊與答案。. 26.
(36) (三 )購 前 方 案 評 估 (Per-purchase Alternative Evaluation)當 消 費者完成搜尋並取得足夠資訊時，即開始評估在檢索過程中 所確認的可行方案。因為評估項目對個別消費者的重要程度 不同，所以購買產品所考慮的評估準則不同，評估準則是依 個人需要、價值觀、生活型態等因素在特定產品上的需求。 (四 )購 買 (Purchase)經 過 方 案 評 估 後，消 費 者 會 選 擇 一 個 最 能 解決需求的方案，進行購買行動。而購買的行動則受到購買 意願、購買情境、個人差異等因素影響。 (五 )消 費 (Consumption)消 費 者 購 買 完 產 品 後 ， 一 旦 消 費 者 使 用產品，消費就發生。消費時所獲致的功能不足或滿足甚至 超越，其經驗將影響日後的購買決策。 (六 )消 費 後 評 估 (Post-purchase Alternative Evaluation)消 費 後的評估階段，可能會產生兩種情況，就是消費者感受滿意 或不滿意的評估過程。當消費者發現產品表現與其消費期望 一致，即感到滿意，這個經驗會進入他的記憶中，影響日後 的購買決策；若感到不滿意，就會產生購後失調的情況，而 影響日後的購買決策。 ( 七 ) 棄 除 (Divestment) 此 為 消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 最 後 一 個 步驟，消費者可能有很多做法，包括直接丟掉、資源回收或 再銷售。 肆、影響消費者行為的因素 譚 彥 （ 2003） 將 影 響 消 費 者 行 為 的 因 素 分 為 三 大 類 ， 分 別是： 一、個 人 因 素：與 人 口 背 景 變 項 有 關 之 因 素，如 年 齡、性 別 、 家庭生命週期、種族、職業、所得、教育程度、社會階層、 居住地點等。. 27.
(37) 二、內 在 心 理 因 素：個 人 在 消 費 過 程 中，會 受 到 知 覺、動 機 、 學習、態度、人格等五個重要的心理因素的影響。 三、外 在 環 境 因 素：包 括 文 化、社 會、媒 體 等 外 在 環 境 因 素 。 Hawkins、 Best and Coney (1992) 認 為 消 費 者 是 問 題 解 決者，有許多因素可以影響消費型態，這些因素可歸類為兩 大部分： 一、外部影響：文化、價值觀、人口統計變項、社會地位、 參考群體、家計單位等。 二、內部影響：知覺、學習與記憶、動機、人格、情緒等。 學 者 Kotler (1998) 指 出 ， 消 費 者 行 為 的 研 究 是 一 個 分 析 與探討消費者黑箱的過程，消費者可藉由外在的刺激來源， 行銷活動與環境層面等兩項因素接受刺激，並且經由黑箱之 處理，產生購買的決策。因此想要瞭解消費者的黑箱作業， 可從消費者的背景特徵與決策過程去探討，而消費者特徵為 影 響 消 費 者 的 因 素 ， 學 者 Kotler將 其 分 為 文 化 、 社 會 、 個 人 與心理等四項因素： 一、文化：包括文化、次文化、社會階級。 二、社會：包括參考群體、家庭、角色與地位。 三、個人：包括年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生 活型態、人格與自我概念。 四、心理：包括動機、認知、學習、信念與態度。 洪 順 慶（ 1 9 9 9 ）指 出 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要 因 素 有 三 類 ， 第一是消費者本身，其次是各種環境影響因素，最後是廠商 的各種行銷行為。由層次觀點來看影響消費者行為的因素， 可分為五個，若以影響最廣泛深遠的層次至最狹窄的層次排 列依序為：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素，以. 28.
(38) 及購買者自己。 一、文化因素：包含有文化、次文化、社會階級。 二、社會因素：包括參考群體、家庭、角色與地位。 三、個人因素：包括年齡與生命週期、職業、經濟狀況、生 活型態等。 四、心理因素：包含有動機、認知、學習及信念與態度。 消費者決策過程受到三項因素，即個別差異因素、環境 影響因素、心理程序因素所影響： 一、個 別 差 異 因 素：知 識、態 度、激 勵 與 涉 入、消 費 者 資 源 、 人格價值觀、生活型態。 二、環境影響因素：文化、家庭、情境、社會階層、個人影 響。 三、心理程序因素：學習、態度、行為的改變、資訊處理。 綜合以上敘述所知，消費者行為是因為消費者本身的需 求而引起購買產品、服務等相關行為，影響消費者行為決策 非常複雜，會受到消費者內在因素和外在因素所交互影響， 進而影響到消費者的消費行為。. 29.
(39) 第三節. 顧客滿意度與忠誠度服務品質. 壹、顧客滿意度的理論 一 、 滿 意 度 的 理 論 有 關 滿 意 度 的 理 論 ， 游 宗 仁 （ 2002） 綜 合 各 專 家 學 者 的 研 究 結 果 從 四 個 理 論 背 景 來 闡 述，茲 說 明 如 下： (一 )績 效 理 論 (Performance theory)此 理 論 回 歸 對 滿 意 的 直 覺 認知「只要產品好，消費者便會滿足」。將消費者的心理作 用視為一未知的黑箱作業過程，而決定消費者滿意與否的主 要來源為服務實際績效表現的結果。 (二 )期 望 － 失 驗 理 論 (Expectancy disconfirmation theory)此 理論根植於心理學與組織行為學，此模式提到消費者滿意或 不滿意係受到期望、知覺，以及失驗因素的影響，並經由二 個過程構成，即消費前期望與知覺績效的比較產生不一致的 結果，此結果稱為失驗。因此期望水準成為消費者的標準， 與 知 覺 績 效 比 較 後 差 距 的 大 小 和 方 向 形 成 滿 意 與 否 的 評 價 (Oliver,. 1980 ； Swan. Surprenant,. &. Frederick,. 1982 ； Bearden. &. Jesse,. 1981 ； Churchill 1983 ； LaBarbera. ＆ &. Mazursky, 1983； 轉 引 自 梁 志 隆 ， 2000） 。 (三 )公 平 理 論 (Equity theory)此 理 論 源 於 組 織 行 為 學 領 域 。 Huppertz, Arenson, & Evans (1978) 率 先 將 此 理 論 應 用 於 行 銷 領 域，強 調 滿 意 度 取 決 於 消 費 者 所 知 覺 的 公 平 程 度 大 小（ 轉 引 自 梁 志 隆 ， 2000） 。 消 費 者 在 消 費 產 品 或 服 務 時 處 於 一 種 交 換 關 係 ， 消 費 者 會 比 較 消 費 投 入 與 獲 得 價 值 知 覺 間 的 比 值，其比例公平時，消費者感覺被公平的對待，消費者便感 到滿意。 (四 )歸 因 理 論 (Attribution theory)此 理 論 亦 以 組 織 行 為 學 為. 30.
(40) 發展基礎，概念為消費者會依照三個構面尋求消費結果成功 或 失 敗 的 原 因 ， 包 括 ： 原 因 發 生 的 場 所（ 內 部 或 外 部 歸 因 ）、 原因發生的穩定性，以及原因發生的可控制性。 Weiner, B. (1987) 將 此 理 論 引 進 消 費 者 滿 意 的 架 構 中 ， 並証明內部歸因傾向者，較外部歸因傾向者，具有較高的滿 意程度。 一 、 顧 客 滿 意 度 定 義 ： 自 Cardozo 於 1965 年 對 顧 客 滿 意 度 (Customer atisfaction) 進 行 研 究 以 來 ， 各 種 定 義 與 模 式 的 研 究 相 繼 出 現 （ 黃 鴻 斌 ， 2003） ， 本 文 就 個 專 家 學 者 對 於 顧 客 滿意度意度的定義分述如下：「滿意度」向來是各研究用來 測量人們對產品、工作、生活品質或各項服務品質等方面之 看法的工具，是一項相當有用的衡量行為指標。許多研究滿 意度的文獻中都發現，消費者不同的社經特徵，在不同的文 化影響下，產生多樣的態度偏好及動機，並以不同的方式影 響 其 對 滿 意 度 及 品 質 的 知 覺 （ 侯 錦 雄 ， 1990） 。 Engel, Blackwall, &Miniard (1986) 認 為 滿 意 度 是 消 費 者使用產品後，評估產品績效與購買前信念之間的一致性， 當一致性相當時，消費者將獲得滿足；否則，消費者會產生 不 滿 意 的 感 覺 。 Fornell (1992) 提 出 滿 意 度 為 可 直 接 評 估 的 整體感覺，消費者將服務與其理想標準做比較，進而形成滿 意 或 不 滿 意 的 感 覺 。 Woodruff &Jenkins (1993) 在 一 項 探 索 性研究中指出，消費者使用情緒性的語句來表達出對使用產 品 的 感 覺 ， 以 代 表 消 費 者 滿 意 時 所 感 覺 的 情 緒 。 Anderson, Fornell, & Lehmann (1994) 彙 整 學 者 意 見 指 出 滿 意 度 的 二 個 觀點。特定交易觀點為消費者依特定購買地點或經驗的購後 評估，診斷特定產品或服務的績效；累積觀點為消費者針對. 31.
(41) 產品或服務購買經驗的整體評估，可做為企業經營績效的指 標。 Kotler (1994) 綜 合 學 者 的 意 見 後 指 出 消 費 者 滿 意 來 自 消費者對產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知到產 品功能特性或服務的績效表現，二者比較後形成愉悅或失望 的程度。二者之間若存有差距，則發生正向滿意或負向不滿 意的感覺，而當認知績效相等於預期時，則出現中度滿意或 感覺無差異。 Bitner, Bernard, Mary, Booms, & Lois (1994) 認 為 服 務 業之無缺點並不是依照嚴格的標準，而是應該從顧客的觀點 100﹪ 的 滿 意 度 表 現 來 看 待 。 Kolter (1999) 則 認 為 顧 客 滿 意 度 是 一 種 購 買 者 在 購 前 期望下對產品品質之購後評價。 Hernon,itecki, & Altman (1999) 建 立 顧 客 滿 意 度 應 包 含 兩部份： (一 )對 直 接 接 觸 人 員 ： 顧 客 對 服 務 員 的 滿 意. 不滿意程度。. (二 )整 體 服 務 ： 是 顧 客 根 據 以 往 的 經 驗 及 對 所 有 服 務 員 的 滿 意. 不滿意程度。 行 銷 大 師 Kotler (2000) 則 指 出 滿 意 度 是 指 一 個 人 感 覺. 程度的高低，係源自於對產品功能的知覺、每個人對產品的 期望，兩者比較之後形成。當產品不如預期，顧客則感到不 滿意，反之，顧客則感到滿意，如果產品遠高過期望，則顧 客 會 有 高 度 的 滿 意 水 準 （ 林 衢 良 ， 2004） 。 蘇 武 龍 （ 2000） 認 為 滿 意 度 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者，在沒有事先約定的情況下，於某一個時間點或期間，個 別性的參加某次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程. 32.
(42) 度。 鄭 順 璁 （ 2001） 指 出 消 費 者 滿 意 是 消 費 者 自 購 買 產 品 或 接受服務的過程中，感到滿意或有物超所值的快樂感受。滿 意度則為消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際 使用效果相對照的結果。若後者大於等於前者時，滿意度則 相對較高。綜合以上學者所言，滿意度的定義為消費者接受 服務前的期望，與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估 後所產生正向或負向的感受。 顧客滿意度的衡量構面與尺度本部份主要在於探討顧客 滿意度的衡量構面及顧客滿意度的衡量尺度。顧客滿意度的 衡 量 構 面 P a n g a n ( 1 9 8 4 ) 認 為 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 構 面 因 包 含： 1.設 備 。 2.位 置 。 3.商 店 服 務 。 4.商 品 。 5.商 店 氣 氛 。 6.促 銷 。 沈 淑 貞（ 1 9 9 8 ）以 桃 竹 苗 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將顧客滿意度衡量構面分為： 1.企 業 形 象 。 2.地 點 及 促 銷 。 3.產 品 滿 意 度 。 江 盈 如 （ 1999） 以 大 台 北 地 區 健 康 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 顧客滿意度衡量構面分為: 1.服 務 人 員 。 2.便 利 性 。 3.實 體 設 備 和 氣 氛 。 4.制 度 。 5.售 後 服 務 。 6.企 業 形 象 。 范 智 明 （ 1999） 以 台 北 市 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 顧客滿意度衡量構面分為: 1.資 訊 及 商 品 。 2.人 員 及 聲 譽 。 3.整 體 影 響 。 4.硬 體 設 施 。 5. 附屬條件。 戴 宜 臻 （ 2002） 以 亞 歷 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將顧客滿意度衡量構面分為: 1.身 心 需 求 。 2.運 動 設 備 。 3.餐 飲 。 4.健 康 食 品 。 5.相 關 零 售. 33.
(43) 品 。 6.櫃 檯 服 務 人 員 。 黃 鴻 斌 （ 2003） 以 金 牌 俱 樂 部 之 會 員 為 例 ， 將 顧 客 滿 意 度衡量構面分為 1.服 務 態 度 。 2.設 備 與 課 程 。 3.便 利 性 。 4.價 格 與 促 銷 。 5.形 象與氣氛。 貳、顧客忠誠度理論 本 節 內 容 主 要 在 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 顧 客 忠 誠 度 的 理 論。首先就顧客忠誠度定義來闡述，最後針對顧客忠誠度衡 量構面來加以說明： 一、顧客忠誠度定義 Parasuraman,. Zeithmal,. &. Berry. (1985). 認 為 忠 誠 度. ( L o y a l t y ) 是 指 除 了 本 身 的 再 購 意 願 外，尚 包 含 願 意 向 他 人 推 薦並給予正面口碑的行為，包括 1.向 他 人 稱 讚 此 公 司。2.向 詢 問 的 人 推 薦 此 公 司。3.鼓 勵 親 友 到 此 家 公 司 消 費 。 4.消 費 時 會 優 先 選 擇 此 公 司 。 5.常 去 此家公司消費。 Backman & Crompton (1991) 認 為 忠 誠 度 觀 念 可 分 為 行 為與態度二個部分，行為部分係指遊客參與特定活動、設施 與接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；態度部分 則是指遊客情感上的偏好程度。 Fornell (1992) 認 為 可 以 藉 由 重 覆 購 買 的 意 願 ， 和 滿 意 的顧客對價格的容忍度，去衡量顧客的忠誠度。 Prus & Brandt (1995) 認 為 顧 客 滿 意 驅 動 顧 客 忠 誠 ， 且 顧 客 忠 誠 包 含 顧 客 對 某 一 品 牌 或 公 司 的 長 久 關 係 維 持 的 承 諾，而最終由態度及行為共同組合表現出來。 江 盈 如 （ 1998） 對 健 康 體 適 能 俱 樂 部 則 用 1.再 續 約 。 2.. 34.
(44) 會推薦親友，兩個指標來衡量忠誠度。 蕭 瑞 貞 （ 1999） 指 出 遊 客 忠 誠 度 通 常 可 以 用 品 牌 層 面 與 產品層面來衡量。品牌層面是指遊客因遊憩區的名氣而產生 對遊憩區的忠誠；產品層面是指遊憩區所提供的遊憩設施與 服務、特定遊憩活動的參與所產生的忠誠度。 謝 金 燕 （ 2003） 指 出 忠 誠 度 乃 遊 客 對 遊 憩 區 所 提 供 的 遊 憩設施與服務、特定游憩活動多次參與的一致性及對該遊憩 區所產生情感偏好程度。 二、顧客忠誠度的衡量構面 Prus & Brandt (1995) 認 為 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 構 面 包 括 再 次 購 買 或 購 買 該 公 司 其 他 產 品 的 意 圖 、 向 他 人 推 薦 的 意 願、及面對競爭者免疫力。其行為則包括重複購買、購買該 公司其他產品及向他人推薦的行為。 Janes & Sasser (1995) 對 市 內 電 話 ， 航 空 公 司 、 個 人 電 腦、醫院及汽車等五個行業進行顧客滿意度與顧客忠誠度的 實證研究。區隔出衡量顧客忠誠度的方法有以下三類： (一 )再 購 買 意 願 ： (二 )基 本 行 為 ： 購 買 頻 率 、 購 買 數 量 、 最 近 一 次 購 買 時 間 .. 等。 (三 )衍 生 行 為 ： 口 碑 、 公 開 推 薦 、 顧 客 的 介 紹 ..等 。 Jone & Sasser (1995) 將 忠 誠 度 分 為 三 大 類 ： 第一類為顧客再購買意願。 第二類基本行為是指最近一次購買時間、頻次與數量等。 第三類衍生行為是指顧客介紹、公開推薦與口碑等。 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) 研 究 指 出 ， 購 後 行為可分為忠誠度、品牌轉換、支付行為、外部反應、內部. 35.
(45) 反映等五個構面，其中忠誠度包含了正面的口頭宣傳及再度 光 臨 的 意 願 。 蕭 瑞 貞 （ 1999） 在 研 究 中 以 實 質 環 境 屬 性 、 經 營管理屬性、社交環境屬性等三個遊樂區屬性，來衡量遊客 的 忠 誠 度 。 Gronholdt, Martensen, & Kristensen (2000) 指 出，由以下四個指標可以構成顧客忠誠度： 1.顧 客 再 購 意 願 。 2.向 他 人 推 薦 的 意 願 。 3.價 格 容 忍 度 。 4. 顧 客 交 叉 購 買 的 意 願 (購 買 同 一 公 司 其 他 產 品 )。 方 世 榮 、 黃 美 卿 （ 2001） 在 對 銀 行 業 關 係 價 值 及 忠 誠 度 模式進行研究時，對顧客的忠誠度以重購意願與衍生行為作 為衡量的構面。 謝 金 燕 （ 2003） 忠 誠 度 包 括 ： 1.遊 客 遊 玩 後 所 產 生 的 衍 生 行 為。2.重 遊 意 願。3.向 親 朋 好 友 推 薦 。 、 4.口 碑 宣 傳 及 。 5.情 感 偏 好 等 衍 生 行 為 。 廖 明 豊 （ 2003） 則 認 為 忠 誠 度 包 含 ： 1.重 遊 意 願。2.推 薦 意 願。3.合 作 的 態 度。4.主 動 參 與 的 行 為 ， 作為忠誠度的衡量構面。. 36.
(46) 第四節. 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究. 本節就服務品質、顧客滿意度與忠誠度三者間之關係來 加以探討，首先滿意度與服務品質之關係來加以說明、再者 就其顧客滿意度顧客忠誠度兩者間之關係來加以闡述，最後 針對服務品質與顧客忠誠度之關係。 壹、滿意度與服務品質之關係 PZB (1985,1988) 認 為 是 消 費 者 的 滿 意 度 決 定 了 服 務 的 品 質 。 Zeithaml & Binter (1996) 則 指 出 在 某 些 程 度 上 ， 服 務 品質與滿意度可以被劃上等號，因為這二種觀念皆可說是對 服 務 事 前 的 期 望 與 對 實 際 績 效 認 知 結 果 之 間 的 比 較 。 PZB (1991) 認 為 滿 意 度 與 服 務 品 質 在 本 質 上 是 不 同 的。前 者 指 消 費者對服務的知覺；而後者為消費者對服務長期性、整體性 的 評 估 結 果 。 Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml (1993) 指 出服務品質是屬於一種累積性的知覺，而對於滿意度的看法 則 與 PZB 一 致 。 Teas, Kenneth (1993) 認 為 滿 意 度 是 消 費 者 對 某 個 特 定 消 費 行 為 的 知 覺 ， 而 服 務 品 質 則 是 滿 意 度 的 累 積 。 Strandvik & Lijander (1994) 認 為 品 質 決 定 滿 意 度 ， 而 滿 意 度 則 對 購 買 / 再 購 意 願 有 較 直 接 的 影 響（ 轉 引 自 梁 雯 玟 ， 2001） 。 Zeithaml . Leonard & Parasurman, A. (1996) 所 提 出 的 觀 點，滿意度所涵蓋的範圍比服務品質的範圍來的廣，滿意度 會受服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素的影響； 服務品質的評估則比較專注於服務品質的構面，所以服務品 質是影響滿意度的因素之一。 許 慧 娟 （ 1994） 針 對 桃 園 地 區 零 售 業 研 究 發 現 ， 服 務 品. 37.
(47) 質與顧客滿意度有正相關，而服務品質中的有形性最能解釋 顧客滿意的變異來源。 蘇 武 龍 （ 2000） 認 為 滿 意 度 與 服 務 品 質 的 關 係 ， 可 從 時 間、群體認知二個層面來討論。其中滿意度為消費者一時的 感覺，服務品質則是一種持續且穩定的狀態。所以，服務品 質在時間上較具有延續性。而滿意度為消費者的主觀看法， 不受消費者人數、消費時間長短，或消費經驗所影響，服務 品質則需要消費者長時間的重覆體驗，所認定的結果。所以 在群體認知的範圍上，服務品質的認定範圍較大。 貳、顧客滿意度顧客忠誠度之關係 高 益 中 （ 1986） 研 究 發 現 ， 消 費 者 滿 意 程 度 與 其 再 購 買 同 一 產 品 間 有 非 常 顯 著 的 正 相 關 。 許 慧 娟 （ 1994） 針 對 桃 園 地 區 零 售 業 研 究 發 現 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 的 相 關 。 江 盈 如 （ 1999） 針 對 大 台 北 地 區 六 種 不 同 的 健 康 體 適 能 俱樂部來探討不同類型的健康體適能俱樂部會員對滿意構面 （服務人員、便利性、實體設備和氣氛、制度、售後服務、 企業形象）的重視度、滿意度與忠誠度是否有所不同。張雲 洋 （ 1995） 研 究 零 售 業 發 現 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 性，發現顧客滿意度會影響顧客忠誠度與再購意願。 参、服務品質與顧客忠誠度之關係 PZB (1985,1991) 認 為 是 消 費 者 的 滿 意 度 決 定 了 服 務 的 品質，但兩者本質上並不相同前者指消費者對服務的知覺； 而後者為消費者對服務長期性、整體性的評估結果。 Zeithaml & Binter (1996) 所 提 出 的 觀 點 ， 滿 意 度 所 涵 蓋 的範圍比服務品質的範圍來的廣，滿意度會受服務品質、價 格、情境、產品品質與個人因素的影響；服務品質的評估則. 38.
(48) 比較專注於服務品質的構面，所以服務品質是影響滿意度的 因 素 之 一 。 蘇 武 龍 （ 2000） 認 為 滿 意 度 與 服 務 品 質 的 關 係 ， 可從時間、群體認知二個層面來討論。其中滿意度為消費者 一時的感覺，服務品質則是一種持續且穩定的狀態。所以， 服務品質在時間上較具有延續性。而滿意度為消費者的主觀 看 法，不 受 消 費 者 人 數、消 費 時 間 長 短，或 消 費 經 驗 所 影 響 ， 服務品質則需要消費者長時間的重覆體驗，所認定的結果。 所以在群體認知的範圍上，服務品質的認定範圍較大。. 39.
(49) 第三章 第一節. 研究方法 研究架構. 本研究主要在瞭解顧客對台中市水舞生活會館服務品質 之評價與滿意度，並進一步探討不同人口統計變項的顧客對 台中市水舞生活會館服務品質及滿意度之差異情形。根據本 研 究 的 目 的 發 展 出 研 究 架 構 如 圖 3-1 所 示 ：. 人口統計變項. 性別. t 檢定. 年齡. 單因子變異數 分析 對台中市水舞生活會館. 婚姻狀況 教育程度. 服務品質的評價. 職業 平均每月收入. 對台中市水舞生活會館. 平均每月在會館消費 居住地 交通時間. t 檢定 單因子變異數 分析. 圖 3-1. 研究架構圖. 40.
(50) 第二節. 研究流程. 本研究之研究流程，於研究初期瞭解運動健身會館服務 品質與滿意度之問題背景、蒐集整理相關案例及服務品質與 滿意度之相關文獻，進而設計與編製問卷，同時也請專家學 者審視問卷內容之適切性，並做問卷之修訂。接著進行問卷 預試與信效度分析，經由修正預試問卷後，實施正式問卷之 發 放 。 本 研 究 流 程 如 圖 3-2 所 示 。 服務品質相關理論之探討 瞭解問題背景 顧客滿意度相關理論之探 蒐集文獻與分析 建立研究架構. 服務品質與顧客滿意度之關 係（ 針 對 運 動 健 身 俱 樂 部 、 場 地設施與運動組織相關研究 之探討）. 編製研究問卷 專家學者審視. 修訂研究問卷 預試. 信、效度考驗. 修正預試問卷 實施正式問卷調查 分析資料與討論結果 提出結論與建議 圖 3-2. 研究流程圖. 41.
(51) 第三節. 研究對象與抽樣人數. 壹、研究對象 台 中 市 水 舞 生 活 會 館 母 群 體 會 員 共 約 2500 人，本 研 究 以 2008 年 10 月 1 日 起 至 11 月 30 日 止 ， 使 用 台 中 市 水 舞 生 活 會館之會員為研究對象，會員則參考「臺灣地區民眾運動休 閒 設 施 需 求 研 究 」（ 牟 鍾 福 ， 2 0 0 2 ）， 以 台 中 市 水 舞 生 活 會 館 現 場 年 滿 1 8 歲 至 7 4 歲 之 進 場 會 員 為 母 群 體，進 行 抽 樣 調 查。 貳、抽樣人數 本研究之顧客在精確度與信賴度條件限制下，採較保守 的 做 法 ， 以 α ＝ . 0 5， C p ＝ . 0 5 為 條 件 ， 取 p ＝ . 5， 透 過 以 下 公 式 (Rea & Parker, 1997)， 求 得 所 需 之 樣 本 數 ： p (1 − Cp. Z α n = . n =. ) . 2. . 0 . 5 (1 − 0 . 5 0 . 05. 1 . 96 n = . × (0 . 5 (0 . 05 )2. 1 . 96. p. 2. ) . 2. . )2. ＝ 384. n： 樣 本 個 數. Cp： 最 大 可 容 許 誤 差. p： 母 體 比 率. Z： 在 信 賴 度 為 α之 下 之 標 準 常. 態值. 42.
數據
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