IR:Item 987654321/6590

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國立臺灣體育運動大學運動管理學系

碩士班碩士學位論文

碩士學位論文

從資源投入理論觀點探討主辦單位資源投入

如何導引參賽者忠誠度

Event Resource Investments affect on the Participants

Loyalty from the Viewpoint of the Resource

Investments Perception

研究生：黃長發

指導教授：林房儹博士

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論文名稱 : 從資源投入理論觀點探討主辦單位資源投入如何導引參賽者忠誠度總頁數 : 1 2 4 頁院校所組別：國立臺灣體育運動大學運動管理學系碩士班計畫時間及提要別： 1 0 1 學年度第 2 學期碩士學位論文研究生：黃長發指導教授：林房儹教授

摘要

本研究從參賽者心裡的角度出發，目的旨在瞭解組織資源投入如何影響個人對資源投入的回應，進而達到參賽者對賽會的忠誠度。研究工具是以 Okayasu, Nogawa 與 Morais 於 2010 年所提出的資源投入模型為理論基礎，以參與 2012 年大甲馬拉松好運路跑活動參與者為研究對象進行施測，本研究共計發放 500 份問卷，回收有效問卷 458 份，有效回收率為 91.6%，除驗證量表是否具有良好之效度與信度外，並進行資源投入與活動參與者忠誠度之關聯性分析。資料採用 SPSS 及 AMOS 統計套裝軟體進行描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子多變量變異數分析、 Pearson 相關分析、驗證性因素分析與結構方程模式。分析結果顯示：主辦單位知覺的資源投入與參與者性別具有差異；參與者回報的資源投入與參與者性別、年齡具有差異；主辦單位知覺的資源投入的參與者回應的資源投入具有顯著直接影響，參與者回應的資源投入對忠誠度具有顯著直接影響。關鍵詞：忠誠度、資源理論、運動賽會

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Title of Thesis: Event Resource Investments affect on the Participants Loyalty from

the Viewpoint of the Resource Investments Perception

Name of Institute: Department of Sport Management, National Taiwan University of

Physical Education and Sport

Graduate date: Jun 2013 Degree Conferred: M.P.E. Name of student: Huang Chang-Fa Advisor: Lin Fang-Tsan

Abstract

The study based on the psychology perspective to explore how organization investments effect personal resource investments, and further obtain the loyalty. The purpose of this study was using the Resource Investments Model proposed by Okayasu、Nogawa and Morais in 2010 for exploring the relationship between resource investments and activity loyalty. From 500 distributed questionnaires, we received 458 completed questionnaires, yielding a response rate of 91.6 %, except the invalid ones. The 458 runners of the 2012 Marathon Activity in Daja participants were selected for verifying the validity and reliability of the scale. The data were analyzed by statistic analysis such as frequencies, means, independent t-test, one-way MANOVA, pearson correlation analysis, confirmatory factor analysis, and path analysis using SPSS and AMOS software packages. Results found that: participants’ sex have different satisfied ratings on the organizers’ perceived pesource investments; participants’ sex and age have different satisfied ratings on the participants’ reported resource investments; organizers’ perceived pesource investments has significant direct effect on participants’ reported resource investments, participants’ reported resource investments has significant direct effect on participants’ loyalty to organizers.

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謝誌

在職進修兩年的日子轉眼即逝，隨著論文口試結束後，辛苦將暫時告一段落，回首進修生涯的過程，其中的心情可說是五味雜陳，但內心充滿著感動與感激。因此，僅藉此一謝詞，表達個人由衷的謝意。首先要感謝我的指導教授林房儹博士。因為有您引領研究方向、提供研究資料以及指導研究方法，循循善誘，讓學生如沐春風，由衷感佩。同時也給與學生極大發揮的空間，至使論文能夠順利完成，讓學生在學術研究與實務工作上得有更寬廣的視野與見解。感謝系主任黃彥翔博士、林文郎博士、王慶堂博士以及運管系所有師長，在我求學歷程中的支持與鼓勵，以及在論文方法論上的指引與修正。同時，要感謝澎湖科技大學張良漢院長，您在論文口試時所提供的寶貴意見，使本論文更加嚴謹，在此致上由衷謝意。感謝同窗好友慶瑩、俊杰、惠娟、俊榮、雅蘭、雅玲、薏媃、明傳、采君、美吟、金峰、正敏等，於求學期間彼此相互扶攜、知心交流，也讓我在這求學期間不致孤單。也要感謝那些不曾相識，拔刀相助的先進在問卷調查上的協助，本論文才得以如期付梓。最後要感謝我的家人，吾妻-彩完對我的照顧與體諒，讓我無後顧之憂，得以全心全力完成學業；兩位女兒-憶婷、凱璐的貼心關懷，也是我完成論文的重要動力。謹以此論文獻給我身邊所有的師長與親友，代表個人由衷感恩之意！黃長發謹誌 2013 年 06 月

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摘要 ... i Abstract ... ii 謝誌... iii 目錄 ... ivi 表目錄 ... vii 圖目錄 ... viii 第壹章緒論 ... 1 第一節研究背景與動機 ... 1 第二節研究目的 ... 4 第三節研究問題 ... 4 第四節研究範圍與研究限制 ... 5 第五節研究流程 ... 6 第六節名詞釋義 ... 9 第貳章文獻探討 ... 10 第一節運動觀光 ... 10 第二節社會交換理論與相關研究 ... 15 第三節資源理論與相關研究 ... 21 第四節忠誠度理論與相關研究 ... 26 第參章研究方法 ... 33 第一節研究架構 ... 33 第二節研究假設 ... 34 第三節問卷設計 ... 35 第四節資料收集與研究對象 ... 36 第五節研究工具 ... 37 第六節量表預試、信度與效度分析 ... 39 第七節資料整理與分析 ... 55

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第肆章結果與討論 ... 63 第一節受訪者人口背景資料分析 ... 63 第二節人口背景變項對主辦單位知覺的資源投入之分析 ... 64 第三節人口背景變項對參與者回應的資源投入之分析 ... 71 第四節人口背景變項對忠誠度之分析 ... 78 第五節主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度之相關分析 ... 83 第六節主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度之路徑分析 ... 85 第伍章結論與建議 ... 92 第一節研究假設之驗證 ... 92 第二節研究發現 ... 93 第三節結論 ... 99 第四節建議 ... 100 參考文獻 ... 103 一、中文部分 ... 103 二、英文部分 ... 105 附錄一施測問卷 ... …120

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表目錄

表 3-1 主辦單位知覺的資源投入量表項目分析結果摘要表 ... 42 表 3-2 主辦單位知覺的資源投入量表標準化係數和 t 值 ... 44 表 3-3 主辦單位知覺的資源投入量表之內部一致性分析結果 ... 45 表 3-4 受訪者對於主辦單位知覺的資源投入各研究構面區別效度與相關分析表 . 45 表 3-5 參與者回應的資源投入量表項目分析結果摘要表 ... 47 表 3-6 參與者回應的資源投入量表標準化係數和 t 值 ... 48 表 3-7 參與者回應的資源投入量表之內部一致性分析結果 ... 49 表 3-8 受訪者對於回應的資源投入各研究構面區別效度與相關分析表 ... 49 表 3-9 忠誠度量表項目分析結果摘要表 ... 51 表 3-10 忠誠度量表標準化係數和 t 值 ... 52 表 3-11 忠誠度量表之內部一致性分析結果 ... 54 表 3-12 受訪者對於忠誠度各研究構面區別效度與相關分析表 ... 54 表 3-13 因素負荷量與所需樣本數對照表 ... 57 表 4-1 受訪者人口背景資料分佈表 ... 64 表 4-2 主辦單位知覺的資源投入之重複量數單因子變異數分析摘要表 ... 65 表 4-3 受訪者主辦單位知覺的資源投入之平均數與標準差 ... 66 表 4-4 不同性別受訪者主辦單位知覺的資源投入之多變量變異數分析摘要表 ... 67 表 4-5 不同性別受訪者主辦單位知覺的資源投入之單因子變異數分析摘要表 ... 68 表 4-6 不同年齡受訪者主辦單位知覺的資源投入之多變量變異數分析摘要表 ... 68 表 4-7 不同活動參加次數受訪者主辦單位知覺的資源投入之多變量變異數分析摘要表 ... 69 表 4-8 不同居住地區受訪者主辦單位知覺的資源投入之多變量變異數分析摘要表 ... 70 表 4-9 不同背景變項受訪者主辦單位知覺的資源投入之檢驗結果總表 ... 71 表 4-10 參與者回應的資源投入之重複量數單因子變異數分析摘要表 ... 72 表 4-11 受訪者於參與者回應的資源投入之平均數與標準差 ... 72 表 4-12 不同性別受訪者於參與者回應的資源投入之多變量變異數分析摘要表 ... 73 表 4-13 不同性別受訪者於參與者回應的資源投入之單因子變異數分析摘要表 ... 74 表 4-14 不同年齡受訪者於參與者回應的資源投入之多變量變異數分析摘要表 ... 75 表 4-15 不同年齡受訪者於參與者回應的資源投入之單因子變異數分析摘要表 ... 76 表 4-16 不同活動參加次數受訪者於參與者回應的資源投入之多變量變異數分析摘

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要表 ... 76 表 4-17 不同居住地區受訪者於參與者回應的資源投入之多變量變異數分析摘要表 ... 77 表 4-18 不同背景變項受訪者參與者回應的資源投入之檢驗結果總表 ... 78 表 4-19 忠誠度之重複量數單因子變異數分析摘要表 ... 79 表 4-20 受訪者忠誠度之平均數與標準差 ... 80 表 4-21 不同性別受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 80 表 4-22 不同年齡受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 81 表 4-23 不同活動參加次數受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 82 表 4-24 不同地區受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 82 表 4-25 不同背景變項受訪者忠誠度之檢驗結果總表 ... 83 表 4-26 受訪者對於各研究變項兩兩間之相關分析 ... 84 表 4-27 各變項信度摘要表 ... 87 表 4-28 整體模型契合度摘要表 ... 88 表 4-29 結構模式之路徑係數與 t 統計量 ... 90 表 5-1 研究假設結果彙整表 ... 93

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圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 8

圖 2-1 Foa’s 資源理論 ... 23

圖 2-2 Morais, Dorsch, 與 Backman (2004, 2005) 提出資源投入模型 ... 25

圖 2-3 Okayasu, Nogawa 與 Morais (2010)提出資源投入模型 ... 25

圖 3-1 研究架構圖 ... 34

圖 3-2 問卷設計流程圖 ... 35

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第壹章緒論

本章總共分為六節：第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍與限制；第五節研究流程；第六節名詞釋義；茲分述如下：

第一節研究背景與動機

國民從事運動休閒活動，除可促進身心健康及減少醫療成本外，還兼具經濟發展之效果（林房儹、劉秀端， 2 0 0 4 ）。近年來隨著休閒運動的普及化，休閒運動產業與科技產業同被視為 2 1 世紀的明星產業，其中休閒運動產業已被世界各國所視為的無煙囪產業，而國人在旅遊的同時也從事運動的比率逐漸增加（張孝銘、邱姿菁， 2 0 1 1 ）。同時，運動與觀光有著緊密之關連，形成觀光產業及運動領域之共生發展，成為國家經濟發展重要指標之一（高曉光、蔡蘇南， 2 0 0 9 ）。根據交通部觀光局（ 2 0 1 2 ）所公佈之「 9 9 年國人旅遊狀況調查」報告中，在國人旅遊目的為「觀光休憩渡假」者的情形下，國人出遊的目的大多以「純觀光旅遊」 ( 6 4 . 5 % ) 比例最高，其次為「健身運動渡假」 ( 4 . 7 % ) ，此兩項為每年國人旅遊目的之重要項目。「健身運動渡假」係屬於運動觀光活動的類型之一，運動與觀光的結合也日益受到國人的歡迎，例如馬拉松運動的舉辦結合慶典與觀光活動在臺灣已逐漸蔚為風潮，主辦單位競相舉辦類似比賽，以提升選手實力，藉此來發掘更多年輕選手，與提升地方經濟（孔令文， 2 0 0 7 ）。 O k a y a s u , N o g a w a 與 M o r a i s ( 2 0 1 0 ) 指出，運動觀光為觀光發展計畫中最重要的項目之一，其藉由主動及被動參加休閒運動的方式，與觀光業的其他項目共同展現出豐沛的能

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量。另外根據世界觀光組織 ( W o r l d T o u r i s m O r g a n i z a t i o n , 2 0 1 2 ) 年指出，各國生產總值 ( G r o s s D o m e s t i c P r o d u c t , G D P ) 中約有 5 % 來自國際觀光客帶來的收益， 2 0 1 1 年全球觀光人數成長 4 . 4 % ，總計 9 億 8 千萬，預估到 2 0 1 2 全球觀光人數將達到 1 0 億旅次，而亞洲地區 2 0 1 1 年成長 6 % ，達到 2 億 1 6 0 0 萬旅次。預估至 2 0 3 0 年全球觀光人數將成長至 1 8 億人次，全球觀光收益將達到 2 兆美元 ( W o r l d T r a d e O r g a n i z a t i o n , 2 0 1 2 ) 。顯示觀光產業對全球或單一國家經濟發展有其重要性。高俊雄（ 2 0 0 3 ）進一步將運動觀光區分為：運動景點觀光、運動渡假觀光與運動賽會觀光等三種型態。然而， M a y f i e l d 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 5 ) 認為，活動主辦單位通常並未全面進行顧客導向的研究，鑒於各項休閒運動活動間的競爭日漸激烈，主辦單位如今已有必要更加瞭解參賽者的喜好、動機，以及其他影響運動活動遊客決定參加活動的因素。對主辦單位而言，良好的顧客關係管理是極有效的一種工具以獲得績效，許多行銷文獻均指出顧客關係的重要性 ( G u m m e s s o n , 2 0 0 8 ; P a y n e & F r o w , 2 0 0 5 ) 。在理解消費者如何與提供者或品牌建立長期關係方面，社會交換典範是最有用的一項工具。關係行銷裡有一項重要的概念，即顧客忠誠度 ( M o r a i s , D o r s c h & B a c k m a n , 2 0 0 4 ) 。 D i c k 與 B a s u ( 1 9 9 4 ) 整理過去相關行銷文獻指出，建立與維持顧客忠誠度可帶來極佳的競爭優勢，運動活動主辦單位皆著眼於保留現有客戶，而此作法比開發新顧客更有效率 ( O ’ B o y l e , 1 9 8 3 ) ，且老顧客會比新顧客更能為運動活動主辦單位帶來利潤 ( R e i c h h e l d & S a s s e r , 1 9 9 0 ) 。在運動與休閒服務等相關領域之早期研究中，研究者亦

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開始重視忠誠度之概念。後續有相當多研究者在休閒與休閒運動裡持續探討忠誠度的議題 ( C a m p b e l , N i c h o l s o n , & K i t c h e n , 2 0 0 6 ; P a r k & K i m , 2 0 0 0 ) 。然而， I w a s a k i 與 H a v i t z ( 1 9 9 8 ) 認為「行銷研究人員不應只研究忠誠度的長期結果，還應研究建立忠誠度的過程，以更清楚瞭解忠誠參與者在行為和心理方面的特徵」，也就是，對於遊客是如何建立忠誠度 - 特別是在運動觀光活動方面，仍有必要加以調查。對這個過程的詮釋，資源投入理論即站在個人的人際關係發展角度，去探討參與觀光活動者在發展與主辦單位關係的情形 ( M o r a i s , D o r c h , & B a c k m a n , 2 0 0 4 ) ，其中，主辦單位投入的資源會影響活動參與者的投入繼而達到參與者的忠誠度。同時， O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 亦認為觀光業具有推廣運動觀光活動的潛力，且忠誠度在其中亦是極重要的一環。因此，O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 更進一步透過資源投入模型，以 S h i m a n t o R i v e r 超級馬拉松活動參與者為研究對象，驗證了主辦單位投入的資源會影響活動參與者的投入繼而提昇參與者的忠誠度之理論架構。綜合上述，本研究以 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 所提出的資源投入模型為理論基礎，探討台灣運動觀光活動中，參賽者對組織與個人的資源投入，還有忠誠度間的關聯性情形，並以 2 0 1 2 年大甲馬拉松好運路跑活動參與者為研究對象，來驗證主辦單位資源的投入影響活動參與者的投入，繼而提昇參與者的忠誠度之理論是否同樣適用於國人的運動觀光消費行為。因此，本研究之具體目的為：以 2 0 1 2 年大甲馬拉松好運路跑活動參與者為研究對象，驗證資源投入模型中，知覺主辦單位投入的資源對參與者回應的資源投入與忠誠度的影響

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性；並根據研究結果提出具體建議，提供我國休閒運動觀光賽會主辦單位或賽會管理者實務之參考。

第二節研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究乃依據 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 所提出的資源投入模型為理論基礎，並藉由先前研究與相關文獻，修訂與編制適合馬拉松路跑活動參與者對主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度量表，以瞭解馬拉松路跑活動參與者對於主辦單位忠誠度的影響因素，並提出具體建議，本研究之具體目的分為以下幾項：一、探討馬拉松路跑活動參與者人口背景變項對主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度的差異性。二、探究馬拉松路跑活動參與者對主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度各變項彼此間的關連性。三、探究馬拉松路跑活動參與者回應的資源投入在主辦單位知覺的資源投入對忠誠度間的中介效果。

第三節研究問題

根據上述研究目的，本研究欲探討的研究問題如下：一、不同馬拉松路跑活動參與者人口背景變項對主辦單位知覺的資源投入是否具有差異性？二、不同馬拉松路跑活動參與者人口背景變項對參與者回應的資源投入是否具有差異性？三、不同馬拉松路跑活動參與者人口背景變項對主辦單位忠

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誠度是否具有差異性？四、主辦單位知覺的資源投入是否會正向影響參與者回應的資源投入？五、參與者回應的資源投入是否會正向影響忠誠度？六、主辦單位知覺的資源投入是否會正向影響忠誠度？

第四節研究範圍與研究限制

一、研究範圍本研究母群體為 2 0 1 2 年大甲馬拉松好運路跑活動參賽者。本研究旨在探討馬拉松路跑活動參與者對主辦單位知覺的資源投入對參與者回應的資源投入與忠誠度的影響性，而影響因素中主辦單位知覺的資源投入包含：「對投入關懷的知覺」、「對投入身份的知覺」、「對投入資訊的知覺」、「對投入服務的知覺」、「對投入金錢的知覺」等五個向度；參與者回應的資源投入包含：「回應投入的身份」、「回應投入的關懷」、「回應投入的服務」等三個向度；而忠誠度包含：「口碑傳播」、「對偏好的堅持」與「對主辦單位的態度」等三個向度；施測的方式乃由填答者，就該主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度等量表之題項，依據個人對於馬拉松路跑活動之認知或實際情形分別對各題項進行填答。二、研究限制本研究限制有以下二點：（一）本研究對象僅限於路跑參賽者，對於其他運動類型之推衍性仍有所限制。（二）受時間及現場填答限制等因素之影響下，本研究採便利抽樣方式進行問卷調查，抽樣方式及問卷回收之嚴

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謹度將受到影響。

第五節研究流程

本研究主要採用文獻分析法，並結合問卷調查法進行，其中文獻分析法主要探討馬拉松路跑活動參與者對主辦單位忠誠度的影響因素，包括：主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入等，作為本研究之理論基礎；而問卷調查與實施程序，乃根據文獻方法彙整出各研究變項操作性定義，進而設計出結構式問卷並進行發放，並瞭解馬拉松路跑活動參與者對主辦單位忠誠度及其影響因素，問卷內容包括：主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度等潛在變項及測量變項。有關本研究詳細流程敘述，如圖 1 - 1 所示：一、文獻探討蒐集國內外之主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度之相關文獻並予以分析整理，作為本研究理論基礎。二、實證研究對象分析本研究以馬拉松路跑活動參賽者為實證研究對象，故先進行背景分析與現況瞭解，進而發展適當之量表。三、題項發展本研究運用的量表包括：主辦單位知覺的資源投入、參與者回應的資源投入與忠誠度量表，其各變項之題項內容乃根據文獻探討所修訂並進行題項發展。四、問卷之修正與預試針對前述量表依據操作性定義進行量表編製與修訂之，

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並經該領域之專家學者進行審核，讓該量表有較高的完整性，並將專家學者意見修正後，編製預試問卷並進行預試問卷發放。五、量表定稿經由預試資料回收整理後，將有效預試資料，針對各量表進行項目分析與信、效度分析，最後依據分析結果進行題項刪減，並進行正式問卷各量表最後的修訂。六、實地測試本研究實地測試調查樣本之選取，採立意抽樣的方式進行問卷施測。七、資料分析結果將問卷調查所得到之有效資料進行整理，並以 S P S S 及 A M O S 之統計套裝軟體，進行相關的統計分析方法，以考驗本研究所擬訂之研究假設。八、論文結論與建議針對統計分析結果所得之現象進行解讀，並歸納做成具體的結論及建議，最後撰寫論文並將完成。

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第貳章第壹章相關理論文獻探討研究設計問卷題項設計預試問卷施測與分析正式問卷發放與回收正式問卷資料分析資料處理與分析研究假設之驗證研究結論與建議主辦單位知覺的資源投入參與者回應的資源投入忠誠度確定研究目的與待答問題研究主題擬定第參章第肆章第伍章 圖 1-1 研究流程圖

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第六節名詞釋義

一、運動觀光 ( S p o r t T o u r i s m ) 本研究所指運動觀光，意旨為觀光客離開住家與工作區域從事旅遊活動，並在旅遊活動行程規劃中，親自參與 2 0 1 2 年於台中市大甲區所舉辦的「 2 0 1 2 年大甲馬拉松好運路跑活動」之活動參與者。二、資源理論 ( R e s o u r c e T h e o r y ) 本研究的資源理論之定義依據社會心理學家 ( s o c i a l p s y c h o l o g i s t ) F o a 與 F o a ( 1 9 8 0 ) 之定義：任何可在人們間交換的有形物或象徵物。而此資源可區分為：金錢 ( M o n e y )、商品 ( G o o d s ) 、服務 ( S e r v i c e s ) 、愛 ( L o v e ) 、狀態 ( S t a t u s ) 與資訊 ( I n f o r m a t i o n ) 。三、忠誠度 ( L o y a l t y ) 本研究所指之忠誠度，是指運動觀光客在參與活動後，對於 2 0 1 2 年大甲馬拉松好運路跑活動有良好的口碑、未來會持續參與並推薦給周遭朋友。四、社會交換理論 ( S o c i a l E x c h a n g e T h e o r y ) 社會交換理論是以交換關係為前提的規範，而此規範包含相互吸引與互惠 ( E m e r s o n , 1 9 8 1 ) ，從一個社會交換的觀點而言，有助於因素的確認，及有助於充分利用該組織各部門內部資源的方式，成功地影響創業機會 ( C l e r c q , D i m o v , & T h o n g p a p a n l , 2 0 1 0 )。社會交換理論之假設存在比較長遠的利益關係（如：個人義務、感激和信任等），而不是一次性交易的結果 ( K a n k a n h a l l i , T a n , & W e i , 2 0 0 5 ; B o c k & K i m , 2 0 0 2 ) ，並強調社會關係如何可以改變一個人願意表現出讓對方同時可以獲得利益。

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第貳章文獻探討

本章文獻探討主要針對運動觀光定義、社會交換理論、資源投入理論與忠誠度做相關的文獻探討，以期望對研究理論能有更深的了解。總共分為四節：第一節運動觀光；第二節社會交換理論；第三節資源理論；第四節忠誠度，茲分述如下：

第一節運動觀光

一、運動觀光之意涵運動觀光 ( S p o r t T o u r i s m ) 最早出現在 2 0 世紀中也就是 1 9 7 0 年代的歐洲和法國 ( P i g e a s s o u , B u i - X u a n , & G l e y s e , 2 0 0 3 ; S t a n d e v e n & D e K n o p , 1 9 9 9 ) 。然而， W e e d 與 B u l l ( 2 0 0 4 ) 引用在西元前 7 7 6 年泛希臘奧運會（即古代奧運會）中運動觀光作為最早記載的例子 ( F i n l e y & P l e k e t , 1 9 7 6 ) 。運動觀光重要的部分在於運動員在奧運期間將獲得參與，且泛希臘奧運會吸引超過 4 0 , 0 0 0 名觀眾從各地方來到希臘。在此期間，在多數希臘的城市有著自己的球場，而每個城市並非有現代化的旅館，所以有些遊客睡在帳篷裡。近年來，已有許多學者開始研究運動觀光，英國學者 G l y p t i s ( 1 9 8 2 ) 專注於渡假的重要性，並積極發展運動觀光的活動；她也比較法國 ( F r a n c e ) 、德國 ( G e r m a n y ) 、瑞典 ( S w e d e n ) 、荷蘭 ( N e t h e r l a n d s ) 、西班牙 ( S p a i n ) 與英國 ( B r i t a i n ) 等 6 個歐洲國家參與運動觀光的遊客之間的模式，該研究之目的是希望藉由更好的研究方法，建構發展一套測試運動觀光過程的基準。二、運動觀光之定義在 2 0 世紀 1 9 9 0 年代中期，運動觀光已逐漸成為一種學

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術研究與活動 ( G i b s o n , 1 9 9 8 a , 1 9 9 8 b ) ，許多早期之相關研究，著重於運動觀光之定義。運動觀光通常被定義為運動有關的活動，涉及到需遠離家鄉並參與旅遊 ( H i n c h & H i g h a m , 2 0 0 1 ; G i b s o n , 1 9 9 8 a , 1 9 9 8 b ; W e e d & B u l l , 1 9 9 7 ; N o g a w a , Ya m a g u c h i , & H a g i , 1 9 9 6 ; H a l l , 1 9 9 2 ) 。在 2 0 世紀 1 9 8 0 年代中，運動觀光劃分為不同類型的活動：運動觀光活動（如：奧運會、地區 / 國家 / 國際運動賽事、錦標賽、特定專業組和業餘組之聯賽）、運動觀光遊覽（如：專業的運動比賽觀光、運動探險之旅、騎車 / 登山等）、運動觀光郵輪（如：運動名人郵輪、帆船、潛水、釣魚等）、運動觀光度假區（如：高爾夫球場、健身或水療度假村、露營等）與運動觀光景點（如：運動博物館、運動主題樂園、運動場館等）。有關運動觀光劃分的種類相當多，但在各類型運動觀光之基本屬性上都是希望能夠具有吸引力。而其他研究者在運動觀光之定義上， S t a n d e v e n 與 D e K n o p ( 1 9 9 9 ) 將運動觀光定義為：個人參與有組織的方式於非商業或商業方面，離開其居住地或工作地點，從事各種主動或被動參與的運動活動之觀光。 N e i r o t t i ( 2 0 0 3 ) 指出運動觀光應具備三個要素： 1 . 離開主要的居住地從事旅遊，並參與休閒性或競技性的運動活動； 2 . 旅遊去觀賞運動賽事或活動； 3 . 旅遊去參訪具有運動特質的景點。而張孝銘、邱姿菁（ 2 0 1 1 ）則認為，運動觀光係指人們離開自家或工作地點之範圍，去從事與「運動」有關的活動，在參與的動機上可分「主動的」（觀光行程運動為主）與「被動的」（只是觀光行程的一部分）方式；而在活動從事的型式上，可分為參與運動、觀賞運動賽會，以及參訪著名的運動景點（如古蹟、著

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名或有歷史意義的運動場館）。而所謂的運動 ( S p o r t ) 意指「全面性的競爭，也是非競爭性的行為。需要透過技巧、策略或是人類一定程度的參與，在運動過程中達到享樂或鍛鍊自我，或是提昇自我，達到一般公認的水準。」 ( S t a n d e v e n & D e K n o p , 1 9 9 9 )。 K u r t z m a n 與 Z a u h a r ( 2 0 0 3 ) 認為運動能塑造一個人的個性、宣揚價值觀、鼓勵良性競爭、提供紓壓管道並且促成國際友誼。 H i g h a m 與 H i n c h ( 2 0 0 3 ) 提出運動的三種特性： ( 1 ) 每項運動都有一套規定； ( 2 ) 運動能提供菁英競爭或是純粹休閒等兩種管道； ( 3 ) 運動的本質來自其中的趣味性。不同文化、不同時期對運動都有不同的定義。例如，在北美，運動的文化意涵十分狹隘，並且把焦點集中在有規劃的競爭行為。然而，運動在歐洲則有更廣義的解釋，無論有無規劃，所有體育活動都可以視為是運動。過去幾年來，社會變遷慢慢改變了幾種運動的重要性。例如，打獵和射箭在 1 8 世紀的美國文化中，地位重要，現在則極少被強調 ( W e e d & B u l l , 2 0 0 4 ) 。 K u r t z m a n 與 Z a u h a r ( 2 0 0 3 ) 宣稱「 T o u r （遊歷、觀光、旅行）」這個字是拉丁文「 T o n a r e 」與希臘文「 t o r n o s 」的衍生字，意思是在中間點的周圍移動。一般經常定義觀光為，在離家中有一段特定距離的地點進行的活動，或是移動至與一個人永久居住地不同的地方 ( K u r t z m a n & Z a u h a r , 2 0 0 3 ) 。然而，正如 R e i s i n g e r ( 2 0 0 1 ) 所說，觀光的定義廣泛，所以其實很難真正以足夠例子來正確定義這個詞。三、運動觀光產業概念 W e e d 與 B u l l ( 2 0 0 4 ) 指出，運動觀光產業可能或包括數項或是至少一項運動。前者可以奧運為例。而若是只有一

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項運動的運動觀光，則可能會是滑雪、高爾夫、馬拉松、攀岩、風浪板或網球。運動觀光可分為動態或靜態兩種。例如，一趟能參加高爾夫比賽的高爾夫過夜旅遊就是動態類。但是一個運動觀光客也可能只是在行程中，觀賞一場高爾夫球賽。 M o u t i n h o ( 2 0 0 1 ) 表示，觀光客在決定進行一趟旅行時，會受到周遭社會環境影響，例如家人、相關團體、社會階級、文化以及次文化。 R e i s i n g e r ( 2 0 0 1 ) 則提出幾項觀光的特色： ( 1 ) 觀光必然包含遊客從自己的永久居所遊歷到另一地點，並且在當地過夜； ( 2 ) 遊客的旅行過程為暫時、短期，而且預定會回到永久居所； ( 3 ) 遊客造訪旅行地點的目的不會是因為即將搬到此地或是在此地工作； ( 4 ) 遊客進行的觀光活動或與當地居民或是工作人口不一樣。W e e d 與 B u l l ( 2 0 0 4 ) 研究出五種運動觀光業： ( 1 ) 運動訓練； ( 2 ) 包含運動項目的觀光； ( 3 ) 豪華型運動觀光； ( 4 ) 運動賽會觀光； ( 5 ) 運動賽會。 G i b s o n ( 2 0 0 3 ) 也分出三項： ( 1 ) 運動賽事觀光（為了觀賞賽事而旅遊）； ( 2 ) 懷舊運動觀光（為參觀運動相關事物而旅遊）； ( 3 ) 動態運動觀光（為參賽而旅遊）。根據 G i b s o n ( 1 9 9 8 b ) 的研究，運動賽事觀光是指觀光客為觀看賽事而旅遊。例如，奧運賽事觀光、世界盃賽事觀光、職業高爾夫賽事觀光、其他職業運動隊伍相關賽事或是美國職籃與足球賽事 ( G i b s o n , 1 9 9 8 a ) 。 H u d s o n ( 2 0 0 3 ) 指出，社會經濟和社群發展都會因為運動而明顯進步。創造運動賽事觀光的力量和風潮包括媒體、贊助關係、市區重建。而經濟發展、策略賽事、設備更新、大眾日漸擁抱運動參與以及因為運動項目的增加。懷舊運動觀光是指參觀運動相關的觀光地點，例如名人堂、運動博物館或是體育場 ( G i b s o n , 1 9 9 8 a ) 。

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F a i r l e y ( 2 0 0 3 ) 指出，懷舊和回憶兩者間有著密不可分的關聯，因為有回憶、或是對過去人事物的感覺，才會令人感到懷舊。懷舊是解釋個人自我認同與價值觀的因素。動態運動觀光是指休憩中心或是飯店業者提供的其他休閒場地，例如高爾夫球場、滑雪場、鄉村俱樂部等等 ( G i b s o n , 1 9 9 8 b ) 。最多選擇此種觀光型態的人口為 2 5 至 3 4 歲，家庭收入 5 萬至 7 萬 5 千美金的人口。自從 1 9 8 0 年代開始，動態假期逐漸廣受歡迎 ( P r i e s t l e y, 1 9 9 5 ) 。 G r e e n 與 C h a l i p ( 1 9 9 8 ) 表示，觀看運動賽事和實際加入賽事之間的不同，在於前者身為觀眾，後者為參賽者。 G i b s o n ( 1 9 9 8 a ) 指出，動態運動觀光客群多以富裕的大學畢業男性為主，並且願意進行長途旅行以配合動態觀光，退休後也會傾向經常參與此類型觀光。有些動態運動觀光客也可歸類成探險旅客。 S u n g , M o r r i s o n 與 O ’ L e a r y ( 1 9 9 7 ) 定義探險旅行為一種探索新經驗的旅行方式，過程通常會有風險或是經過評估的危險性，旅客會在戶外或是異國環境中面臨自我挑戰。探險旅行的活動可能包括登山、徒步旅行、背包旅行、攀岩和單板滑雪。近年來在運動觀光之研究領域上，已有越來越多學者進行探討，且研究重點也比較多樣性，如 G r a t t o n , S h i b l i , 與 C o l e m a n ( 2 0 0 5 ) 研究大型活動，然而，此研究主題已逐漸備受關注，進而延伸出探討參加娛樂型式的活動，如：騎自行車、探險旅遊及積極的參與運動觀光在小規模的運動賽事上。此外，在探討運動觀光研究上仍包括對參與行為的忠誠度研究 ( O k a y a s u e t a l . , 2 0 1 0 ; I w a s a k i & H a v i t z , 2 0 0 4 ) ，和主要被用在休閒研究上 ( S t e b b i n s , 1 9 8 2 ) ；綜合上述，可以推斷

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出積極運動的遊客對於運動活動和觀光活動上會有一些與行為的聯結。四、本節小結對於運動觀光之研究已成為近幾年在觀光旅遊、運動休閒等重要的研究議題。然而在運動觀光之定義上，國內外學者皆有不同的見解，通常被定義為運動有關的活動，涉及到需遠離家鄉並參與旅遊 ( H i n c h & H i g h a m , 2 0 0 1 ; G i b s o n , 1 9 9 8 a , 1 9 9 8 b ; W e e d & B u l l , 1 9 9 7 ; N o g a w a , e t a l . , 1 9 9 6 ; H a l l , 1 9 9 2 ) 。此外，在運動觀光之劃分上，其可分為幾個不同類型的活動，如：運動觀光活動（如：奧運會、地區 / 國家 / 國際運動賽事、錦標賽、特定專業組和業餘組之聯賽）、運動觀光遊覽（如：專業的運動比賽觀光、運動探險之旅、騎車 / 登山等）、運動觀光郵輪（如：運動名人郵輪、帆船、潛水、釣魚等）、運動觀光度假區（如：高爾夫球場、健身或水療度假村、露營等）與運動觀光景點（如：運動博物館、運動主題樂園、運動場館等），參與地區性運動賽事為運動觀光活動之一。綜合上述，本研究以上述學者所定義的運動觀光為基礎，將本研究運動觀光定義為：觀光客離開住家與工作區域從事旅遊活動，並在旅遊活動行程規劃中，親自參與 2 0 1 2 年於台中市大甲區所舉辦的「 2 0 1 2 年大甲馬拉松好運路跑活動」之活動參與者。

第二節社會交換理論與相關研究

社會交換理論 ( S o c i a l E x c h a n g e T h e o r y , S E T ) 的概念或可解決運動觀光領域的相關議題。所謂的「交換型態 ( E x c h a n g e F o r m ) 」已成為影響行銷理論 ( H o u s t o n & G a s s e n h e i m e r , 1 9 8 7 ;

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B a g o z z i , 1 9 7 5 ) 的有用架構，因為此理論指出顧客與提供者間的互動和關係，在瞭解關係行銷方面尤有用處；但是，一如 B e e 與 K a h l e ( 2 0 0 6 ) 所述，在普遍同意這些再度參加的顧客讓體育活動主辦單位擁有不平等競爭優勢的情況下，運動觀光研究與理論未重視關係行銷更是一大問題。在理解消費者如何與提供者或品牌建立長期關係方面，社會交換理論是最有用的一項工具。而社會交換典範的概念源自於社會交換理論，以下將針對社會交換理論的定義、假設與發展等議題進行相關文獻的討論。一、社會交換理論之定義許多研究者從各種不同理論觀點來探討社會間相互關係的現象，其中包括：期望理論 ( E x p e c t a n c y T h e o r y , E T ) ( K a r a u & W i l l i a m s , 1 9 9 5 ) 、社會衝擊理論 ( S o c i a l I m p a c t T h e o r y , S I T ) ( C h i d a m b a r a m & T u n g , 2 0 0 5 ) 與社會交換理論 ( S o c i a l E x c h a n g e T h e o r y , S E T ) ( M u r p h y , W a y n e , L i d e n , & E r d o g a n , 2 0 0 3 ) 。期望理論認為，員工須更加努力地工作，他們認為只要努力工作就會得到適當的回報 ( B e n n e t t & N a u m a n n , 2 0 0 4 )。社會衝擊理論認為，對社會影響力而言個人可以被視為是目標或來源 ( K a r a u & W i l l i a m s , 1 9 9 5 ) ，當目標與來源的種類越來越多的情形下，小組的任務就是由個人投入。二、社會交換理論之假設社會交換理論是以交換關係為前提的規範，而此規範包含相互吸引與互惠 ( E m e r s o n , 1 9 8 1 ) ，從一個社會交換的觀點而言，應有助於因素的確認，及有助於充分利用該組織各部門內部資源的方式，成功地影響創業機會 ( C l e r c q , D i m o v , & T h o n g p a p a n l , 2 0 1 0 )。社會交換理論之假設存在比較長遠的利

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益關係（如：個人義務、感激和信任等），而不是一次性交易的結果 ( K a n k a n h a l l i , T a n , & W e i , 2 0 0 5 ; B o c k & K i m , 2 0 0 2 ) ，並強調社會關係如何可以改變一個人願意表現出讓對方同時可以獲得利益，而社會交換即是一個可以對抗的力量 ( N o o t e b o o m , 1 9 9 6 ; G e o r g e , 1 9 9 2 ) 。因此，社會交換理論對於組織成功與否有其重要性。三、社會交換理論之發展社會交換理論起源於不同領域，它結合：行為心理學 ( B e h a v i o r a l P s y c h o l o g y ) 、人類學 ( A n t h r o p o l o g y ) 、社會心理學 ( S o c i a l P s y c h o l o g y )、社會學 ( S o c i o l o g y )、哲學 ( P h i l o s o p h y ) 與經濟學 ( e c o n o m i c s ) 等不同領域的觀點 ( G r i f f i t h , H a r v e y , & L u s c h , 2 0 0 6 ) 。 H o m a n s ( 1 9 6 1 ) 將社會交換理論定義為社會間無論是有形或無形的，或至少雙方間獲得更多獎勵的交流，並從成本效益的角度來看人際間的交往。 G r i f f i t h e t a l . ( 2 0 0 6 ) 認為是：態度和行為是由相互作用的回報減去刑罰 / 成本的相互作用。 N a r a s i m h a n , N a i r , G r i f f i t h , A r l b j o r n , 與 B e n d o l y ( 2 0 0 9 ) 將社會交換定義是：在特定的情形下，更易於瞭解買方與供應商的關係。 B i g n o u x ( 2 0 0 6 ) 與 B a g o z z i ( 1 9 7 5 ) 認為社會交換理論是指：市場參與者集聚在一起而形成一個聯盟，主要以經濟交流為目的，並達成共同目標（獲利）。社會交換理論進一步指出，雙方關係（如：買賣關係、買家與供應商關係等）在進行評估時，將超越臨時損失或風險，並考量到雙方長期相互間的互益與互惠 (C o l e m a n , 1 9 9 0)。社會交換理論以應用在不同領域中，並探討在不同關係為基礎下雙方間的相互關係，如：買方與賣方間的關係、製造商與供應商間的關係、企業間的關係、企業與消費者間

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的關係等 ( L i n & H u a n g , 2 0 0 9 ; K w o n , 2 0 0 8 ; G i l l i l a n d & B e l l o , 2 0 0 2 ; D e l Ve c c h i o , 1 9 9 6 ; M o h r & S p e k m a n , 1 9 9 4 ; M o r g a n & H u n t , 1 9 9 4 ) 。從長期合作的觀點而言，當買賣雙方具有積極合作的觀念時，雙方會比較願意持續保持合作的關係。社會交換理論基本假設為： ( 1 ) 人是理性的，並可藉由計算的方式得知最佳解並進行雙方間的交流，進而尋求利潤最大化； ( 2 ) 大部分集中在滿足他人； ( 3 ) 個人獲取社會 ( S o c i a l ) 、經濟 ( E c o n o m i c )、心理 ( P s y c h o l o g i c a l ) 等三層面的訊息，使他們能夠在獲取更大利益的情況下對於目前的情形，可以更有效地評估各種替代方案； ( 4 ) 人是目標導向； ( 5 ) 建立社會的「聲譽或信用 ( c r e d i t ) 」是使社會「蒙恩 ( I n d e b t e d n e s s ) 」； ( 6 ) 社會交換理論應用範圍內的文化背景（如：定義不同領域之社會交換理論的規範和行為）。社會交換理論是由社會交換的基本觀範，勾勒出一個集合 ( N a r a s i m h a n e t a l . , 2 0 0 9 ) 。在社會交換理論的發展上，社會學 H o m a n s , B l a u , 與 E m e r s o n 和社會心理學 T h i b a u t 與 W a l k e r 等四位學者是最具代表性的人物（趙正敏、鄭博文， 2 0 1 2 ）。以下分別針對上述四位學者所提出之理論進行描述。 1 . H o m a n s 的交換行為主義 ( E x c h a n g e B e h a v i o r i s m ) ： H o m a n s ( 1 9 5 8 ) 最早提出社會交換理論，其觀念源自於 1 9 3 8 年 S k i n n e r 所提出的心理學行為主義，與經濟學此兩領域， H o m a n s 將經濟學的基本原則加以吸收與改變，並發展出此論點，也就是個人採理性地計算其在是賞行為中長期的結果，並從中獲得最大的利益；此外，並從行為主義的角度解析社會交換理論。 2 . B l a u 的交換結構主義 ( E x c h a n g e S t r u c t u r a l i s m ) ：

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B l a u ( 1 9 6 4 ) 所提出的交換結構主義 ( E x c h a n g e S t r u c t u r a l i s m ) 是將著重在將交換定義為一特殊類型的交往 ( A s s o c i a t i o n ) ；此外， B l a u 將 H o m a n s 所提出對社會生活基礎模式的觀點加以修正，並導入多元結構的探究，將社會交換理論由微觀的角度發展至鉅觀的社會交換，亦即探討至整體社會層次； B l a u 所指的交換活動是指具體的目標或報酬的行為，及行動者在選擇的過程中，能產生報酬行為及可能的代價。 B l a u 在交換結構主義所提及的理論原理命題包括：信任與互惠、承諾、權利（不平衡理論）、社會分化與理性原則等五點。其中以信任為最重要的構面 ( D i m e n s i o n s ) ，因為在社會交換過程中，在無法保證可以對某些事項或協助做出適當回報時，個體須培養一種與別人有好的關係時，使對方有理由能互信，這時雙方的信任扮演重要角色（趙正敏、鄭博文， 2 0 1 2 ）。 3 . E m e r s o n 的交換網路分析 ( E x c h a n g e N e t w o r k ) ：相較於 H o m a n s 所提出社會行為主義與 B l a u 所提出交換結構主義，強調個人角色的重要性與資源的不平等所造成行動者間的權力差異，而 E m e r s o n ( 1 9 7 6 , 1 9 7 2 a , 1 9 7 2 b ) 所提出交換網路分析 ( E x c h a n g e N e t w o r k ) 則是強調交換關係型式；這種關係可由微觀的角度進行觀察（如：個人之交換行為），或由鉅觀的角度進行觀察（如群體、組織或國家的各種交換行為）。 E m e r s o n 的交換網路分析 ( E x c h a n g e N e t w o r k ) 包括：權力 ( P o w e r ) 、依賴 ( D e p e n d e n c e ) 、均衡 ( B a l a n c e ) 、資源 ( R e s o u r c e s ) 、強化 ( R e i n f o r c e m e n t ) 、酬賞 ( R e w a r d s ) 、交換關係 ( E x c h a n g e r e l a t i o n ) 、交換 ( E x c h a n g e ) 與行動者 ( A c t o r ) 等九個主要概念（吳曲輝等譯， 1 9 9 2 ），其中權力、依賴、均衡此

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三項概念，為 E m e r s o n 交換關係中的主要交換關係結構內的中心概念。 4 . T h i b a u t 與 W a l k e r 的交換結果矩陣 ( E x c h a n g e O u t c o m e M a t r i x ) ：關於社會交換結果矩陣 ( E x c h a n g e O u t c o m e M a t r i x ) ，主要是分析參與者雙方的交換關係 ( e x c h a n g e r e l a t i o n s h i p ) （陳佩芬， 2 0 0 7 ），以雙方參與者的交換關係、或是以雙方的互動或相互影響為基礎，作為人際互動並概念性工具，而此概念性工具則將以量化方式呈現。 T h i b a u t 與 W a l k e r 在 1 9 5 9 年提出「與其他方案的比較水準 ( C o m p a r i s o n L e v e l f o r A l t e r n a t i v e s , C L a l t . ) 」與「與過去經驗期望的比較水準 ( C o m p a r i s o n L e v e l , C L ) 」此二個構念 ( c o n s t r u c t ) 來評估一個互動關係的結果矩陣（蔡佩娟， 2 0 0 8 ；陳佩芬， 2 0 0 7 ）。「與其他方案的比較水準 ( C L a l t . ) 」是一種標準，此標準代表與其他方案比較，從最佳方案的情形下，其交換關係所得到結果的平均品質 ( A v e r a g e Q u a l i t y o f O u t c o m e s ) ，亦即雙方所能接受的最低水準結果 ( L o w e s t L e v e l o f O u t c o m e s ) ；而「與過去經驗期望的比較水準 ( C L ) 」是一種基於過去的經驗或期望水準下所訂的結果標準 ( S t a n d a r d o f O u t c o m e ) ( A n d e r s o n & N a r u s , 1 9 9 0 ; T h i b a u t & W a l k e r , 1 9 7 8 ) 。四、本節小結在理解消費者如何與提供者或品牌建立長期關係方面，社會交換理論是最有用的一項工具。所謂社會交換理論是從社會心理學的觀點 ( S o c i a l P s y c h o l o g i c a l P e r s p e c t i v e ) 試探索對於個人行為、情感等。此外，從一個社會交換的觀點而言，應有助於因素的確認，及有助於充分利用該組織各部門內部

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資源的方式，成功地影響創業機會 ( C l e r c q , D i m o v , & T h o n g p a p a n l , 2 0 1 0 ) 。綜合上述，發現社會交換理論對於組織成功與否有其重要性，而本研究主要探討 2 0 1 2 年大甲馬拉松好運路跑活動參與者對主辦單位忠誠度的影響因素，此即探討在不同關係為基礎下雙方的相互關係，因此本研究以社會交換理論為基礎進行探討。

第三節資源理論與相關研究

一、資源理論基本概念所謂的資源理論 ( R e s o u r c e T h e o r y ) 最早由 H o m a n ( 1 9 6 1 ) 年從心理學研究 ( P s y c h o l o g y R e s e a r c h ) 中所提出，它是由社會交換理論進行概念化理論推導 ( O k a y a s u e t a l . , 2 0 1 0 )。社會交換理論討論的過程中，社會團體的交流活動、無論是有形的或無形的，至少雙方交易間或多或少有些獎勵。 H i r s c h m a n ( 2 0 0 6 ) 指出，一旦個人察覺到社會交換的概念，不僅在對於市場的關係、並可以觀察到人際交往的基本形式。兩位社會心理學家 ( S o c i a l P s y c h o l o g i s t s ) T h i b a u t 與 W a l k e r ( 1 9 7 8 ) 試圖建立由 H o m a n ( 1 9 6 1 ) 年所提出的交換方案，並用數學的模式解釋個人接受滿意度的研究。因此， T h i b a u t 與 W a l k e r 創造了一系列的數學模式來測量滿意程度，以一個人會接受任何交換的方案的觀點，從最好到最壞的結果來進行評估 ( G r i f f i n , 1 9 9 4 ) 。二、資源理論之分類本研究所討論的資源理論乃由社會心理學家 ( S o c i a l P s y c h o l o g i s t ) F o a ( 1 9 9 3 ) 年所提出， F o a 企圖在資源分類和消費者間各種資源可能的交流，提供一個總體框架。 F o a 與 F o a

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( 1 9 8 0 ) 將資源定義為「任何可在人們間交換的有形物或象徵物」。資源可以分類為：金錢 ( M o n e y ) 、商品 ( G o o d s ) 、服務 ( S e r v i c e s ) 、愛 ( L o v e ) 、狀態 ( S t a t u s ) 與資訊 ( I n f o r m a t i o n ) 。愛係指深切的愛慕、奉獻、喜悅、溫暖或舒適。身份則與尊重或尊敬有關。資訊亦指知識或理解能力。服務指個人施給或接受的活動。商品為可交換的有形物品。金錢則指與交換價值單位有關的資源 ( F o a & F o a ﹔ 1 9 7 4 , 1 9 8 0 ) 。由圖 2 - 1 中可以得知， F o a 所提出的資源理論可區分為六大類，包括：金錢 ( M o n e y ) 、商品 ( G o o d s ) 、服務 ( S e r v i c e s ) 、愛 ( L o v e ) 、狀態 ( S t a t u s ) 與資訊 ( I n f o r m a t i o n ) ( C o u p e y , 2 0 0 5 )。 F a o 劃了一個圓圈將六項資源從金錢 ( M o n e y ) 到資訊 ( I n f o r m a t i o n ) 聯繫在一起。 F a o 在資源理論規定，六項資源間的距離反映出合理交流可能性。例如，金錢之於消費者而言，是合理交換一項商品或是狀態（而非一項訊息或是服務）的媒介。 F o a ( 1 9 9 3 ) 解釋了資源理論中六項資源來源分類的相對位置，是根據他們的個體屬性而來。而個體屬性則解釋了行為差異。 F o a 率先提出討論的此兩種屬性，包括：具體性 ( C o n c r e t e n e s s ) 與特殊性 ( P a r t i c u l a r i s m ) 。具體性 ( C o n c r e t e n e s s ) 是指一項實質性的來源。例如：一份實體商品可以實質擁有，而一項資訊卻只能被了解。特殊性 ( P a r t i c u l a r i s m ) 指的是個人在對於決定進行交換過程的涉入程度。例如，金錢交換行為可能無關乎交換雙方關係較為是否疏離或是毫無關係，此種交換行為與愛情的條件相反，愛情的重要基礎，源自於雙方皆同意此交換行為是合理的。根據這兩種屬性， F o a 將六項分類置入一個由金錢和商品連結而成的圓圈。資源理論強調，一個人會傾向於交換他認為同

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等或是性質相近的資源。例如，與交換一種狀態相比，消費者會更願意以金錢交換一項商品或是產品。 O k a y a s u , N o g a w a 與 M o r a i s ( 2 0 0 9 ) 以 F o a 在資源理論中所提出的六大類 ( 金錢、商品、服務、愛 ( L o v e ) 、狀態與資訊 ) 為基礎，發展出新的理論研究模式，用於闡述個人參與休閒運動賽事之原因，與理解個體與人際交往間行為方面的社會現象；經研究結果顯示，本研究所提出之模式可瞭解參與者參與休閒運動賽事在行為面上的問題。根據這項理論， F o a 的分類結構有助於進一步了解網路環境中的消費者來源及其交換行為 ( C o u p e y, 2 0 0 5 )。綜合上述，本研究乃以資源理論為理論基礎進行探討。 L o w H ig h Low High Love Services Goods Money Status Information Concreteness P ar ti cu la ri sm 圖 2-1 Foa’s 資源理論 資料來源： B u c c h i , P . M . ( 2 0 0 7 ) . A n e x p l o r a t i o n o f t h e r e s o u r c e t h e o r y i n t h e I n t e r n e t e n v i r o n m e n t ( P h . D . d i s s e r t a t i o n ) . N o r t h c e n t r a l U n i v e r s i t y , P r e s c o t t , A r i z o n a .

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三、資源理論之相關研究 M o r a i s , D o r s c h , 與 B a c k m a n ( 2 0 0 4 , 2 0 0 5 ) 在研究中以資源理論為基礎，提出並檢測了資源投入模型 ( R e s o u r c e I n v e s t m e n t M o d e l , R I M ) ( 如圖 2 - 2 所示 ) 。這是一項以資源理論為基礎的概念模型 ( F o a & F o a , 1 9 7 4 ) ，用以說明人際關係裡忠誠度的社會心理學架構。 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 研究發現，此模型可用以說明人們對美國東南部以自然景色為主的觀光服務提供者、對美國東北部遊輪業者 ( M o r a i s , K e r s t e t t e r & Ya r n a l , 2 0 0 6 ) ，以及對台灣夏令營 ( M o r a i s , K e r s t e t t e r , L i n & M o w e n , 2 0 0 6 ) 之忠誠度的支持證據。 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 研究指出，資源投入模型考量了遊客與提供者或據點建立關係的方式，相當類似於個人建立人際關係之模式。 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 5 ) 亦指出，「根據此模型，必須有顧客投入特殊、無形的資源，提供者才會對顧客投入相似的資源」。 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 依據資源理論，檢測了忠誠度 ( M o r a i s e t a l . , 2 0 0 4 ) 發展的概念架構，探討日本運動觀光活動中資源投入與忠誠度間的關係，而該研究之目標著眼於遊客對據點與提供者忠誠度的資源投入模型 ( M o r a i s e t a l . , 2 0 0 4 ) 是否有助於說明對日本運動觀光活動的忠誠度。根據所提出的模型 ( 如圖 2 - 3 所示 )，參與者與主辦單位在相互投入特定資源時，參與者會傾向於與顧客建立關係，並著力於維持一個穩定的關係。

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圖 2-2 Morais, Dorsch, 與 Backman (2004, 2005) 提出資源投入模型資料來源：M o r a i s , D . B . , D o r s c h , M . J . , & B a c k m a n , S . J . ( 2 0 0 4 ) . C a n

t ou ri sm p r ovi d er s bu y t h ei r c us t om e rs’ l o ya l t y? Ex am i ni ng t he i nfl uenc e o f cus t om er- provi deri nves t m ent s on l o yal t y. Journ al of T r a v e l R e s e a r c h , 4 2 ( 3 ) , 2 3 5 – 2 4 3 . M o r a i s , D . B . , D o r s c h , M . J . , & B a c k m a n , S . J . ( 2 0 0 5 ) . B u i l d i n g l o ya l r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n c u s t o m e r s a n d p r o v i d e r s : A f o c u s o n r e s o u r c e i n v e s t m e n t s . J o u r n a l o f Tr a v e l a n d To u r i s m M a r k e t i n g , 1 8 ( 1 ) , 4 9 – 5 8 . 主辦單位認知的資源投入參與者回報的資源投入參與者對主辦單位的忠誠度

圖 2-3 Oka yasu , Nogawa 與 Morais (2010 )提出資源投入模型 資料來源：O k a y a s u , I . , N o g a w a , H . , & M o r a i s , D . B . ( 2 0 1 0 ) . R e s o u r c e i n v e s t m e n t s a n d l o y a l t y t o r e c r e a t i o n a l s p o r t t o u r i s m e v e n t . J o u r n a l o f T r a v e l & T o u r i s m M a r k e t i n g , 2 7 , 5 6 5 – 5 7 8 . 主辦單位投入特殊資源對主辦單位的回饋參與者投入特殊資源保障參與者的權益參與者對主辦單位的忠誠度忠誠度關係促進特殊待遇

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四、本節小結資源理論 ( R e s o u r c e T h e o r y ) 源自於社會交換理論。在社會交換的過程中，社會團體的交流活動、無論是有形的或無形的，至少雙方交易間或多或少有些獎勵 ( O k a y a s u e t a l . , 2 0 1 0 ) 。所謂資源理論最早由社會心理學家 ( S o c i a l P s y c h o l o g i s t ) F o a ( 1 9 9 3 ) 年所提出， F o a 企圖在資源分類和消費者間各種資源可能的交流，提供一個總體框架，並將資源定義為「任何可在人們間交換的有形物或象徵物」( F o a & F o a , 1 9 8 0 ) 。 M o r a i s , D o r s c h 與 B a c k m a n ( 2 0 0 4 , 2 0 0 5 ) 在研究中以資源理論為基礎，提出並檢測了資源投入模型。O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 依據資源理論，檢測了忠誠度 ( M o r a i s e t a l . , 2 0 0 4 ) 發展的概念架構，探討日本運動觀光活動中資源投入與忠誠度間的關係，根據所提出的模型，參與者與主辦單位在相互投入特定資源時，參與者會傾向於與顧客建立關係，並著力於維持一個穩定的關係。綜合上述，本研究的資源理論之定義乃以社會心理學家 ( s o c i a l p s y c h o l o g i s t ) F o a 與 F o a ( 1 9 8 0 ) 所提出之定義為基礎，並定義為：任何可在人們間交換的有形物或象徵物。而在研究模型上，本研究依據 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 , 2 0 0 5 ) 與 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 所提出的資源投入模型為基礎，並發展出本研究所提出之研究架構。

第四節忠誠度理論與相關研究

由於服務的特色主要是「無形性 ( I n t a n g i b i l i t y ) 」與「異質性 ( H e t e r o g e n e i t y ) 」，它會降低顧客轉換至其他競爭對手中 ( J a v a l g i & M o b e r g , 1 9 9 7 ) 。在理解消費者如何與提供者 ( P r o v i d e r s ) 或品牌 ( B r a n d s ) 建立長期關係 ( L o n g - t e r m ) 方面，社

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會交換典範 ( S o c i a l E x c h a n g e P a r a d i g m ) 是最有用的一項工具。在學術領域中，過去並未針對消費者行為提出完整的關係導向 ( R e l a t i o n s h i p - o r i e n t e d ) 觀點 ( F o u r n i e r , 1 9 9 8 ) ，但在關係行銷 ( R e l a t i o n s h i p M a r k e t i n g ) 裡有一項重要的概念，即顧客忠誠度 ( C u s t o m e r L o y a l t y ) ( M o r a i s e t a l . , & B a c k m a n , 2 0 0 4 )。 D i c k 與 B a s u ( 1 9 9 4 ) 研究指出，建立與維持顧客忠誠度可帶來極佳的競爭優勢，此說法係源自於有多名作者表示體育活動主辦單位皆著眼於保留現有客戶，而此作法比開發新顧客更有效率 ( O ’ B o y l e , 1 9 8 3 ) 。 K o t l e r ( 2 0 0 3 ) 指出，在競爭激烈的環境中，開發一個新顧客所需花費的成本是維持一位舊有顧客所花費成本的五倍。 R e i c h h e l d 與 S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 也表示，老顧客會比新顧客更能為體育活動主辦單位帶來利潤。在服務與行銷研究領域中，忠誠度 ( L o y a l t y ) 一直是最重視的研究議題，如何讓顧客 ( C u s t o m e r s ) 能夠長期且持續的購買，則是企業獲利的重要關鍵因素所在。除在行銷研究、企業管理研究外，在運動與休閒相關研究裡，也有許多研究人員揭露了忠誠度這項概念，如：大型賽會（李岳修、古志銘、林宏恩， 2 0 1 2 ) ；節慶活動（鄭天明、陳美存， 2 0 0 7 ）；旅遊活動（孫德修、趙正敏、陳家祥、張煌基， 2 0 1 1 ；吳忠宏、黃文雄、李介祿、李雅鳳， 2 0 0 7 ； Yo o n & U y s a l , 2 0 0 5 ）等領域中。因此，許多研究皆針對忠誠度進行探討與研究，本節將針對忠誠度之定義、忠誠度的衡量方式與相關研究進行描述與討論。一、忠誠度之定義所謂顧客忠誠度乃受到環境或行銷手法的影響，進而引發顧客潛在的轉換行為 ( O l i v e r , R u s t , & Va r k i , 1 9 9 7 ) 。

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J o h n s o n 與 S e l n e s ( 2 0 0 4 ) 認為忠誠度意指：一個發展雙方關係的必要且充分條件。忠誠度雖然不會影響企業的正面效益，但企業可能使用誘因或契約條件來創造忠誠。 S e l n e s ( 1 9 9 3 ) 認為消費者對產品 / 商品與服務之行為傾向則是忠誠度的一種； S e l n e s 將忠誠度區分為：服務接觸的延伸、顧客轉換至其他產品或服務提供者的可能性、未來購買的可能性與對產品支持傾向的口碑，而此口碑指正面口碑。 B a c k m a n 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 將忠誠度區分為兩部份： ( 1 ) 「行為 ( B e h a v i o r ) ，意指遊客參與特定活動或接受服務的次數」， ( 2 )「態度 ( A t t i t u d e ) 」，指遊客在情感上的偏好程度。此外，顧客忠誠也包括顧客對企業或特定品牌長久關係的維持與承諾，而最終表現是由態度與行為的組合 ( P r u s & B r a n d t , 1 9 9 5 ) ； P r u s 與 B r a n d t 所提出的態度部分，包括： ( 1 ) 向他人推薦的意願、 ( 2 ) 再次購買的意圖與 ( 3 ) 對競爭者的免疫力等三種態度；而行為部分則包括：向他人推薦的行為與重複購買等兩種行為表現。曹校章（ 2 0 1 0 ）在探討運動觀光滿意度指標模式之研究中，解析日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式內含與現況，並認為顧客忠誠度指的是：運動觀光客在參與活動後，對於日月潭國際萬人泳渡嘉年華有更好的口碑，未來會持續參與且推薦給親朋好友。吳忠宏等人（ 2 0 0 7 ）在探討賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度三者間關係之研究中，將忠誠度定義為：意指遊客參與賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為及其對賞鯨活動產生的好感。林東清（ 2 0 0 2 ）認為顧客忠誠度是指：顧客對企業的涉入程度、認同感、歸屬感與想要貢獻意願程度的高低。