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網路證券業顧客關係管理模式之研究A Study of the Customer Relationship Management Model for Web-Based Stock Brokerage

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Academic year: 2021

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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告

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網路證券業顧客關係管理模式之研究

A Study of the Customer Relationship Management Model

for Web-based Stock Br oker age

※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※

計畫類別:R個別型計畫 □整合型計畫

計畫編號:NSC 89-2416-H-110-096

執行期間:

89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日

計畫主持人:張德民

本成果報告包括以下應繳交之附件:

□赴國外出差或研習心得報告一份

□赴大陸地區出差或研習心得報告一份

□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份

□國際合作研究計畫國外研究報告書一份

執行單位:國立中山大學資訊管理學系

90 年

9 月

27 日

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

網路證券業顧客關係管理模式之研究

A Study of the Customer Relationship Management Model

for Web-based Stock Brokerage

計畫編號:NSC 89-2416-H-110-096

執行期限:89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日

主持人:張德民 國立中山大學資訊管理學系

計畫參與人員: 劉江倫 國立中山大學資訊管理學系

鄭淵仲 國立中山大學資訊管理學系

一、中文摘要 隨著市場環境從生產導向轉移到顧客為主的 經營模式、資訊科技的大量運用與網際網路的興 起,使得企業開始考慮使用網路與資訊科技的幫助 來達到顧客關係的管理。同時,國內多數證券商亦 開始經營以網路為主的電子交易模式,期望藉由資 訊科技的運用,對企業的顧客關係做更好的管理。 本研究乃針對國內大型電子券商與區域型電 子券商,探討其各自在投入電子交昜市場的顧客關 係 管 理 策 略 與 顧 客 關 係 管 理 的 應 用 , 並 利 用 Wayland 和 Cole (1997) 所提出之價值羅盤分析兩 家個案公司之顧客關係管理策略定位,以及 Körner et al. (2000) 提出的評量準則來衡量兩家個案公司 在顧客關係管理的應用程度差別。 結果顯示電子券商在顧客關係管理整體不同 的策略定位會影響其在顧客關係管理上的發展與 應用。例如,客戶組合管理層級設定的不同在其顧 客關係管理客製化的應用程度、加值服務的提供、 顧客描繪的應用與隱私權政策具有影響;而加值資 訊的提供、顧客描繪的應用會受到電子券商價值定 位設定不同所影響。 關鍵詞: 顧客關係管理、電子卷商、策略定位、 價值羅盤 Abstr act

With the change of market focus from product-orientation to customer-orientation, more and more companies realize the importance of customer relationship management (CRM). Internet and emerging information technology have further made CRM easier than before to implement. In the meantime, most stockbrokers start operating electronic transactions through the Internet. Electronic stockbrokers expect to improve their customer relationships with the latest technology developed.

The purpose of this research is to study the relevance between CRM strategic positions and associated CRM applications based on two cases: a nationwide e-stockbroker and a regional e-stockbroker. Their strategic positions toward the CRM trend are investigated by making use of the value compass proposed by Wayland and Cole (1997). Their CRM

applications are then measured by performance indices as introduced by Korner et al (2000).

It shows from the case study that e-brokers’ strategic positions toward CRM have impact on their CRM applications. For example, different positions on customer portfolio management will result in different levels of communication contents, added value for the customer, customer profiling, and privacy policy. Positions on value proposition design will shape the value added by providing relevant information and customer profiling. Several hypotheses based on these observations are proposed accordingly.

Keywor ds: Customer Relationship Management,

Electronic Stockbroker, strategic positioning, value compass 二、緣由與目的 顧客關係的好壞是企業生存競爭的重要關鍵 因素之一。隨著經濟的快速成長,民眾不再滿足過 去有限商品的選擇,供需市場轉向以「消費者需求」 為導向。也就是說,如何了解你的顧客及其需求便 成為每個企業必須研究的課題。企業對顧客重視的 同時,顧客也為企業帶來了利潤、新顧客、更好的 名聲及競爭力的提昇。 國內在發展與應用顧客關係管理上仍處於萌 芽階段,據遠擎管理顧問公司調查,1999 年 8 月初 至 9 月初發出問卷 631 份,回收 70 份的研究結果 顯示,77%的回卷者皆體認到提升顧客服務的重要 性,認為企業需要導入 CRM;而其中只有 10%的 回卷公司己完成 CRM 的建置工作,28%正在導入 CRM,48%的公司還在評估當中。從這樣的結果可 發現,雖然國內企業咸認 CRM 的重要,但卻有不 知如何著手的困擾。 另一方面,在民國 88 年經濟日報中報導國內 證券商開辦網路下單業務目前已有 38 家券商投 入,網路下單(含電話語音下單)成交額佔同期股 市總成交值比重已突破 1.5%。這顯示傳統證券商 已經開始積極經營以網路為主的電子交易模式。除 此之外,電子證券商亦藉由提供各式各樣的網路服 務而著手加強與顧客的關係。 因此,在競爭激烈的電子交易市場,電子券商 為了公司的持續成長,必須擬定適當的策略定位,

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著手規劃顧客關係管理的應用與執行。本研究的目 的即針對國內全域型與區域型證券商探討其公司 的策略定位如何來影響顧客關係管理的發展。並以 適當的衡量指標來量測電子券商在顧客關係管理 應用程度的差異性,作為未來電子券商應用顧客關 係管理之依據。歸結本研究的主要目的如下: (1) 以國內證券商為個案研究對象,探討其在顧客 關係管理應用的潮流中如何因應與定位。 (2) 深入探討個案公司在顧客關係管理上的發展與 應用,並利用適當的指標量測電子券商在顧客 關係管理應用程度上之差異性。 (3) 交叉比較個案公司之策略定位與量測結果之差 異,並依此探討電子券商策略定位與顧客關係 管理應用程度之關聯性。 三、文獻探討 顧客關係管理的目的主要是希望提供顧客量 身訂做的服務、提高顧客忠誠度、達到 1-1 行銷、 和顧客建立良好關係、產生顧客價值以及提高企業 營運效益等。余小均(1999)指出企業在顧客關係管 理的應用能避免許多不必要的損失,並增加銷售的 機會、改善促銷的運作、增進客戶忠誠度等效益。 同時顧客關係亦是加速賺錢方程式裡重要的元素 [Wells,1999]。Wayland & Cole (1997)亦提出滿足顧 客的需求是企業最基本的目標,企業的價值最終會 等於顧客關係價值的總合。至於要如何去衡量企業 滿足顧客需求之策略是否可行,他們指出客戶組合 管理、價值定位之設定、附加價值角色和報酬與風 險的分享乃決定顧客關係價值與企業價值的因素。 導入顧客關係管理時應注意企業在策略、區 隔、技術、流程跟組織等五個方面的規劃(Brown, 2000)。Körner et al. (2000) 指出企業在管理顧客關 係的規劃上,應該以顧客需求為導向的一種思考方 式,而非思考要提供那些和顧客互動的管道。同 時,Davids (1999) 認為企業在制定與執行顧客關係 管理策略時最容易觸犯的錯誤包含:把顧客關係管 理當作業務銷售或顧客服務的一種解決方案、認為 每個顧客都是對的、顧客資料是不重要的、低估導 入後對公司的影響、導入耗時以及認為自己準備的 還不足夠開始進行顧客關係管理等。 而在實際運作時,不論是 NCR 公司(1999)提 出的 CRM 四個循環、SEQUENT 公司(1999)提出的 CRM CYCLE 或遠擎管理顧問公司(1999)提出的 CRM 模式 PEPSI 五個面向,均強調企業將顧客資 訊轉化為顧客關係時顧客關係管理的執行應該是 分數個階段循環不已,經過不斷的試驗、學習與回 饋的機制來對顧客進行深入了解並加以利用來維 護顧客關係。 四、理論基礎 本研究的架構是以 Wayland 和 Cole (1997)提 出的價值羅盤來了解個案公司在顧客關係管理應 用上的策略定位;並以 Körner et al. (2000)所提的有 關顧客互動、附加價值、顧客描繪、信賴與虛擬社 群等五個評量準則來量測個案公司在顧客關係管 理的應用程度。根據 Porter (1985)在競爭優勢一書 中指出,企業的最終價值活動乃受到企業選擇的不 同策略所影響;Körner et al. (2000) 亦指出企業在 執行規劃顧客互動、附加價值、顧客描繪、信賴與 虛擬社群時,會視公司真正的需要而具有應用程度 上的差別。因此證券商在電子交易市場的價值羅盤 定位會影響其在顧客關係管理上的發展與應用,所 得之 CRM 評量量測就會有所不同。 茲將本研究之概念架構繪如圖一所示。以下即 針對價值羅盤與顧客關係管理量測做進一步的探 討。 個案公司在顧客關 係管理上的應用 量測準則 策略定位 衡量 影響 圖一 本研究概念架構 價值羅盤 價值羅盤共包括客戶組合管理、價值定位之設 定、附加價值角色及報酬與風險的分享等四個面 向,茲分述如下: (1) 客戶組合管理 這是指選擇有價值的客戶群體及其相關的管 理原則。創造有價值客戶組合的前提在於企業需要 對客戶關係價值的各種屬性有充分的瞭解,以及能 投資於獲取、發展並維繫此種有價值的客戶關係。 企業管理其客戶組合的層級在此一面向可以分 成:市場、團體及個別層級。 (2) 價值定位之設定 這是指企業對於客戶價值鏈之總體經驗的貢 獻。要在客戶價值鏈上獲取有利的地位,牽涉到企 業必須對以下三項要素有充分的瞭解:一、代表價 值鏈上的價值總合;二、競爭對手分享此價值的能 力;三、客戶對於讓企業提供更寬廣服務能力的信 任度。這一面向包含「核心產品」、「延伸性服務」 及「總體解決方案」三個定位。 (3) 附加價值角色 這是指企業在某項產業附加價值鏈中所處的 地位,或是一連串附加價值行動的關連結果。附加 價值角色可以用來說明企業如何在客戶與供應商 的相關價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地 位。此一面向有三種代表性的地位:產品管理者、 程序管理者及網路管理者。 (4) 報酬與風險的分享 這是指客戶與供應商之間互動以創造並分享 價值的基礎。此面向的變動因素取決於市場結構, 企業為特別合作關係所提供的酬佣以及買賣雙方 相關風險承擔能力。代表性的位置是由中立(取決 於市場)到以表現基礎的分享關係,再到以合作成 果為基礎的分享關係。

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顧客關係管理的量測 Körner et al. (2000) 針對金融業提出了管理顧 客關係的新看法,其中顧客並不單單指的是價值鏈 的終端用戶,包括了某些特定(企業、公司)社群。 而該文所提出之基本架構 (framework)乃基於數位 經濟對於新經營模式下所設計。以下本研究即針對 文中所題之顧客互動、附加價值、顧客描繪、信賴 與虛擬社群等五個評量準則作一說明。 (1) 顧客互動 與顧客的互動包括了兩個觀點:通訊的內容 (Contents of communication)以及提供的溝通管道 (Offered communication channels)。通訊的內容指的 是所提供的內容或資訊的客製化程度,另外,在提 供內容或資訊的方式包括了 PUSH 以及 PULL 兩種 概念。PUSH 指的是公司主動送出給某些顧客資訊 的一種方式,如一些公司例行的通知性資訊,PULL 指的則是顧客所感興趣的資訊,由顧客自己所選擇 或主動去擷取的一種方式,如個人化的網頁。而溝 通管道的提供包括了所有可能和顧客聯絡的方 式,對企業來說,需要提供各式各樣顧客可能用的 聯絡管道,包括了電子郵件、傳真機、電話、或傳 統的郵件方式等。 (2) 附加價值 對於提供顧客的加值服務,包括了兩大類,一 是產品或服務的創造必須是顧客所期望以便使顧 客能因滿意而正向加分提高滿意度,另一個方面是 指較具吸引力的產品價格績效比,如產品搭售、交 叉行銷,加值資訊的提供、購買折扣或一些增加顧 客忠誠度的方法等。 (3) 顧客描繪 這個部份是用來量測顧客資料的收集與分析以 用來發展適當的活動,主要目標是在量測是否能在 正確的時候找到正確的顧客,為了達到這個目標共 包括了三個步驟: 1. 顧客資料的收集 如顧客在購買產品時要求對方填問卷等等 方式,有些時候還必須提供顧客一些誘因以 取得顧客的資料。 2. 顧客資料分析 在獲得顧客資料之後就要以適當的方式對 顧客資料進行分析,以從中得到與顧客相關 的特性。 3. 活動規劃 在獲得與顧客相關的特性後,就要善加利用 這些特性以趨動我們發展相關的服務或活 動的規劃,像是尋找目標客群、交叉行銷的 機會等。 (4) 信賴 信賴在電子商務的應用上是相當重要的一 環,當公司要和顧客維護好關係,基本的信賴是必 不可少的。信賴量測包含: 1. Confidence 主要在針對顧客建立一個強而有力的品牌 印象,就如傳統產業環境一樣,與夥伴發生 交易行為的同時也代表的對對方的品質或 相關服務具有信心。 2. Privacy Policy 不論何時在收集顧客資料做相關分析時都 應該特別小心,必須明確的告知資料提供者 資料的用途,當然也因讓顧客知道在提供資 料後將具有更多更好的加值服務。 3. Technical 金融業的交易大都透過電子交易的方式,此 時我們可以使用交易安全機制(如 SET/SSL) 來獲取顧客的信任,或是提供穩定的交易環 境等。 (5) 虛擬社群 虛擬社群本身具有多種形式,如具有共同興趣 或話題的社群。虛擬社群的提供者將能從中獲得多 項有關顧客或者潛在顧客的資訊,另外可以透過這 樣的方式互相交換資訊或一些建議,甚至顧客也可 以自己成立社群,使公司可以進一步透過了解這些 社群的討論內容與期望而對產品加以改進。 五、研究方法 本研究的主要目的是在深入了解國內電子券 商隨著資訊科技的成長與顧客關係管理的興起,如 何在此環境下提出因應的策略與相關的應用。而目 前國內在顧客關係管理系統的引進應用仍是在萌 芽階段,僅有少數幾家企業正在陸續規劃此一系 統,或是已建置上線而實際啟用的時間並不長,國 外成功案例之資料亦收集不易,所以本研究乃是屬 於探索性的研究。同時依據 Benbasat et al. (1987) 的研究指出當研究目的在於建立出一些待後續研 究驗證的理論模式或假說時適合使用個案研究的 方法,基於此點所以本研究採用個案研究(Case Study)的方式來進行。 本文的研究方向主要分成兩大部份:首先了解 電子券商在顧客關係管理應用的相關策略,並利用 Wayland 和 Cole (1997) 所提出的關係價值羅盤來 分析電子券商顧客關係管理上的策略定位。其次則 深入了解個案公司在顧客關係管理上的應用與服 務,並根據 Körner et al. (2000) 所提出評量顧客關 係的準則來衡量個案公司在這些方面上的應用程 度與發展,接著依據不同個案公司的應用相互比較 其差異。最後針對個案公司因策略定位的不同而引 發評量結果差異之議題提出適當的假說。 在個案的選擇方面,本研究以已有顧客關係管 理實際運用的公司為主要的探討對象,了解個案公 司在與顧客建立聯結的策略定位與相關應用服務 的差異。資料收集的方式則包括了訪談、文件蒐集 以及網站瀏覽等相輔相成交互驗證,來確保收集的 資料完整與其正確性。 六、個案分析與探討 本研究共選取了國內大型證券商與區域型證 券商各一家,分別為 P 個案公司與 T 個案公司。P 個案公司在民國 77 年開業,民國 87 年推出網路下 單業務並成立以提供投資資訊為主的理財網站。T

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個案公司於民國 78 年開業,民國 88 年提供網路下 單業務,目前乃以公司上櫃為目標。接下來即為本 研究的深入分析。 個案公司價值羅盤分析 個案公司在客戶組合管理、價值定位之設定、 附加價值角色及報酬與風險的分享等四個面向的 定位如圖二所示。本研究加以探討如下: 價 值 定 位 之 設 定 附加價值角色 報 酬 與 風 險 分 享 客戶組合管理 個別 市場 團體 產品管 理者 網路管 理者 程序管 理者 總體解 決方案 核心 產品 延伸性服務 中立 成果 基礎 表現 基礎 P個案 T個案 P&T個案 圖二 個案公司之價值羅盤定位 (1) 客戶組合管理 P 個案公司在傳統業務市場佔有率並非居於 領先地位,所以期望藉由強佔電子交易市場以提高 佔有率。該公司積極投入各項建設,成立了理財網 站,朝向以顧客貼心與個人化服務的目標邁進,因 此該公司在此面向之定位為個人層級。T 個案公司 則認為電子交易具有隱密之特性,主要的客群以不 喜歡讓人知道其交易資訊者等具隱密性交易模式 的族群為對象,在此面向上 T 個案公司定位於團體 之層級上。 (2) 價值定位之設定 P 個案公司與二十多家內容提供者合作,成立 提供以有價資訊內容為主軸的網站,包括了股票、 期貨、權證、債券及未上市等多元金融商品的投資 資訊,而集團下之投顧公司更提供會員投資決策的 建議,因此 P 個案公司在此面向乃定位在延伸性服 務之層級。T 個案公司因本身資本額限制,認為若 要之提供財經資訊的方式吸引顧客,在量的表現上 可能會不及大型證券商。且在網路數位化時代下, 該公司亦認為顧客在資訊的取得已不再像過去那 般困難,所以該公司在附加價值資訊的投資相對軟 少。因此,T 個案公司在此面向仍停留在提供核心 產品的層級上。 (3) 附加價值角色與報酬與風險的分享 兩家個案公司均屬於證券商中介者的角色,故 在附加價值角色上均定位在網路管理者之層級。至 於報酬與風險的分享方面,兩家個案公司都有舉辦 類似交易類積積點換贈品的活動,藉其表現爭取顧 客忠誠,降低雙方的風險。所以在這方面,均屬於 以表現為基礎之層級。 個案公司顧客關係管理應用分析 本研究依顧客互動、附加價值、顧客描繪、信 賴與虛擬社群等五個方面衡量個案公司在顧客關 係管理的應用。在顧客互動方面,P 個案在網頁內 容提供顧客較多的客製化功能,T 個案則否,而電 子交易管道,P 個案則比 T 個案公司多了聲控以及 軟體下單的方式。在附加價值的部分,P 個案在投 資上與產品與服務的創造的程度遠較 T 個案公司 為高,同時也提供顧客大量的投資資訊。在顧客描 繪上的規劃,整體而言,P 個案公司從資料收集與 資料分析的規劃上態度均較 T 公司積極。在信賴的 表現上,P 個案公司在品牌的經營較 T 個案為深, 主動贊助與舉辦演講或活動;同時,在資料收集 時,P 個案公司亦較 T 個案公司注重顧客的個人隱 私。最後,在虛擬社群的建置上,兩個案公司均有 嘗試,但 T 個案的經營最後則宣告了失敗。茲將兩 個公司在此五個評量準則的表現上的差異整理如 下表所示: 表一 個案公司顧客關係管理應用之比較 個 案 程度 P 個案 T 個 案

顧客互動(Customer Inter action)

Contents of communication 豐富且客製

化 基本

Offered communication

channels 足夠 足夠

附加價值(Value Added)

Creation of the products 多樣 基本 Attractive price-performance-ratio 提供折扣且 多加值資訊 提供 折扣 顧客描繪(Customer Pr ofiling)

Collection of the customer data 積極 普通 Analysis of the data 積極規劃中 規劃 中 信賴(Tr ust) Confidence 建立品牌且 積極活動 建立品 牌 Privacy policy 非常強調 未宣告 Technical 有設置 有設置

虛擬社群(Vir tual Communities)

Virtual communities 運作良好 失敗 研究命題 從圖二與表一可發現,兩個案公司在顧客關係 管理策略的不同,而在顧客關係管理的應用表現上 也有所不同。本研究因此進一步探討顧客關係管理 的策略定位不同如何影響電子卷商在顧客關係管 理的應用表現,而提出以下各命題假說: 客戶組合管理對顧客關係管理應用之影響 本研究結果顯示兩個案公司在客戶組合管理 上之設定有所不同。深入探討後發現個案公司在客 製化上的應用、加值服務的提供、顧客描繪分析應

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用與隱私權政策會上受到此面向之定位不同所影 響。以下則依此作進一步的說明: 命題 1-1: 不同客群層級的定位將會影響電子券 商在客製化上的應用程度 在客戶組合管理面向上,層級的不同代表著客 製化的提供程度有所不同,一般而言,以群體為基 礎的客戶組合其客製化提供程度會低於以個人為 基礎的客戶組合,同時個人層級所受到的個人化待 遇也會高於團體層級。從表一我們可以發現兩個公 司在顧客互動評量準則中之通訊內容的表現程度 互有高低,此部份強調的即是客製化程度的表現, 對 P 個案來說,該公司在網站或是軟體提供的方式 均提供個人喜好設定的功能;而 T 個案在這方面的 表現則顯得薄弱。由此看來,兩個不同客群層級的 定位對電子卷商在客製化的應用程度具有影響力。 命題 1-2: 加值服務的提供受到不同客群層級設 定之影響 對服務的提供而言,客戶組合管理層級設定的 不同代表著企業對顧客提供差異化服務的不同。定 位在較高的層級(如個人)比較能針對個別顧客需求 提出適當的產品與服務,同時提供個別顧客所需要 且合適的資訊服務。對於投資者而言,投資資訊服 務的提供是一項很重要的加值服務。兩家個案公司 在加值服務的表現上 P 個案公司不僅能提供較客 製化的服務,也提供較豐富的資訊內容,並教育顧 客從價值敏感變成品質敏感,朝向對顧客貼心與個 人化服務的方向邁進;而 T 個案公司除了提供基本 資訊外,在附加價值服務的提供上則嫌不足。因此 本研究認為加值服務的提供會受到客戶組合管理 層級設定的影響。 命題 1-3: 電子券商在顧客描繪應用的深度受到 客戶組合管理設定之影響 層級越高的客戶組合管理設定越強調差異 化、個人化的產品與服務。而要達到這些服務,就 必須獲得更多的顧客知識加以分析利用。Wayland 和 Cole (1997) 提到靈活運用個別層級的客戶關係 管理,必須建構在經常性檢視客戶關係的投資上 (如資料收集與資料分析的投資)。以 P 個案公司而 言,該公司相當積極的從各方面收集有關顧客的資 料與顧客的個人投資喜好,也透過顧客瀏覽網頁的 資料進行統計分析、規劃與執行相關的活動;相對 於 P 公司,T 個案公司因為客戶組合的定位設定在 團體,收集資料的執行上就較不積極。從這點來 看,T 個案與 P 個案在資料收集與分析上是受到客 戶組合管理層級設定之影響。 命題 1-4: 隱私權政策的表現與客戶層級的設定 有關 在不同的客戶層級設定上,公司對於顧客的穩 私將隨著層級設定向外擴張而更為強調,因為對顧 客而言,當被要求提供更詳細的資訊時,自己會更 在意自己的隱私權是否受到保護。所以在團體與個 人的兩個不同層級,其公司在隱私權的注意程度就 有所不同。就兩家個案的表現上來看,T 個案在該 公司的網站未有任何宣告個人資料保護與使用的 說明,而 P 個案公司則詳細的說明該公司在資料收 集上絕對遵守個人資料保護法,並細心條列對取得 的顧客資料將會使用在那些地方與不會使用在那 些方面,並提出在獲取這些資料後,顧客將會得到 那些益處。從此點可以發現不同的隱私權政策表現 會受到客戶組合設定層級不同之影響。 價值定位對顧客關係管理應用之影響 本研究結果顯示兩個案公司在價值定位之設 定上有所不同。深入探討後發現個案公司在加值資 訊的提供與顧客描繪的表現會受到其價值定位層 級不同所影響。以下則依此作進一步的說明: 命題 2-1: 產品價格績效比受到不同價值定位之 影響 附加價值的量測之一即為提供較具吸引力的 產品價格績效比,如產品搭售、交叉行銷、加值資 訊的提供等。價值定位之設定在延伸性的服務下, 除了可提供核心產品的服務外,還可能提供相關的 加值服務,或利用搭售的方式來提高所提供的服務 或產品的價值。兩個案中,P 個案與多家內容提供 者合作,以提供大量的投資資訊或即時新聞給顧客 的方式來提高投資者成為該公司顧客的意願。而 T 個案公司因策略上不以資訊的提供為競爭手段,也 就沒有提供即時新聞予顧客。因此,產品價格績效 比會受到不同價值定位所影響。 命題 2-2: 電子券商在分析了解顧客的整體應用 程度受到價值定位的不同所影響 目前的行銷方式漸漸從大眾行銷轉換成小眾 行銷,甚至逐漸走向一對一行銷。市場評估也從傳 統市場目標顧客群的區隔到現在大家所強調的個 人化服務,這些轉變都因資訊科技的促使而變得可 行,企業在資料收集與分析也都應有能力因應這些 改革,分析客戶成交歷史記錄以決定未來的商品組 合,找出最佳的通路策略、接觸顧客的計劃,分析 顧客對商品及服務的偏好來吸引新客戶、創造客戶 忠誠度等(江勝榮,1999)。要對顧客提供延伸性 的服務,如 Up Selling/Cross Selling 等,亦需獲得 更多的顧客知識,也就是若要提供更好的服務,一 定要能夠了解顧客的需求,才能進一步提供滿足顧 客的服務。兩個案中,在顧客資料收集上 P 個案公 司採用多種管道取得顧客的資料,如聯絡方式、投 資喜好、教育程度等,並設立討論區與熱門話題投 票區等功能來了解網站使用者偏好程度的分佈,或 是經由討論區尋找潛在顧客,同時統計網站各功能 之瀏覽量與紀錄使用者之瀏覽習慣等等方式;T 個 案公司在收集與分析資料則未有相關之活動在進 行,僅就已有顧客之交易資料進行分析之規劃,尚 未有相關計劃之執行。 因此,就服務的提供上來說,P 個案期望在顧 客關係管理的應用上能提供給顧客更多更有品質 的服務,所以需要獲得更多顧客知識並加以分析。 所以可以發現對顧客的了解與分析的應用受到價 值定位不同的影響。 虛擬社群受價值羅盤定位的影響

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命題 3: 虛擬社群的成敗受報酬與風險分享、客 戶組合管理及價值定位之設定所影響 在 Körner et al. (2000) 所提出的評量準則中曾 經提出虛擬社群對公司而言具有了解顧客的想法 以及顧客所想要的產品,以降低公司在生產產品上 的風險,同時也指出顧客可以從中了解產品特性以 進一步在選擇購買之後後悔的風險。因此報酬與風 險分享的策略會影響公司在虛擬社群上的經營。然 而兩個案公司在此面向上有相同的定位,均定於表 現基礎的層級上,最後的結果卻迥然不同。所以本 研究認為單以此面向定位尚不足以解釋此結果差 異。根據進一步的探討發現,公司可以從顧客在虛 擬社群中的互動了解顧客,並針對顧客的討論研擬 對顧客具有吸引力的服務或延伸性產品,或是進行 適當的 Up Selling/Cross Selling,甚至能夠從中了解 顧客的需求以達到更客製化或個人化的服務。因此 虛擬社群的成效亦會受到企業策略在客戶組合管 理與價值定位設定上所影響。 信任與價值羅盤定位的關係 命題 4: 信任受到價值羅盤以外的因素所影響 企業在建立顧客對其的信任可以由品牌形象 的方向著手。P 個案公司的遠景是期望建立一個 e 化的企業,以因應在數位化經濟的新經營模式。這 些遠景是該公司建立品牌的依據,同時該公司亦經 常到各社區大樓辦理演講活動與熱心贊助學術活 動,以此來為公司建立良好的品牌印象;T 個案公 司則是期望在短期內能讓股票上櫃,並增加北部之 經營據點,僅以增加市場佔有率與突破區域型券商 的禁錮為目標形象。但以上這些在信任評量準則上 表現的差異並不受該公司的客戶組合管理是個人 或團體所影響,同時亦非因價值定位面向上之設定 為核心產品或提供延伸性服務所決定。因此,本研 究發現兩家個案公司在信任表現上的差異可能來 自企業本身的願景或其他因素,與價值羅盤定位無 關。 七、結論 本研究以電子券商為例,利用 Wayland 和 Cole (1997)提出的價值羅盤來探討全域型證券商與區域 型證券商在顧客關係管理應用的潮流下策略定位 的差異。並利用 Körner et al. (2000)所指出的顧客互 動、附加價值、顧客描繪、信賴與虛擬社區等五個 評量準則來衡量其顧客關係管理的應用程度,深入 探討此兩類證券商在自己的策略定位下對顧客關 係管理的發展與應用之差異。 本研究結果顯示兩家個案公司分別在客戶組 合管理與價值定位之設定的層級設定上有所不 同,同時在五個量測下的顧客關係管理應用程度亦 有差異。更進一步來看電子券商在顧客互動、附加 價值、顧客描繪與信賴四者之表現受到不同層級的 客戶組合管理設定所影響。另外,價值定位的設定 對顧客關係管理的應用和發展亦具有顯著影響,包 括提供的產品價格績效比及分析了解顧客的程 度。至於虛擬社群的建置與應用的成敗則是受到電 子券商在報酬與風險分享、客戶組合管理與價值定 位之設定共同影響所致。最後,本研究推究評量準 則中的「信任」可能與公司本身願景有關而與價值 羅盤定位無關。 在本研究之過程中雖力求嚴謹,但若要將本研 究之結論擴展推論時,仍需注意以下幾點: (1) 本研究針對不同電子卷商在新的數位經濟經營 模式下,探討其對顧客關係管理的策略定位異 同。但本研究主要探討該策略定位的不同如何 影響企業顧客關係應用的表現,所以並無深究 電子卷商 CRM 策略定位差異之原因。 (2) 本研究只採用價值羅盤的四個面向來切入分析 電子券商在顧客關係管理的策略,唯企業在顧 客關係管理上的應用程度差異尚可能受到其他 重要因素(如人力、物力、財力、組織、文化、 公司遠景等等)所影響,如衡量準則中的信任一 項可能不受到價值羅盤定位影響,這些並未在 本研究中作深入探討。 八、計畫成果自評 本研究探討在數位經濟的新經營模式下,電子卷商 如何定位其顧客關係管理策略,同時不同的定位又 如何影響其顧客關係管理之應用。本研究將原計畫 之顧客關係管理模式作適度的修正,因為於個案訪 談時發現電子卷商之 CRM 系統均尚未成熟,不足 以歸納其系統架構與應用工具。然本研究之議題亦 為重要,其結果可以提供其他電子券商在顧客關係 管理的策略定位與應用發展之參考。 九、參考文獻 [1] 丁惠民,新顧客關係時代的來臨對企業經營的 衝擊,電子化企業經理人報告書,p6~7,遠擎 管理顧問公司,民國八十八年十一月。 [2] 江 勝 榮 , 零 售 業 的 觀 念 革 新 , http://www.ieatpe.org.tw/magazine/41a.htm , 貿 易雜誌第 41 期,民國八十八年。 [3] 余小均,CRM 搭起企業與客戶的橋樑,資訊 與電腦,八十八年十二月。 [4] 萬以寧,掌握 PEPSI 執行顧客關係管理,電子 化企業經理人報告書,p18~19,遠擎管理顧問 公司,民國八十八年十一月。

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參考文獻

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