IR:Item 987654321/6529
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(2) 論 爾 院 畢 研. 文 夫 校 業 究. 名 稱：應 用 I P A 探 討 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 - 以 台 南 永 安 高 球場為例 總 頁 數：93 頁 所組別：國立台灣體育學院運動管理系碩士班 時 間 及 提 要 別 ： 100 學 年 度 第 二 學 期 碩 士 學 位 論 文 提 要 生：趙 志 富 指 導 教 授：王 慶 堂 博 士. 中文摘要 高爾夫運動在過內外蓬勃發展，除了兼具競技運動的本質與 全民運動的特質外，亦為商業社交情感交流的重要途徑，高 爾夫球場服務品質之提升，是業者一直以來所致力改善的部 分 ， 本 研 究 藉 由 重 要 度 表 現 度 分 析 法 （ Importance Performance Analysis） 分 析 台 南 地 區 高 爾 夫 球 場 經 營 現 況 ， 了解球場各項服務品質在消費者心目中所認知之重要性與所 感受之表現績效，也成為高爾夫球場企業面臨之最大考驗。 本 不 以 α ％ 畢 入 已 消. 研究以台南永安高爾夫球場消費客戶作為研究對象，針對 同背景及消費特性的研究對象，實施問卷調查。問卷資料 SPSS for Windows12.0 統 計 套 裝 軟 體 進 行 統 計 分 析 ， 並 以 =0.5 為 顯 著 水 準 進 行 統 計 考 驗 ， 發 現 消 費 者 中 男 性 佔 71.2 ， 年 齡 超 過 40 歲 以 上 者 超 過 60％ ， 教 育 程 度 以 大 學 以 上 業 者 佔 54.5％ ， 職 業 以 工 商 業 佔 47.4％ 居 多 ， 月 平 均 月 收 4 0 , 0 0 0 元 以 上 者 佔 5 1 . 2 ％ ；在 服 務 品 質 評 價 分 析 結 果 發 現 ， 婚高學歷受訪者在服務品質評價高於未婚高學歷受訪者； 費者認為在球場安全、場館設施、舒適便利、場館環境、. 場館資訊等構面均有需加強改善之重點區域，其主因為高爾 福球場館服務人員遇到客服問題回應速度時及處理問題時專 業性欠缺而導致。 關鍵詞：高爾夫、重要度表現度分析法、服務品質. I.
(3) Title of Thesis: A Case Study on the Service Quality of Win On Golf CourseName of Institute: National Taiwan University of Physical Education and Sport Education Graduate date: Ju LY 2011 Degree Conferred: M.P.E Name of student: Chao Chih Fu Advisor: Wang Ching Tang. Abstract Golfing is popular all over the world because it is not just a sport but an important element in the business world. Thus, the good service quality is what the owners of golf courses have been working on. The purpose of this stud y is to anal yz e the management of Win On Golf Course, a golf course in Tainan City. Using “Importance -Performance Analysis,” the study aim to find out what service the golf course members consider important and feel useful when they play golf.T he questionnaire on the service quality of the golf course is designed. The participants are members of Win On Golf Course, who are from different social backgrounds and of different styles of shopping habits. After the data collection is completed, it is processed with SPSS software, version 12.0. The analysis shows: 71.2% of the participants are male; over 60% are over 40 years old, 54.5% have a college degree, 74.4% are businessmen, and 51.2% have the income more than NTD 40,000 every month. As to the analysis of the service quality, participants who are married and educated rate higher than the unmarried ones. Yet, most participants think that the safety, the facility, and the general surroundings of the golf course need to be improved. The participants also point out that their satisfaction has to do with the efficiency and the capability of the workers in the golf course when they are encountered with problems.. II.
(4) Keywords: Golfing, Importance -Performance Analysis, Service Quality. III.
(5) 謝誌 研 究 所 生 涯 即 將 結 束。假 日 在 職 進 修 的 日 子 雖 然 辛 苦 ， 但 讓 我 獲 益 良 多 ， 感 謝 各 位 教 授 們 的 教 導 ! 此 篇 論 文 能 順 利 完 成 最 要 感 謝 的 是 我 的 指 導 教 授 -王 慶 堂 教 授，如 沒 有 授 辛 勤 指 導 教 授，至 今 論 文 仍 還 是 無 法 完 成 ， 感 謝 教 授 ， 學 生 志 富 謹 記 在 心 。 最 後 要 感 謝 的 是 我 的 家 人，在 這 研 究 所 的 求 學 過 程 中，有 家 人 乙 綾 及 小 孩 支 持，讓 志 富 更 安 心，更 無 後 顧 之 憂 的 完 成 學 業 。. 趙志富謹致 國立臺灣體育運動大學運動管理碩士班 中華民國一○○年七月. IV.
(6) 目 錄 中 文 摘 要 .................................................................... I ABSTRACT ................................................................ II 謝 誌 ........................................................................ IV 目. 錄 ....................................................................... V. 圖. 目 錄 ................................................................... VI. 表 目 錄 ....................................................................VII 第 一 章 緒 論 ............................................................... 1 第 一 節 研 究 動 機 與 背 景 ............................................. 1 第 二 節 研 究 目 的 ....................................................... 3 第 三 節 研 究 範 圍 與 限 制 ............................................. 3 第 四 節 名 詞 釋 義 ..................................................... 4 第 二 章 理 論 基 礎 與 文 獻 探 討 ......................................... 5 第一節 高 爾 夫 球 場 ................................................. 5 第 二 節 重 要 度 表 現 分 析 法 (IPA) ................................ 13 第三節 服 務 品 質 ................................................... 20 第 三 章 研 究 方 法 ........................................................ 31 第 一 節 研 究 流 程 .................................................... 32 第 二 節 研 究 架 構 .................................................... 33 第 第 第 第. 三 四 五 六. 節 節 節 節. 研 研 研 資. 究 究 究 料. 假 對 工 處. 設 象 具 理. .................................................... .................................................... .................................................... ..................................................... 34 35 36 47. 第 肆 章 結 果 與 討 論 ..................................................... 48 第 一 節 不 同 背 景 變 項 的 人 口 統 計 資 料 ........................ 48 第二節 高 爾 夫 球 場 顧 客 服 務 品 質 評 價 分 析 ................ 54. V.
(7) 第 三 節 重 要 度 -表 現 度 分 析 ........................................ 69 第伍章. 結 論 與 建 議 ................................................... 75. 第 一 節 結 論 ........................................................... 75 第 二 節 建 議 ............................................................ 77 參 考 文 獻 .................................................................. 78 中 文 文 獻 ............................................................... 78 英 文 文 獻 ............................................................... 83 附 錄 ........................................................................ 91. 圖 目錄. 圖 圖 圖 圖. 2-1 3-1 3-2 5-1. 重 研 研 高. 要 究 究 爾. － 流 架 夫. 表 程 構 球. 現 圖 圖 場. 程 度 分 析 模 式 圖 ............................ .................................................. .................................................. 重 要 度 表 現 度 分 析 圖 ...................... VI. 17 32 33 73.
(8) 表目錄 表 表 表 表. 2-1 3-1 3-2 3-3. 國 服 服 服. 內 務 務 務. 外 品 品 品. 學 質 質 質. 者 項 因 信. 對 目 素 度. 服 分 分 分. 務 析 析 析. 的 摘 摘 摘. 定 要 要 要. 義 表 表 表. ................................ ................................ ................................ ................................. 22 38 42 46. 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 4-1 受 訪 者 性 別 分 析 表 ......................................... 48 4-2 受 訪 者 年 齡 分 析 表 ........................................ 49 4-3 受 訪 者 婚 姻 狀 況 分 析 表 .................................. 50 4-4 受 訪 者 教 育 程 度 分 析 表 .................................. 51 4-5 受 訪 者 職 業 分 析 表 ......................................... 52 4-6 受 訪 者 個 人 月 收 入 分 析 表 ............................... 53 4-7 不 同 性 別 顧 客 服 務 品 質 評 價 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 析 55 4-8 不 同 年 齡 顧 客 服 務 品 質 評 價 單 因 子 變 異 數 分 析 摘 要 ......................................................................... 57. 表 析 表 表 表. 4-9 不 同 婚 姻 狀 況 顧 客 服 務 品 質 評 價 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 ......................................................................... 59 4-10 不 同 教 育 程 度 顧 客 服 務 品 質 評 價 單 因 子 變 異 數 分 析 ......................................................................... 61 4-11 不 同 職 業 顧 客 服 務 品 質 評 價 單 因 子 變 異 數 分 析 表. ............................................................................ 63 表 4-12 不 同 月 收 入 顧 客 服 務 品 質 評 價 單 因 子 變 異 數 分 析 表 ............................................................................ 66 表 4-13 不 同 人 口 背 景 變 項 顧 客 服 務 品 質 評 價 假 設 驗 證 結 果 表 ......................................................................... 68 表 4-14 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 構 面 平 均 分 數 ................. 70. VII.
(9) 第一章緒論 第一節研究動機與背景 廖 士 達（ 2006）在 其 研 究 中 指 出 ， 國 內 球 場 的 發 展 ， 除 了 七 ○ 年 代 末 期 之 前 的 球 場 屬 於 傳 統 式 老 球 場，強 調 傳 統 風 味、原 始 自 然 景 觀 和 純 打 球 外，七 ○ 年 代 末 期 之 後 設 立 的 球 場 ， 更 結 合 觀 光 休 閒 度 假 的 「 育 樂 事 業 」， 不 僅 強 調 名 師 設 計、特 殊 造 景、五 星 級 的 球 場 會 館、更 以 適 合 全 家 一 同 前 往 為 號 召。新 球 場 內、附 屬 的 休 閒 設 施 多 元 化 ， 包 括 練 習 場、網 球 場、游 泳 池、迴 力 球 場、保 齡 球 館、健 身 中 心、美 容 中 心、國 際 會 議 廳、大 型 國 際 旅 館 與 休 閒 度 假 別 墅 等 ， 儼 然 成 為 一 個 字 「 綜 合 渡 假 休 閒 球 場 」。 由 此 可 知，高 爾 夫 球 場 經 營 的 方 向 及 服 務 的 提 供 不 再 只 是 擊 球 消 費，而 是 多 元 的 遊 憩 服 務，所 以 說 高 爾 夫 球 場 業 者 想 在 這 麼 激 烈 的 環 境 中 來 保 持 自 己 的 優 勢，以 上 這 幾 項 服 務 必 定 是 不 可 少 的 。 再 者，因 為 從 事 高 爾 夫 運 動 的 龐 大 運 動 人 口，依 據 中 華 民 國 高 爾 夫 協 會 保 守 估 計 ， 台 灣 在 2002 年 即 約 有 200 萬 以 上 的 高 球 人 口 參 與 其 中，其 可 創 造 的 龐 大 商 機 自 是 不 容 忽 視 。 綜 上 所 述，高 爾 夫 球 場 不 僅 僅 是 硬 體 設 施 的 提 供，周 邊 服 務 的 配 置，優 質 服 務 人 力，多 元 方 式 經 營，都 已 成 為 基 本 配 備 ， 如 何 創 造 大 型 觀 光 休 閒. EVENT， 結 合 各 式 會. 展 規 劃，吸 引 定 期 定 輛 顧 客 之 外 的 特 殊 顧 客，儼 然 成 為 西. 1.
(10) 的 經 營 契 機，在 評 估 服 務 品 質 重 要 程 度 與 消 費 者 滿 意 程 度 之 分 析 ， 更 具 其 迫 切 性 。. 2.
(11) 第二節研究目的. 本 研 究 預 計 透 過 高 爾 夫 球 場 滿 意 度 問 卷 之 施 測 發 放 ，進 一 步 了 解 球 場 球 友 所 重 視 知 服 務 品 質 項 目 與 球 場 目 前 能 提 供 服 務 項 目 之 滿 意 度，唯 有 了 解 各 項 服 務 在 球 友 心 目 中 的 重 要 程 度 與 表 現 績 效 滿 意 程 度，方 可 從 事 資 源 有 效 配 置，據 以 作 為 進 行 新 訂 策 略 方 案 實 施 與 提 升 服 務 整 體 品 質 滿 意 度 之 參 酌 。. 第三節研究範圍與限制. 本 研 究 係 針 對 台 南 縣 東 山 鄉 永 安 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 進 行 研 究，研 究 對 象 則 為 該 球 場 2 0 1 1 年 2 月 1 2 日 起 至 4 月 11 日 止 ， 入 場 擊 球 之 球 友 。. 另 外，本 研 究 係 針 對 該 永 安 球 場 單 一 球 場 所 進 行 之 分 析，所 得 到 之 調 查 提 供 其 內 部 管 理 單 位 經 營 績 效 改 善 策 略 訂 定 之 參 考 ， 無 法 推 論 到 其 他 球 場 。. 3.
(12) 第四節 名詞釋義 一 、 高 爾 夫 球 場 高 爾 夫 球 場 是 只 提 供 球 員 打 高 爾 夫 的 特 定 場 地。是 用 天 然 的 地 形 設 計 出 來 的 （ 行 政 院 體 育 委 員 會 ， 1999） 。 球 場 ， 球 場 球 洞 數 為 18 洞 者 ， 其 球 場 總 面 積 不 得 少 於 五 十 公 頃，球 場 球 洞 數 超 過 十 八 洞 者，就 超 過 部 分，每 增 加 一 洞，其 球 場 總 面 積 最 少 應 增 加 三 公 頃，高 爾 夫 球 場 總 面 積 以 不 超 過 一 百 二 十 公 頃 為 限。一 座 正 式 且 用 之 從 事 比 賽 的 高 爾 夫 球 場 通 常 包 含 十 八 個 洞。十 八 洞 球 場 的 全 場 距 離 ， 大 約 在 6,000 碼 至 7,000 碼 左 右 （ 一 碼 約 為 0.914 公 尺 ）， 一 般 18 洞 的 球 場 是 由 4 短 洞 、 4 長 洞 以 及 10 個 中 洞 所 構 成。又 分 為 前 九 洞 與 後 九 洞，前 九 洞 稱 為 外 球 場， 術 語 稱 為 Out， 後 九 洞 稱 為 內 球 場 ， 術 語 稱 為 in。. 二 、 服 務 品 質 服 務 品 質 是 指 所 提 供 的 服 務 水 準 符 合 或 超 越 顧 客 期 望 的 程 度，並 強 調 服 務 品 質 是 顧 客 對 所 提 供 的 期 望 與 實 際 所 接 受 到 的 服 務 在 顧 客 心 中 所 產 生 的 認 知。本 研 究 所 定 義 的 服 務 品 質，係 指 高 爾 夫 球 場 顧 客 對 業 者 所 提 供 之 各 項 服 務 的 滿 意 程 度 。. 4.
(13) 第二章理論基礎與文獻探討 第一節. 高爾夫球場. 一 、 高 爾 夫 在 運 動 產 業 中 之 分 類 高 爾 夫 運 動 產 業 發 展 日 趨 成 熟，其 發 展 歷 程 有 隨 景 氣 趨 勢 增 減 之 情 形，在 世 界 各 國，均 有 其 一 定 地 位，亦 在 各 分 類 範 疇 中 ， 占 有 一 席 之 地 。. （ 一 ） 在 美 國 的 分 類 Comte and Stogel (1990). 則 是 將 美 國 運 動 產 業 中 主. 要 的 運 動 商 品 目 錄 及 其 規 模 作 一 綜 整，以 收 入 作 區 分 歸 納 為 19 類 ， 分 別 為 ： 休 閒 及 參 與 運 動 、 運 動 商 品 、 廣 告 、 合 法 性 賭 博 營 利、門 票 收 入、食 品 與 商 品 販 賣 部、轉 播 權 利 金、企 業 贊 助 費 用、高 爾 夫 與 滑 雪 場 建 築 費 用、保 險 、 雜 誌 訂 閱 收 入、授 權 產 品 版 稅、個 人 運 動 員 代 言 金 額、運 動 卡 與 飾 品、運 動 書 籍 銷 售、運 動 場 館 建 築 費 用、美 國 奧 會 與 單 項 協 會 預 算、青 少 年 隊 伍 報 名 費、名 人 堂。可 見 高 爾 夫 球 場 建 築 費 用 當 時 在 美 國 已 經 成 為 一 個 重 要 運 動 商 品 收 入 類 別 。 美 國 商 業 部 普 查 局. (USA Census of Bureau, 1997). 以 美 國 各 行 業 特 性 及 產 品 類 型 作 為 區 分 標 準，並 建 構 各 產 業 內 涵 ， 其 中 與 運 動 產 業 較 有 具 體 關 聯 者 為「 藝 術 娛 樂 及 休 閒 業 」， 與 運 動 產 業 有 關 的 項 目 為 ：（ 1 ） 觀 賞 性 運 動 ： 個 人 或 團 隊 性 職 業 運 動 、 賽 車 /賽 馬 /賽 狗 等 競 速 性 運 ） ； （ 2） 職 業 運 動 推 廣 者 ： 舉 辦 活 動 或 者 經 營 場 館 ；（ 3） 職. 5.
(14) 業 運 動 經 紀 人。其 並 將 若 干 運 動 機 構 如 高 爾 夫 球 場、滑 雪 場、體 適 能 俱 樂 部、休 閒 運 動 中 心、保 齡 球 館 等 則 被 歸 類 在 娛 樂、賭 博 與 休 閒 產 業 中。可 知 在 當 時 高 爾 夫 球 場 已 經 逐 漸 發 展 成 型 ， 產 生 具 體 產 值 。 Meek (1997). 亦 將 運 動 產 業 依 支 出 面 將 產 品 內 容 分. 成 三 大 類 ， 包 括 ： （ 1 ） 運 動 休 閒 娛 樂 類 （ Sport entertainment）： 著 重 於 觀 賞 性 運 動 競 賽 、 運 動 隊 伍 、 運 動 明 星、運 動 媒 體，或 者 為 參 與 性 運 動 活 動，如 健 身、慢 跑、撞 球、保 齡 球、高 爾 夫。以 及 兼 具 兩 者 的 運 動 設 施 場 館 ， 如 職 業 球 場 、 社 區 運 動 公 園 或 場 館 等 。 （ 2） 運 動 產 品 服 務 類 （ Sports products and services） ： 運 動 用 具 ， 如 服 裝、設 備 與 器 材；或 是 運 動 衍 生 商 品，如 印 有 職 業 球 隊 Logo 的 紀 念 品 ， 以 及 國 際 運 動 賽 會 的 標 誌 或 吉 祥 物 的 物 品 ， 或 是 印 有 運 動 明 星 的 肖 像 產 品 和 代 言 的 商 品 。（ 3 ） 運 動 支 援 組 織 類 （ Sports support organizations） ： 規 劃 與 協 助 舉 辦 運 動 活 動，或 是 作 為 後 援 的 組 織 與 企 業，如 運 動 組 織、運 動 經 紀 與 仲 介，或 為 受 職 業 球 隊 與 個 人 委 託 的 律 師 事 務 所 ， 甚 至 是 運 動 教 育 單 位 或 研 究 中 心 等 。. （ 二 ） 在 日 本 的 分 類 在 日 本 通 產 業 省 政 策 局 的 分 類 架 構 下 ， 運 動 主 要 區 分 為 ： （ 1） 運 動 服 務 業 包 含 運 動 用 品 相 關 產 業 （ 如 運 動 用 品 量 販 業 ）、 運 動 資 訊 相 關 產 業（ 如 運 動 節 目 及 網 路 ）， 以 及 與 運 動 場 地 相 關 之 體 適 能 俱 樂 部 等 三 個 部 分 。. 6.
(15) （ 2） 體 育 用 品 製 造 業 ： 包 含 運 動 用 品 、 運 動 設 施 相 關 用 品 與 其 他 運 動 用 品 相 關 製 造 業 等 ， 例 如 各 項 運 動 用 品 、 飲 料 、 服 飾 等 項 目 。 （ 3） 運 動 場 地 業 ： 包 括 運 動 場 地 建 造 業 、 運 動 產 業 企 畫 業 、 運 動 場 地 設 計 業 、 其 他 與 運 動 相 關 的 運 動 場 地 業 ， 如 建 設 公 司 、 開 發 公 司 、 高 爾 夫 球 場 、 運 動 場 館 、 飯 店 、 露 營 場 地 、 遊 艇 碼 頭 及 其 他 （ 蘇 維 杉 ， 2004） 。 在 日 本 ， 亦 有 學 者 提 出 相 關 研 究 ， Oga (1998) 簡 單 區 分 為 ： （ 1 ）運 動 產 品 業（ S p o r t i n g g o o d s， 包 含 運 動 設 備 ）。 （ 2） 運 動 服 飾 業 （ Sportwear， 運 動 服 裝 與 運 動 鞋 等 ） 。 （ 3） 運 動 服 務 業 （ Sport service， 如 運 動 俱 樂 部 與 體 適 能 中 心 ） 。 （ 4） 入 場 費 收 益 （ Admission fees， 門 票 ） 等 四 個 類 別 。 其 中，運 動 產 品 業 包 含 十 一 種 企 業：高 爾 夫、網 球 、 桌 球、棒 壘 球、球 賽、滑 雪 與 溜 冰、登 山 與 野 營、釣 魚 、 水 上 運 動、越 野 自 行 車、其 他 類 運 動 產 品 等。運 動 服 飾 業 主 要 則 是 包 括 運 動 服 裝 與 運 動 鞋 二 類 企 業。運 動 服 務 業 含 括 八 類 企 業：鄉 村 俱 樂 部、高 爾 夫 練 習 場、保 齡 球 館、網 球 俱 樂 部、游 泳 俱 樂 部、溜 冰 場、體 適 能 健 身 中 心、滑 冰 等 。 入 場 費 則 是 以 各 類 運 動 競 賽 之 門 票 收 入 為 主 。. 7.
(16) （ 三 ） 在 台 灣 的 分 類 五 ○年 代 的 台 灣 只 有 運 動 用 品 批 發 零 售 業 及 少 數 的 運 動 用 品 製 造 業、高 爾 夫 球 場 業 者 等，能 提 供 選 擇 的 產 品 其 實 不 多 （ 高 俊 雄 ， 2002） 。 在 民 國 68 年 前 後 ， 台 灣 運 動 用 品 製 造 業 先 後 引 進 國 外 生 產 技 術，並 大 量 接 受 國 際 知 名 品 牌 運 動 用 品 商 之 委 託 製 造 － 代 工 （ Original E q u i p m e n t M a n u f a c t u r i n g , O E M ）， 產 品 範 圍 涵 蓋 高 爾 夫 、 網 球、空 中、水 上 各 項 運 動 器 材 及 室 內 健 康 器 材（ 傅 成 仕 ， 1997） 。民 國 7 5 年 運 動 用 品 出 口 金 額 首 次 突 破 十 億 美 元 ， 又 在 7 6 年 成 長 至 1 5 億 1 千 9 百 餘 萬 美 元，成 為 世 界 上 運 動 用 品 主 要 輸 出 國 家 之 一 （ 李 文 娟 ， 1997） 。. 行 政 院 體 委 會（ 2011）依 價 值 活 動 之 性 質 ， 將 廣 義 的 運 動 （ 休 閒 運 動 ） 產 業 作 分 類 ， 共 區 分 以 下 十 五 類 （ 1） 運 動 用 品 或 器 材 製 造 業 。 （ 2） 運 動 用 品 或 器 材 批 發 及 零 售 業 。 （ 3） 運 動 場 館 業 。 （ 4） 運 動 用 品 或 器 材 租 賃 業 。 （ 5） 運 動 設 施 營 建 業 。 （ 6） 運 動 表 演 業 。 （ 7） 職 業 運 動 業 。 （ 8） 運 動 休 閒 教 育 服 務 業 。 （ 9） 運 動 保 健 業 。 （ 10） 運 動 行 政 管 理 服 務 業 。 （ 11） 運 動 傳 播 媒 體 業 。 （ 12） 運 動 資 訊 出 版 業 。. 8.
(17) （ 13） 運 動 博 弈 業 。 （ 14） 運 動 旅 遊 業 。 （ 15） 其 他 經 主 管 機 關 認 定 之 產 業 。. 行 政 院 經 濟 部 商 業 司（ 2 0 0 4 ）－ 經 濟 部 公 司 行 號 營 業 項 目 代 碼 表 檢 索 － （ 2004 年 8 月 2 日 起 適 用 ） 。 依 國 內 公 司 行 號 營 業 項 目 及 性 質 分 類 。 以 J 類（ 社 會 服 務 及 個 人 服 務 業 ） 為 主 。 其 中 ， J8 體 育 運 動 業 涵 蓋 ： （ 1） J801 體 育 場 館 業 （ J801011 高 爾 夫 球 場 業 ； J801020 其 他 ； J801030 競 技 及 休 閒 體 育 場 館 業 ） 。 （ 2） J802 運 動 訓 練 業 （ 各 種 運 動 之 訓 練 業 務 ） 。 （ 3） J803 運 動 比 賽 表 演 業 （ J803010 體 育 表 演 業 -各 種 體 育 活 動 之 表 演 業 務 、 J803020 運 動 比 賽 業 各 種 運 動 之 比 賽 業 務 ） 。 其 餘 的 運 動 相 關 產 業 則 散 見 於 A-I 類 。. 中 華 徵 信 所（ 2002）在「 我 國 運 動 產 業 產 值 推 估 與 經 濟 效 益 評 估 」研 究 中 ， 未 明 確 定 義 運 動 產 業 ， 但 範 疇 界 定 上，從 經 濟 部 商 業 司 之 公 司 行 號 營 業 項 目 中 歸 納 出 運 動 產 業 行 業 項 目 。 並 參 考 Li 等 （ 2001） ， 將 國 內 運 動 產 業 分 為 核 心 產 業 及 周 邊 產 業 兩 部 分，其 中 運 動 產 業 包 含 以 下 十 類 ：. 9.
(18) （ 1） 體 育 用 品 製 造 業 。 （ 2） 球 場 跑 道 樹 脂 材 料 鋪 設 工 程 業 ， 其 下 又 分 ： 兼 營 運 動 場 地 用 設 備 工 程 業 、 兼 營 運 動 器 材 批 發 零 售 業 、 兼 營 塗 料 及 油 漆 批 發 業 3 類 。 （ 3） 運 動 場 地 用 設 備 工 程 業 ： 下 分 ： 兼 營 球 場 跑 道 樹 脂 材 料 鋪 設 工 程 業 、 兼 營 運 動 器 材 批 發 零 售 業 、 兼 營 運 動 場 相 關 之 設 備 工 程 業 3 類 。 （ 4） 運 動 器 材 批 發 零 售 業 。 （ 5） 競 技 及 休 閒 體 育 場 館 業 。 （ 6） 高 爾 夫 球 場 業 ： 下 分 ： 高 爾 夫 球 場 、 迷 你 高 爾 夫 、 練 習 場 3 類 。 （ 7） 運 動 訓 練 業 。 （ 8） 體 育 表 演 業 。 （ 9） 運 動 比 賽 業 ： 可 分 為 兩 部 分 ： 職 業 運 動 比 賽 業 及 企 業 贊 助 之 運 動 競 賽 2 類 。 （ 10） 登 山 嚮 導 業 。. 二 、 高 爾 夫 球 場 經 營 策 略 相 關 研 究 譚 醒 鴻 、 譚 君 儀（ 2008）在 其 所 進 行 之「 服 務 創 新 對 高 爾 夫 球 場 提 升 營 運 管 理 模 式 之 研 究 」中 指 出 ， 高 爾 夫 球 場 是 需 要 透 過「 服 務 創 新 」來 增 加 球 場 的 特 色 及 提 升 球 場 競 爭 力 。 高 爾 夫 球 場 的 產 品 是 需 要 透 過「 服 務 創 新 」來 增 加 產 品 線 的 。「 服 務 創 新 」 可 讓 球 友 的 購 買 行 為 及 使 用 行 為 改 變 。 高 爾 夫 球 場 的 教 育 訓 練 需 要 搭 配「 服 務 創 新 」概. 10.
(19) 念 。 將「 服 務 創 新 」的 規 劃 及 流 程 納 入 整 個 高 爾 夫 球 場 管 理 模 式 中 ， 是 可 以 提 高 營 運 績 效 的 。 吳 兆 欣（ 2 0 0 7 ）在 其 針 對 高 屏 地 區 所 進 行 之 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 分 析 之 研 究 中 則 發 現：高 屏 地 區 參 與 高 爾 夫 運 動 之 族 群 以 已 婚 男 性、大 專 學 歷 以 上、從 事 商 業 收 入 在 每 月. 10~12 萬 者 居 多 。 對 於 球 場 之 球 洞 的 距 離 馬 術 標 示 準. 確、前 往 球 場 的 交 通 便 利、球 道 的 草 皮 維 護 修 剪 得 宜、球 場 提 供 的 空 間 指 標 簡 單 明 瞭、桿 弟 具 備 高 爾 夫 服 務 的 專 業 知 識 等 問 題 最 為 重 視 。 林 錫 波 、 王 榮 錫 、 陳 福 財（ 2005）透 過 國 內 相 關 高 爾 夫 文 獻 的 探 討，藉 以 綜 合 整 理、分 析 台 灣 高 爾 夫 球 場 的 經 營 管 理 現 況 及 後 續 的 經 營 管 理 方 法 策 略 的 應 用。從 高 爾 夫 球 場 評 鑑 的 觀 點，來 了 解 高 爾 夫 球 場 經 營 的 相 關 問 題，並 透 過 相 關 文 獻 對 球 場 經 營 者 的 建 議，整 理 出 最 可 行 的 經 營 方 向 及 方 法。亦 在 結 語 中 提 及：現 今 高 爾 夫 球 場 的 經 營 ， 不 再 是 賣 方 市 場，須 走 出 舊 有 的 保 守 經 營 思 維，了 解 買 方 的 需 求，重 新 跟 著 時 代 的 脈 動，用 心，再 用 新 的 主 動 提 供 最 佳 的 服 務 產 品，讓 參 與 擊 球 的 球 友 帶 著 非 擊 球 球 友，已 起 來 享 受 健 康 、 快 樂 的 新 樂 園 。 李 文 姬 （ 2005） 應 用 Kano 模 式 探 討 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 定 位 ， 研 究 結 果 發 現 ： 一 、 六 項 服 務 構 面 以 Kano 模 式 區 分，有 四 項 被 歸 為 當 然 品 質 屬 性，一 項 為 一 元 品 質 屬 性，一 項 為 魅 力 品 質 屬 性。二、消 費 者 不 同 特 徵 對 二 為 品 質 屬 性 的 認 知，在 衍 生 商 品 服 務 設 施 與 安 全 可 靠 性 方 面 無 顯 著 差 異；會 員 對 於 價 格 與 專 業 服 務 保 證 性 之 當 然 品 質 屬 性 認 知 比 率 較 非 會 員 為 高；消 費 者 球 齡 別 與 差 點 別 對 核 心. 11.
(20) 產 品 服 務 設 施 屬 性 有 當 然 品 質 與 一 元 品 質 認 知 上 之 差 異。 三 、 消 費 者 對 於 不 同 品 質 屬 性 之 重 視 程 度 為 當 然 品 質 >一 元 品 質 >魅 力 品 質 >無 差 異 品 質 。 四 、 女 性 消 費 者 較 重 視 球 場 之 硬 體 設 施，男 性 較 消 費 者 較 時 重 視 安 全 與 價 格 的 合 理 性 以 及 實 質 服 務 之 感 受 。 五 、 利 用 Matzler 滿 意 指 標 模 式 計 算 出 各 服 務 因 素 之 增 加 滿 意 指 標 係 數 及 減 少 不 滿 指 標 係 數 。. 12.
(21) 第 二 節 重 要 度 表 現 分 析 法 (IPA) 重 要 -表 現 分 析 法 (IPA)最 早 是 由 Martilla & James 首 先 提 出. IPA 架 構 ， 並 運 用 在 消 費 者 對 汽 車 銷 售 公 司 所 提. 供 的 服 務 屬 性 等 項 目 上，是 一 種 藉 二 維 矩 陣 分 析 消 費 者 對 產 品 或 服 務 各 屬 性 所 表 現 出 來 之 重 要 性 和 品 質 績 效 表 現 優 先 排 序 的 量 測 方 法 (Martilla & James, 1977)。 IPA 研 究 始 於 1970 年 代 ， 是 由 Martilla and Jamess（ 1997） 發 展 在 機 車 工 業 的 服 務 品 質，後 來 被 學 者 廣 泛 運 用 在 辨 識 商 標 、 產 品 、 服 務 、 觀 光 、 零 售 業 等 行 業 的 優 勢 與 劣 勢（ C h a p m a n , 1993； Kozak & Nield, 1998； Chu & Choi, 2000） 。 現 今 IPA 已 普 遍 運 用 在 企 業 經 營 決 策 分 析 上，也 是 企 業 管 理 階 段 用 來 衡 量 目 前 公 司 市 場 競 爭 位 置、確 認 公 司 經 營 改 善 機 會 及 導 引 公 司 策 略 方 向 的 分 析 技 術（ H a w e s a n d R a o , 1 9 8 5 ; Myers, 2001） 。 I P A 分 析 方 法 藉 由「 重 要 」 - 對 消 費 者 的 重 要 性 和 「 表 現 」 -消 費 者 認 為 表 現 情 形 的 測 度 ， 將 特 定 服 務 產 品 的 相 關 性 優 先 排 序 的 技 術 (Sampson & Showalter, 1999)。 橫 軸 表 示 客 人 對 服 務 屬 性 的 績 效 表 現 評 價，縱 軸 則 表 示 客 人 對 服 務 屬 性 的 重 視 程 度。在 矩 陣 中 軸 的 尺 度 和 象 限 的 位 置 可 以 隨 意 訂 定，重 點 是 矩 陣 中 各 不 同 點 的 相 關 位 置 所 代 表 的 不 同 意 義 。 因 為. IPA. 是 一 考 慮 簡 單 且 具 影 響 力 的 工 具. (Hansen & Bush, 1999)， 各 品 質 屬 性 可 藉 圖 解 以 掌 握 其 分 析 結 果 ， 故 本 計 畫 利 用 重 要 -表 現 分 析 法 ， 探 討 球 場 消 費 客 戶 對 永 安 高 爾 夫 球 場 業 務 項 目 之 服 務 品 質 認 知。在 參 考 眾 多 研 究 後 ， 本 計 畫 將. IPA 管 理 矩 陣 之 分 析 運 用 彙 整 出. 以 下 步 驟 ：. 13.
(22) 列 出 將 探 討 的 產 品 或 服 務 的 各 項 屬 性，並 發 展 成 問 卷 的 問 項 。 請 消 費 者 在 這 些 屬 性 上 分 別 依「 重 要 程 度 」和「 表 現 程 度 」兩 方 面 來 評 定 等 級 ， 而「 重 要 程 度 」是 消 費 者 對 於 產 品 等 屬 性 的 偏 好 和 重 視 程 度 ；「 表 現 程 度 」 則 是 提 供 者 在 這 些 方 面 的 表 現 。 以 重 要 程 度 為 縱 軸，表 現 程 度 為 橫 軸，將 空 間 等 份 分 成 四 象 限，並 依 照 屬 性 的 評 定 等 級 為 座 標，將 這 些 屬 性 標 示 在 此 空 間 中 。 因 應 Hollenhorst, Olson and Fortne(1992)認 為 以 重 要 (I)－ 表 現 (P)程 度 各 自 的 總 平 均 值 為 分 隔 點 ， 比 使 用 等 級 中 點 的 模 式 更 具 有 判 斷 力，所 以 本 計 畫 將 以 總 平 均 值 做 為 X-Y 軸 的 分 隔 點 進 行 探 討 。 在 IPA 座 標 圖 中 以 客 戶 對 永 安 高 爾 夫 球 場 各 業 務 項 目 服 務 品 質 之「 重 視 程 度 」與「 績 效 表 現 程 度 」 之 總 平 均 值 將 座 標 圖 切 割 成 I、 II、 III、 IV 四 個 象 限 ， 構 成 如 圖 2-1 之 座 標 圖 。 茲 將 各 象 限 所 代 表 的 意 義 說 明 ： (1)如 落 於. I 象 限 ， 是 指 消 費 者 重 視 而 目 前 感 受 到 的. 績 效 水 準 亦 表 現 良 好 的 區 域 ， 企 業 應 繼 續 加 以 維 持 （ Keep Up the Good Work） ， 此 區 域 的 服 務 品 質 為 企 業 的 主 要 競 爭 優 勢 來 源 。 也 表 示 顧 客 對 落 於 此 區 之 服 務 品 質 項 目 非 常 重 視 ， 並 對 這 些 服 務 項 目 之 品 質 績 效 感 到 非 常 滿 意 ， 永 安 高 爾 夫 球 場 對 落 於 此 象 限 之 服 務 品 質 項 目 應 「 繼 續 保 持 」 其 服 務 水 準 ；. 14.
(23) (2)如 落 於 II 象 限 ， 是 指 消 費 者 重 視 而 目 前 感 受 到 的 績 效 水 準 卻 未 達 到 預 期 水 準 者 ， 落 於 此 之 屬 性 具 有 企 業 未 來 發 展 的 決 定 性 關 鍵 因 素 ， 故 企 業 必 須 投 入 較 多 資 源 全 力 優 先 改 善（ C o n c e n t r a t e H e r e ）， 為 企 業 的 主 要 劣 勢 來 源 ， 屬 於 此 象 限 之 服 務 品 質 為 「 關 鍵 品 質 屬 性 」 。 顧 客 對 落 於 此 區 之 服 務 品 質 項 目 相 對 於. I、 II 象 限 之 服 務 品 質 項 目 較 不 重. 視 ， 但 對 永 安 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 績 效 仍 維 持 滿 意 ， 對 於 永 安 高 爾 夫 球 場 而 言 ， 應 屬「 過 度 供 給 」 之 服 務 品 質 水 準 ； (3)如 落 於 III 象 限，是 指 消 費 者 不 重 視 而 目 前 感 受 到 的 績 效 水 準 亦 表 現 不 佳 者，在 資 源 有 限 的 限 制 下 ， 可 於 象 限. II 改 善 後 再 予 以 改 善 （ Low Priority）. 此 區 域 的 缺 失 ， 為 企 業 的 次 要 劣 勢 來 源 。 也 表 示 顧 客 對 落 於 此 區 的 服 務 品 質 項 目 是 相 較 於 其 他 象 限 之 服 務 品 質 而 言 ， 屬 於 低 重 視 度 與 低 品 質 績 效 評 價，相 較 I I 象 限 之 服 務 品 質 項 目 改 善 優 先 順 序 較 低 ； (4)如 落 於 IV 象 限 ， 是 指 消 費 者 不 重 視 而 目 前 感 受 到 的 績 效 水 準 卻 有 極 佳 的 表 現 ， 對 於 企 業 經 營 現 狀 的 重 要 性 不 大 ， 企 業 不 必 過 份 強 調 （ Possible O v e r k i l l ）此 資 源 的 投 入，為 企 業 的 次 要 優 勢 來 源 。 表 示 表 示 顧 客 對 落 於 此 區 的 服 務 品 質 項 目 非 常 重 視 ， 但 永 安 高 爾 夫 球 場 卻 未 能 提 供 使 顧 客 滿 意 的 服 務 品 質 水 準 ， 故 永 安 高 爾 夫 球 場 應 該 將 注 意 力. 15.
(24) 集 中 於 此 區 之 服 務 品 質 項 目 ， 屬 於 應 「 加 強 改 善 重 點 」 。 藉 由 不 同 區 域 的 劃 分，各 業 務 項 目 管 理 者 可 以 將 資 源 做 有 效 的 應 用，使 原 本 在 加 強 改 善 重 點 區 的 議 題，提 升 至 繼 續 保 持 區；再 者，可 藉 由 對 顧 客 的 宣 導 說 明，使 原 本 在 供 給 過 度 區 的 議 題，提 升 至 繼 續 保 持 區。這 些 分 類 可 幫 助 永 安 高 爾 夫 球 場 辨 認 策 略 方 向 和 改 進 公 司 的 表 現 之 優 先 順 序 以 增 加 顧 客 滿 意 。 IPA 分 析 因 可 展 現 出 服 務 品 質 之 屬 性 的 優 劣 勢，和 鑑 定 改 善 服 務 品 質 屬 性 之 區 域。近 年 來 寬 廣 地 被 使 用 在 辨 認 品 牌、產 品、服 務 和 零 售 業 創 立 的 弱 點，是 適 合 各 種 不 同 產 業 的 一 個 普 遍 管 理 工 具 。 例 如 ： Levenburg. and. M a g a l ( 2 0 0 5 ) 應 用 I P A 重 組 電 子 商 務 策 略 與 其 資 源；Z h a n g and Chow(2004)應 用 IPA 改 善 旅 遊 服 務 品 質 ； Matzler et al.(2004)應 用 IPA 於 銀 行 服 務 品 質 與 策 略 發 展 之 研 究 上 ； Lee et al.(2008)則 應 用 於 供 應 商 品 質 績 效 評 估 之 中 。 除 卻 使 用 上 具 方 便 性 之 優 勢 外，可 快 速 地 提 供 給 管 理 者 有 用 的 資 訊 ， 明 白 消 費 者 的 看 法 以 及 本 身 服 務 、 產 品 品 質 的 評 價 。. 16.
(25) 高 低. 象 限 II. 象限 I. 供給過度區. 繼續保持區. (低 重 要 度 、 高 滿 意 度 ) (高 重 要 度 、 高 滿 意. 滿 意 度. 度) 象 限 IV. 象 限 III. 加強改善重點區. 優先順序較低區 (低 重 要 度 、 低 滿 意 度 ). (高 重 要 度 、 低 滿 意 度). 低 高. 重要度 圖 2-1 重 要 － 表 現 程 度 分 析 模 式 圖 資 料 來 源 ： Martilla & James (1977). M a t z l e r e t a l .（ 2 0 0 4 ） 認 為 利 用 I P A 分 析 可 以 協 助 管 理 者 確 認 可 達 成 消 費 者 高 滿 意 度 結 果 的 服 務 屬 性 ； Hemmasi et al.（ 1994） 在 評 估 競 爭 優 勢 時 ， 使 用 消 費 者 認 知 來 評 斷 屬 性 的 重 要 度 及 公 司 相 對 績 效 的 屬 性 （ Yeo, 2003； Sampson and Showalter, 1999） ， 並 能 夠 指 出 屬 性 改 善 的 優 先 次 序 ， 且 提 供 策 略 上 的 指 導 （ Burns,. 1986;. S l a c k , 1 9 9 4 ; S a m p s o n a n d S h o w a l t e r , 1 9 9 9 ）； C h u a n d C h o i （ 2000 ） 應 用. IPA. 來 確 認 旅 客 選 擇 旅 館 之 重 點 因 子 ；. H a n q i n et al .（ 2 0 0 4 ） 和 O ’ N ei l l an d P al m e r（ 2 0 0 4 ） 用 來. 17.
(26) 確 認 香 港 導 遊 服 務 績 效 之 改 善 及 改 善 高 等 教 育 服 務 品 質 之 重 要 屬 性。國 內 相 關 研 究 方 面，吳 振 輝、杜 光 玉、楊 育 寧 （ 2009） 獲 致 相 關 研 究 結 果 ： 一 、 41~50 歲 參 賽 球 員 所 佔 人 數 最 多 ， 從 事 商 業 佔 最 多 數 。 二、全 國 高 爾 夫 球 場 是 本 研 究 參 賽 球 員 使 用 度 及 滿 意 度 最 高 的 球 場 。 三、參 賽 球 員 對 高 爾 夫 球 場 服 務 需 求 優 先 順 序 前 三 名 分 別 為 ：「 球 場 果 嶺 草 皮 維 護 良 好 」、「 球 場 發 球 台 美 觀 、 草 皮 保 養 好 」 及 「 球 場 的 沙 坑 維 護 很 好 」 。. 陳 勁 甫 、 吳 劍 秋 、 王 智 宏（ 2004）在 嘉 義 休 閒 農 場 服 務 品 質 量 測 之 研 究，曾 用 來 找 出 改 善 嘉 義 休 閒 農 場 服 務 品 質 之 重 點 品 質 屬 性 ； 徐 智 韋（ 2007）在 檢 視 全 國 電 子 服 務 品 質 之 關 鍵 屬 性 時 ， 透 過 Kano 二 維 品 質 模 式 與 IPA 分 析 能 有 效 找 出 影 響 消 費 者 滿 意 度 的 原 因，並 可 以 依 據 結 果 提 出 強 化 或 改 善 服 務 品 質 屬 性 的 方 案 ； 潘 婉 茹（ 2007）運 用 修 正 後. IPA 檢 視 國 光 客 運 乘 客 之 服 務 品 質 需 求 ， 其 結 果. 發 現 能 有 效 找 出 對 乘 客 而 言 重 視 度 最 高 的 服 務 品 質，同 時 也 提 出 建 議 該 客 運 改 善 之 重 點 ； 陳 勁 甫 與 陳 柏 華 （ 2009） 在 其 研 究 中 對 計 程 車 提 供 的 各 服 務 屬 性 之 重 要 程 度 和 實 際 表 現 程 度 進 行 評 價，藉 此 結 果 了 解 現 今 無 線 暨 衛 星 計 程 車 的 服 務 水 準，並 透 過 重 要 － 績 效 表 現 分 析 法 給 予 計 程 車 業 者 一 些 建 議 和 改 善 ； 鄭 俊 雄（ 2 0 0 9 ）以 整 合 S E R V Q U A L 模 式 、 Kano 二 維 品 質 模 式 與 IPA 分 析 三 種 分 析 方 法 進 行 行 政 機 關 服 務 品 質 的 探 討，給 予 行 政 管 理 者 正 確 檢 視 並 提. 18.
(27) 供 改 善 服 務 品 質 作 參 考 ； 盧 右 梅 與 吳 信 宏（ 2010）運 用 重 要 度 － 表 現 分 析 法 來 探 討 台 灣 高 鐵 服 務 品 質 的 優 劣 勢，結 果 顯 示 能 有 效 找 出 乘 客 最 為 重 視 的 服 務 品 質，並 提 出 需 改 善 服 務 品 質 屬 性 的 策 略 。 由 上 述 得 知 ， 運 用. IPA 分 析 來. 確 認 服 務 品 質 的 運 用 相 當 的 普 遍 與 有 用 ， 同 時 個 改 善 服 務 品 質 的 策 略 分 析 工 具 。. 19. IPA 也 是.
(28) 第三節. 服務品質. 一 、 服 務 的 定 義 ： Servicr 源 於 拉 丁 語 的 Servitum 而 來 ， 有 奴 隸 奉 侍 之 意 ， 亦 是 一 種 勤 務 （ 張 可 欣 ， 2005）。 而 運 動 產 業 的 服 務 範 圍 主 要 可 分 為 兩 大 類，分 別 為 有 形 的 服 務，如 器 材、商 品；與 無 形 的 服 務，如 運 動 處 方 開 立、教 學 指 導 等。對 於 服 務 的 定 義 許 多 學 者 仍 有 不 同 的 看 法 。 Kotler (1991) 將 服 務 定 義 為，一 個 組 織 提 供 給 另 一 個 群 體 活 動 或 利 益，它 基 本 上 是 無 形 且 無 法 產 生 事 務 的 所 有 權，並 且 可 能 與 某 一 實 體 產 品 有 關 ， 但 也 可 能 無 關 。 1 9 6 0 年 時 ， 美 國 行 銷 協 會 （ American markering association , A MA） 將 服 務 定 義 為 經 由 直 接 銷 售 或 附 帶 於 一 般 商 品 之 銷 售，所 連 帶 提 供 之 各 種 活 動、利 益 或 是 滿 足（ 吳 政 謀，2 0 0 5 ） 。洪 世 全（ 1 9 9 5 ） 將 服 務 定 義 為，和 銷 售 有 關，在 顧 客 無 法 產 生 事 物 所 有 權 的 情 況 下，一 個 組 織 為 滿 足 顧 客 需 求 及 企 業 目 的 而 提 供 的 各 種 活 動、利 益 或 滿 足。另 外，服 務 的 特 徵 主 要 包 含 無 形 性、不 可 儲 存 性、異 質 性 及 同 時 性 等 四 項，分 別 說 明 如 下 (Regan,1963； 吳 政 謀 ， 2005). ：. （ 一 ） 無 形 性 （ I n t a n g i b i l i t y ）： 大 部 份 的 服 務 是 無 形 的 ， 顧 客 難 以 事 先 評 定 或 測 試 服 務 品 質 的 優 劣，而 提 供 者 也 不 易 瞭 解 顧 客 如 何 認 知 與 評 量 服 務 品 質 。 （ 二 ）不 可 儲 存 性（ P e r i s h a b i l i t y ）： 服 務 是 無 法 儲 存 的 ， 不 能 與 有 形 性 的 產 品 一 樣 將 多 餘 的 產 品 儲 存 起 來， 以 調 整 供 需 或 維 持 服 務 水 平 。. 20.
(29) （ 三 ） 異 質 性 （ Heterogeneity）： 服 務 的 產 出 會 隨 著 服 務 人 員 、 時 間 、 地 點 ，. 產 生 不 同 的 情 境 與 不 同 的 服. 務 效 果 。 （ 四 ） 同 時 性 （ Simultaneity： 在 服 務 生 產 的 過 程 顧 客 必 須 在 場 ，. 否 則 無 法 消 費 。. 21.
(30) 表 2-1 國 內 外 學 者 對 服 務 的 定 義 提出者. 年代. Grontoos. 1990. 定義 服 務 是 一 項 或 一 系 列 活 動 ， 其 本 質 具 有 無 形 性 ； 是 發 生 於 顧 客 與 服 務 人 員 提 供 服 務 之 間 ， 用 以 解 決 顧 客 的 問 題 。. Juran. 1986. 服 務 是 為 他 人 而 完 成 的 工 作 。. 林 建 山. 1988. 認 為 一 個 人 或 組 織 代 替 另 一 人 或 組 作 ， 亦 即 將 人 、 機 器 的 各 種 努 力 成 果 提 供 予 人 或 物 所 使 用 ， 一 律 稱 之 為 服 務 。. Murdock. 1990. 服 務 是 一 種 經 濟 活 動 ， 這 些 活 動 可 能 會 表 現 在 時 間 、 形 式 、 地 點 及 心 理 上 。. 顧 志 遠. 1998. 服 務 是 一 種 可 能 會 隨 著 有 形 物 品 的 移 轉 ， 而 滿 足 人 類 需 求 的 活 動 ， 藉 由 這 個 過 程 ， 創 造 比 原 先 之 物 品 或 服 務 更 大 的 便 利 及 價 值 。. 22.
(31) 表 2-1 (續 ) 提出者. 年代. 定義. 衛 南 陽. 2001. 服 務 包 括 微 笑 待 客 、 工 作 技 能 、 親 切 的 態 度 、 溫 馨 的 環 境 及 關 愛 的 眼 神 等. 陳 耀 茂. 2001. 服 務 不 單 指 產 品 的 供 給，尚 須 包 含 價 格 、 形 象 與 評 價 等 要 素 。. Kotler. 2003. 服 務 是 一 個 組 織 提 供 給 另 一 群 體 的 一 種 活 動 或 利 益 ， 基 本 它 是 無 形 的 ， 而 且 接 受 服 務 的 群 體 最 後 也 不 會 擁 有 任 何 實 體 的 所 有 權 ； 服 務 的 產 生 也 不 一 定 要 依 賴 實 體 商 品 才 能 完 成 。. 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理. 二 、 品 質 的 定 義 外 國 學 者 Deming（ 1982） 認 為 所 謂 品 質 即 是 「 一 種 以 最 經 濟 的 手 段，製 造 出 市 場 最 有 用 的 製 品 」的 工 作 表 現， 強 調 品 質 是 由 製 造 產 生 ， 而 非 檢 驗 而 來 。 Crosby（ 1979） 認 為 品 質 的 優 劣 判 斷 的 標 準 是「 達 到 和 需 求 一 致 」的 程 度， 提 出 零 缺 點 的 概 念，強 調 品 質 就 是 第 一 次 就 把 工 作 做 好 的 成 果 ； Crosby 並 提 出 四 大 品 質 管 理 ：. 23.
(32) （ 一 ）品 質 就 是 合 乎 標 準 的 工 作 ， 標 準 一 定 要 清 晰 ， 工 作 第 一 次 就 必 須 做 好 。 （ 二 ） 提 升 品 質 的 良 方 是 預 防 而 非 檢 驗 。 （ 三 ）工 作 的 唯 一 標 準 就 是「 零 缺 點 」， 而 不 是「 差 不 多 」。 （ 四 ）品 質 是 以「 產 品 不 符 合 標 準 的 代 價 」衡 量 ， 而 非 用 比 率 或 指 數 衡 量 。. 具 體 而 言 ， 品 質 就 是 讓 「 顧 客 獲 得 超 過 預 期 的 價 值 」 的 感 覺 。 C a r v i n（ 1 9 8 4 ） 綜 合 各 學 者 的 研 究 認 為 品 質 有 五 種 定 義 方 法 ： （ 一 ） 哲 學 法 （ Transcentorphilosophicapproach） ： 品 質 乃 天 生 之 優 越，無 法 名 確 定 義，只 有 接 觸 該 物 體 的 特 徵 才 能 瞭 解 。 （ 二 ） 產 品 導 向 法 （ product -basedapproach） ： 品 質 的 差 別 源 自 產 品 可 衡 量 屬 性 的 差 異，品 質 是 精 確 且 可 測 量，若 有 較 多 及 較 高 的 屬 性，則 意 味 著 有 較 好 的 品 質 。 （ 三 ） 使 用 者 導 向 法 （ use -basedapproach） ： 產 品 的 優 劣 由 使 用 者 來 判 斷，最 能 滿 足 消 費 者 需 求 的 產 品 ， 將 具 有 最 高 的 品 質 ， 亦 即 適 合 使 用 的 概 念 。 （ 四 ）製 造 導 向 法（ m a n u f a c t u r i n g - b a s e d a p p r o a c h ）：「 品 質 」 即 符 合 需 求 。 （ 五 ） 價 值 導 向 法 （ value - basedapproach） ： 品 質 代 表 在 可 接 受 價 值 之 下 提 供 的 績 效 ， 或 可 接 受 成 本 下 符 合 規 格 的 程 度 。. 24.
(33) 除 此 之 外 ， Juran（ 1986） 則 認 為 品 質 表 現 在 於 是 否 能 滿 足 消 費 的 需 求 強 調「 合 用 性 」的 品 質（ f i t n e s s t o u s e ）， 在 使 用 期 間 越 能 滿 足 消 費 者 需 求 的 產 品 或 服 務，適 用 性 越 高。他 對 於 品 質 定 義 的 貢 獻 在 於 以 消 費 者 需 求 的 角 度 為 品 質 的 指 導 原 則，修 正 過 去 以 生 產 管 理 控 制 品 質 的 觀 念，讓 消 費 的 需 求 與 供 給 兩 方 融 入 品 質 的 研 究 領 域 。 在 最 注 重 產 品 品 質 的 國 家 － 日 本 ，日 本 品 管 圈 創 始 人 石 川 馨（ 1986）則 認 為 品 質 是 一 種「 一 種 能 令 消 費 者 或 使 用 者 滿 足 ， 並 且 樂 意 購 買 的 特 質 」； 並 強 調 「 全 公 司 品 管 觀 念 」 （ company - widequalitycontrol， CWQC） ， 認 為 公 司 應 追 求 產 品 品 質、服 務 品 質 與 工 作 品 質，品 質 管 理 是 由 全 面 性 的 經 營 管 理 做 起 。 而 首 創「 全 面 品 質 管 理 」（ t o t a q u a l i t y m a n a g e m e n t ， T Q M ） 觀 念 的 的 F e i g e b a u m（ 1 9 6 1 ） 認 為 品 質 的 建 立 是 來 自 於 企 業 各 部 門 共 同 運 作 完 美 零 失 誤 的 產 物 ， 而 品 質 即 是 以「 最 經 濟 的 水 準 ， 生 產 出 滿 足 消 費 者 需 求 」的 產 品；另 外 又 提 出「 品 質 成 本 」的 觀 念，所 謂「 品 質 成 本 」是 為 了 維 持 某 種 品 質 水 準 而 發 生 的 成 本 ， 包 含 預 防 成 本、檢 驗 成 本、內 部 失 敗 成 本 及 外 部 錯 誤 成 本 等 。 被 譽 為「 個 人 品 質 」與「 服 務 品 質 」最 具 貢 獻 的 先 驅 - - 克 勞 斯 穆 勒（ C l a u s M o l l e r， 1 9 9 6 ）認 為 品 質 應 同 時 包 含 ： 技 術 品 質 與 個 人 品 質，其 中「 底 線 品 質 」所 關 心 的 是 系 統 、 方 法、標 準、品 質 及 衡 量 等，而「 非 底 線 品 質 」著 重 的 是 人 的 感 覺、態 度、情 緒、行 為、社 交，以 及 人 際 關 係 等 。 此 外 穆 勒 還 將 個 人 品 質 劃 分 為 硬 質 與 軟 質 兩 類，前 者 指 的. 25.
(34) 是 個 人 的 教 育、技 巧 以 及 能 力；後 者 則 為 是 否 言 而 有 信 、 責 任 感、主 動 以 及 忠 誠。因 此 穆 勒 主 張 發 展 品 質 應 首 重 溝 通 ， 而 非 傳 統 的 技 術 觀 點 。 三 、 服 務 品 質 的 定 義 根 據 中 華 民 國 行 業 標 準 分 類，將 運 動 服 務 業 定 義 為 ， 凡 從 事 職 業 運 動、運 動 場 館 經 營 與 管 理 及 其 他 運 動 服 務 行 業 均 屬 之 。 以 下 就 國 內 學 者 對 服 務 品 質 的 定 義 ， 分 述 如 下 。 表 2-2 國 內 學 者 對 服 務 品 質 的 定 義 摘 要 表 學者. 年代. 戴 永 久. 1987. 定義 服 務 品 質 係 只 能 滿 足 既 定 需 求 產 品 或 服 務 的 整 體 特 質 。 服 務 品 質 是 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者 對. 何 雍 慶 1995 蘇 雲 華 林 陽 助. 於 某 一 服 務 所 認 定 長 期 且 穩 定 的 顧 客 滿 意 水 準 。. 1996. 服 務 品 質 的 定 義 大 致 可 分 為 兩 類 ： 1.服 務 品 質 是 消 費 者 對 服 務 人 員 的 整 體 優 越 程 度 之 評 價，它 是 一 種 認 知 性 的 品 質，不 同 於 客 觀 性 的 品 質 。 2.服 務 品 質 產 生 於 服 務 期 望 與 認 知 服 務 績 效 之 間 的 比 較 。. 蘇 武 龍. 1999. 服 務 品 質 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者，對 於 某 一 個 服 務 知 覺 到 長 期 且 呈 穩 定 性 滿 意 度 水 準 。. 26.
(35) 表 2-2(續 ) 學者. 年代. 林 恬 予. 2000. 定義 服 務 品 質 是 個 人 的 親 身 體 驗 與 接 受 服 務 過 程 中 的 感 受，也 是 事 前 的 期 望 與 事 後 的 體 驗 之 間 的 差 距 ， 如 果 沒 有 比 預 期 中 的 好 ， 則 對 服 務 品 質 會 感 到 失 望 或 有 所 抱 怨，如 果 符 合 預 期，則 對 服 務 品 質 的 滿 意 就 會 提 高 。. 羅 玨 瑜. 2000. 服 務 品 質 比 有 形 產 品 品 質 更 難 評 估，主 要 是 服 務 品 質 具 有 四 個 特 性 ： 1.無 形 性 ： 大 多 的 服 務 是 無 形 性 的 ， 因 為 他 們 是 績 效 表 現 而 非 物 體 。 2.異 質 性 ： 他 們 的 績 效 常 是 生 產 者 到 生 產 者 的 多 樣，來 自 消 費 者 到 消 費 者 和 日 積 月 累 。 服 務 在 消 費 時 卻 因 此 無 法 收 到 。 3.不 可 分 離 性 ： 許 多 服 務 的 生 產 和 消 費 是 不 可 分 割 的 。 4.易 逝 性 ： 服 務 與 一 般 有 形 產 品 完 全 不 同，因 為 它 是 無 形 的 不 能 儲 存，且 不 能 閒 置 與 存 放 。. 洪 順 慶. 2001. 服 務 品 質 就 是 消 費 者 實 際 感 受 和 消 費 者 所 預 期 之 間 的 差 距，也 是 業 者 與 消 費 者 之 間 最 直 接 的 互 動 關 係 。. 27.
(36) 表 2-2(續 ) 學者. 年代. 游 宗 仁. 2002. 定義 服 務 品 質 是 消 費 者 依 據 自 己 本 身 的 需 求，而 去 接 受 服 務 前 的 期 望，與 實 際 接 受 服 務 之 間 的 差 距，給 予 主 觀 的 判 斷 而 產 生 的 品 質 結 果 。. 資料來源：作者整理 由 以 上 學 者 對 服 務 品 質 的 定 義 觀 之，服 務 品 質 與 產 品 品 質 著 實 有 很 大 的 差 異 性 ， 這 些 差 異 性 如 以 下 11 項 所 述 （ 楊 錦 洲 ， 1993） ： 1.消 費 者 衡 量 服 務 品 質 時 ， 不 只 評 估 服 務 本 身 ， 亦 衡 量 服 務 過 程 與 其 方 式 ， 而 這 提 高 了 服 務 品 質 的 複 雜 度 。 2.服 務 本 身 、 服 務 過 程 與 其 方 式 標 準 化 不 易 ， 且 極 度 客 製 化 ， 較 無 客 觀 的 衡 量 準 則 。 3.為 顧 客 衡 量 服 務 品 質 時 應 考 慮 服 務 人 員 的 能 度 與 行 為 ， 因 為 這 是 影 響 整 體 服 務 的 重 要 屬 性 。 4.預 期 達 成 與 否 具 有 很 大 的 影 響 力 於 顧 客 滿 意 上，但 顧 客 的 預 期 又 受 到 印 象 的 影 響 。 5.顧 客 用 以 衡 量 服 務 品 質 的 某 些 特 性，無 法 於 服 務 過 程 中 確 切 要 求 。 6.顧 客 以 高 水 準 衡 量 服 務 品 質，且 其 衡 量 又 具 有 綜 合 性 。 但 因 影 響 服 務 品 質 的 特 性 多 ， 服 務 水 準 的 衡 量 不 易 設 定 。. 28.
(37) 7.服 務 本 身 、 服 務 過 程 與 其 方 式 會 努 力 朝 標 準 化 進 行 ， 但 其 衡 量 與 檢 查 的 方 式 仍 和 製 造 業 有 所 差 異 。 8.因 顧 客 會 參 與 服 務 過 程，易 造 成 服 務 績 效 與 品 質 的 不 穩 定 性 。 9.服 務 系 統 績 效 的 衡 量 方 式 異 於 製 造 業，無 法 像 製 造 業 以 篩 選 不 良 品 的 方 式 進 行 服 務 系 統 評 估 。 10.服 務 品 質 的 監 督 必 須 依 賴 監 督 人 員 或 主 管 ， 但 這 些 人 並 無 法 隨 時 在 當 場 視 察 ， 故 服 務 品 質 不 易 有 效 控 管 。 1 1 . 服 務 業 之 尖、離 峰 差 異 大，尖 峰 時 期 因 採 用 臨 時 人 員 ， 使 得 服 務 品 質 不 具 穩 定 性 。. 林 聰 哲（ 2 0 0 8 ）研 究 中 部 地 區 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 、 消 費 者 知 覺 價 值、滿 意 度 與 行 為 意 向 之 關 聯 性，指 出：球 場 服 務 品 質、消 費 者 知 覺 價 值、滿 意 度 與 行 為 意 向 間 的 關 聯 性，結 果 得 知 服 務 品 質 對 知 覺 價 值、滿 意 度 與 行 為 意 向 皆 有 顯 著 的 正 向 關 係；知 覺 價 值 對 滿 意 度 與 行 為 意 向 有 顯 著 的 正 向 關 係 ； 滿 意 度 對 行 為 意 向 有 顯 著 的 正 向 關 係 。 James and Sheila (2002)在 休 閒 事 業 中 之 高 爾 夫 球 產 業 上 研 究 指 出 ， 知 覺 價 值 會 影 響 到 顧 客 的 重 遊 態 度 。 Petrick and Beckman (2002)在 高 爾 夫 球 客 對 於 滿 意 度 、 再 購 、 知 覺 價 值 與 忠 誠 度 的 研 究 中，再 次 證 明 了 知 覺 價 值 能 有 效 影 響 再 購 意 願 。 Patterson and Spreng (1997)對 四 種 服 務 業 進 行 服 務 品 質、價 值、滿 意 度 與 再 購 行 為 關 係 的 實 證 研 究； 結 果 發 現 知 覺 價 值 確 為 滿 意 度 的 前 置 變 項 且 呈 正 向 之 關 係，而 滿 意 度 愈 高 會 形 成 愈 高 的 再 購 意 願。其 他 研 究 中 也 指 出，消 費 者 的 再 消 費 意 願 通 常 會 受 其 知 覺 服 務 品 質 與 知. 29.
(38) 覺 價 值 影 響（ 胡 凱 傑 ， 2 0 0 3； 蔡 文 凱 ， 2 0 0 5； D o d d s , M o n r o e , & Grewal,1991； Oh, 1999） 。 消 費 者 對 企 業 的 正 向 行 為 意 向，可 為 企 業 創 造 更 大 的 營 收，然 而 欲 吸 引 消 費 者 產 生 正 向 行 為 意 向，則 必 需 從 根 本 的 服 務 品 質 做 起，讓 消 費 者 對 所 提 供 的 服 務 產 生 價 值 知 覺，從 而 產 生 較 高 的 滿 意 程 度 ， 才 能 使 消 費 者 對 企 業 所 提 供 的 服 務 生 正 面 的 態 度 。. 在 國 內 以 往 針 對 高 爾 夫 球 場 的 研 究，都 著 重 於 消 費 者 對 於 高 爾 夫 球 場 所 提 供 各 項 的 服 務 品 質 或 滿 意 度 的 研 究 （ 江 中 浩 ， 2 0 0 2； 林 聰 哲 ， 2 0 0 8； 洪 祥 洲 ， 2 0 0 3； 張 賢 盛 ， 2005； 許 世 銘 ， 2000； 廖 士 達 ， 2006； 劉 承 洲 ， 2006； 蕭 睿 崢 ， 2 0 0 5 ）， 較 缺 乏 從 消 費 者 的 觀 點 來 探 討 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 對 認 知 價 值、滿 意 度 與 消 費 體 驗 後 行 為 意 向 之 影 響。因 此，本 研 究 嘗 試 以 高 爾 夫 球 場 擊 球 消 費 者 為 實 證 研 究 對 象，透 過 文 獻 整 理 找 出 適 合 本 研 究 的 衡 量 項 目，建 構 一 個 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質、消 費 者 知 覺 價 值、滿 意 度 與 行 為 意 向 關 係 之 模 式，藉 以 瞭 解 高 爾 夫 球 場 所 提 供 的 各 項 服 務，是 否 影 響 消 費 者 對 高 爾 夫 球 場 消 費 體 驗 後 的 滿 意 度 與 行 為 意 向。並 依 據 所 得 結 果，提 供 高 爾 夫 球 場 業 者 提 升 經 營 管 理 服 務 品 質 之 參 考，進 而 增 進 消 費 者 的 滿 意 度 與 正 向 行 為 意 向，進 而 提 昇 高 爾 夫 球 俱 樂 部 產 業 中 的 競 爭 力，創 造 最 大 營 運 利 潤 。. 30.
(39) 第三章研究方法. 針 對 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 滿 意 度 之 議 題，國 內 先 後 有 不 少 學 者 提 出 相 關 研 究， 且 在 量 化 及 質 性 探 討 的 研 究 上 ， 均 有 多 篇 著 作，但 多 僅 收 集 滿 意 度 部 分 資 料，未 能 與 重 要 度 作 出 交 叉 比 對，本 研 究 將 透 過 重 要 度 表 現 度 分 析 法，可 計 算 出 其 隱 性 重 要 度，綜 整 重 要 度 與 表 現 度 座 標 軸 是 隻 ， 將 可 更 明 確 提 供 球 場 經 營 者 行 銷 或 管 理 策 略 擬 定 之 建 議， 並 在 衡 量 時 間、空 間、人 力、物 力 各 項 條 件 下，作 出 較 佳 之 資 源 配 置，避 免 浪 費 並 提 升 滿 意 度，創 造 態 度 忠 誠 及 行 為 忠 誠 。. 31.
(40) 第一節 研究流程. 本 研 究 進 行 流 程 如 表 圖 3-1 研 究 流 程 圖 所 示 。. 確定主題 文獻探討 高爾夫球場服務品質問 卷編製 專家意見修正 統計資料蒐集 重要度與表現度計算 產值評估與計算 研究結果分析 提出具體策略建議. 圖 3-1. 研究流程圖. 32.
(41) 第二節 研究架構. 依 據 本 研 究 目 的 及 相 關 文 獻 探 討 後 提 出 下 列 研 究 架 構，來 探 討 羽 球 場 館 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 研 究，架 構 圖 如 下 圖 3-2。. 人. 服. 重要程度. 口 務. 背 景. 品. 變. IPA. AA 表現程度. 質. 項. 圖 3-2. 研究架構圖. 33. 分析.
(42) 第三節 研究假設. 本 研 究 根 據 研 究 目 的、相 關 文 獻 及 圖 3 - 2 之 研 究 架 構 圖 提 出 以 下 研 究 假 設 ： 假 設 1： 不 同 人 口 背 景 變 項 之 永 安 高 爾 夫 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 。 1-1 不 同 性 別 之 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 。 1-2 不 同 年 齡 之 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 。 1-3 不 同 婚 姻 狀 況 之 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 。 1-4 不 同 教 育 程 度 之 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 。 1-5 不 同 職 業 之 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 。 1-6 不 同 個 人 月 收 入 之 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 。. 34.
(43) 第四節 研究對象. 本 研 究 對 象 分 為 兩 部 分：一、預 試 樣 本；二、正 式 樣 本 。 分 別 說 明 如 下 ： 一 、 預 試 樣 本 預 試 樣 本 主 要 以 曾 經 到 南 一 高 爾 夫 球 場 消 費 之 顧 客 為 研 究 對 象，於 2011 年 7 月 1 日 至 8 月 31 日 2 個 月，共 計 發 放 1 8 0 份 問 卷，回 收 有 效 問 卷 1 4 4 份，回 收 率 為 8 0 % 。. 二 、 正 式 樣 本 正 式 樣 本 之 研 究 對 象 依 據 台 南 市 永 安 高 爾 夫 球 場 ；經 電 話 詢 問 球 館 經 營 者 是 否 同 意 發 放 問 卷 後， 永 安 高 爾 夫 球 場 同 意 協 助 發 放 本 研 究 問 卷 。本 研 究 以 永 安 高 爾 夫 球 場 為 研 究 對 象 ， 問 卷 採 以 便 利 取 樣 方 式 ， 於. 2011 年. 9 月. 10. 日 至 11 月 10 日 共 計 發 放 520 份 問 卷，回 收 486 份，有 效 問 卷 418 份 ， 有 效 回 收 率 為 86%。. 35.
(44) 第五節研究工具. 本 研 究 所 採 用 之 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 量 表 係 參 考 廖 士 達（ 2006）所 編 製 球 友 問 卷 ， 邀 請 相 關 專 家 學 者 ， 依 據 題 目 內 容 與 文 句 表 達 方 式 提 供 修 正 建 議，編 修 後 製 作 而 成 之 「 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 滿 意 度 問 卷 」。 本 研 究 問 卷 題 項 共 分 成 三 部 分 ， 問 卷 如 附 錄 一 ： 其 中，第 一 部 分 為 調 查 球 場 消 費 者 往 來 行 為 與 訊 息 來 源；第 二 部 分 係 為 了 解 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 滿 意 度 問 卷 ； 第 三 部 分 為 球 場 消 費 者 人 口 統 計 變 項：分 析 受 訪 者 性 別 、 年 齡、婚 姻 狀 況、教 育 程 度、職 業、個 人 月 收 入 等 問 題 。. （ 一 ） 計 分 方 式 在 各 題 項 計 分 方 式 部 份，本 研 究 問 卷 在 服 務 品 質 滿 意 度 部 分，採 用 五 分 量 表，從「 滿 意 程 度 很 低 」到「 滿 意 程 度 很 高 」 ， 分 別 給 予. 1~5 分 的 分 數 ， 其 中 有 一 題 為 反 向. 問 題，皆 為 封 閉 式 作 答，分 數 愈 高 表 示 滿 意 程 度 愈 低。分 數 越 高，表 示 受 訪 者 對 於 服 務 品 質 期 望 或 滿 意 程 度 越 高 ， 反 之，則 表 示 接 受 問 卷 調 查 者 對 於 服 務 品 質 的 滿 意 程 度 越 低 。. 36.
(45) （ 二 ） 項 目 分 析 項 目 分 析 主 要 就 量 表 題 項 或 測 驗 試 題 中 的 每 一 個 題 目 為 對 象，依 序 每 個 題 分 析 其 可 用 程 度 ( 吳 明 隆、涂 金 堂 ， 2 0 0 8 ）， 判 別 問 卷 各 題 項 是 否 具 有 鑑 別 度 。 問 卷 收 回 後 依 有 效 問 卷 1 4 4 份 的 填 答 狀 況 進 行 各 題 項 的 項 目 析，將 有 效 樣 本 之 量 表 總 分 先 將 量 表 分 為 高 分 組 （ 分 數 前 受 試 者 ） 與 低 分 組 （ 分 數 後 樣 本. 27％ 高 之. 27％ 低 之 受 試 者 ） ， 以 獨 立. t 檢 定 比 較 高 低 兩 組 在 每 個 題 項 答 題 情 形 是 否 有 顯. 著 差 異 （ p<.05） 。 接 續 再 以 各 題 項 及 總 量 表 總 分 檢 視 內 部 相 關，研 究 結 果 顯 示 獨 立 樣 本 t 檢 定 與 內 部 相 關 皆 達 顯 著 水 準 ， 因 此 全 部 予 以 保 留 。 詳 見 表 3-1：. 37.
(46) 表 3-1 服 務 品 質 項 目 分 析 摘 要 表 題 項. t 值. 1.球 場 設 備 新 穎 (電 腦 化 作 業 、 自 動 灑 水 系 統 、 球. p 值. 6.206. .000. 2.球 場 造 景 優 美 、 草 皮 維 護 良 好 、 空 氣 清 新. 5.883. .000. 3.服 務 人 員 服 裝 整 齊 清 潔 、 應 對 進 退 得 宜. 4.944. .000. 4.接 受 服 務 有 受 尊 重 的 感 覺. 5.108. .000. 5.球 場 名 聲 好 、 形 象 佳 、 值 得 球 友 信 賴. 4.833. .000. 6.球 場 資 料 紀 錄 正 確 度 高 (例 如 總 桿 數 、 差 點 等. 4.411. .000. 5.742. .000. 8.球 場 常 塞 車 ， 須 等 待 很 久 時 間 才 能 上 場 擊 球. 3.026. .003. 9.桿 弟 具 有 服 務 熱 誠 ， 有 禮 貌 且 面 帶 笑 容. 7.374. .000. 10.桿 弟 具 備 專 業 知 識 與 能 力 ， 可 以 回 答 球 友 問. 5.318. .000. 5.231. .000. 車、各項自動感應式裝置…等). 基本資料) 7 . 球 場 發 球 台 人 數 控 制 良 好，並 確 實 告 知 何 時 上 場擊球. 題 11.不 同 等 級 的 桿 弟 能 滿 足 球 友 不 同 的 需 求. 38.
(47) 12.餐 飲 部 門 能 提 供 快 速 的 服 務. 5.067. .000. 13.球 場 的 營 業 時 間 能 符 合 球 友 的 需 求. 5.068. .000. 14.球 場 (Course)設 計 良 好 ， 擊 球 時 很 安 全. 5.663. .000. 15.球 場 有 為 球 友 投 保 意 外 險. 4.328. .000. 16.淋 浴 場 所 (Locker)安 全 且 清 潔 衛 生. 4.644. .000. 39.
(48) 表 3-1 (續 ) 題 項. t 值. 17.服 務 人 員 對 會 員、非 會 員 (或 新、舊 球 友 ) 都. p 值. 4.825. .000. 18.球 場 的 附 屬 設 施 (泳 池 、 餐 廳 、 會 館 等 )完 善. 5.690. .000. 19.球 場 價 格 低 於 同 業 之 平 均 價. 6.900. .000. 20.球 場 高 爾 夫 球 日 之 價 格 較 優 惠. 7.862. .000. 21.桿 弟 會 耐 心 地 指 導 初 學 者. 7.044. .000. 22.桿 弟 跟 球 友 互 動 良 好. 8.094. .000. 一視同仁. 40.
(49) （ 三 ） 因 素 分 析 (FactorAnalysis) 本 量 表 經 項 目 分 析 後 ， 將 22 個 題 項 進 行 因 素 分 析 ， 以 檢 定 其 量 表 「 建 構 效 度 」 (Construct Validity)。 因 素 分 析 是 以 主 要 成 份 分 析 法 ， 並 以 最 大 變 異 法 （ varimax） 直 交 轉 軸 來 抽 取 特 徵 值（ e i g e n v a l u e s ）大 於 1 的 因 素 構 面 ， 且 以 因 素 負 荷 量 （ factor loading） 大 於 .4 作 為 建 構 效 度 之 取 捨 標 準 。 服 務 品 質 量 表 經 因 素 分 析 後 結 果. KMO. 值. Kaiser-Meyer-Olkin mesure of sampling adequacy (簡 稱 KMO)為 .838， 與 1 頗 為 接 近 ， 顯 示 本 量 表 適 合 進 行 因 素 分 析 。 經 由 因 素 分 析 結 果 ， 萃 取 六 個 因 素 構 面 ， 構 面 一 ： 6 題 (題 項 1、 2、 14、 15、 16、 18)， 構 面 二 ： 4 題 (題 項 3、 4、 12、 17)， 構 面 三 ： 4 題 (題 項 5、 6、 7、 8)， 構 面 四 ： 5 題 (題 項 9、 10、 11、 21、 22)， 構 面 五 ： 3 題 (題 項 13、 1 9、 2 0 )， 一 共 區 分 為 五 個 因 素 構 面 2 2 個 題 項 ， 接 續 依 題 項 內 容 加 以 命 名 如 表 3-2。. 41.
(50) 表 3-2 服 務 品 質 因 素 分 析 摘 要 表 題項 a02.球 場 造 景 優 美 、 草 皮 維. 設 施. 服 務. 可 信. 桿 弟. 銷 售. 設 備. 人 員. 賴 度. 素 質. 方 案. .702. 護良好、空氣清新 a14.球 場 (Course)設 計 良. .637. 好，擊球時很安全 a16.淋 浴 場 所 (Locker)安 全. .634. 且清潔衛生 a15.球 場 有 為 球 友 投 保 意 外. .613. 險 a01.球 場 設 備 新 穎 (電 腦 化. .580. 作業、自動灑水系統、 球車、各項自動感應式 裝 置 …等 ). 42.
(51) 表 3-2 (續 ) 題項 a18.球 場 的 附 屬 設 施 (泳. 設 施. 服 務. 可 信. 桿 弟. 營 運. 設 備. 人 員. 賴 度. 素 質. 方 案. .506. 池、餐 廳、會 館 等 )完 善 a03.服 務 人 員 服 裝 整 齊 清. .785. 潔、應對進退得宜 a17.服 務 人 員 對 會 員 、 非 會. .706. 員 (或 新 、 舊 球 友 )都 一 視同仁 a12.餐 飲 部 門 能 提 供 快 速 的. .683. 服務 a04.接 受 服 務 有 受 尊 重 的 感. .645. 覺 a07.球 場 發 球 台 人 數 控 制 良. .773. 好，並確實告知何時上 場擊球 a06.球 場 資 料 紀 錄 正 確 度 高. .664. 43.
(52) ( 例 如 總 桿 數、差 點 等 基 本資料) a08.球 場 常 塞 車 ， 須 等 待 很. .586. 久時間才能上場擊球 a05.球 場 名 聲 好 、 形 象 佳 、. .581. 值得球友信賴 a11.不 同 等 級 的 桿 弟 能 滿 足. .711. 球友不同的需求 a21.桿 弟 會 耐 心 地 指 導 初 學. .701. 者 a09.桿 弟 具 有 服 務 熱 誠 ， 有. .622. 禮貌且面帶笑容 a22.桿 弟 跟 球 友 互 動 良 好. .604. a10.桿 弟 具 備 專 業 知 識 與 能. .502. 力，可以回答球友問題 a19.球 場 價 格 低 於 同 業 之 平. .848. 均價. 44.
(53) a13.球 場 的 營 業 時 間 能 符 合. .724. 球友的需求 a20.球 場 高 爾 夫 球 日 之 價 格. .718. 較優惠. （ 四 ） 信 度 考 驗 服 務 品 質 量 表 之 信 度 考 以. Cronbach’ s. α 內 部 一 致. 性 來 考 驗 量 表 內 容 是 否 具 有 「 穩 定 性 」 和 「 可 靠 性 」。 考 驗 結 果 因 素 層 面 的 Cronbach’ s α 係 數 最 好 .70 以 上 ， 而 總 量 表 的 α 係 數 最 好 在 .80 以 上 ， 如 果 在 .90 以 上 則 信 度 更 佳 (吳 明 隆 、 涂 金 堂 ， 2008） 。 本 研 究 服 務 品 質 量 表 考 驗 結 果 C r o n b a c h ’ s α 係 數 為 . 8 6 2， 顯 示 本 研 究 量 表 具 有 良 好 信 度 ， 如 表 3-3 所 示 。. 45.
(54) 表 3-3 服 務 品 質 信 度 分 析 摘 要 表 項目刪除. 項目刪除. 修正的. 時的尺度. 時的尺度. 項目總. 平均數. 變異數. 相關. 項目刪除時的 Cronbach's α 值. 設施 21.446. 3.726. .609. .801. 21.323. 4.119. .4299. .845. 21.465. 3.853. .4808. .833. 21.469. 3.940. .4686. .836. 21.509. 3.733. .5222. .822. 設備 服務 人員 可信 賴度 桿弟 素質 營運 方案. 46.
(55) 第六節 資料處理. 本 研 究 採 用 SPSSfor Windows 17.0 版 套 裝 軟 體 進 行 資 料 之 整 理 ， 預 計 採 用 方 法 為 ： 一 、 描 述 性 統 計 ： 將 所 蒐 集 資 料 綜 合 彙 整 後，分 門 別 類 計 算 出 不 同 訊 息 管 道 及 個 人 口 統 計 變 項 消 費 者 滿 意 度 分 析，以 描 述 性 統 計 方 式 提 出 各 項 資 料 之 圖 表 說 明 。. 二 、 IPA 重 要 度 表 現 度 分 析 法 ： 將 問 卷 所 得 資 料 建 立 資 料 數 據，計 算 出 重 要 度 及 滿 意 度 平 均 值，以 之 作 為 座 標 軸 之 縱 軸 及 橫 軸，針 對 各 服 務 品 質 題 項 落 點 所 屬 象 限 提 供 說 明，進 一 步 做 出 具 體 建 議，藉 以 提 供 管 理 及 行 銷 部 門 策 略 目 標 制 訂 或 業 主 作 決 策 之 參 考 。. 三 、 相 關 分 析 ： 分 析 球 場 服 務 品 質 各 題 項 與 球 場 顧 客 需 求 項 目 之 相 關 性 分 析 。. 47.
(56) 第肆章 結果與討論. 本 章 旨 在 將 問 卷 調 查 所 得 之 資 料 進 行 統 計 分 析，以 進 一 步 撰 寫 研 究 所 得 之 結 果 與 討 論。本 章 共 分 成 二 節，分 別 為 第 一 節 不 同 背 景 變 項 之 人 口 統 計 特 性；第 二 節 不 同 背 景 變 項 之 人 口 在 服 務 品 質 項 目 的 滿 意 程 度 。. 第一節 不同背景變項的人口統計資料. 一、. 本 研 究 受 訪 者 之 性 別 分 佈 情 形 如 表 4-1所 示 ： 受 訪 者 主 要 以 男 性 居 多 ， 有 297人 ， 佔 71.2％ ； 女 性 受 訪 者 則 有 121人 ， 佔 28.8％ ， 顯 示 高 爾 夫 球 場 消 費 者 男 性 多 於 女 性 。. 表 4-1 受 訪 者 性 別 分 析 表 項 目. 性 別. 變 項. 次 數. 比 例. 男 性. 297. 71.2%. 女 性. 121. 28.8%. 合 計. 418. 100.0%. 48.
(57) 二 、. 本 研 究 受 訪 者 之 年 齡 分 佈 情 形 如 表 4-2所 示 ： 受 訪 者 年 齡 主 要 以 41-50歲 者 143人 居 多 ， 佔 34.2％ ； 其 次 依 序 為 31-40歲 83人，佔 19.9％、21-30歲 及 51-60 歲 都 為 6 6 人，佔 1 5 . 8 ％；6 0 歲 以 上 4 4 人，佔 1 0 . 5 ％ ； 20歲 以 下 為 最 少 僅 16人 ， 佔 3.8％ ， 此 結 果 顯 示 高 爾 夫 球 場 消 費 者 年 齡 多 數 集 中 在 41-50歲 。. 表 4-2 受 訪 者 年 齡 分 析 表 項 目. 變 項. 次 數. 比 例. 年 齡. 20 歲 (含 )以 下. 16. 3.8%. 21-30 歲. 66. 15.8%. 31-40 歲. 83. 19.9%. 41-50 歲. 143. 34.2%. 51-60 歲. 66. 15.8%. 61 歲 以 上. 44. 10.5%. 418. 100.0%. 合 計. 49.
(58) 三 、. 本 研 究 受 訪 者 之 婚 姻 狀 況 分 佈 情 形 如 表 4-3所 示 ： 「 已 婚 」 受 訪 者 271人 居 多 ， 佔 64.8％ ； 「 未 婚 」 受 訪 者 則 有 147人 ， 佔 35.2％ ， 此 結 果 顯 示 高 爾 夫 球 場 已 婚 消 費 者 居 多 。. 表 4-3 受 訪 者 婚 姻 狀 況 分 析 表 項 目. 變 項. 次 數. 比 例. 婚 姻 狀 況. 已婚. 271. 64.8%. 未婚. 147. 35.2%. 合計. 418. 100.0%. 50.
(59) 四 、. 本 研 究 受 訪 者 之 教 育 程 度 分 佈 情 形 如 表 4-4所 示 ： 受 試 者 主 要 以 大 學 192人 居 多 ， 佔 45.9％ ； 其 次 為 專 科 107人 佔 25.6％ 高 中 職 以 下 83人 ， 佔 19.9％ ， 研 究 所 或 研 究 所 以 上 則 36人 ， 佔 8.6％ 。. 表 4-4 受 訪 者 教 育 程 度 分 析 表 項 目. 變 項. 次 數. 比 例. 教 育 程 度. 高中職. 83. 19.9%. 專科. 107. 25.6%. 大學. 192. 45.9%. 碩士以上. 36. 8.6%. 合 計. 418. 100.0%. 51.
(60) 五 、. 本 研 究 受 訪 者 之 職 業 分 佈 情 形 如 表 4-5所 示 ： 受 訪 者 以 工 商 業 198人 佔 47.4％ 居 多 、 退 休 人 員 8人 佔 1.9％ 最 少 ， 其 餘 依 序 為 軍 公 教 62人 佔 14.8％ ， 服 務 業 60人 ， 佔 14.4％ ； 自 由 業 39人 佔 9.3％ 、 學 生 21人 佔 5.0％ 、 農 林 漁 牧 16人 佔 3.8％ 、 家 管 ， 14人 佔 3.4％ 。. 表 4-5 受 訪 者 職 業 分 析 表 項 目. 變 項. 次 數. 比 例. 職 業. 學生. 21. 5.0%. 工商業. 198. 47.4%. 軍公教. 62. 14.8%. 服務業. 60. 14.4%. 農林漁牧. 16. 3.8%. 自由業. 39. 9.3%. 退休. 8. 1.9%. 家管. 14. 3.4%. 合 計. 418. 100.0%. 52.
(61) 六 、. 本 研 究 受 訪 者 之 個 人 月 收 入 分 佈 情 形 如 表 4-6所 示 ： 受 訪 者 以 月 收 入 40,001元 以 上 -50,000元 153人 ， 佔 36.6％ 最 多；20,000元 以 下 24人，佔 5.7％ 為 最 少 ； 其 次 20,001元 以 上 -30,000元 81人 ， 佔 19.4％ ； 30,0001元 以 上 -40,000元 99人 ， 佔 23.7％ ； 40,001 元 -50,000元 32人 ， 佔 7.7％ ； 50,001元 以 上 -60,000 元 81人 ， 佔 19.4％ ； 60,001元 以 上 29人 ， 佔 6.9％ 。. 表 4-6 受 訪 者 個 人 月 收 入 分 析 表 項 目 月 收 入. 變 項. 次 數. 比 例. 20,000 元 以 下. 24. 5.7%. 20,001 元 -30,000 元. 81. 19.4%. 30,001 元 -40,000 元. 99. 23.7%. 40,001 元 -5,0000 元. 153. 36.6%. 50,001 元 -60,000 元. 32. 7.7%. 60,001 元 以 上. 29. 6.9%. 合 計. 418. 53. 100.0%.
(62) 第二節. 高爾夫球場顧客服務品質評價分析. 本 節 旨 在 為 瞭 解 永 安 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 評 價 表 現 情 形，並 進 一 步 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 與 雪 費 事 後 比 較 等 統 計 方 法 進 行 分 析，以 驗 證 研 究 假 設 是 否 成 立 。. 一、不同背景顧客對服務品質評價之差異性考驗 （一）不同性別顧客對服務品質之評價 在不同性別之顧客在服務品質評價各構面的獨立樣本t 檢定中，將球場顧客分為「男性」與「女性」二類。結果顯 示 ： 假 設 1 - 1， 檢 定 結 果 發 現 ， 不 同 性 別 之 顧 客 對 服 務 品 質 評 價皆未達顯著差異水準。本研究針對不同性別顧客服務品質 評 價 所 作 分 析 之 獨 立 樣 本 t檢 定 如 表 4-7所 示 。. 54.
(63) 表 4-7 不 同 性 別 顧 客 服 務 品 質 評 價 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 析 平 均 因 素 構 面. 性 別. 標 準. 個 數. 男 生. 297. 數. 差. 4.45. 0.42. 設施設備 女 生. 121. 4.41. 0.43. 男 生. 297. 4.57. 0.37. 服務人員 女 生. 121. 4.54. 0.41. 男 生. 297. 4.48. 0.46. 可信賴度 女 生. 121. 4.44. 0.47. 男 生. 297. 4.32. 0.46. 桿弟素質 女 生. 121. 4.31. 0.39. 男 生. 297. 4.54. 0.35. 營運方案 女 生 註 ：. *. p<0.05. **. 121. 4.50. p<0.01. 55. 0.39. t 值. p 值. 0.742. 0.278. 0.768. 0.403. 0.817. 0.905. 0.370. 0.118. 0.981. 0.442.
(64) （二）不同年齡顧客對服務品質之評價 在 不 同 婚 姻 狀 況 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 各 構 面 的 單 因 子 變 數 分 析 中 ， 將 球 場 顧 客 年 齡 分 為「 20 歲 (含 )以 下 」、 「 2 1 - 3 0 歲 」、「 3 1 - 4 0 歲 」、「 4 1 - 5 0 歲 」、「 5 1 - 6 0 歲 」 、 「 61 歲 以 上 」 等 五 類 。 結 果 顯 示 ： 不 同 年 齡 之 球 場 顧 客 對 球 場 服 務 品 質 各 個 構 面 評 價 皆 未 達 顯 著 差 異 水 準 （ p>0.05） 。 因 此 ， 研 究 假 設 1-2「 不 同 年 齡 之 球 場 顧 客 對 服 務 品 質 評 價 有 顯 著 差 異 」 未 獲 支 持 。. 56.
數據
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