行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
電子商務上定錨效應之影響研究
計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC93-2416-H-110-013- 執行期間： 93 年 08 月 01 日至 94 年 07 月 31 日 執行單位： 國立中山大學資訊管理學系(所) 計畫主持人： 林信惠 計畫參與人員： 吳金山,鄭菲菲 報告類型： 精簡報告 處理方式： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 94 年 9 月 29 日
中文摘要
網路時代的消費者除了開始在網際網路上蒐集產品資訊外，亦逐漸從實體環境轉移至電 子商務平台進行交易。在此一環境下，產品資訊及廣告的呈現方式如何影響消費者的購買意 願及其對產品價格的估計便成為一個重要的議題。本計畫採用實驗法，探討網頁中所呈現的 錨點對消費者產品價格估計之影響，稱為定錨效應（anchoring effect）。 在實驗中，除了考慮高 低錨點值對受測者價格估計判斷之影響，同時亦探討錨點運作 方式（二階段 一階段）、錨點強化作用（強化 一般）、以及錨點訊息與估計標的物之間的 語意相關性（相關 不相關）等三個變數，是否會扮演錨點類型對決策者估計影響之調節角 色。 研究結果發現，無論是以一階段或二階段作業方式運作，高低錨點組受測者的價格估計 皆有顯著差異。此外，錨點訊息與估計標的物之相關性會調節定錨效應，只有在錨點訊息具 有相關性時，才會發生定錨效應。至於錨點強化作用對定錨效應之調節作用，則視錨點運作 方式而有所差異。亦即，當錨點以二階段方式運作時，無論錨點是否強化，皆會發生定錨效 應，而只有在錨點以一階段方式運作時，錨點強化作用才會調節定錨效應，且只有在錨點重 覆出現的情況下，定錨效應才會發生。 本研究的結果不僅可作為後續學術研究上的參考，在實務上亦有一定程度的貢獻。 關鍵詞：定錨效應、行為決策、電子商務、實驗法Abstract
This study conducts laboratory experiment to investigate the anchoring effect in e-commerce context. In addition to the influence of high and low anchor points on subjects’ price estimates, the moderating role of the operation of anchor points (one-staged/two-staged), the reinforcement of anchor points (normal/intensified), and the relevancy between anchor and target (relevant/un-relevant) were also considered.
The results indicated that estimates made by participants in high and low anchor conditions are significantly different no matter the anchor is manipulated in one-staged or two-staged design. In addition, the result supports the argument that the relevancy between anchor and target is important for the occurrence of anchoring effect. Anchoring effect is stable despite that the anchor is manipulated in normal or intensified condition when the anchor is manipulated in two-staged design. On the other hand, when the anchoring effect is manipulated in one-staged condition, the anchor reinforcement plays the role of the moderator. Anchoring effect can be observed only when the anchor point is reinforced by appearing for three times.
This study serves as a foundation for future study in e-commerce area. Further, it can benefit practitioners in improving the design of e-commerce interfaces in real world applications.
前言
在電子商務的情境中，消費者的目光都侷限在一個螢幕的範圍內（Alba et al., 1997），因 此產品資訊的呈現方式，便集中在網頁內容的設計上。亦即，網路消費者購買決策所需的資 訊大多來自網頁上的產品廣告訊息，而非藉著實際與產品或店員溝通及互動來制定決策 （Glazer, 1991）。此外，當消費者在網路上蒐集產品資訊或是進行採購時，網頁上所呈現的資 訊就類似實體購物環境中的各式廣告標語，而成了影響網路消費者決策的重要因素。 定錨效應（anchoring effect）是其中一種因為訊息呈現而造成人類決策偏誤的現象，它 是指人們在進行數字估計時，受到錨點值（anchor value）的影響而產生偏誤的現象。其意義 為：事先給定一個任意數字作為錨點，則此一數字會影響受測者往後的數字估計（Tversky & Kahaneman, 1974; Wilson et al., 1996; Wong & Kwong, 2000）。研究目的
儘管過去在相關領域中已有相當多的學者探討定錨效應議題，但由於網際網路是一種新 興的媒介，在這樣的環境中，電子商務與傳統商務之資訊呈現方式以及資訊呈現方式之效果， 可能具有相當的差異。本研究嘗試在電子商務的環境中，探討不同的資訊表示方式是否對消 費者有所影響，進而產生不同的估計結果。在定錨效應的相關文獻中發現，會造成受測者的 數字估計過高或過低的可能因素有很多，且文獻中有許多矛盾的結果，其中包括錨點運作方 式、錨點訊息與估計標的物之相關性、以及錨點強化作用。本研究除了探討定錨效應外，亦 將探討上述可能影響定錨效應的因素。文獻探討
根據 Tversky 與 Kahaneman（1974）的說法，在很多情況下，人們會以一個初始值作為 估計的起始點，接著藉調整此一初始值來產生最後的估計值。初始值可能是隱含在問題的? 述中，或是由部份計算的結果產生，而不同的起始點會產生不同估計值的現象即稱為定錨效 應。在定錨調整模式中，受試者首先要針對給予的錨點數值進行判斷，以決定其值是太高或 太低，接著往適當的方向作調整，直到找出可以接受的數值作為估計值。 雖然錨點高低會導致不同的決策結果，但是仍有一些可能會影響定錨效應的調節變數， 本節綜合文獻結果，將可能的調節變數歸納為：錨點的運作方式、錨點的強化作用、以及比 較問題（或錨點訊息）與估計標的物的相關性等三個變數，分別說明如下： 一、錨點的運作方式：綜合定錨效應的文獻，我們整理出兩種不同的運作方式：二階段作業 與一階段作業。其中二階段作業是傳統的定錨典範（Tversky & Kahneman, 1974），其運 作方式為決策者先將某一物件與錨點進行比較判斷，接著再進行? 對估計。而一階段作 業方式則是指並未明確要求受測者先對某一數值進行比較，而是讓受測者曝露在錨點訊 息下之後，直接進行估計。過去只有少數研究採用這種作業方式來探討定錨效應（例： Northcraft & Neale, 1987; Wilson, et al., 1996）。二、注意力：Wilson 等人（1996）認為人類需要投注一定的注意力（attention）在某個錨點數 值上，該錨點才會進入人的短期記憶，進而影響其決策，形成定錨效應。本研究把此種 加強受測者對錨點的注意力之方式稱為強化作用（enhancement）。
較表面（superficial），因此單純數字本身即可構成影響，而與語意無關（Jacowitz & Kahneman, 1995; Wilson et al., 1996; Wong & Kwong, 2000）。另外有些學者則認為比較問 題（或錨點訊息）與估計標的物必須具有相關性才能引發定錨效應（Tversky & Kahneman, 1974; Strack & Mussweiler, 1997; Mussweiler & Strack, 1999; 2001）。
研究設計
本計畫以實驗法探討定錨效應，自變數為錨點類型，有高及低兩個值，調節變數為錨點 運作方式、錨點訊息與估計標的物之相關性以及錨點強化等三種，依變數為消費者對於實驗 情境商品之估價行為。各變數之操弄方式說明如下： 1. 錨點類型：分為高錨點及低錨點兩種。 2. 錨點運作方式：二階段作業方式以一個比較問題及一個數字判斷問題來進行；在一 階段方式中，並沒有比較問題，而只有數字判斷問題。 3. 相關性：以廣告的訊息內容與產品標的物的相關性作為區隔。具相關性是指廣告內 容與產品內容皆針對同一標的物（例如：手機廣告配合手機產品資訊）進行描述； 不具相關性則是廣告內容與產品內容的標的物不同（例如：廣告內容為旅遊套裝行 程，而產品資訊則為手機）。 4. 強化作用：分為強化及一般兩種，其中，一般的作用是指錨點訊息只出現在廣告內 容中；而強化的作用則不只廣告訊息有錨點，在產品敘述中亦置入三個同樣的錨點 訊息，使其重覆出現以增加曝光率，達到強化該錨點的作用。 而採購者的估價決策則是以下列四個問來衡量：(1) 「以這樣功能的手機，你認為它值 多少元？」（估價）；(2) 若要跟老闆討價還價時，「你第一次開價要開多少元？」（開價）；(3) 討價還價後，「你還可以接受的最高價為多少元？」（願付價格）; (4)討價還價後，「你願意付 出的最高價格是多少元？」（保留價）。結果與討論
實驗結果以變異數分析進行檢定，其中錨點類型為自變數，所衡量的四個估計值作為依 變數，以瞭解錨點類型的主要效果，接著分別探討各調節變數之效果。分析結果發現，定錨 效應與過去許多研究發現是一致的，即在高錨點情境下的受測者對標的物之估計值會高於低 錨點情境下受測者的估計值。因此，本研究的結果驗證定錨效應是一個非常穩健的現象。 在影響定錨效應之調節變數方面，第一個考慮的是錨點運作方式。實驗結果顯示，無論 錨點運作方式是採二階段或是一階段方式，皆不影響定錨效應之發生。此一結果除了印證傳 統定錨典範之定錨效應外，另一重要發現是，較適合在電子商務之運作模式－一階段作業－ 亦產生同樣的效果。因此，在未來電子商務的環境下，如何運用錨點來影響消費者的決策將 是一個重要的研究議題。 第二個考慮的調節變數是錨點訊息與估計標的物之相關性。根據實驗的結果顯示，當錨 點訊息與估計標的物有相關時，定錨效應相當顯著，但是當錨點訊息與估計標的物不相關時， 則定錨效應不再出現。由此可知，訊息相關性在此扮演調節變數的角色。以往定錨效應的研 究對錨點訊息與估計標的物間的相關性問題一直存在爭論，有些學者認為只需錨點即可產生 定錨效應，與相關性無關；另有一些學者認為除非有相關性，否則定錨效應將相當微弱。但 是，這些研究結果是在不同實驗情境下所進行，有時難免產生差異。本研究是在同一實驗平台與情境下進行相關性之操弄，對於定錨效應中之錨點相關性研究有一定程度的貢獻。 第三個考慮的定錨效應調節變數是錨點強化作用。實驗結果顯示，無論錨點強化作用是 採強化作業或是一般作業方式，皆不影響定錨效應之顯著性。當考慮錨點運作方式與錨點強 化作用之交互作用時，在二階段作業且錨點強化的情境下，呈現顯著的定錨效應；在二階段 作業且錨點以一般作業方式運作的情境下，定錨效應亦呈現顯著效果，因此，二階段作業方 式下的錨點強化作用並非扮演調節變數的角色。從上述研究發現我們推測，受測者在進行比 較作業時，錨點值已經進入短期記憶並對其後續估計產生影響，因此，無論錨點是否經過強 化，皆會產生定錨效應。 根據本計畫的實驗結果，電子商店經營者可不需透過錨點比較方式來影響消費者之估 價，只要適當地設計網頁中的廣告內容，即可達到影響消費者決策的目的。所謂適當地的設 計，根據實驗發現，當錨點以一階段作業方式運作時，只有在錨點訊息與估計標的物具相關 性的情況下，才會發生定錨效應。因此，若電子商店經營者想要提高消費者對於目標產品的 價格知覺，可利用同類型的產品廣告配合高錨點數值作為廣告內容，來達到目的。此外，本 研究亦建議電子商店經營者在設計廣告訊息時，除了考慮廣告內容與目標產品的相關性之 外，同時在產品描述或網頁其他訊息中，亦可考慮讓錨點值重覆出現，以提高錨點曝光率， 使錨點值對消費者的估價產生影響。
參考文獻
1. Alba, J., J. Lynch, B. Weitz, C. Janiszewski, R. Lutz, A. Sawyer, and S. Wood (1997), “Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces,” Journal of Marketing, Vol. 61, July, pp. 38-53.
2. Glazer, R. (1991), “Marketing in an Information-Intensive Environment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset,” Journal of Marketing, Vol. 55, October, pp. 1-19.
3. Jacowitz, K.E. and D. Kahnema n (1995), “Measures of Anchoring in Estimation Tasks,”
Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 21, pp. 1161-1166.
4. Mussweiler, T. and F. Strack (1999), “Hypothesis-Consistent Testing and Semantic Priming in the Anchoring Paradigm: A Selective Accessibility Model,” Journal of Experimental Social
Psychology, Vol. 35, No. 2, pp.136–164.
5. Mussweiler, T. and F. Strack (2001), “The Semantics of Anchoring,” Organizational Behavior
and Human Decision Processes, Vol. 86, pp. 234-255.
6. Northcraft, G. B. and M. A. Neale (1987), “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions,” Organizational
Behavior and Human Decision Processes, Vol. 39, pp.84–97.
7. Strack, F. and T. Mussweiler (1997), “Explaining the Enigmatic Anchoring Effect:
Mechanisms of Selective Accessibility,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 73, pp. 437-446.
8. Tversky, A. and D. Kahneman (1974), “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases,”
Science, Vol. 185, pp. 1124 – 1131.
Vol. 125, pp. 387 – 402.
10. Wong, K. F. E. and J. Y. Y. Kwong (2000), “I s 7300 m Equal to 7.3km? Same Semantics but Different Anchoring Effects,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 82, No. 2, July, pp. 314-333.
計畫成果自評
本計畫已完全按計畫書內容如期執行完成，目前有兩篇論文於國際研討會中發表，另有 相關論文投稿至國際期刊，而本計畫內容亦為所指導之博士班學生論文之一部份。本計畫之 研究結果，不但可作為後續相關領域研究之基礎，在實務方面亦有相當貢獻。
1. Wu Chin-Shan, Fei-Fei Cheng, and Hsin-Hui Lin (2005), “The Effect of Anchoring on Internet Buyers' Price Estimates,” Proceeding of the 15th International Conference on Pacific Rim Management, Association for Chinese Management Educators (ACME), San Diego, U.S.A.,
July 28–30.
2. Wu Chin-Shan, Fei-Fei Cheng, and Hsin-Hui Lin (2005), “Anchoring induced biases in Internet buyers’ price estimates,” Proceeding of the 10th Annual Meeting of the Asia Pacific Decision Sciences Institute (APDSI), Grand Hotel in Taiwan, June 28-July 2.
3. 吳金山（2005），框架效應與定錨效應對電子商務採購行為意圖與估價結果影響之研究，
